Rangkuman dan Manajemen Pemasaran (1)

1

MANAJEMEN PEMASARAN
M.1. PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN DAN MASYARAKAT
KB.1. Pengertian Pemasaran dari Segi Sosial
Modul satu pada dasarnya menyajikan uraian tentang peran pemasaran baik dalam
organisasi atau perusahaan maupun dalam masyarakat. Peran manajer pemasaran dalam perusahaan
berkaitan dengan jenjang manajerialnya, yakni jenjang korporat, jenjang unit bisnis strategis, dan
jenjang operasional atau fungsional. Perusahaan yang berharap dapat berhasil perlu memfokuskan
pada pemasaran. Filosofi seperti ini, disebut Konsep Pemasaran, sangat membantu perusahaan
mencapai tujuannya dengan mengutamakan kepuasan konsumen melalui koordinasi dan integrasi
antara bidang pemasaran dengan bidang kegiatan lainnya. Manajer pemasaran harus bekerja dengan
banyak bidang lain dalam perusahaan yang satu sama lain saling bergantung dan mendukung dalam
pencapaian tujuan perusahaan.
Kegiatan-kegiatan pemasaran juga perlu dikoordinasikan dengan faktor-faktor lingkungan
yang sebagian besar berada di luar control perusahaan. Ini berarti bahwa perusahaan perlu lebih
banyak mengarahkan karyawan melakukan kegiatan-kegiatan pemasaran yang etis atau tidak
bertentangan dengan norma lingkungan, dan produk-produknya memang aman sebelum
diluncurkan. Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, keputusan tentang produk diintegrasikan
dengan keputusan-keputusan menyangkut harga, distribusi, dan promosi. Keempat instrument
pemasaran tersebut, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi, dikenal dengan istilah bauran

pemasaran.
M.2. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN
KB.1. Tugas-tugas Manajemen Pemasaran dalam Kondisi Bisnis yang Sudah Berubah
Modul dua buku materi pokok ini menyajikan uraian tentang berbagai macam tugas
manajemen pemasaran dalam lingkungan yang sudah berubah yang intinya mengatur permintaan
produk yang ditawarkan. Proses penyampaian nilai dibahas menurut tahap-tahapnya yang bermula
dari penganalisisan pasar sampai dengan pengendalian pemasaran. Secara spesifik, strategi dan
perumusan strategi pemasaran diuraikan untuk memperjelas langkah-langkah penting yang harus
dilakukan oleh seorang manajer pemasaran.
M.3. SEGMENTASI PASAR, PENARGETAN PASAR, DAN PEMOSISIAN
KB.1. Pasar dan Penggolongannya
Uraian pokok yang disajikan dalam modul tiga ini adalah tentang segmentasi pasar,
penentuan sasaran pasar, dan pemosisian produk. Segmentasi pasar merupakan upaya untuk
mengidentifikasi kelompok konsumen dengan cara mengelompokkan konsumen ke dalam
kelompok-kelompok yang kebutuhan dan keinginannya serupa. Pengelompokan yang dilakukan
dapat menggunakan basis yang berbeda, seperti faktor demografis geografis, faktor demografis
pribadi, faktor psikografis dan keperilakuan. Konsep tentang segmentasi pasar berkaitan dengan
pembedaan produk dalam hal kesamaan pasar sasarannya meskipun focus kedua konsep tersebut
berbeda.
Upaya untuk mensegmentasikan pasar akan menciptakan kelompok-kelompok pasar yang

memiliki karakteristik berbeda. Upaya tersebut harus diikuti dengan upaya untuk menentukan pasar
sasaran di antara segmen-segmen pasar yang telah diidentifikasi. Untuk itu, lima persyaratan harus
dipenuhi, yaitu bahwa segmen pasar tersebut dapat diukur, dapat dimasuki, cukup besar, dapat
dibedakan, dan dapat ditindaklanjuti. Adapun strategi yang dapat ditemputh untuk menentukan
pasar sasaran adalah undifferentiated marketing, differentiated marketing, dan concentrated
marketing. Tiga macam pola preferensi pasar dapat dijadikan ancangan untuk memosisikan produkproduk perusahaan ke pasar sasaran yang diinginkan. Strategi yang ditempuh dalam pemosisian
produk ini antara lain adalah strategi pemosisian kembali dan strategi perluasan merek.
M.4. MENGANALISIS PERILAKU KONSUMEN

2

KB.1. Perilaku Konsumen: Deskripsi dan Model
Pemahaman perilaku konsumen, baik konsumen akhir maupun pembeli industrial adalah
sangat penting bagi pemasar. Keputusan konsumen dalam pembeliannya ditempuh melalui suatu
proses, mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, pengevaluasian alternative,
pengambilan keputusan beli, sampai pada evaluasi pasca beli. Proses keputusan tersebut
dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, baik yang ada pada diri konsumen, seperti persepsi,
pembelajaran, sikap dan keyakinan, motivasi, kepribadian, pengalaman, dan konsep diri; maupun
faktor-faktor yang berasal dari lingkungan, seperti budaya, sub-budaya, kelas sosial, kelompok
referensi, keluarga, faktor situasional, nilai, norma, dan peran sosial, serta bauran pemasaran.

Proses keputusan tersebut didasarkan pada sifat-sifat konsumen yang rasional.
Dalam pasar industrial, keputusan pembeliannya diambil juga melalui suatu proses, yaitu:
(1) mengenali masalah (kebutuhan), (2) menentukan karakteristik produk dan jumlah yang
diperlukan, (3) mendeskripsikan spesifikasi produk dengan tepat dan kebutuhan kritisnya, (4)
mencari dan menentukan kualifikasi sumber-sumber yang potensial, (5) menerima dan
menganalisis usulan, (6) mengevaluasi usulan dan menyeleksi pemasok, (7) memilih dan
melakukna pemesanan, dan (8) mengadakan umpan balik kinerja dan evaluasi. Sedangkan situasi
pembeliannya dapat digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu pembelian tugas baru, pembelian
ulang, dan pembelian ulang langsung. setiap pembeli industrial mempunyai pilihan pendekatan
dalam penelitiannya, di antaranya adalah: inspeksi, penyampelan, deskripsi, dan kontrak dengan
negosiasi.
Motif utama dalam pembahasan perilaku beli konsumen maupun industrial adalah
memahami proses keputusan tersebut, di samping perusahaan harus mempunyai posisi yang baik
untuk memberikan informasi yang tepat kepada konsumen yang tepat pada waktu yang tepat.
Model perilaku konsumen tersebut sangat membantu untuk mengarahkan kegiatan pemasaran agar
dapat melayani konsumen maupun pembeli industrial secara lebih baik.
M.5. PENGELOLAAN PRODUK DAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU
KB.1. Memahami Produk beserta Penggolongannya
Modul lima pada pokoknya menguraikan bagaimana perusahaan mengelola produknya dan
bagaiman perusahaan mengembangkan produk baru. Pengelolaan produk yang ada didasarkan pada

dikotomi arti produk, yaitu produk konsumen dan produk industrial, serta memfokuskan pada
strateginya. Bagaimanapun juga konsep tentang bauran pemasaran yang pernah diuraikan di bab
terdahulu dikaitkan dalam pengelolaan produk ini. Ekspansi dan kontraksi bauran produk, baik dari
sisi lini produk maupun sisi jenis produk, menjadi bagian dari pengelolaan produk yang ada agar
menciptakan efisiensi penawaran kepada konsumen.
Pengembangan produk baru telah diuraikan sebagai aktivitas yang seharusnya dilakukan
oleh perusahaan secara terus-menerus. Ini disebabkan oleh adanya daur hidup produk dari saat
produk itu diperkenalkan sampai pada saat produk itu tidak ada lagi di pasaran karena sudah tidak
diminati konsumen. Pengembangan produk baru ini akan menjaga eksistensi produk perusahaan di
pasaran. Tahap-tahap yang perlu dilalui dalam pengembangan produk baru adalah tahap pencarian
dan penyaringan ide tentang produk baru, tahap analisis bisnis, tahap pengembangan dan pengujian,
tahap pengujian pemasaran, serta tahap komersialisasi.
M.6. STRATEGI DAUR HIDUP PRODUK
KB.1. Peranan Daur Hidup Produk dalam Strategi Pemasaran
Daur hidup produk dapat memberikan indikasi tentang perkembangan suatu produk yang
dapat diterima oleh konsumen. Ukuran yang menunjukkan perkembangan tersebut adalah tingkat
penjualan produk, di samping juga tingkat keuntungan. Daur hidup produk yang dapat dilalui oleh
suatu produk secara normal meliputi empat tahap, yaitu: tahap perkenalan, tahap pertumbuhan,
tahap kedewasaan, dan tahap penurunan.
Atas dasar kondisi pada masing-masing tahap tersebut perusahaan dapat menyusun strategi

pemasaran yang sesuai. Perbedaan setiap tahap dalam daur hidup produk itu memerlukan strategi

3

pemasaran yang berbeda pula. Strategi pemasaran yang dikembangkan didasarkan pada variabel
bauran pemasaran dengan penekanan khsuus pada salah satu variabel tertentu. Pada tahap
perkenalan lebih diutamakan promosi, pada tahap pertumbuhan lebih diutamakan distribusi, pada
tahap kedewasaan lebih diutamakan harga, dan pada tahap penurunan lebih diutamakan
pengurangan biaya.
M.7. STRATEGI PENETAPAN HARGA
KB.1. Harga: Pengertian dan Penetapannya
Modul tujuh dari BMP ini pada pokoknya menguraikan bagaimana pemasar menetapkan
harga produknya untuk ditawarkan kepada konsumen. Pengertian harga adalah sangat penting dan
menjadi titik awal bahasan ini. Kemudian diuraikan berbagai faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam menetapkan suatu tingkat harga. Faktor-faktor tersebut meliputi (1) kondisi perekonomian,
(2) penawaran dan permintaan, (3) elastisitas permintaan, (4) persaingan, (5) biaya, (6) tujuan
manajer, dan (7) pengawasan pemerintah. Besarnya pengaruh masing-masing faktor tidak selalu
sama, bergantung pada kondisi yang sedang berlaku.
Setelah berbagai faktor dipertimbangkan maka harga dapat ditentukan melalui suatu proses
yang terdiri atas Sembilan tahap, yaitu: (1) menentukan tujuan penetapan harga, (2) memperkirakan

permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya, (3) mengantisipasi reaksi dalam
persaingan, (4) menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan, (5) memilih strategi harga untuk
mencapai pasar sasaran, (6) mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan, (7) memilih
metode penghitungan harga, (8) menetapkan tingkat harga, dan (9) menyesuaikan struktur harga
terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di masing-masing segmen pasar. Berbagai contoh
diberikan untuk memperjelas bahasan yang dimaksud.
Dibagian akhir dari modul ini ditambahkan dua bahasan praktis dengan contohnya, yaitu:
(1) penentuan harga dasar dan laba yang diharapkan, dan (2) penetapan harga dasar dalam kondisi
yang tidak pasti. Ini dimaksudkan, khususnya butir ke dua, untuk memberikan gambaran bahwa
tidak semua kondisi yang dihadapi selalu bersifat pasti. Oleh karena itu, penetapan harga dalam
berbagai alternative tingkat harga perlu dilakukan untuk memudahkan dalam pengambilan
keputusan.
M.8. STRATEGI DISTRIBUSI
KB.1. Pengertian Saluran Distribusi
Pada pokoknya modul delapan buku materi pokok ini telah menguraikan bagaimana
produsen mengelola saluran distribusinya untuk melayani pelanggan sasaran. Alasan-alasan yang
menguntungkan untuk digunakannya perantara dalam saluran distribusi mendorong produsen untuk
mengembangkan saluran distribusi tidak langsung, meskipun saluran distribusi langsung juga
diperlukan dalam kondisi tertentu.
Lembaga perantara yang digunakan dalam saluran distribusi dapat dibedakan menjadi dua

golongan, yaitu perantara pedagang dan perantara agen. Masing-masing golongan dapat dibedakan
lagi, yaitu perantara pedagang mencakup pedagang besar dan pengecer, sedangkan perantara agen
mencakup agen penunjang dan agen pelengkap. Digunakan atau tidak digunakan perantara tersebut
telah memberikan berbagai pilihan alternative distribusi, yaitu saluran distribusi untuk barang
konsumen, baik saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek atau saluran langsung,
dan saluran distribusi untuk barang industrial yang juga dapat berupa saluran panjang atau tidak
langsung maupun saluran pendek atau langsung.
Berbagai faktor perlu dipertimbangkan oleh produsen dalam pemilihan saluran distribusi,
seperti pertimbangan pasar, pertimbangan barang, pertimbangan perusahaan, dan pertimbangan
perantara. Sedangkan untuk menentukan banyaknya penyalur, produsen mempunyai tiga alternative
pilihan, yaitu distribusi intensif dengan banyak penyalur pada tingkat pengecer, distribusi selektif
dengan sedikit penyalur, dan distribusi eksklusif dengan satu penyalur yang langsung melayani
pelanggan. Jika produsen sudah menentukan untuk menggunakan penyalur, maka diperlukan
pemilihan dan pengendalian saluran distribusi dengan mempertimbangkan biayanya.

4

Penentuan saluran distribusi bukanlah keputusan yang sederhana karena banyak hal yang
harus dipertimbangkan. Oleh karena itu, model keputusan distribusi dan strategi distribusi perlu
dirumuskan secara cermat. Dalam modul ini dijelaskan adanya lima alternative strategi distribusi

untuk produk baru, dapatlah digunakan penghitungan secara kuantitatif, yaitu dengan menggunakan
metode nilai faktor tertimbang. Bahasan ini mengakhiri modul delapan ini.
M.9. STRATEGI PROMOSI DAN PERIKLANAN
KB.1. Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Modul Sembilan atau terakhir buku materi pokok ini menguraikan pokok bahasan tentang
strategi promosi dan periklanan. Komunikasi pemasaran dan komunikasi pemasaran terpadu
menjadi topic awal bahasan mengingat perannya sebagai dasar bagi kegiatan-kegiatan promosi
yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan-kegiatan promosi itu, disebut juga bauran promosi,
meliputi periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas,
pemasaran langsung, dan event serta pengalaman. Dari ke enam kegiatan tersebut, bahasan yang
terbanyak ditujukan pada kegiatan periklanan mengingat penggunaannya yang sangat luas.
Rencana promosi, kemudian diadopsi untuk rencana periklanan, juga dibahas, meliputi
delapan tahap, yaitu: (1) pengidentifikasian pasar sasaran, (2) penentuan tujuan promosi
pengidentifikasian pasar sasaran, (3) perencanaan pesan, (4) penentuan bauran promosi, (5)
pemilihan saluran komunikasi, (6) penyusunan anggaran, (7) pengukuran efektivitas, dan (8)
pengendalian dan pemodifikasian kampanye promosi. Beberapa tahap, khususnya tahap
penyusunan anggaran dan tahap pemilihan media dibahas secara lebih detail disertai contoh
penerapan dengan mengguanakan model kuantitatif seperti pemrograman linear.
Kerangka AIDA dan model Hierarki Pengaruh dapat dijadikan acuan untuk
mengidentifikasi seberapa efektif suatu kampanye promosi atau periklanan itu dapat dicapai; pada

akhirnya bermuara dalam bentuk pendorongan atau pembangkitan pembelian oleh konsumen.
Konsumen akhir atau konsumen bisnis seperti pengecer, akan menentukan strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan, apakah strategi menarik atau strategi mendorong.