Analisis marketing mix produkct,price,promotlon dan place yang mempengaruhi kepuasan pelanggan pengguna operator esia : studi kasus pada masyarakat ciputat timur

“Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan
Place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Pengguna Operator ESIA"
(Studi Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syaratsyarat dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Irsad. Z
104081002502

JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H / 2010 M

“Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place)
yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator
ESIA"
(Studi Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur)

Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-syarat
dalam Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh
Irsad. Z
NIM : 104081002502
Di bawah bimbingan
Pembimbing I

Pembimbing II

Dr. Yahya Hamja, MM
NIP. 194906161978031001

Leis Susanawati, SE, Msi
NIP. 197208092005012004

JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H / 2010 M

i

Hari Selasa Tanggal 14 Bulan Juli Tahun 2009 telah dilaksanakan Ujian
Komprehensif atas nama Irsad. Z NIM : 104081002502 dengan judul skripsi
”Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang
Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator ESIA" (Studi
Kasus Pada Masyarakat Ciputat Timur)”. Memperhatikan dan menguji
kemampuan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah
dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta,14 Juli 2009

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Herni Ali HT, SE, MM

Ketua

Leis Susanawati, SE, M.Si
Sekretaris

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM
Penguji Ahli

ii

Hari Selasa Tanggal 15 Bulan Juni Tahun 2010 telah dilaksanakan Ujian Skripsi
atas nama Irsad. Z NIM : 104081002502 dengan judul skripsi ”Analisis
Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi
Kepuasan Pelanggan Pengguna Operator ESIA" (Studi Kasus Pada
Masyarakat Ciputat Timur)”. Memperhatikan dan menguji kemampuan
mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat
diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Jakarta,15 Juni 2010

Tim Penguji Ujian Skripsi

Dr. Yahya Hamja, MM
Ketua

Leis Susanawati, SE., M.Si
Sekretaris

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM
Penguji Ahli I

Heryanto, SE., M.Si
Penguji Ahli II

iii

LEMBAR PERNYATAAN

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya susun

sebagai syarat untuk memperoleh gelar S1 dari Universitas Negeri Islam Syarif
Hidayatullah Jakarta seluruhnya merupakan hasil karya sendiri.
Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan Skripsi yang saya kutip
dari hasil orang lain telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma,
kaidah dan etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ditemukan seluruh atau sebagian Skripsi ini
bukan hasil karya saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi pencabutan gelar
akademik yang saya sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan
perundangan yang berlaku.

Jakarta,

Juni 2010

Irsad. Z

iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. DATA PRIBADI

1. Nama
2. NIM
3. Tempat/Tgl Lahir
4. Agama
5. Alamat

6. Telepon

: Irsad. Z
: 104081002502
: Lintau, 01 Juni 1986
: Islam
: Jl. Nurul Huda RT 01 RW 04 Kp. Utan,
Cempaka Putih, Ciputat Timur, Tangerang
Selatan
: 021-93739419 / 085697442611

II. PENDIDIKAN
1. SD 08 Tigo Jangko
2. MTsN Pangian

3. SMUN 1 Lintau
4. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

v

(1992 – 1997)
(1997 – 2001)
(2001 – 2004)
(2004 – 2010)

ABSTRACT

This study aimed to analyze the effect of Marketing Mix (Product, Price,
Promotion and Place) toward Customer Esia Satisfaction. This study used
primary data obtained from field research with Esia customers and secondary
data can support the research. To collect and analyze data, the authors use the
help of statistical regression analysis used to determine patterns of relationships
that reveal the influence of independent variables on the dependent variable.
Based on the results of regression analysis shows that. Simultaneously,
product, price, promotion and place have significant impact on customer

satisfaction. Partially, product, price and place have significant influence on
customer satisfaction, Whereas promotion has no significant influence on
customer satisfaction. Price is a variable that has dominant influence on customer
satisfaction.
Keyword : Product, Price, Promotion, Place, Customer Satisfaction

vi

ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh Marketing Mix (product,
price, promotion dan Place) terhadap Kepuasan Pelanggan Operator Esia. Pada
penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan
objek penelitian pelanggan yang telah menggunakan operator Esia dan data
sekunder yang dapat mendukung penelitian. Untuk mengolah dan menganalisis
data, penulis menggunakan bantuan statistik analisis regresi linier berganda yang
digunakan untuk mengetahui pola hubungan yang mengungkapkan pengaruh
variabel independen terhadap variabel dependen.
Berdasarkan hasil analisis regresi diperoleh bahwa secara simultan,
Product, Price, Promotion dan Place mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan pelanggan. Secara parsial, product, price dan place

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan
promotion tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Variabel harga
merupakan variabel yang mempunyai pengaruh dominant terhadap kepuasan
pelanggan pengguna operator Esia.
Kata kunci : product, price, promotion, place, kepuasan pelanggan.

vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayah-Nya yang telah memberikan kemudahan
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dalam rangka
memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana pada Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada bidang studi Manajemen Pemasaran,
Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menemukan kesulitan,
namun dengan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi
sehingga skripsi ini dapat diselesaikan walaupun masih jauh dari kesempurnaan.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang

setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah dalam proses penyusunan skripsi
ini dan juga telah membimbing penulis selama menempuh pendidikan di
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, terutama kepada :
1. Papa dan Mama yang selalu berusaha memberikan kehidupan yang
terbaik bagi anak-anaknya, terima kasih atas doa, cinta, kasih saying,
pengertiannya,

dukungannya,

dan

kesabarannya

selama

saya

menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Tanpa kalian saya tidak akan bisa
apa-apa. Semoga Allah SWT memberikan balasan yang lebih baik lagi

viii

dan memberikan kesehatan jasmani dan rohani untuk tetap istiqomah
dijalan-Nya.
2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing I dan Ibu
Leis Susanawati, SE, Msi selaku dosen pembimbing II, terima kasih
yang sebesar-besarnya atas bimbingan, pengarahan dan dorongannya
yang penuh kesabaran serta keiklasannya memberikan ilmu yang
sangat berharga dan pengalaman yang tidak terlupakan dihati penulis.
Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan Bapak dan Ibu dengan
rahmatNya.
3. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM, Bapak Herni Ali HT, SE, MM,
Dan Ibu Leis Susanawati, SE, Msi Selaku tim penguji komprehensif,
terima kasih atas segala ilmu dan kesabarannya saat ujian
komprehensif berlangsung.
4. Untuk segenap Dosen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta, Staf karyawan dan petugas perpustakaan, terima kasih, semoga
Allah SWT memberikan rahmat rahmat dan hidayah-Nya.
5. Rona Afriati, Spd, orang yang sangat special di hatiku yang selalu
memberikan motivasi dan semangat untuk saya agar berjuang dan
bersabar dalam menyelesaikan skripsi ini
6. Uda dan Adik saya tersayang yang selalu berdoa untuk saya agar dapat
menyelesaikan skripsi ini.

ix

7. Teman-teman saya Manajemen C dan Marketing angkatan 2004,
khususnya kepada Sodikin. SE yang telah membantu dan memberikan
semangat kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini.
Akhirnya penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun
untuk pencapaian yang lebih baik lagi.

Hormat saya,

Irsad. Z

x

DAFTAR ISI

Halaman Pengesahan .................................................................................... i
Daftar Riwayat Hidup ................................................................................... v
Abstrak .......................................................................................................... vi
Kata Pengantar .............................................................................................. viii
Daftar Isi ....................................................................................................... xi
Daftar Tabel .................................................................................................. xv
Daftar Gambar............................................................................................... xviii
Daftar Lampiran ............................................................................................ xix
BAB I

PENDAHULUAN ......................................................................... 1
A. Latar Belakang...................................................................... 1
B. Rumusan Masalah................................................................. 6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian............................................. 6

BAB II

LANDASAN TEORI .................................................................. 8
A. Kerangka Teori...................................................................... 8
1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ........ 8
2. Konsep product, price, promotion dan place.................. 13
a. Product...................................................................... 15
b. Price .......................................................................... 19
c. Promotion ................................................................. 24
d. Place.......................................................................... 27

xi

3. Konsep Kepuasan Pelanggan .......................................... 29
a. Cara mengukur Kepuasan Pelanggan........................ 31
b. Model-model Kepuasan Pelanggan........................... 33
4. Hubungan antara product, price, promotion dan place
terhadap kepuasan pelanggan.......................................... 36
B. Penelitian Terdahulu ............................................................. 38
C. Kerangka Pemikiran.............................................................. 40
D. Hipotesis ............................................................................... 40
BAB III

METODELOGI PENELITIAN .................................................. 42
A. Ruang Lingkup Penelitian..................................................... 42
B. Metode Pengumpulan Sampel .............................................. 42
C. Metode Pengumpulan Data ................................................... 43
D. Metode Analisis Data............................................................ 44
1. Uji Validitas dan Reabilitas ............................................ 44
2. Uji Normalitas Data ........................................................ 46
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ............................. 47
a. Multikolinearitas ....................................................... 47
b. Heteroskedastisitas.................................................... 48
4. Analisis Regresi Linear Berganda................................... 49
5. Koefisien Determinasi..................................................... 50
6. Pengujian Hipotesis......................................................... 51
a. Uji Simultan (F test).................................................. 51
b. Uji Parsial (T test) ..................................................... 52

xii

E. Operasional Variabel Penelitian ........................................... 53
BAB IV PEMBAHASAN........................................................................... 56
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian.......................... 56
B. Hasil dan Pembahasan .......................................................... 63
1. Validitas dan Reabilitas .................................................. 64
2. Penemuan dan Pembahasan ............................................ 65
a. Produk ....................................................................... 65
b. Harga ......................................................................... 70
c. Promosi ..................................................................... 72
d. Distribusi ................................................................... 77
e. Kepuasan Pelanggan ................................................. 81
3. Analisis Kuantitatif ......................................................... 83
a. Uji Normalitas Data .................................................. 84
b. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ....................... 85
1) Multikolinearitas ................................................. 85
2) Heterokedastisitas ............................................... 86
4. Pengujian Hipotesis......................................................... 87
a. Uji Simultan (Uji F) .................................................. 87
b. Uji Parsial (Uji T)...................................................... 88
c. Analisis Regresi Linear Berganda............................. 92
1) Koefisien Determinasi (R2) ................................. 92
2) Persamaan Regresi Berganda.............................. 92
d. Interpretasi ............................................................... 93

xiii

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI .............................................. 97
A. Kesimpulan ........................................................................... 97
B. Implikasi................................................................................ 97

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 100
LAMPIRAN.................................................................................................. 103

xiv

DAFTAR TABEL
No

Keterangan

3.1

Operasional variabel penelitian...................................................... 54

4.1

Ketentuan masa aktif dan masa berlaku voucher........................... 60

4.2

Tarif telpon ke semua nomor Esia dan wi-fone se-Indonesia ........ 61

4.3

Tarif telpon Esia ke Luar Negeri.................................................... 62

4.4

Tarif telpon Esia ke semua operator seluler.................................. 62

4.5

Tarif telpon Esia ke telpon rumah................................................ 62

4.6

Tarif telpon Esia postpaid ke Telkom 108/147 .............................. 62

4.7

Tarif Esia corporate........................................................................ 63

4.8

Hasil Try Out “Analisis Marketing Mix (product, price
promotion

Hal

dan

place)

yang

Mempengaruhi

Kepuasan

Pelanggan ....................................................................................... 64
4.9

Esia menyediakan produk HP yang beragam................................. 66

4.10

Esia menyediakan layanan nada sambung pribadi yang beragam . 66

4.11

Pelanggan mendapatkan kemudahan melakukan panggilan
dengan kartu esia............................................................................ 67

4.12

Esia beda dengan produk sejenis/produk CDMA yang lain
karena mempunyai keistimewaan .................................................. 67

4.13

Jaringan sinyal Esia yang luas dan kuat......................................... 68

4.14

Layanan operator Esia yang baik dan bersedia membantu
pelanggan ....................................................................................... 68

4.15

Merek Esia mudah diingat oleh pelanggan .................................... 69

xv

4.16

Merek Esia mudah dikenali oleh pelanggan .................................. 69

4.17

Dalam pengisian pulsa Esia mempunyai banyak pilihan harga ..... 70

4.18

Esia memberikan harga promosi pada produk HP......................... 70

4.19

Esia memberikan bonus pulsa waktu penyisian pulsa ................... 71

4.20

Telpon selama 1 jam sesama Esai mendapatkan potongan harga.. 72

4.21

Telpon Interlokal sesama Esia Pake 01010, mendapatkan
potongan harga ............................................................................... 72

4.22

Penyampaian iklan Esia mudah dipahami...................................... 73

4.23

Pesan yang disampaikan dalam iklan Esia mudah dimengerti....... 73

4.24

Iklan Esia mudah diingat................................................................ 74

4.25

Iklan Esia sangat menarik .............................................................. 74

4.26

Esia membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan,
khususnya dengan pelanggan......................................................... 75

4.27

Esia selalu membangun citra perusahaan yang baik ...................... 75

4.28

Esia akan menangani rumor, berita, dan kejadian tidak
menyenangkan ............................................................................... 76

4.29

Penjualan produk dilakukan Esia melalui Presentasi, Pameran
dan program insentif ...................................................................... 77

4.30

Pemasaran Esia dilakukan melalui pemasaran telepon, kios dan
internet ........................................................................................... 77

4.31

Esia memiliki banyak outlet ritel pendukung................................. 78

4.32

Esia memiliki banyak gerai dan distributor ................................... 78

4.33

Lokasi pengisian pulsa Esia sangat strategis.................................. 79

xvi

4.34

Pelanggan mudah mendapatkan tempat pengisian ulang
voucher Esia ................................................................................... 79

4.35

Pelanggan mudah mendapatkan tempat pembelian kartu
perdana Esia ................................................................................... 80

4.36

Pelanggan dalam pembelian voucher dan kartu perdana Esia
selalu tersedia ditempat pembelian ................................................ 81

4.37

Pelanggan puas dengan operator Esia sesuai dengan selera
pelanggan ....................................................................................... 81

4.38

Pelanggan puas dengan operator Esia karena sesuai dengan
kebutuhan pelanggan...................................................................... 82

4.39

Pelanggan puas dengan operator Esia karena sesuai dengan
keinginan pelanggan ...................................................................... 82

4.40

Pelanggan puas dengan operator Esia karena memberikan
manfaat bagi pelanggan.................................................................. 83

4.41

Secara keseluruhan pelanggan puas dengan Esia .......................... 84

4.42

Uji Multikolinearitas ...................................................................... 86

4.43

Anovab ............................................................................................ 88

4.44

Uji Parsial (Uji t)............................................................................ 89

4.45

Model Summaryb ........................................................................... 91

xvii

DAFTAR GAMBAR
No

Keterangan

Hal

2.1

Konsep inti pemasaran .................................................................. 12

2.2

Marketing Mix................................................................................ 14

4.1

Kartu Perdana esia ......................................................................... 59

4.2

Kemasan Kartu Perdana esia.......................................................... 59

4.3

Hape Esia ....................................................................................... 59

4.4

Normal Probability Plot ................................................................. 84

4.5

Scatterplot ...................................................................................... 86

xviii

DAFTAR LAMPIRAN
No

Keterangan

Hal

1

Kuesioner penelitian ...................................................................... 101

2

Output regresi linear berganda ....................................................... 107

xix

BAB I
PENDAHULUAN

D. Latar Belakang
Perkembangan

ilmu

pengetahuan

dan

teknologi

dewasa

ini,

melahirkan berbagai perubahan pada kehidupan masyarakat saat ini. Hal ini
dapat dibuktikan dengan gaya hidup masyarakat modern yang menginginkan
kemudahan

dalam

melakukan

apapun.

Salah

satunya

di

bidang

telekomunikasi. Pada dunia telekomunikasi pemain lama yaitu pada teknologi
GSM seperti (Simpati, Mentari, Pro-XL, Im3). Di awal kemunculan teknologi
GSM, minat konsumen untuk menggunakan teknologi ini cukup besar. GSM
menjadi pilihan utama bagi konsumen karena pada saat itu GSM belum
memiliki saingan. Namun ke depannya muncul teknologi telekomunikasi baru
yang menawarkan berbagai kemudahan dan tarif yang lebih murah yaitu
CDMA. Kemunculan CDMA menjadikan semakin banyaknya pilihan bagi
para konsumen yang dengan berbagai karakteristik tentunya memiliki
keinginan dan kebutuhan yang berbeda. Sehingga dengan makin banyaknya
pilihan maka konsumen dengan mudah memilih apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginannya dalam menggunakan teknologi telekomunikasi. Bagi
konsumen dengan adanya teknologi CDMA maka akan menambah alternatif
pilihan (Kompas Cyber Media) untuk memenuhi kebutuhannya di bidang
telekomunkasi .

1

Pada awalnya Teknologi CDMA dianggap sebagai solusi menikmati
layanan seluler dengan tarif murah. Teknologi ciptaan Qualcomm, perusahaan
pengembang telekomunikasi dari Amerika ini menjadi idola baru bagi
masyarakat , karena menawarkan tarif percakapan yang sangat kompetitif.
Demikian halnya yang terjadi di Indonesia. Menurut data CDMA
Devolopment Group (CDG), jumlah pengguna telepon CDMA di Indonesia
hingga akhir kuartal pertama 2008 mencapai 16,3 juta pelanggan. Dengan
angka tersebut menjadikan Indonesia sebagai negara yang paling besar
pertumbuhan pelanggan CDMA-nya di Asia Tenggara.
Saat ini di Indonesia terdapat 6 operator yang menggunakan CDMA
yakni Telkom (Flexi), Indosat (StarOne), Bakrie Telecom (Esia), Mobile-8
Telecom (Fren dan Hepi), Smart Telecom (Smart) dan Sampoerna
Telekomunikasi Indonesia (Ceria).
Salah satu operator yang banyak mendapat perhatian adalah Esia. Di
awal kemunculannya Esia memberikan tarif percakapan Rp 3.000/jam untuk
sesama Esia. Pada saat itu dengan tarif Rp 3.000/jam, dianggap berani dan
sangat murah apabila dibandingkan dengan tarif percakapan

GSM yang

mencapai puluhan ribu/jam. Dengan alasan tersebut banyak konsumen yang
memilih menggunakan Esia.
Persaingan saat ini tidak hanya terjadi antar GSM dan CDMA, namun
antar sesama CDMA saling bersaing untuk mendapatkan minat konsumen.
Misalnya saja Esia mendapat saingan dari Fren yang menawarkan tarif

2

percakapan Rp 1.388/jam ke sesama operator. Kepalang basah bertekad
sebagai operator CDMA termurah, Esia pun menurunkan tarifnya menjadi Rp
1000/jam. Apalagi ditunjang pemasaran sistem bundling dengan ponsel China
yang murah, grafik pengguna Esia pun meningkat drastis. Tapi setelah itu
persaingan tarif percakapan dijalur CDMA reda beberapa saat.
Pasar CDMA sedikit goyah ketika operator GSM Excelcomindo
melalui produknya (Bebas), memberlakukan tarif bicara per detik. Dengan
skema ini maka beban pelanggan dihitung berdasarkan durasi percakapan.
Apabila pelanggan menggunakan dua detik maka hanya membayar dua detik.
Hampir dua tahun Bebas menjadi pemain tunggal dalam tarif per detik.
Kemudian Kartu As menyusul, setelah itu Simpati ikut pula bermain tarif per
detik. Selama kurun waktu itu, operator CDMA bungkam soal tarif
percakapan. Mereka lebih memilih pemberian bonus SMS.
Saling klaim sebagai tarif termurah pun jadi perilaku para operator,
baik CDMA maupun GSM. Konsekuensinya mereka harus selalu pasang mata
dan bertindak cepat. Ketika XL Bebas memasang tarif Rp 1/detik, simPATI
menyainginya dengan tarif Rp 0,5/detik. Segera Bebas mengoreksi tarifnya
menjadi Rp 0,1/detik. Tiba-tiba Indosat IM3 muncul dengan tarif Rp
0,01/detik. Tak lama kemudian XL Bebas dan IM3 terlibat persaingan yang
lucu, saling memanjangkan nolnya memberikan bonus 1500 SMS untuk
sesama operator.

3

Kepalang basah dicap sebagai GSM termurah, XL tak mau kalah. XL
Bebas memberlakukan tarif flat Rp 600/jam untuk semua operator. Untuk
Indonesia wilayah timur tarif Bebas lebih murah lagi Rp 300/jam. Menurut
Kencono Wibowo, Vice President Region East Excelcomindo, XL menguasai
50 persen pasar seluler di Pulau Lombok.
Tarif GSM yang murah memang merupakan ancaman bagi CDMA.
Tapi bukan berarti CDMA akan mati. Tiap teknologi mempunyai kelebihan
dan kekurangan serta penggemar masing-masing. Apalagi penduduk
Indonesia yang jumlahnya 230 juta lebih, tapi pengguna seluler hanya 100
juta, merupakan peluang bagi operator untuk mengoptimalkan merebut pasar.
Pada saat nanti, ketika tarif seluler sudah sesuai harapan pelanggan, maka
pelanggan tidak mempersoalkan lagi CDMA atau GSM (Sulistiyo
Suparno:2009).
Apalagi sejak pemerintah mengeluarkan kebijakan menurunkan tarif
seluler mulai 1 April 2008, operator CDMA kemakin susah saja bersaing.
Perlahan masyarakat mulai meninggalkan CDMA lalu kembali menggunakan
GSM.
Berbicara mengenai pelanggan maka kita melihat apa yang menjadi
daya tarik bagi pelanggan dalam mengkonsumsi suatu produk, yaitu antara
lain Product, Price, Promotion dan Place. Ke empat faktor tersebut sangat
penting dan saling berkaitan antara satu dengan yang lain, sehingga sering
disebut marketing mix. Jika perusahaan ingin berkembang dan memenangkan

4

persaingan maka perusahaan harus membuat suatu konsep marketing mix
yang baik. Agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan maka Esia
harus memahami apa yang dapat menyebabkan pelanggan puas. Sehingga
dengan mengetahui apa yang menyebabkan

pelanggan puas, maka

perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang baik khususnya
marketing mix, agar dapat digunakan untuk menarik konsumen dan
membangun image yang baik di benak konsumen. Berawal dari pemikiran di
atas, maka kepuasan pelanggan menarik untuk diteliti, khususnya yang
berkaitan dengan kepuasan pelanggan terhadap kartu seluler Esia.
Menurut Kotler (2000) secara umum bauran pemasaran menekankan
pada pengertian suatu strategi yagn mengintegrasikan Product, Price,
Promotion dan Place, dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat
menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan
dengan memberikan kepuasan pada para pelanggan.
Menurut Stanton (1994) bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai
suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
menrencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang serta jasa yang memuaskan kebutuhan konsumen.
Kepuasan pelanggan yang dimaksud yaitu kepuasan terhadap Product,
kupuasan terhadap Price, kepuasan terhadap Promotion dan kepuasan
terhadap Place dari operator Esia. Hal yang terjadi sekarang adalah ada
perbedaan antara harapan dan persepsi konsumen. Harapan konsumen

5

cenderung lebih besar daripada nilai yang diterima oleh konsumen. Hal ini
jika terjadi terus menerus akan membuat konsumen lari ke produk pesaing.
Sehingga hal ini perlu diperhatikan secara sungguh-sungguh oleh perusahaan.
Langkah-langkah apa saja yang dapat dilakukan oleh

Esia untuk

meningkatkan jumlah pelanggan? Hal-hal apa saja yang perlu ditingkatkan
dan apa yang perlu dikurangi? Kajian-kajian tersebut perlu dicermati dalam
rangka agar Esia dapat bersaing dengan operator-operator lainnya baik itu
operator CDMA dan juga operator GSM. Maka dari itu peneliti tertarik untuk
mengadakan penelitian dengan judul ”Analisis Marketing Mix (Product,
Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Pengguna Operator Esia pada Masyarakat Ciputat Timur, yang meskipun
dalam ruang lingkup yang sempit (masyarakat Ciputat Timur saja),
disebabkan karena keterbatasan waktu dan biaya, tetapi diharapkan dapat
berguna bagi kalangan lain yang membutuhkan informasi.
E. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, penulis dapat merumuskan
beberapa masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh Product, Price, Promotion dan Place terhadap
kepuasan pelanggan pengguna Esia pada masyarakat Ciputat Timur?
2. Variabel manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap kepuasan
pelanggan pengguna Esia pada masyarakat Ciputat Timur?

6

F. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh Product, Price, Promotion dan Place
terhadap kepuasan pelanggan Esia pada masyarakat Ciputat Timur.
2. Untuk menganalisis variabel mana yang memiliki pengaruh dominan
terhadap kepuasan pelanggan Esia pada masyarakat Ciputat Timur.
Adapun Manfaat dari Penelitian ini adalah:
a. Bagi Peneliti
Untuk menerapkan ilmu yang telah peneliti dapatkan selama menempuh
perkuliahan serta untuk menambah wawasan peneliti mengenai pengaruh
harga, produk, promosi dan distribusi terhadap kepuasan pelanggan Esia
pada masyarakat Ciputat Timur.
b. Bagi Akademis
Menambah referensi bagi peneliti lain sehingga menambah wawasan
berpikir tentang pengaruh Product, Price, Prmotion dan Place terhadap
kepuasan pelanggan.
c. Bagi Perusahaan
1. Diharapkan dapat menjadi masukan yang berharga dalam rangka
memecahkan masalah yang berhubungan dengan variabel

bauran

pemasaran.
2. Perusahaan dapat mempunyai informasi yang dapat digunakan untuk
membuat strategi pemasaran yang baru terhadap Product, Price,
Promotion dan Place.
3. Perusahaan dapat mengetahui seberapa besar kepuasan pelanggan
pengguna kartu seluler Esia pada masyarakat Ciputat Timur sehingga
bisa menjadi informasi tentang keberhasilan produk Esia.

7

BAB II
LANDASAN TEORI

A. Kerangka Teori
1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (2000:9) pemasaran adalah suatu proses sosial
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, manawarkan dan mempertukarkan
produk yang bernilai secara bebas dengan pihak lain. Pemasaran lebih
menitik beratkan pada pengetahuan akan kebutuhan pelanggan dan upaya
untuk memuaskannya melalui atribut produk yang ditawarkan, karena
kepuasan konsumen dipandang sebagai pusat pertumbuhan, laba dan
keamanan eksistensi perusahaan.
Menurut Basu Swastha.D.H dan Irawan (2000:5) pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial.
Menurut Buchari Alma (2002:3) pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh yang
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk.

8

Menurut Sofjan Assauri (2004:5) pemasaran adalah suatu kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan melalui proses pertukaran.
Menurut Fajar Laksana (2008:4) pemasaran adalah segala kegiatan
yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Doyle (1998) menyatakan pemasaran sebagai rangkaian tugas dan
kegiatan, termasuk perencanaan dan pembuatan keputusan. Perencanaan
dan pembuatan keputusan pemasaran berpijak pada empat hal :
a. Segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan upaya pemasaran
untuk mengenali dan membagi kelompok-kelompok pasar berdasarkan
kriteria tertentu. Sedangkan segmen pasar adalah kelompok pembeli
dalam pasar yang mempunyai ciri-ciri khusus dan berperan penting
bagi penetapan strategi pemasaran. Dengan segmentasi, perusahaan
dapat menawarkan produk yang lebih sesuai dan menetapkan strategi
harga, distribusi, serta saluran komunikasi dengan tepat.
b. Menentukan target pasar. Penentuan target pasar didasarkan pada
tingkat kemenarikan suatu segmen pasar untuk dikelola, sesuai dengan
kemampuan

perusahaan.

Target

pasar

berfungsi

untuk

lebih

memfokuskan upaya perusahaan dalam memenuhi kebutuhan potensial
konsumen.

9

c. Market posisitioning. Positioning merupakan tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga membedakan perusahaan dari
pesaing di dalam benak target pasar.
d. Perencanaan

pemasaran.

Manajemen

perusahaan

perlu

mengembangkan rencana untuk menerapkan positioning perusahaan
dan mengembangkan kemampuan perusahaan dalam memenuhi
kebutuhan potensial target pasar.
Dari definisi di atas, maka Pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam
usahanya

untuk

mempertahankan

kelancaran

hidupnya,

untuk

perkembangan dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian
tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran,
produksi, keuangan, maupun di bidang lain. Selain itu juga tergantung
pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut
agar organisasi dapat berjalan dengan lancar. Kegiatan pemasaran bukan
semata-mata untuk menjual barang atau jasa, tetapi merupakan aktifitas
manusia secara keseluruhan yang ditujukan untuk menrencanakan,
memproduksi, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa
yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli yang ada
sekarang maupun yang akan datang.
Menurut Kotler (2000:9) manajemen pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta

10

penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Menurut Fajar Laksana (2008:5) manajemen pemasaran adalah
pertukaran produk yang dilakukan melalui aktifitas dari bauran pemasaran,
yaitu product, price, promotion dan place.
Menurut Freddy Rangkuti (2001:10) Manajemen pemasaran adalah
suatu

proses

yang

melibatkan

kegiatan-kegiatan

penting

yang

menyesuaikan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, melalui pertukaran dengan pihak lain untuk
mengembangkan pertukaran.
Dari definisi di atas, maka manajemen pemasaran adalah proses
mengenali target pasar, meriset kebutuhan target pasar, mengembangkan
produk, harga, promosi, dan distribusi untuk menghasilkan pertukaran
yang memuaskan tujuan stakeholder perusahaan. Manajemen pemasaran
bertujuan untuk menarik dan

mempertahankan pelanggan dengan

menawarkan produk yang sesuai dengan minat pelanggan. Menajemen
pemasaran memiliki empat tugas yaitu:
a. Mengenali target pasar, dalam menentukan target pasar perlu
disesuaikan dengan kemampuan perusahaan untuk melayani.
b. Riset pemasaran, pengumpulan informasi terbaru mengenai kebutuhan
pelanggan, bagaimana pelanggan membeli dan apa yang ditawarkan
oleh pesaing pada target pasar yang sama.

11

c. Pengembangan produk, sangat penting untuk menarik target pelanggan
agar melakukan pembelian dengan menawarkan produk yang dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan target pelanggan.
d. Mengawasi, perusahaan perlu melakukan pengawasan atas posisi
produknya di pasar mengenai kepuasan konsumen atas produk dan
program bauran pemasaran yang ditetapkan perusahaan. Bauran
pemasaran yaitu seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai
berikut: kebutuhan, keinginan, dan permintaan, produk, nilai, biaya, dan
kepuasan, trasaksi dan hubungan, pasar dan pemasaran dan pemasar.
Konsep-konsep ini ditujukan pada gambar berikut ini :
Gambar 2.1
Konsep Inti Pemasaran
Kebutuhan
Keinginan
Permintaan

Produk

Nilai
Biaya dan
Kepuasan

Pertukaran
Transaksi dan
Hubungan

Pemasaran
Dan
pemasar

Pasar

Sumber : Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga, Cetakan
Keempat Yogyakarta, 2000. hal. 62

12

Sekarang konsep pemasaran ini sudah mengalami perkembangan
bersamaan dengan semakin majunya masyarakat dan teknologi, kalau
perusahaan ingin berhasil atau bahkan dapat hidup terus, ia harus
menanggapi cara-cara atau kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakat.
Pada dasarnya yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen
harus:
a. Menentukan kebutuhan pokok pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
c. Memilih produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan produk pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan, keinginan, sikap dan perilaku konsumen.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.

2. Konsep Product, Price, Promotion dan Place
Menurut Kotler (2000:15) bauran pemasaran adalah alat pemasaran
yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran yang
meliputi item alat pemasaran yaitu product, price, promotion, dan place
(4P). Penjelasan bauran pemasaran dijelaskan sebagai berikut :

13

Gambar 2.2
Marketing Mix
Marketing Mix

Product
- Product variety
- Quality
- Design
- Features
- Brand name
- Packaging
- Sizes
- Services
- Warranties
- Returns

Price
- List price
- Discount
- Allowances
- Payment period
- Credit terms

Promotion
- Sales promotions
- Advertising
- Sales force
- Public relations
- Direct marketing

Place
- Coverage
- Assortments
- Locations
- Inventory
- Transportations

Sumber: Kotler (2000:15) “the Four P Components of the
Marketing Mix”
Marketing mix tersebut digunakan oleh pemasar agar produknya
dapat memasuki pasar sasaran atau target market. Item bauran pemasaran
meliputi :
a. Product yaitu terdiri dari keragaman produk, kualitas, design, ciri,
nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi/jaminan dan
imbalan.
b. Price, terdiri dari daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus,
periode pembayaran dan syarat kredit.
c. Promotion, terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga
penjualan, publik relation, dan pemasaran langsung.

14

d. Place, terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan,
lokasi, persediaan dan transportasi.
Sedangkan menurut Fandi Tjiptono (2001:24) Marketing Mix
adalah dari empat macam hal yaitu Product, Price, Promotion dan Place
yang digunakan sebagai senjata perusahaan dalam memasarkan produknya
atau melayani konsumen.
Kemudian menurut Basu Swastha (2000:24) Marketing Mix adalah
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
sistem pemasaran perusahaan yakni Product, Price, Promotion dan Place.
Dari berbagai definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
Marketing Mix adalah kombinasi dari 4P, yaitu Product, Price, Promotion
dan Place yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya.
Jadi seperti yang kita ketahui bahwa proses pemasaran adalah proses
tentang bagaimana pengusaha dapat mempengaruhi konsumen tersebut
menjadi tahu, senang lalu membeli produk yang ditawarkan sehingga
konsumen menjadi puas dan mereka akan selalu membeli produk
perusahaan tadi.
Dari beberapa variabel marketing mix di atas dapat dijelaskan
sebagai berikut. Unsur-unsur marketing mix yaitu :
a. Produk (product)
Menurut Fajar Laksana (2008:68) produk adalah segala sesuatu
baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan
kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

15

Yang termasuk dalam pengertian produk yaitu:
1) Goods : Barang-barang fisik
2) Services : Jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai
atau tidak menyertai produk barang fisik.
3) Experiences: Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat
dinikmati oleh orang lain.
4) Events : Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang
banyak
5) Persons: Keahlian atau ketenaran seseorang.
6) Places: Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan
(sejarah) atau keindahan.
7) Properties: Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate)
atau finansial (saham dan obligasi).
8) Organizations: Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra
atau nilai jual dari suatu produk.
9) Information: informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan
(sekolah, surat kabar)
10) Ideas: gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh
konsumen.

16

Menurut Armstrong dan Kotler (2004:56) produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian,
dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan
harapan atau kebutuhan. Produk dibagi menjadi dua kelas berdasarkan
tipe pelanggan yang mengkonsumsinya yaitu sebagai berikut :
1) Produk yang dikonsumsi oleh pelanggan (consumer products)
Produk yang dibeli oleh konsumen akhir sebagai konsumsi
pribadi. Produk bagi konsumen ini dibagi menjadi empat bagian,
yaitu:
(a) Produk kebutuhan sehari-hari (convenience products).
Produk yang biasanya dibeli oleh konsumen secara rutin,
segera, dan dengan perbandingan serta usaha yang minimun
dalam pembeliannya. Contoh: rokok, sabun, garam dan lainlain.
(b) Produk belanjaan (shopping products)
Produk yang dalam proses memilih dan membelinya
mengharuskan

konsumen

membanding-bandingkan

berdasarkan kesesuaian mutu, harga, dan modelnya. Contoh :
pakaian, perabotan rumah tangga, sepatu, perhiasan.
(c) Produk khusus (specialty products)
Produk yang memiliki ciri unik dan atau merek khas
dimana sekelompok pelanggan bersedia berusaha lebih keras

17

dalam proses pembelian. Contoh: telepon genggam, mobil,
motor dan lain-lain.
(d) Produk yang tidak dicari (unsought products)
Produk yang sudah diketahui atau tidak diketahui
pelanggan, tetapi pada umumnya tidak terpikir untuk membeli.
Contoh: asuransi jiwa, donor darah, tanah kuburan.
2) Produk bagi industri (industrial products).
Produk yang dibeli oleh individu organisasi untuk diproses
lebih lanjut atau untuk digunakan sehubungan dengan bisnis.
Contoh: bahan mentah, komponen material.
Menurut Stanton (2002:152) produk mempunyai definisi yang
sempit dan luas. Definsi tersebut sebagai berikut :
a. Definisi sempit
Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang
terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.
b. Definisi luas
Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan
tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga,
kemasan, prestif pabrik, prestif pengecer dan pelayanan di pabrik
serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai
sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
Menurut Fandy Tjiptono (2001:950) definisi dari produk yaitu
sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan,

18

diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai alat
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berwujud
barang. Variabel pertama dari pemasaran dan cukup penting dan yang
mempengaruhi kepuasan konsumen adalah produk, karena produk
merupakan suatu yang ditawarkan di pasar untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan. (Agung Teguh : 2009)
Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan
produk inilah perusahaan pertama-tama dan terutama memenuhi segala
sesuatu yang diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu
kebutuhan dan keinginan konsumen . Dalam pengelolahan produk
termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk dan / atau jasa
yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu
pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru,
atau

mengambil

tindakan

lain

yang

dapat

mempengaruhi

kebijaksanaan dalam penentuan produk. Selain itu, keputusankeputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merk,
pembungkusan, warna dan bentuk produk lainnya.

b. Harga (price)
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel.
Artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan
karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Ke dua

19

hal ini tidak dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi kalau harga
sewaktu-waktu bisa berubah.
Menurut Fajar Lasana (2008:105) harga merupakan jumlah uang
yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa,
dengan demikian maka suatu barang haruslah dihubungkan dengan
bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan
sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Menurut Fandy Tjiptono (2001:124) harga adalah satuan moneter
agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
jasa.
Pengertian harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya
termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Dalam menetapkan harga suatu produk yang dilakukan perusahaan
dapat ditentukan dengan tiga bentuk strategi harga, yaitu:
1) Strategi harga produk baru (new product pricing strategies)
Perusahaan yang meluncurkan produk baru mengalami
tantangan dalam penetapan harga untuk pertama kalinya.
Strategi harga produk baru dibagi menjadi dua bagian, yaitu:
(a) Market skimming pricing.
Penetapan harga yang tinggi untuk produk baru agar dapat
mencapai pendapatan maksimum melalui tiap lapisan segmen
yang mau membayar dengan harga tinggi. Dalam hal ini

20

perusahaan hanya memproduksi produknya dalam jumlah
sedikit, dengan tujuan untuk mencapai nilai penjualan yang
lebih menguntungkan.
(b) Market penetration pricing
Penetapan harga yang rendah untuk produk baru dengan
tujuan untuk menarik sejumlah besar pembeli dan memperoleh
pangsa pasar yang besar.
2) Strategi harga bauran produk (product mix pricing strategies)
Strategi untuk menetapkan harga produk seringkali dapat
berubah ketika suatu produk adalah sebuah bagian dari bauran
produk. Strategi harga bauran produk dibagi menjadi lima bagian,
yaitu:
(a) Product line pricing
Penetapan harga yang berbeda diantara berbagai produk
dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara
produk, evaluasi pelanggan dari fitur-fitur yang berbeda, dan
harga pesaing.
(b) Optimal product pricing
Penetapan harga berdasarkan pilihan dari aksesoris produk
yang menyertai produk utama.
(c) Captive product pricing
Penetapan harga untuk produk yang harus digunakan
beserta dengan produk utamanya.

21

(d) By product pricing
Penetapan harga pada limbah produk yang bertujuan untuk
membuat harga produk utamanya lebih kompetitif.
(e) Product bundle pricing
Kombinasi dari beberapa produk yang ditawarkan dalam
satu paket untuk mengurangi harga.
3) Strategi penyesuaian harga (price adjustment strategies)
Perusahaan seringkali menyesuaikan harga dasar mereka untuk
setiap konsumen yang berbeda dan situasi yang seringkali berubahubah. Strategi penyesuaian harga dibagi menjadi enam bagian,
yaitu:
(a) Discount and allowance pricing
Pengurangan harga sebagai bentuk penghargaan terhadap
pelanggan yang memberikan respon seperti membayar lebih
awal atau mempromosikan produk
(b) Segmented pricing
Penyesuaian

harga

yang

memungkinkan

pembedaan

terhadap pelanggan, produk, atau lokasi.
(c) Psychological pricing
Pendekatan harga yang mempertimbangkan efek psikologi
dari harga dan bukan hanya nilai ekonomisnya.

22

(d) Promotional pricing
Pengurangan harga untuk sementara yang bertujuan
meningkatkan penjualan dalam waktu singkat.
(e) Geographical pricing
Penyesuaian harga yang dihitung berdasarkan letak
geografis dari pelanggan.
(f) International pricing
Penyesuaian harga untuk pasar internasional.
4) Perubahan harga (Price changes)
Setelah

mengembangakan

strategi

dan

struktur

harga,

perusahan seringkali menghadapi situasi dimana perusahaan harus
menetapkan untuk merubah harga atau merespon perubahan harga
yang dilakukan pesaing.
Dalam perubahan harga terdapat dua hal yang berpengaruh, yaitu:
(a) Initiating price changes
Perusahaan dihadapkan pada pilihan untuk menaikan harga
atau menurunkan harga. Perusahaan juga harus mencermati
reaksi dari konsumen dan pesaing sebagai akibat dari terjadinya
perubahan harga.
(b) Responding to price changes
Perusahaan harus mencermati adanya perubahan harga
yang dilakukan oleh pesaing dan melihat pengaruh adanya
perubahan harga terhadap pangsa pasar dan keuntungan serta

23

tindakan yang harus diambil untuk merespon perubahan harga
yang dilakukan oleh pesaing.
5) Kebijakan publik dan penetapan harga (Public policy and pricing).
Kompetisi harga adalah elemen utama dari ekonomi pasar
bebas.

Dalam

mempertimbangkan

penetapan

harga,

perusahaan

harus

adanya kebijakan dan peraturan yang

ditetapkan oleh publik. Kebijakan harga yang ditetapkan oleh
publik ini bertujuan untuk mencegah terjadinya monopoli suatu
bidang usaha.
Dalam kebijakan publik dan penetapan harga dibagi menjadi
dua bentuk, yaitu:
(a) Pricing within chanel levels.
Perusahaan

dalam

menetapkan

harga

tidak

boleh

melakukan pembicaraan dengan pesaing, untuk menghindari
terjadinya kolusi harga.
(b) Pricing across chanel levels
Untuk mencegah terjadinya diskriminasi penetapan harga,
dengan memastikan bahwa para penjual menawarkan kondisi
harga yang sama terhadap konsumen pada level perdagangan.

c. Promosi (Promotion)
Menurut Fajar Laksana (2008:133) promosi adalah suatu
komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang

24

tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli,
yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi
pembeli dan tetap mengingat produk itu.
Promosi

ini

merupakan

komponen

yang

dipakai

untuk

memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan.
Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah :
periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas, hubungan
masyarakat.
Menurut Basu Swastha (2000:234) adalah komunikasi pemasaran
dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang