Nilai Kepuasan, Loyalitas Pelanggan

MEMBANGUN NILAI. KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN

  Abstract

Mutu total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan

  Andi Sumangelipu (55108120033) Esra Indra Banurea (55108120127) Mahasiswa MegisterManagemen Universitas Mercubuana Angkatan XIII 2009

  

PENDAHULUAN

Latar Belakang

  Dalam makalah ini akan mengangkat bahasan berdasarkan sub pokok bahasan sebagai berikut: A.

  Customer 1.

  Customer Value 2. Customer Satisfaction 3. Customer Loyalty 4. Customer Lifetime Value 5. Customer Equity 6. Customer Product Profitability 7.

CRM B.

  Consumer & Business Market a.

  Influencing Factors b. Buying Process c. Buying Decision

  

PEMBAHASAN

A. Customer

  Konsumen dalam menentukan pilihannya terhadap suatu produk atau jasa sangat memperhatikan nilai (Value) yang akan diterimanya. Produk atau jasa yang menawarkan nilai yang diterima pelanggan (customer delivered value) yang tertinggilah yang akan dipilih konsumen. Sekarang konsumen lebih teridik dan terinformasi daripada dahulu dan mereka memiliki alat untuk mengujiklaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul.

  Nilai adalah bahwa persepsi konsumen setelah membandingkan biaya dan harga dengan manfaat yang diterima. Jika konsumen menilai Produk (merek) yang digunakan memenuhi kebutuhan dan memberikan manfaat lebih dari merek lain, maka inilah yang disebut customer value.

  1. Customer Value Customer value merupakan sebuah konsep yang paling banyak digunakan oleh pelaku bisnis. Ini adalah sebuah konsep sederhana dan dapat digunakan sebagai langkah awal perumusan strategi selanjutnya. Banyak keputusan strategis perusahaan atau pemilik merek menggunakan konsep ini sebagai landasan utamanya, walaupun seringkali tidak terformulasikan dengan baik. Mereka tidak menggunakan hitungan- hitungan sistematis dengan analisa data yang canggih tetapi melalui judgment.

  Misalnya saja, sebuah perusahaan akan melakukan perubahan harga terhadap produknya. Beberapa pertimbangan akan muncul sebelum keputusan perubahan harga tersebut diputuskan seperti berapa harga maksimal untuk produk ini? Apakah konsumen masih akan membeli produk ini? Apakah harga yang ditetapkan terlalu mahal bila dibandingkan dengan harga pesaing?

  Demikian pula, bagi pelaku bisnis yang berupaya untuk meningkatkan kualitas akan mengalami hal serupa. Mereka akan menghadapi beberapa pertanyaan dalam benaknya seperti apakah konsumen akan memandang kualitas sebagai suatu manfaat atau nilai tambah? apakah konsumen akan mengatakan bahwa produk tersebut berkualitas? apakah konsumen juga akan mengatakan bahwa produk saya lebih baik dari pesaing?.

  Secara sederhana, customer value didefinisikan sebagai semua manfaat atau kualitas yang diperoleh oleh konsumen relatif terhadap pengorbanannya.

  Diformulasikan secara matematis, customer value adalah total manfaat atau kualitas dibagi dengan harga. Selanjutnya, rumus ini bisa berkembang karena adanya dua aspek. Aspek tersebut adalah harga dan kualitas. Kedua aspek tersebut merupakan multidimensi.

  Menurut Parasuraman dan Zeithalm (1985), Ada beberapa unsur dalam nilai yang dirasa atau dipikirkan konsumen yang menjadi tolak ukur peningkatan suatu nilai pelanggan, yaitu: a.

  Product value (Nilai produk)  Kualitas produk

  Merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk. Sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.

   Bentuk produk Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan suatu manfaat.

   Keandalan Merupakan kemampuan suatu produk sesuai dengan apa yang dijanjikan/ditawarkan perusahaan.

  b.

  Service Value (Nilai pelayanan)  Assurance (Jaminan)

  Merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pengembalian harga pembelian, penggantian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak setelah pembelian.  Tangibles (Aspek fisik)

  Aspek fisik yaitu tampilan fisik yang meliputi peralatan, lay-out dan perlengkapan ruangan serta hal-hal yang mudah diamati oleh konsumen.

   Responsiveness (Tanggapan) Kemampuan untuk membantu dan melayani dengan pelayanan yang cepat serta tanggap terhadap kebutuhan konsumen.

   Realibility (Pengalaman karyawan)

  Aspek ini meliputi ketrampilan dan kecakapan karyawan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat dan memuaskan,  Emphaty Pemberian pengertian dan perhatian khusus.

  c.

  Karyawan (Profesionalisme staf dan hubungan interaktif) d. Citra / Image

  BIAYA ENERGI NILAI PELANGG AN TOTAL NILAI PRODUK BIAYA PELANG GAN BIAYA PELANGG AN TOTAL NILAI YANG DIBERI KAN KEPAD BIAYA WAKTU NILAI PELAYAN AN NILAI KARYAW AN NILAI CITRA BIAYA MENTAL

PENENTU-PENENTU NILAI YANG DIBERIKAN KE PELANGGAN

2. Customer Satisfaction

  Satisfaction (kepuasan) adalah perasaaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler, Keller 2006). Dengan kata lain bahwa layanan atau hasil yang diterima terpenuhi sesuai dengan harapan, kebutuhan, keinginan pelanggan atau bahkan melebihinya. (Kotler, Amstrong 2002:13).

  Kepuasan pelanggan. Menurut Richard A. Spreng (1996); Kotler (2000); Zeitham, Berry, dan Parasuraman (1990) menyatakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi kesesuaian (dis- confirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kerja lainnya) dengan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.

  Alat ukur kepuasan pelanggan dapat diperoleh melalui umpan balik yang mereka berikan, ini dapat berupa;  Keluhan dan saran (Complaints)

  Dengan adanya komplain/keluhan, suatu badan usaha dapat memperbaiki dan meningkatkan layanan sehingga dapat memuaskan konsumen yang belum puas.  Survey kepuasan pelanggan secara berkala (Surveys)

  Metode ini dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Para responden juga dapat diberi pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud pembelian ulang dan kemungkinan atau keinginan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain  Pembelanja siluman (ghost shopping)

  Pembelanja siluman sebagai pembelanja potensial dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah yang dialami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.  Memantau angka kehilangan pelanggan

  Perusahaan dapat memantau angka kehilangan pelanggan dan mengontak pelangganyang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa ini bisa terjadi.

  Kepuasan juga tergantung pada Mutu produk dan jasa. Sehingga American Society for Quality Control mendefenisikan Mutu sebagai keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh kepada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.

  Tuntutan untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip manajemen mutu total.

  Manajemen Mutu Total (Total Quality Management-TQM) adalah

  pendekatan seluruh organisasi untuk terus menerus memperbaiki mutu semua proses, produk, dan jasa organisasi.

3. Customer Loyalty

  Loyalitas pelanggan terbentuk melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang diperoleh sesuaidengan harapan, maka proses ini akan terus berulang.

  Menurut Wulf, Gaby dan lacobucci (2001:36) loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan.

  Adapun pendapat dari Oliver (1999:53) yang mendefenisikan loyalitas pelanggandengan suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan. Untuk itu terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan Oliver (1999:35-37) mengenai tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap yakni: a.

  Loyalitas Kognitif Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dsar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

  b.

  Loyalitas Afektif Sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyalty berlangsung. Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk dan jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.

  c.

  Loyalitas Konatif Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi.

  d.

  Loyalitas Tindakan Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.

  Tjiptono (2001:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan yaitu 1) Pembelian ulang; 2) kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut; 3) selalu menyukai merek tersebut; 4) tetap mamilih merek tersebut; 5) yakin bahwa merek tersebut yang terbaik; 6) merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

  4. Customer Lifetime Value Nilai seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan

  5. Customer Equity Ekuitas pelanggan adalah total nilaiseumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. Dengan kata lain makin setia pelanggan, maka semakin tinggi ekuitas pelanggan.

  Rust, Zeithalm dan Lemon membedakan tiga faktor (drivers) yang mempengaruhi ekuitas pelanggan: Ekuitas nilai

   Yaitu penilaian objektif pelanggan atas kegunaaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaatyang kemudian dibandingkan dengan biayanya.

   Yaitu penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkansecara objektif.

  Ekuitas merek

   Yaitu kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya.

  Ekuitas relasional

6. Customer Product Profitability

  Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dariwaktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.

  Jika analisis dilakukan terhadap tiap-tiap pelanggan maka dapat diklasifikasikan ke dalam tingkatan laba yang berbeda-beda: Pelanggan Platinum, yakni paling mampu menghasilkan laba.

   Pelanggan Emas, mampu menghasilkan laba.

   

   Keunggulan bersaing menjadi faktor peningkatan profitabilitas pelanggan dan perusahaan.

  Pelanggan arang, tidak mampu menghasilkan laba dan tidak diinginkan.

7. Customer Relationship Management

  Manajemen relasional pelanggan merupaka n proses mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan.

B. Consumer Market Analysis

  Consumer (konsumen) berbeda dengan customer (pelanggan). Dikatakan sebagai

  pelanggan apabila seseorang mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau

  jasa yang ditawarkanoleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelianyang berulang maka orang itu disebut sebagai pembeli atau konsumen.

  a.

  Influencing Factors Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor:

   Di Amerika sangat terpengaruh oleh nilai-nilai berikut; prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efesiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan berjiwa muda. sosial

  Budaya

   perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. pribadi

   Karakteristikpribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta nilai dangaya hidup pembeli. psikologis.

   Yang mempunyai pengaruh paling luas danpaling dalam adalah faktor- faktor budaya.

  b.

  Buying Decision Proses pengambilan keputusan membeli oleh para sarjana pemasaran disusun model urutan tahap yang dilalui para konsumen sebagaiberikut:

  Pengenalan masalah

   Pencarian informasi

   Evaluasi alternatif

   Keputusan pembelian

   Perilaku pasca pembelian

   C. Business Market a.

  Pembelian oleh Organisasi Webster dan Wind mendefenisikan pembelian oleh organisasi sebagai proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih alternatif antarmerek dan pemasok.

  Ada beberapa hal yang membedakan antara pasar bisnis dan pasar konsumen, yaitu: Pembelinya lebih besar dan lebih sedikit.

   Pemasar bisnis biasanya menangani jauh lebihnsedikit pembeli daripada yang dilakukan konsumen.

   Pembelian profesional.

  Hubungan pemasok-pelanggan erat.

   Beberapa pengaruh pembelian.

   Kunjungan penjualan ganda.

   Permintaan turunan.

   Permintaannya tidak elastis.

   Permintaannya berfluktuasi.

   Para pembeli terkonsentrasi geografisnya.

    Pembelian langsung.

  b.

  Situasi Pembelian Patrick Robinson dan rekan-rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian:

   

  Pembelian ulang langsung

   c. Pembelian dan Penjualan Sistem

  Tugas baru

  Pembelian sistem pada awalnya banyak diterapkan pada pembelian pemerintah atas senjata berat dan sistem komunikasi. Pemerintah akan meminta pengajuan penawaran dari kontraktor utama, yang akan menyusun paket atau sistem tersebut.

  d.

  Pusat Pembelian Pusat pembelian oleh Webster dan Wind menyatakan terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama- sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian terdiri dari senua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembeli.

   Pemakai (user)

  Pencetus (initiators)

   Pembeli pengaruh (influencers)

   Pengambil keputusan (deciders)

   Pemberi persetujuan (approvers)

   Pembeli (buyers)

   Penjaga gerbang (gatekeepers)

   e. Pengaruh Pusat Pembelian

  Pengaruh pusat pembelian yang muncul ketika mereka mengambil keputusan adalah adanya perbedaan kepentingan, wewenang, status, dan keyakinan yang berbeda. Maka sulit membedakan apakah pengambilan keputusan pembelian dilakukan oleh personal/individual atau organisasi. Pengambilan keputusan individual ini muncul karena termotivasi oleh kebutuhan dan persepsimereka sendiri dalam upaya memaksimalkan imbalan (upah, kemajuan, pengakuan, dan rasa berprestasi).

  f.

  Pembidikan pusat Pembelian Beberapa pertanyaan yang harus dijawab seorang pemasar bisnis untuk dapat menghasilkan bidikan usaha dengan baik,yaitu:

   Apa keputusan yang mereka pengaruhi.

  Siapa peserta utama pengambilan keputusan.

   Seberapa besar level pengaruh mereka.

   Kriteria evaluasi apa yang mereka gunakan.

   g. Proses Pembelian/pengadaan

  Setiap organisasi memiliki tujuan pembelian khusus,kebjakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem h.

  Orientasi Pembelian Secara formal, kita dapat membedakan tiga orientasi perusahaan,

  Orientasi pembelian

   Orientasi pengadaan

    i.

  Jenis-jenis Pembelian

   Pencarian pemasok

  Pemasaran Segmen b. Pemasaran Relung (niche) c. Pemasaran lokal d. Kustomerisasi

  1. Level dan pola segmentasi pasar a.

   Penilaian kinerja

   Spesifikasi rutinitas pesanan

   Pemilihan pemasok

   Permintaan pengajuan proposal

   Spesifikasi produk

   Produk rutin

   Perumusan kebutuhan umum

   Pengenalan masalah

  Tahap-tahap Proses Pembelian

   Produk-produk penghambat kelancaran kerja. j.

   Produk-produk strategis

   Produk-produk bernilai tinggi

D. Product - Market Analysis

  2. Segmentasi Pasar Konsumen a.

  Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan dan rumah tangga.

  b.

  Segmentasi Demografis Dalam segmentasi inin pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variable seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan,dan kelas sosial.

  c.

  Segmentasi Psikografis Kecenderungan utama dari empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah sebagai berikut:

   dengan harga diri yang tinggi.

  Inovator – orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggungjawab

   cita dan tata nilai, pengetahuan, dan tanggungjawab.

  Pemikir – orang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh cita-

   berfokus pada karir dan keluarga.

  Pengejar prestasi – orang sukses yang berorientasi tujuan yang

   yang mencari varietas dan kegembiraan.

  Pengejar pengalaman – orang yang bersemangat, bergairah, dan muda Kecederungan utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikitadalah:

   Pemercaya  Penyaing

   Pembuat  Pejuang d. Segmentasi Prilaku

  Sementasi prilaku pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadapproduk tertentu.

  3. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis a.

  Pemasaran kepada perusahaan kecil b. Segmentasi berdasarkan urutan

  4. Penetapan pasar sasaran a.

  Kriteria segmentasi yang efektif

   Dapat diukur

   Besar  Dapat diakses

   Dapat dibedakan

   Dapat dilaksanakan b. Mengevaluasi dan memilih semen pasar

  

   Spesialisasi selektif

   Spesialisasi produk

   Spesialisasi pasar

   Cakupan ke seluruh pasar

   Mengelola multisegmen

   Biaya pemasaran terdefrensiasi c. Pertimbangan tambahan

   Rencana serangan segmen demi segmen

   Pemutakhiran skema segmentasi

   Pilihan etika atas pasar sasaran

  KESIMPULAN 1. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari kinerja yang dianggap ada pada produk dan harapan pembeli. karena kepuasan menyebabkan kesetiaan pelanggan yang tinggi.

2. Membangun value-value sangat penting bagi peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

  3. Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Perusahaan-perusahaan masakini tidak mempunyai pilihan selain melakukan program manajemen mutu total jika mereka ingin mempertahankan solvabilitas dan profitabilitasnya. Mutu total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA

   Berger, Paul D. and Nada I. Nasr (1998), "Customer lifetime value: Marketing models and applications," Journal of Interactive Marketing, 12 (1), 17 - 30

   Department of marketing & Decision sciences, San Jose State University, presentation Part 22-Identifying and Selecting Markets

   Kotler, keller (2006), “Marketing Management”, twelfth edition, Person Education, Inc.

   Pfeifer, Phillip E., Haskins, Mark E., and Conroy, Robert M. (2005),

  "Customer Lifetime Value, Customer Profitability, and the Treatment of Acquisition Spending," Journal of Managerial Issues, 17 (1), 11-25

   Palalita, Alida, “Pengaruh Tingkat Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Perbankan di Wilayah Etnik Bugis”, Universitas Haluoleo.

   Rust, Roland T.; Lemon, Katherine N.; Zeithaml, Valarie A.: Return on

  Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy , Journal of

  Marketing 68(1), 2004, 109-127