MANAJEMEN PEMASARAN JASA Sektor (1)
MANAJEMEN PEMASARAN JASA
Sektor jasa dewasa ini telah mengalami peningkatan yang dramatis
disbanding decade sebelumnya. Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan
masyarakat maka konsumsi akan barang da jasa semakin meningkat.
Konsumsi jasa terutama travel, penginapan, restoran, hiburan, komunikasi,
kesehatan, dan keuangan daalah sector-sektor jasa yang banyak dikonsumsi
dan memiliki pengaruh besar terhadap perkembangan perekonomian. Tetapi
meskipun memiliki peranan penting dalam perekonomian, akan tetapi
perhatian yang diberikan oleh praktisi-praktisi dan pakar ekonomi untuk
memantau dan mengembangkan sektor ini.
Berbagai Faktor yang Mendorong Pertumbuhan Bisnis Jasa
1.
Perubahan Demografis
2.
Perubahan Psikogafis
3.
Perubahan Sosial
4.
Perubahan Perekonomian
5.
Perubahan Politik dan Hukum
Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata
“Jasa” berarti pelayanan pribadi, pelayanan suatu produk. Beberapa
pengertian jasa yang lain adalah sebagai berikut:
1.
2.
A service is an activity or a series of activities which take place in
interaction with a contact person or physical machine and which provides
consumer satisfaction (Lehtinen, 1983).
A service is any activity of benefit that one party can offer to another
that is essentially intangible and does not result in the ownership of
anything. Its production may or may not be tied to a physical product
(Kotler, 1988).
Karakteristik Jasa
1.
Intagibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2.
Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal
persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan.
3.
Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Klasifikasi Jasa
1.
Jasa Bisnis.
2.
Jasa Komunikasi.
3.
Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik.
4.
Jasa Distribusi.
5.
Jasa Pendidikan.
6.
Jasa Lingkungan Hidup.
Jasa Keuangan.
8.
Jasa Kesehatan and Jasa Sosial.
9.
Jasa Parawisata dan Jasa Perjalanan.
10.
Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga.
11.
Jasa Transportasi.
12.
Lain-lain.
Pemasaran Jasa dan Pemasaran Relasiona
Pemasaran relasional (relationship marketing) pada dasarnya
adalah suatu alternative strategi terhadap pendekatan bauran
pemasaran tradisional (yang cenderuing transaksional) sebagai
suatu
cara
memperoleh
keunggulan
kompetitif
yang
berkesinambungan dan cara terbaik untuk mempertahankan
pelanggan dalam jangka panjang.
7.
Dalam kata lain, tampak bahwa pemasaran relasional merupakan
implementasi dari falsafah orientasi kepada para pelanggan yang
memungkinkan perusahaan mempertahankan pelanggan melalui
loyalitas dan komitmen yang diperoleh dari pelanggan.
Dengan demikian, secara singkat dapat dikatakan pemasaran
relasional merupakan upaya pengenalan kepada setiap pelanggan
secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan
konsumen, dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan
antara pelanggan dan perusahaan.
Konsep Inti dan Tujuan Pemasarn Relasional
Horizon/ Orientasi jangka Panjang.
2.
Komitmen dan Pemenuhan Janji.
3.
Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar.
4.
Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.
5.
Dialog Dua Arah.
6.
Kustomisasi.
Perumusan Misi Perusahaan Jasa
1.
Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan pengertian rumusan rumusan misi
(mission statement) sebagai berikut: “The mission can be defined as a broad
statement of characteristics (product and market), goals (profit and growth), and
philosophies of a business (Pearce and Robinson, 1991); or simply its purpose and
philosophies (Byars, 1984).”
Unsur-unsur dalam Rumusan Misi
1.
Karakteristik
Produk
Pasar Target
2.
Tujuan
3.
Falsafah Perusahaan
Tujuan Adanya Rumusan Misi
1.
Rumusan
misi
tersebut
akan
mengurangi
adanya
kemungkinan-kemungkinan
kesalahan
dalam
pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh para manajer.
2.
Rumusan misi tersebut akan mengkomunikasikan secara
eksplisit tujuan dari perusahaan kepada semua karyawan,
sehingga mereka bias mengetahui dan memahami apa tujuan dan
langkah yang ingin dicapaioleh perusahaan.
3.
Rumusan misi ini juga akan mengkomuniksikan dan
memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat umum.
Perumusan Misi Perusahaan Global
Langkah-langkah untuk menuju globalisasi:
1.
Operasi global lebih rumit dan menghadapi lingkungan politik,
ekonomi, hokum, social, dan budaya yang beragam.
2.
Interaksi antara nasional dan asing bersifat kompleks, karena
masalah kedaulatan nasional dan sangat berbedanya ekonomi
sosial.
3.
Operasi global menghadapi persaingan yang ekstrem karena
perbedaan dalam struktur industri.
4.
Operasi global terbatas dalam hal pilihan strategi bersaing
yang ada karena beragamnya blok-blok ekonomi.
Globalisasi Rumusan Misi
1.
Revisi komponen, misi perusahaan, yaitu dengan cara
mengubah arah perusahaan, keputusanm strategis, dan juga
alternative akibat dari arah globalisasi yang akan dituju oleh
perusahaan.
2.
Jasa dan produk, pasar, dan teknologi, yaitu menetapkan
batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Hal ini
mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global, karena
kompetensi yang diperoleh dari Negara asal.
Langkah-langkah diatas bias diterapkan ke dalam perumusan misi yang baru
yang bersifat global sehingga memudahkan perusahaan dalam menentukan
arah dan tujuan perusahaan.
Segmentasi dan Penargetan Jasa
Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
dibedakan menurut, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin
membutuhkan produk yang berbeda.
Dalam melakukan segmentasi setidak ada lima manfaat yang dapat
diperoleh, yaitu:
1.
Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
2.
Menganalisis pasar.
3.
Menentukan peluang.
4.
Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif.
5.
Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang perlu
diikuti, yaitu:
1.
Pengidentifisikan pasar yang ingin dimasuki.
2.
Identifikasi dasar/ basis alternatif untuk segmentasi.
3.
Pengujian basis tersebut dan memilih dasar terbaik untuk
segmentasi.
4.
Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya
tariknya, dan seleksi akan segmen yang menjadi target secara
spesifik.
Sedangkan untuk menentukan dasar latenatifuntuk segmentasi, perusahaan
dapat melihat atas dasar segmentasi demografis dan sosioekonomi,
segmentasi psikografis, segmentasi geografi, segmentasi manfaat,
segmentasi penggunaan, segmentasi respon promosional, maupun
segmentasi bedasarkan jasa.
Dari beberapa pembagian segmentasi pasar diatas, terdapat beberapa
keterbatasan dalam melakukan segmentasi, antara lain:
1.
Beban biaya ang lebih besar.
Memerlukan komitmen korporat.
3.
Menyediakan informasi yang umum, bukan individual.
Mendefinisikan Pasar
Langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah
mendefinisikan pasar yang akan dihadapi. Dalam proses ini,
2.
perusahaan harus melakukan audit internal terhadap keunggulan
dan kelemahan yang dimilikinya.
Mengenali Dasar-dasar Alternatif Segmentasi
Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen:
1.
2.
3.
Demografis dan sosioekonomi.
Segmentasi psikografis.
Segmentasi geografi.
Segmentasi berdasarkan respon konsumen:
1.
Segmentasi manfaat.2.
promosional.4.
Loyalitas.
Segmentasi
penggunaan.3.
Respon
Penargetan Pasar Sasaran
Pasar target terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Berikut ini
adalah strategi dalam penargetan pasar sasaran:
1.
Pemasaran tanpa pembedaan.
2.
Pemasaran dengan pembedaan.
3.
Pemasaran terkonsentrasi.
Beberapa hal yang harus dipehatikan dalam memilih strategi
pencakupan pasar, yaitu:
1.
Sumber daya perusahaan.
2.
Variabilitas produk.
3.
Tahapan produk dalam daur hidup.
4.
Variabilitas pasar.
5.
Strategi pesaing.
Positioning dan Diferensiasi Produk Jasa
Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan
bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat
menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan
dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiean positioning
adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan,
maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen
yang berada di segmen pasar
mempersepsikan jasa perusahaan.
tertentu
atau
spesifik
itu
Langkah-langkah dalam positioning
Menurut Kotler, setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan
positioning, yaitu:
1.
Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam
hubungan dengan pesaing.
Memilih keunggulan-keunggulanyang paling kuat dan positif.
3.
Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target
pasar.
Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus
memenuhi kriteria: penting, berbeda, lebih unggul dibanding
pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau, dan
menguntungkan.
2.
Karakteristik Proses
1.
Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut
menjadi beberapa langkah yang logis dan sistematis untuk mempermudah
pengendalian dan sistem analisisnya.
Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses dimana
hasilnya akan berbeda.
3.
Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau
standar toleransi.
Mengubah Proses
Ada beberapa cara untuk mengubah proses jasa, yaitu:
1.
Mengurangi keragaman.
2.
Menambah keragaman.
3.
Mengurangi kompleksitas.
4.
Menambah kompleksitas.
Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya memang
bukanlah harga mati. Artinya, positioning tetap harus dievaluasi
apakah positioning yang tengah dibangun masih relevan atau valid?
Masihkah dasar positioning yang diambil oleh perusahaan masih
dianggap penting, unggul, dan unik oleh konsumen? Sementara
konsumen memiliki tuntutan lain yang lebih dari itu (seperti
kenyamanan, ketepatan waktu, keramahan, dan lain-lain) tentu
diperlukan repositioning (pemosisian ulang) dalam hal ini.
2.
Bauran Pemasaran Bisnis Jasa
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar
yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang
diperlukan pertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran
dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran
pemasaran pada produk dan jasa yang selama ini kita kenal
berbeda dengan bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa
adalan 4P, yaitu: product, price, place, dan promotion. Sedangkan
untuk jasa, para pakar menambahkan 3 unsur lagi, yaitu: people,
process, dan customer service.
Product
Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi juga
manfaat dan nilai dari produk yang disebut “the offer”. Fokus
terhadap konsep The Brand to Commodity Continuum. Arahkan agar
produk muncul dengan merek yang berbeda sehingga memberi
kesan spesial.
Price
Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi
pemasaran. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan
penentuan
harga,
yaitu
bertahan,
memaksimalkan
laba,
memaksimalkan penjualan, gengsi atau prestise, pengembalian atas
investasi.
Place
Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian
jasa (delivery system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang
strategis. Ada tiga pihak yang dilibatkan dalam penyampaian jasa,
yaitu: penyedia jasa, perantara, dan konsumen.
Promotion
Keberhasilan promosi jasa bergantung pada: kemampuan
mengidentifikasi target, kemampuan menentukan tujuan promosi,
kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan, dan
kemampuan memilih bauran komunikasi.
Peopl ‘Orang’
berfungsi
sebagai
penyedia
jasa
sangat
mempengaruhi kualitas jasa pelayanan yang diberikan. Untuk
mendapatkan kualitas, maka diperlukan pelatihan staf sehingga
karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
Tujuannya adalah untuk mendorong dalam suatu kinerja yang dapat
memuaskan konsumen.
Process
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang
diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa.
Customer Service
Pelayanan konsumen mengarah kepada aktivitas pelayanan pra
transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum
transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan saat transaksi dan
pasca transaksi. Tujuan dari kativitas ini adalah agar konsumen
memberi respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Strategi Produk dan Distribusi Jasa
Organisasi pada umumnya menawarkan suatu rangkaian dari jasa.
Keputusan tentang rangkaian produk yang ditawarkan perlu
mempertimbangkan konteks:
1.
Strategi positioning perusahaan.
2.
jasa yang ditawarkan pesaing.
Tingkatan Produk Jasa
Theodore Levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan
konsep total produk, dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat
terdiri atas beberapa unsur:
1.
Produk inti atau generik terdiri atas jasa dasar. Contoh: tempat tidur pada jasa
kamar hotel.
Produk yang diharapkan. Terdiri atas produk inti berikut
pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi,
contoh: ruang tunggu yang nyaman di bandara.
3.
Produk tambahan. Area yang memungkinkan suatu produk
didiferesiansi terhadap yang lain. Contoh: IBM menawarkan
“excellent customer service”.
4.
Produk potensial. Tampilan dan tambahan yang berguna bagi
konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.
Contoh: kemudahan-kemudahan layanan khusus bagi konsumen
yang telah menjadi anggota perusahaan.
Merek dan Diferensiasi Produk
Menurut Lehmann dan Winer, penilaian konsumen atas merek
dibagi menjadi tiga unsur dasar, yaitu:
1.
Pentingnya situasi pemakaian.
2.
2.
3.
Keefektifitasan kategori produk dalam situasi ini.
Efektifitas relatif dari merek dalam situasi ini.
Strategi Penentuan Harga
Secara umum, penentuan harga biasanya dilakukan dengan
menambah persentase di atas nilai atau besarnya biaya produksi.
Pendekatan ini, bagaimanapun juga dapat mengakibatkan
kehilangan manfaat dalam strategi pemasaran. Perusahaanperusahaan yang bergerak di bidang jasa perlu menggunakan
strategi penentuan harga agar mampu bersaing dalam pasar yang
kompetitif.
Landasan penetuan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan
bekaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya,
kompetisi, dan nilai. Perusahaan yang mencari keuntungan harus
dapat menutup semua biaya dalam memproduksi jasa tersebut dan
pemasaran jasa tersebut kemudian menambahkan margin agar
dapat mendapatkan keuntungan yang memuaskan.
Tujuan Penentuan harga
1.
Bertahan
2.
Memaksimalkan Laba
3.
Memaksimalkan Penjualan
4.
Gensi/ Prestise
5.
Pengembalian Atas Investasi (ROI)
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga Jasa
1.
Elastisitas permintaan.
2.
Struktur biaya.
3.
Persaingan.
4.
Positioning dari jasa yang ditawarkan.
5.
Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6.
Siklus hidup jasa.
7.
Sumber daya yang digunakan.
8.
Kondisi Ekonomi.
Strategi dan Taktik Penentuan Harga
1.
Strategi berdasarkan biaya.
2.
Strategi berdasarkan pasar.
Taktik Penentuan Harga
1.
Penentuan harga biaya-plus.
2.
Penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian.
3.
Penentuan harga paritas persaingan.
4.
Penentuan harga rugi.
5.
Penentuan harga berdasarkan nilai.
6.
Penentuan harga relasional.
7.
Penentuan harga fleksibel.
8.
Penentuan harga dengan diskon.
9.
Penentuan harga dengan mengalihkan.
10. Penentuan harga dengan jaminan.
11. Penentuan harga dengan mempertahankan harga yang tinggi.
12. Penentuan harga saat ramai.
13. Penentuan harga tersembunyi.
14. Diskriminasi harga derajat pertama.
15. Diskriminasi harga derajat kedua.
16. Diskriminasi harga derajat ketiga.
17. Tarif dua bagian.
18. Penentuan harga paket.
Strategi Promosi dan Komunikasi Jasa
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran
pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan
dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja
berfungsi sebagai alat komunikasi antara persahaan dengan
konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan. Hal ini dilakukan dengan
menggunakan alat-alat promosi.
Bauran Promosi
Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan,
penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, informasi
dari mulut ke mulut, pemasaran langsung, dan publikasi.
Sektor jasa dewasa ini telah mengalami peningkatan yang dramatis
disbanding decade sebelumnya. Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan
masyarakat maka konsumsi akan barang da jasa semakin meningkat.
Konsumsi jasa terutama travel, penginapan, restoran, hiburan, komunikasi,
kesehatan, dan keuangan daalah sector-sektor jasa yang banyak dikonsumsi
dan memiliki pengaruh besar terhadap perkembangan perekonomian. Tetapi
meskipun memiliki peranan penting dalam perekonomian, akan tetapi
perhatian yang diberikan oleh praktisi-praktisi dan pakar ekonomi untuk
memantau dan mengembangkan sektor ini.
Berbagai Faktor yang Mendorong Pertumbuhan Bisnis Jasa
1.
Perubahan Demografis
2.
Perubahan Psikogafis
3.
Perubahan Sosial
4.
Perubahan Perekonomian
5.
Perubahan Politik dan Hukum
Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata
“Jasa” berarti pelayanan pribadi, pelayanan suatu produk. Beberapa
pengertian jasa yang lain adalah sebagai berikut:
1.
2.
A service is an activity or a series of activities which take place in
interaction with a contact person or physical machine and which provides
consumer satisfaction (Lehtinen, 1983).
A service is any activity of benefit that one party can offer to another
that is essentially intangible and does not result in the ownership of
anything. Its production may or may not be tied to a physical product
(Kotler, 1988).
Karakteristik Jasa
1.
Intagibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2.
Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal
persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan.
3.
Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Klasifikasi Jasa
1.
Jasa Bisnis.
2.
Jasa Komunikasi.
3.
Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik.
4.
Jasa Distribusi.
5.
Jasa Pendidikan.
6.
Jasa Lingkungan Hidup.
Jasa Keuangan.
8.
Jasa Kesehatan and Jasa Sosial.
9.
Jasa Parawisata dan Jasa Perjalanan.
10.
Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga.
11.
Jasa Transportasi.
12.
Lain-lain.
Pemasaran Jasa dan Pemasaran Relasiona
Pemasaran relasional (relationship marketing) pada dasarnya
adalah suatu alternative strategi terhadap pendekatan bauran
pemasaran tradisional (yang cenderuing transaksional) sebagai
suatu
cara
memperoleh
keunggulan
kompetitif
yang
berkesinambungan dan cara terbaik untuk mempertahankan
pelanggan dalam jangka panjang.
7.
Dalam kata lain, tampak bahwa pemasaran relasional merupakan
implementasi dari falsafah orientasi kepada para pelanggan yang
memungkinkan perusahaan mempertahankan pelanggan melalui
loyalitas dan komitmen yang diperoleh dari pelanggan.
Dengan demikian, secara singkat dapat dikatakan pemasaran
relasional merupakan upaya pengenalan kepada setiap pelanggan
secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan
konsumen, dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan
antara pelanggan dan perusahaan.
Konsep Inti dan Tujuan Pemasarn Relasional
Horizon/ Orientasi jangka Panjang.
2.
Komitmen dan Pemenuhan Janji.
3.
Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar.
4.
Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.
5.
Dialog Dua Arah.
6.
Kustomisasi.
Perumusan Misi Perusahaan Jasa
1.
Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan pengertian rumusan rumusan misi
(mission statement) sebagai berikut: “The mission can be defined as a broad
statement of characteristics (product and market), goals (profit and growth), and
philosophies of a business (Pearce and Robinson, 1991); or simply its purpose and
philosophies (Byars, 1984).”
Unsur-unsur dalam Rumusan Misi
1.
Karakteristik
Produk
Pasar Target
2.
Tujuan
3.
Falsafah Perusahaan
Tujuan Adanya Rumusan Misi
1.
Rumusan
misi
tersebut
akan
mengurangi
adanya
kemungkinan-kemungkinan
kesalahan
dalam
pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh para manajer.
2.
Rumusan misi tersebut akan mengkomunikasikan secara
eksplisit tujuan dari perusahaan kepada semua karyawan,
sehingga mereka bias mengetahui dan memahami apa tujuan dan
langkah yang ingin dicapaioleh perusahaan.
3.
Rumusan misi ini juga akan mengkomuniksikan dan
memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat umum.
Perumusan Misi Perusahaan Global
Langkah-langkah untuk menuju globalisasi:
1.
Operasi global lebih rumit dan menghadapi lingkungan politik,
ekonomi, hokum, social, dan budaya yang beragam.
2.
Interaksi antara nasional dan asing bersifat kompleks, karena
masalah kedaulatan nasional dan sangat berbedanya ekonomi
sosial.
3.
Operasi global menghadapi persaingan yang ekstrem karena
perbedaan dalam struktur industri.
4.
Operasi global terbatas dalam hal pilihan strategi bersaing
yang ada karena beragamnya blok-blok ekonomi.
Globalisasi Rumusan Misi
1.
Revisi komponen, misi perusahaan, yaitu dengan cara
mengubah arah perusahaan, keputusanm strategis, dan juga
alternative akibat dari arah globalisasi yang akan dituju oleh
perusahaan.
2.
Jasa dan produk, pasar, dan teknologi, yaitu menetapkan
batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Hal ini
mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global, karena
kompetensi yang diperoleh dari Negara asal.
Langkah-langkah diatas bias diterapkan ke dalam perumusan misi yang baru
yang bersifat global sehingga memudahkan perusahaan dalam menentukan
arah dan tujuan perusahaan.
Segmentasi dan Penargetan Jasa
Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
dibedakan menurut, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin
membutuhkan produk yang berbeda.
Dalam melakukan segmentasi setidak ada lima manfaat yang dapat
diperoleh, yaitu:
1.
Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
2.
Menganalisis pasar.
3.
Menentukan peluang.
4.
Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif.
5.
Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang perlu
diikuti, yaitu:
1.
Pengidentifisikan pasar yang ingin dimasuki.
2.
Identifikasi dasar/ basis alternatif untuk segmentasi.
3.
Pengujian basis tersebut dan memilih dasar terbaik untuk
segmentasi.
4.
Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya
tariknya, dan seleksi akan segmen yang menjadi target secara
spesifik.
Sedangkan untuk menentukan dasar latenatifuntuk segmentasi, perusahaan
dapat melihat atas dasar segmentasi demografis dan sosioekonomi,
segmentasi psikografis, segmentasi geografi, segmentasi manfaat,
segmentasi penggunaan, segmentasi respon promosional, maupun
segmentasi bedasarkan jasa.
Dari beberapa pembagian segmentasi pasar diatas, terdapat beberapa
keterbatasan dalam melakukan segmentasi, antara lain:
1.
Beban biaya ang lebih besar.
Memerlukan komitmen korporat.
3.
Menyediakan informasi yang umum, bukan individual.
Mendefinisikan Pasar
Langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah
mendefinisikan pasar yang akan dihadapi. Dalam proses ini,
2.
perusahaan harus melakukan audit internal terhadap keunggulan
dan kelemahan yang dimilikinya.
Mengenali Dasar-dasar Alternatif Segmentasi
Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen:
1.
2.
3.
Demografis dan sosioekonomi.
Segmentasi psikografis.
Segmentasi geografi.
Segmentasi berdasarkan respon konsumen:
1.
Segmentasi manfaat.2.
promosional.4.
Loyalitas.
Segmentasi
penggunaan.3.
Respon
Penargetan Pasar Sasaran
Pasar target terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Berikut ini
adalah strategi dalam penargetan pasar sasaran:
1.
Pemasaran tanpa pembedaan.
2.
Pemasaran dengan pembedaan.
3.
Pemasaran terkonsentrasi.
Beberapa hal yang harus dipehatikan dalam memilih strategi
pencakupan pasar, yaitu:
1.
Sumber daya perusahaan.
2.
Variabilitas produk.
3.
Tahapan produk dalam daur hidup.
4.
Variabilitas pasar.
5.
Strategi pesaing.
Positioning dan Diferensiasi Produk Jasa
Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan
bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat
menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan
dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiean positioning
adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan,
maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen
yang berada di segmen pasar
mempersepsikan jasa perusahaan.
tertentu
atau
spesifik
itu
Langkah-langkah dalam positioning
Menurut Kotler, setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan
positioning, yaitu:
1.
Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam
hubungan dengan pesaing.
Memilih keunggulan-keunggulanyang paling kuat dan positif.
3.
Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target
pasar.
Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus
memenuhi kriteria: penting, berbeda, lebih unggul dibanding
pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau, dan
menguntungkan.
2.
Karakteristik Proses
1.
Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut
menjadi beberapa langkah yang logis dan sistematis untuk mempermudah
pengendalian dan sistem analisisnya.
Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses dimana
hasilnya akan berbeda.
3.
Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau
standar toleransi.
Mengubah Proses
Ada beberapa cara untuk mengubah proses jasa, yaitu:
1.
Mengurangi keragaman.
2.
Menambah keragaman.
3.
Mengurangi kompleksitas.
4.
Menambah kompleksitas.
Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya memang
bukanlah harga mati. Artinya, positioning tetap harus dievaluasi
apakah positioning yang tengah dibangun masih relevan atau valid?
Masihkah dasar positioning yang diambil oleh perusahaan masih
dianggap penting, unggul, dan unik oleh konsumen? Sementara
konsumen memiliki tuntutan lain yang lebih dari itu (seperti
kenyamanan, ketepatan waktu, keramahan, dan lain-lain) tentu
diperlukan repositioning (pemosisian ulang) dalam hal ini.
2.
Bauran Pemasaran Bisnis Jasa
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar
yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang
diperlukan pertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran
dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran
pemasaran pada produk dan jasa yang selama ini kita kenal
berbeda dengan bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa
adalan 4P, yaitu: product, price, place, dan promotion. Sedangkan
untuk jasa, para pakar menambahkan 3 unsur lagi, yaitu: people,
process, dan customer service.
Product
Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi juga
manfaat dan nilai dari produk yang disebut “the offer”. Fokus
terhadap konsep The Brand to Commodity Continuum. Arahkan agar
produk muncul dengan merek yang berbeda sehingga memberi
kesan spesial.
Price
Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi
pemasaran. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan
penentuan
harga,
yaitu
bertahan,
memaksimalkan
laba,
memaksimalkan penjualan, gengsi atau prestise, pengembalian atas
investasi.
Place
Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian
jasa (delivery system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang
strategis. Ada tiga pihak yang dilibatkan dalam penyampaian jasa,
yaitu: penyedia jasa, perantara, dan konsumen.
Promotion
Keberhasilan promosi jasa bergantung pada: kemampuan
mengidentifikasi target, kemampuan menentukan tujuan promosi,
kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan, dan
kemampuan memilih bauran komunikasi.
Peopl ‘Orang’
berfungsi
sebagai
penyedia
jasa
sangat
mempengaruhi kualitas jasa pelayanan yang diberikan. Untuk
mendapatkan kualitas, maka diperlukan pelatihan staf sehingga
karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
Tujuannya adalah untuk mendorong dalam suatu kinerja yang dapat
memuaskan konsumen.
Process
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang
diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa.
Customer Service
Pelayanan konsumen mengarah kepada aktivitas pelayanan pra
transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum
transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan saat transaksi dan
pasca transaksi. Tujuan dari kativitas ini adalah agar konsumen
memberi respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Strategi Produk dan Distribusi Jasa
Organisasi pada umumnya menawarkan suatu rangkaian dari jasa.
Keputusan tentang rangkaian produk yang ditawarkan perlu
mempertimbangkan konteks:
1.
Strategi positioning perusahaan.
2.
jasa yang ditawarkan pesaing.
Tingkatan Produk Jasa
Theodore Levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan
konsep total produk, dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat
terdiri atas beberapa unsur:
1.
Produk inti atau generik terdiri atas jasa dasar. Contoh: tempat tidur pada jasa
kamar hotel.
Produk yang diharapkan. Terdiri atas produk inti berikut
pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi,
contoh: ruang tunggu yang nyaman di bandara.
3.
Produk tambahan. Area yang memungkinkan suatu produk
didiferesiansi terhadap yang lain. Contoh: IBM menawarkan
“excellent customer service”.
4.
Produk potensial. Tampilan dan tambahan yang berguna bagi
konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.
Contoh: kemudahan-kemudahan layanan khusus bagi konsumen
yang telah menjadi anggota perusahaan.
Merek dan Diferensiasi Produk
Menurut Lehmann dan Winer, penilaian konsumen atas merek
dibagi menjadi tiga unsur dasar, yaitu:
1.
Pentingnya situasi pemakaian.
2.
2.
3.
Keefektifitasan kategori produk dalam situasi ini.
Efektifitas relatif dari merek dalam situasi ini.
Strategi Penentuan Harga
Secara umum, penentuan harga biasanya dilakukan dengan
menambah persentase di atas nilai atau besarnya biaya produksi.
Pendekatan ini, bagaimanapun juga dapat mengakibatkan
kehilangan manfaat dalam strategi pemasaran. Perusahaanperusahaan yang bergerak di bidang jasa perlu menggunakan
strategi penentuan harga agar mampu bersaing dalam pasar yang
kompetitif.
Landasan penetuan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan
bekaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya,
kompetisi, dan nilai. Perusahaan yang mencari keuntungan harus
dapat menutup semua biaya dalam memproduksi jasa tersebut dan
pemasaran jasa tersebut kemudian menambahkan margin agar
dapat mendapatkan keuntungan yang memuaskan.
Tujuan Penentuan harga
1.
Bertahan
2.
Memaksimalkan Laba
3.
Memaksimalkan Penjualan
4.
Gensi/ Prestise
5.
Pengembalian Atas Investasi (ROI)
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga Jasa
1.
Elastisitas permintaan.
2.
Struktur biaya.
3.
Persaingan.
4.
Positioning dari jasa yang ditawarkan.
5.
Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6.
Siklus hidup jasa.
7.
Sumber daya yang digunakan.
8.
Kondisi Ekonomi.
Strategi dan Taktik Penentuan Harga
1.
Strategi berdasarkan biaya.
2.
Strategi berdasarkan pasar.
Taktik Penentuan Harga
1.
Penentuan harga biaya-plus.
2.
Penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian.
3.
Penentuan harga paritas persaingan.
4.
Penentuan harga rugi.
5.
Penentuan harga berdasarkan nilai.
6.
Penentuan harga relasional.
7.
Penentuan harga fleksibel.
8.
Penentuan harga dengan diskon.
9.
Penentuan harga dengan mengalihkan.
10. Penentuan harga dengan jaminan.
11. Penentuan harga dengan mempertahankan harga yang tinggi.
12. Penentuan harga saat ramai.
13. Penentuan harga tersembunyi.
14. Diskriminasi harga derajat pertama.
15. Diskriminasi harga derajat kedua.
16. Diskriminasi harga derajat ketiga.
17. Tarif dua bagian.
18. Penentuan harga paket.
Strategi Promosi dan Komunikasi Jasa
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran
pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan
dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja
berfungsi sebagai alat komunikasi antara persahaan dengan
konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan. Hal ini dilakukan dengan
menggunakan alat-alat promosi.
Bauran Promosi
Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan,
penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, informasi
dari mulut ke mulut, pemasaran langsung, dan publikasi.