PENGARUH ASSOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN PADA PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA SCORPIO DI SURABAYA.

SKRIPSI

Diajukan oleh :

Yosef Bayu Sunito 0612010017 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

kasih karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Assosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen Pada Sepeda Motor Yamaha Scorpio di Surabaya”.Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MM, Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dr.Ec Dwi widajati,MM Selaku Dosen Pembimbing yang dengan segala perhatian, bimbingan dan kesabarannya telah memberikan pengarahan hingga selesainya penulisan skripsi ini dengan baik.

5. Ayah dan Bunda tercinta, Bambang Sunito dan Suprihatin. Penulis menyampaikan terima kasih atas do’a yang tulus, segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis hingga saat ini, dan atas segala nasehat serta dukungan penuh, baik materiil maupun spiritual.

ii Nya, Amin.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.

Surabaya, Juni 2010

1. Kerangka Pikir………..……….………...27 2. Contoh Model Rangkuman Faktor...37 3. Model Specification One Step Approach-Base Model...71

1. Jumlah Penjualan Sepeda Motor Yamaha Scorpio Tahun 2009... 4

2. Goodness of Fit Indices ... 43

3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50

4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 51

5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 52

6. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Jaminan ... 53

7. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Identifikasi Personal... 55

8. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Identifikasi Sosial... 57

9. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Status ... 59

10.Hasil Jawaban Responden Untuk Respon konsumen ... 61

11.Outlier Data... 64

12.Reliabilitas Data... 65

13.Validitas Data... 66

14.Construct Realibility dan Variance Extracted... 68

15.Normalitas Data ... 69

16.Model One-Step Approach-Base Model... 71

17.Uji Kausalitas... 73

18.Unidimensi First Order ... 74

19.Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis ... 75

Oleh : Yosef Bayu Sunito

ABSTRAKSI

Asosiasi merek merupakan salah satu bagian dari ekuitas merek, dimana asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dan mampu membentuk persepsi konsumen atau pengguna terhadap produk tersebut. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek sepeda motor terhadap respon konsumen.

Penelitian dilakukan di wilayah Surabaya dengan pengambilan populasi dan sampel dilakukan secara purposive sampling dengan sampel konsumen PT Surya Timur Sakti Jatim di Graha RSSR Jalan Basuki Rahmat 45-47 Surabaya dimana konsumen tersebut adalah orang yang membeli dan menggunakan sepeda Motor Yamaha Scorpio dan Club Ikatan Sepeda Motor Yamaha Scorpio Surabaya.Dan data dikumpulkan melalui kuesioner pada 120 responden. Skala yang digunakan adalah skala Interval dan teknik pembentukanya menggunakan Semantik defferential scale.Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaiti dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM)

Dari hasil penelitian pada uji kausalitas,menunjukaan bahwa variabel asosiasi merek berpengaruh positif terhadap respon konsumen dapat diterima.

Kata kunci : asosiasi merek, respon konsumen  

1

 

1.1 Latar Belakang

Dewasa ini perkembangan dunia usaha di Indonesia semakin pesat. Seiring dengan era globalisasi dan pasar bebas, dunia usaha secara otomnatis akan dihadapkan pada persaingan yang sangat ketat (hypercompetitive), sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi bersaing, agar dapat memenangkan persaingan maka perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasaikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga pada akhirnya dapat tercipta ekuitas merek yang tinggi.

Merek dapat berupa logo atau gabungan diantaranya untuk untuk nama, symbol, mengidentifikasi dan membedakan produk dengan produk lain.Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol desain, atau kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu barang atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang mewakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila

diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah makna psikologis. 

Agar produk dari suatu perusahaan dapat dikenal dengan baik oleh konsumen dan dilihat berbeda dari produk yang disajikan oleh perusahaan, perlu diberikan suatu ada pada satu kategori pasar. Dengan kenalnya konsumen pada merek suatu produk, akan mempengaruhi kepercayaan konsumen pada merek tersebut, yang selanjutnya akan mempengaruhi keputusan pembelian pada merek yang sama. 

Suatu merek dapat dikatakan sebagai merek yang berekuitas, jika merek memiliki 5 dimensi, yaitu kesadaran merek (brand awareness), kualitas yang dirasakan (perceived quality), asosiasi merek (asosiasi merek), loyalitas merek (brand loyalty),dan aset merek lainnya (other proprietary asset) (Aaker ,1991,dalam Durianto et al (2001:40).

Yamaha merupakan salah satu perusahaan otomotif yang terkenal di Indonesia yang memproduksi sepeda motor, sehingga masyarakat sudah tidak asing lagi dengan merek tersebut. Masyarakat sudah mengenal dengan merek Yamaha sebagai merek kendaraan bermotor/sepeda motor, berkat pemasaran yang dilakukan oleh Yamaha.

Posisi market leader yang selama beberapa kurun waktu terakhir ini dipegang oleh Yamaha dapat dikatakan sebagai buah manis dari strategi human technology yang dirumuskannya. Strategi human technology menunjukkan

Yamaha tidak ingin mengasosiasikan Kendaraan bermotor sebagai produk dengan teknologi yang canggih, meskipun sebenarnya Yamaha lebih memilih menggunakan pendekatan emosional dalam mengasosiasikan produknya, misalnya dengan mempersepsikan produknya sebagai teknologi yang mempermudah hidup, menghibur, dan mengerti kebutuhan penggunanya. Atmosfer yang sangat emosional dan kental dengan sisi kemanusiaan ini bisa kita dapati dari beberapa iklannya dan juga tagline-nya yang berjuluk Yamaha Semakin Di Depan Yang Yain Semakin Ketinggalan. Yamaha ingin menghadirkan nuansa baru dalam teknologi kendaraan bermotor, yakni teknologi yang mengerti kita, bukan kita yang harus mencoba mengerti teknologi, sehinnga Yamaha dinyatakan sebagai merek kendaraan bermotor yang paling terlaris dan popular.

Meskipun Yamaha mengalami peningkat penjualan nya dalam lima tahun terakhir ini, namun dari data yang ada peneliti mendapatkan berapa data penurunan penjualan sepeda motor Yamaha khususnya pada sepeda motor Yamaha SCORPIO di PT SURYA TIMUR SAKTI JATIM sebagai Main Dealer Motorcycle & Parts Jl. Basuki Rahmat 45-47.Surabaya.Jawa Timur.Indonesia selama tahun 2009.

Tabel penjualan sepeda motor Yamaha pada tahun 2009 dalam hitungan unit

Sumber : Pt Surya timur Sakti Jatim Basuki Rahmat 45-47 Surabaya TYPE TRIWULAN1 TRIWULAN2 TRIWULAN3 TRIWULAN4 MIO 13171 15877 18744 28773

VEGA 6499 8763 10150 10895

JUPITER 1151 1355 1898 1641

V-IXION 1732 2944 3570 3929

JUPITER MX 1151 1355 1898 1641

SCORPIO 439 123 164 114

Dari data di atas penjualan sepeda motor Yamaha Scorpio tidak dapat menandingi penjualan sepeda motor Yamaha type lainya seperti : Mio ,Vega Jupiter, V-Ixion, dan Jupiter MX.

Tabel penjualan sepeda motor Yamaha Scorpio

Tahun 2009 Penjualan Yamaha Scorpio Triwulan 1 439 unit

Triwulan 2 123unit

Triwulan 3 164 unit Triwulan 4 114 unit

Total 840 unit

Sumber : PT Surya Timur Sakti Jatim.Basuki Rahmat 45-47 Surabaya

Dari data penjualan diatas membuktikan turunnya penjualan sepeda motor Yamaha Scorpio mengindikasikan respon konsumen yang

menurun.Turunya assosiasi masyarakat mengenai sepeda motor Yamaha Scorpio mengakibatkan turunya penjualan sepeda motor Yamaha Scorpio.Turunya penjualan tesebut diindikasikan banyak ditemukan keluhan pada Sepeda motir Yamaha Scorpio,seperti: mahalnya suku cadang,sulitnya menservis dan harus menunggu mekanik khusus,sering terjadi kerusakan pada tromol roda belakang,dan lain sebagainya sehingga dapat mempengaruhi respon konsumen.

Asosiasi merek merupakan salah satu elemen penting dari pembentukan ekuitas merek, bahkan Keller menyatakan bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya (Keller, 1993:2).

Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:69) mendefinisikan asosiasi merek merupakan segala kesan muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Definisi lain, menurut Aaker (1997:160) suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek.

Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat dipahami sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi personal berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa merek yang dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi dalam

mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi atau sebaliknya, memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan sosialnya. Terakhir, fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta prestise (wibawa) konsumen selama menggunakan merek (Rio, et al, 2001:412).

Assael (1995:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (1998:45) berpendapat bahwa respon konsumen terhadap merek direfleksikan melalui persepsi, preferensi, dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek.

Respon konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah peneliti, hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara asosiasi merek dengan pilihan konsumen, preferensi dan niat membeli, kesediaan untuk membayar harga premium, merekomendasikan merek pada pihak lain, dan menerima perluasan merek (Park dan Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren et al, 1995, Agarwal dan Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo et al, 2000, dalam Rio et al, 2001;413).

Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan subyek penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun konsumen. Rio et al, (2001:414) mengemukakan bahwa konsumen cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek akan lebih

menguntungkan dalam mengevaluasi merek, sehingga mendorong konsumen untuk bersedia membayar merek dengan harga premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima perluasan merek.

Dengan fenomena tersebut menyadarkan perusahaan kendaraan bermotor Yamaha perlu menciptakan strategi yang lebih baik, sehingga memberikan manfaat yang besar bagi konsumennya melalui merek yang telah ditanamkan dan tidak beralih ke merek lain dan konsumen bersedia menerima perluasan merek. Dengan demikian perusahaan perlu membangun asosiasi merek berdasarkan fungsi merek yang baik bagi konsumen, sehingga konsumen diharapkan mampu meningkatkan respon konsumen yang lebih baik terhadap produk sepeda motor Yamaha khususnya untuk tipe Yamaha Scorpio dalam bentuk merekomendasikan pada orang lain, membayar dengan harga premium, dan menerima perluasan merek.

Berdasarkan hal tersebut di atas maka peneliti ingin mengetahui Pengaruh Asosiasi merek Terhadap Respon konsumen Pada Produk Sepeda Motor Yamaha Scorpio di Surabaya

1.2 Rumusan Masalah

Sebagaimana yang telah diungkapkan pada latar belakang, respon konsumen dipengaruhi oleh asosiasi merek, maka dapat disusun suatu perumusan masalah sebagai berikut:

Apakah Asosiasi Merek mempunyai pengaruh terhadap Respon Konsumen sepeda motor Yamaha Scorpio di Surabaya?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dari permasalahan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:

Untuk mengetahui pengaruh Asosiasi Merek sepeda motor Yamaha Scorpio terhadap Respon Konsumen sepeda motor Yamaha Scorpio di Surabaya.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan memperhatikan tujuan penelitian yang hendak dicapai, maka penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat sebagai berikut;

1. Sebagai masukan bagi perusahaan produsen sepeda motor sehingga dapat diketahui bahwa Asosiasi Merek sepeda motor Yamaha Scorpio dapat dipersepsikan konsumen dan dapat mempengaruhi Respon Konsumen. 2. Sebagai masukan dan bahan pertimbangan bagi penelitian selanjutnya

9

 

2.1 Penelitian Terdahulu

1. Penelitian yang dilakukan oleh Stephani, Indriani dan Honantha, 2008 dengan judul “Pengaruh Asosiasi merek Terhadap Respon konsumen Pada Produk Louis Vuiton Di Surabaya” Fakultas Ekonomi, Universitas Surabaya. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh Asosiasi merek terhadap Respon konsumen produk Louis Vuitton di Surabaya. Target populasi dari penelitan ini adalah orang yang membeli dan menggunakan produk branded fashion Louis Vuitton minimal selama 6 bulan baik pria maupun wanita di Surabaya. Metode penelitian ini menggunakan jenis riset konklusif eksperimental. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dapat disimpulkan bahwa telah terbukti adanya pengaruh Asosiasi mereks terhadap Respon konsumen.

2. Penelitian sebelumnya juga dilakukan oleh Ujianto, 2004 dengan judul “Pengaruh Brand Assosiation terhadap Respon konsumen pada produk Mc Donald’s di Surabaya”. Penelitian ini menggunakan Cross Sectional data dengan jumlah responden minimal sebanyak 5 kali item pertanyaan yang dipertanyaan (Hair, 1999:94) yang pernah mengkonsumsi produk Mc Donald’s yang berada di Surabaya.

Pertimbangan penentuan jumlah sampling tersebut mendasarkan pada jumlah populasi yang infite (tidak diketahui jumlah pastinya). Prosedur pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling. Sedangkan teknik pengambilan sampel adalah judgemental sampling dengan melakukan checking terhadap profil responden secara dinamis. Canonical Correlation adalah model statistik multivariate yang memfasilitasi penelitian interrelationship antara serangkaian dependent variable dan multiple independent variable. Hasil analisis canonical correlation dihitung nilai korelasi antara variabel independent dengan variannya dimana besarnya varian dalam penelitian ini adalah tiga karena variabel yang dipergunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga variable dependen yaitu harga premium, merekomendasikan merek, perluasan merek dan variabel independen yaitu jaminan, identifikasi personal, identifikasi social, dan status yang mempunyai pengaruh signifikan.

Dari beberapa penelitian di atas tentunya memiliki perbedaan dengan penelitian yang dibahas berikut ini, diantaranya :

a) Objek yang digunakan untuk penelitian :

Untuk penelitian yang dilakukan oleh Stephani, Indarini, Honantha (2008) menggunakan produk Louis Vuitton di Surabaya sebagai obyek penelitian.

Ujianto (2004) menggunakan produk McDonald’s di Surabaya sebagai obyek dalam penelitiannya.

Penelitian yang dibahas berikut menggunakan sepeda motor Yamaha Scorpio sebagai obyek penelitiannya.

b) Variabel - variabel yang digunakan :

Pada penelitian Stephani, Indarini, Honantha (2008) dan Ujianto (2004) sama-sama mengunakan variabel independen Brand Association, sedangkan untuk variabel dependen adalah Consumer Response.

Penelitian yang dibahas berikut ini juga menggunakan variabel independen Asosiasi Merek, sedangkan untuk variabel dependen Respon Konsumen.

c) Hasil penelitian :

Dari beberapa penelitian yang dijelaskan diatas, hasil yang didapat adalah berhubungan signifikan positif, antara variabel independen dan variabel dependen.

2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untukberkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian

tujuan bisnis tegantung pada keahlian dan kemampuan mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain.

Marketing berasal dari kata market yang berarti pasar, dan pasar disini bukan dalam arti kongkret, tetapi ditujukan pada pengertian pasar secara abstrak. Banyak definisi yang diberikan para ahli, namun pada umumnya berpendapat bahwa kegitan atau aktivitas pemasaran bukan hanya sekedar menjual barang atau jasa, melainkan mempunyai arti yang lebih luas.

Adapun pengertian pemasaran menurut Kotler (2002:9) pemasaran adalah suatu proses sosial didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut America Marketing Association (AMA) dalam bukunya Buchari Alma (2004:3) menyatakan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide serta dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.

Warren. J. Keegan (1996:4) menyatakan pemasaran merupakan proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan.

Pemasaran terdiri dari kegiatan-kegiatan para individu dan organisasi yang dilakukan untuk memudahkan atau mendukung pertukaran yang memuaskan dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui penciptaan distribusi, promosi, dan penetapan harga. Pemasaran dilakukan untuk

mengembangkan dan memperoleh laba dengan mencoba memahami kebutuhan dan keinginan akan suatu produk dalam suatu proses transaksi. Ilmu pemasaran sekarang ini telah dipraktekkan secara luas oleh organisasi bisnis maupun non bisnis. Hal ini dimungkinkan oleh adanya manfaat besar diperoleh dalam mengelolah suatu organisasi.

2.2.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2004:9).

Menurut Kotler & Amstrong (1997:15) konsep pemasaran adalah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa penacapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing.

Menurut Swastha (1996:17) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dansosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Cravens, (1996:10) menyatakan pada dasarnya konsep pemasaran adalah sederhana, jika orang-orang tidak ingin atau tidak butuh terhadap produk yang perusahaan pasarkan, maka mereka tidak akan membelinya.

2.2.3 Merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk (Kotler dan Amstrong 1999:244 dan Keller 2001 dalam Erna Ferrinadewi, 2008:137).

Menurut Tjiptono (1997:104) merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambing, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.

Kotler (2002:460) menyatakan merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar symbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian:

1. Atribut: merek memgingatkan pada atribut-atribut tertentu. Blackberry memberi kesan sebagai ponsel yang mahal, dibuat dan dirancang dengan baik, dan bergengsi tinggi.

2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional, yaitu “ponsel ini membuat saya merasa lebih penting dan berkelas”.

3. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Blackberry berarti kinerja tinngi, kemewahan, gengsi, style, dan lain-lain.

4. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya mobil Mercedes yang mewakili budaya Jerman, yaitu terorganisasi, efisiensi, dan kualitas tinggi.

5. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes menunjukkan sebuah citra elegan, mewah dan terhormat. 6. Pemakai : merek menunjukkan jenis pelanggan yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

2.2.3.1 Ekuitas Merek

Definisi ekuitas merek, menurut Aaker (1991 dalam Fandy Tjiptono 2005:39) adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut.

Menurut Durianto et al (2001:6) menyatakan ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

Aaker, 1991,1995 dalam Fandy Tjiptono (2005:40) menjabarkan aset merek dibagi kedalam lima kategori :

a. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

b. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.

c. Brand Association (Asosiasi Merek)

Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.

d. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

 

2.2.3.2 Asosiasi Merek

Menurut Aaker (1991:109) adalah “brands association is anything linked in memory to a brand and not only exists but has a level of a strength” yakni asosiasi merek sebagai segala sesuatu dalam memori yang berhubungan dengan merek dan bukan hanya eksis tetapi juga memiliki tingkat kekuatan. Asosiasi merek dapat memiliki suatu bentuk yang berbeda-beda. Salah satu cara untuk membedakan asosiasi merek adalah pada tingkat abstraksinya, yaitu berupa banyak informasi yang terangkum atau termasuk dalam asosiasi.

Aaker (1997:160), mendefinisikan asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.

  Durianto, et. al.(2001:69), mendefinisikan asosiasi merek sebagai

kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya mengenai sesuatu merek. Suatu merek yang telah mapan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila di dukung berbagai asosiasi yang kuat.

Asosiasi merek menurut Pettis(1995:106) adalah “Brands Association are attributes linked to the brand by customer.”Berarti bahwa asosiasi merek adalah atribut-atribut (tidak tunggal) yang di hubungkan dengan merek oleh pelanggan, dengan kata lain asosiasi merek adalah gabungan dari berbagai atribut yang melekat pada pelanggan yang dihubungkan oleh merek.

Mempunyai asosiasi merek yang kuat merupakan suatu keuntungan bagi badan usaha ,dan asosiasi yang di miliki oleh pesaing juga sulit untuk direbut seperti yang di katakan Ries dan Trout, yang dikutip oleh Pettis(1995:106) ”There is great power is owning a word (asosiasi mereks) in the customer’s mind.And don’t tri to own a asosiasi merek already owned by someone else”.

Asosiasi merek memiliki empat dimensi menurut A.belen del Rio(2001) Brand Associations dapat diukur dari dimensi fungsi merek yaitu: 1. Jaminan

Fungsi jaminan sebagai kemampuan merek memberikan jaminan bahwa merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan kualitas dan kinerja serta memenuhi harapan konsumen (Ambler, 1997, dalam Rio et al, 2001:411) yang terdiri dari :

a)Kepercayaan yang diinginkan

Kepercayaan yang dimaksud adalah sebagai kepercayaan konsumen terhadap produk, perusahaan asal produk, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan yang sesuai dengan keinginan pelanggan. (Lassar, Mittal dan Sharma, 1995:13).

b) Kualitas kinerja

Lassar, Mittal dan Sharma (1995:13) kualitas merupakan istilah lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah produk. Kualitas

merupakan penilaian dari pelanggan mengenai merek yang bebas cacat, tahan lama dan kesempurnaan fisik dari sebuah produk.

c) Memenuhi harapan konsumen

Merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar (Ambler, 1997:172).

2. Identifikasi Sosial

Menurut Long dan Schiffman, 2000, dalam Rio, et al, (2001:412) fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan konsumen untuk bergabung atau sebaliknya, memisahkan dirinya dari kelompok individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan dirinya sendiri.

Lassar, Mittal dan Sharma, 1995 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi identifikasi sosial terdiri dari :

a) Reputasi sosial suatu merek

Reputasi sosial suatu merek adalah persepsi penghargaan yang ditujukan dan di berikan oleh kelompok sosial di sekitar terhadap suatu merek (Lassar, Mittal dan Sharma, 1995:13). b) Penerimaan lingkungan terdekat

Penerimaan lingkungan terdekat yaitu penerimaan atas seseorang oleh kelompok sosial disekitar konsumen(teman, kerabat, dan orang disekitar pelanggan), sesuai keinginan

seseorang untuk diterima oleh orang lain atau merasa menjadi anggota suatu kelompok (Rio et al, 2001:412).

3. Identifikasi Personal

Fungsi identifikasi personal didasarkan dari kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri konsumen dan kemampuan merek membangun hubungan emosional yang kuat (Lassar et al, Mittal dan Lee, 1989, dalam Rio et al, 2001:417) yang terdiri dari:

a) Gaya Hidup

Engel, Blackwell dan Minard, (1995:446) gaya hidup didefinisikan sebagai pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu dan uang.

b) Kepribadian

Sumarwan (2004:47) merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.

4. Status

Solomon, (1999), dalam Rio et al, (2001:412) fungsi status merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi yang dialami konsumen ketika menggunakan merek tersebut.

Bhat dan Reddy, (1998) dalam Rio et al, (2001:417) fungsi status terdiri dari:

a) Gengsi

Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan. b) Kelas Sosial

Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu-individu yang berbagai nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama Engel (1995:498).

2.2.4 Perilaku Konsumen

Tujuan perusahaan adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Agar dapat mencapai tujuan tersebut, maka perusahaan tentunya harus mengetahui factor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk. Perusahaan juga perlu memahami perilaku pelanggan agar dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat bagi pasar sasarannya.

Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengahabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lain, menurut Engel, Blackwell dan Miniard, 1993, dalam Sumarwan (2004:25) perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menhabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Schiffman dan Kanuk, 1994, dalam Sumarwan (2004:25) perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).

2.2.4.1 Respon Konsumen

Keagan(1995:7) “consumer is the user of a product” maka consumer dapat dideskripsikan sebagai orang yang menggunakan produk. Berdasarkan pengertian dari Dictionary Of Marketing and Business Terms(www.marketing.org.au). ”Response is an effort to satisfy a drive. Reaction evoked by a stimulus” maka respon dapat dideskripsikan sebagai usaha konsumen yang tercermin dalam sikap dan perilakunya untuk memuaskan dorongan yang ada. 

Rio, Vasques dan Iglesias (2001:413) dalam hal ini memfokuskan ada tiga aspek respon konsumen yang secara umum memberikan keuntungan kompetitif pada perusahaan yaitu kesediaan menerima perluasan merek, merekomendasikan merek pada orang lain, kesediaan membayar merek dengan harga premium.

Rangkuti (2002:113) perluasan merek dapat dilakukan apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada kepada produk baru yang akan diluncurkan. Kotler (2002:472) menyatakan perluasan merek adalah sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru.

Asosiasi merek yang diciptakan oleh perluasan bisa menumbuhkan pencitraan tajam yang bisa menjadi aset penting. Jika sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk.

Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:103) menyatakan bahwa suatu merek produk dengan kualitas yang dipersepsikan oleh pelanggannya dengan kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek dengan persepsi yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah.

2. Kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain

Menurut Sutisna (2003:633) menyatakan pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth

Communication) karena informasi dari mulut ke mulut akan lebih dipercaya, lebih bernilai dan lebih kuat serta dapat mengurangi pencarian informasi dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan dan brosur.

Assael (1995:633) memberikan pengertian bahwa rekomendasi adalah salah satu bentuk perpindahan kalimat dari mulut ke mulut yang merupakan kesediaan konsumen untuk memberikan saran, opini, dan pendapat kepada pihak lain tentang suatu hal.

Peter dan Olsen (1996:200) menambahkan komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth Communication) dapat membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi.

3. Kesediaan membayar dengan harga premium

Rio, Vasques, Iglesias (2000:417) menyatakan harga premium bagi konsumen merupakan bentuk kesediaan pelanggan membayar merek yang telah dievaluasinya (diketahui) dibandingkan dengan merek yang belum diketahui dengan karakteristik fisik yang sama.

Kotler (2000:248) harga premium adalah harga diatas rata-rata, hal ini dapat terjadi pada sebuah merek yang terkenal dan mendominasi pada benak konsumen.

Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001:102) menambahkan bahwa salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah

posisinya dalam dimensi kualitas yang dipersepsikan, apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau sama baiknya dengan merek lainnya, apakah merek tersebut ekonomis, super optimum atau optimum.

Salah satu keuntungan dari persepsi kualitas adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan premium price (harga premium), sehingga dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Dengan persepsi kualitas dapat menciptakan konsumen memperoleh komoditi sesuai dengan apa yang dibayar. Sebagai kompensasi dari premium price adalah keunggulan dari produk atau merek. Nilai tambah ini akan menghasilkan basis konsumen yang lebih besar dengan loyalitas merek yang lebih tinggi disamping banyak lagi program pemasaran yang efektif dan efisien.

2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen

Hutton (1997 dalam Rio Vasques dan Iglesias, 2001:413) menyatakan bahwa asosiasi merek akan memperkuat dan mampu mendorong respon konsumen.

A. Belen del Rio (2001), Hutton (1997), Yoo et al. (2000) menyatakan bahwa “Brand association have a positive influence on consumer choice, preferences and intention of purchase, their willingness to pay a price premium for the brand, accept brand extension, and recommend the brand to

others“, yang berarti bahwa merek positif mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat konsumen untuk membeli, serta kemauan untuk membayar harga premium, menerima perluasan merek dan merekomendasikan merek ke orang lain.

Dari uraian dan teori yang ada maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek berpengaruh positif terhadap respon konsumen, hal ini juga didukung oleh jurnal Angela Stephani, Indarini, Cristina Raharjha, Honantha yang menyatakan bahwa asosiasi merek berpengaruh positif terhadap respon konsumen.

     

2.3 Kerangka Konseptual

Jaminan X1

Identifikasi Personal

X2

Identifikasi Sosial

X3

Asosiasi Merek

X

Respon Konsumen

Y

Status X4

2.4 Hipotesis

Diduga bahwa Asosiasi Merek sepeda motor Yamaha Scorpio berpengaruh positif terhadap Respon Konsumen.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi operasional variabel dan pengukuran variabel 3.1.1 Definisi operasional variabel

Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

A. Asosiasi Merek (X)

Asosiasi merek merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan konsumen mengenai pada sepeda motor Yamaha Scorpio. Indikator-indikator dari Asosiasi Merek:

1. Jaminan (X1)

Merupakan kemampuan merek memberikan jaminan bahwa merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan kualitas dan kinerja, serta memenuhi harapan yang dibangun konsumen.menurut Toto Rahardjo dan Siti Farida dalam (Ambler, 1997, dalam Rio et al,2001:411).

1. Kepercayaan yang diinginkan (X1.1)

Pendapat konsumen terhadap rasa percaya akan mutu produk sepeda motor Yamaha Scorpio

2. Kualitas Kinerja (X1.2)

Mempunyai keunggulan yang lebih baik dari produk merek lain.

3. Memenuhi harapan konsumen (X1.3)

Memberikan kesesuaian manfaat yang diterima oleh konsumen saat membeli produk sepeda motor Yamaha Scorpio.

2. Identifikasi Personal (X2)

Didasarkan dari kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri konsumen dan kemampuan merek membangun hubungan emosional yang kuat (Mittal and Lee 1989, Lassar et al, 1995 dalam Rio eyt al, 2001:417) Variable fungsi identifikasi personal terdiri dari indikator-indikator sebagai berikut:

1. Gaya Hidup (X.2.1)

Kebiasaan yang dilakukan oleh seseorang yang diekspresikan oleh produk yang dibelinya.

2. Kepribadian (X.2.2)

Keadaan manusia sebagai perseorangan, keseluruhan sifat yang merupakan watak seseorang.

3. Identifikasi Sosial (X3)

Didasarkan pada kemampuan merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan pelanggan untuk bergabung atau sebaliknya memisahkan dirinya dari kelompok individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan

dirinya sendiri (Long dan Schiffman, 2000 dalam Rio, et al, 2001:417). Variabel fungsi identifikasi sosial terdiri dari indikator-indikator sebagai berikut:

1. Reputasi sosial suatu merek (X.3.1)

Nama penting bagi sebuah produk yang merupakan simbol kualitas dari sebuah produk.

2. Penerimaan lingkungan terdekat (X.3.2)

Sepeda motor Yamaha Scorpio dapat diterima dengan baik oleh kelompok sosial disekitar konsumen.

4. Status (X4)

Merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi yang dialami konsumen ketika menggunakan merek tersebut (Solomon, 1999 dalam Rio et al, 2001:412). Variabel fungsi status terdiri dari indikator-indikator sebagai berikut:

1. Gengsi (X.4.1)

Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan konsumen

2. Kelas sosial (X.4.2)

Status ekonomi dari suatu individu yang dapat membedakan antar individu satu dengan individu yang lain.

B. Respon konsumen (Y)

Respon konsumen merupakan hasil dari suatu keputusan konsumen berupa tanggapan terhadap sepeda Motor Yamaha Scorpio. (Rio, Vasques, dan Iglesias, 2001:414) variabel respon pelanggan terdiri dari indikator-indikator berikut:

1. Perluasan merek (Y1)

Kesediaan konsumen untuk menerima produk baru dari Yamaha selain Yamaha Scorpio.

2. Rekomendasi (Y2)

Kesediaan konsumen melalui transmisi dari mulut ke mulut yang bersedia memeberikan saran, opini, pendapat pada orang lain dengan tujuan mempengaruhi orang lain tentang sepeda motor Yamaha.

3. Harga premium (Y3)

Kesediaan konsumen membayar harga di atas rata-rata produk sepeda motor Yamaha.

3.1.2 Pengukuran Variabel

Skala yang digunakan adalah skala interval, yaitu skala jenjang selisih semantik (semantic differential scale) analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapat tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.

Dalam penelitian setiap pertanyaan masing – masing di ukur dalam 7 skala dan ujung-ujung ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. Ketujuh skala yang dipakai dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut

1 7 Sangat tidak setuju Sangat setuju

 Jawaban dengan nilai 1 menunjukkan nilai terendah, berarti sangat tidak membenarkan pernyataan yang diberikan

 Jawaban dengan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi, berarti sangat membenarkan pernyataan yang diberikan.

3.2 Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Populasi adalah sekumpulan orang atau objek dan individu maupun kelompok yang memiliki ciri / karakteristik yang sama. Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah konsumen PT SURYA TIMUR SAKTI JATIM di Graha RSSR.Basuki Rahmat 45-47 Surabaya yang membeli dan menggunakan sepeda motor Yamaha Scorpio.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dari suatu penelitian. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan atau maksud tertentu. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen PT SURYA TIMUR SAKTI JATIM di Graha RSSR.Basuki Rahmat 45-47 Surabaya dimana konsumen tersebut adalah orang yang membeli dan menggunakan sepeda motor Yamaha Scorpio dan sebuah Club ikatan Motor yamaha Scorpio Surabaya yang berusia diatas 17 tahun.  

Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48): a. 100-200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation. b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10.

Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200. Sedangkan jenis pengambilan sampel didasari oleh analisis SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 kali parameter yang diestimasi. Pada penelitian ini sebanyak 10 parameter yang diperoleh dari indicator-indikator penelitian yang diestimasi, sehingga besarnya

sampel yang harus diperoleh adalah 120 responden yang didapati dari 12 indikator x 10 parameter = 120 responden.

3.2.1 Jenis Data

Untuk menganalisa data yang baik, maka diperlukan data yang valid agar dapat mendukung tingkat kebenarannya. Dalam penelitian ini digunakan dua jenis data, yaitu:

a. Data Primer

Data yang diperoleh secara langsung dengan cara menyebarkan kuesioner kepada konsumen PT SURYA TIMUR SAKTI JATIM di Graha RSSR Basuki Rahmat di Surabaya.

b. Data Sekunder

Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi data perusahaan dari pustaka, buku-buku literatur, penelitian terdahulu, dan internet.

3.2.2 Sumber Data

Beberapa sumber data yang dimanfaatkan oleh peneliti antara lain: a. Beberapa Dealer Yamaha yang ada di Surabaya, untuk mengetahui

data penjualan sepeda motor Yamaha Scorpio.

b. Beberapa konsumen Sepeda motor Yamaha di PT SURYA TIMUR SAKTI JATIM di Graha RSSR Basuki Rahmat Surabaya dan Club Ikatan Moto Yamaha Scorpio Surabaya, sebagai responden.

c. Buku-buku, literatur-literatur dan data dari internet yang mendukung penelitian.

3.2.3 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara berikut:

a. Wawancara

d. Yaitu pengumpulan data bahan-bahan keterangan dilakukan dengan melakukan tanya jawab secara langsung dengan para konsumen Yamaha di PT SURYA TIMUR SAKTI JATIM Graha RSSR Basuki Rahmat di Surabaya dan Club Ikatan Moto Yamaha Scorpio Surabaya.

b.Kuesioner

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada konsumen Yamaha di PT SURYA TIMUR SAKTI JATIM Graha RSSR Basuki Rahmat di Surabaya dan Club Ikatan Moto Yamaha Scorpio Surabaya.

3.3 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.3.1 Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM). SEM adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian

hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Masing-masing variabel dependen dan independen dapat berbentuk factor (konstruk) yang dibangun dari beberapa variabel indikator. Metode ini bukan ditujukan untuk menghasilkan teori melainkan “menginformasikan” teori. Analisis SEM pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon konsumen pada produk sepeda motor Yamaha. Model pengukuran factor perluasan merek, rekomendasi, dan harga premium menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas Asosiasi Merek terhadap variabel terikatnya Respon Konsumen menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh factor kepercayaan dilakukan sebagai berikut :

X.1.1= X1 Garansi = er_1 X1.2= X2 Garansi = er_2 X1.3= X3 Garansi = er_3

Bila persamaan diatas dinyatakan dengan sebuah pengukuran model diuji undimensionanyal melalui Confirmatory Factor Analysis, maka model pengukuran dengan contoh factor jaminan akan nampak sebagai berikut :

X1.1 X1.2

er 3 er 2 er 1

X1.3 Jaminan

Gambar 2 : Contoh model pengukuran factor jaminan

Keterangan :

X1.1 = Pertanyaan tentang kepercayaan X1.2 = Pertanyaan tentang kualitas kinerja

X1.3 = Pertanyaan tentang memenuhi harapan pelanggan er_j = error term X1j

Demikian juga factor lain seperti identifikasi personal, identifikasi sosial, status, respon konsumen.

 

3.3.2 Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistic.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien samprl dengan standard errornya dan Skweness value yang biasanya disajikan dalam statistic deskriptif dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikan 1% jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot (SPSS 10.1).

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3.0 non outlier.

2. Multivariate Outlier diuij dengan criteria jarak Mahalonobis pada tingkat ρ < 0.001. Jarak diuji dengan Chi-Square (X²) pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalonobis > dari nilai X² adalah multivariate outlier.Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Deteksi dengan mengamati determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieriti dari singularitas (Tabachnick dan Fidell, 1998).

Dimensi yang diukur melalui indicator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitas, dalam hal ini dijelaskan sebagai berikut:

1. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indicator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indicator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable/ construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variabel.

2. Uji Realibilitas

Adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. Construct reliability dan Variance extracted dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

Construct reliability = [ ∑ Standardize Loading]²

[ ∑ Standardize Loading]² + ∑εj ]

Variance Extracted = ∑ Standardize Loading² ∑ Standardize Loading² + εj

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 – [Standardize Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et al,1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4,01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

3.3.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau ρ (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.

3.3.4 Pengujian model dengan One-Step Approach

One-Step Approach to Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2. One-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan (Hartline & Ferrell, 1996) dan keakuratan realibilitas indicator-indikator terbaik dapat dicapai dalam One-Step Approach ini. One-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model structural pada Two-Step Approach (Hair et al, 1998). Sampel data dalam

penelitian ini berjumlah 120, dan jumlah butir instrumentasi penelitian berjumlah 12 butir pertanyaan.

Yang dilakukan dalam One-Step Approach to SEM adalah estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model (Anderson dan Gerbing, 1998). Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan One-Step Approach adalah sebagai berikut:

1. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstruk menjadi indikator summed-scale bagi setiap kontrak. Jika terdapat skala berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang bertujuan adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut (Hair et at, 1998).

2. Menetapkan error [ε] dan lamda [λ] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali σ² dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ (Anderson dan Gerbing, 1998). Perhitungan construct reliability [α] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan dviasi standar [σ] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [ε] dan lamda [λ] terms diketahui skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

3.3.5 Evaluasi Model

Hair et al, 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatiry” menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis

menggambarkan “good fit” dengan kata, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya suatu model toeritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan Two-Step Approach to SEM.

Tabel 3. Goodness of Fit Indices

Godness of Fit Index Keterangan Cut-Off Value

X²- Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang di estimas sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil 1 s.d 5 atau paling baik diantara 1dan 2

Probality Uji signifikan terhadap perbedaan matriks covariance dta dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi

tertimbang varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covarians populasi yang diestimasi (analog) dengan R² dalam regresi berganda

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF

≥ 0.90 CMIN / DF Kesesuaian antara data dan

model

≤ 2,00 TLI Pembandingan antara model

yang diuji terhadap baseline model

≥ 0,95 CFI Uji kelayakan model yang

tidak ensitive terhadap besarnya sampel dan

kerumitan model Sumber: Hair et al (1998)

Keterangan:

1. X² CHI SQUARE STATISTIK

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio chi-square ini bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200). Statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan.

X² bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang teralalu kecil maupun yang terlalu besar. Penggunaan chi-square hanya sesuai bila ukuran sampel antara 100-200, bila ukuran luar tentang itu, uji signifikan akan menjadi kurang reliable oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji yang lain.

2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF APPROXIMATION RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila mode diestimasi alam populasi.

Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of freedom.

3. GFI = GOODNESS of FIT INDEKS

GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini akan menghitung proporsi terimbang dari varians dalam matriks covariance sampel yang dijelaskan oleh covariance matriks populasi yang terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non-statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.

4. AGFI = ADJUST GOODNESS of FIT INDEX

AGFI = GFI/df tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0,09. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks covariance sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besarnya nilai antara 0,09-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).

5. CMIN / DF

Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi Df-nya sehingga disebut X² relative. Nilai X² relative ≤ 2,0 atau bahkan ≤ 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X²

relative yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks covariance yang diobservasikan dan diestimasi.

6. TLI = TUCKER LEWIS INDEX

TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan A Very Good Fit.

7. CFI = COMPERATIF FIT INDEX

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (A Very Good Fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan Relatif Non Indeks (RNI).

4.1 Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

PT.Surya Timur Sakti Jatim berdiri pada tanggal 16 Desember 1984 di Surabaya terletak di jalan Basuki Rahmat 45-47.Perusahaan ini merupakan distribur utama (main dealer) sepeda motor Yamaha untuk wilayah Jawa Timur,Kalimantan Selatan,Kalimantan Tengah,Kalimantan Timur,Lombok,Nusa tengara Timur,Nusa Tenggara Barat.

PT Surya Timur Sakti Jatim memiliki ratusan jaringan dealer resmi dan bengkel resmi Yang tersebar luas di berbagai wilayah Jawa Timur,Kalimantan,dan Kepulauan Nusa Tenggara. Ditambah dengan dukungan sumber daya manusia yang professional dan cakap di semua lini,PT Surya Timur Sakti Jatim telah sukses mendistribusikan produk sepeda motor Yamaha lebih dari 20 tahun

Seiring dengan filosofi “Yamaha semakin di depan yang lain jelas makin ketinggalan” PT Surya Timur Sakti Jatim bertekad untuk selalu mengabdi dan memberikan yang terbaik kepada masyarakat.

4.1.3. Struktur Organisasi

Organisasi dipakai untuk mengetahui hubungan organisassi antara bagian yang ada dalam perusahaan dengan kedudukan dan wewenang masing – masing.Dengan mengetahui kedudukan dan wewenang masing – masing bagian

secara tepat dan jelas maka diharapkan adanya pertanggung jawaban dari masing – masing bagian sehingga organisasi ini dapat bekerja dengan lancar dan efisien.Struktur organisasi yang baik akan dicapai koordinasi yang baik pula,karena hal-hal seperti pengadaan pekerjaan,pergeseran tanggung jawab,kekaburan dalam memutuskan suatu kebijakan dan lain-lain dapat di hindari.Bentuk struktur organisasi PT Surya Timur Sakti Jatim jalan Basuki Rahmat 45-47 Surabaya adalah sebagai berikut:

1. Staf Manager

Berkewenang mengatur segala kegiatan perusahaan tanpa kecuali memeriksa buku-buku,bukti,surat dan memeriksa dan mencocokan keadaan uang kas dan sebagainya.

2. Akunting

Betugas mengatur sirkulasi keuangan dan mengaudit berbagai macam keuangan.

3. Administrasi

Bertugas sebagai membuat tagihan,menerima setoran,pengurusan STNK.

4. Sale

Bertugas mencari order pemesanan dan mengawasi mutu bahan kualitas produk.

5. Sales Counter

Bertugas mencari pembeli yang akan membeli produk sepeda motor dan bertugas mengawasi pengiriman barang.

6. Kasir

Bertugas melayani pembayaran dari order baik berupa cash utaupun kredit dari sepeda motor.

7. Salesman

Bertugas mencari order diluar counter atau dealer. 8. Pengiriman

Bertugas mengirim barang-barang pesanan konsumen sesuai dengan alamat konsumen

9. Service

Bertugas melayani konsumen untuk perbaikan sepeda motor. 10.Spare part

Bertugas menyediakan suku cadang ketika bagian service meminta suku cadang untuk pelayanan konsumen.

11.Chief mekanik

Bertugas menerima keluhan konsumen dan mengawasi jalanya perbaikan mesin.

12.Mekanik

Bertugas melakukan perbaikan setelah mendapatkan informasi dari chief mekanik tentang keluhan dari konsumen tersebut.

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian 4.2.1. Penyebaran Responden

Kuesioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan menggunakan purposive sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan

atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan atau maksud tertentu. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen PT SURYA TIMUR SAKTI JATIM di Graha RSSR.Basuki Rahmat 45-47 Surabaya dimana konsumen tersebut adalah orang yang membeli dan menggunakan sepeda motor Yamaha Scorpio yang berusia diatas 17 tahun.  

4.2.2 Keadaan Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan di dalam pertanyaan umum kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal sebagai berikut:

4.2.2.1 Jenis Kelamin

Data responden berdasarkan jenis kelamin yang terdiri dari laki-laki dan perempuan.

Tabel 4. Jumlah Responden berdasarkan jenis kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

Laki-laki 119 99,9

Perempuan 1 0.1

Total 120 100 Sumber: data diolah

Data tabel tersebut diatas dapat diketahui bahwa dari 120 orang responden, 119orang (99.9%) berjenis kelamin laki-laki dan 1 orang (0.1%) berjenis kelamin perempuan.

4.2.2.2 Usia Responden

Data yang berhasil dikumpulkan pada penelitian ini responden berdasarkan usia akan ditampilkan dalam tabel berikut.

Tabel 5. Jumlah Responden berdasarkan usia

Usia Jumlah Prosentase (%)

17-20 33 27.5

21-25 35 29.17

>26 52 43.33

Total 120 100 Sumber: data diolah

Dari tabel diatas dapat diketahui dari 120 responden, responden yang berusia 17-20 tahun sebanyak 33 responden (27.5%), usia 21-25 tahun sebanyak 35 responden dan usia > 26 tahun sebanyak 52 responden (43.33%).

4.2.2.3 Pekerjaan Responden

Data terakhir dalam penelitian ini adalah klasifikasi responden berdasarkan pekerjaan. Berikut tabel responden berdasarkan pekerjaan.

Tabel 6. Jumlah Responden berdasarkan pekerjaan

Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

Pegawai Negeri 18 15

Pegawai Swasta 60 50

Wiraswasta 12 10

Mahasiswa 20 16.7

Lain-lain 10 8.3

Total 120 100 Sumber: data diolah

Dari tabel 3 diatas dapat diketahui pekerjaan responden yaitu sebagai Pegawai Negeri sebanyak 18orang (15%), pekerjaan sebagai Pegawai Swasta sebanyak 60 orang (50%), pekerjaan sebagai Wiraswasta sebanyak 12 orang (10%), sebagai Mahasiswa sebanyak 20 orang (16.7%) dan Lain-lain sebanyak 10 orang (8.3%).

4.2.3. Deskripsi Variabel Jaminan

Jaminan didefinisikan berkaitan dengan persepsi terhadap kualitas dan kinerja produk yang dijanjikan pada konsumen.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Jaminan(X1) Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Mutu sepeda motor Yamaha Scorpio dapat menimbulkan

kepercayaan pada konsumen

0 0 1 11 33 45 30 120

Persentase % 0 0 0.83 9.16 27.5 37.5 25 100%

2 Kualitas sepeda motor Yamaha Scorpio yang mempunyai mesin besar dengan 250cc

mempunyai ketahanan

0 0 0 15 34 45 26 120

Persentase % 0 0 0 12.5 28.3 37.5 21.6 100%

3 Sepeda motor Yamaha Scorpio mampu

memenuhi harapan konsumen

0 0 0 13 43 45 19 120

Persentase % 0 0 0 10.83 35.83 37.5 15.83 100%

Sumber: Hasil Penyebaran Keusioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut:

1. Indikator pertama dari jaminan, yaitu kepercayaan yang diinginkan, mendapatkan respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 45 responden atau 37.5%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 33 atau 27.5%. Kemudian terbanyak ketiga pada skor 7 dengan jumlah responden 30 responden atau 25%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 45 responden atau 37.5%, kemudian yang

menjawab mendekati setuju sebanyak 33 responden atau 27.5% dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 30 responden atau 25%.

2. Indikator kedua dari jaminan yaitu kualitas kinerja, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah respoden sebanyak 45 responden atau 37.5% , kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 34 responden atau 28.3%. Kemudian terbanyak ketiga pada skor 7 dengan jumlah responden 26 responden atau 21.6%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 45 responden atau 37.5%, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 34 responden atau 28.3% dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 26 responden atau 21.6%.

3. Indikator ketiga dari jaminan yaitu memenuhi harapan konsumen, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah respoden sebanyak 45 responden atau 37.5% , kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 43 responden atau 35.83% dan kemudian terbanyak ketiga pada skor 7 dengan jumlah responden 19 responden atau 15.83%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 45 responden atau 37.5%, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 13responden atau 10.83% dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 19 responden atau 15.83%.

4.2.4. Deskripsi Variabel Identifikasi Personal

Identifikasi personal merupakan kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri konsumen dan kemampuan merek membangun hubungan emosional yang kuat.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 8 Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Identifikasi Personal (X2).

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Individu yang modern memilih membeli sepeda motor Yamaha Scorpio untuk dipakai

0 0 0 7 54 54 5 120

Persentase % 0 0 0 5.83 45 45 4.16 100%

2 Sepeda motor Yamaha Scorpio mampu

memberikan kesan puas bagi pemakainya.

0 0 0 5 61 47 7 120

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut:

1. Indikator pertama dari identifikasi personal, yaitu gaya hidup, mendapatkan respon sama banyak pada skor 5 dan 6 dengan jumlah responden sebanyak 54 responden atau 45%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 7 responden atau 5.83%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 54 responden atau 45%, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 7 responden atau 5.83% dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 5 responden atau 4.16%.

2. Indikator kedua dari identifikasi personal yaitu kepribadian, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah respoden sebanyak 61 responden atau 50.83% , kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 47 responden atau 39.16%. Kemudian terbanyak ketiga pada skor 7 dengan jumlah responden 7 responden atau 5.83%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 61 responden atau 50.83%,dan kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 5 responden atau 4.16% dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 7 responden atau 5.83%.

4.2.5. Deskripsi Variabel Identifikasi Sosial

Identifikasi Sosial kemampuan merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan konsumen untuk

bergabung atau sebaliknya, memisahkan dirinya dari kelompok individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan dirinya sendiri.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 9. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Identifikasi Sosial(X3)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Sepeda motor Yamaha Scorpio memiliki

reputasi yang baik di mata konsumen

0 0 1 5 44 63 7 120

Persentase % 0 0 0.83 4.16 36.6 52.5 5.83 100%

2 Sepeda motor Yamaha Scorpio adalah sepeda motor dimana orang-orang di sekiter anda juga mau membeli dan menggunakanya

0 0 0 15 27 57 21 120

Persentase % 0 0 0 12.5 22.5 47.5 17.5 100%

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut:

1. Indikator pertama dari identifikasi sosial yaitu reputasi sosial, mendapatkan respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 63 responden atau 52.5%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 44 atau 36.6%.

Kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 7 senbanyak 7 responden atau 5.83%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 63 responden atau 52.5% dan, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 5 responden atau 4.16%. dan yang menjawab sangat seetuju sebanyak 7 responden atau 5.83%. 2. Indikator kedua dari identifikasi sosial yaitu kepribadian, mendapat

respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah respoden sebanyak 57 responden atau 47.5% , kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 27 responden atau 22.5%. Kemudian terbanyak ketiga pada skor 7 dengan jumlah responden 21 responden atau 17.5%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 57 responden atau 47.5% dan ,kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 15 responden atau 12.5%. dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 21 responden atau 17.5%.

4.2.6. Deskripsi Variabel Status

Status status merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi yang dialami konsumen ketika menggunakan merek tersebut.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 10. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Status (X4) Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Sepeda motor Yamaha Scorpio menunjukkan gengsi dari pemakainya

0 0 1 19 24 49 27 120

Persentase % 0 0 0.83 15.83 20 40.83 22.5 100%

2 Sepeda motor Yamaha Scorpio dapat diterima oleh berbagai kalangan ekonomi

0 0 0 18 31 49 22 120

Persentase % 0 0 0 15 25.83 40.83 18.3 100%

1. Indikator pertama dari identifikasi sosial yaitu gengsi, mendapatkan respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 49 responden atau 40.83%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 7 dengan jumlah responden 27 atau 22.5%. Kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 5 senbanyak 24 responden atau 20%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 49 responden atau 40.83%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 27 responden atau 22.5%. dan yang menjawab mendekati setuju sebanyak 19 responden atau 15.83%.

2. Indikator kedua dari identifikasi sosial yaitu kelas sosial, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah respoden sebanyak 49 responden atau 40.83% , kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor

5 dengan jumlah responden 31 responden atau 25.83%. Kemudian terbanyak ketiga pada skor 7 dengan jumlah responden 22 responden atau 18.3%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 49 responden atau 40.83% ,kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 22 responden atau 18.3% dan yang menjawab mendekati setuju sebanyak 18 responden atau 15%

4.2.7. Deskripsi Variabel Respon Konsumen

Respon konsumen adalah memberikan tanggapan terhadap suatu faktor (pendorong, stimuli) berdasarkan “kedudukanya”.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 11. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Respon Konsumen(Y1)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Bersedia untuk menerima perluasan merek kategori produk merek Yamaha selain Yamaha Scorpio

0 0 0 9 33 61 17 120

Persentase % 0 0 0 7.5 27.5 50.83 14.16 100%

2 Bersedia

merekomendasikan pada orang lain untuk membeli dan menggunakan Sepeda motor Yamaha

0 0 0 10 24 56 30 120

Persentase % 0 0 0 8.3 20 46.6 25 100%

3 Bersedia membeli sepeda motor Yamaha dengan harga yang mahal, meskipun ada merek lain yang serupa menawarkan harga lebih murah.

0 0 0 4 32 46 38 120

Persentase % 0 0 0 3.3 26.6 38.3 31.6 100%

Sumber: Hasil Penyebaran Keusioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut:

1. Indikator pertama dari respon konsumen yaitu perluasan merek, mendapatkan respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 61 responden atau 50.83%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 33 atau 27.5%. Kemudian terbanyak ketiga pada skor 7 dengan jumlah responden 17 responden atau 14.16%. Artinya, sebagian besar responden menjawab

setuju yaitu sebanyak 61 responden atau 50.83%, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 9 responden atau 7.5% dan yang menjawab sangat seetuju sebanyak 17 responden atau 14.16%.

2. Indikator kedua dari respon konsumen yaitu rekomendasi, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah respoden sebanyak 56 responden atau 46.6% , kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 7 dengan jumlah responden 30 responden atau 25%. Kemudian terbanyak ketiga pada skor 5 dengan jumlah responden 24 responden atau 20%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 56 responden atau 46.6% kemudian yang menjawab mendekati setuju 10 responden atau 8.3% dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 30 responden atau 25%.

3. Indikator ketiga dari respon konsumen yaitu harga premium, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah respoden sebanyak 46 responden atau 38.3% , kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 7 dengan jumlah responden 38 responden atau 31.6%.Kemudian terbanyak ketiga pada skor 5 sebanyak 32 responden atau 26.6%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu 46 responden atau 38.3%, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 4 responden atau 3.3% dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 38 responden atau 31.6%.

4.3. Analisis Data 4.3.1. Evaluasi Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :

Tabel 12. Outlier Data

Residuals Statistics (a)

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N Predicted Value 31,002 82,591 60,500 10,528 120 Std. Predicted Value -2,802 2,098 0,000 1,000 120 Standard Error of Predicted

Value 6,543 16,787 11,299 2,194 120 Adjusted Predicted Value 21,656 82,893 60,198 11,312 120 Residual -65,921 63,167 0,000 33,154 120 Std. Residual -1,885 1,807 0,000 0,948 120 Stud. Residual -1,996 1,948 0,004 1,000 120 Deleted Residual -73,893 73,437 0,302 36,934 120 Stud. Deleted Residual -2,025 1,974 0,003 1,005 120 Mahalanobis Distance

[MD] 3,175 26,440 11,900 4,942 120 Cook's Distance 0,000 0,047 0,009 0,010 120 Centered Leverage Value 0,027 0,222 0,100 0,042 120 (a) Dependent Variable : NO.

RESP

Sumber : Lampiran

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan 2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi multivariate outliers. Nilai 20.001 dengan jumlah indikator 12 adalah sebesar 32,909. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 26,440 yang kurang dari 2 tabel 32,909 tersebut. Dengan demikian, tidak terjadi multivariate outliers.

4.3.2. Evaluasi Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s

Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation

digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha

yang dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 13. Reliabilitas Data

Pengujian Reliability Consistency Internal Konstrak Indikator

Item to Total Correlation Koefisien Cronbach's Alpha X11 0,740 X12 0,812 Assurance X13 0,771 0,665 X21 0,847 Personal

Identification X22 0,847 0,605 X31 0,809

Social

Identification X32 0,776 0,450 X41 0,809

Status

X42 0,776 0,408 Y1 0,795 Y2 0,782 Customer Response Y3 0,766 0,679 Sumber: Lampiran

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.

Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi. Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 (Hair et.al)

4.3.3. Evaluasi Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor

dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini.

Tabel 14. Validitas Data

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4 X11 0,548

X12 0,769 Assurance

X13 0,599

X21 0,711

Personal

Identification X22 0,609

X31 0,594 Social

Identification X32 0,525

X41 0,503

Status

X42 0,533

Y1 0,717

Y2 0,677

Customer Response

Y3 0,561 Sumber: Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya baik.

4.3.4. Evaluasi Construct Realiability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama (Purwanto, 2002). Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50. Hasil perhitungan construct reliability dan variance extracted

Tabel 15. Construct Realiability dan Variance Extracted Construct Reliability & Variance Extrated Konstrak Indikator Standardize Factor Loading SFL Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated X11 0,548 0,300 0,700

X12 0,769 0,591 0,409 Assurance

X13 0,599 0,359 0,641

0,677 0,417 X21 0,711 0,506 0,494

Personal

Identification X22 0,609 0,371 0,629 0,608 0,438 X31 0,594 0,353 0,647

Social

Identification X32 0,525 0,276 0,724 0,477 0,314 X41 0,503 0,253 0,747

Status

X42 0,533 0,284 0,716 0,423 0,269 Y1 0,717 0,514 0,486

Y2 0,677 0,458 0,542 Customer

Response

Y3 0,561 0,315 0,685

0,691 0,429 Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber : Lampiran

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.3.5. Evaluasi Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

4.3.9. Analisis Unidimensi Second Order Tabel 21. Unidimensi Second Order

Regression Weights Ustd Std

Estimate Estimate Prob.

Assurance

<-- Brand_Association 0,435 0,832 0,000

Personal_Identification

<-- Brand_Association 0,231 0,486 0,000

Social_Identification

<-- Brand_Association 0,329 0,783 0,000

Status

<-- Brand_Association 0,507 0,990 0,000

Sumber: Lampiran

Tabel 22. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis

Hasil pengujian Hipotesis Pengujian

Hipotesis Penerimaan

H1 Brand Association Customer Response Berpengaruh positif Diterima / positif significant

4.4. Pembahasan

Dari hasil jawaban responden yang didapat melalui pertanyaan-pertanyaan yang diberikan peneliti dalam kuesioner yang disebarkan pada responden, konstruk yang memiliki indikator yang cukup ekstrim/menonjol adalah indikator Status (X4.1) memiliki pengaruh yang paling besar terhadap respon konsumen dengan nilai standar estimatenya 0,990.

Dimana status merupakan fungsi merek yang mampu mengekspresikan perasaan, penghargaan, dan gengsi yang dialami oleh

  76

konsumen ketika menggunakan sepeda motor Yamaha Scorpio. Fitur-fitur dan desain sepeda motor Yamaha Scorpio yang lengkap dan elegan mampu membuat konsumen ketika menggunakan sepeda motor Yamaha Scorpio merasa status dan gengsinya naik saat menggunakan sepeda motor dengan merek tersebut.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa variabel Asosiasi merek (Brand Association) berpengaruh positif singnifikan terhadap variabel Respon konsumen (Customer Response) dengan Probabilitas kausalnya ≤ 0,10.

Hasil dari penelitian ini telah menunjukkan bahwa untuk meningkatkan customer response produk sepeda motor Yamaha Scorpio dibutuhkan brand association yang bagus dan berkualitas dari produk Yamaha, karena semakin bagus brand associations yang diberikan oleh produk Yamaha maka konsumen akan memberikan respon yang semakin bagus atas semua hal yang dilakukan oleh produsen Yamaha. Dengan kata lain, semakin bagus brand association yang diberikan oleh produk Yamaha Scorpio maka respon yang diberikan oleh konsumen juga semakin positif, demikian juga sebaliknya jika brand association yang diberikan produk Yamaha Scorpio tidak baik maka respon konsumen juga akan negatif terhadap produk tersebut.

Hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Belen del Rio (2001), Hutton (1997), Yoo et al. (2000) menyatakan bahwa “Brand Associations have a positive influence on consumer choice, preferences

and intention of purchase, their willingness to pay a price premium for the brand, accept brand extentions, and recommend the brand to others “, yang berarti bahwa merek positif mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat konsumen untuk membeli, serta kemauan untuk membayar harga premium, menerima perluasan merek dan merekomendasikan merek ke orang lain.

Hutton (1997 dalam Rio Vasques dan Iglesias, 2001:413) menyatakan bahwa asosiasi merek akan memperkuat dan mampu mendorong respon konsumen.

Keller (1998:47) mengemukakan bahwa elemen penting dari ekuitas merek adalah pengetahuan merek (brand knowledge) yang merupakan simpul-simpul merek di dalam ingatan seseorang dan terdiri dari bermacam-macam asosiasi-asosiasi yang terkait dan mampu menentukan informasi yang dapat diingat kembali mengenai suatu merek untuk mempengaruhi respon konsumen

Park dan Srinivasan (1994), Cobb-Walgren (1995), Agarwal dan Rao (1996), Hutton (1997), Yoo et al (2000) menunjukkan adanya pengaruh positif asosiasi merek terhadap suatu pilihan konsumen, niat pembelian, kesediaan membayar merek dengan harga premium, kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain, dan kesediaan menerima perluasan merek (Rio, Vasques dan Iglesias, 2001:413).

Membangun asosiasi-asosiasi pada benak konssumen atau pelanggan juga dilakukan oleh Yamaha pada setiap varian produk yang

  78

dihasilkannya. Yamaha menyadari bahwa preferensi konsumen bersifat dinamis dan mudah berubah, untuk itu Yamaha menekankan pentingnya pembentukkan asosiasi merek yang mampu melekat kuat di benak para konsumen.

Apabila tercipta suatu customer response yang positif maka hal tersebut akan dapat memberikan keuntungan bagi produk Yamaha. Ketika konsumen merasa bahwa asosiasi merek yang dimiliki oleh produk Yamaha Scorpio adalah bagus sehingga konsumen dari produk Yamaha Scorpio tersebut dapat memberikan respon yang positif, maka konsumen akan bersedia untuk semakin loyal. konsumen akan cenderung untuk terus membeli produk Yamaha untuk memenuhi dan keinginannya.

79  

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh asosiasi merek terhadap respon konsumen maka dapat diambil kesimpulan bahwa variabel Asosiasi Merek berpengaruh positif terhadap Respon Konsumen dapat diterima.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :

1. Untuk kedepannya, sepeda motor Yamaha khususnya Scorpio dapat tetap mempertahankan dan meningkatkan asosiasi merek yang terdiri dari jaminan yang dapat memberikan kepercayaan, kualitas, serta dapat memenuhi harapan konsumen yang baik pada produknya, identifikasi personal yang dapat memberikan kepribadian yang baik dengan gaya hidup yang sesuai dengan konsumen (modern),identifikasi sosial yang memberikan reputasi sosial pada suatu merek serta dapat menerima lingkungan terdekat, dan status memberikan gengsi atau prestise pada konsumen serta mengelompokkan kelas sosialnya.

80  

79  

2. Bagi peneliti selanjutnya merupakan hal yang penting untuk melihat kemungkinan yang menunjukkan pengaruh asosiasi merek tidak signifikan positif terhadap respon konsumen yang akan bermanfaat bagi dunia pemasaran dan bisnis, sehingga dapat diperluas lagi lingkup penelitian.