JANGAN LUPA EDIT TUGAS BU TEA DIKUMPUL B
A. PROSES PENCARIAN INFORMASI
Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan
tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan
mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal ) dan mencari
informasi dari luar ( pencarian eksternal ). Konsumen akan mencari informasi berbagai jenis
mesin cuci, berapa merek yang ada, berapa harganya, dimana bisa membeli, dan cara
pembayaran yang sesuai.
1. Pencarian Internal
Langkah pertama yang dilakukan konsumen adalah mengingat kembali semua yang
ada dalam ingatannya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang
dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Proses pencarian
informasi secara internal dari memori konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Langkah pertama, konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek.
Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang sangat
dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberapa produk atau merek
tetapi tidak dikenalnya secara baik. Produk dan merek yang diingat tersebut akan
muncuk dari memori jangka panjangnya.
2. Langkah kedua, konsumen akan berfokus kepada produk dan merek yang sangat
dikenalnya. Ia akan membagi produk yang dikenalnya tersebut ke dalam tiga
kategori, pertama adalah kelompok yang dipertimbangkannya (considerationset
atau evoked set), yaitu kumpulan produk atau merek yang akan dipertimbangkan
lebih lanjut¸ dan kedua adalah kelompok yang tidak berbeda (inert set), yaitu
kumpulan produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain, ketiga
adalah kelompok yang ditolak yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa
diterima.
2. Pencarian Eksternal
Konsumen mungkin cukuo sampai pencarian internal jika apa yang dicari telah
terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian eksternal. Konsumen
mugkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan pencarian eksternal agar
informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan
meyakinkan. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai
produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen
akan bertanya kepada teman, saudara, atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca
kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan produk.
Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi :
a. Alternatif merek yang tersedia,
b. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek,
c. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteri evaluasi.
Informasi yang dapat membentuk kepercayaan, seperti atribut yang dimiliki sebuah
merek, dan manfaat dari setiap atribut tersebut.
Pencarian informasi ekternal akan dibedakan ke dalam beberapa dimensi.
1. Besarnya pencarian (degree of search), adalah seberapa banyak informasi yang dicari
konsumen. Informasi yang dicari biasanya meliputi hal-hal berikut ini :
a. Berapa jumlah toko yang dikunjungi ?
b. Berapa jumlah merek yang dipertimbangkan ?
c. Berapa banyak atribut yang dievaluasi?
d. Berapa banyak sumber informasi atau petunjuk yang dibaca ?
e. Berapa banyak teman atau dan pegawai toko yang diajak diskusi?
f. Berapa banyak iklan yang dilihat, didengar dan dibaca?
g. Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mencari informasi ?
Pemecahan masalah diperluas sangat terkait dengan jumlah informasi yang dicari
konsumen. Jika konsumen melakukan kegiatan pada butir a sampai f di atas dalam
jumlah yang relatif banyak, maka dapat disimpulkkan bahwa ia melakukan
pemecahan masalah yang diperluas. Sebaliknya, jika konsumen melakukan kegiatan
butir a sampai f dalam jumlah yang minimal, maka bisa dikatakan ia melakukan
pemecahan masalah terbatas.
2. Arah pencarian (direction of search), adalah kegiatan konsumen dalam memilih
merek, toko, atribut dan sumber informasi. Untuk mengetahui arah pencarian
informasi dari seorang konsumen, maka bisa ditanyakan hal-hal berikut ini :
a. Merek apa yang dipertimbangkan konsumen ?
b. Toko apa yang dikunjungi konsumen ?
c. Atribut apa dari produk yang dievaluasi konsumen ?
d. Sumber informasi apa yang dipakai konsumen ?
3. Urutan pencarian (sequence of search ), adalah bagaimana konsumen melakukan
langkah-langkah kegiatan pencarian. Untuk mengetahui urutan pencarian, dapat
ditanyakan hal-hal berikut ini :
a. Bagaimana konsumen mempertimbangkan merek ?
b. Bagaimana konsumen mengunjungi toko-toko ?
c. Bagaimana pengolahan informasi atribut produk ?
d. Bagaimana sumber informasi digunakan ?
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pencarian Informasi
Seberapa insentif konsumen mencari informasi dari luar atau melakukan pemecahan
masalah yang diperluas (extensive problem solving) akan ditentukan oleh dua faktor
utama berikut (Mowen dan Minor, 1998; Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
1. Teori Ekonomi Informasi
Teori ini menyatakan bahwa konsumen akan mencari informasi jika manfaat
marjinal yang diperoleh dari informasi melebihi biaya marjinal dari pencarian
informasi tersebut. Konsumen akan terus mencari sepanjang ia akan memperoleh
tambahan manfaat yang lebih besar dibandingkan tambahan biaya yang akan
dikeluarkan.
2. Model Pengambilan Keputusan
Model pengambilan keputusan menyatkan bahwa konsumen akan mencari
informasi yang banyak jika ia dalam situasi keteelibatan yang tinggi terhadap
produk yang dicarinya atau ketika ia melakukan pemecahan masalah yang
diperluas.
Ada tiga faktor yang menentukan proses pencarian informasi yang ekstensif.
1. Faktor risiko produk
Semakin tinggi konsumen memiliki persepsi risiko terhadap produk yang akan
dibelinya, maka konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya
mengenai produk tersebut.
Faktor-faktor yang berkaitan dengan resiko produk adalah sebagai berikut:
a. Risiko keuangan
b. Risiko fungsi
c. Risiko psikologis
d. Risiko waktu
e. Risiko sosial
f. Risiko fisik
2. Karakteristik konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen
yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk
mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa
cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang
memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi akan meluangkan
waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu
karakteristik demografi yang penting.
Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari
informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk
membelinya.
3. Faktor situasi
Faktor situasi adalah keadaa lingkungan yang dihadapi oleh seorang
konsumen. Konsumen memiliki waktu yang terbatas, sehingga ia tidak
melakukan pencarian informasi yang ekstensif. Konsumen mungkin dalam
kondisi psikologis yang kurang baik, misalnya sakit, bosan, capai. Jika ia
dalam situasi seperti ini, ia tidak tertarik untuk mencari informasi yang
banyak. Jika jumlah toko banyak dan berlokasi saling berdekatan di mal, maka
konsumen mungkinakan tertarik untuk berkunjung ke banyak toko. Tujuan
konsumen membeki produk akan menentukan besarnya pencarian informasi.
Jika konsumen berbelanja untuk hadia bagi orang yang spesial, maka
konsumen akan meluangkan waktu mencari produk yang baik.
B. PROSES EVALUASI INFORMASI
1. Evaluasi Sebelum Dan Sesudah Pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai
solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source).Setelah memahami masalah yang ada, konsumen
akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada
melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori
(internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang
waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang
dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.
Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk
tersebut sesuai dengan harapannya.Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan
harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi
Terdapat 4 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan
tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan
respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan
perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
setelah pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual
dan berlanjut jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan
keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja.
Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada
pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap itu.
Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek yang biasa digunakannya akan
mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak langsung ke proses pembelian, dengan
melewatkan pencarian informasi dan mengevaluasi alternatif. Pertimbangan yang muncul
pada saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks.
2. Pengevaluasian Alternatif
Kita telah mempejari cara konsumen menghasilkan informasi yang menghasilkan
sekumpulan merek-merek yang akhirnya dipilih. Bagaimana cara konsumen memilih dari
alternatif merek yang ada? Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif-yakni,
cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sayangnya,
konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, tetapi konsumen
mungkin melakukan beberapa proses evaluasi.
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur
evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan
evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada
intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman,
petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian.
Jika ia tadi mempersempit pilihannya menjadi empat kamera. Juga dapat dianggap ia hanya
tertarik pada empat atribut kualitas gambar, kemudahan penggunaan, ukuran kamera dan
harga. Ia telah membentuk keyakinan tentang berapa peringkat merek menurut masingmasing atribut. Jelas, jika terdapat satu kamera yang mendapat peringkat terbaik dalam semua
atribut, dapat kita perkirakan, bahwa ia akan memilihnya. Namun, merek dapat berbeda-beda
daya tariknya. Keputusan pembeliannya mungkin berdasarkan pada hanya satu atribut, oleh
karena itu pilihannya akan mudah ditebak. Jika ia menginginkan kualitas gambar merupakan
atribut yang paling penting di atas yang lain, ia akan membeli kamera yang mempunyai
gambar terbaik. Tetapi pembeli mempertimbangkan beberapa atribut yang masing-masing
tingkat kepentingannya berbeda-beda. Jika kita mengetahui bobot kepentingan yang
diberikannya tiap-tiap atribut dari keempat atribut tersebut, kita dapat memperkirakan pilihan
merek kamera yang akan dibelinya sehingga lebih dapat diandalkan ketetapan perkiraannya.
Pemasar harus mempelajari pembeli supaya dapat mengevaluasi alternatif merek secara
aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi, pemasar dapat
mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
3. Evaluasi Sebelum Pembelian
1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
2. Menilai Sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah
uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian
Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung
pada jenis produk dan kebutuhannya
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian
Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian
5. Keputusan Membeli
Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap
bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian
keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu
pembelian dan cara pembayarannya
6. Perilaku Sesudah Pembelian
Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
4. Evaluasi Sesudah Pembelian
- Input
Komponen input merupakan pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk
tertentu yang mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku
konsumen.
> Input Pemasaran, aktivitas pemasaran yang merupakan usaha langsung untuk menjangkau,
menginformasikan, dan membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk
tertentu. Usaha melalui 4P, yaitu Product, Price, Place, Promotion.
> Pengaruh Sosial Budaya, membujuk konsumen karena adanya lingkungan sosial budaya
seperti keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub
budaya.
- Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai
faktor psikologis yang melekat pada setiap individu, mempengaruhi input dari luar pada
tahap input mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi
sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternative.
> Sadar akan kebutuhan, konsumen menyadari akan adanya kebutuhan ketika menghadapi
suatu masalah.
> Pencarian pra beli, konsumen berada pada tingkatan ini jika ia memerlukan informasi yang
akan digunakan sebagai dasar menentukan pilihan produk.
> Evaluasi terhadap alternative, konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu
>>Mengetahui merek yang konsumen rencanakan untuk digunakan dalam memilih.
>>Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan, yaitu :
- Perilaku beli
- Evaluasi pasca beli
5. Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternative – alternative pilihan , Kriteria alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk ,
misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria ,
keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara asal ( country of origin ) dan juga spek
hedonik
seperti
gengsi
,
kebahagian
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :
1.Harga
,
kesenangan
dan
sebagainya
.
Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan memilih harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa
mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas . Olehg karena itu
strategi harga hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya merek merupakan
pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas
produk kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat
mengurangi resika kesalahan dalam pembelian.
3.Negara Asal
Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen
negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan
lagi kualitas produk elektronik dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam
tangan buatan swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok )
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda dengan
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada suatu
produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang
penting , tetapi tidak untuk produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benarbenar mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.
6. Menentukan alternatif pilihan
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan
dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa komponen:
1.
Keputusan tentang jenis produk ,
2.
Keputusan tentang bentuk produk ,
3.
Keputusan tentang merk ,
4.
Keputusan tentang penjualnya ,
5.
Keputusan tentang jumlah produk ,
6.
Keputusan tentang waktu pembelian ,dan
7.
Keputusan tentang cara pembayaran ,
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang akan menjadi alterlatif pilihan
ditentukan barulah konsumen menentukan alternative produk yang menjadi pilihan.
7. Menaksir Alternatif Pilihan
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa
alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif
pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus
memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan
meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada
tiga
sudut
pandang
dalam
menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan
konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif
yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah
informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai.
Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk
membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive
man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan
seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada
keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang
terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi.
Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang
membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
C. IMPLIKASI PEMASARAN
Prilaku konsumen akhir dan implikasi strategi pemasaran penetapan strategi akan tergantung
pada bagaimana proses keputusan di lakukan oleh pembeli. Implikasi strategi perilaku
konsumen akhir akan dapat di lihat apakah konsumen mengambil keputusan pembelian
dalam situasi yang komplek ,atas dasar kebiasa’an atau karena tidak banyak membutuhkan
pertimbangan khusus untuk melakukan pembelian .
1. Pengambilan keputusan kompleks
Proses pengambilan dalam situasi yang komplek pada umumnya akan menganut pola yang di
sajikan seperti contohdi bawah ini:
• Kebutuhan
• Pemrosesan informasi oleh konsumen
• Kebutuhan
• Pemrosesan informasi oleh konsumen
Semua ini saling berhubungan sebagai pengambilan keputusan.
1. Munculnya kebutuhan akan suatu produk dapat di sebabkan factor
demografis,psikografis,atau factor lingkungan ekternal lainnya.sebagai contoh kelompok
masyarakat yang tergolong ekskutif muda di Indonesia pada generasi 90-an kini bercirikan
workaholic atau “gila kerja” dan obsesif.artinya,tidak mengenal lelah untuk bekerja dan
bahkan cenderung terlalu demontratif serta”ngotot”dalam pekerja’an.Gaya hidup dari
kalangan eksekutif muda ini pada gilirannya mendorong munculnya eksekutif muda berbagai
kebutuhan eksekutif muda profesional.
2. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi akan mendorong seseorang untuk mencari
informasi dan lebih tanggap terhadap rangsangan atau stimuli yang berkaitan dengan
pemenuhan keutuhan itu. Hal itu dapat bersumber dari iklan ,teman,salesman,dan sebagainya.
Informasi baru yang di peroleh calon konsumen mungkin saja merubah sikap terhadap merek
produk tertentu atau mungkin juga menjadikan konsumen tersebut sadar terhadap adanya
berbagai pilihan produk.
3. Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap berbagai merek produk yang di peroleh
selama proses pencarian informasi. Merek produk di evaluasi atas dasar berbagai criteria
dalam upaya pemenuhan kebutuhan. Sebagai contoh,pembeli kamera akan
mempertimbangkan kualitas lensa, kecepatan, aperture, kemudahan menggunakan, dan harga
sebagai dasar evaluasi.
4. Proses pembelian dilakukan setelah dilakukan evaluasi terhadap berbagai kriteria.
Pembelian itu sendiri sebenernya merupahkan keputusan yang kompleks dan tidak dapat
begitu saja di lakukan oleh konsumen dengan segara. Konsumen yang mempertimbangan
membeli kendara’an bermotor mungkin saja tidak langsung melakukan pembelian,walaupun
toh sebelumnya sudah melakukan pemrosesan evaluasi terhadap berbagai merek. Dasar
pertimbangannya mungkin adalah factor keuangan,waktu,dan tambahan informasi yang
mungkin di peroleh.
5. Perilaku pasca pembelian adalah merupahkan proses evaluasi setelah seorang konsumen
mempelajari dan mengetahui lebih dalam tentang produk yang di beli. Tiga kemungkinan
hasil evaluasi pasca pembelian: kepuasan,ketidak puasan,dan pertentangan(dissonance).
Indicator adanya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dapat di lihat dari tingkat
pembelian ulang terhadap produk perusahaan. Konsumen cenderung melakukan pembelian
ulang apabila ia mendapat kepuasan atas produk yang di beli,demikian sebaliknya. Sedang
dissonance adalah penerima’an informasi yang negative atau terhadap bertentangan terhadap
merek produk yang sudah di beli. Sering informasi tersebut berakibat timbulnya keraguan
terhadap produk setelah pembelian. Misalnya,anggap saja seorang konsumen baru saja
membeli sebuah laser disc merek tertentu. Sesaat setelah pembelian,ia menerimah informasi
dari seorang teman yang mengatakan bahwa merek laser disc yang di beli sering mengalami
kerusakan teknis seperti halnya yang di miliki teman tersebut. Dalam kondisi semacam
itu,secara alami konsumen yang baru saja membeli laser disc akan merasa mengambil
keputusan yang salah. Banyak konsumen mencoba mengurangi dissonance dengan cara
melupakan informasi yang di peroleh atau secara selektif menginterpretasikan sehingga tidak
menimbulkan konflik dengan keputusan pembelian yang telah di lakukan. Fungsi strategi
pemasaran dalam hal ini adalah mengurangi perasaan bertentangan atau dissonance dengan
cara memperkuat kembali alasan pembelian produk yang telah dilakukan sebelumnya. Kalau
demikian halnya,maka apa yang dapat dilakukan oleh seorang pemasar untuk mengurangi
dissonance?
6. Memberikan garansi yang memadai dan meyakinkan terhadap pelayanan purna jual yang
baik
7. Mengiklankan kualitas produk yang dapat di percaya untuk menambah keyakinan
pembelian sebelumnya.
8. Menindak lanjuti pembelian dengan cara melakukan kontak langsung untuk memastikan
bahwa konsumen memahami tentang penggunaan produk.
Segmentasi pasar
Studi tentang proses keputusan pembelian di lakukan dapat dipergunakan untuk menetukan
segmen pasar dan pada akhirnya target pasar yang akan di layani dengan produk dengan
produk perusahaan. Sebagai contoh,dalam pembelian kamera,informasi yang di peroleh
mungkin dapat di pergunakan untuk membagi pasar kamera berkualitas ke dalam dua
segmen:feature-oriented segment, dan self confidence,quality-oriented segment.
Pengembangan produk Pemahaman terhadap kebutuhan konsumen akan berpengaruh
terhadap proses pengembangan produk.
Penempatan posisi produk dalam persaingan Pemahaman terhadap proses keputusan
pembelian yang kompleks juga akan menentukan ketepatan pemasar untuk memilih dan
menempatkan posisi produk dalam persaingan.
Analisis
Perusahaan besar karena ini adalah strategi dalam menarik sebuah konsumen supaya tidak
berpindah keproduk lain strategi ini ia hanya untuk kalangan atas yang sudah memiliki
pendapatan yang cukup tinggi persaingannya sangat ketat dengan strategi yang ia buat
konsumen agar meras terpuaskan dalam mengambil keputusan tersebut dengan memilih
produk tersebut.
KESIMPULAN
Keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak factor eksternal maupun
internal
-faktor-faktor eksternal, seperti informasi pemasaran dan lingkungan sosial budaya, faktorfaktor –faktor-faktor internal , misalnya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap
dan pengalaman. Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh situasi dimana
proses dan perilaku beli terjadi. Situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi penggunaan
dan situasi penyingkiran produk, semuanya menentukan keputusan beli. Lingkungan fisik,
lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian, konsumsi dan suasana hati tidak dapat diabaikan
sebagai unsur-unsur yang sangat penting dalam keputusan membeli. Situasi terakhir adalah
situasi-situasi tertentu yang banyak dimanfaatkan pemasar untuk mempengaruhi perilaku
konsumen.
SARAN
Dalam mengambil keputusan mengenai pembelian suatu barang, kita harus
memperhatikan mana kebutuhan yang penting dan jumlah uang yang kita punyai, juga
menetapkan dan menggunakan berbagai kriteria evaluasi termasuk harga, Merek dan lain-lain
pada saat membuat keputusan pembelian. Selain itu, menilai kinerja setiap alternatif sebagai
dasar evaluasi serta mengetahui dan memahami bagaimana situasi konsumen dalam
menentukan pilihan dengan melihat berbagai aspek yang ada.
DAFTAR PUSTAKA
http://parlinnndungan.blogspot.co.id/2011/10/evaluasi-sebelum-dan-sesudah-pembelian.html
http://dedicasyudidianaputra.blogspot.co.id/2010/11/prilaku-konsumen-akhir-danimplikasi.html
http://alfiawati.blogspot.co.id/2013/10/kriteria-evaluasi.html
Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan
tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan
mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal ) dan mencari
informasi dari luar ( pencarian eksternal ). Konsumen akan mencari informasi berbagai jenis
mesin cuci, berapa merek yang ada, berapa harganya, dimana bisa membeli, dan cara
pembayaran yang sesuai.
1. Pencarian Internal
Langkah pertama yang dilakukan konsumen adalah mengingat kembali semua yang
ada dalam ingatannya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang
dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Proses pencarian
informasi secara internal dari memori konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Langkah pertama, konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek.
Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang sangat
dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberapa produk atau merek
tetapi tidak dikenalnya secara baik. Produk dan merek yang diingat tersebut akan
muncuk dari memori jangka panjangnya.
2. Langkah kedua, konsumen akan berfokus kepada produk dan merek yang sangat
dikenalnya. Ia akan membagi produk yang dikenalnya tersebut ke dalam tiga
kategori, pertama adalah kelompok yang dipertimbangkannya (considerationset
atau evoked set), yaitu kumpulan produk atau merek yang akan dipertimbangkan
lebih lanjut¸ dan kedua adalah kelompok yang tidak berbeda (inert set), yaitu
kumpulan produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain, ketiga
adalah kelompok yang ditolak yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa
diterima.
2. Pencarian Eksternal
Konsumen mungkin cukuo sampai pencarian internal jika apa yang dicari telah
terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian eksternal. Konsumen
mugkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan pencarian eksternal agar
informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan
meyakinkan. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai
produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen
akan bertanya kepada teman, saudara, atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca
kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan produk.
Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi :
a. Alternatif merek yang tersedia,
b. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek,
c. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteri evaluasi.
Informasi yang dapat membentuk kepercayaan, seperti atribut yang dimiliki sebuah
merek, dan manfaat dari setiap atribut tersebut.
Pencarian informasi ekternal akan dibedakan ke dalam beberapa dimensi.
1. Besarnya pencarian (degree of search), adalah seberapa banyak informasi yang dicari
konsumen. Informasi yang dicari biasanya meliputi hal-hal berikut ini :
a. Berapa jumlah toko yang dikunjungi ?
b. Berapa jumlah merek yang dipertimbangkan ?
c. Berapa banyak atribut yang dievaluasi?
d. Berapa banyak sumber informasi atau petunjuk yang dibaca ?
e. Berapa banyak teman atau dan pegawai toko yang diajak diskusi?
f. Berapa banyak iklan yang dilihat, didengar dan dibaca?
g. Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mencari informasi ?
Pemecahan masalah diperluas sangat terkait dengan jumlah informasi yang dicari
konsumen. Jika konsumen melakukan kegiatan pada butir a sampai f di atas dalam
jumlah yang relatif banyak, maka dapat disimpulkkan bahwa ia melakukan
pemecahan masalah yang diperluas. Sebaliknya, jika konsumen melakukan kegiatan
butir a sampai f dalam jumlah yang minimal, maka bisa dikatakan ia melakukan
pemecahan masalah terbatas.
2. Arah pencarian (direction of search), adalah kegiatan konsumen dalam memilih
merek, toko, atribut dan sumber informasi. Untuk mengetahui arah pencarian
informasi dari seorang konsumen, maka bisa ditanyakan hal-hal berikut ini :
a. Merek apa yang dipertimbangkan konsumen ?
b. Toko apa yang dikunjungi konsumen ?
c. Atribut apa dari produk yang dievaluasi konsumen ?
d. Sumber informasi apa yang dipakai konsumen ?
3. Urutan pencarian (sequence of search ), adalah bagaimana konsumen melakukan
langkah-langkah kegiatan pencarian. Untuk mengetahui urutan pencarian, dapat
ditanyakan hal-hal berikut ini :
a. Bagaimana konsumen mempertimbangkan merek ?
b. Bagaimana konsumen mengunjungi toko-toko ?
c. Bagaimana pengolahan informasi atribut produk ?
d. Bagaimana sumber informasi digunakan ?
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pencarian Informasi
Seberapa insentif konsumen mencari informasi dari luar atau melakukan pemecahan
masalah yang diperluas (extensive problem solving) akan ditentukan oleh dua faktor
utama berikut (Mowen dan Minor, 1998; Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
1. Teori Ekonomi Informasi
Teori ini menyatakan bahwa konsumen akan mencari informasi jika manfaat
marjinal yang diperoleh dari informasi melebihi biaya marjinal dari pencarian
informasi tersebut. Konsumen akan terus mencari sepanjang ia akan memperoleh
tambahan manfaat yang lebih besar dibandingkan tambahan biaya yang akan
dikeluarkan.
2. Model Pengambilan Keputusan
Model pengambilan keputusan menyatkan bahwa konsumen akan mencari
informasi yang banyak jika ia dalam situasi keteelibatan yang tinggi terhadap
produk yang dicarinya atau ketika ia melakukan pemecahan masalah yang
diperluas.
Ada tiga faktor yang menentukan proses pencarian informasi yang ekstensif.
1. Faktor risiko produk
Semakin tinggi konsumen memiliki persepsi risiko terhadap produk yang akan
dibelinya, maka konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya
mengenai produk tersebut.
Faktor-faktor yang berkaitan dengan resiko produk adalah sebagai berikut:
a. Risiko keuangan
b. Risiko fungsi
c. Risiko psikologis
d. Risiko waktu
e. Risiko sosial
f. Risiko fisik
2. Karakteristik konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen
yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk
mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa
cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang
memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi akan meluangkan
waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu
karakteristik demografi yang penting.
Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari
informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk
membelinya.
3. Faktor situasi
Faktor situasi adalah keadaa lingkungan yang dihadapi oleh seorang
konsumen. Konsumen memiliki waktu yang terbatas, sehingga ia tidak
melakukan pencarian informasi yang ekstensif. Konsumen mungkin dalam
kondisi psikologis yang kurang baik, misalnya sakit, bosan, capai. Jika ia
dalam situasi seperti ini, ia tidak tertarik untuk mencari informasi yang
banyak. Jika jumlah toko banyak dan berlokasi saling berdekatan di mal, maka
konsumen mungkinakan tertarik untuk berkunjung ke banyak toko. Tujuan
konsumen membeki produk akan menentukan besarnya pencarian informasi.
Jika konsumen berbelanja untuk hadia bagi orang yang spesial, maka
konsumen akan meluangkan waktu mencari produk yang baik.
B. PROSES EVALUASI INFORMASI
1. Evaluasi Sebelum Dan Sesudah Pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai
solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source).Setelah memahami masalah yang ada, konsumen
akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada
melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori
(internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang
waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang
dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.
Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk
tersebut sesuai dengan harapannya.Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan
harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi
Terdapat 4 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan
tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan
respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan
perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
setelah pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual
dan berlanjut jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan
keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja.
Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada
pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap itu.
Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek yang biasa digunakannya akan
mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak langsung ke proses pembelian, dengan
melewatkan pencarian informasi dan mengevaluasi alternatif. Pertimbangan yang muncul
pada saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks.
2. Pengevaluasian Alternatif
Kita telah mempejari cara konsumen menghasilkan informasi yang menghasilkan
sekumpulan merek-merek yang akhirnya dipilih. Bagaimana cara konsumen memilih dari
alternatif merek yang ada? Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif-yakni,
cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sayangnya,
konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, tetapi konsumen
mungkin melakukan beberapa proses evaluasi.
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur
evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan
evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada
intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman,
petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian.
Jika ia tadi mempersempit pilihannya menjadi empat kamera. Juga dapat dianggap ia hanya
tertarik pada empat atribut kualitas gambar, kemudahan penggunaan, ukuran kamera dan
harga. Ia telah membentuk keyakinan tentang berapa peringkat merek menurut masingmasing atribut. Jelas, jika terdapat satu kamera yang mendapat peringkat terbaik dalam semua
atribut, dapat kita perkirakan, bahwa ia akan memilihnya. Namun, merek dapat berbeda-beda
daya tariknya. Keputusan pembeliannya mungkin berdasarkan pada hanya satu atribut, oleh
karena itu pilihannya akan mudah ditebak. Jika ia menginginkan kualitas gambar merupakan
atribut yang paling penting di atas yang lain, ia akan membeli kamera yang mempunyai
gambar terbaik. Tetapi pembeli mempertimbangkan beberapa atribut yang masing-masing
tingkat kepentingannya berbeda-beda. Jika kita mengetahui bobot kepentingan yang
diberikannya tiap-tiap atribut dari keempat atribut tersebut, kita dapat memperkirakan pilihan
merek kamera yang akan dibelinya sehingga lebih dapat diandalkan ketetapan perkiraannya.
Pemasar harus mempelajari pembeli supaya dapat mengevaluasi alternatif merek secara
aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi, pemasar dapat
mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
3. Evaluasi Sebelum Pembelian
1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
2. Menilai Sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah
uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian
Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung
pada jenis produk dan kebutuhannya
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian
Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian
5. Keputusan Membeli
Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap
bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian
keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu
pembelian dan cara pembayarannya
6. Perilaku Sesudah Pembelian
Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
4. Evaluasi Sesudah Pembelian
- Input
Komponen input merupakan pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk
tertentu yang mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku
konsumen.
> Input Pemasaran, aktivitas pemasaran yang merupakan usaha langsung untuk menjangkau,
menginformasikan, dan membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk
tertentu. Usaha melalui 4P, yaitu Product, Price, Place, Promotion.
> Pengaruh Sosial Budaya, membujuk konsumen karena adanya lingkungan sosial budaya
seperti keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub
budaya.
- Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai
faktor psikologis yang melekat pada setiap individu, mempengaruhi input dari luar pada
tahap input mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi
sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternative.
> Sadar akan kebutuhan, konsumen menyadari akan adanya kebutuhan ketika menghadapi
suatu masalah.
> Pencarian pra beli, konsumen berada pada tingkatan ini jika ia memerlukan informasi yang
akan digunakan sebagai dasar menentukan pilihan produk.
> Evaluasi terhadap alternative, konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu
>>Mengetahui merek yang konsumen rencanakan untuk digunakan dalam memilih.
>>Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan, yaitu :
- Perilaku beli
- Evaluasi pasca beli
5. Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternative – alternative pilihan , Kriteria alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk ,
misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria ,
keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara asal ( country of origin ) dan juga spek
hedonik
seperti
gengsi
,
kebahagian
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :
1.Harga
,
kesenangan
dan
sebagainya
.
Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan memilih harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa
mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas . Olehg karena itu
strategi harga hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya merek merupakan
pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas
produk kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat
mengurangi resika kesalahan dalam pembelian.
3.Negara Asal
Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen
negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan
lagi kualitas produk elektronik dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam
tangan buatan swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok )
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda dengan
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada suatu
produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang
penting , tetapi tidak untuk produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benarbenar mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.
6. Menentukan alternatif pilihan
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan
dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa komponen:
1.
Keputusan tentang jenis produk ,
2.
Keputusan tentang bentuk produk ,
3.
Keputusan tentang merk ,
4.
Keputusan tentang penjualnya ,
5.
Keputusan tentang jumlah produk ,
6.
Keputusan tentang waktu pembelian ,dan
7.
Keputusan tentang cara pembayaran ,
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang akan menjadi alterlatif pilihan
ditentukan barulah konsumen menentukan alternative produk yang menjadi pilihan.
7. Menaksir Alternatif Pilihan
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa
alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif
pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus
memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan
meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada
tiga
sudut
pandang
dalam
menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan
konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif
yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah
informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai.
Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk
membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive
man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan
seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada
keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang
terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi.
Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang
membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
C. IMPLIKASI PEMASARAN
Prilaku konsumen akhir dan implikasi strategi pemasaran penetapan strategi akan tergantung
pada bagaimana proses keputusan di lakukan oleh pembeli. Implikasi strategi perilaku
konsumen akhir akan dapat di lihat apakah konsumen mengambil keputusan pembelian
dalam situasi yang komplek ,atas dasar kebiasa’an atau karena tidak banyak membutuhkan
pertimbangan khusus untuk melakukan pembelian .
1. Pengambilan keputusan kompleks
Proses pengambilan dalam situasi yang komplek pada umumnya akan menganut pola yang di
sajikan seperti contohdi bawah ini:
• Kebutuhan
• Pemrosesan informasi oleh konsumen
• Kebutuhan
• Pemrosesan informasi oleh konsumen
Semua ini saling berhubungan sebagai pengambilan keputusan.
1. Munculnya kebutuhan akan suatu produk dapat di sebabkan factor
demografis,psikografis,atau factor lingkungan ekternal lainnya.sebagai contoh kelompok
masyarakat yang tergolong ekskutif muda di Indonesia pada generasi 90-an kini bercirikan
workaholic atau “gila kerja” dan obsesif.artinya,tidak mengenal lelah untuk bekerja dan
bahkan cenderung terlalu demontratif serta”ngotot”dalam pekerja’an.Gaya hidup dari
kalangan eksekutif muda ini pada gilirannya mendorong munculnya eksekutif muda berbagai
kebutuhan eksekutif muda profesional.
2. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi akan mendorong seseorang untuk mencari
informasi dan lebih tanggap terhadap rangsangan atau stimuli yang berkaitan dengan
pemenuhan keutuhan itu. Hal itu dapat bersumber dari iklan ,teman,salesman,dan sebagainya.
Informasi baru yang di peroleh calon konsumen mungkin saja merubah sikap terhadap merek
produk tertentu atau mungkin juga menjadikan konsumen tersebut sadar terhadap adanya
berbagai pilihan produk.
3. Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap berbagai merek produk yang di peroleh
selama proses pencarian informasi. Merek produk di evaluasi atas dasar berbagai criteria
dalam upaya pemenuhan kebutuhan. Sebagai contoh,pembeli kamera akan
mempertimbangkan kualitas lensa, kecepatan, aperture, kemudahan menggunakan, dan harga
sebagai dasar evaluasi.
4. Proses pembelian dilakukan setelah dilakukan evaluasi terhadap berbagai kriteria.
Pembelian itu sendiri sebenernya merupahkan keputusan yang kompleks dan tidak dapat
begitu saja di lakukan oleh konsumen dengan segara. Konsumen yang mempertimbangan
membeli kendara’an bermotor mungkin saja tidak langsung melakukan pembelian,walaupun
toh sebelumnya sudah melakukan pemrosesan evaluasi terhadap berbagai merek. Dasar
pertimbangannya mungkin adalah factor keuangan,waktu,dan tambahan informasi yang
mungkin di peroleh.
5. Perilaku pasca pembelian adalah merupahkan proses evaluasi setelah seorang konsumen
mempelajari dan mengetahui lebih dalam tentang produk yang di beli. Tiga kemungkinan
hasil evaluasi pasca pembelian: kepuasan,ketidak puasan,dan pertentangan(dissonance).
Indicator adanya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dapat di lihat dari tingkat
pembelian ulang terhadap produk perusahaan. Konsumen cenderung melakukan pembelian
ulang apabila ia mendapat kepuasan atas produk yang di beli,demikian sebaliknya. Sedang
dissonance adalah penerima’an informasi yang negative atau terhadap bertentangan terhadap
merek produk yang sudah di beli. Sering informasi tersebut berakibat timbulnya keraguan
terhadap produk setelah pembelian. Misalnya,anggap saja seorang konsumen baru saja
membeli sebuah laser disc merek tertentu. Sesaat setelah pembelian,ia menerimah informasi
dari seorang teman yang mengatakan bahwa merek laser disc yang di beli sering mengalami
kerusakan teknis seperti halnya yang di miliki teman tersebut. Dalam kondisi semacam
itu,secara alami konsumen yang baru saja membeli laser disc akan merasa mengambil
keputusan yang salah. Banyak konsumen mencoba mengurangi dissonance dengan cara
melupakan informasi yang di peroleh atau secara selektif menginterpretasikan sehingga tidak
menimbulkan konflik dengan keputusan pembelian yang telah di lakukan. Fungsi strategi
pemasaran dalam hal ini adalah mengurangi perasaan bertentangan atau dissonance dengan
cara memperkuat kembali alasan pembelian produk yang telah dilakukan sebelumnya. Kalau
demikian halnya,maka apa yang dapat dilakukan oleh seorang pemasar untuk mengurangi
dissonance?
6. Memberikan garansi yang memadai dan meyakinkan terhadap pelayanan purna jual yang
baik
7. Mengiklankan kualitas produk yang dapat di percaya untuk menambah keyakinan
pembelian sebelumnya.
8. Menindak lanjuti pembelian dengan cara melakukan kontak langsung untuk memastikan
bahwa konsumen memahami tentang penggunaan produk.
Segmentasi pasar
Studi tentang proses keputusan pembelian di lakukan dapat dipergunakan untuk menetukan
segmen pasar dan pada akhirnya target pasar yang akan di layani dengan produk dengan
produk perusahaan. Sebagai contoh,dalam pembelian kamera,informasi yang di peroleh
mungkin dapat di pergunakan untuk membagi pasar kamera berkualitas ke dalam dua
segmen:feature-oriented segment, dan self confidence,quality-oriented segment.
Pengembangan produk Pemahaman terhadap kebutuhan konsumen akan berpengaruh
terhadap proses pengembangan produk.
Penempatan posisi produk dalam persaingan Pemahaman terhadap proses keputusan
pembelian yang kompleks juga akan menentukan ketepatan pemasar untuk memilih dan
menempatkan posisi produk dalam persaingan.
Analisis
Perusahaan besar karena ini adalah strategi dalam menarik sebuah konsumen supaya tidak
berpindah keproduk lain strategi ini ia hanya untuk kalangan atas yang sudah memiliki
pendapatan yang cukup tinggi persaingannya sangat ketat dengan strategi yang ia buat
konsumen agar meras terpuaskan dalam mengambil keputusan tersebut dengan memilih
produk tersebut.
KESIMPULAN
Keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak factor eksternal maupun
internal
-faktor-faktor eksternal, seperti informasi pemasaran dan lingkungan sosial budaya, faktorfaktor –faktor-faktor internal , misalnya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap
dan pengalaman. Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh situasi dimana
proses dan perilaku beli terjadi. Situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi penggunaan
dan situasi penyingkiran produk, semuanya menentukan keputusan beli. Lingkungan fisik,
lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian, konsumsi dan suasana hati tidak dapat diabaikan
sebagai unsur-unsur yang sangat penting dalam keputusan membeli. Situasi terakhir adalah
situasi-situasi tertentu yang banyak dimanfaatkan pemasar untuk mempengaruhi perilaku
konsumen.
SARAN
Dalam mengambil keputusan mengenai pembelian suatu barang, kita harus
memperhatikan mana kebutuhan yang penting dan jumlah uang yang kita punyai, juga
menetapkan dan menggunakan berbagai kriteria evaluasi termasuk harga, Merek dan lain-lain
pada saat membuat keputusan pembelian. Selain itu, menilai kinerja setiap alternatif sebagai
dasar evaluasi serta mengetahui dan memahami bagaimana situasi konsumen dalam
menentukan pilihan dengan melihat berbagai aspek yang ada.
DAFTAR PUSTAKA
http://parlinnndungan.blogspot.co.id/2011/10/evaluasi-sebelum-dan-sesudah-pembelian.html
http://dedicasyudidianaputra.blogspot.co.id/2010/11/prilaku-konsumen-akhir-danimplikasi.html
http://alfiawati.blogspot.co.id/2013/10/kriteria-evaluasi.html