BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan mendasari adanya penelitian ini. Penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah seperti yang terlihat dalam Tabel 2.1. berikut ini. - Penga
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan mendasari adanya penelitian ini. Penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah seperti yang terlihat dalam Tabel 2.1. berikut ini.
Tabel 2.1. Penelitian TerdahuluNo Judul Peneliti Analisis Hasil Penelitian
1 Analisis Pengaruh Strategi Rebecca Metode Secara serempak Bauran PemasaranTerhadap analisis Keputusan Konsumen Evadine regresi strategi bauran Untuk Menggunakan Jasa linier Pos di PT Pos Indonesia berganda pemasaran yang (Persero) Cabang Pematang Siantar.(2011) terdiri dari produk, harga, promosi , personil, proses dan layanan pelanggan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa PT Pos Indonesia
2 Analisis Strategi Bauran Yala Awlya Deskriptif Secara serempak Pemasaran Terhadap kuantitatif produk, harga, Keputusan Konsumen Perkasa Zen (penjelasan promosi, orang,
explanatory)
Memilih Makan di Rumah proses dan pelayanan
Makan “Mie Ayam Mahmud” Medan (2009) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih makan di rumah makan” Mie Ayam Mahmud”
No Judul Peneliti Analisis Hasil Penelitian
3. Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pasien Rawat Inap Memilih Rumah Sakit Pelabuhan Medan dan Hubungannya dengan Kepuasan Pasien (2012)
Yusmardian nie Analisis Regresi Berganda
Strategi bauran pemasasran dapat menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel keputusan pasien rawat inap memilih RS Pelabuhan Medan
4. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas AL Azhar Medan (2008)
Eka Umi Kalsum
Analisis Regresi Berganda
Secara Serempak Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, orang dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Al Azhar Medan
5. Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Sikap dan Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah Pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan (2010)
Elperidan J Sinurat
Deskriptif kuantitatif Variabel produk, harga, tempat, orang dan pelayanan secara serempak berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi
Sambungan
Sambungan No Judul Peneliti Analisis Hasil Penelitian
6 Analisis Pengaruh Strategi Subur Deskriptif Strategi bauran Bauran Pemasaran Terhadap Manullang kuantitatif pemasaran yang Mahasiswa Kuliah di terdiri dari iklan, Program D-III Keperawatan promosi penjualan Fakultas Ilmu dan hubungan Kepewrawatan Universitas masyarakat Darma Agung Medan berpengaruh positif (2008) dan signifikan terhadap sikap mahasiswa memilih kuliah di Program D-
III Keperawatan Fakultas Ilmu Kepewrawatan Universitas Darma Agung Medan
7 Pengaruh Bauran Promosi Achiruddin Deskriptif Bauran promosi yang Pemasaran Terhadapn Siregar kuantitatif terdiri dari iklan, Keputusan Mahasiswa promosi penjualan Sekolah Tinggi Ilmu dan hubungna Ekonomi (STIE)
ITMI masyarakat Medan (2007) berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen
2.2 Teori Tentang Pemasaran Jasa
2.2.1. Pengertian Pemasaran Jasa
Setiap perusahaan tidak lepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk memasarkan produk yang dijualnya. Kegiatan pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik. Kotler dan Keller (2008: 135) menyatakan bahwa
”Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan penawaran dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”
Sunarso (2007:121) menyatakan bahwa ”Pemasaran sebagai proses sosial manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan da n penukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”. Walker dan Larrenche dalam Simamora (2008:64) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan kegiatan penting yang meyakinkan individu sehingga perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain.”
Kotler (2006;178) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan menukar produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Lamb (2001:120) menyatakan bahwa ”Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan yang paling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat pertukaran. Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen. Kegiatan ini merupakan bagian dari masyarakat yang berkembang karena pertukaran nilai antara anggota masyarakat sangat penting bagi kehidupan mereka.
Tjiptono (2005:78) menyatakan bahwa ”Pemasaran merupakan proses dimana struktur permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas dan dipuaskan melalui konsepsi promosi, distribusi dan pertukaran barang”.
Kotler dan Amstrong (2006:45) menyatakan bahwa “Jasa adalah segala aktivitas dari berbagai kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak kepada pihak lain yang secara esensial. Jasa ini tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun”.
Kotler (2006:211) menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang sesuatu.”
Jasfar (2005:68) menyatakan bahwa “Jasa hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service) ataupun yang tidak dapat dirasakan (implicit service) sampai kepada fasilitas fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda benda lain.
Yazid (2003:122) menyatakan bahwa “Jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible mampu melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer lain”.
Kotler (2006:132) menyatakan bahwa “Definisi jasa adalah tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.”
Kotler (2006:297) menyatakan jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, antara lain:
1. Tidak berwujud (intangibility), berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan (insperability) biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa tersebut.
3. Bervariasi (variability) kualitas jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada saat memberikannya, kapan, dan dimana diberikan.
4. Tidak tahan lama (perishability) jasa tidak dapat disimpan.
Sifat jasa yang tidak tahan lama tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer, namun masalah sulit terjadi bila terjadinya permintaan berfluktuasi.
Menurut Dann (2005) Marketing Matrix Mix di design untuk menggabungkan Ps dalam suatu gambaran proses bisnis. Berikut adalah
Marketing Matrix Mix sebagai suatu urutan dari pertanyaan konsumen untuk manajer marketing dalam bauran pemasaran.
Tabel 2.2.Matrix of Marketing Mix Product Promotion Price Place Solution Does h the product help meet the need or solve the problem
Does h the
message help solve theproblem
What’s the value of the price tag for the customer Where is the solution to be found
Information What does the product say about itself
What’s the (official) word of mouth the
company
What can the customer learn from the product’s price? Does h convenie nce or exclusivity make it worth more?
Value How do the features lower cost or increase value? Is v the n message raising the cost or worth of j the n
product?
Is the product worth it?Does j convenie nce or exclusivity make it worth more? Sambungan
Product Promotion Price Place Access Can the consumer find Can h the Who’s telling What’s it the solution embedded the customer cost to get customer get in the product how and where to the the product to get the product where they product? want it? Sumber: Stephen Dann, Australian National University.
Penerapan matriks bauran pemasaran menciptakan enambelas sel, yang n masing-masing m memberikan m pelanggan m pilihan n fokus n untuk tindakan n manajerial.
(
Menurut 2012) di dalam bauran pemasaran ada suatu elemen yang perlu di perhatikan.
1. Product Planning (Perencanaan Produk)
2. Pricing (Harga)
3. Branding (Merek)
4. Channels of Distribution (Saluran Distribusi)
5. Personal Selling (Penjualan Perorangan)
6. Advertising (Iklan)
7. Promotions (Promosi)
8. Packaging (Kemasan)
9. Display (Tampilan)
10. Servicing (Pelayanan)
11 Physical Handling (Penanganan secara fisik)
12. Fact Finding and Analysis (Pencarian Fakta & Analisis)
Mereka menganggap daftar elemen ini bukanlah suatu yang tetap atau tidak bisa diubah mereka menyarankan bahwa orang lain bisa jadi memiliki daftar yang berbeda dari yang diatas.
2.3. Bauran Pemasaran Jasa
2.3.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran Jasa
Farral and Lindsley (2011) menyatakan bahwa Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah suatu kombinasi dari tekhnik tekhnik untuk memasarkan suatu merek.
Tekhnik tekhnik ini sering disebut dengan “the
Ps ”. Pada dasarnya ada empat jenis P.
1. Product (Produk) atau jasa: Apa yang akan dijual, dan berbagai produk apa yang akan dijual.
2. Price (Harga): Berapa harga produk atau jasa tersebut.
Place (Tempat): Dimana produk atau jasa tersebut akan dijual.
4. Promosion (Promosi): Bagaimana kita dapat memberitahukan produk atau jasa kita kepada konsumen.
Farral and Lindsley (2011) menyatakan bahwa ada beberapa penambahan pemasaran yang menambah Ps menjadi: A.
People (orang) Apakah staff atau tenaga kerja yang digunakan berbeda dari perusahaan pesaing B.
Physical Presence (kehadiran secara fisik) Bagaimana toko atau website tersebut mudah diakses.
C.
Process (proses) Bagaimana produk itu dibangun dan disampaikan kepada pelanggan D.
Physical Evidence (bukti fisik) Bukti dimana tempat jasa/produk dapat ditemui.
Alipour (2012) menyatakan salah satu kekuatan dari jasa pendidikan adalah bukti fisik. Fasilitas fasilitas universitas seperti bangunan merupakan bukti fisik yang sangat kuat. Image pertama yang ada dipikiran mahasiswa ketika akan kuliah ditempat tersebut adalah bukti fisik seperti gedung.
Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas seefektif mungkin. Lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut
Yazid (2003:191), menyatakan bahwa “Bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan dipakai untuk memuaskan konsumen. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 P’s yaitu: Produk, harga, distribusi, promosi, orang, buktu fisik dan proses ”.
Lupiyoadi (2001:89) menyatakan bahwa “Sebagai suatu bauran pemasaran jasa adalah produk, harga promosi, tempat, orang, proses, pelayanan dimana mereka saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”.
Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan diatas terdiri dari tujuh elemen, yaitu: produk (product), harga (price), distribusi
(place) , promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence) , dan proses (process).
Alipuor (2012) menyatakan bahwa studi bauran pemasaran bertujuan untuk menampilkan suatu bauran pemasaran yang baru bagi sekolah sekolah swasta berdasarkan perilaku orang tua murid di sekolah non pemerintah di Taheran, Iran. Setiap lembaga pendidikan seperti sekolah sekolah swasta ingin mendapatkan siswa yang banyak. Sektor pendidikan bagi sekolah swasta membutuhkan suatu bauran pemasaran yang baru. Bauran pemasaran baru ini berfungsi untuk meningkatkan jumlah siswa baru. Metode penelitian ini adalah gabungan exploratory melalui kuesioner dan wawancara. Hasil yang diperoleh dari analisis faktor menunjukkan ada 3 faktor dalam bauran pemasaran tradisional yang didapat dari 6 faktor yaitu harga, promosi dan produk. Namun ada 3 faktor baru lain yang ditemukan yaitu ”Komunikasi antar dosen dan orang tua”.
(2008) menyatakan bahwa tujuan dari jurnal ini adalah untuk
menya jikan bauran m pemasaran baru n berdasarkan n sikap m dan n pendapat mahasiswa terhadap pemasaran sekolah bisnis di Afrika Selatan. Alat pemasaran tradisional yang biasa dikelompokkan menjadi 4P (produk, harga, tempat dan promosi) dan kini menjadi 5ps (orang) dan 7Ps (fasilitas fisikdan proses). Pendekatan yang dilakukan adalah survei kuantitatif. Faktor analisis data menunjukka nada tujuh faktor mendasar pada kampus tersebut. Hal tersebut adalah orang, promosi, dan harga. Namun ada empat elemen yang berbeda seperti Program, keunggulan, brosur dan premi asuransi.
2.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa
2.4.1. Pengertian Produk
Ivy (2008) menyatakan bahwa produk adalah sesuatu yang akan dijual. Produk harus memenuhi kebutuhan pelanggan. Pada sebuah universitas, produk apa yang sebenarnya dijual. Hal ini masih menjadi perdebatan. Beberapa berpendapat bahwa siswa yang mendaftar untuk mampu bekerja itulah produk dari universitas tersebut.
Kotler (2006:145) menyatakan bahwa “Dalam menerapkan taktik bauran pemasaran, pemasar perlu memperhatikan tujuan produk (product
objective ) sebagai berikut : a.
Product features adalah karakteristik fisik yang berbeda dari sebuah produk.
b.
Product benefits adalah fitur produk yang berguna bagi konsumen.
c.
Product design adalah fungsi produk yang berguna sesuai kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. d.
Product quality adalah kinerja produk sesuai dengan spesifikasi produk serta sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.”
Dalam memperhatikan keempat tujuan produk tersebut, pemasar diharapkan dapat memberikan suatu value (nilai) kepada konsumen.
Perusahaan tidak hanya mengandalkan fitur yang unik saja melainkan mampu menghasilkan produk yang berguna serta desain dan kualitas yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Dengan memiliki produk-produk yang berkualitas diharapkan pemasar dapat mengembangkan tujuan bauran produk (product mix objectives) yaitu dengan melakukan: capitalize on strengths yaitu menggunakan kekuatan produk yang sudah ada sebagai umpan untuk mengembangkan kekuatan
Pemasar perlu melakukan perluasan lini (line extension) dengan tujuan: counter the competition, yaitu mencegah pesaing masuk. Dengan perluasan lini, pemasar dapat memberikan kepuasan yang lebih besar (greater consumen satisfaction) kepada konsumen karena konsumen memiliki beberapa alternatif pilihan produk; exploit trends yaitu menyesuaikan trend saat ini, Pengembangan produk baru adalah satu cara agar konsumen tidak merasa bosan dan terus-menerus membeli produk yang ada. Sehingga pemasar perlu mengetahui kunci-kunci sukses pengembangan produk baru harus lebih baik dibandingkan produk pesaing; compatibility, yaitu selalu konsisten dengan produk yang lama yang sudah ada; complexity yaitu produk yang akan dikembangkan tidak terlalu kompleks; trialability yaitu produk baru tersebut harus diuji coba dahulu sebelum dipasarkan; observability yaitu pengembangan produk baru harus selalu diamati agar apabila terjadi kekurangan dapat segera diperbaiki. Dalam menciptakan produk-produk baru, pemasar dapat menggunakan beberapa alternatif taktik diantaranya: me too, yaitu dengan mencontoh produk baru pesaing; competitive advantage yaitu memperbaiki produk yang sudah ada dengan tampilan lebih baik; dan new
venture , yaitu menentukan produk yang benar-benar baru sehingga berbeda dengan yang sudah ada.
Menurut Waheed dan Tanveer (2012) p roduk adalah suatu barang
atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan di pasar. Produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2.4.2. Pengertian Harga
Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal. Dalam menetapkan harga, perusahaan perlu mempertimbangkan berbagai aspek, diantaranya cost (biaya), yaitu biaya-biaya yang membebani untuk menghasilkan sebuah produk. Dalam hal ini, perusahaan harus menghitung biaya tetap dan biaya variabel suatu produk. Faktor
consumer demand (permintaan konsumen) juga perlu diperhatikan.
Pemasar perlu mengetahui ukuran elastisitas sebuah permintaan. Permintaan yang bersifat elastis berarti perubahan suatu harga akan berdampak cukup besar terhadap permintaann produk. Permintaan yang bersifat inelastis berarti permintaan tersebut kurang memiliki dampak terhadap permintaan suatu produk, misalnya permintaan terhadap obat- obatan Ethical (dengan resep dokter) bersifat inelastis, artinya jika terjadi penurunan harga, maka jumlah yang dibeli tidak mungkin meningkat.
Sebaliknya, permintaan terhadap buah-buah impor bersifat elastis, artinya bila harga diturunkan maka permintaan tersebut akan meningkat. Faktor
goverment (pemerintahan) juga berpengaruh terhadap penetapan harga,
khususnya di Indonesia. Pemerintah masih berhak melindungi industri tertentu dalam penetapan harga. Pada akhirnya, faktor competition juga Alipour (2012) menyatakan harga adalah sejumlah uang dari pembeli untuk dibayarkan kepada penyedia layanan. Namum biaya kuliah yang dibayar orang tua untuk pendidikan anaknya berhubungan dengan fasilitas pendidikan yang telah disediakan pihak sekolah.
Tanjung (2004:80) menyatakan bahwa untuk mengatasi persaingan dalam harga, pemasar perlu mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: a.
Product Differentiation, yaitu membuat produk berbeda dibanding pesaing. Tindakan ini dapat menyebabkan persaingan tidak mengarah kepada persaingan harga. b.
Price Ceiling, yaitu menetapkan harga yang cukup tinggi sehingga pesaing merasa bukan sebagai pesaing terdekat.
c.
Market Structure, yaitu mengetahui struktur pasar, apakah monopoli, oligopoli atau monopolistik. Pasar dikatakan monopoli bila hanya terdapat penjual tunggal dan tidak ada produk pengganti di dalam pasar. Oligopoli berarti hanya sedikit penjual besar mendominasi pasar dengan produk-produk yang sama.
Monopolistic berarti terdapat banyak penjual dengan bermacam
diferensiasi produk sehingga persaingan dapat diminimalisasi dan laba dapat dimaksimalisasi.
d.
Competitive Pricing Policies, yaitu menetapkan harga mendekati harga pesaing jika pemasar tidak bisa membuat suatu diferensiasi tidaknya sebuah produk diterima oleh konsumen. Dalam mempertimbangkan struktur pasar, pesaing, permintaan konsumen, maka pemasar dapat memilih taktik harga sebagai berikut: 1.
Skim Pricing, yaitu menetapkan harga yang cukup mahal agar citra produk dapat lebih terangkat.
2. Penetration Pricing, yaitu menetapkan harga murah dengan tujuan produk dapat diterima terlebih dahulu oleh konsumen.
3. Psycological Pricing, harga yang dianggap oleh konsumen lebih murah secara psikologis.
4. Value pricing, yaitu harga yang menurut persepsi konsumen sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari produk yang dibeli. (2001) menyatakan untuk masing-masing negara, McDonald menetapkan harga yang ketat yang digunakan untuk menentukanharga m pada m suatu m pasar n tertentu. n Prosesnya n seperti m yang tercantum dibawah m ini:
1. Memilih tujuan harga 2. n Menentukan n permintaan 3. n Estimasi j biaya 4. j Biaya j analisis j para j pesaing, j harga j dan j penawaran
5. J Memilih j metode j dalam j penetapan j harga .
6. j Memilih j harga j akhir.
Proses diatas menetapkan kerangka dasar yang memungkinkan McDonald untuk menetapkan harga-harga lokal. Tujuan harga McDonald
ke berbagai negara adalah untuk meningkatkan pangsa pasar. Disetiap negara, permintaan untuk McDonald sebagai barometer untuk menetapkan harga. Di Amerika Serikat, misalnya BigMac dengan kentang goreng harganya setara dengan pendapatan pekerja kantor Chicago yang bekerja selama 14 menit, namundi tempat lain, makanan seperti ini dianggap sebagai kemewahan. Di Lagos misalnya makanan yang sama harganya setara dengan pendapatan pekerja yang bekerja selama 11 jam 23 menit. Jadi, harga tergantung pada persepsi konsumen.
Menurut Waheed dan Tanveer (2012) biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dengan menggunakan suatu strategi harga bisa dinaikkan.
Strategi ini bisa dilakukan dengan menaikkan harga dengan tidak terlalu tinggi dibanding dengan perusahaan pesaing. Perusahaan dapat menentukan harga sendiri agar mereka dapat memulihkan industri membayar biaya pemasaran dengan membuat target keuntungan.
2.4.3. Pengantar dan Faktor Faktor Promosi
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasive satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Kotler dan Armstrong (2006:156) menyatakan bahwa “Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.”
Evans dan Berman dalam Simamora (2008:211) menyatakan bahwa “Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform ), membujuk (to persuade ) atau mengingatkan orang orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan meningkatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Supaya kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.
George dan Berry, dalam Payne (2000:191) menyatakan bahwa “Ada enam pedoman untuk periklanan jasa yang benar-benar dapat diterapkan dalam bauran pemasaran yaitu: 1) Memberikan petunjuk berwujud, 2). Membuat jasa dimengerti, 3). Kesinambungan komunikasi, 4). Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, 5). Mengkapitalisasi word of mouth, 6). Komunikasi langsung kepada konsumen.
Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003:202), bahwa “Faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari tenaga penjualan atau pelayan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan, serta bauran promosi (periklanan, sales
Lupioyadi (2001:120), menyatakan bahwa “Untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan hal hal sebagai berikut : 1). Mengidentifikasi target audience, 2). Menentukan tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5). Menetapkan jumlah anggaran promosi, 6). Mengukur hasil-hasil promosi, 7). Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi”
Ivy (2008) menyatakan bahwa promosi meliputi semua alat yang dapat digunakan pada suatu universitas untuk menyediakan informasi tentang penawaran seperti iklan, publisitas, hubungan masyarakat dan upaya promosi penjualan. Ketika seseorang mempertimbangkan untuk memilih universitas mana yang akan dipilihnya maka dia perlu mendapatkan komunikasi tentang universitas tersebut. Informasi itu bisa didapat dari pameran universitas internasional, direct mail dan iklan.
(2001) menyatakan bahwa McDonald memiliki berbagai kampanye iklan yang meluas diberbagai negara. Sebagai contoh, di Inggris, mereka menggunakan pemain sepak bola Inggris Alan Shearer sebagai tokoh untuk yang mempromosikan hamburger, sedangkan di Perancis Fabien Barthez, mereka menggunakan kiper internasional asal Prancis. Intinya adalah bahwa citra mereka mencoba untuk menyampaikan hal yang sama. McDonald mempunyai kepribadian yang berbeda dalam budaya-budaya yang berbeda untuk mendapatkan pesan mereka.
Alipour (2012) menyatakan promosi adalah kunci penting pada usaha marketing yang dikerahkan sekolah dapat dikatakan sebagai tujuan promosi. Tujuan dari promosi adalah untuk menyampaikan komunikasi dengan target pasar yang telah ada. Rencana tidak akan sukses tanpa melakukan perencanaan promosi yang efektif.
2.4.4. Pengertian Tempat (Place)
Kotler dan Armstrong (2006:326) menyatakan bahwa “Place (tempat) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”.
Payne (2000:217) menyatakan bahwa,“Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”.
Lupioyadi (2001:211) menyata kan bahwa “Keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus berjalan dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti”.
Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003:291), menyatakan bahwa “Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari jenis saluran, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan pengelola saluran”. interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terjadi ketika pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
Alipour (2012) menyatakan faktor tempat berhubungan dengan dengan akses untuk menuju sekolah tersebut. Banyak orang tua yang memilih sekolah untuk anaknya dengan alasan yang sangat sederhana misalnya sekolah tidak jauh dari rumah. Semakin singkat waktu yang digunakan untuk menuju sekolah semakin menunjukkan hal yang positif bagi mental seorang siswa.
(2012) menyatakan bahwa sebagian besar responden mengatakan bahwa lokasi perusahaan merupakan faktor penting, lokasi yang jauh menyebabkan klien tidak sering mengunjungi mereka. Sehingga, beberapa perusahaan besar mencari lokasi yang strategis di kawasan pusat bisnis dan mereka harus mampu membayar sewa lebih tinggi untuk lokasi tersebut. Karena mereka sekarang terletak lebih dekat ke klien mereka, mereka akan dapat menghemat biaya dan waktu perjalanan.
2.4.5. Pengertian Proses (Process)
Menurut Lupioyadi (2001;106), bahwa “Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu : 1.
Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
Yazid (2003:154) menyatakan bahwa, “Proses adalah suatu prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan nama jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.
Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakan, laboratorium komputer dan manusia, dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Lupioyadi (2001:176) menyatakan bahwa, ”Dalam kegiatan marketing dimana setiap kali melakukan transaksi service atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi”.
Payne (2000:211), menyatakan b ahwa “Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dimana yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”.
Jadi didalam pemasaran jasa (service marketing), konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap service marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan.
Payne (2000:231) menyatakan bahwa “Lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu: Esensial evidence dan peripheral evidence
”. Bukti
esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design, layout dari gedung dan ruang.
Menurut (2001) McDonald memiliki lebih dari 25.000 restoran di lebih dari 100 negara. Prosedur untuk membuat makanan merupakan hal yang identik dimana-mana. Ini melambangkan globalisasi artinya bahwa standar McDonald harus terpenuhi di seluruh dunia.
Sebagai contoh, salah satu dari dua gorengan harus berukuran 75mm, daging untuk “Big Mac” dengan berat 45g dan 20 persen lemak, dan roti yang berukuran 9,5-9.8cm dan berdiameter 6cm.
Lupioyadi (2001:167), menyatakan bahwa “Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service
provider
sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan“. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.
Payne (2000:132) menyatakan bahwa “Pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan- pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu.
Orang (people) yang dimaksud disini adalah staff Perguruan Tinggi yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnnya proses dan komunikasi jasa. Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan.
Lupioyadi (2001:134), menyatakan bahwa “Ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek-aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran 1.
Contractor People, disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan membeli.
2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen.
3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak pada konsumen.
4. Isolated, orang ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan dan sumber daya manusia.”
Ada dua jenis staff di perguruan tinggi, yakni staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakatdan staff pendukung yang meliputi pekerja professional di bidang tertentu, staff administrasi, keamanan dan teknis. Sehingga pembahasan tentang people nantinya menyangkut kedua staff perguruan tinggi tersebut.
Alipour (2012) menyatakan faktor orang dapat dihubungkan dengan semua staff, karyawan dan semua anggotanya termasuk juga Kepala Sekolah, Wakil Kepala Sekolah serta guru. Semua orang tersebut harus dapat melayani mahasiswa dan orang tua. Faktor orang sama datang karena ini berhubungan dengan kemampuan, keahlian, pengalaman dan wawasan seorang pendidik.
Menurut Akroush (2011) m emahami pelanggan dengan baik akan
menciptakan produk yang sesuai dengan keinginana konsumen. Menjadi industri jasa harus mempunyai orang orang yang mampu berinteraksi pada level tingkat tinggi. Pelatihan, pengembangan dan hubungan yang kuat adalah kunci untuk tetap berkesinambungan dengan konsumen. Melatih karyawan, menggunakan informasi tekhnologi dapat membuat pekerjaan lebih efisien. Pada staff tingkat atas dan tingkat bawah, perlu melakukan pengembangan yang lebih dalam. Human resources dapat dikembangkan melalui pendidikan, pelatihan dan test psikotes. Bahkan memberikan insentif yang efesiensi dan memotivasi karyawan agar mereka lebih produktif dan berkualitas dalam bekerja.
2.4.7. Pengertian Pelayanan (Service)
Menurut Kotler (2006,143) “Pelayanan atau service adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihak n lainnya n yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat v pemilikan v sesuatu v dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan v dengan v suatu v produk vf fisik Customer service pada ”. pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi, logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Menurut Lupioyadi (2001:176), bahwa “Customer service strategi terdiri dari identifikasi misi jasa, penentuan sasaran dari costumer service, perumusan strategi customer service dan implementasi.
Zeithhaml dan Bitner dalam Yazid (2003:186), menyatakan bahwa “Perananan orang yang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organis asi jasa”. Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karakteristik proses seperti konsumen dilayani secara individual, atau konsumen dilayani dirinya sendiri.
Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam mendapatkan usaha bersaing jangka panjang.
Zeithhaml dan Bitner dalam Yazid (2003:243) menyatakan bahwa “Suatu dimensi atau faktor faktor penentu yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai suatu kualitas ada 5 hal:
1. Tangibels merupakan penampilan fisik layanan misalnya gedung, peralatan, perlengkapan dan sebagainya.
2. Emphaty merupakan kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah, hangat, dan bersahabat.
3. Responsiveness merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan layanan.
4. Ansurance merupakan patut yang dipercaya, dapat dipercaya, jujur dan menarik hati konsumen.
5. Reliability , yaitu konsistensi dalam performa dan dapat dipercaya. dilakukan dalam keberhasilan suatu pelayanan.
1. Sikap manajemen dan harapan konsumen. Adakalanya pihak manajemen tidak mengerti dengan permintaan konsumen.
2. Sikap manajemen yang tidak mengerti atas permintaan konsumen yang tepat sehingga banyak fungsi fungsi manajemn yang tidak jelas.
3. Bagi staff yang berhubungan dengan pelayanan, banyak dari mereka yang tidak mempunyai pendidikan yang memadai sebagai akibatnya mereka tidak mempunyai standard dalam bekerja
4. Dalam penyampaian informasi kepada orang lain, iklan mempunyai pengaruh terhadap harapan konsumen
5. Sikap pelayanan harus menunjukan suatu layanan yang diharapkan.
Ketika konsumen tidak memahami jasa layanan yang bermutu maka akan muncul suatu kesenjangan.
(2012) menyatakan bahwa perusahaan yang berorientasi pada pelanggan dapat memberikan nilai lebih dimata konsumen. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan menunjukkan disposisi terus menerus dan proaktif terhadap identifikasi dan pertemuan dengan para pelanggan yang diungkapkan dan kebutuhan pelanggan. Dengan nilai yang berorientasi pada pelanggan, perusahaan dapat menjadi unggul dalam menciptakan dan memelihara ikatan dengan pelanggan karenanya pendapatan perusahaan yang positif. Mengembangkan pendekatan baru bisa dilakukan dengan iklan, promosi, penjualan, menyediakan berbagai skema harga yang benar, dan menempatkan produk ditempat yang tepat dan waktu yang tepat bagi para pelanggan.
2.5. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Setiadi (2003:181) merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, prilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Kotler (2006:239) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku komsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Perilaku konsumen juga bisa diartikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide ide.
Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur unsur dari perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan menghabiskan produknya.
3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti kapan, dengan siapa dan bagaiman barang yang telah dibeli dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam macam.
2.5.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2006:211) menyatakan bahwa ”Ada empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor kepribadian dan faktor psikologis.
Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, dan kebiasaan dan norma norma yang berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dominan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan yang paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya masyarakat memperhatikan stratifikasi sosial yang terkadang berupa sebuah sistem kasta dimana anggota dari kasta berbeda dibesarkan untukperanan peranan tertentu dan tidak dapat berubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam waktu luang dan kendaraan yang dipilih.
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang tertentu berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub dan organisasi.
Faktor pribadi artinya keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
Faktor psikologis artinya pilihan pembeli seseorang dipengaruhi juga oleh empat faktor psikologis utama yaitu: motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan dan pendirian.
2.5.2. Jenis jenis Perilaku Keputusan Konsumen
Kotler (2006:155) menyatakan bahwa jenis perilaku keputusan konsumen terdiri dari: A.
Perilaku Pembelian Kompleks.
Ini terjadi ketika pembeli terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan produk tersebut mahal, jarang membeli, berisiko dan mempunyai ekspresi yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan bijaksana .
B.
Perilaku Konsumen yang Mengurangi Ketidaksesuaian Terkadang terlibat dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak perbedaan dan merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan berisiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan mereka tidak nyata. Pembeli menanggapi harga menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh dalam pembelian mobil, merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harga yang mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi diri.
Jika konsumen mengalami ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut.
C.
Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan Perilaku konsumen dalam kasus ini terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek yang akan dibeli. Merek dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka melihat televisi atau iklan di media cetak. Para konsumen melakukan pembelian karena merek tersebut terasa akrab setelah membeli.
D.
Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi.