Pengaruh marketing mix terhadap pembelian rokok A Mild PT. HM. Sampoerna : studi kasus pada mahasiswa manajemen Universitas Sanata Dharma - USD Repository

  

PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN ROKOK A MILD PT. HM. SAMPOERNA

(Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Universitas Sanata Dharma)

  

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Susilo Bayu Aji

992214098

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2007

  

Halaman Motto

Kasih , Sukacita, Damai

Sejahtera, Kemurahan, Kebaikan,

  Kesabaran, Kesetiaan, kelemah-

lembutan dan Penguasaan diri.

  

(Galatia 5:22)

Hendaklah hatimu tabah dan jadi

teguh, dan jangan gelisah pada

waktu malang

  

(Sirakh 1:2)

  

Halaman Persembahan

Skripsi ini kupersembahkan

: untuk

  Z Tuhan Yesus Kristus Z Alm Bapakku dan Ibuku tercinta

  Z Kakak-kakak tersayang

  Z Kekasihku Etik yang kucintai

  Z Teman-temanku

  

ABSTRAK

PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN ROKOK A MILD PT. HM. SAMPOERNA

(Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Universitas Sanata Dharma)

Susilo Bayu Aji

  

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2007

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap produk rokok A Mild dan apakah variabel Marketing Mix (kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi dan kebijakan distribusi) yang diterapkan pihak manajemen PT. HM. Sampoerna berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk rokok A Mild.

  Penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang sebelumnya telah diuji validitas dan reabilitasnya. Penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik sampel purposive sampling dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 79 orang responden. Pengujian terhadap hipotesis penelitian dilakukan dengan menggunakan analisis Mean Aritmatik dan Regresi Linear Berganda.

  Hasil penelitian menunjukkan: 1) Rata-rata hitung jawaban responden untuk masing-masing pertanyaan tentang kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, kebijakan distribusi dan keputusan pembelian, diukur dengan analisis Mean Aritmatik berada dalam kisaran skor 3,85 - 4,29. hal tersebut menunjukkan tanggapan responden pada masing-masing variabel Marketing Mix dan keputusan pembelian berada dalam kategori tinggi. 2) Variabel Marketing

  

Mix yang termasuk di dalamnya kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan

  distribusi dan kebijakan promosi; berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok A Mild. Dari keempat variabel Marketing Mix tersebut dapat diketahui secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan besar nilai signifikansi p = 0,044 • 0,05.

  

ABSTRACK

THE INFLUENCE OF MARKETING MIX TOWARD THE BUYING

DECISION OF A MILD CIGARETTE

• • •

  

A Case Study on Sanata Dharma University Student

Susilo Bayu Aji

SANATA DHARMA UNIVERSITY

YOGYAKARTA

  

2007

  The aim of the research were to find out the respond of consumers toward A Mild Cigarette and whether the variable of marketing mix (product policy,

  price policy, promotion policy, and distribution policy) of A Mild cigarette has

• positive influence toward consumer’s buying decision.

  The research used questionnaire as data collection instrument which has been tested for the validity and reliability. The research was done by using purposive sampling with 79 respondents. Research hypothesis testing used mean arithmetic analyst and multiple linear regressions.

  The result of the research: 1). The average point of respondents respond to product policy, price policy, promotion policy, and distribution policy and buying decision, measured with mean arithmetic analysis in the average score of 3.85 –

  4.29. It indicated shows that respondents respond to each marketing mix variable and buying decision was high. 2). Marketing mix variable includes product policy, price policy, promotion policy, and distribution policy, has positive and significant influence toward buying decision of A Mild Cigarette. Those four

  marketing mix variables significantly have influence toward buying decision with significantly value p = 0.044 • 0.05.

KATA PENGANTAR

  Terpujilah nama Yesus, Maria dan Santo Yusuf, atas segala berkat dan karunianya yang telah diberikan sehingga penyusunan skripsi dengan judul ” PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK A MILD PT. HM. SAMPOERNA (Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Universitas Sanata Dharma)

  Penulisan ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada studi Manajemen jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Disamping itu juga diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pihak yang membutuhkan.

  Selama penyusunan skripsi ini banyak hambatan dan kesulitan yang dihadapi, namun dapat dilalui karena berkat adanya bantuan dari berbagai pihak.

  Oleh karena itu pada kesempatan ini penyusun menyampaikan ucapan terimakasih kepada:

  1. Bapak Drs. Alex Kahu Latum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si selaku Kaprodi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Bapak Yudi Yuniarto, SE., MBA selaku pembimbing I yang telah menemani dan membantu baik tenaga maupun pikiran dalam memberi bimbingan dan nasehat selama penyusunan skripsi ini.

  4. Ibu Josephine Wuri, SE., M.Si selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan waktu, tenaga, dan pikiran dalam memberi bimbingan dan nasehat dalam proses penyusunan skripsi ini.

  5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama menuntut ilmu di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  6. Ibuku tercinta yang telah memberikan doa restu dan semangat untuk segera menyelesaikan kuliah.

  7. Kakak-kakakku tercinta: Sr Jacobina, Mbak Santi, Mbak Yuli, Mas Dhewo dan Mbak Yuni. Terima kasih atas segala dukungannya.

  8. Teman-temanku Topan, Ari Djangkung, Yanuar, Egent, Edwin, Dimas, Dhanik, Aris dan semua sahabat yang tidak dapat kami sebut satu persatu.

  9. Firininda Etik S tercinta yang telah memberikan cinta dan semangat untuk segera menyelesaikan kuliah.

  Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, mengingat kemampuan, pengetahuan dan waktu yang terbatas yang dimiliki oleh penulis. Namun demikian penulis berusaha menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak.

  Yogyakarta, 23 Juli 2007

  DAFTAR ISI Halaman

HALAMAN JUDUL .................................................................................................. i

  

HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................... iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................................................. iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA..................................................................... v

ABSTRAKSI.............................................................................................................. vii

ABSTRAK ................................................................................................................. viii

KATA PENGANTAR................................................................................................ ix

DAFTAR ISI .............................................................................................................. xi

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL ......................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN ..........................................................................................

  1 A. Latar Belakang Masalah.................................................................................

  1 B. Rumusan Masalah ..........................................................................................

  4 C. Tujuan Penelitian ...........................................................................................

  5 D. Manfaat Penelitian .........................................................................................

  5 E. Sistematika Penulisan ....................................................................................

  6 BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................................

  7 A. Pengertian Pemasaran ....................................................................................

  7 B. Manajemen Pemasaran ..................................................................................

  8 C. Konsep Pemasaran .........................................................................................

  8 D. Marketing Mix................................................................................................

  11 E. Analisis Perilaku Konsumen ..........................................................................

  26

  G. Kerangka Pemikiran.......................................................................................

  38 H. Hipotesis ........................................................................................................

  39 BAB III METODE PENELITIAN .............................................................................

  40 A. Jenis Penelitian...............................................................................................

  40 B. Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................................

  40 C. Metode Pengumpulan Data............................................................................

  40 D. Teknik Pengujian Instrumen ..........................................................................

  43 E. Populasi dan Sampel ......................................................................................

  45 F. Analisis Data..................................................................................................

  46 BAB IV SEJARAH DAN GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................

  50 A. Sejarah dan Gambaran Umum PT. HM. Sampoerna .....................................

  50 B. Sejarah dan Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma ..........................

  57 BAB V ANALISIS DATA.........................................................................................

  65 A. Penjelasan Penelitian......................................................................................

  67 B. Pengujian Kesahihan dan Keandalan Kuesioner ...........................................

  67 C. Analisis Deskiptif...........................................................................................

  70 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN .................................

  91 A. Kesimpulan ....................................................................................................

  91 B. Saran ..............................................................................................................

  94 C. Keterbatasan...................................................................................................

  94 DAFTAR PUSTAKA.................................................................................................

  96 LAMPIRAN ...............................................................................................................

  98

  

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL

Gambar 2.1 Tahap-Tahap dalam Proses Pembelian.................................

  71 Table 5.6 Persentase Responden Berdasarkan Penghasilan..................

  82 Tabel 5.12 Analisis Regresi Linear Berganda........................................

  79 Tabel 5.11 Penilaian Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian..........

  77 Tabel 5.10 Penilaian Konsumen Terhadap Kebijakan Promosi..............

  75 Tabel 5.9 Penilaian Konsumen Terhadap Kebijakan Distribusi ...........

  73 Tabel 5.8 Penilaian Konsumen Terhadap Kebijakan Harga .................

  72 Table 5.7 Penilaian Konsumen Terhadap Kebijakan Produk ...............

  70 Table 5.5 Persentase Responden Berdasarkan Semester .....................

  28 Gambar 2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ......

  70 Table 5.4 Persentase Responden Berdasarkan Usia .............................

  69 Tabel 5.3 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..............

  68 Tabel 5.2 Reliabilitas Pertanyaan Kuesioner . .....................................

  35 Tabel 5.1 Validitas Pertanyaan Kuesioner ...........................................

  39 Tabel 2.1 Tahapan Brand dalam Fungsinya Sebagai Pembentuk Nilai.

  34 Gambar 2.4 Kerangka Pikir Penelitian ....................................................

  29 Gambar 2.3 Brand as Value ....................................................................

  86

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi

  perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing.

  Hadirnya merek-merek dagang dalam jumlah kategori yang meningkat dan penerimaan konsumen memang tidak terbantahkan. Dalam situasi ekonomi sekarang ini, banyak perusahaan menjadi semakin sadar akan kebutuhan untuk mengetahui siapa klien mereka dan daya beli mereka. Pengetahuan sebuah perusahaan dan pemahaman akan konsumen adalah elemen penting dalam pengembangan strategi-strategi yang sukses.

  Salah satu hal penting yang harus diperhitungkan pengusaha agar produk dapat diterima oleh konsumen adalah dengan menggunakan merek. Saat ini merek sangat vital untuk perubahan bisnis, karena melalui teknologi yang canggih seperti Personal Computer (PC), rokok, obat-obatan, elektronika dan masih banyak lainnya. Banyak perusahaan mulai menyadari bahwa modal utama bisnis saat ini adalah merek. Oleh karena itu merek bisa dianggap sebagai aset intangible yang dimiliki oleh sebuah perusahaan seperti

  Dewasa ini terdapat banyak sekali jenis atau merek rokok yang beredar di pasaran. Masing-masing rokok memiliki keunggulan produk yang berbeda- beda antara satu merek dengan merek yang lainnya dalam hal cita rasa. Selain itu masing-masing produk juga memiliki karakteristik yang berbeda pula.

  Dengan semakin banyaknya merek rokok yang beredar maka semakin ketat pula persaingan antar produsen rokok di Indonesia. Masing-masing perusahan menawarkan kepada pasar konsumen atas produk yang diproduksinya serta menunjukkan keunggulan yang dimiliki dari produknya dibandingkan dengan produk sejenis dari perusahaan yang lain. Persaingan yang ketat tersebut menuntut produsen rokok untuk dapat menciptakan suatu produk yang memiliki cita rasa yang tinggi.

  Karena begitu banyaknya merek-merek rokok yang beredar, maka konsumen sendiri harus lebih selektif dalam memilih produk rokok tersebut.

  Biasanya pada awal mulanya, konsumen akan memilih produknya dan berusaha mencari informasi baik mengenai harga produk yang terjangkau, mudah untuk memperoleh atau membelinya dan cita rasa dari produk yang bersangkutan.

  Pasar rokok di Indonesia memang cukup menjanjikan. PT. HM. Sampoerna adalah salah satu perusahan yang memproduksi rokok yang berkedudukan di Malang Jawa Timur. Produk rokok yang diproduksi PT. HM.

  Sampoerna antara lain adalah Dji Sam Soe Kretek, Dji Sam Soe Filter, Sampoerna Hijau, A Mild dan masih banyak lainnya. Untuk jenis produk rokok rendah tart dan nicotine A Mild merupakan produk unggulan yang dimiliki oleh PT. HM. Sampoerna. Saat ini produk rokok A Mild merupakan pemimpin dalam pasar rokok rendah tart dan nikotine. Kekuatan yang dimiliki rokok A Mild adalah cita rasanya yang tinggi dan hasil dari pengolahan yang baik serta kualitas bahan baku yang terjaga dengan baik, serta pengembangan yang terus dilakukan oleh manajemen PT. HM. Sampoerna untuk selalu menyempurnakan produk-produknya.

  Untuk memenangkan persaingan diperlukan kebijakan-kebijakan yang tepat dalam pengambilan keputusan adapun salah satu keputusan penting tersebut adalah keputusan dibidang pemasaran, dimana definisi pemasaran itu sendiri adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang memuaskan keinginan pasar sasaran untuk mencapai tujuan organisasional (Stanton, 2001:6).

  Oleh karena itu perusahaan sangat perlu untuk melakukan riset pasar dengan meneliti keputusan konsumen dalam melakukan pembelian secara rinci. Dalam hal ini dalam hal ini sebaiknya pemasar mempelajari perilaku pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif dari berbagai produk yang ditawarkan. Definisi perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa yang termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut (Swastha dan Handoko 1997:10).

  Perubahan dalam sikap konsumen terhadap merek dagang dan perubahan dalam strategi yang dijalankan distributor telah membawa tinjauan serius. Hal ini mendorong kita untuk mengenali variabel-variabel baru yaitu kepribadian, gaya hidup, sumber-sumber informasi yang digunakan atau tingkat keterlibatan dengan kategori produk yang dapat membantu untuk menerangkan mengapa konsumen membeli suatu produk.

  Keterlibatan pribadi dengan produk bisa jadi penting dalam menerangkan alasan-alasan mengapa konsumen menerima suatu produk. Konsumen akan mengambil suatu keputusan dalam pembelian produk dengan cara melihat atribut yang melekat dalam produk tersebut yang digunakan sebagai rangsangan pemasaran yang terdiri dari empat P: product, price, place, dan promotion (Kotler dan Armstrong, 1997:143).

  Dengan latar belakang masalah tersebut diatas penulis berminat untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian rokok A Mild PT. HM Sampoerna” (Studi kasus: mahasiswa Manajemen Universitas Sanata Dharma).

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang tersebut diatas yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut:

  1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan distribusi dan kebijakan promosi pada rokok A Mild?

  2. Apakah ada pengaruh positif Marketing Mix (kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan distribusi, kebijakan promosi) terhadap keputusan pembelian produk rokok A Mild?

  C. Tujuan Penelitian

  Tujuan penulis dalam melakukan penelitian ini adalah :

  1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, dan kebijakan distribusi pada rokok A Mild.

  2. Untuk mengetahui apakah variabel Marketing Mix ( kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, kebijakan distribusi) yang diterapkan pihak manajemen PT. HM Sampoerna secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen akan produk rokok A Mild.

  D. Manfaat Penelitian

  Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan atau pihak manajemen PT. HM. Sampoerna untuk mengetahui variabel-variabel

  

Marketing Mix apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian produk-

  produk perusahaan. Hasil penelitian ini dapat pula digunakan sebagai dasar untuk rencana-rencana atau program-program selanjutnya yang berhubungan dengan pemasaran produk perusahaan.

E. Sistematika Penulisan

BAB I: Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II: Landasan Teori Bab ini berisi teori-teori yang mendukung penelitian yang akan dilaksanakan dan membantu memecahkan masalah. BAB III : Metodologi Penelitian Bab ini berisi jenis penelitian, waktu dan lokasi penelitian, subjek dan

  objek penelitian, variabel penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, definisi operasional, dan teknik analisis data.

  BAB IV: Gambaran dan Sejarah Umum Perusahaan Bab ini berisi gambaran umum perusahaan. BAB V: Analisis Data Dan Pembahasan Bab ini berisi tentang proses dan analisa terhadap data yang dikumpulkan dengan menggunakan alat analisis yang telah ditentukan. BAB VI: Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi kesimpulan dan saran dari hasil-hasil penelitian analisis data dan keterbatasan penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh

  para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, keuangan, produksi, maupun bidang lainnya. Selain itu juga tergantung pada kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi berjalan lancar. Definisi pemasaran menurut Kotler (1997:5):

  Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.

  Definisi pemasaran menurut Stanton (1997:6) :

  Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang memuaskan keinginan pasar sasaran untuk mencapai tujuan memuaskan pasar sasaran untuk mencapai tujuan organisasional.

  Dengan mengacu pada definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup usaha untuk mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen serta seberapa besar pengorbanan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Pemasaran juga mencakup penentuan harga, cara promosi dan penggunaan saluran distribusi yang tepat.

  8 B. Manajemen Pemasaran Suatu perusahaan yang dinamis memerlukan orang-orang yang profesional dibidangnya untuk mengelola perusahaan. Bagi perusahaan yang menitik beratkan kegiatan usahanya untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan mengenal suatu falsafah yang mendasari usahanya untuk mencapai sukses dalam jangka panjang.

  Falsafah tersebut adalah konsep pemasaran. Konsep pemasaran merupakan orientasi manajemen yang beranggapan bahwa fungsi pokok perusahaan ialah menentukan kebutuhan. Keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasaan yang di inginkan pasarnya secara lebih efisien daripada saingan-saingannya.

  Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (1997:14) :

  Suatu proses, analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program pemasaran yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi tercapainya tujuan organisasi .

  Dengan demikian manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan, juga mencakup barang dan jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran, yang tujuannya adalah memberikan kepuasaan bagi pihak yang terlibat.

C. Konsep Pemasaran

  Konsep pemasaran dipakai oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya dalam memberikan kepuasaan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen serta

  9 konsumen dan menyesuaikan diri dengan keinginan konsumen yang berubah- ubah. Konsep pemasaran merupakan orientasi manajemen yang beranggapan bahwa fungsi pokok perusahaan ialah menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih efisien daripada saingan-saingannya. Adapun definisi konsep pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasional tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemenuhan kepuasan yang dikehendaki secara efektif dan lebih efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing (Kotler, 1997:18). Tiga unsur pokok dalam konsep pemasaran (Dharmesta dan Handoko, 1997:6):

  1. Orientasi Pada Konsumen Perusahaan yang sungguh-sungguh ingin memperhatikan konsumen harus:

  a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

  b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.

  c. Menentukan produk dan program pemasarannya.

  d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.

  e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik

  10

  2. Penyusunan Kegiatan Pemasaran secara Integral Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus berkecimpung dalam usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasaan konsumen, sehingga tujuan perusahaan tercapai, selain itu harus terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antar produk, harga, saluran distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen, artinya harga jual harus sesuai dengan kualitas produk, promosi harus disesuaikan dengan kualitas produk, promosi harus disesuaikan dengan saluran distribusi, promosi untuk menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen. Artinya harga jual harus sesuai dengan kualitas produk, promosi harus disesuaikan dengan saluran distribusi, harga, kualitas produk, dan sebagainya. Usaha-usaha ini perlu juga dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.

  3. Kepuasan Konsumen Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka waktu panjang akan mendapatkan laba, ialah banyak sedikitnya kepuasaan konsumen yang dapat dipenuhi. Ini tidak berarti bahwa perusahaan harus berusaha memaksimalkan kepuasaan, tetapi perusahaan harus mendapat laba dengan cara memberikan kepuasaan konsumen. Perkembangan masyarakat dan tehnologi telah menyebabkan konsep pemasaran berkembang.

  Perusahaan tidak lagi berorientasi pada konsumen saja, tetapi juga harus berorientasi pada masyarakat. Dimana dengan konsep pemasaran baru ini atau disebut “Konsep Pemasaran Masyarakat”.

  11 D. Marketing Mix Strategi pemasaran bagi setiap perusahaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu memuaskan konsumen.

  Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan oleh satu variabel marketing mix-nya.

  Pengertian Marketing Mix menurut Phillip Kotler (1997: 58) :

  Perangkat variable pemasaran yang terkontrol, yang digabungkan oleh perusahaan untuk menghasilakan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran

1. Produk (Product)

  Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Tjiptono, 2002:95).

  Definisi produk menurut Staton (1997:225)

  Sekumpulan atribut yang nyata, didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang mungkin bisa memuaskan keinginannnya

  a. Atribut Produk Suatu produk biasanya diikuti oleh serangkaian atribut-atribut yang menyertai suatu produk meliputi bebarapa hal antara lain:

  12 1). Merek. Merek adalah simbol yang dirancang untuk mengidentifikasikan produk yang ditawarkan penjual. Fungsi merek adalah untuk membedakan suatu produk perusahaan dengan pesaingnya, untuk mempermudah konsumen mengidentifikasikan produk dan menyakinkan konsumen akan kualitas produk yang sama jika melakukan pembelian ulang. Dan merek di sini memegang kendali yang besar dalam keputusan pembelian. 2). Kemasan. Kemasan diandalkan khusus untuk mendapatkan manfaat perlindungan dan kemudahan fungsi konsumen dalam pemasaran untuk melindungi dan menjaga keamanan produk. 3). Desain produk. Merupakan salah satu aspek pembentuk citra produk.

  Desain yang unik dan berbeda dengan yang lain dapat menjadi satu- satunya ciri pembeda produk.

  4). Kualitas produk. Merupakan ciri pembentuk citra produk yang sulit dijabarkan, konsumen harus merasa yakin akan kualitas produk yang dibelinya. 5). Pelayanan. Merupakan ciri pembentuk citra produk yang sulit dijabarkan karena bersifat intangible (tidak berwujud) ini biasanya terdapat pada service atau jasa. 6). Jaminan produk. Bertujuan untuk menyakinkan konsumen bahwa perusahaan akan mengganti produk yang sudah dibeli bila terdapat cacat pada produk tersebut.

  13

  b. Klasifikasi Produk Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu (Tjiptono, 2002:98):

  1). Barang. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. 2). Jasa (Service). Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

  c. Klasifikasi Barang Konsumsi Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga dilkasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (consumers goods) dan barang industri (industrial

  goods ). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk

  kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu :

  1). Convenience goods. Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi, dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan waktu yang minimum dalam pembandingan dan pembeliannya.

  14 2). Shopping goods. Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. 3). Speciality goods. Speciality goods adalah barang-barang yang memiliki identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. 4). Unsought goods. Unsought goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.

  d. Klasifikasi Barang Industri Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung yaitu:

  c). Untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali (oleh produsen) d). Untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi).

  Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam proses produksi dan biaya relatifnya, yaitu: 1). Material and parts. Yang tergolong dalam kelompok ini adalah barang-barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini masih dapat diperinci menjadi dua kelas, yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang.

  15 2). Capital items. Material and Parts adalah barang-barang tahan lama yang memberi kemudahan dalam mengembangakan dan atau mengelola produk jadi. Material and Parts dibagi menjadi dua kelompok yaitu instalasi dan peralatan tambahan.

  3). Supplies and service. Yang termasuk kelompok ini adalah barang- barang tidak tahan lama dan jasa yang memberikan kemudahan dalam mengembangkan dan atau mengelola keseluruhan produk jadi.

  e. Strategi Produk Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi delapan jenis atau kategori produk, yaitu (Tjiptono, 2002:109):

  1). Strategi positioning produk. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha untuk mencipatakan differensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing.

  Strategi positioning terdiri dari :

• - Positioning berdasarkan atribut produk
• - Positioning berdasarkan harga dan kualitas
• - Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi
• - Positioning berdasarkan pemakai produk
• - Positioning berdasarkan kelas produk tertentu
• - Positioning berkenaan dengan pesaing
• - Positioning berdasarkan manfaat

  16 2). Strategi repositioning produk. Strategi repositioning produk dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat kemungkinan berikut :

  Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan - dengan merk perusahaan, sehingga berdampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan Preferensi konsumen telah berubah - Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru, yang diikuti - dengan peluang yang menjanjikan Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya -

  3). Strategi overlap produk. Strategi ini adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan itu sendiri. 4). Strategi lingkup produk. Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan. Strategi ini ditentukan dengan memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis.

  Perusahaan dapat menerapkan strategi produk tunggal, strategi multi produk, atau strategi system-of-products.

  5). Strategi desain produk. Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi, yaitu produk standar, costomized product (produk yang disesuaikan dengan

  17 kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu), dan produk standar dengan modifikasi. 6). Strategi eliminasi produk. Pada hakikatnya produk yang tidak sukses atau yang tidak sesuai dengan portofolio produk perusahaan perlu dihapuskan, karena bisa merugikan perusahaan yang bersangkutan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

  7). Strategi produk baru. Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Selain itu juga dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk tersebut. 8). Strategi deversifikasi. Deversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas.

2. Harga (Price)

  Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menerapkan harga secara tepat. Harga merupakan satu- satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya atau pengeluaran. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.

  18 Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. (Stanton 1997: 308)

  Faktor yang mempengaruhi tingkat harga adalah:

  a. Kondisi perekonomian

  b. Penawaran dan permintaan pasar

  c. Elastisitas permintaan

  d. Persaingan

  e. Biaya produksi

  f. Tujuan perusahaan 1). Tujuan Penetapan Harga

  Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:

  a). Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan maksimalisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan demikian, tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.

  19

  b). Tujuan berorientasi pada volume. Tujuan penetapan harga berdasarkan volume tertentu atau (volume pricing objectives) adalah agar harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.

  c). Tujuan berorientasi pada citra. Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu, mislnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga paling rendah di suatu wilayah tertentu.

  d). Tujuan stabilitas harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harga, maka pesaingnya juga harus juga menurunkan harga mereka. Kondisi ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

  2). Metode Penetapan Harga Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu:

  20

  a). Metode penetapan harga berbasis permintaan. Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferesi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan.

  b). Metode penetapan harga berbasis biaya. Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.

  c). Metode penetapan harga berbasis laba. Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya.

  Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

  d). Metode penetapan harga berbasis persaingan. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam:

• - Costumary pricing. Metode ini digunakan untuk produk-produk

  yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya.

• - Above, at, or below market pricing. Satrategi ini dilaksanakan

  dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan- perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise.

  21

• - Loss leader pricing. Penetapan harga jual suatu barang dibawah

  biayanya. Strategi penetapan harga jual suatu barang yang lebih rendah dibandingkan harga barang pesaing ini bertujuannya untuk menarik konsumen supaya datang ke toko produk yang bersangkutan dan membeli pula produk-produk lainnya, khususnya produk-produk yang ber-mark up cukup tinggi. Jadi, suatu produk dijadikan semacam penglaris agar produk yang lainnya juga laku.

• - Sealed bid pricing Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency).

  Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada calon produsen. Setiap calon produsen diminta untuk menyampaikan harga penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus diajukan dalam jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian.

3. Ditribusi (Distribution)

  Distribusi merupakan tempat yang menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produknya dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Variabel atribut pemasaran antara lain adalah saluran

  22 distribusi, yaitu jalur yang dipakai untuk perpindahan produk dari konsumen atau lokasi perusahaan yang menunjukan tempat atau daerah dimana perusahaan beroperasi. Fasilitas perusahaan dalam bentuk fisik misalnya: sarana transportasi, penyalur yang dimiliki, gudang disetiap kota-kota yang strategis.

  Definisi distribusi menurut Tjiptono (2002:185):

  Kegiatan pemasaran yang berusaha menperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang dibutuhkan.

  Dalam akivitas distribusi dikenal juga istilah perantara. Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Dalam hal ini produsen dan konsumen dihubungkan ke dalam kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang-barang yang dihasilkan produsen kepada konsumen. Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman dan

  agent middleman . Merchant middleman adalah perantara yang memiliki

  barang untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang disebut dengan agent adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan

  middleman

  dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki sendiri barang yang dinegosiasikan.

4. Promosi (Promotion)

  Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum

  23 pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak pernah akan membelinya.

  Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

  Definisi bauran promosi menurut Swastha dan Irawan (1990:348) adalah:

  Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-

variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semua

direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

  a. Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Tujuan promosi adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2002:221):

  1) Menginformasikan (Informing) 2) Membujuk pelanggan sasaran (Persuading) 3) Mengingatkan (Reminding), dapat terdiri atas: