Manajemen Hubungan Pelanggan Ritel Dalam Kesehatan

BAB I
PENDAHULUAN
A. Tujuan Pembelajaran
Setelah mempelajari Bab ini, anda diharapkan dapat :
1. Memahami konsep dasar manajemen hubungan pelanggan ( Customer
Relationship Management-CRM ).
2. Memahami CRM sebagai strategi membangun kesetiaan pelanggan.
3. Mengimplementasikan program CRM dalam bisnis ritel.
B. Pendahuluan

Manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship ManagementCRM ) adalah suatu cara mengatasi permasalahan melalui penyampaian secara
langsung

dan

berbicara

secara

terperinci

kepada

pelanggan

mengenai

penyelesaian yang terbaik.
CRM merupakan filosofi bisnis dan serangkaian strategi, program dan
system yang memerhatikan identifikasi dan membangun kesetiaan dari pelanggan
yang sangat berharga bagi pengusaha.
CRM didasarkan pada filosofi bahwa pengusaha dapat meningkatkan
keuntungan mereka dengan membangun hubungan baik dengan pelanggan
mereka. Tujuannya adalah membangun dasar kesetiaan pelanggan yang sering
kali berguna bagi pengusaha.

1 | Universitas Andalas

BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Manajemen Hubungan Pelanggan

Konsep ritel tradisional memfokuskan perhatian dengan menarik pelanggan
untuk mengunjungi toko. Melihat apa yang ditawarkan ritel lewat catalog atau
brosur, serta membuka situs web. Untuk melengkapi tujuan tersebut, biasanya
ritel menggunakan media massa dan promosi harga, dan memperlakukan semua
pelanggan dengan cara yang sama.
Fokus CRM adalah mendapatkan dan mempertahankan pelanggan serta
mengembangkan pandangan pemasaran tradisional yang berfokus pada satu hal
yaitu transaksi, beralih pada loyalitas konsumen yang lebih berorientasi pada
tujuan jangka panjang, dan sekaligus terkait pada efektivitas biaya.
B. Pemahaman Kesetiaan Pelanggan

2 | Universitas Andalas

Kesetiaan pelanggan adalah tujuan dari CRM, lebih dari membuat para
pelanggan mengulang kedatangannya pada toko dan merasa puas dengan
pengalaman berbelanja mereka dan akan membawa barang-barang yang mereka
beli. Kesetiaan pelanggan pada pedagang berarti bahwa pelanggan mempunyai
komitmen akan berbelanja barang – barang kebutuhan serta memakai layanan dari
ritel dan akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik

pelanggan.
Alasan mereka untuk datang kembali melebihi dari kenyamanan, harga yang
lebih murah, ataupun merek tertentu yang tersedia di ritel, program yang
mendorong pembelian berulang dari pelanggan dengan cara menawarkan
potongan(diskon) khusu dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. Empat
pendekatan untuk membangun kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pelanggan
menjadi lebih baik adalah :
1. Mengeluarkan program langganan berbelanja
2. Menawarkan pelayanan khusus pada pelanggan
3. Menuruti selera pelanggan akan jasa yang disediakan
4. Mengembangkan perasaan melalui komunikasi

C. Proses CRM
CRM adalah suatu proses interaktif yang mengubah data-data pelanggan
kedalam kesetiaan pelanggan melalui beberapa kegiatan :
a. Mengumpulkan data pelanggan
b. Menganalisis data pelanggan tersebut dan mengidentifikasi target
pelanggan
c. Mengembangkan program CRM
d. Menerapkan program CRM

3 | Universitas Andalas

Pengumpulan

pembelajaran

Analisis data

Data

prlanggan dan

pelanggan

identifikasi
pelanggan

Implementasi

tindakan

Pengembangan

Program

program

CRM

CRM

Proses CRM
Masing - masing proses dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Pengumpulan Data Pelanggan
Tahap pertama dari proses CRM adalah menciptakan basis data pelanggan. Basis
data ini dikenal sebagai gudang data pelanggan, yang berisi data-data yang
dikumpulkan perusahaan tentang pelanggannya yang menjadi dasar kegiatan
CRM selanjutnya.
Basis data pelanggan

Berisi informasi-informasi sebagai berikut :
4 | Universitas Andalas

 Transaksi sejarah lengkap tentang pembelian yang dilakukan pelanggan.
 Kontak pelanggan atau rekaman dari interaksi yang dilakukanpelanggan
dengan pelanggan.
 Pilihan pelanggan, yaitu informasi tentang apa yang disukai oleh
pelanggan.
 Informasi

deskriptif

data-data

demografi

dan

psikologi

yang

menggambarkan pelanggan.
 Tahapan dari kegiatan pasar-analisis transaks dan data hubungan
menyediakan informasi tentang tanggapan pelanggan.
Informasi tentang identitas

Pendekatan yang dilakukan toko untuk mengatasi masalah ini adalah :
 Menanyakan informasi identitas
Beberapa ritel mempunyai tim penjualan yang menanyakan informasi
identitas pelangganya. Informasi ini kemudian digunakan untuk basis data
transaksi pelanggan tersebut.
 Menawarkan kartu belanja langganan
Program ini juga disebut program kesetiaan yang merupakan program
pengenalan dan pemberian hadian bagi pelanggan yang setia pada ritel.
Dari perspektif ritel, program kartu langganan belanja memberikan dua
keuntungan, (1) pelanggan dapat memberikan data demografi dan
5 | Universitas Andalas

informasi lainnya ketika pelanggan mendaftarkan diri mengikuti program
tersebut, dan (2) pelanggan termotivasi oleh adanya hadiah yang
ditawarkan, meningkatkan angka kunjungan dan jumlah barang yang
dibeli setiap belanja.
 Menghubungkan nomor rekening dan kartu kredit pihak ketiga
Berisi tentang informasi identitas atau meminta kartu langganan belanja.
Beberapa ritel mengumpulkan informasi yang cukup tentang pelangganya
melalui transaksi dengan informasi pribadi yang besaral dari catatan
transaksi berdasarkan data kartu kredit atau nomor rekening.
2. Analisis Data Pelanggan dan Identifikasi Pelanggan
Mengidentifikasi segmen pasar

Biasanya analisis data pelanggan difokuskan pada identifikasi segmn pasar
kelompok pelanggan yang mempunyai kebutuhan serupa, membeli barang
dagangan serupa, dan mempunyai tanggapan serupa tentang beberapa cara dari
kegiatan pasar.

Mengidentifikasi pelanggan terbaik
6 | Universitas Andalas

Dengan

menggunakan

basis

data

informasi,

ritel

juga

dapat

mengembangkan penilaian atau angka yang mengidentifikasikan bagaimana
berharganya pelanggan terhadap perusahaan. Mengidentifikasi pelanggan terbaik
dapat dilakukan dengan cara :
 Nilai waktu hidup (lifetime value-LTV) digunakan untu kengukur nilai

setiap pelanggan. LTV adalah input yang diharapkan dari pelanggan
kepada laba ritel melebihi seluruh hubungan pelanggan denga ritel.
 Piramida pelanggan
Masing-masing segmennya dapat dijelaskan sebagai berikut :
-

Segmen platinum, yang termasuk segmen ini biasanya pelanggan yang
setia yang tidak mempedulikan barang dagangan maupun harga.

-

Segmen emas, mempunyai nilai LTV lebih rendah dari segmen
platinum karena pelanggan ini lebih positif terhadap harga.

-

Segmen besi, pelanggan ini tidak terlalu pantas mendapat perhatian
dari ritel karena nilai LTV-nya yang rendah.

-

Segmen awal, pelanggan dalam segmen ini dapat menghabiskan uang
perusahaan. Perusahaan biasanya menuntut banyak perhatian namun
tidak membeli banyak dari ritel.

 Analisis kekinian, frekuensi dan moneter (Recency, Frequency, MonetaryRFM). Analisis RFM biasanya digunakan oleh ritel melalui catalog dan

7 | Universitas Andalas

penjualan langsung, dan merupakan skema segmentasi pelanggan menurut
bagaimana pola pembelanjaan terbaru yang dilakukan.

Pelanggan yang
menghasilkan
profitabilitas yang tinggi
PLATINUM
EMAS
BESI

Pelanggan yang
menghasilkan

AWAL

profitabilitas yang rendah
Piramida Pelanggan

3. Mengembangkan Program CRM

Program ritel digunakan sebagai media untuk mempertahankan pelanggan,
mengubah pelanggan baik menjadi pelanggan dengan nilai LTV tinggi, dan
berhadapan dengan pelanggan yang tidak menguntungkan.
Mempertahankan pelanggan
8 | Universitas Andalas

Bisnis

ritel

sebagai

bisnis

membutuhkan upaya hubungan

yang

sukar

melakukan

differensiasi

untuk mewujudkan retensi pelanggan dan

loyalitas pelanggan. Upaya hubungan adalah usaha aktif ritel dalam memberikan
kontribusi terhadap terhadap harapan konsumen untuk mewujudkan retensi
pelanggan melalui penyampaian produk inti dan layanan yang membuat
terjalinnya relasi yang kelanjutan.
Upaya hubungan mengacu beberapa hal sebagai berikut :
1. Usaha secara aktif yang dilakukan oleh ritel
Sebagai contoh, manfaat kenyamanan ditujukan dari kondisi bahwa
konsumen secara rutin belajar dari pengalaman belanja dengan mengingat
lokasi produk pada pemajangan di supermarket. Manfaat kenyamanan
akan lebih terwujud, karena peran aktif ritel untuk menginformasikan pada
konsumen melalui signage (tanda-tanda yang terpasang pada pemajangan
di ritel) ataupun komunikasi secara personal.
2. Upaya hubungan didefenisikan mirip dengan manfaat hubungan
(relationship Benefit) jika dilihat dari perspektif ritel, yaitu manfaat yang
didapatkan oleh konsumen dari relasi jangka panjang yang terjalin sesuai
dengan kinerja pelayanan inti yang diberikan oleh produsen, dalam hal ini
ritel.

9 | Universitas Andalas

Pada saat ritel menerapkan pemasaran relasional untuk mendapatkan hasil
relasional seperti yang diharapkan dengan berbagai cara, hal tersebut akan
member kesan yang baik kepada pelanggan. Adanya investasi waktu, usaha, dan
sumber lain menciptakan hubungan dengan pelanggan, akan menciptakan dampak
psikologis akan membuat pelanggan bertahan dan mempertahankan hubungan
tersebut serta memberikan suatu balasan atau imbal balik.
Dengan demikian, terdapat empat aktivitas upaya hubungan yang
diharapkan dapat menjaga orientasi retensi pelanggan pada ritel, yaitu komunikasi
(communication), perlakuan istimewa (preferential treatment), personalisasi
(personalization), dan balas jasa (rewarding).
Sedangkan empat pendekatan untuk menahan (retensi) pelanggan terbaik adalah :
1. Program frekuensi belanja

Digunakan untuk basis data pelanggan dengan mengidentifikasi pelanggan
dengan transaksi dan untuk mendorong kebiasaan berbelanja dan kesetiaan
terhadap ritel.

10 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

2. Pelayanan pelanggan special

Para penjual biasanya menyediakan pelayanan yang lebih untuk
membangun dan memelihara kepercayaan pelanggan tetapnya. Perlakuan
istimewa adalah persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana
perlakuan dan pelayanan terhadap konsumen setia dibandingkan
konsumen biasa. Terkait dengan hubungan (relationsip), tidak semua
konsumen menyukai diperlakukan dengan cara yang sama, diharapkan
adanya konsumen yang focus dan efektif untuk mendapatkan perlakuan
istimewa. Argumenttasi terhadap hal ini adalah bahwa perlakuan umum
sebagai pemenuhan kebutuhan dasar dari setiap konsumen memang
penting untuk dipenuhi, namun perlakuan istimewa terhadap konsumen
tertentu penting juga dilakukan sebagai retensi bagi ritel. Hal ini juga
merupakan salah satu kunci keberhasilan dalam mengimplementasikan
strategi relasional.
Sedangkan perlakuan istimewa menurut Sheth dan Parvatiyar (2002)
diartikan sebagai layanan kepada pelanggan berupa waktu belanja khusus
atau akses untuk produk baru. Diungkapkan juga bahwa konsumen
mengharapkan tidak ingin diperlakukan sama dengan konsumen lain.
Beberapa pemasar memberikan kritik kepada ritel yang memperlakukan
konsumen secara sama dengan tidak ada perbedaan yang mengakibatkan
perusahaan akan kehilangan tidak hanya sebagian keuntungan tetapi lebih
jauh akan kehilangan kesetiaan pelanggan. Peterson (1995) berpendapat
11 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

bahwa perlakuan istimewa kepada pelanggan akan memungkinkan penjual
untuk memberikan sesuatu yang sangat mendasar bagi pembeli yaitu
perasaan dihargai, sehingga persepsi pelanggan yang lebih tinggi terhadap
perlakuan

istimewa

akan

meningkatkan

hasil

relasional

secara

keseluruhan.
3. Personalisasi

Pembatasan penting dalam strategi CRM dalam membagi segmen pasar.
Tiap strategi akan menjadi suatu yang menarik untuk pelanggan tertentu
tetapi tidak menarik bagi golongan lainnya. Persinalisasi menurut Metcalf
et al. (1992) adalah persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana ritel
berinteralsi dengan konsumen regular secara ramah dan dengan cara-cara
personal. Pentingnya pertukaran personal antara pembeli dan penjual
dalam memenuhi hasil relasioanal bukan merupakan hal baru terkait
dengan hubungan dan proses social (Beatty et al.,1996).
Pentingnya hubungan personal antara pelanggan dengan ritel akan
berpengaruh pada hasil hubungan, sehingga tidaklah mengherankan jika
hubungan personal dapat dikatakan merupakan proses social (Beatty et
al.,1996). Sebagai contoh, Stone (1954) dalam Beatty et all. (1996)
menekankan pentingnya hubungan personal dalam keberadaan suatu
tempat perbelanjaan. Crosby dan Cowles (1990) menerangkan bahwa
interaksi soaial dihasilakan oleh pusat perbelanjaan yang mampu
memberikan motivasi kepada pelanggan untuk terus berbelanja. Manfaat
12 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

hubungan social antara lain adalah perasaan sebagai keluarga, perasaan
sebagai teman, dukungan social (Berry,1995), penakuan personal,
menyebut nama konsumen, memahami pelanggan secara pribadi,
percakapan secara bersahabat, dan penampakkan keakraban serta
kehangatan anatara ritel dengen pelanggannya.
4. Komunikasi

Pendekatan untuk membangun kepercayaan pelanggan adalah membangun
komunikasi antar pelanggan. Komunikasi seperti yang dikemukakan oleh
Duncan dan Moriarty (1998), adalah presepsi komunikasi terhadap sampai
berapa jauh ritel memberikan informasi kepada konsumen secara terus
menerus melalui media komunikasi lansung. Komunikasi merupakan
kondisi utama yang harus ada untuk mencipatakan sebuah relasi. Dengen
komunikasi, usaha – usaha yang diarahkan untuk membangun relasi yang
dilakukan oleh ritel atau produsen dapat di pahami oleh konsumen.

13 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

D.

Mengubah Pelanggan Baik Menjadi Pelanggan Dengan Nilai LTV
Tinggi

Dalam konteks piramida pelanggan, peningkatan penjualan kepada
pelanggan yang baik dikenal dengen nama ilmu kimia pelanggan abad
pertengahan-mengubah pelanggan dalam segmen besi dan emas menjadi
pelanggan platinum.
Empat faktor yang mempengaruhui efektifitas program belanja yaitu :
1. Barang-barang yang mahal
2. Sangat sulit untuk membenarkan program anda ketika masalah timbul
karena program menjadi bagian dari pengalaman berbelanja konsumen
anda
3. Belum jelas bahwa program belanja membuat konsumen semakin boros
membeli barang, dan
4. Mungkin yang paling penting adalah kesulitan mengatur program belanja
dibanding para penjual yang lain.
Penjual seling adalah membatasi penjualan produk perlengkapan atau
pelayanan dalam transaksi tertentu, seperti penjualan printer ketika pelnggan
memutuskan membeli komputer . penjualan tanbahan adalah penjualan tambahan
pada produk baru dan palayanan kepada pelanggan lama.

14 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

E.

Berhadapan Dengan Pelanggan yang Tidak Menguntungkan.

Dua pendekatan untuk menghilangkan pelanggan jenis ini yaitu :
1. Menawarkan pendekatan yang tidak menghabiskan banyak biaya untuk
memuaskan kebutuhaan strata bawah.
2. Membebankan tagihan kepada pelanggan untuk pelayanan yang disalah
gunakan .
F.

Menerapkan program CRM

Penerapan CRM , yang efektif membutuhkan koordinasi dari dalam dari
kegiatan-kegiatan bagian yang berbeda dalam organisasi ritel. Dapertemen SIM
(sistem informasi manajemen) di butuhkan untuk mengumpulkan informasi,
menganalisis dan membuat

informasi yang relevan yang dapat dibaca oleh

15 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

pegawai dan menerapkan program, sedangkan garis depan bagian pelayanan dan
penjualan

bertanggung

jawab

untuk

berkomunikasi

dengen

pelanggan.

Operasional toko dan manajemen mengembangkan sumber daya manusia
dibutuhkan untuk memperkerjakan, melatih,dan memotivasi pegawai dengen
menggunkan informasi pelanggan untuk mengembangkan pelayanan secara
personal.
G.

Rahasia dan Program CRM.

Ketika perincian informasi tentang konsumen di pandang sebagai sesuatu
yang membantu ritel dalam menyampaikan manfaat/layanan lebih kepada
pelanggan, maka terdapat dua kondisi yang mungkin terjadi, yaitu pelanggan
mendukung atau tidak mendukung ritel dalam pengumpulan informasi. Hal ini
terkait dengen sampai berapa jauh pelanggan merasa terganggu atau informasi
yang mungkin dipandang sebagai sesuatu bersifat rahasia yang digali oleh ritel.
Tingkatan dimana pelanggan mulai merasa bahwa rahasianya terganggu trjadi
pada saat :
 Proses penggalian informasi pribadi pelanggan menarik perhatian
pelanggan lain melakukan transaksi jual beli di pasar.
 Tujuan penggunaan dan pengumpulan informasi pribadi tersebut tidak
diinformasikan.

16 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

Beberapa orang mengartikan informasi pribadi sebagai segala informasi yang
tidak disebarkan termasuk informasi umum dan pribadi. Beberapa ketentuan dari
Uni Eropa yang berpengaruh lansung dengen rahasia konsumen :
 Perusahaan dapat mengumpulkan informasi konsumen yang tujuannya
diartikan secara jelas seperti melengkapkan jual belli
 Tujuan harus dijelaskan secara luas kepada konsumen tentang asal mula
informasi tersebut dikumpulkan
 Informasi hanya dapat digunakan untuk tujuan khusus.
 Perusahaan yang melakukan kegiatannya di Eropa hanya mengirim
informasi ke 15 negara Uni Eropa untuk memasukkan negara dalam
kebijakan rahasia.
Penitian perdagangan pusat mengembangkan sekumpulan prinsip untuk praktik
informasi yang cukup, antara lain:
 Perhatian dan kesadaran, melipuiti penyingkapan praktik informasi,
trmasuk pernyataan informasi
 Pemilihan atauj persetujuan, termasuk pilihan keluar (opt out) dan pilihan
masuk (opt in), serta mengizinkan kesempatan bagi konsumen untuk
mendapatkan keuntungan melalui informsi perdagangan.
 Masukan atau partisipasi, memungkinkan penegasan ketetapan pelanggan
informasi oleh pelanggan
 Kebutuhan atau keamanan, mengawasi pencurian sesuatu dan perusakan
terhadap informasi pribadi
 Pelaksanaan atau perbaikan, memberikan mekanisme untuk meyakinkan
kerelaan untuk ikut serta suatu perusahaan.

17 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan

Dalam mengembangkan strategi berkelanjutan, ritel membutuhkan
efektivitas dalam mengelola sumber daya yang penting . untuk itu, manajemen
harus mempunyai filosofi yang terkaitan dengen manajemen hubungan pelanggan
(CRM). CRM adalah sebuah filosifi bisnis dan merupakan serangkaian strategi,
program, dan sistem yang terfokus dapa pengidentifikasian dan mengembangkan
loyalitas pelanggan. CRM sebagai proses interaktifmembutuhkan data pelanggan
untuk membangun kesetiaan melalui aktifitas :
1. Mengumpulkan data pelanggan
2. Menganalisis data pelanggan dan mengidentifikasikan pasar sasaran
3. Mengembangakan CRM, dan
4. Mengimplementasikan program CRM

18 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

DAFTAR PUSTAKA
Utami, Widya Cristina, 2006, Manajemen Ritel, Jakarta : Salemba Empat.

19 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s