Grey Consumer Peluang dan Tantangannya.
1
“Grey Consumer”: Peluang Dan Tantangannya.
Pendekatan Baru Segmentasi Pasar menggunakan Gerontographics
Lohana Juariyah
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang
lohana@um.ac.id
Abstract: Grey consumers have grown in number and affluence in USA and United Kingdom.
They have a dominant influence and also economic power. They will become the most powerful
consumer group. This trend also happens in Indonesia This article describe and try to understand
how is important this market to business, because it creates a great opportunity to business.
Beside that, it creates many challenges to marketers who want to enter this market. This article
give a view how to segment this market with gerontographics segmentation, a segmentation that
exclusively focused on elderly people based on life stage. The guidelines also give to marketer in
the end this article.
Keywords: grey consumers, segmentation, gerontographics, Indonesia.
Pendahuluan
Issue tentang aging telah mendapat perhatian besar dalam berbagai media dan
dialog nasional terkait dengan meningkatnya proporsi populasi kaum tua akhirakhir ini. Ada dua faktor yang berkontribusi dalam meningkatnya perhatian dalam
isu ini. Yang pertama, revolusi dalam longevity (usia lanjut). Semakin banyak
generasi tua di negara ini yang hidup lebih lama dibandingkan pendahulunya.
Tingkat harapan hidup penduduk Indonesia semakin meningkat dari tahunketahun. Untuk kaum laki-laki tingkat harapan hidup mencapai umur 65 dan
untuk perempuan bahkan mencapai 67 tahun. Gambaran tersebut dapat dilihat
pada tabel.1. Hal ini juga terjadi di berbagai negara di belahan dunia lain. Di
Amerika tiga per empat penduduk yang telah dilahirkan berharap bisa hidup
sampai dengan umur 65 tahun, dan separuh dari mereka bahkan berharap akan
hidup sampai dengan umur 80 tahun (Moschis, Lee dan Mathur, 1997), bahkan
2
lebih dari 80 persen penduduk Amerika sekarang hidup lebih dari 65 tahun
(Mathur, Sherman, dan Schiffman, 1998)
Tabel.1. Tingkat harapan hidup di Indonesia
Gender
Expectancy of life
Male
65
Female
67
Sumber: Susenas Indonesia, data diolah.
Faktor yang kedua yang menyebabkan meningkatnya atensi publik atas isu
aging adalah adanya peningkatan jumlah kelahiran bayi di Indonesia pada awal
tahun 1980 sampai dengan tahun 1990-an. Jumlah mereka sekarang mendominasi
struktur penduduk Indonesia dengan proporsi 28.51 persen terhadap jumlah total
penduduk Indonesia. Di masa mendatang (10-20 tahun) proporsi mereka tetap
akan mendominasi, bahkan sampai mereka tua (>50 tahun), sebagaimana terlihat
dalam piramida penduduk Indonesia tahun 2000 dan tahun 20010 yang tersaji
dalam gambar.1.
Gambar 1. Piramida Penduduk Indonesia 2000-2010
3
Berdasarkan proyeksi kependudukan yang dilakukan oleh Badan Pusat
Statistik Indonesia (BPS), proporsi penduduk muda (0-14) yang di tahun 1999
mendominasi 32.8 persen jumlah penduduk turun menjadi 27.8 persen pada tahun
2005. Sedangkan proporsi penduduk tua (65+) naik dari 4.2 persen tahun 1995
menjadi 5.4 persen di tahun 2005, sebagaimana yang tersaji dalam tabel.2.
Tabel 2. Estimasi Proporsi Penduduk Indonesia
Berdasarkan umur, tahun 1999-2005
Kelompok
Tahun 1999
Tahun 2000
Umur
0-14
32,77
29,44
15-64
63,00
65,72
65+
4,23
4,84
Sumber: Susenas Indonesia 1999, data diolah
Tahun 2005
27,83
66,80
5,73
Fenomena ini bisa jadi dipicu oleh adanya generasi the baby-boomers di Amerika
yang lahir antara tahun 1946-1964. Pada saat ini mereka mulai memasuki umur
50an—yang sudah digolongkan menjadi senior citizen. Karenanya isu aging
marak dibicarakan di Amerika, meningkatnya populasi penduduk tua menjadi
perdebatan hangat dan isu yang marak dibicarakan baik oleh pemerintah maupun
media massa (Moschis et.al, 1997). Pengaruh Amerika yang kuat di berbagai
bidang menyebabkan isu aging juga menyebar ke berbagai negara lain termasuk
Indonesia. Topik yang banyak dibicarakan antara lain tentang perawatan
kesehatan, asuransi kesehatan untuk pensiunan, jaminan sosial, nutrisi, serta
perubahan gaya hidup orang tua.
Peningkatan populasi golongan tua ini juga akan mempengaruhi
lingkungan bisnis dalam berbagai hal, menciptakan berbagai peluang dan juga
tantangan. Pertama, perusahaan harus memahami kebutuhan konsumsi golongan
tua ini dan bagaimana golongan ini merespon berbagai aktivitas pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan bisa merespon perubahan kebutuhan
konsumsi golongan tua ini dengan menciptakan dan mengembangkan produk baru
atau memodifikasi produk-produk yang telah ada dan dikenal mereka selama ini.
Meningkatnya populasi penduduk tua memberikan peluang kepada pemasar,
karena golongan inilah yang sedang berada pada posisi mapan, memiliki
4
penghasilan/income rumah tangga terbesar (Moschis&Mathur, 1993), serta mulai
menuai kesuksesan, sehingga mereka memiliki economic power yang lebih
(Moschis et.al, 1997). Golongan tua ini bahkan menguasai hampir 80 persen aset
negara di Amerika dan Inggris (Carrigan& Szmigin, 1999; Leventhal, 1997;
Moschis et.al, 1997;). Mereka membutuhkan produk maupun jasa yang sesuai
dengan kebutuhan dan gaya hidup mereka.
Faktor yang kedua, lingkungan bisnis akan dipengaruhi oleh aging
workforce. Hal ini berimplikasi pada kebijakan kompensasi—melalui benefit yang
ditawarkan perusahaan—training pekerja, diskriminasi pekerjaan, elder-care
programs, serta desain pensiun. Perusahaan sekarang cenderung untuk
mempertahankan older person dalam sebuah pekerjaan, sebab selain usaha untuk
mentraining orang muda menjadi makin sulit, perusahaan juga harus
mengeluarkan biaya untuk mempensiunkan orang lama. Terakhir, saat populasi
orang tua meningkat, golongan muda harus menyediakan perawatan bagi anggota
keluarganya yang tua, perusahaan juga mulai merasakan adanya manfaat dari
elder-care terhadap tingkat absensi pekerja.
Tujuan dari paper ini adalah mencoba memahami pentingnya populasi
golongan tua sebagai sebuah segmen pasar baru yang menarik bagi pemasar
(karakteristik dan potensinya), serta menyoroti isu-isu penting yang akan dihadapi
oleh pemasar dalam membidik populasi tua.ini. Dalam pembahasannya, penulis
mencoba meramu berbagai referensi yang berkenaan dengan “mature market”.
Khusus dalam pembahasan strategi pemasaran, penulis banyak mengacu pada
Moschis et.al (1997) karena mereka memberikan sebuah panduan pensegmenan
pasar berdasarkan life stage, yang dikenal dengan Gerontographics.
Memahami Pasar Lebih Dalam (Deeper Market Understanding)
Untuk dapat mendefinisikan siapa sebenarnya konsumen mature market,
dibutuhkan pemahaman yang lebih luas dan fokus terhadap perilaku dan sikap
hidup dari seseorang, bukan hanya tentang permasalahan umur. Kelompok yang
saling memiliki karakteristik perilaku dan sikap yang sama bisa digambarkan dari
kondisi sosial, psikologikal, dan kesehatan yang dihadapi oleh seseorang. Banyak
5
penelitian tentang aging yang menemukan bahwa umur seseorang bukan hanya
masalah biologis dan fisik semata, tapi juga berkaitan dengan psikologikal, sosial,
bahkan spiritual (Moschis&Mathur, 1993). Umur mereka berbeda dalam tingkat
yang berbeda pula. Perubahan ini seringkali mampengaruhi perilaku mereka.
Permintaan sosial atau ekspektasi seseorang biasanya dipengaruhi oleh
umur mereka, misalnya saja saat seseorang menjadi seorang nenek/kakek, mereka
cenderung untuk lebih tenang dan religius serta lebih perduli dan memanjakan
cucu mereka. Perilaku mereka terkadang juga dipengaruhi oleh penyakit kronis
yang mereka derita, misalnya diabetes dan arthritis, pola makan dan diet gula
yang dilakukan mempengaruhi pola makan dan aktivitas golongan ini. Arthritis
membuat mereka menjadi lamban dan tergantung pada produk kesehatan tertentu.
Hal ini secara umum dialami oleh orang yang beranjak tua (50+), namun bisa jadi
tidak dialami oleh orang sebayanya. Kondisi tersebut mencerminkan adanya pola
heterogenitas dalam pemikiran dan aksi di kelompok ini. Pemasar harus jeli
mamahami dan memperlakukan kelompok ini sebagai pasar potensial dengan
berbagai komposisi segmen daripada sekedar sebuah segmen pasar yang
homogen.
Lalu siapakah yang dimaksud dengan older consumer? Tidak ada
konsensus untuk mengkarakteristikkan seseorang sebagai “older person”. Umur
sendiri bukanlah sebuah kriteria bagus yang bisa digunakan karena adanya
variabilitas dalam aging (lanjut usia). Karena aging multidimensional—
sebagaimana telah dibahas seseorang mengalami pertumbuhan biologis, fisik,
psikologis dan juga sosial dalam hidupnya—batasan umur yang digunakan dalam
penggolongan biasanya tidak menghasilkan definisi yang berarti (Mochis, et.al,
1997). Seseorang tidak selalu berperilaku dan beraksi sesuai dengan umurnya. Di
China orang percaya bahwa semakin tua seseorang, semakin dewasa dan
berpengetahuan, sehingga orang China sering menuakan dirinya jika ditanya
umurnya (Dychtwald, 1997). Namun untuk tujuan praktis, sering digunakan
batasan usia, biasanya 50 atau 55 tahun sebagai batasan seseorang bisa dianggap
tua (Mochis et.al, 1997) dan memiliki kebutuhan produk dan jasa yang bervariasi.
6
Meskipun perhatian pemerintah dan pemasar besar terhadap golongan tua
ini, namun seringkali pemasar merasa belum yakin untuk melakukan strategi
pemasaran yang berbeda pada golongan ini. Kecenderungan pasar sekarang
memang didominasi oleh konsumen muda, dan aktivitas pemasar juga terfokus
pada mereka. Seringkali pemasaran untuk orang-orang tua hanya sekedar cerita
belaka. Banyak pemasar juga lebih muda daripada pasar tua potensial yang
mereka targetkan, sehingga mereka kurang pengalaman dan pelatihan untuk
menangani konsumen tua ini. Sehingga pemasar cenderung ragu-ragu untuk
mentargetkan pasar ini dalam keputusan pemasarannya. Namun menilik berbagai
trend mendatang yang meyebutkan bahwa kelompok tua ini akan mendominasi
dan menjadi the most powerful consumer group, maka pemasar layak untuk
mempertimbangkan dan melakukan segmentasi pada kelompok ini.
Strategi Pemasaran
Segmentasi pasar
Hal pertama yang dilakukan pemasar sebelum menerapkan strategi
pemasaran untuk mature market ini adalah melakukan segmentasi pasar.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam target marketing (Kotler,
2003), langkah selanjutnya targeting dan positioning. Segmentasi adalah usaha
untuk memilah-milahkan pelanggan dari kelompok yang heterogen kedalam
kelompok yang homogen atau satuan-satuan yang membuat sama (Dharmmesta,
2004). Dengan segmentasi pasar ini, efisiensi pemasaran dan kepuasaan
konsumen akan dapat tercapai (Moschis et.al, 1997).
Saat ini pemasar harus jeli dan mempertimbangkan berbagai informasi
tentang fisiologikal, psikologikal, dan sosial aging dalam membuat segmentasi di
mature market ini. Tingkat kesehatan dan gaya hidup juga bisa dijadikan bahan
ramuan dalam pensegmenan pasar, sehingga bisa mendapatkan prediksi yang
lebih baik tentang perilaku konsumen dalam golongan ini, bukan berdasarkan
umur semata. Pensegmenan yang baik akan menentukan efektivitas strategi
pemasaran selanjutnya (targeting dan positioning).
7
Moschis et.al (1997) memperkenalkan gerontographic segmentation
model dalam melakukan segmentasi untuk mature market ini. Model ini mirip
dengan segmentasi psikografik dan gaya hidup (life style), namun segmentasi ini
lebih berfokus dan detail pada kelompok tua (elderly people). Model ini
merupakan hasil penelitian yang dilakukan oleh Centre for Mature Consumer
Studies (CMCS) yang menguji variabel variabel yang menentukan kondisi
biologis, psikologis dan sosial kehidupan seseorang. Studi ini dilakukan terhadap
53 juta orang Amerika yang berumur
“Grey Consumer”: Peluang Dan Tantangannya.
Pendekatan Baru Segmentasi Pasar menggunakan Gerontographics
Lohana Juariyah
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang
lohana@um.ac.id
Abstract: Grey consumers have grown in number and affluence in USA and United Kingdom.
They have a dominant influence and also economic power. They will become the most powerful
consumer group. This trend also happens in Indonesia This article describe and try to understand
how is important this market to business, because it creates a great opportunity to business.
Beside that, it creates many challenges to marketers who want to enter this market. This article
give a view how to segment this market with gerontographics segmentation, a segmentation that
exclusively focused on elderly people based on life stage. The guidelines also give to marketer in
the end this article.
Keywords: grey consumers, segmentation, gerontographics, Indonesia.
Pendahuluan
Issue tentang aging telah mendapat perhatian besar dalam berbagai media dan
dialog nasional terkait dengan meningkatnya proporsi populasi kaum tua akhirakhir ini. Ada dua faktor yang berkontribusi dalam meningkatnya perhatian dalam
isu ini. Yang pertama, revolusi dalam longevity (usia lanjut). Semakin banyak
generasi tua di negara ini yang hidup lebih lama dibandingkan pendahulunya.
Tingkat harapan hidup penduduk Indonesia semakin meningkat dari tahunketahun. Untuk kaum laki-laki tingkat harapan hidup mencapai umur 65 dan
untuk perempuan bahkan mencapai 67 tahun. Gambaran tersebut dapat dilihat
pada tabel.1. Hal ini juga terjadi di berbagai negara di belahan dunia lain. Di
Amerika tiga per empat penduduk yang telah dilahirkan berharap bisa hidup
sampai dengan umur 65 tahun, dan separuh dari mereka bahkan berharap akan
hidup sampai dengan umur 80 tahun (Moschis, Lee dan Mathur, 1997), bahkan
2
lebih dari 80 persen penduduk Amerika sekarang hidup lebih dari 65 tahun
(Mathur, Sherman, dan Schiffman, 1998)
Tabel.1. Tingkat harapan hidup di Indonesia
Gender
Expectancy of life
Male
65
Female
67
Sumber: Susenas Indonesia, data diolah.
Faktor yang kedua yang menyebabkan meningkatnya atensi publik atas isu
aging adalah adanya peningkatan jumlah kelahiran bayi di Indonesia pada awal
tahun 1980 sampai dengan tahun 1990-an. Jumlah mereka sekarang mendominasi
struktur penduduk Indonesia dengan proporsi 28.51 persen terhadap jumlah total
penduduk Indonesia. Di masa mendatang (10-20 tahun) proporsi mereka tetap
akan mendominasi, bahkan sampai mereka tua (>50 tahun), sebagaimana terlihat
dalam piramida penduduk Indonesia tahun 2000 dan tahun 20010 yang tersaji
dalam gambar.1.
Gambar 1. Piramida Penduduk Indonesia 2000-2010
3
Berdasarkan proyeksi kependudukan yang dilakukan oleh Badan Pusat
Statistik Indonesia (BPS), proporsi penduduk muda (0-14) yang di tahun 1999
mendominasi 32.8 persen jumlah penduduk turun menjadi 27.8 persen pada tahun
2005. Sedangkan proporsi penduduk tua (65+) naik dari 4.2 persen tahun 1995
menjadi 5.4 persen di tahun 2005, sebagaimana yang tersaji dalam tabel.2.
Tabel 2. Estimasi Proporsi Penduduk Indonesia
Berdasarkan umur, tahun 1999-2005
Kelompok
Tahun 1999
Tahun 2000
Umur
0-14
32,77
29,44
15-64
63,00
65,72
65+
4,23
4,84
Sumber: Susenas Indonesia 1999, data diolah
Tahun 2005
27,83
66,80
5,73
Fenomena ini bisa jadi dipicu oleh adanya generasi the baby-boomers di Amerika
yang lahir antara tahun 1946-1964. Pada saat ini mereka mulai memasuki umur
50an—yang sudah digolongkan menjadi senior citizen. Karenanya isu aging
marak dibicarakan di Amerika, meningkatnya populasi penduduk tua menjadi
perdebatan hangat dan isu yang marak dibicarakan baik oleh pemerintah maupun
media massa (Moschis et.al, 1997). Pengaruh Amerika yang kuat di berbagai
bidang menyebabkan isu aging juga menyebar ke berbagai negara lain termasuk
Indonesia. Topik yang banyak dibicarakan antara lain tentang perawatan
kesehatan, asuransi kesehatan untuk pensiunan, jaminan sosial, nutrisi, serta
perubahan gaya hidup orang tua.
Peningkatan populasi golongan tua ini juga akan mempengaruhi
lingkungan bisnis dalam berbagai hal, menciptakan berbagai peluang dan juga
tantangan. Pertama, perusahaan harus memahami kebutuhan konsumsi golongan
tua ini dan bagaimana golongan ini merespon berbagai aktivitas pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan bisa merespon perubahan kebutuhan
konsumsi golongan tua ini dengan menciptakan dan mengembangkan produk baru
atau memodifikasi produk-produk yang telah ada dan dikenal mereka selama ini.
Meningkatnya populasi penduduk tua memberikan peluang kepada pemasar,
karena golongan inilah yang sedang berada pada posisi mapan, memiliki
4
penghasilan/income rumah tangga terbesar (Moschis&Mathur, 1993), serta mulai
menuai kesuksesan, sehingga mereka memiliki economic power yang lebih
(Moschis et.al, 1997). Golongan tua ini bahkan menguasai hampir 80 persen aset
negara di Amerika dan Inggris (Carrigan& Szmigin, 1999; Leventhal, 1997;
Moschis et.al, 1997;). Mereka membutuhkan produk maupun jasa yang sesuai
dengan kebutuhan dan gaya hidup mereka.
Faktor yang kedua, lingkungan bisnis akan dipengaruhi oleh aging
workforce. Hal ini berimplikasi pada kebijakan kompensasi—melalui benefit yang
ditawarkan perusahaan—training pekerja, diskriminasi pekerjaan, elder-care
programs, serta desain pensiun. Perusahaan sekarang cenderung untuk
mempertahankan older person dalam sebuah pekerjaan, sebab selain usaha untuk
mentraining orang muda menjadi makin sulit, perusahaan juga harus
mengeluarkan biaya untuk mempensiunkan orang lama. Terakhir, saat populasi
orang tua meningkat, golongan muda harus menyediakan perawatan bagi anggota
keluarganya yang tua, perusahaan juga mulai merasakan adanya manfaat dari
elder-care terhadap tingkat absensi pekerja.
Tujuan dari paper ini adalah mencoba memahami pentingnya populasi
golongan tua sebagai sebuah segmen pasar baru yang menarik bagi pemasar
(karakteristik dan potensinya), serta menyoroti isu-isu penting yang akan dihadapi
oleh pemasar dalam membidik populasi tua.ini. Dalam pembahasannya, penulis
mencoba meramu berbagai referensi yang berkenaan dengan “mature market”.
Khusus dalam pembahasan strategi pemasaran, penulis banyak mengacu pada
Moschis et.al (1997) karena mereka memberikan sebuah panduan pensegmenan
pasar berdasarkan life stage, yang dikenal dengan Gerontographics.
Memahami Pasar Lebih Dalam (Deeper Market Understanding)
Untuk dapat mendefinisikan siapa sebenarnya konsumen mature market,
dibutuhkan pemahaman yang lebih luas dan fokus terhadap perilaku dan sikap
hidup dari seseorang, bukan hanya tentang permasalahan umur. Kelompok yang
saling memiliki karakteristik perilaku dan sikap yang sama bisa digambarkan dari
kondisi sosial, psikologikal, dan kesehatan yang dihadapi oleh seseorang. Banyak
5
penelitian tentang aging yang menemukan bahwa umur seseorang bukan hanya
masalah biologis dan fisik semata, tapi juga berkaitan dengan psikologikal, sosial,
bahkan spiritual (Moschis&Mathur, 1993). Umur mereka berbeda dalam tingkat
yang berbeda pula. Perubahan ini seringkali mampengaruhi perilaku mereka.
Permintaan sosial atau ekspektasi seseorang biasanya dipengaruhi oleh
umur mereka, misalnya saja saat seseorang menjadi seorang nenek/kakek, mereka
cenderung untuk lebih tenang dan religius serta lebih perduli dan memanjakan
cucu mereka. Perilaku mereka terkadang juga dipengaruhi oleh penyakit kronis
yang mereka derita, misalnya diabetes dan arthritis, pola makan dan diet gula
yang dilakukan mempengaruhi pola makan dan aktivitas golongan ini. Arthritis
membuat mereka menjadi lamban dan tergantung pada produk kesehatan tertentu.
Hal ini secara umum dialami oleh orang yang beranjak tua (50+), namun bisa jadi
tidak dialami oleh orang sebayanya. Kondisi tersebut mencerminkan adanya pola
heterogenitas dalam pemikiran dan aksi di kelompok ini. Pemasar harus jeli
mamahami dan memperlakukan kelompok ini sebagai pasar potensial dengan
berbagai komposisi segmen daripada sekedar sebuah segmen pasar yang
homogen.
Lalu siapakah yang dimaksud dengan older consumer? Tidak ada
konsensus untuk mengkarakteristikkan seseorang sebagai “older person”. Umur
sendiri bukanlah sebuah kriteria bagus yang bisa digunakan karena adanya
variabilitas dalam aging (lanjut usia). Karena aging multidimensional—
sebagaimana telah dibahas seseorang mengalami pertumbuhan biologis, fisik,
psikologis dan juga sosial dalam hidupnya—batasan umur yang digunakan dalam
penggolongan biasanya tidak menghasilkan definisi yang berarti (Mochis, et.al,
1997). Seseorang tidak selalu berperilaku dan beraksi sesuai dengan umurnya. Di
China orang percaya bahwa semakin tua seseorang, semakin dewasa dan
berpengetahuan, sehingga orang China sering menuakan dirinya jika ditanya
umurnya (Dychtwald, 1997). Namun untuk tujuan praktis, sering digunakan
batasan usia, biasanya 50 atau 55 tahun sebagai batasan seseorang bisa dianggap
tua (Mochis et.al, 1997) dan memiliki kebutuhan produk dan jasa yang bervariasi.
6
Meskipun perhatian pemerintah dan pemasar besar terhadap golongan tua
ini, namun seringkali pemasar merasa belum yakin untuk melakukan strategi
pemasaran yang berbeda pada golongan ini. Kecenderungan pasar sekarang
memang didominasi oleh konsumen muda, dan aktivitas pemasar juga terfokus
pada mereka. Seringkali pemasaran untuk orang-orang tua hanya sekedar cerita
belaka. Banyak pemasar juga lebih muda daripada pasar tua potensial yang
mereka targetkan, sehingga mereka kurang pengalaman dan pelatihan untuk
menangani konsumen tua ini. Sehingga pemasar cenderung ragu-ragu untuk
mentargetkan pasar ini dalam keputusan pemasarannya. Namun menilik berbagai
trend mendatang yang meyebutkan bahwa kelompok tua ini akan mendominasi
dan menjadi the most powerful consumer group, maka pemasar layak untuk
mempertimbangkan dan melakukan segmentasi pada kelompok ini.
Strategi Pemasaran
Segmentasi pasar
Hal pertama yang dilakukan pemasar sebelum menerapkan strategi
pemasaran untuk mature market ini adalah melakukan segmentasi pasar.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam target marketing (Kotler,
2003), langkah selanjutnya targeting dan positioning. Segmentasi adalah usaha
untuk memilah-milahkan pelanggan dari kelompok yang heterogen kedalam
kelompok yang homogen atau satuan-satuan yang membuat sama (Dharmmesta,
2004). Dengan segmentasi pasar ini, efisiensi pemasaran dan kepuasaan
konsumen akan dapat tercapai (Moschis et.al, 1997).
Saat ini pemasar harus jeli dan mempertimbangkan berbagai informasi
tentang fisiologikal, psikologikal, dan sosial aging dalam membuat segmentasi di
mature market ini. Tingkat kesehatan dan gaya hidup juga bisa dijadikan bahan
ramuan dalam pensegmenan pasar, sehingga bisa mendapatkan prediksi yang
lebih baik tentang perilaku konsumen dalam golongan ini, bukan berdasarkan
umur semata. Pensegmenan yang baik akan menentukan efektivitas strategi
pemasaran selanjutnya (targeting dan positioning).
7
Moschis et.al (1997) memperkenalkan gerontographic segmentation
model dalam melakukan segmentasi untuk mature market ini. Model ini mirip
dengan segmentasi psikografik dan gaya hidup (life style), namun segmentasi ini
lebih berfokus dan detail pada kelompok tua (elderly people). Model ini
merupakan hasil penelitian yang dilakukan oleh Centre for Mature Consumer
Studies (CMCS) yang menguji variabel variabel yang menentukan kondisi
biologis, psikologis dan sosial kehidupan seseorang. Studi ini dilakukan terhadap
53 juta orang Amerika yang berumur