Dampak Pemberitaan Positif dan Negatif p

9/18/2015

Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Friday, September 18, 2015 1:51:18 PM        English | Bahasa Indonesia

webmail | sitemap 

  HOME   INSTITUTION     SERVICES     PUBLICATION     NEWS     CONTACT     
PUBLICATION

search...

 content 

 news 

Publication
JURNAL MANAJEMEN USAHAWAN INDONESIA NO.5 SEPTEMBER OKTOBER 2011

Faktor­Faktor yang Mempengaruhi

keberhasilan Privatisasi BUMN :
Studi Komparatif Indonesia   Malaysia*
Toto Pranoto*
ABSTRACT
Many  emerging  economies  recently  have  lauched  ambitious  effort  to
privatize stateowned
enterprises (SOEs), with the intention of replicating the success of these
programs in developed economies (Megginson, 2000). Nonetheless, research shows
mixed empirical evidence concerning the success of such efforts (Megginson, 2000;
Rondinelli and Boubakri, 2000). The purpose of the study is to discuss some factors
that influencing the success of privatization in Indonesia and Malaysia. Factors that
influencing the privatization are limited to the politics, organization, and policy.
Methodology of the research is combining qualitative and quantitative method.
Empirical study using data of 13 SOEs in Indonesia which privitized in the period of
1991­2004 and 24 SOEs in Malaysia which privitized in the period of 1984­1997. The
result of the research shown that all hypothesis constructed are proven . First, the is
the improvement of SOE’s performance after privatization. The second, factor of
politics, organization and policy has influenced the performance of SOE after
privatization. Privatization implementation in Indonesia and Malaysia also influenced
by construction of Master Plan and its implementation and institutional factor. To

manage all SOEs (exclude SOEs with PSO), Malaysia has established superholding
company Khazanah Nasional since 1994. In Indonesia the role of Ministry of SOE is
vital in managing the SOEs when in the same time also acts as regulator.
KEY WORDS: Privatization, SOE, politics, organization, policy, strategy, performance

Analisis Pengaruh Iklim Kerja Terhadap
Kepuasan Kerja Dan Kualitas Pelayanan
Anggit Gumilar*
Ign Heruwasto**
ABSTRACT
Service quality is an important thing to be delivered by every company. Every company
is trying to achieve superiority compare to others, by providing the best of service
delivery. Employees are the influential factor to delivery the service quality. Service
quality is depended on how the employees interact with customers. In delivering
those superior services quality, job satisfaction is a key factor and is influenced by the
quality of their work environment. This research reveals, the working environment
impact positively on job satisfaction, and job satisfaction impact positively on quality
of service. The research method in this study is a quantitative, using factor analysis
and regression, with the unit of analysis is employees, and two types of respondent
teller and customers of a private bank in Jakarta. This paper point out the important

of employee supports and work climate in the workplace to enhance the service
quality.
KEY WORDS: Service quality, job satisfaction, employee satisfaction, work climate.

Dampak Pemberitaan Positif dan Negatif pada
Endorser terhadap Sikap Konsumen
Badri Munir Sukoco dan Azwar Effendi*
ABSTRACT
Abstrak: Using endorser in the advertisement, celebrity, athlete, or expert, is a way
or marketers to get attention from and increase brand awareness among consumers.
Marketers expect to optimize any positive news related their endorsers, while they
need to be ready when the negative news has been spread. This study investigates
the impact of negative and positive news related to endorsers on the consumers'
attitude. This study employs 3 x 2 factorial design (endorser: celebrity, athlete, and
expert; news: negative and positive), pretest­post­test experimental design, in which
180 participants joined the study. The results indicate that negative news reduces the
attitude toward the brand (Ab), while positive news increases it. Athlete receives
greater significant changes from negative (decrease) and positive news (increase),

http://www.lmfeui.com/index.php?page=publication&action=view&id=31

1/3

9/18/2015

Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
followed by celebrity and expert. Further results indicate that negative news has
greater impact than positive news on each endorser. Managerial and academic
implications are further dicussed in the last section of this study.
KEY WORDS: Endorser, positive news, negative news, consumers' attitude merk.

Pemisahan Dana Pada Manajemen
Keuangan Perusahaan Asuransi Umum
Syariah: Usulan Konsep Shari'a Split
Fund Theory
Novi Puspitasari*
ABSTRACT
This study aims to explore the practices of financial management with split fund on
the Islamic general insurance companies thoroughly and deeply. This study used an
interpretive paradigm with the method of interviews conducted to the relevant

informants. The results showed that financial management with the concept of split
fund contain spiritual values. The concept of split fund realizes the financial
management is accountable to God and there is a division of welfare in a broad
stakeholders based on fairness, honesty, and transparency. The results lead to the
proposal of the concept of Shari’a Split Fund Theory.
KEY WORDS: Split fund, Islamic general insurance, shari'a split fund theory

Peran Perusahaan Tambang dalam
Mensejahterakan Masyarakat Lokal:
Konflik dalam Pertambangan Ilegal dan
Usaha Penyelesaiannya
Nina I. Lestari Subiman*
ABSTRACT
There is little doubt that mining companies have contributed significantly to
Indonesia's economy. Their role in transforming the country's minerals into
valuable commodities that shaped the nation cannot simply be disregarded.
However, one cannot deny that the acceleration of mining operations has impacted
to the neglect of local rights. Both the authorities and mining companies seem are
unable to accommodate the locals' demand to obtain more shares from the mining
proceeds. Their wish to actively participate and make profits in mining activities is

being compounded by regulations and layers of bureaucracy. In Indonesia, all those
involved in mining are required to have a permit from the authority as it is regulated
in the Mining Law. However, most informal miners choose to operate secretly and
fall into the category of 'any mining activity without permit from government
institutions according to the laws'. Moreover, they are called illegal not only
because they do not have permits, but also because they often operate within the
mineral lease areas of legal companies. The fall of the New Order in 1998 gives
people the audacity to speak up against the State's authoritarian control. With the
unfortunate economic downturn from the 1997 economic crisis followed by an
increase in Asian demand for minerals, the locals' desire to mine became inexorable.
There has also been a growth in awareness that the resources are supposed to be
theirs to exploit. They no longer obey the regulations on mineral extraction and
have collectively started mining operations in many areas. Regardless of whether
it is appropriate to classify all or most of the informal mining as illegal, the mining
companies should be aware that they are now dealing with an unrecorded
economy generated by the informal sector, which can be big, which may have its
own parallel structures of organization and control, and whose impacts must be
assessed.
KEY WORDS: Illegal mining, informal economy, mineral extraction, CSR.

Pekerja Pengetahuan Sebagai Sumber
Keunggulan Kompetitif
Sri Raharso*
Sholihati Amalia**
ABSTRACT
Production factors today’s dynamic global economy, are less dependent on land,
labor, and capital but more on soft factors such as ideas, information, and knowledge.
Generally, growth industries and profitable firms are those with large knowledge
worker populations and high degrees and quality of knowledge work. Knowledge is
viewed as a key strategic and competitive resource by organizations. In the
knowledge age knowledge is power, and effective management of individual
knowledge within the work place has become critical to business success. Technology
alone is not enough. Thus, the most important competitive assets for most organizations
are the skills, expertise and experience of their people, and it’s incumbent upon
them to offer people the facilities they need to better gain, retain, use and convey their
knowledge. Thus, management of knowledge workers is an important area of
concern not only because of the predominance of knowledge workers in the
workforce but more importantly because of the impact these knowledge workers
have on organizational performance.
KEY WORDS: Knowledge, knowledge worker, knowledge work,competitiveness

 

http://www.lmfeui.com/index.php?page=publication&action=view&id=31

2/3

9/18/2015

Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
***

Home  | Contact  |  Sitemap
© 2008 Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

http://www.lmfeui.com/index.php?page=publication&action=view&id=31

3/3

1

Dampak Informasi Positif dan Negatif pada Endorser terhadap Sikap
Konsumen
Badri Munir Sukoco dan Azwar Effendi
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga

Abstrak: Menggunakan endorser pada iklan, baik selebriti, atlet maupun expert, merupakan salah

satu cara bagi pemasar untuk mendapat atensi dan meningkatkan awareness konsumen terhadap
produk yang diiklankan. Pemasar tentunya berharap mengoptimalkan berita positif yang dimiliki
endorsernya untuk meningkatkan sikap konsumen, dan tentunya harus siap bilamana endorser
dihadapkan pada informasi negatif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dampak dari
informasi positif dan negatif pada endorser terhadap sikap konsumen. Peneliti menggunakan
eksperimen dengan desain 3 x 2 (endorser: selebriti, altlet dan expert; informasi: positif dan
negatif), between-subject design, yang diikuti oleh 180 partisipan berasal dari satu perguruan
tinggi ternama di Surabaya. Hasil analisa menunjukkan bahwa informasi positif memberikan
efek positif pada sikap konsumen, sedangkan informasi negatif mempunyai dampak sebaliknya..
Informasi positif dan negatif yang diterima oleh atlet mempunyai dampak terbesar dibandingkan
endorser lainnya pada sikap konsumen atas merk. Hasil selanjutnya menunjukkan bahwa
informasi negatif mempunyai pengaruh lebih besar terhadap sikap konsumen dibandingkan

informasi positif pada masing-masing endorser. Implikasi manajerial dan teori dibahas lebih
lanjut di penelitian ini.
Kata kunci: endorser, selebriti, atlet, expert, pemberitaan positif, pemberitaan negatif, sikap

terhadap merk.

2

Dampak Informasi Positif dan Negatif pada Endorser terhadap Sikap
Konsumen
Latar Belakang
Dalam ber-iklan, seringkali perusahaan menggunakan endorser untuk memperkenalkan
atau mengkomunikasikan produk yang ditawarkan. Endorser adalah seseorang yang terlibat
dalam komunikasi pesan pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung (Belch dan
Belch, 2004:168). Endorser dibagi menjadi lima tipe, yaitu selebriti (orang terkenal), atlet
(bintang olahraga), expertise (orang yang memiliki keahlian khusus), CEO (pimpinan
perusahaan) dan typical consumer (orang yang tidak dikenal dan menjadi konsumen produk
tersebut) (Liu, Huang, dan Jiang, 2007). Masing-masing jenis endorser tersebut akan
memberikan dukungan dengan karakteristiknya sendiri dan akan membantu menciptakan
kepribadian merek yang berbeda. Penelitian ini memfokuskan pada ketiga endorser yang

disebutkan pertama dikarenakan jenis endorser tersebut sudah lazim dan familiar digunakan di
Indonesia.
Bentuk endorser yang paling sering digunakan saat ini pada produk ritel adalah endorser
selebriti (Choi dan Rifon, 2007). Beberapa contoh penggunaan endorser selebriti di Indonesia
adalah Agnes Monica yang membintangi Tolak Angin Nidji yang membintangi Honda Absolute
Revo dan Sinta-Jojo yang membintangi Sozzis. Guna meningkatkan tingkat kepercayaan pada
produk yang diiklankan, perusahaan juga banyak menggunakan endorser yang mempunyai
keahlian tertentu, misalnya atlet maupun expert. Contoh penggunaan endorser atlet di Indonesia
yaitu Chris John yang membintangi Kuku Bima Energi, Firman Utina dan Irfan Bachdim yang
membintangi Nike, Christian Gonzalez yang membintangi Sozzis. Contoh penggunaan endorser
expert di Indonesia yaitu Rheinald Kasali dan Anggito Abimanyu yang membintangi Tolak

Angin atau Lula Kamal yang membintangi obat nyamuk Hit.
Pada saat sebuah merek memilih seorang endorser , baik sebagai bintang iklan maupun
spokesperson, ada satu hal yang pasti yaitu asosiasi antara merek tersebut dengan endorser akan

menguat. Pemilihan terhadap endorser untuk sebuah iklan dapat menjadi salah satu keputusan
penting yang harus di ambil oleh perusahaan, mengingat banyaknya jumlah iklan yang terus
menerus bersaing untuk untuk mendapatkan perhatian konsumen (Till, 1998). Pemberitaan yang
muncul adakalanya merupakan pemberitaan positif, namun ada juga pemberitaan negatif yang

3

bisa jadi lebih dominan. Hal ini dikarenakan pemberitaan negatif lebih menarik perhatian
konsumen (Pratto dan John, 1991).
Penggunaan endorser dalam sebuah iklan tidak selamanya selalu menguntungkan
perusahaan karena potensi risiko yang timbul juga dapat menjadi sebuah pertimbangan
tersendiri. Hal tersebut terkait dengan pemberitaan negatif yang mungkin akan timbul terkait
endorser tersebut. Sebagai seorang public figure, endorser akan selalu diamati dan menjadi

perhatian publik. Segala informasi yang berkaitan dengan endorser akan menarik dan menjadi
konsumsi publik (konsumen). Informasi tersebut merupakan pemberitaan tentang endorser.
Penelitian menunjukkan bahwa hanya sebagian konsumen bereaksi positif setelah adanya
pemberitaan negatif (Agrawal dan Kamakura, 1995). Pemasar jelas akan menghindari
pemberitaan negatif tentang merek mereka maupun endorser yang terkait dengannya. Beberapa
penelitian telah menunjukkan bahwa hal ini tidak hanya dapat menyebabkan konsumen untuk
memiliki pendapat yang lebih rendah dari selebriti dan mengakibatkan penurunan dalam sikap
terhadap merek (White, Goddard dan Wilbur, 2008) tetapi juga dapat menyebabkan suatu sikap
yang negatif dari merek yang dipromosikannya (Till dan Shimp, 1998).
Salah satu contoh pemberitaan negatif endorser selebriti adalah kasus video porno yang
melibatkan seseorang yang mirip dengan Luna Maya. Demikian hebohnya pemberitaan tersebut
mengakibatkan Lux memutus kontrak yang bersangkutan karena kurang konsentrasi pada
tugasnya sebagai brand ambassador (Febriani, 2010). Langkah ini diikuti oleh Toshiba dengan
menarik iklan yang memakai Luna Maya sebagai modelnya. Tak hanya itu, seluruh poster dan
billboard Luna Maya juga sudah ditarik satu bulan setelah Lux memutuskan tidak memakainya

sebagai duta merek (Febriani, 2010). Tentunya pemberitaan tersebut juga dapat menimpa
endorser lain, baik atlet maupun expert. Misalnya bagaimana Accenture yang diikuti Gillette
menarik iklan yang di-endorse oleh Tiger Woods pada akhir 2009 dikarenakan yang
bersangkutan berselingkuh dengan sejumlah wanita selain istrinya.
Disamping pemberitaan negatif, tentunya endorser juga dimungkinkan akan mengalami
pemberitaan positif. Pemberitaan positif ini biasanya berupa prestasi atau penghargaan yang
diraih oleh endorser yang bersangkutan. Endorser yang dikaitkan dengan pemberitaan positif,
memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk mencapai target konsumen (Jain, 2008).
Contoh mengenai pemberitaan positif yang berkaitan dengan endorser atlet adalah
perpanjangan Rafael Nadal sebagai brand ambassador KIA Motors sejak tahun 2006

4

(www.kiamotors.com). Ketika Rafael Nadal menduduki ranking 1 petenis dunia, hal tersebut
juga berdampak pada peningkatan imgae KIA sebagai brand mobil kelas dunia. Atau pemilihan
Lionel Messi sebagai pemain sepakbola terbaik dunia dalam dua tahun berturut-turut (2009 dan
2010) tentunya berdampak positif pada sikap konsumen akan merk Adidas. Namun, hingga saat
ini belum terdapat penelitian yang meneliti dampak pemberitaan positif terhadap endorser .
Untuk itu, pertanyaan kedua adalah bagaimana dampak pemberitaan positif pada masing-masing
endorser akan ditanggapi oleh konsumen? Lebih jauh, penelitian ini juga menginvestigasi

bagaimana dampak relatif kedua jenis pemberitaan, baik negatif maupun positif, terhadap sikap
konsumen atas merk yang di-endorse. Apakah pemberitaan positif atau negatif yang memiliki
pengaruh lebih besar?

5

Tinjauan Pustaka
2.1.1 Signaling Theory
Signaling theory muncul dari adanya sebuah kondisi di mana pembeli dan penjual
memiliki informasi asimetris ketika menghadapi interaksi dalam pasar (Spence 1974). Keadaan
yang umum terjadi dalam interaksi pasar yaitu penjual mengetahui kualitas barang atau layanan
mereka, namun pembeli tidak sepenuhnya diberitahu tentang kualitas barang penjual atau jasa.
Akibat kondisi tersebut konsumen ingin memperoleh informasi yang memungkinkan mereka
untuk membedakan penjual (perusahaan) yang produk atau jasanya memiliki kualitas tinggi atau
rendah. Salah satu solusi untuk masalah ini bagi perusahaan adalah dengan mengirimkan
informasi sinyal prepurchase tentang kualitas poduk atau jasa mereka, misalnya harga, iklan dan
garansi (Boulding dan Kirmani, 1977)
Selain menampilkan iklan sebaik mungkin agar konsumen mengetahui bagaimana produk
yang diiklankan tersebut memiliki kualitas yang bagus, untuk meyakinkan konsumen perusahaan
biasanya akan menampilkan endorser untuk mendukung iklan. Informasi yang terkandung dalam
sinyal-sinyal tersebut dapat membantu konsumen untuk membuat penilaian tentang kualitas yang
dirasakan dari merek, mengurangi risiko yang terkait dengan merek dan mengurangi biaya
informasi atau pencarian (Erdem, Swait dan Valentino 2006).
2.1.2 Endorser
Endorser selebriti didefinisikan sebagai setiap individu yang menikmati pengakuan

publik dan yang menggunakan pengakuan ini atas nama seorang konsumen yang baik untuk
tampil dalam sebuah iklan (McCracken, 1989). Shimp (2003:293) menjelaskan bahwa selebriti
adalah sebuah kepribadian (personality) yang sudah terkenal dimana dia dikenal oleh masyarakat
luas karena pencapaian atau prestasinya di bidang lain daripada kelas produk yang dibintangi.
Endorser selebriti memiliki kemampuan untuk meraih perhatian penonton, memberikan

kesempatan yang lebih baik bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan pesan mereka kepada
konsumen (Choi dan Rifon, 2007). Hal ini menimbulkan manfaat yang sangat penting mengingat
banyaknya jumlah iklan yang terus-menerus bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen
(Till, 1998). Menurut Agrawal dan Kamakura (1995), ketika seorang selebriti dipasangkan
dengan merek, gambarnya membantu membentuk citra merek yang ada dibenak konsumen.
Endorser atlet adalah bintang olahraga yang diakui publik dan menggunakan pengakuan

tersebut untuk membantu orang lain (biasanya perusahaan) untuk menjual atau meningkatkan

6

citra barang dan jasa tertentu (Charbonneau dan Garland, 2005). Keputusan perusahaan untuk
menggunakan endorser atlet karena mereka mampu memberikan kontribusi untuk pengenalan
merek/ingatan dan membantu dalam pengembangan kredibilitas serta membangun kepribadian
merek secara berbeda (Erdogan dan Kitchen, 1998). Di antara berbagai endorser, dukungan atlet
terkenal bahkan relatif spesifik dan efektif (Kotler, 1997). Hal ini dikarenakan karena atlet lebih
aktif mengelola merek dan lebih selektif memilih produk yang akan mereka dukung (Till, 2001).
Endorser expert didefinisikan sebagai suatu sumber yang mempunyai pernyataan yang valid,

seseorang yang mengetahui suatu ukuran standar tertentu, atau seseorang yang pernyataannya
telah teruji secara empiris (Biswas dkk., 2006). Expertise dari seorang endorser akan muncul
dari kemampuan seseorang dalam menyampaikan informasi berdasarkan pengalaman,
pendidikan dan kemampuan atau kompetensi yang dimilikinya.
2.1.3 Informasi
Howard (1994:35) mengatakan bahwa secara teknis informasi dapat didefinisikan sebagai
segala sesuatu yang diterima oleh konsumen tentang suatu merek dan kemudian disimpan dalam
benaknya. Iklan merupakan salah satu bentuk informasi dan komunikasi yang diberikan
perusahaan tentang produk yang dimilikinya. Ada beragam informasi yang bisa diketahui tentang
sebuah merek berdasarkan iklannya, misalnya saja tentang kegunaan produk, endorser yang
membintangi iklan tersebut dan pesan yang ingin disampaikan produk. Pengiklan pasti akan
menggunakan endorser yang menurutnya sesuai dan mampu untuk memperkenalkan dan
merepresentasikan produknya.
Salah satu informasi yang diterima oleh konsumen tentang endorser berasal dari
pemberitaan yang berkaitan dengan mereka. Sebagai public figure, pemberitaan tentang tindaktanduk seorang endorser akan menjadi konsumsi publik, baik yang berisi berita positif maupun
negatif. Pemasar jelas menghindari pemberitaan negatif tentang merek dan sesuatu atau
seseorang yang berhubungan negatif dengan merek. Pemasar memiliki alasan yang baik untuk
prihatin karena literatur dalam tradisi psikologis telah berteori dan menunjukkan secara empiris
bahwa pemberitaan negatif memiliki pengaruh yang tidak proporsional pada keyakinan
konsumen dan penilaian evaluatif (Till dan Shimp, 1998).
Sejak pasangan berulang merek dan selebriti memperkuat ingatan konsumen dalam
membangun hubungan asosiatif antara merek dan selebriti, pemberitaan negatif tentang selebriti
berdampak negatif terhadap merek yang didukung (Till dan Shimp 1998) dan mengakibatkan

7

penurunan dalam sikap terhadap merek (White, Goddard dan Wilbur, 2008). Adanya
pemberitaan negatif akan merugikan kampanye iklan (Amos, 2008). Meijer dan Kleinnijenhuis
(2007) juga menyebutkan jika adanya pemberitaan negatif dapat menurunkan efektivitas sebuah
iklan. Dampak yang lebih jauh menyebutkan adanya pemberitaan negatif endorser akan
menyebabkan menurunnya pembelian konsumen sehingga laba perusahaan juga mengalami
penurunan (Chung, Derdenger dan Srinivasan, 2010).
Disisi lainnya, pemberitaan positif biasanya berupa prestasi atau penghargaan yang diraih
oleh endorser . Meijer dan Kleinnijenhuis (2007) menyebutkan jika adanya pemberitaan positif
dapat memperkuat efektivitas sebuah iklan. Trimble dan Rifon (2006) juga menyebutkan bahwa
sikap konsumen akan menjadi lebih positif ketika dipromosikan oleh endorser dengan citra
positif. Selain itu, karakter positif yang dimiliki endorser akan mampu meningkatkan pembelian
konsumen sehingga laba perusahaan juga meningkat (Chung, Derdenger dan Srinivasan, 2010).
Pada akhirnya endorser yang dikaitkan dengan pemberitaan positif, memiliki kemungkinan yang
lebih besar untuk mencapai target konsumen (Jain, 2008).
2.1.4 Sikap
Kotler dan Keller (2009:186) merumuskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional,
dan tendensi tindakan yang disukai atau tidak disukai seseorang terhadap objek atau ide. Sikap
akan menyebabkan seseorang berperilaku konsisten terhadap objek yang serupa. Sikap
konsumen terhadap objek atau ide akan membimbing pada evaluasi penting, perasaan emosional,
dan perilaku (Schiffman dan Kanuk, 2004:254).
Menurut Assael (2001:82) definisi sikap atas merek merupakan pernyataan mental
penerima pesan yang menilai positif atau negatif, bagus-tidak bagus, suka-tidak suka,
berkualitas-tidak berkualitas terhadap suatu produk. Sikap atas merek merupakan komponen
paling abstrak dari asosiasi merek didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan tentang merek
yang dilakukan oleh konsumen (Keller, 1998) dan merefleksikan respon konsumen terhadap
merek tersebut. Sikap atas merek dapat dibentuk dari kepercayaan tentang atribut intrinsik dari
suatu merek dan juga manfaat fungsional serta pengalaman yang menyertainya (Zeithaml, 1988).
Sikap atas merek dapat juga dibentuk melalui kepercayaan dasar seseorang tentang atribut
ekstrinsik dari suatu merek dan juga manfaat simbolik yang ada didalamnya (Lutz, 1991; Keller,
1998). Sikap atas merek adalah predesposisi pemirsa setelah melihat iklan terhadap merek
barang yang diiklankan itu (Mackenzie & Lutz, 1989).

8

Menurut Howard (1994), sikap konsumen atas merek dapat timbul setelah mengenal
merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Hal positif
dan kemudahan dari brand attitudes didapatkan dari ingatan dan hal itu akan berpengaruh pada
persepsi merek (Berger & Mitchel, 1989). Konsumen yang memiliki sikap positif terhadap suatu
merek akan kurang sensitif terhadap merek favoritnya selama mereka terus mendapatkan
kepuasan dari mengkonsumsi merek tersebut (Sheth, Newman, & Gross, 1991). Pangsa pasar
dari suatu merek akan meningkat pada saat brand attitudes (sikap atas merek) konsumen menjadi
positif (Baldinger, 1996). Oleh karena itu, semakin jelas bahwa nilai suatu merek dipengaruhi
oleh sikap konsumen terhadap suatu merek.

2.1.5 Pengembangan Hipotesis
2.1.5.1 Pengaruh Jenis Endorser Terhadap Produk
Penggunaan endorser sebagai bintang iklan akan memberikan manfaat yang diterima
secara berbeda untuk sebuah produk. Penelitian telah menemukan manfaat penggunaan selebriti
sebagai endorser iklan terutama dalam dimensi kepercayaan, keyakinan, persuasi dan kegemaran
konsumen (Freiden, 1984). McCracken (1989) menjelaskan bahwa efektivitas dari seorang
endorser selebriti terletak dalam membawa sebuah fitur pembeda dalam hal arti kepribadian dan

gaya hidup untuk untuk suatu proses dukungan. Sedangkan manfaat penggunaan endorser atlet
yaitu dapat mentransfer kualitas yang positif seperti daya tarik fisik dan kegemaran ke dalam
sebuah merek (Ohanian, 1990). Erdogan dan Kitchen (1998) menjelaskan endorser atlet akan
membantu sebuah merek dalam pengembangan kredibilitas serta membangun kepribadian secara
berbeda. Manfaat yang diterima dengan menggunakan endorser expert dalam iklan yaitu dapat
meningkatkan keyakinan konsumen, hal ini terutama disebabkan meningkatnya kredibilitas
sumber (Maddux dan Rogers, 1980). Penggunaan endorser expert juga akan cenderung membuat
konsumen lebih menyetujui makna yang disampaikan dalam iklan (Biswas dkk., 2006).
Iklan dan produk yang menampilkan endorser selebriti akan memiliki pengaruh yang
positif terhadap sikap atas merek dan niat beli (Amos, 2008). Dibandingkan dengan endorser
lainnya, selebriti memiliki karakteristik yang lebih lengkap. Selebriti memiliki daya tarik,
keahlian, keterkenalan, maupun keahlian yang berkaitan dengan bidang yang digelutinya (artis
film dan/atau sinetron, penyanyi) (McCracken, 1989). Sedangkan atlet maupun expert
mempunyai daya tarik pada prestasi atau keahlian dalam bidangnya (Erdogan dan Kitchen, 1998;

9

Maddux dan Rogers, 1980). Berdasarkan hal tersebut, peneliti berargumen bahwa dampak dari
pemberitaan pada endorser, baik yang negatif maupun yang positif, akan lebih besar bagi
selebriti dibandingkan atlet maupun expert.
2.1.5.2 Dampak Pengaruh Informasi Negatif Dibandingkan Informasi Positif
Penelitian yang dilakukan dalam studi psikologi sosial menunjukkan secara konsisten
bahwa informasi berupa berita negatif memiliki dampak yang lebih besar daripada berita positif
(Suslow, Orhmann dan Arrolt, 2001). Adanya persepsi yang ditimbulkan dan informativeness
dirasakan membuat pemberitaan negatif lebih menarik perhatian dari pemberitaan positif dan
lebih mungkin untuk dipilih (Pratto dan John 1991). Perhatian tidak proporsional yang diberikan
terkait adanya pemberitaan negatif juga menunjukkan bahwa pemberitaan negatif akan diingat
oleh konsumen lebih baik dibandingkan pemberitaan positif (Fisk dan Schneider, 1994). Hal
inilah yang menjadikan pemberitaan negatif mendapatkan perhatian dan bobot yang lebih tinggi
dibandingkan pemberitaan positif dan mengakibatkan sikap konsumen terpengaruh lebih tinggi
terhadap pemberitaan negatif (Herr dkk., 1991). Untuk itu, peneliti berargumen bahwa dampak
pemberitaan negatif relatif lebih tinggi dibandingkan pemberitaan positif pada endorser terhadap
sikap konsumen atas iklan dan merek yang diwakilinya.
.
2.1.5.3 Efek Interaksi Antara Endorser dan Informasi
Dalam konteks periklanan, selebriti dan merek pada awalnya merupakan sebuah
keterkaitan. Dimana awalnya masing-masing tidak berhubungan tetapi kemudian menjadi terkait
melalui sebuah proses pengesahan, yaitu iklan. Pemaparan iklan yang berulang antara selebriti
dan merek akan membangun pola konektivitas dengan memperkuat hubungan asosiatif antara
mereka (Shimp dan Till, 1998). Perasaan terhadap selebriti diharapkan mampu ditransfer ke
merek melalui pemaparan yang berulang dalam sebuah iklan.
Ketika seorang konsumen berpikir mengenai sebuah merek, keterkaitan yang
menghubungkan dengan selebriti akan ditampilkan dalam tingkat tertentu melalui penyebaran
aktivasi (Anderson, 1983). Dengan adanya aktivasi tersebut akan menyediakan sebuah alur
dimana evaluasi selebriti memiliki kesempatan untuk ditransfer ke merek. Informasi yang berupa
pemberitaan negatif tentang selebriti akan mengaktifkan keterkaitan dengan selebriti, yang
kemudian nantinya akan mengaktifkan keterkaitan dengan merek sampai tingkatan tertentu dan
memungkinkan mengurangi evaluasi selebriti untuk ditransfer ke merek (Shimp dan Till, 1998).

10

Pada bagian sebelumnya dinyatakan bahwa selebriti mempunyai pengaruh lebih besar terhadap
sikap konsumen dibandingkan atlet dan expert; sedangkan pemberitaan positif mempunyai
pengaruh lebih rendah dibandingkan pemberitaan negatif. Berdasarkan hal tersebut, maka
peneliti berpendapat bahwa pemberitaan negatif yang dialami oleh selebriti mempunyai dampak
relatif tertinggi terhadap sikap konsumen dibandingkan kondisi lainnya.
2.3.1 Hipotesis
Sesuai dengan rumusan masalah yang telah tertulis sebelumnya maka penelitian ini
memiliki 5 hipotesis sebagai berikut:
H1:

Pemberitaan negatif mempunyai dampak negatif terhadap sikap konsumen atas merek.

H2:

Pemberitaan negatif terhadap selebriti berpengaruh negatif terbesar dibandingkan atlet
dan expert pada sikap konsumen atas merek.

H3:

Pemberitaan positif mempunyai dampak positif terhadap sikap konsumen atas merek.

H4:

Pemberitaan positif terhadap selebriti berpengaruh positif terbesar dibandingkan atlet dan
expert pada sikap konsumen atas merek.

H5:

Pemberitaan negatif memiliki dampak relatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif
untuk endorser (a) selebriti, (b) atlet dan (c) expert.

11

Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode eksperimen, dengan desain pretest-post-test
experimental design (Cooper dan Schindler, 2006) dan masing-masing responden menerima

perlakuan yang berbeda (between-subject). Desain faktorialnya adalah 3 x 2 (endorser: selebriti,
altlet dan expert; informasi: positif dan negatif).
Dalam mengembangkan stimulus, peneliti menggunakan metode yang relatif sama
dengan Till dan Shimp (1998). Peneliti menggunakan orang asing sebagai endorser, baik untuk
endorser selebriti, atlet maupun expert. Sedangkan berita positif dan negatif dirancang seolaholeh berasal dari surat kabar nasional yang di-kliping. Adapun merk yang digunakan adalah merk
fiktif. Ketiga hal tersebut dilakukan untuk meminimalisir nuisance effect dari stimulus yang
digunakan dalam eksperimen. Berikut ini adalah contoh stimulus yang digunakan:
Gambar 3.1
Contoh stimulus iklan endorser selebriti dan atlet
Untuk iklan endorser selebriti, berikut adalah
stimulusnya:

Untuk iklan endorser atlet, berikut adalah
stimulusnya:

12

Gambar 3.2
Contoh stimulus iklan endorser expert
Untuk iklan endorser expert, berikut adalah stimulusnya:

Adapun pemberitaan negatif merupakan kumpulan 3 pemberitaan negatif yang dikesankan
sebagai kliping pemberitaan endorser di media massa sebagai berikut:

13
Tabel 3.2
Ilustrasi Pemberitaan Negatif Berupa Pemberitaan Media Massa

Mabuk Saat Mengemudi Denzo
Sabtu 14 Agustus 2010
Rabu, 1 September 2010
Dihukum Larangan Tampil 6
Craig Denzo Ditangkap Polisi
Bulan
Lari
Olimpiade
Karena Mengkonsumsi Kokain Atlet

Terlibat Kasus Pelecehan

Oklahoma – Federasi Atletik Amerika
VIVANews - Dua kali diperiksa polisi
Seksual
(FAUS) menghukum Craig Denzo tidak
atas dugaan kepemilikan ganja ternyata
boleh tampil selama 6 bulan. Pasalnya,
tidak membuat Craig Denton jera. Pelari
pelari yang sudah tampil di Olimpiade
OKLAHOMA - Kompas
Amerika Serikat itu ditangkap polisi
Beijing 2008 itu mengendarai mobilnya di
Kasus
pelecehan
seksual
yang
karena mengkonsumsi kokain.
bawah
pengaruh
alkohol
yang
melibatkan
atlet
lari
,
Craig
Denzo
(28),
Polisi Oklahoma menghentikan mobil
ditenggaknya.
akhirnya
dihentikan.
Namun,
tidak
ada
yang dikendarai Craig bersama temannya
Pelari berusia 28 tahun tersebut
penjelasan
secara
detail
tentang
alasan
pada Jumat (13/08/10) malam. Kala itu
ditangkap pada Selasa (11/3/2010) dini
pencabutan tuntutan tersebut. Mantan
polisi menduga Craig tengah menghisap
hari di South Beach di Oklahoma. Dia
dokter pribadinya , Vanessa Foster,
ganja di dalam mobil.
didakwa dengan perbuatan mengendarai
sebelumnya mengajukan gugatan hukum
Mereka kemudian dibawa ke kantor
mobil dalam keadaan mabuk dan surat
untuk menuntut ganti rugi senilai US$1
polisi untuk diselidiki. Setelah di tes,
izin mengemudinya telah dicabut polisi.
juta dan menuduh Denzo melakukan
dalam darah Craig menunjukkan pelari
"Ini bukan kebiasaan Denzo. Kami tahu
penganiayaan secara seksual.
olimpiade itu baru saja mengkonsumsi
ia orang baik dan sekarang ia belajar dari
Akibat kasus yang menyeretnya, Denzo
kokain.
kesalahannya," kata Presiden FAUS Jean
terpaksa
menghentikan sementara semua
Dilansir AP, pada pukul 2 pagi ini,
Michelle Aullas dalam pernyataannya.
rencana
perlombaan
yang diikutinya. Saat
Craig masih mendekam di penjara.
Denzo tampil cemerlang dalam
kasus
ini
baru
mencuat,
Denzo terus
Menurut polisi Kota Oklahoma, Letnan
menyangkal
tuduhan
pelecehan
seksual
olimpiade 2008 lalu. Dia mampu
Jerome Holman, Craig akan dibebaskan
tersebut.
Kuasa
hukum
Denzo
dan
Foster
mempersembahkan 2 emas bagi
dengan
jaminan.
Polisi
belum
menolak
memberikan
pernyataan
kontingen Amerika Serikat. (AN)
mengeluarkan pernyataan berapa banyak
mengenai kasus ini.
kokain yang telah dikonsumsi Steven.
Para pengacara Denzo selama ini
(ANT)
berupaya menyelesaikan kasus tersebut di
luar
pengadilan.
Dalam
dokumen
pengadilan yang diumumkan pada bulan
Desember lalu, Foster mengklaim Denzo
meminta agar dipijat di hari pertama dia
bekerja sebagai dokter pribadinya. Foster
mengaku saat memijat itulah Denzo
memperlakukan dirinya seperti "mainan
seks" dan melakukan "penyerangan secara
seksual". Kuasa hukum Denzo menyebut
tuduhan
itu konyol
tidak masuk
Untuk pemberitaan positif juga ada 3 kliping pemberitaan di media massa,
berikut
adalah dan
stimulus
yang akal.
(AP)

dikembangkan:
Tabel 3.3
Ilustrasi Pemberitaan Positif di Media Massa

14

Professor Denton
Peneliti Terbaik
Tahun Ini
Oklahoma – BBCNews
Prof James Denton, dosen dan
warga Amerika Serikat, meraih
penghargaan peneliti terbaik 2010
di Kongres Telekomunikasi Internasional karena produktivitasnya
dalam penelitian jurnal ilmiah. "Ini
penghargaan paling bergengsi dari
belasan
penghargaan
yang
diumumkan tahun ini," katanya, di
Oklahoma, Rabu (10), seperti
dilansir BBCNews.
Sepanjang
2009,
ada
11
artikelnya yang dipublikasikan di
jurnal
internasional,
10
di
konferensi internasional, lima book
chapters, dan empat anugerah
internasional, dan Asia Pacific
Telecommunication Award 2009.
Pria kelahiran Minnesota, 20
Desember 1965, ini menerima trofi.
penghargaan yang diserahkan oleh
anggota Kongres Telekomunikasi
Internasional, Rabu (8/9/10). (AP)

Selasa, 6 Juli 2010

Minggu, 17 Juni 2010

Profesor Denton Raih
Nobel
Telekomunikasi

Profesor Denton Raih
Royal
Telecommunication
Award 2010

OKLAHOMA – VIVANews
New York – Kompas
Ahli
Telekomunikasi
kelahiran
Amerika Serikat, James Denton, meraih Ilmuwan Amerika Serikat, Prof
James Denton akan menerima
Nobel
Telekomunikasi
2010
atas
penghargaan
Royal
Telecomkeberhasilannya mengungkap perilaku
munication
Awards
2010.
Senin
material atom karbon yang telah
(18/06/10) acara akan digelar di
memberikan implikasi terhadap berbagai
NYcenter. Hadir dalam acara
bidang kehidupan, mulai dari fisika
tersebut semua anggota komite
kuantum hingga kecepatan bergerak.
Royal Telecommunication.
James Denton atas dukungan SNNS
Telecommunication
University,
melakukan
beberapa Royal
award
merupakan
penghargaan
eksperimen
dengan
menggunakan
tahunan
yang
terdiri
dari dua
graphene atau susunan atom karbon dalam
kategori,
yaitu
kategori
ilmu
kerangka segi enam seperti formasi sarang
telekomunikasi, dan perbankan.
lebah.
"Karena bersifat transparan dan Penerima kedua penghargaan itu
adalah Prof
Adrian Bernard,
merupakan
konduktor
yang
baik,
seorang
tokoh
yang
popular dalam
graphene cocok untuk menghasilkan
bidang
perbankan
serta
Prof James
energy yang baik dan bagus cocok untuk
Denton,
ahli
telekomunikasi
dari
model telekomunikasi masa depan"
SNNS
University.
ungkap panitia Nobel.
Berbicara dalam konferensi pers via Dua orang pemenang tersebut
dipilih berdasarkan lima syarat.
telepon,
Denton
mengaku
tidak
"Beberapa yang dinilai adalah
menyangka dapat meraih penghargaan
tentang inovasi, harus bermanfaat,
tersebut. Dia juga akan berusaha agar
ada kemampuan untuk
predikat barunya tersebut tidak mengubah
rutinitasnya sehari-hari.
disebarluaskan dan dikembangkan,
"Rencana saya hari ini adalah bekerja dapat pengakuan nasional dan
dan menyelesaikan tulisan paper yang internasional serta konsistensi
belum saya rampungkan pekan ini. Meskimenekuni bidang yang dipilih,"
mendapat Hadiah Nobel, saya akan tetapkata Zuhaled Ahard selaku ketua
berperilaku seperti biasa," tuturnya.
komite Royal Telecommunication.
(AN)

Eksperimen menggunakan prosedur sebagai berikut: Partisipan menerima iklan yang
menampilkan endorser dengan produk yang dia bintangi, kemudian diminta untuk memberikan
tanggapan terhadap pertanyaan yang menunjukkan sikap atas iklan dan merk yang mereka
punya. Kemudian, partisipan diminta untuk membaca klipingan berita surat kabar bagi endorser
yang di-assign-kan kepadanya. Bilamana dia di-assign untuk endorser selebriti dengan berita

15

positif, maka dia akan menerima kumpulan 3 (tiga) berita positif yang berkaitan dengan selebritis
tersebut. Tahap terakhir adalah, mereka diminta untuk memberikan tanggapan atas sikap yang
mereka miliki pada iklan maupun merk yang telah mereka lihat.
Penelitian ini menggunakan pengukuran yang digunakan oleh Till dan Shimp (1998)
untuk menguji manipulasi yang dilakukan. Misalnya, untuk mengetahui apakah manipulasi
tentang endorser dipahami oleh partisipan, terdapat dua pernyataan sebagai berikut: “Endorser
dalam iklan tersebut adalah selebriti atau atlet atau expert” dan “Selebriti atau atlet atau expert
merupakan endorser dalam iklan ini.” Sebanyak 96% partisipan memilih endoser secara tepat.
Begiti juga untuk mengidentifikasi apakah mereka memahami informasi yang disampaikan
dalam berita merupakan informasi positif atau negatif, dua pernyataan berikut digunakan:
“Informasi dalam pemberitaan tersebut adalah positif atau negatif,” dan “Surat kabar tersebut
memberitakan endorser secara positif atau negatif.” Sembilan puluh tiga persen partisipan dapat
menjawab dengan benar. Hal ini menunjukkan bahwa manipulasi yang digunakan dalam
penelitian ini dapat dimengerti oleh partisipan. Pengukuran untuk sikap konsumen atas iklan
diadopsi dari Orth dan Holancova (2003) yang diukur dengan 7 skala semantic differential,
sedangkan sikap atas merk menggunakan item yang dikembangkan oleh Till dan Shimp (1998)
yang dikur dengan 9 skala semantic differential.
Penelitian ini menggunakan tiga tahapan: Pertama , pre-eliminary guna menentukan
produk apa yang akan dipakai. Mengingat penelitian ini akan meneliti produk yang mempunyai
keterlibatan tinggi dengan konsumen seperti yang dimiliki oleh Till dan Shimp (1998), maka
peneliti menyebarkan kuesioner kepada 20 mahasiswa dengan menggunakan item pertanyaan
dari Beatty dan talpade (1994). Hasil analisa menunjukkan bahwa mahasiswa mempunyai
keterlibatan yang sangat tinggi terhadap HP, sehingga jenis produk ini yang akan dipakai dalam
eksperimen. Kedua , pre-test dilakukan oleh peneliti guna mengetahui apakah stimulus yang
dikembangkan beserta item-item pertanyaannya dapatr dimengerti dan mempunyai efek seperti
yang diharapkan yang diikuti oleh 30 partisipan. Ketiga, peneliti melakukan eksperimen utama
dengan menyebarkan 6 stimulus yang berbeda kepada 180 partisipan.
Partisipan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 pada salah satu departemen di
perguruan tinggi ternama di Surabaya. Karakteristiknya adalah sebagai berikut: Partisipan pria
mempunyai proporsi lebih banyak dibandingkan wanita (53,89%: 46,11%), dengan usia antara
18-24 tahun.

16

Analisa
Guna menguji validitas dan reliabilitas dari item yang digunakan, peneliti menggunakan
factor dan reliability analysis. Hasilnya menunjukkan bahwa sikap atas merk mempunyai eigen-

value sebesar 5,151 sebelum informasi dan 5,199 setelah informasi dengan factor loading juga
diatas 0,900. Cronbach’s Alpha juga cukup tinggi, 0,967 sebelum informasi dan 0,970 setelah
informasi.
Hipotesa pertama menyatakan bahwa penyajian informasi negatif menurunkan sikap
konsumen atas iklan dan merk. Menggunakan paired-sample t-test, terlihat bahwa sikap atas
merk mempunyai nilai rata-rata sebelum informasi (�̅=4,822) cenderung menurun setelah

dipresentasikan informasi negatif (�̅=3,296) dengan perbedaan yang signifikan (t=14,510,
p �̅Pos=0,824). Pada atlet, efek yang hampir sama juga terjadi, dimana
dampak pemberitaan negatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif pada sikap atas merk

(�̅Neg=1,639 > �̅Pos=1,100). Sedangkan pada expert, sikap atas merk juga menunjukkan hasil

yang sama, dimana dampak pemberitaan negatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif
(�̅Neg=1,334 > �̅Pos=0,878), sehingga H5 dapat diterima. Hasilnya terdapat pada Tabel 3.
Tabel 3 - Perbandingan Dampak Informasi Positif dan Negatif Pada Endorser

4.4

Endorser

Variabel

Positif

Negatif

Selebriti

Sikap atas Merek

0,824

1,605

Atlet

Sikap atas Merek

1,100

1,639

Expert

Sikap atas Merek

0,878

1,334

Pembahasan
Pada pengujian hipotesa pertama, diketahui pemberitaan negatif mempunyai dampak

negatif terhadap sikap atas merek. Hal ini sesuai dengan Till dan Shimp (1998) yang
menyebutkan adanya pemberitaan negatif tentang selebriti berdampak negatif terhadap merek

18

yang didukung dan mengakibatkan penurunan dalam sikap terhadap merek (White, Goddard dan
Wilbur, 2008).
Pada pengujian hipotesa kedua, diketahui pemberitaan negatif terhadap selebriti tidak
berpengaruh negatif terbesar dibandingkan atlet dan expert pada sikap atas merek. Pada kondisi
ketika konsumen mengetahui latar belakang endorser , endorser selebriti memiliki pengaruh
negatif terbesar pada sikap atas merek. Sebaliknya, pada kondisi ketika konsumen tidak
mengetahui latar belakang endorser , endorser atlet memiliki pengaruh negatif terbesar pada
sikap atas merek, namun selisih diantara endorser atlet dan selebriti tidaklah terlalu besar. Hal ini
menunjukkan merek produk yang menampilkan endorser selebriti dan atlet merupakan merek
yang paling rentan terkena dampak adanya pemberitaan negatif dan memiliki pengaruh negatif
terbesar dibandingkan merek produk yang menampilkan endorser expert.
Pada pengujian hipotesa ketiga, diketahui pemberitaan positif mempunyai dampak positif
terhadap sikap atas merek. Hal ini senada dengan Trimble dan Rifon (2006) yang mengatakan
bahwa sikap konsumen akan menjadi lebih positif ketika dipromosikan oleh endorser dengan
citra positif.
Pada pengujian hipotesa keempat, diketahui pemberitaan positif terhadap selebriti tidak
berpengaruh negatif terbesar dibandingkan atlet dan expert pada sikap atas merek. Endorser atlet
memiliki pengaruh positif terbesar pada sikap atas merek. Hal ini menunjukkan merek produk
yang menampilkan endorser atlet merupakan merek yang paling terkena dampak adanya
pemberitaan positif dan memiliki pengaruh positif terbesar dibandingkan merek produk yang
menampilkan jenis endorser yang lain. Hal ini senada dengan Ohanian (1990) yang
menyebutkan manfaat penggunaan endorser atlet yaitu dapat mentransfer kualitas yang positif
seperti daya tarik fisik dan kegemaran ke dalam sebuah merek. Hal ini juga sesuai dengan

19

Maddux dan Rogers (1980) yang menyebutkan Manfaat yang diterima dengan menggunakan
endorser expert dalam iklan yaitu dapat meningkatkan keyakinan konsumen, hal ini terutama

disebabkan meningkatnya kredibilitas sumber.
Pada pengujian hipotesa kelima, diketahui jika pemberitaan negatif memberikan dampak
respons konsumen yang lebih besar terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek dibandingkan
pemberitaan positif untuk endorser selebriti. Pada pengujian hipotesa 5b, juga diketahui jika
pemberitaan negatif memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar terhadap sikap atas
iklan dan sikap atas merek dibandingkan pemberitaan positif untuk endorser selebriti. Hal ini
senada dengan Suslow, Orhmann dan Arrolt (2001) yang menyebutkan bahwa informasi yang
berupa berita negatif memiliki dampak yang lebih besar daripada berita positif. Namun pada
hipotesa 5c, pemberitaan negatif memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar
daripada pemberitaan positif hanya terhadap sikap atas merek untuk endorser expert. Sedangkan
pada sikap atas iklan, diketahui bahwa pemberitaan positif ternyata memberikan dampak respons
konsumen yang lebih besar daripada pemberitaan negatif. Sesuai dengan eksperimen 2 yang
menggunakan produk Handphone sebagai high involvement product, penggunaan expert menjadi
sesuai dengan keahlian endorser yang berprofesi sebagai ahli telekomunikasi sehingga
meningkatkan keyakinan konsumen untuk sikap atas iklan dan menjadi lebih positif. Hal ini juga
sesuai dengan Maddux dan Rogers (1980) yang menyebutkan Manfaat yang diterima dengan
menggunakan endorser expert dalam iklan yaitu dapat meningkatkan keyakinan konsumen, hal
ini terutama disebabkan meningkatnya kredibilitas sumber. Hal ini sesuai dengan Belch dan
belch (2004) yang menyatakan kemampuan dalam memproses informasi bisa secara radikal
merubah respon seseorang terhadap sebuah iklan. Meijer dan Kleinnijenhuis (2007) juga
menyebutkan jika adanya pemberitaan negatif dapat menurunkan efektivitas sebuah iklan.

20

5.1 Simpulan
Berdasarkan tujuan penelitian, hipotesis, dan k