PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP IKLAN YAMAHA DENGAN JORGE LORENZO SEBAGAI ENDORSER PADA SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA SKRIPSI

PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP

  

SEBAGAI ENDORSER PADA SIKAP KONSUMEN

TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Oleh:

Andreas Cahyo Kristianto

  

NIM: 062214027

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP

  IKLAN YAMAHA DENGAN JORGE LORENZO SEBAGAI ENDORSER PADA SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh:

Andreas Cahyo Kristianto

NIM: 062214027

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

  

MOTTO

“Sugih tanpa banda “Sugih tanpa banda “Sugih tanpa banda “Sugih tanpa banda. . . . Digdaya tanpa aji Digdaya tanpa aji Digdaya tanpa aji Digdaya tanpa aji. . . .

  Nglurug tanpa bala Nglurug tanpa bala Nglurug tanpa bala Nglurug tanpa bala,,,, Menang tanpa Menang tanpa Menang tanpa Menang tanpa ngasorake ngasorake ngasorake ngasorake....” ” ” ”

(“Kaya sekalipun tidak mempunyai harta, Perkasa meskipun tidak mempunyai aji-

aji, Maju bertempur walaupun tidak dengan bala pasukan, Menang tetapi tidak merendahkan yang dikalahkan”) – R.M. Panji Sosrokartono.

  SKRIPSI INI AKU PERSEMBAHKAN KEPADA: Ibu dan Bapakku tercinta.

  Kedua Kakakku tercinta. Semua Sahabat-sahabatku.

KATA PENGANTAR

  Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas segala

berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul “PENGARUH

SIKAP KONSUMEN TERHADAP IKLAN YAMAHA DENGAN JORGE

LORENZO SEBAGAI ENDORSER PADA SIKAP KONSUMEN

TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA”, dapat selesai dengan

baik.

  Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas

Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan

dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak

mengucapkan terima kasih kepada:

  1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A, Ph.D. sebagai dosen Pembimbing I yang telah memberikan tuntunan dan arahan kepada penulis. Terima kasih banyak atas bimbinganya dan kepercayaannya selama ini, sehingga

  4. Bapak Drs. Hg. Suseno TW., M.S. sebagai dosen Pembimbing II yang telah berkenan membimbing dan mengarahkan melalui saran kepada penulis dan banyak memberi masukan kepada penulis dari awal pembuatan proposal hingga terselesaikannya skripsi ini.

  5. Segenap dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam

menyelesaikan skripsi ini dan menuntut ilmu di Perguruan Tinggi ini.

  6. Segenap staf dan karyawan sekretariat Fakultas Ekonomi. Terima kasih telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan.

  7. Kedua orang tuaku Ibu Sukasmiyati dan Bapak Stephanus Supardi. Terima kasih atas cinta, doa, dukungan, pengharapan dan semua hal yang tak tergantikan.

  8. Kedua kakakku Ari Indriastiwi dan Sasmito Adi Raharjo yang selalu

memberi dukungan, nasehat, perhatian dan segala-galanya untukku.

  9. Terima kasih untuk Doistra Astrian Kencana yang selama ini setia dan sabar menemaniku dalam susah dan senang.

  10. Teman-teman mahasiswa FE Manajemen ‘06 (George, Ndaru, Lida, Paula, Tizta, Zie, Asta, Hendro, Fendy, dll) terima kasih atas kerjasama dan perhatian yang kalian berikan.

  11. Teman-temanku (Anton, Brian, Kiki, Riris, Andi, Galih, Seto, Yoan,

  

DAFTAR ISI

Halaman

  HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................ ii HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................. iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................................... v PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ........................................... vi KATA PENGANTAR .................................................................................... vii DAFTAR ISI ................................................................................................... x DAFTAR TABEL ........................................................................................... xv DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xvi DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xvii ABSTRAK ...................................................................................................... xviii

  ABSTRACT ...................................................................................................... xix

  BAB I PENDAHULUAN .................................................................... 1 A. Latar Belakang ................................................................... 1 B. Rumusan Masalah .............................................................. 7

  BAB II TINJAUAN LITERATUR dan PERUMUSAN HIPOTESIS .. 10 A. Pendahuluan ....................................................................... 10 B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) .................................. 10 C. Periklanan ........................................................................... 13

  1. Pengertian Periklanan ................................................. 13

  2. Tujuan Periklanan ...................................................... 15

  3. Fungsi Periklanan ....................................................... 17

  D. Endorser ............................................................................. 18

  1. Pengertian Endorser ................................................... 18

  2. Atribut Endorser ........................................................ 19

  E. Sikap ................................................................................... 21

  1. Pengertian Sikap ......................................................... 18

  2. Komponen Sikap ........................................................ 23

  3. Faktor-faktor Pembentuk Sikap ................................. 24

  F. Kerangka Konseptual ......................................................... 28

  BAB III METODE PENELITIAN ......................................................... 29 A. Pendahuluan ....................................................................... 29 B. Jenis Penelitian ................................................................... 29 C. Tempat dan Waktu Penelitian ............................................ 29 D. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ......... 30

  1. Variabel Penelitian ..................................................... 31

  2. Definisi Variabel ........................................................ 31

  3. Operasionalisasi Variabel ........................................... 32

  G. Skala Pengukuran ............................................................... 34

  H. Teknik Pengujian Instrumen .............................................. 35

  1. Uji Validitas ............................................................... 35

  2. Uji Reliabilitas ............................................................ 36

  I. Teknik Analisis Data .......................................................... 36

  1. Uji Asumsi Klasik ....................................................... 36

  2. Analisis Regresi Linier Berganda ................................ 39

  a. Uji F atau Uji Simultan .......................................... 40

  b. Uji t atau Uji Parsial ............................................... 42

  3. Analisis Regresi Linier Sederhana .............................. 43

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ................................. 45 A. Pendahuluan ....................................................................... 45 B. Sekilas Tentang Yamaha .................................................... 45 C. Yamaha Motor ................................................................... 46 D. Yamaha Motor di Indonesia ............................................... 47 E. Produk Sepeda Motor Yamaha di Indonesia ...................... 48

  BAB V DESKRIPSI DATA, ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN....................................................................... 49 A. Pendahuluan ....................................................................... 49 B. Deskripsi Data Penelitian ................................................... 49

  1. Karakteristik Responden ............................................... 49

  2. Deskripsi Data Penelitian ............................................. 51

  a. Visibility ................................................................. 52

  b. Attractiveness ......................................................... 53

  c. Credibility .............................................................. 54

  d. Power ..................................................................... 55

  e. Sikap Terhadap Iklan Sepeda Motor Yamaha dengan Jorge Lorenzo sebagai Bintang Iklan ........ 56 f. Sikap Terhadap Produk Sepeda Motor Yamaha .... 57

  C. Analisis Data dan Pembahasan .......................................... 58

  1. Pengujian Instrumen ................................................... 58

  a. Uji Validitas ........................................................... 58

  b. Uji Reliabilitas ....................................................... 60

  2. Pengujian Prasyarat Analisis (Uji Asumsi Klasik) .... 61

  a. Uji Multikolineritas ............................................... 61

  b. Uji Normalitas ....................................................... 62

  c. Uji Heteroskedastisitas .......................................... 63

  a. Analisis dan Pembahasan Regresi Linier Berganda ............................................................... 65

  b. Analisis dan Pembahasan Regresi Linier Sederhana ............................................................. 72

  BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN .... 75 A. Kesimpulan ........................................................................ 75 B. Implikasi Manajerial .......................................................... 75 C. Implikasi Untuk Penelitian Lanjutan ................................. 77 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 79 LAMPIRAN ..................................................................................................... 81

  

DAFTAR TABEL

Tabel Judul

   Halaman

  Tabel V.1 Distribusi Jenis kelamin Responden ........................................... 50 Tabel V.2 Distribusi Responden mengenal Jorge Lorenzo ......................... 50 Tabel V.3 Distribusi Responden Pernah Melihat Iklan Yamaha dengan

  Jorge Lorenzo Sebagai Bintang Iklan ......................................... 50 Tabel V.4 Distribusi Responden Bisa Mengendarai Sepeda Motor ............ 51 Tabel V.5 Distribusi Responden Pernah memakai Sepeda Motor Yamaha 51 Tabel V.6 Distribusi Jawaban Responden Pada Variabel Visibility ............ 52 Tabel V.7 Distribusi Jawaban Responden Pada Variabel Attractiveness .... 53 Tabel V.8 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Credibility ......... 54 Tabel V. 9 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Power ................ 55 Tabel V.10 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Sikap Terhadap

  Iklan Yamaha .............................................................................. 56 Tabel V.11 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Sikap Terhadap

  Produk ......................................................................................... 57 Tabel V.12 Hasil Uji Validitas ...................................................................... 59 Tabel V.13 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................... 60 Tabel V.14 Nilai VIF ..................................................................................... 62 Tabel V.15 Anova .......................................................................................... 66 Tabel V.16 Nilai Koefisien Regresi dan Hasil Pengujian ............................. 67

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul

   Halaman

  Gambar II.1 Empat Komponen P Dalam Bauran pemasaran ..................... 12 Gambar II.2 Kerangka Konseptual ............................................................. 28 Gambar IV.1 Logo Yamaha (Tiga Garpu Tala) ........................................... 46 Gambar V.1 Grafik Normal Plot ................................................................. 63 Gambar V.2 Grafik Scatterplot ................................................................... 64

  

DAFTAR LAMPIRAN

Nomer Judul Halaman

Lampiran

  Lampiran 1 Daftar Pertanyaan Kuisioner .................................................... 81 Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban Responden ............................................. 84 Lampiran 3 Karakteristik Responden .......................................................... 88 Lampiran 4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ............................................. 92 Lampiran 5 Uji Multikolineritas, Normalitas dan Heteroskedastisitas ........ 102 Lampiran 6 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ........................................... 105 Lampiran 7 Hasil Uji Regresi Linier Sederhana .......................................... 107 Lampiran 8 Tabel F dan Tabel t ................................................................... 109 Lampiran 9 Iklan Yamaha............................................................................ 112

  

ABSTRAK

PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP IKLAN YAMAHA

DENGAN JORGE LORENZO SEBAGAI ENDORSER PADA SIKAP

KONSUMEN TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA

  Andreas Cahyo Kristianto Progran Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

  Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  2012 Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui pengaruh atribut endorser yaitu visibility, attractiveness, credibility, dan powerpada sikap konsumen terhadap iklan sepeda motor Yamaha. (2) mengetahui pengaruh sikap konsumen terhadap iklan pada sikap konsumen terhadap produk sepeda motor Yamaha.

  Penelitian ini dilaksanakan pada bulan November-Desember 2011 di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Pengumpulan data dilakukan dengan teknik kuisioner. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik nonprobabilitas, purposive sampling.Dengan menggunakan teknik sampling di atas didapatkan 100 responden yang pernah melihat iklan Yamaha dengan Jorge Lorenzo sebagai bintang iklan serta memiliki pengalaman mengendarai sepeda motor Yamaha. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana.

  Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap terhadap iklan mampu memberikan pengaruh pada sikap terhadap produk sepeda motor Yamaha. Atribut

  

credibility atau kredibilitas dari endorsermerupakan faktor yang memiliki

  pengaruh paling dominan dibandingkan dengan atribut lainnya (visibility,

  

attractiveness, danpoweryang dimiliki endorser) pada sikap terhadap iklan sepeda

motor Yamaha.

  Kata kunci: iklan, endorser, atribut endorser, sikap.

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF CONSUMERS’ ATTITUDES TOWARD YAMAHA

ADVERTISEMENT WITH JORGE LORENZO AS ITS ENDORSER ON

THE CONSUMERS’ ATTITUDE TOWARD YAMAHA MOTORCYCLE

  

PRODUCT

  Andreas Cahyo Kristianto Economy Management Faculty

  Sanata Dharma University Yogyakarta

  2012 This research aims to (1) determine the influence of endorser attributes; visibility, attractiveness, credibility, and power on consumers’ attitudes toward

  Yamaha motorcycle advertisement. (2) determine the influence of consumers’ attitudes toward Yamaha’s advertisement on consumers’ attitudes toward Yamaha motorcycle product.

  The research was conducted from November to December 2011 in Sanata Dharma University, Yogyakarta. The data were collected by questionnaire. Population of this research was all students in Sanata Dharma University. Sampling techniques employed was nonprobability technique, purposive sampling. The sample consisted of 100 respondents who had seen Yamaha's advertisement with Jorge Lorenzo as the endorser, as well as having the experience of riding a Yamaha motorcycle. Data analysis technique utilized were multiple linear regression analysis and simple linear regression analysis.

  The results of this research show that attitude toward Yamaha motorcycle advertisement influence the attitude toward Yamaha motorcycle product. Credibility of the endorser is the factor that has the most dominant effect to compare to other attributes (visibility, attractiveness, and power held endorser) on attitudes toward Yamaha motorcycle advertisement.

  Key words: advertisement, endorser, consumer attitiude.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Sepeda motor merupakan sarana transportasi pribadi yang sangat

  banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia. Sepeda motor menjadi pilihan sarana transportasi yang paling banyak diminati karena didukung oleh beberapa faktor diantaranya kemudahan dalam pemakaian, harga mudah terjangkau, serta faktor sarana transportasi publik yang dirasa kurang memuaskan. Pada masa sekarang, sepeda motor sebagai sarana transportasi sudah semakin menjadi suatu kebutuhan.

  Masuknya sepeda motor ke dalam tingkat kebutuhan menjadi kondisi yang menguntungkan bagi produsen sepeda motor yang memasarkan produknya di Indonesia. Akan tetapi, kondisi tersebut juga diikuti dengan persaingan yang ketat antar produsen sepeda motor untuk mendapatkan konsumen. Persaingan antar perusahaan sepeda motor dalam memasarkan produknya semakin gencar dan semakin sengit.

  Pasar sepeda motor di Indonesia dikuasai oleh pabrikan sepeda motor asal Jepang seperti Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki.

  Belakangan ini pabrikan sepeda motor asal India, Bajaj juga mulai masuk ke dalam persaingan pasar sepeda motor di Indonesia. selama 30 tahun. Berbagai cara dilakukan Yamaha untuk menguasai pasar, yang tujuan akhirnya tidak lain adalah perolehan laba maksimal. Salah satu cara yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut adalah melalui strategi periklanan yang efektif. Handi Irawan D dalam Majalah Marketing (Maret, 2010: 46) mengatakan bahwa strategi yang dilakukan Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) dalam menggarap pasar sepeda motor Indonesia merupakan akumulasi dari banyak strategi yang tepat.

  Peluncuran sepeda motor matik, strategi positioning untuk fokus pada akselerasi, strategi untuk berinovasi dengan model-model baru, strategi untuk membidik pangsa pasar anak-anak muda, serta strategi komunikasi lewat iklan-iklan yang sangat bagus dengan pemilihan model iklan Valentino Rossi yang sangat tepat adalah strategi yang kemudian berakumulasi sehingga membuat YMKI meraih prestasi.

  Berbagai bentuk iklan produk sepeda motor Yamaha tersebar luas di media periklanan cetak dan elektronik untuk menarik minat pelanggan.

  Saat ini banyak iklan sepeda motor di Indonesia menampilkan iklan yang berhubungan dengan balap motor. Yamaha saat ini memakai pembalap MotoGP Jorge Lorenzo sebagai bintang iklan. Pada iklan-iklan sebelumnya, Yamaha memakai pembalap MotoGP paling terkenal yaitu Valentino Rossi. Namun, setelah kepindahan dari team Yamaha ke team Ducati pada tahun 2011, saat ini Valentino Rossi sudah tidak lagi

  Honda sendiri juga memakai pembalap MotoGP Casey Stoner sebagai bintang iklan produk Honda New CBR 150R. Iklan Kawasaki Ninja ZX 6R juga memakai pembalap nasional M. Fadli sebagai bintang iklannya. Selain itu Suzuki juga memasukkan unsur balap dalam iklan produk Suzuki Axelo. Walaupun dibintangi oleh seorang komedian Andre Taulani, namun dalam iklan Andre Taulani memakai wearpack layaknya seorang pembalap. Dalam periklanan bintang iklan dalam sebuah iklan disebut sebagai endorser.

  Menurut Shimp (2003: 455) endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Shimp membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu typical-

  person endorser dan celebrity endorser.Typical-person endorser adalah

  memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk menyampaikan pesan mengenai suatu produk. Sedangkan celebrity endorseradalah memenfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan di bidangnya masing-masing dari bidang yang didukungnya. Jorge Lorenzo sendiri dalam iklan Yamaha termasuk sebagai celebrityendorser.

  Kedua tipe endorsertersebut masing-masing memiliki kelebihan. Pertama, keuntungan apabila iklan menggunakan celebrityendorser seperti artis, penyanyi, atau atlet. Celebrity endorser adalah orang-orang yang yaitu orang biasa dan tidak terkenal. Iklan menggunakan typical-person

  endorser memiliki kelebihan bisa lebih dipercaya oleh konsumen karena

  konsumen menganggap endorser benar-benar melibatkan diri dalam mengkonsumsi produk sehingga apa yang dikatakan dalam iklan benar- benar sesuai dengan apa yang telah dirasakan. Hal tersebut menunjukkan bahwa usur alami akan lebih tampak dalam iklan.

  Dalam endorser terdapat beberapa atribut yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Belch (2001: 172) menyatakan ada empat atribut endorser yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu: visibility, attractiveness, credibility, dan

  power.

  Atribut pertama yaitu visibility. Visibility menyangkut seberapa populer selebriti tersebut dikalangan masyarakat. Seorang selebriti yang populer akan banyak mendapat perhatian dari masyarakat. Perhatian yang diberikan konsumen pada seorang celebrityendorser diharapkan juga akan diikuti dengan perhatian konsumen pada produk yang diiklankan oleh celebrityendorser tersebut.

  Atribut kedua, attractiveness menjelaskan behwaendorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audience untuk menyimak iklan. Daya tarik endorsermencakup: (a). Similiarity, yaitu presepsi kepribadian, maupun masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan dalam iklan. (b). Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure. (c). Likability, adalah kesukaan audience terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

  Atribut ketiga, credibility menggambarkan presepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas sendiri memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian, dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan. (b). Trustworthiness, mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang narasumber.

  Atribut keempat adalah power, yaitu kharisma yang dipancarkan olehendorsersehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkahlaku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.

  Silvera dan Austad (2003) dalam artikelnya yang berjudul “Factors

  predicting the effectiveness of celebrity endorsement avertisements”,menjelaskan tentang pendapat konsumen mengenai

  kesukaan endorser dengan produk yang didukung dan mengembangkan penelitian mengindikasikan bahwa sikap konsumen terhadap produk dapat diprediksi melalui pendapat konsumen tentang karakteristik endorser dan kesukaan endorser terhadap produk. Penelitian ini menganjurkan agar pembuat iklan sebaiknya tidak hanya memilih endorser yang sesuai dengan produk, tetapi juga memilih endorser yang ahli dan dapat memberikan penjelasan yang baik tentang produk yang didukung.

  Jorge Lorenzo adalah seorang pembalap asal Spanyol yang ikut dalam kejuaraan balap motor paling terkenal di dunia yaitu MotoGP. Jorge Lorenzo bergabung dengan team Yamaha pada tahun 2008.Pada musim kejuaraan MotoGP 2010 Jorge Lorenzoberhasil meraihjuara dunia MotoGP pertamanya bersama team Yamaha. (http://www.motogp.com/en/riders/Jorge+Lorenzo)

  Sejak menjadi juara bersama team Yamaha, Jorge Lorenzo menjadi bintang iklan produk sepeda motor Yamaha di Indonesia. Iklan tersebut sering ditayangkan di televisi. Selain itu, motor balap yang ditunggangi Jorge Lorenzo dalam musim balap MotoGP 2010 juga memasang iklan Yamaha. Uniknya, iklan tersebut adalah jargon Yamaha “semakin di depan” yang terpampang pada motor Jorge Lorenzo dan juga di baju balap yang dipakai Jorge Lorenzo.

  Bagaimanakah pandangan masyarakat terhadap pemakaian pembalap MotoGP dari team Yamaha, Jorge Lorenzo sebagai celebrity khususnya mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, terhadap iklan sepeda motor Yamaha yang menggunakan Jorge Lorenzo sebagai

  endorser.

  Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk menyusun skripsi dengan judul “PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP

  IKLAN YAMAHA DENGAN JORGE LORENZO SEBAGAI ENDORSER PADA SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA”.

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan uraian latar belakang, permasalahan yang ada dapat dirumuskan sebagai berikut:

  1. Manakah dari masing-masing atribut yaitu visibility, attractiveness,

  credibility, danpower yang paling kuat mempengaruhi sikap

  konsumen terhadap iklan Yamaha yang menggunakan Jorge Lorenzo sebagai endorser?

  2. Apakah sikap konsumen terhadap iklan Yamaha denganJorge Lorenzo sebagai endorser berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk sepeda motor Yamaha?

  C. Batasan Masalah

  1. Variabel yang diteliti adalah atribut endorser berdasarkan perumusan George E. Belch dan Michael A. Belch (2001) yang merumuskan atribut endorser menjadi 4 bagian, yaitu: visibility, attractiveness,

  credibility, danpower.

  2. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang pernah melihat iklan Yamaha dengan Jorge Lorenzo sebagai endorser serta pernah memiliki pengalaman memakai sepeda motor Yamaha.

  D. Tujuan Penelitian

  Dalam penelitian ini tujuan yang akan dicapai adalah sebagai berikut:

  1. Untuk mengetahui manakah dari atribut visibility, attractiveness,

  credibility, danpower yang paling kuat mempengaruhi sikap

  konsumen terhadap iklan Yamaha yang menggunakan Jorge Lorenzo sebagai endorser.

  2. Untuk mengetahui apakah sikap konsumen terhadap iklan Yamaha denganJorge Lorenzo sebagai endorser berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produksepeda motor Yamaha.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi penulis Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai tambahan pengetahuan dan selama proses penelitian merupakan penerapan dari teori-teori yang didapat selama perkuliahan.

  2. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi kepada perusahaan untuk bisa lebih fokus dalam mencapai pasar sasarannya. Pencapaian pasar sasaran akan dapat lebih mudah bila menggunakan strategi periklanan yang efektif, salah satunya yaitu dengan pemilihan endorser yang tepat.

  3. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan kontribusi referensi bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat dijadikan pertimbangan ataupun perbandingan untuk penelitian selanjutnya, terutama penelitian yang berkaitan dengan endorser.

  

BAB II

TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Pendahuluan Pada bab II ini, penulis akan menyertakan beberapa teori-teori

  pendukung yang sesuai dengan penelitian. Teori-teori pendukung tersebut antara lain menyangkut bauran pemasaran, periklanan, tujuan periklanan, fungsi periklanan,endorser, atribut-atribut endorser, dan sikap konsumen. Dalam bab II ini penulis juga akan menuliskan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari penelitian yang akan dilakukan.

B. Bauran pemasaran (Marketing Mix)

  Dalam pemasaran, bauran pemasaran (Marketing Mix) memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan ke pasar.

  Kotler (2005: 17) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005) memberikan klasifikasi alat-alat pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran, yaitu:

  1. Product(produk) dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

  2. Price (harga) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Harga dapat dimengerti juga sebagai sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk mendapatkan kegunaan terhadap suatu produk atau jasa.

  3. Place (tempat) Definisi tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.

  4. Promotion (promosi) Promosi merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

  Bauran pemasaran Bauran pemasaran

  Pasar sasaran

  Produk Tempat

  Saluran pemasaran Keragaman produk

  Cakupan pasar Kualitas

  Pengelompokan

  Design

  Lokasi Ciri

  Persediaan Nama merek

  Transportasi Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan

  Harga Promosi

  Daftar harga Promosi penjualan Rabat / diskon Periklanan Potongan harga khusus Tenaga penjualan Periode pembayaran Kehumasan / Public relation Syarat kredit

  Pemasaran langsung Gambar II.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran. Sumber: Kotler dan Keller (2005: 18)

C. Periklanan

  1. Pengertian Periklanan Menurut Kotler (2002: 658) periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dalam membuat program periklanan, manajer periklanan harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Ada 5 keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang harus dianut, yaitu:

  ¾ Mission (misi): apa tujuan periklanan? ¾ Money (uang): berapa banyak yang dapat dibelanjakan? ¾ Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan? ¾ Media (media): media apa yang digunakan? ¾ Measuremen (pengukuran): bagaimana mengevaluasi hasilnya?

  Menurut Hakim (2006: 50), sebuah iklan yang baik harus memiliki nilai antara lain:

  1. Simple Sebuah iklan harus simple. Kata simple sering diartikan orang sebagai suatu yang sederhana, sebagai suatu yang dapat dimengerti dengan sekali lihat. Iklan yang simple berarti menghindari penggunaan elemen yang terlalu banyak, namun iklan itu harus

  2. Unexpected

  Unexpected berarti kemampuan sebuah iklan untuk menempatkan

  diri dalam otak dikarenakan ide-nya yang unik. Ide yang unik membuat sebuah iklan menjadi unpredictable. Orisinalitas sebuah ide akan membuat iklan yang kita buat menjadi berbeda dengan ribuan iklan yang muncul disaat yang bersamaan. Ide yang tidak disangka-sangka akan jauh lebih diingat konsumen, lebih dihargai, dan akhirnya akan menjadi top of mind, paling tidak dalam segmennya.

  3. Persuasive

  Persuasive sering juga disebut dengan daya bujuk. Daya bujuk

  mempunyai pengaruh untuk menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan dengan daya bujuk yang kuat hampir pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya. Jangan terjebak untuk menjadi kreatif dengan membuat hal yang unik tetapi tidak relevan dengan

  brand-nya. Sangat sering orang teringat pada iklan namun mereka

  tidak dapat maningat brand yang diiklankan. Bagaimana mungkin orang dapat terbujuk untuk membeli bila brand-nya saja mereka tidak ingat sama sekali.

  4. Entertaining mampu mempermainkan emosi konsumennya. Entertaining berarti juga bisa membuat penonton tertawa, menyanyi, menari, menangis, terharu, dan sebagainya. Apapun dapat dilakukan selama permainan emosi itu juga menyangkut simpati terhadap brand yang diiklankan.

  5. Relevant Semelantur apapun sebuah iklan, namun ide harus tetap relevan.

  Iklan harus tetap memiliki pertanggungjawaban dan rasionalisasi, serta harus memiliki korelasi dengan brand.

  6. Acceptable Poin acceptable ini lebih ditujukan pada penerimaan masyarakat pada iklan. Ada banyak sekali iklan yang mengundang reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilai-nilai ketimuran yang kita anut. Akan tetapi, masyarakat Indonesia sangat beragam budayanya, agamanya, bahasanya, gaya hidupnya, dan akhirnya tentu saja tata nilainya. Tentu akan lebih bangga bila iklan tersebut menjadi fenomenal, penjualannya meningkat luar biasa dan bisa diterima di seluruh lapisan masyarakat Indonesia.

  2. Tujuan Periklanan Tujuan iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan iklan dapat digolongkan apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.

  1. Iklan informatif Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

  2. Iklan persuasif Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. Iklan persuasif penting dilakukan dalam tahap persaingan.

  3. Iklan peringatan Iklan peringatan dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. Sangatlah penting pada tahap kedewasaan untuk menjaga agar konsumen selalu membayangkan atau memikirkan tentang produk yang bersangkutan.

  4. Iklan penguatan Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

  Tujuan periklanan televisi dari iklan sepeda motor Yamaha yang menggunakan Jorge Lorenzosebagai endorser adalah sebagai iklan Lorenzodalam iklan tersebut mengindikasikan bahwa dari iklan tersebut, endorser ingin memberikan pesan kepada konsumen bahwa sepeda motor Yamaha saat ini semakin berada di depan merek lain, lebih unggul dari merek lain, dan lebih bagus dari merek lain. Selain itu tampilan Jorge Lorenzoyang memakai baju balap juga ingin menyampaikan kepada konsumen bahwa dia telah membuktikannya sebagai juara yang tercepat dalam balapan MotoGP dengan menunggangi sepeda motor Yamaha.

  3. Fungsi Periklanan Wells, Moriarty, dan Burnett (2006: 10) mengemukakan adanya tujuh fungsi dasar periklanan yaitu:

  ¾ Membangun awareness atas produk dan merek. ¾ Membentuk image atas produk dan merek. ¾ Menyediakan informasi atas produk dan merek. ¾ Membujuk audience. ¾ Mendorong audience untuk mengambil tindakan. ¾ Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audience. ¾ Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merek.

  Fungsi perklanan televisi dari sepeda motor Yamaha yang

  audience untuk mengambil tindakan, dan sebagai sarana untuk mengingatkan merek.

D. Endorser

  1. Pengertian Endorser Menurut Belch (2004: 168) endorseradalah seorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan sebuah iklan, dapat secara langsung maupun tidak langsung.

  Endorsersekaligus mewakili kepribadian merek yang mereka bawakan

  dan diharapkan dapat mendekati konsumen dengan baik. Asosiasi berulang dari suatu merek atau produk dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek atau produk tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai produk hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut.

  Karakteristik dari pengirim pesan memiliki dampak yang sangat besar dalam efektivitas pesan melalui periklanan. Seorang endorser hendaknya memiliki karakteristik sebagai berikut: ¾ Mampu memaksimalkan pengiriman pesan.

  ¾ Mampu membuat audience menjadi serupa atau sama seperti mereka.

  ¾ Mampu membuat penerima pesan merasa dihargai melalui berbagai cara.

  2. Atribut Endorser Seorang bintang televisi, bintang film, grup band, atau atlet yang terkenal sangat sering digunakan pada periklanan sebuah produk.

  Belch (2001: 172) menyatakan ada empat atribut endorser yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu: a. Visibility

  Visibility menyangkut seberapa populer selebriti tersebut di kalangan masyarakat.

  b. Attractiveness

  Attractiveness menyangkut daya tarik fisik, kepribadian, tingkat

  kesukaan masyarakat terhadap selebriti dan kesamaan selebriti dengantarget audience.

  c. Credibility

  Credibility menyangkut tingkat pengetahuan selebriti terhadap produk dan objektivitas dari sang selebriti.

  d. Power

  Dari keempat atribut endoser di atas masing-masing memiliki indikator dalam pengukuran efektivitas penggunaannya sebagai bintang iklan, yaitu:

  a. Visibility

  Visibility menyangkut kepopuleran selebriti. Dari segi

  keefektifan, visibility banyak digunakan bila tujuan iklan adalah penyadaran akan merek.

  b. Attractiveness Attractivenessmerupakan daya tarik yang dimiliki seorang

  selebriti. Attractivenessmenyangkut dua hal, yaitu tingkat disukainya (likability) selebriti oleh audience dan tingkat kesamaan kepribadian (similarity)selebriti dengan audience.

  c. Credibility

  Credibility dalam iklan ditentukan oleh dua hal, yaitu keahlian

  dan objektivitas. Keahlian merupakan pengetahuan selebriti atas produk yang diiklankan. Objektivitas merupakan kemampuan menarik rasa percaya diri audience. Credibilitycocok digunakan apabila tujuan iklan adalah menciptakan sikap terhadap merek. Sikap terhadap merek adalah kemampuan merek untuk menciptakan motivasi yang sesuai dengan benefit dari merek tersebut.

d. Power

  digunakan apabila tujuan iklan adalah brand purchase intention. Memilih selebriti untuk masuk kriteria power ini memang sulit. Selebriti tidak sekedar menarik tetapi harus sudah sampai pada level pemujaan oleh audience. Jika audience sudah sedemikian memuja seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti dalam mempengaruhi audience untuk membeli produk yang diiklankan.

  Dari rumusan masalah pertama yaitu: Manakah dari masing-masing atribut yaitu visibility, attractiveness, credibility, dan poweryang paling kuat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan Yamaha yang menggunakan Jorge Lorenzosebagai endorser, penulis akan terlebih dahulu meyakinkan keempat atribut selebriti endorsersemuanya berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan Yamaha. Oleh karena itu, penulis terlebih dahulu membuat hipotesis sebagai berikut:

  Hipotesis 1: Atribut visibility, attractiveness, credibility, dan power dari endorser berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan Yamaha.

  Setelah diketahui bahwa keempat atribut mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan, kemudian penulis menyusun lagi hipotesis kedua yang menyatakan bahwa atribut credibility dari endorser adalah paling kuat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan Yamaha berdasarkan pada objektivitas Jorge Lorenzodalam mengiklankan produk Yamaha. Jargon Yamaha dalam iklan “semakin di depan” telah dibuktikannya melalui pencapaiannya sebagai juara balap MotoGP bersama team Yamaha. Rumusan hipotesisnya sebagai berikut:

  Hipotesis 2: Atribut credibilitydibandingkan dengan attractiveness, visibility, dan powermempunyai pengaruh paling positif pada sikap konsumen terhadap iklan Yamaha.

E. Sikap

  1. Pengertian Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 222) sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu. Kata objek dalam definisi sikap ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, sepertiproduk, merek, jasa, isu, orang, iklan, harga. Dalam penelitian ini, objek sikap yang diteliti adalah iklan Yamaha dengan Jorge Lorenzo sebagai endorser.

  Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari. Schiffman dan sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain, atau dari iklan di media massa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran langsung seperti katalog pedagang ritel.

  2. Komponen Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 225) sikap memiliki tiga komponen, yaitu: a. Komponen kognitif