BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana - Pengaruh Penetapan Harga Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen(Studi pada Rumah Makan Soto dan Sop Nanda Jalan Sei Blutu Pasar IX No.12 Medan)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana
individudan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan,
lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain
(Kotler dan Amstrong, 2001). Sedang menurut Suharno dan Sutarso (2010: 3),
Pemasaran adalah kegiatan yang komplek dan melibatkan berbagai pihak, perlu
waktu dan tenaga. Oleh karena itu maka pemasaran juga dilakukan melalui proses
tertentu, tahapan, atau langkah-langkah tertentu. Sebagai sebuah proses, kegiatan
pemasaran dapat dijabarkan beberapa langkah kegiatan. Langkah-langkah dalam
kegiatan pemasaran sebagai berikut :
1. Kegiatan pemasaran diawali dengan aktivitas untuk memahami
kebutuhan dan keinginan pasar. Memahami kebutuhan merupakan titik
tolak dan dasar dalam menentukan kegiatan pemasaran selanjutnya.
2. Pada saat kebutuhan pasar telah dipahami, maka yang perlu dilakukan
oleh pemasar adalah merancang strategi pemasaran yang tepat untuk
memenuhi kebutuhan pasar tersebut, sekaligus dapat meningkatkan
manfaat bagi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
3. Pada saat strategi pemasaran telah ditentukan maka selanjutnya
pemasar menyusun program pemasaran yang terintegrasi dan yang
dapat memberikan manfaat lebih baik kepada pasar.
4. Kompetisi yang tinggi mengakibatkan kegiatan pemasaran tidak cukup
hanya dengan memberikan manfaat superior, namun membangun
hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan
menjadi utama.
5. Menciptakan nilai dari pelanggan untuk menciptakan laba dan ekuitas
pelanggan.
Pemasaran tidak hanya selesai setelah pelanggan puas, atau setelah mereka
menunjukkan loyalitas, namun kegiatan pemasaran akan terus dilakukan, bahkan
hingga akhir usia pelanggan. Sehingga pemasaran menjadi bisnis jangka panjang
dan tanpa akhir. Setiap kegiatan pemasaran akan selalu dikerangkai dalam
persepektif jangka panjang tersebut.
Memahamikebu
tuhan
Menciptakan
Nilai
Membangun
Hubungan
Mereancang
Strategi
Pemasaran
Menyusun Program
Pemasaran
Gambar : 2.1
Proses Pemasaran
Sumber : Kotler (dalam Suharno dan Sutarso, 2010: 4)
Universitas Sumatera Utara
2.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut kotler (dalam Hurriyati, 2005: 48), bauran pemasaran (marketing
mix) adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan
oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Sedangkan menurut Suharno dan Sutarso (2010: 27), bauran pemasaran adalah
kumpulan aktivitas pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.
Bauranpemasaran dibuat dalam satu unit segmen pasar, sehingga masing-masing
segmen memerlukan bauran pemasaran yang berbeda. Harga merupakan salah
satu unsur dari bauran pemasaran (Marketing Mix)terdiri dari empat aktivitas
utama, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi.
1. Produk
Berarti kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada pasar sasaran. Produk tidak saja barang atau jasa, namun
seperti ide, organisasi, orang, tempat juga merupakan produk. Masingmasing produk memiliki cara yang berbeda dalam pemasarannya.
Pasar sasaran memandang produk baik adalah dari bagaimana produk
memberikan solusi bagi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Harga
Merupakan sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan barang
atau jasa. Harga memiliki berbagai ragam istilah, tergantung pada jenis
produk apa. Yang terpenting bagi pelanggan dalam kaitan dengan
harga adalah bagaimana harga mencerminkan biaya pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
3. Distribusi
Merupakan usaha-usaha pemasar untuk menjamin ketersediaan produk
bagi pasar sasaran pada saat dibutuhkan. Pemasar perlu menjamin
perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia pada
saat konsumen membutuhkan dimana pun, kapanpun, dan berapapun.
Aktivitas terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan dan
kenyamanan dalam memperoleh produk yang diinginkan pasar
sasaran.
4. Promosi
Merupakan aktivitas komunikasi pemasaran mengenai produk, dan
mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi
banyak
menyangkut
bagaimana
mengkomunikasikan
dan
mempersuasikan pelanggan.
Dimana pengaruhpenetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan kepada
produk yang dipasarkan kepada konsumen akan menentukan terhadap keputusan
pembelian konsumen. Strategi ini berkaitan dengan penentuan bagaimana
perusahaan menyajikan penawaran produk disertai strategi pendukung lain berupa
penetapan harga untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Karena
harga sudah menjadi bagian paling sensitif dalam persaingan bisnis agar mampu
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.3
Teori Harga
2.3.1
Pengertian Harga
Harga bagi perusahaan adalah kebijakan pemasaran yang akan langsung
mempengaruhi pendapatan. Harga juga menjadi penting oleh karena harga akan
menjadi patokan bagi konsumen untuk membeli produk dan sekaligus pada saat
yang sama untuk menentukan berapa besar keuntungan perusahaan. Kegagalan
dalam menerapkan harga dapat berpengaruh terhadap konsumen dan sekaligus
pasar.Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk
yang diinginkan. Dalam pengertian yang lebih luas, harga adalah merupakan
sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk
(Suharno dan Sutarso, 2010: 178). Sedangkan menurut Sunarto (2004: 206), harga
dapat didefenisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar
konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga.
Kesalahan dalam menetapkan harga juga akan mempengaruhi terhadap
penjualan. Apabila harga yang ditetapkan terlalu tinggi maka akan terjadi
kemungkinan penurunan pendapatan karena konsumen akan mecari produk yang
lebih murah harganya, ataupun jika harga terlalu rendah, maka kemungkinan
biaya produksi tidak akan tertutupi karena yang dijual banyak tetapi pendapatan
yang diterima sedikit. Penetapan harga yang terlalu rendah dan tidak sesuai
dengan nilai produk tersebut akan menimbulkan kerugian terhadap perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Harga memiliki peranan utama dalam konsumen melakukan keputusan
pembelian. Faktor harga yang kompetitif membuat konsumen tidak beralih untuk
membeli produk pesaing.
2.3.2
Tahapan Penetapan Harga
Penetapan harga produk memerlukan tahapan-tahapan yang secara cermat
diperlukan. Dalam masing-masing tahapan akan terdapat beberapa keputusan
penting, yang akan menentukan keberhasilan kebijakan harga dipasar. Menurut
Suharno dan Sutarso (2010: 178), langkah dalam penetapan harga adalah sebagai
berikut :
1. Menetapkan tujuan harga.
2. Mengestimasi permintaan, berarti menentukan perkiraan jumlah
permintaan yang akan terjadi dalam pemasaran produk.
3. Menentukan biaya, pemasar harus memahami biaya yang muncul
dalam memasarkan produk agar biaya dapat ditutup dengan harga yang
ditetapkan.
4. Mengevaluasi lingkungan harga, seperti tingkat ekonomi, persaingan,
distributor, tren konsumen, dan peraturan pemerintah, sehingga
pemasar dapat tetap menyesuaikan perkembangan dan kondisi
lingkungan yang terjadi.
5. Memilih strategi harga, berarti menentukan bagaimana harga akan
didasarkan,
agar
harga
menjadi
keunggulan
kompetitif
bagi
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
6. Mengembangkan taktik harga, dalam mengembangkan taktik harga
pemasar bisa menggunakan berbagai cara, misalnya :
a. Harga untuk produk individu, setelah ditetapkan beberapa
harganya, pemasar dapat menerapkan bagaimana memunculkan
harga.
b. Harga untuk beberapa produk, yaitu taktik harga yang
digunakan untuk beberapa harga.
c. Harga berdasarkan distribusi, yaitu taktik penetapan harga yang
mendasarkan harga akhir pada aspek distribusi produk.
2.3.3
Tujuan Penetapan Harga
Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan tujuan harga terlebih
dahulu. Penentuan tujuan harga perlu menyesuaikan dengan tujuan lain dalam
kegiatan pemasaran (Suharno dan Sutarso, 2010: 179). Terdapat beberapa tujuan
yang bisa digunakan dalam penetapan harga :
1. Mencapai penjualan dan bagian pasar dengan proporsi tertentu.
2. Mencapai proporsi atau jumlah keuntungan tertentu.
3. Memberikan kepuasan kepada konsumen, dengan membuat penetapan
harga yang transparan, dan untuk mempertahankan konsumen.
4. Memberikan citra tertentu, dengan menetapkan harga tertentu agar
citra produk tertentu bisa tercapai.
Universitas Sumatera Utara
Menurut kotler (dalam Laksana, 2008: 105), terdapat enam tujuan
perusahaan melalui penetapan harga yaitu:
1.
Bertahan hidup.
2.
Maksimalisasi laba jangka pendek.
3.
Memaksimumkan pendapatan jangka pendek.
4.
Pertumbuhan penjualan maksimu.
5.
Menyaring pasar secara maksimum.
6.
Unggul dalam suatu produk.
Kemudian Laksana (2008: 114), tujuan dari ditetapkannya harga adalah:
1.
Profit maksimalisasi keuntungan (maximalization pricing), yaitu
untuk mencapai maksimalisasi keuntungan.
2.
Penetapan harga untuk merebut pangsa pasar (Market share pricing).
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya:
a. Pasar cukup sensitif terhadap harga.
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik.
c. Harga turun, pesaing sedikit.
3.
Market skimming pricing.
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga
yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan
menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut
akan turun.
Syaratnya:
a. Pembeli cukup.
Universitas Sumatera Utara
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan.
c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing.
d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior.
4.
Penetapan harga laba untuk pendapatan maksimal (current revenue
pricing).
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh pendapatan yang
cukup agar uang kas cepat kembali.
5.
Penetapan harga untuk sasaran (target point pricing).
Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
6.
Penetapan untuk promosi (promotional pricing).
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk
mendorong penjualan produk-produk lain.
2.3.4
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Dalam menentukan penetapan harga perusahaan diperlukan suatu
penganalisaan yang tepat dan tajam kedepannya. Hal ini dikarenakan dalam suatu
penetapan harga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
penetapan harga. Bagi suatu perusahaan yang menetapkan harga tidak harus
memperhatikan harga pokok produk dan target keuntungan, tetapi juga harus
memperhatikan faktor-faktor lain.Menurut Laksana (2008: 117) faktor-faktor
yang mempengaruhi harga meliputi:
1. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang
merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
Universitas Sumatera Utara
2. Pangsa pasar yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Reaksi dari pesaing.
4. Mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat
perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan
harga yang rendah.
5. Kebijakan marketing mix(kebijakan produk, kebijakan promosi, dan
saluran distribusi).
6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
7. Penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam
biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8. Berhubungan dengan permintaan:
a. Cross elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu
kedua macam produk merupakan barang substitusi atau
pengganti.
b. Cross elasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu
kedua macam produk merupakan barang komplamenter atau
berhubungan satu sama lain.
c. Cross elasticity nol (elastisitas silang nol), yaitu kedua macam
produk tidak saling berhubungan.
9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga dimana kedua macam
produk mempunyai hubungan dalam biaya.
10. Mengadakan penyesuaian harga, baik dengan melakukan penurunan
harga dan kenaikan harga.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Sunarto (2004: 207), keputusan penetapan
harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik oleh faktor-faktor internal
perusahaan maupun faktor-faktor eksternal lingkungannya.
Adapun yang termasuk kedalam faktor lingkungan internal
perusahaan adalah :
1. Tujuan pemasaran perusahaan
Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan
strateginya atas produk tersebut. Setelah perusahaan memilih pasar
sasarannya dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran
pemasarannya, termasuk harga, akan berjalan dengan baik. Strategi
penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan pasar.
2. Strategi bauran pemasaran
Harga merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya.
3. Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan
terhadap produknya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen
penting dalam strategi penetapan harga.
4. Pertimbangan organisasi
Manajemen perusahaan perlu memutuskan siapa yang ada didalam
organisasi yang harus menetapkan harga. Jadi, setiap perusahaan
menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan yang termasuk kedalam faktor lingkungan eksternal
perusahaan adalah:
1. Pasar dan permintaan
Ketika biaya menjadi penetapan batas bawah harga, pasar dan
permintaan menjadi dasar penetapan harga atasnya. Jadi, sebelum
menetapkan harga, seorang pemasar harus memahami hubungan antara
harga dan permintaan atas produknya.
2. Biaya, harga, dan penawaran pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan
harga perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan
reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan
perusahaan.
3. Faktor eksternal lainnya
Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan
faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi
dapat memiliki dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga
perusahaan.
2.4
Teori Keputusan Pembelian
2.4.1
Pengertian Keputusan pembelian
Dalam
mengenal
konsumen,
perusahaan
perlu
mempelajari
perilakukonsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia dalam
kehidupan sehari-hari. Persepsi-persepsi pengaruh orang lain dan motivasi-
Universitas Sumatera Utara
motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang
dianggap paling sesuai.Mempelajari perilaku konsumen akan memberikan
petunjuk bagi penetapan harga dalam elemen bauran pemasaran untuk
karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu.
Konsumen adalah pembeli, pengertian lain dari konsumen sangat luas
beragam dan sangat terkait erat dengan tujuan seseorang membeli suatu produk.
Pengertian lain dari konsumen adalah pemakai, penikmat, pemanfaat, pemakan,
peminum, penerima, pendengar, pemirsa dan masih banyak lagi (Mulyadi
Nitisusastro, 2012:24).
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok,
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,
atau pengalaman dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan
Keller 2009:166). Menurut Supranto dan Nandan Limakrisna(2007:13), keputusan
konsumen merupakan intervensi antara strategi pasar. Ini artinya (outcomes) dari
strategi pemasaran perusahaan ditentukan oleh interaksinya dengan proses
keputusan konsumen.
Menurut Kotler & Armstrong (2001), keputusan pembelianadalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar
membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Dalam proses pengambilan keputusan konsumensebagai pemecahan
Universitas Sumatera Utara
masalah, yang berfokus pada tujuan konsumen yang mereka cari untuk dicapai
atau untuk dipuaskan.
2.4.2
Jenis-Jenis Keputusan Pembelian
Suharno dan sutarso (2010: 92), jenis-jenis perilaku keputusan pembelian
dapat dikelompokkan menjadi empat tipe perilaku pembelian, yaitu:
1. Pembelian kompleks
Merupakan perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang
ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian
dan perbedaan dianggap signifikan antar merek.
2. Pembelian pengurangan disonasi
Tipe ini adalah perilaku pembelian konsumen dengan keterlibatan
tinggi, tetapi hanya ada sedikit perbedaan merek.
3. Pembelian kebiasaan
perilaku pembelian konsumen dengan keterlibatan konsumen rendah
dan perbedaan merek sedikit. Konsumen hanya mempunyai sedikit
keterlibatan dalam kategori produk ini mereka hanya pergi ke tokodan
mengambil satu merek.
4. Pembelian mencari keseragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian dengan keterlibatan
konsumen rendah tetapi perbedaan merek yang signifikan. Pembelian
ini dilakukan karena konsumen ingin mendapatkan variasi produk dari
produk yang telah dikonsumsinya.
Universitas Sumatera Utara
2.4.3
Proses Keputusan Pembelian
Dalam melakukan aktivitas untuk melakukan keputusan pembelian, setiap
konsumen akan melalui berbagai proses guna memenuhi kebutuhan yang akan
dipenuhi. Menurut Sunarto (2004: 111), proses keputusan pembelian sebagai
berikut:
Pengenalan
produk
Evaluasi
berbagai
alternatif
Pencarian
informasi
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2.2
Proses keputusan pembeli
Sumber : Sunarto (2004: 110)
1. Pengenalan Produk
Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need
recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, pada
dasarnya individu sadar akan adanya kebutuhan yang belum terpenuhi.
2. Pencarian informasi
Seorang
konsumen
telah
tertarik
akan
suatu
produk
maka
kemungkinan ia akan mencari lebih banyak informasi tentang produk
tersebut. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang
memuaskan berada alam jangkauan, kemungkinan besar konsumen
akan membelinya. Jika tidak, maka konsumen akan menyimpan
kebutuhan dalam ingatan atau akan melakukan pencarian informasi
yang berkaitan dengan kebutuhan itu.
3. Evaluasi berbagai alternatif
Universitas Sumatera Utara
Konsumen
melakukan
evaluasi
untuk
melakukan
keputusan
pembelian. Evaluasi alternatif pembelian tergantung pada individu dan
situasi pembelian tertentu. Konsumen menggunakan perhitungan yang
cermat dan pemikiran yang logis, melakukan pembelian berdasarkan
dorongan sesaat dan tergantung intuisi. Yang kadang kala konsumen
akan melakukan pengambilan keputusan sendiri atau bertanya pada
rekan.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) adalah membeli merek yang
lebih disukai. Konsumen mungkin membentuk niat berdasarkan faktorfaktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan,
dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku pasca pembelian
Konsumen akan merasa puas jika produk yang dibeli dan dimilkinya
memiliki manfaat dan memiliki banyak kelebihan jika dibandingkan
dengan produk lain dan sebaliknya, konsumen akan merasa kecewa
jika produk yang dibeli dan dimilikinya tidak sesuai dengan yang
diharapkannya.
2.5
Pengaruh Penetapan Harga Produk Terhadap KeputusanPembelian
Konsumen
Pemahaman konsumen mengenai harga suatu produk, mempunyai dampak
yang penting pada strategi harga. Penetapan harga yang lebih tinggi mempunyai
Universitas Sumatera Utara
kemungkinan kurangnya untuk dibeli konsumen, sebaliknya penetapan harga
lebih rendah akan besar kemungkinan untuk dibeli oleh konsumen. Oleh karena
itu, penetapan harga suatu produk harus benar-benar di fikirkan secara bijak tanpa
menjadi penyebab kerugian atau penurunan pendapatan perusahaan.Harga
memiliki peranan utama dalam konsumen melakukan keputusan pembelian.
Faktor harga yang kompetitif membuat konsumen tidak beralih untuk membeli
produk pesaing.
Menurut Sunarto (2004: 206), harga dapat didefenisikan sebagai jumlah
uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah
jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki
atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan satu-satunya
elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya
hanya mewakili harga.
Menurut Kotler & Armstrong (2001), keputusan pembelian adalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar
membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Dalam proses pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan
masalah, yang berfokus pada tujuan konsumen yang mereka cari untuk dicapai
atau untuk dipuaskan.
Dengan demikian adanya hubungan antara variabel harga produk dengan
variabel keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila terjadi
Universitas Sumatera Utara
perubahan harga suatu produk, maka konsumen akan mempertimbangkan kembali
untuk melakukan pembelian
Berdasarkan uraian tersebut, maka dibuat kerangka berpikir sebagai
berikut:
Penetapan Harga
Produk
Keputusan Pembelian
Konsumen
Gambar 2.3
Kerangka Berpikir
Sumber : dikembangkan oleh peneliti
2.6
Sistematika Penulisan
BAB I :
PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian,
manfaat penelitian, batasan masalah, penelitian terdahulu.
BAB II :
KERANGKA TEORI
Bab ini menjelaskan tentang kerangka teori, sistematika penulisan.
BAB III :
METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan tentang bentuk penelitian, lokasi penelitian,
populasi dan sampel, hipotesis, defenisi konsep, defenisi
operasional, teknik pengumpulan data, teknik pengumpulan skor,
teknik analisis data.
BAB IV :
HASIL PENELITIAN
Bab ini menjelaskan deskripsi lokasi penelitian, penyajian data,
analisis data.
Universitas Sumatera Utara
BAB V :
PENUTUP
Bab ini berisikan kesimpulan dan saran yang dapat diambil dari
penelitian ini yang akan ditujukan untuk penelitian berikutnya.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1
Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana
individudan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan,
lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain
(Kotler dan Amstrong, 2001). Sedang menurut Suharno dan Sutarso (2010: 3),
Pemasaran adalah kegiatan yang komplek dan melibatkan berbagai pihak, perlu
waktu dan tenaga. Oleh karena itu maka pemasaran juga dilakukan melalui proses
tertentu, tahapan, atau langkah-langkah tertentu. Sebagai sebuah proses, kegiatan
pemasaran dapat dijabarkan beberapa langkah kegiatan. Langkah-langkah dalam
kegiatan pemasaran sebagai berikut :
1. Kegiatan pemasaran diawali dengan aktivitas untuk memahami
kebutuhan dan keinginan pasar. Memahami kebutuhan merupakan titik
tolak dan dasar dalam menentukan kegiatan pemasaran selanjutnya.
2. Pada saat kebutuhan pasar telah dipahami, maka yang perlu dilakukan
oleh pemasar adalah merancang strategi pemasaran yang tepat untuk
memenuhi kebutuhan pasar tersebut, sekaligus dapat meningkatkan
manfaat bagi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
3. Pada saat strategi pemasaran telah ditentukan maka selanjutnya
pemasar menyusun program pemasaran yang terintegrasi dan yang
dapat memberikan manfaat lebih baik kepada pasar.
4. Kompetisi yang tinggi mengakibatkan kegiatan pemasaran tidak cukup
hanya dengan memberikan manfaat superior, namun membangun
hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan
menjadi utama.
5. Menciptakan nilai dari pelanggan untuk menciptakan laba dan ekuitas
pelanggan.
Pemasaran tidak hanya selesai setelah pelanggan puas, atau setelah mereka
menunjukkan loyalitas, namun kegiatan pemasaran akan terus dilakukan, bahkan
hingga akhir usia pelanggan. Sehingga pemasaran menjadi bisnis jangka panjang
dan tanpa akhir. Setiap kegiatan pemasaran akan selalu dikerangkai dalam
persepektif jangka panjang tersebut.
Memahamikebu
tuhan
Menciptakan
Nilai
Membangun
Hubungan
Mereancang
Strategi
Pemasaran
Menyusun Program
Pemasaran
Gambar : 2.1
Proses Pemasaran
Sumber : Kotler (dalam Suharno dan Sutarso, 2010: 4)
Universitas Sumatera Utara
2.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut kotler (dalam Hurriyati, 2005: 48), bauran pemasaran (marketing
mix) adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan
oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Sedangkan menurut Suharno dan Sutarso (2010: 27), bauran pemasaran adalah
kumpulan aktivitas pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.
Bauranpemasaran dibuat dalam satu unit segmen pasar, sehingga masing-masing
segmen memerlukan bauran pemasaran yang berbeda. Harga merupakan salah
satu unsur dari bauran pemasaran (Marketing Mix)terdiri dari empat aktivitas
utama, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi.
1. Produk
Berarti kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada pasar sasaran. Produk tidak saja barang atau jasa, namun
seperti ide, organisasi, orang, tempat juga merupakan produk. Masingmasing produk memiliki cara yang berbeda dalam pemasarannya.
Pasar sasaran memandang produk baik adalah dari bagaimana produk
memberikan solusi bagi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Harga
Merupakan sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan barang
atau jasa. Harga memiliki berbagai ragam istilah, tergantung pada jenis
produk apa. Yang terpenting bagi pelanggan dalam kaitan dengan
harga adalah bagaimana harga mencerminkan biaya pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
3. Distribusi
Merupakan usaha-usaha pemasar untuk menjamin ketersediaan produk
bagi pasar sasaran pada saat dibutuhkan. Pemasar perlu menjamin
perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia pada
saat konsumen membutuhkan dimana pun, kapanpun, dan berapapun.
Aktivitas terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan dan
kenyamanan dalam memperoleh produk yang diinginkan pasar
sasaran.
4. Promosi
Merupakan aktivitas komunikasi pemasaran mengenai produk, dan
mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi
banyak
menyangkut
bagaimana
mengkomunikasikan
dan
mempersuasikan pelanggan.
Dimana pengaruhpenetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan kepada
produk yang dipasarkan kepada konsumen akan menentukan terhadap keputusan
pembelian konsumen. Strategi ini berkaitan dengan penentuan bagaimana
perusahaan menyajikan penawaran produk disertai strategi pendukung lain berupa
penetapan harga untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Karena
harga sudah menjadi bagian paling sensitif dalam persaingan bisnis agar mampu
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.3
Teori Harga
2.3.1
Pengertian Harga
Harga bagi perusahaan adalah kebijakan pemasaran yang akan langsung
mempengaruhi pendapatan. Harga juga menjadi penting oleh karena harga akan
menjadi patokan bagi konsumen untuk membeli produk dan sekaligus pada saat
yang sama untuk menentukan berapa besar keuntungan perusahaan. Kegagalan
dalam menerapkan harga dapat berpengaruh terhadap konsumen dan sekaligus
pasar.Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk
yang diinginkan. Dalam pengertian yang lebih luas, harga adalah merupakan
sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk
(Suharno dan Sutarso, 2010: 178). Sedangkan menurut Sunarto (2004: 206), harga
dapat didefenisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar
konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga.
Kesalahan dalam menetapkan harga juga akan mempengaruhi terhadap
penjualan. Apabila harga yang ditetapkan terlalu tinggi maka akan terjadi
kemungkinan penurunan pendapatan karena konsumen akan mecari produk yang
lebih murah harganya, ataupun jika harga terlalu rendah, maka kemungkinan
biaya produksi tidak akan tertutupi karena yang dijual banyak tetapi pendapatan
yang diterima sedikit. Penetapan harga yang terlalu rendah dan tidak sesuai
dengan nilai produk tersebut akan menimbulkan kerugian terhadap perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Harga memiliki peranan utama dalam konsumen melakukan keputusan
pembelian. Faktor harga yang kompetitif membuat konsumen tidak beralih untuk
membeli produk pesaing.
2.3.2
Tahapan Penetapan Harga
Penetapan harga produk memerlukan tahapan-tahapan yang secara cermat
diperlukan. Dalam masing-masing tahapan akan terdapat beberapa keputusan
penting, yang akan menentukan keberhasilan kebijakan harga dipasar. Menurut
Suharno dan Sutarso (2010: 178), langkah dalam penetapan harga adalah sebagai
berikut :
1. Menetapkan tujuan harga.
2. Mengestimasi permintaan, berarti menentukan perkiraan jumlah
permintaan yang akan terjadi dalam pemasaran produk.
3. Menentukan biaya, pemasar harus memahami biaya yang muncul
dalam memasarkan produk agar biaya dapat ditutup dengan harga yang
ditetapkan.
4. Mengevaluasi lingkungan harga, seperti tingkat ekonomi, persaingan,
distributor, tren konsumen, dan peraturan pemerintah, sehingga
pemasar dapat tetap menyesuaikan perkembangan dan kondisi
lingkungan yang terjadi.
5. Memilih strategi harga, berarti menentukan bagaimana harga akan
didasarkan,
agar
harga
menjadi
keunggulan
kompetitif
bagi
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
6. Mengembangkan taktik harga, dalam mengembangkan taktik harga
pemasar bisa menggunakan berbagai cara, misalnya :
a. Harga untuk produk individu, setelah ditetapkan beberapa
harganya, pemasar dapat menerapkan bagaimana memunculkan
harga.
b. Harga untuk beberapa produk, yaitu taktik harga yang
digunakan untuk beberapa harga.
c. Harga berdasarkan distribusi, yaitu taktik penetapan harga yang
mendasarkan harga akhir pada aspek distribusi produk.
2.3.3
Tujuan Penetapan Harga
Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan tujuan harga terlebih
dahulu. Penentuan tujuan harga perlu menyesuaikan dengan tujuan lain dalam
kegiatan pemasaran (Suharno dan Sutarso, 2010: 179). Terdapat beberapa tujuan
yang bisa digunakan dalam penetapan harga :
1. Mencapai penjualan dan bagian pasar dengan proporsi tertentu.
2. Mencapai proporsi atau jumlah keuntungan tertentu.
3. Memberikan kepuasan kepada konsumen, dengan membuat penetapan
harga yang transparan, dan untuk mempertahankan konsumen.
4. Memberikan citra tertentu, dengan menetapkan harga tertentu agar
citra produk tertentu bisa tercapai.
Universitas Sumatera Utara
Menurut kotler (dalam Laksana, 2008: 105), terdapat enam tujuan
perusahaan melalui penetapan harga yaitu:
1.
Bertahan hidup.
2.
Maksimalisasi laba jangka pendek.
3.
Memaksimumkan pendapatan jangka pendek.
4.
Pertumbuhan penjualan maksimu.
5.
Menyaring pasar secara maksimum.
6.
Unggul dalam suatu produk.
Kemudian Laksana (2008: 114), tujuan dari ditetapkannya harga adalah:
1.
Profit maksimalisasi keuntungan (maximalization pricing), yaitu
untuk mencapai maksimalisasi keuntungan.
2.
Penetapan harga untuk merebut pangsa pasar (Market share pricing).
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya:
a. Pasar cukup sensitif terhadap harga.
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik.
c. Harga turun, pesaing sedikit.
3.
Market skimming pricing.
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga
yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan
menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut
akan turun.
Syaratnya:
a. Pembeli cukup.
Universitas Sumatera Utara
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan.
c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing.
d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior.
4.
Penetapan harga laba untuk pendapatan maksimal (current revenue
pricing).
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh pendapatan yang
cukup agar uang kas cepat kembali.
5.
Penetapan harga untuk sasaran (target point pricing).
Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
6.
Penetapan untuk promosi (promotional pricing).
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk
mendorong penjualan produk-produk lain.
2.3.4
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Dalam menentukan penetapan harga perusahaan diperlukan suatu
penganalisaan yang tepat dan tajam kedepannya. Hal ini dikarenakan dalam suatu
penetapan harga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
penetapan harga. Bagi suatu perusahaan yang menetapkan harga tidak harus
memperhatikan harga pokok produk dan target keuntungan, tetapi juga harus
memperhatikan faktor-faktor lain.Menurut Laksana (2008: 117) faktor-faktor
yang mempengaruhi harga meliputi:
1. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang
merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
Universitas Sumatera Utara
2. Pangsa pasar yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Reaksi dari pesaing.
4. Mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat
perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan
harga yang rendah.
5. Kebijakan marketing mix(kebijakan produk, kebijakan promosi, dan
saluran distribusi).
6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
7. Penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam
biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8. Berhubungan dengan permintaan:
a. Cross elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu
kedua macam produk merupakan barang substitusi atau
pengganti.
b. Cross elasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu
kedua macam produk merupakan barang komplamenter atau
berhubungan satu sama lain.
c. Cross elasticity nol (elastisitas silang nol), yaitu kedua macam
produk tidak saling berhubungan.
9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga dimana kedua macam
produk mempunyai hubungan dalam biaya.
10. Mengadakan penyesuaian harga, baik dengan melakukan penurunan
harga dan kenaikan harga.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Sunarto (2004: 207), keputusan penetapan
harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik oleh faktor-faktor internal
perusahaan maupun faktor-faktor eksternal lingkungannya.
Adapun yang termasuk kedalam faktor lingkungan internal
perusahaan adalah :
1. Tujuan pemasaran perusahaan
Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan
strateginya atas produk tersebut. Setelah perusahaan memilih pasar
sasarannya dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran
pemasarannya, termasuk harga, akan berjalan dengan baik. Strategi
penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan pasar.
2. Strategi bauran pemasaran
Harga merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya.
3. Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan
terhadap produknya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen
penting dalam strategi penetapan harga.
4. Pertimbangan organisasi
Manajemen perusahaan perlu memutuskan siapa yang ada didalam
organisasi yang harus menetapkan harga. Jadi, setiap perusahaan
menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan yang termasuk kedalam faktor lingkungan eksternal
perusahaan adalah:
1. Pasar dan permintaan
Ketika biaya menjadi penetapan batas bawah harga, pasar dan
permintaan menjadi dasar penetapan harga atasnya. Jadi, sebelum
menetapkan harga, seorang pemasar harus memahami hubungan antara
harga dan permintaan atas produknya.
2. Biaya, harga, dan penawaran pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan
harga perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan
reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan
perusahaan.
3. Faktor eksternal lainnya
Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan
faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi
dapat memiliki dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga
perusahaan.
2.4
Teori Keputusan Pembelian
2.4.1
Pengertian Keputusan pembelian
Dalam
mengenal
konsumen,
perusahaan
perlu
mempelajari
perilakukonsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia dalam
kehidupan sehari-hari. Persepsi-persepsi pengaruh orang lain dan motivasi-
Universitas Sumatera Utara
motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang
dianggap paling sesuai.Mempelajari perilaku konsumen akan memberikan
petunjuk bagi penetapan harga dalam elemen bauran pemasaran untuk
karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu.
Konsumen adalah pembeli, pengertian lain dari konsumen sangat luas
beragam dan sangat terkait erat dengan tujuan seseorang membeli suatu produk.
Pengertian lain dari konsumen adalah pemakai, penikmat, pemanfaat, pemakan,
peminum, penerima, pendengar, pemirsa dan masih banyak lagi (Mulyadi
Nitisusastro, 2012:24).
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok,
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,
atau pengalaman dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan
Keller 2009:166). Menurut Supranto dan Nandan Limakrisna(2007:13), keputusan
konsumen merupakan intervensi antara strategi pasar. Ini artinya (outcomes) dari
strategi pemasaran perusahaan ditentukan oleh interaksinya dengan proses
keputusan konsumen.
Menurut Kotler & Armstrong (2001), keputusan pembelianadalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar
membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Dalam proses pengambilan keputusan konsumensebagai pemecahan
Universitas Sumatera Utara
masalah, yang berfokus pada tujuan konsumen yang mereka cari untuk dicapai
atau untuk dipuaskan.
2.4.2
Jenis-Jenis Keputusan Pembelian
Suharno dan sutarso (2010: 92), jenis-jenis perilaku keputusan pembelian
dapat dikelompokkan menjadi empat tipe perilaku pembelian, yaitu:
1. Pembelian kompleks
Merupakan perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang
ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian
dan perbedaan dianggap signifikan antar merek.
2. Pembelian pengurangan disonasi
Tipe ini adalah perilaku pembelian konsumen dengan keterlibatan
tinggi, tetapi hanya ada sedikit perbedaan merek.
3. Pembelian kebiasaan
perilaku pembelian konsumen dengan keterlibatan konsumen rendah
dan perbedaan merek sedikit. Konsumen hanya mempunyai sedikit
keterlibatan dalam kategori produk ini mereka hanya pergi ke tokodan
mengambil satu merek.
4. Pembelian mencari keseragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian dengan keterlibatan
konsumen rendah tetapi perbedaan merek yang signifikan. Pembelian
ini dilakukan karena konsumen ingin mendapatkan variasi produk dari
produk yang telah dikonsumsinya.
Universitas Sumatera Utara
2.4.3
Proses Keputusan Pembelian
Dalam melakukan aktivitas untuk melakukan keputusan pembelian, setiap
konsumen akan melalui berbagai proses guna memenuhi kebutuhan yang akan
dipenuhi. Menurut Sunarto (2004: 111), proses keputusan pembelian sebagai
berikut:
Pengenalan
produk
Evaluasi
berbagai
alternatif
Pencarian
informasi
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2.2
Proses keputusan pembeli
Sumber : Sunarto (2004: 110)
1. Pengenalan Produk
Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need
recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, pada
dasarnya individu sadar akan adanya kebutuhan yang belum terpenuhi.
2. Pencarian informasi
Seorang
konsumen
telah
tertarik
akan
suatu
produk
maka
kemungkinan ia akan mencari lebih banyak informasi tentang produk
tersebut. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang
memuaskan berada alam jangkauan, kemungkinan besar konsumen
akan membelinya. Jika tidak, maka konsumen akan menyimpan
kebutuhan dalam ingatan atau akan melakukan pencarian informasi
yang berkaitan dengan kebutuhan itu.
3. Evaluasi berbagai alternatif
Universitas Sumatera Utara
Konsumen
melakukan
evaluasi
untuk
melakukan
keputusan
pembelian. Evaluasi alternatif pembelian tergantung pada individu dan
situasi pembelian tertentu. Konsumen menggunakan perhitungan yang
cermat dan pemikiran yang logis, melakukan pembelian berdasarkan
dorongan sesaat dan tergantung intuisi. Yang kadang kala konsumen
akan melakukan pengambilan keputusan sendiri atau bertanya pada
rekan.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) adalah membeli merek yang
lebih disukai. Konsumen mungkin membentuk niat berdasarkan faktorfaktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan,
dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku pasca pembelian
Konsumen akan merasa puas jika produk yang dibeli dan dimilkinya
memiliki manfaat dan memiliki banyak kelebihan jika dibandingkan
dengan produk lain dan sebaliknya, konsumen akan merasa kecewa
jika produk yang dibeli dan dimilikinya tidak sesuai dengan yang
diharapkannya.
2.5
Pengaruh Penetapan Harga Produk Terhadap KeputusanPembelian
Konsumen
Pemahaman konsumen mengenai harga suatu produk, mempunyai dampak
yang penting pada strategi harga. Penetapan harga yang lebih tinggi mempunyai
Universitas Sumatera Utara
kemungkinan kurangnya untuk dibeli konsumen, sebaliknya penetapan harga
lebih rendah akan besar kemungkinan untuk dibeli oleh konsumen. Oleh karena
itu, penetapan harga suatu produk harus benar-benar di fikirkan secara bijak tanpa
menjadi penyebab kerugian atau penurunan pendapatan perusahaan.Harga
memiliki peranan utama dalam konsumen melakukan keputusan pembelian.
Faktor harga yang kompetitif membuat konsumen tidak beralih untuk membeli
produk pesaing.
Menurut Sunarto (2004: 206), harga dapat didefenisikan sebagai jumlah
uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah
jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki
atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan satu-satunya
elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya
hanya mewakili harga.
Menurut Kotler & Armstrong (2001), keputusan pembelian adalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar
membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Dalam proses pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan
masalah, yang berfokus pada tujuan konsumen yang mereka cari untuk dicapai
atau untuk dipuaskan.
Dengan demikian adanya hubungan antara variabel harga produk dengan
variabel keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila terjadi
Universitas Sumatera Utara
perubahan harga suatu produk, maka konsumen akan mempertimbangkan kembali
untuk melakukan pembelian
Berdasarkan uraian tersebut, maka dibuat kerangka berpikir sebagai
berikut:
Penetapan Harga
Produk
Keputusan Pembelian
Konsumen
Gambar 2.3
Kerangka Berpikir
Sumber : dikembangkan oleh peneliti
2.6
Sistematika Penulisan
BAB I :
PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian,
manfaat penelitian, batasan masalah, penelitian terdahulu.
BAB II :
KERANGKA TEORI
Bab ini menjelaskan tentang kerangka teori, sistematika penulisan.
BAB III :
METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan tentang bentuk penelitian, lokasi penelitian,
populasi dan sampel, hipotesis, defenisi konsep, defenisi
operasional, teknik pengumpulan data, teknik pengumpulan skor,
teknik analisis data.
BAB IV :
HASIL PENELITIAN
Bab ini menjelaskan deskripsi lokasi penelitian, penyajian data,
analisis data.
Universitas Sumatera Utara
BAB V :
PENUTUP
Bab ini berisikan kesimpulan dan saran yang dapat diambil dari
penelitian ini yang akan ditujukan untuk penelitian berikutnya.
Universitas Sumatera Utara