BAB II URAIAN TEORITIS A. Pengertian Komunikasi Universitas Sumatera Utara - Strategi Public Relation Pada PT. Indonesia Asahan Alumunium (Studi deskriptif tentang strategi PR pada PT. Inalum untuk menciptakan citra positif perusahaan)

BAB II URAIAN TEORITIS A. Pengertian Komunikasi

Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”),secara etimologis

atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan perkataan ini

bersumber pada kata communis Dalam kata communis ini memiliki makna ‘berbagi’ atau

‘menjadi milik bersama’ yaitu suatu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau

kesamaan makna.

Komunikasi secara terminologis merujuk pada adanya proses penyampaian suatu

pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam pengertian ini yang terlibat dalam

komunikasi adalah manusia. Karena itu merujuk pada pengertian Ruben dan

Steward(1998:16) mengenai komunikasi manusia yaitu:

Human communication is the process through which individuals –in relationships,

group, organizations and societies—respond to and create messages to adapt to the

environment and one another. Bahwa komunikasi manusia adalah proses yang melibatkan

individu-individu dalam suatu hubungan, kelompok, organisasi dan masyarakat yang

merespon dan menciptakan pesan untuk beradaptasi dengan lingkungan satu sama lain.

Untuk memahami pengertian komunikasi tersebut sehingga dapat dilancarkan secara

efektif dalam Effendy (2003:10) bahwa para peminat komunikasi sering kali mengutip

paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and

Function of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk

untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says

What In Which Channel To Whom With What Effect?

Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu Effendy (2003:10): a.

Komunikator (siapa yang mengatakan?) b.

Pesan (mengatakan apa?) c. Media (melalui saluran/ channel/media apa?) d.

Komunikan (kepada siapa?) e.

Efek (dengan dampak/efek apa?).

Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, secara sederhana proses komunikasi adalah pihak komunikator membentuk (encode) pesan dan menyampaikannya melalui suatu saluran tertentu kepada pihak penerima yang menimbulkan efek tertentu.

Ada beberapa pengertian tentang komunikasi secara umum: a.

Komunikasi adalah pengiriman pesan atau tukar menukar informasi atau ide/gagasan (Oxford Dictionary).

Komunkasi adalah suatu proses ketika informasi disampaikan pada orang lain melalui symbol, tanda, atau tingkah laku c.

Komunkasi bisa berbentuk komunikasi verbal, komunikasi non verbal, dan komunikasi abstrak.

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan atau informasi dari seseorang kepada orang lain baik secara verbal maupun nonverbal. Penyampaian pesan dapat dilakukan dengan menggunakan symbol, tanda, atau tingkah laku.

Unsur-unsur komunikasi adalah ; komunikator, pesan, komunikan, media, dan respon atau umpan balik.

Komunikator, yakni orang yang menyampaikan pesan harus berusaha merumuskan isi

pesan yang akan disampaikan. Sikap dari komunikator harus empati, jelas. Kejelasan kalimat dan kemudahan bahasa akan sangat mempengaruhi penerimaan pesan oleh komunikan.

Pesan, yakni pernyataan yang didukung oleh lambang. Lambang bahasa dinyatakan baik lisan maupun tulisan. Lambang suara berkaitan dengan intonasi suara. Lambang gerak adalah ekspresi wajah dan gerakan tubuh, sedangkan lambang warna berkaitan dengan pesan yang disampaikan melalui warna tertentu yang mempunyai makna, yang sudah diketahui secara umum, misalnya merah, kuning, dan hijau pada lampu lalu lintas.

Komunikan, adalah penerima pesan. Seorang penerima pesan harus tanggap atau peka dengan pesan yang diterimanya dan harus dapat menafsirkan pesan yang diterimanya.

Satu hal penting yang harus diperhatikan adalah persepsii komunikan terhadap pesan harus sama dengan persepsi komunikator yang menyampaikan pesan d.

Media, adalah sarana atau saluran dari komunikasi. Bisa berupa media cetak, audio, visual dan audio-visual. Gangguan atau kerusakan pada media akan mempengaruhi penerimaan pesan dari komunikan.

Respon/umpan balik adalah reaksi komunikan sebagai dampak atau pengaruh dari pesan yang disampaikan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Umpan balik langsung disampaikan komunikan secara verbal, yaitu dengan kalimat yang diucapkan langsung dan nonverbal melalui ekspresi wajah atau gerakan tubuh. Umpan balik secara tidak langsung dapat berupa perubahan perilaku setelah proses komunikasi berlangsung, bisa dalam waktu yang relative singkat atau bahkan memerlukan waktu cukup lama.

B. Strategi Komunikasi

Strategi komunikasi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai satu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan (Effendy,2003:301).

Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi harus didukung oleh teori, karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman yang sudah diuji kebenarannya. Harold D. Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Who Says What Which Channel To Whom With

What Effect?”

Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut;

“Who? (Siapakah komunikatornya), Says what? (pesan apa yang dinyatakannya), In which

Presiden dan Director of Public Affairs The Chase Manhattan Bank, dalam bukunya The Practice of Public relations.

Pada tahun 1975, Yayasan Pendidikan dan Penelitian public relation telah melibatkan 65 pimpinan public relation turut serta dalam suatu penelitian yang menganalisis 47II definisi yang berminat dan merangkumnya menjadi 88 kata. Hal ini diungkapkan oleh Fraser P. Seitel, Senior Vice

Keamanan. Strategi itu mesti mengamankan seluruh organisasi dan semua operasi penting organisasi.

Kejujuran. Strategi itu hendaknya dipersiapkan untuk memanfaatkan kerahasiaan dan kecerdasan untuk menyerang lawan pada saat yang tidak terduga.

Kepemimpinan yang memilki komitmen dan terkoordinasi. Strategi hendaknya memberikan kepemimpinan yang memiliki komitmen dan tanggung jawab terhadap pencapaian tujuan pokok.

Fleksibilitas.strategi hendaknya diniatkan untuk dilengkapi penyanggad an dimensi untuk fleksibilitas dan maneuver.

channel? (media apa yang digunakannya), To whom? (siapa komunikannya), With what

effect? (efek apa yang diharapkan)”

Konsentrasi, dengan memusatkan kekuatan yang besar untuk waktu dan tempat yang menentukan.

Memelihara inisiatif.strategi inisiatif menjaga kebebasan bertindak dan memperkaya omitmen. Strategi mesti menentukan langkah dan menetapkan tindakan terhadap peristiwa, bukannya bereaksi terhadap satu peristiwa.

Objektif yangg jelas dan menentukan semua ikhtiar diarahkan untuk mencapai pemahaman yang jelas, menentukan dan bisa mencapai keseluruhan tujuan. Tujuan tersebut tidak perlu dibuat secara tertulis namun yang penting bisa dipahami dan menentukan.

Quinn (1992) dalam buku kampanye PR kiat dan strategi edisi revisi (Ruslan,2002:90-91) menyatakan agar suatu strategi dapat efektif dilaksanakan dalam sebauh program, maka ia harus mencakup beberapa hal: a.

C. Public Relations

Definisi yang dihasilkan dari penelitian tersebut adalah public relations merupakan sebuah fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/pemerintah, instansi dan lembaga dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen.

Definisi lainnya masih menyebutkan bahwa public relations adalah sebuah fungsi manajemen, seperti yang disebutkan oleh Cutlip, Center, & Brown : a.

Public Relations (Humas) adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya, (Cutlip, Center & Brown, 2000:4) b. Menurut Ardianto (2004:14), dalam pelaksanaannya public relation menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang dicapai dari kegiatan public relation pada intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confindece (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi).

Beberapa tokoh dalam dunia komunikasi memberikan batasan-batasan atau definisi tersendiri tentang public relation antara lain yaitu: a.

John E. Marston (Modern Public Relation, 1979): “Public relations is planned, persuasive

coomunication designed to influence significant public” b.

Robert T. Relly (The Action of Public Relation, 1981): “Public relations Practice is the art and social science of analyzing trends, predicting their

consequences, counseling organizations leaders, and implementing planned program of

action which serve both the organization’s and the public interest.

IPRA, “Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh good will, saling pengertian, citra baik dari masyarakat.” d.

J.C. Seidel, Public relations Director Of Housing, State of New York (dalam Saoemirat dan Ardianto, II00II : 1II), yang berbunyi : “Public relations adalah proses yang terus menerus dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para pelanggannya, para pekerjanya, dan masyarakat luas, ke dalam dengan mengadakan analisis dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan mengadakan pernyataan- pernyataan”.

Sukatendel (1990) Ardianto (2004): “Suatu metode komunikasi untuk penciptaan citra positif dari mitra institusi atas dasar kesadaran untuk menghormati kepentingan bersama.” Dalam definisi yang diungkapkan tersebut terdapat sejumlah butir penting yaitu:

Public relations (PR) adalah sebuah ilmu yang cabang keilmuannya berasal dari ilmu a.

komunikasi. Sebagai suatu cabang keilmuan maka public relation bukan sekadar isu semata tetapi mempunyai dasar berpikir yang dapat dijelaskan dan dipertanggung jawabkan melalui metode logika tertentu layaknya pengujian terhadap cabang keilmuan lainnya.

b. Citra adalah obyek dari public relation yang telah menjadi kebutuhan dari institusi layaknya

sumber daya yang telah ada seperti sumber daya manusia, sumber daya keuangan, sumber daya peralatan bahkan sumber daya pengetahuan.

Mitra adalah subyek dari public relation disamping institusi itu sendiri. Mitra adalah bagian c. dari operasi sebuah institusi, tanpa mitra sebuah institusi tidak dapat berjalan.

d. Kepentingan bersama adalah apa yang hendak dicari oleh II (dua) institusi dalam koneksi

satu dengan yang lain. Contoh yang nyata pembeli dan penjual mempunyai tujuan bersama yaitu tercapai kesepakatan untuk melakukan transaksi jual beli.

Public relations menurut definisi yang dirumuskan oleh IPR (Institute Public relations) adalah e.

praktek humas yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan (terus- menerus) dalam rangka menciptakan dan mempertahankan niat baik (goodwill), serta sikap- sikap yang saling pengertian yang bersifat timbal balik (Mutual Understanding) antara suatu organisasi atau pemerintah, instansi dan lembaga dengan segenap khalayaknya. (Frank Jefkins, 1996:8)

f. Dalam Kongres I Asosiasi public relation Sedunia di Mexico City tahun 1978 diperoleh

kesepakatan tentang definisi public relation Sebagai seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi atau kepentingan khalayak

g. Frank Jefkins (1995:9): “Public relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan

komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”. Dari beberapa definisi di atas, terdapat beberapa kesamaan konsep yang dapat ditarik sebagai kata kunci untuk definisi public relation tersebut, yaitu :

Deliberate, artinya kegiatan public relation pada dasarnya adalah kegiatan yang disengaja.

b. Planned, artinya kegiatan public relation adalah kegiatan yang terorganisir rapi atau terencana.

c. Performance, artinya public relation yang efektif harus didasarkan pada kebijakan dan penampilan yang sesungguhnya.

Public Interest, artinya alasan mendasar dari suatu kegiatan public relation adalah untuk d.

memenuhi kepentingan publik dan tidak semata-mata untuk membantu organisasi meningkatkan keuntungan yang sebesar-besarnya.

e. Two ways communications, artinya pada dasarnya dalam kegiatan public relation harus terjadi pertukaran komunikasi.

f. Management functions, artinya public relation paling efektif jika ia menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan dalam sebuah manajemen organisasi.

Dari berbagai batasan public relation di atas di atas dapat ditarik konsep bahwa untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu public yang berkembang terhadap suatu organisasi/pemerintah, instansi dan lembaga. Dalam kegiatannya public relation memberikan masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini dan isu publik yang tengah berkembang.

Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, ,”Everything You Should Know About Public Relation, 2003).

Menurut Rosady Ruslan tujuan public relation adalah sebagai berikut: 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.

4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.

5. Mendukung bauran pemasaran. (Ruslan,”Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi”,2002,p.246) Jefkins mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan- kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.

2. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.

5. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

6. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.

7. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.

8. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.

9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.

10. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.

11. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

12. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.

13. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.

14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal. (Jefkins,”Public Relations”,2003:54) Jadi, secara keseluruhan tujuan dari public relations adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Selain itu public relations bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik.

Maria menjelaskan bahwa “public relations merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relation yaitu:

1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.

2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.

3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.

4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. (Maria,”Dasar-dasar Public Relation”, 2002,p.31)

Komponen dasar humas yang berhubungan dengan fungsi humas seperti yang dikemukakan oleh Dennis Wilcox dalam Public Relation Society of America (PRSA) antara lain:

1. Counseling; menyediakan saran untuk manajemen yang berhubungan dengan kebijakan hubungan dan komunikasi.

2. Research; melihat tindakan dan perilaku publik dalam rangka merencanakan strategi humas. Research dapat digunakan untuk membangun saling pengertian atau mempengaruhi dan meyakinkan publik.

3. Media Relations; bekerjasama dengan media dalam melakukan publisitas.

4. Publicity; menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk menghasilkan ketertarikan yang lebih jauh lagi.

5. Employee/Member Relation; memberikan respon terhadap suatu masalah, menginformasikan dan memotivasi karyawan dan anggota organisasi.

6. Public Affair; membangun keterlibatan efektif dalam kebijakan publik.

7. Issues Management; mengidentifikasi dan mengevaluasi isu yang berkembang pada publik yang berakibat pada organisasi.

8. Financial Relation; menciptakan dan menjaga kepercayaan penanam modal.

9. Industrial Relations; menjalin hubungan dengan lembaga-lembaga lain yang berhubungan dengan aktifitas organisasi. Hal ini bisa diwujudkan dengan tergabung dalam asosiasi usaha yang berhubungan dengan jalur bisnis organisasi.

10. Development / Fund Raising; menciptakan kebutuhan dan mendorong publik untuk mendukung organisasi, terutama melalui kontribusi financial.

11. Multicultural Relations / Workplace Diversity; berhubungan dengan individu-individu dari berbagai kelompok dan budaya.

12. Marketing communication; memadukan aktifitas pemasaran dengan mengadakan kegiatan khusus sekaligus membangun citra baik perusahaan. (Dennis Wilcox,Phillip Ault, Warren Agee, Glen Cameron, ”Public Relation Strategies & Tactics”,2003: 8-9)

Konsep fungsional humas menurut Sirih Agung Wasesa dalam buku ”Strategi Public Relation” memberikan penjelasan sebagai berikut: Terhadap internal organisasi: 1. Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen karyawan.

2. Menjelaskan perubahan kebijakan direksi dan manajemen agar karyawan memahami dasar pengambilan keputusan yang diambil.

3. Membangun jaringan komunikasi interaktif antar karyawan, manajemen dan direksi.

4. Membantu proses restrukturisasi, mulai dari sosialisasi kebijakan hinggan pelatihan untuk mengurangi dampak buruk restrukturisasi.

5. Membangun peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan.

6. Membantu terciptanya budaya perusahaan yang sesuai dengan visi organisasi.

Terhadap eksternal organisasi: 1. Mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik.

2. Menjelaskan hasil rapat umum pemegang saham.

3. Menjelaskan hasil dan dasar diadakannya Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa.

4. Membantu pemasaran untuk menciptakan citra produk.

5. Mensosialisasikan prestasi yang dicapai oleh perusahaan.

6. Mengembangkan program-program pengembangan masyarakat, sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan kepada publik.

7. Menyiapkan sarana bagi publik untuk melihat perusahaan secara langsung.

8. Menyiapkan sarana bagi pemerintah dan anggota Dewan Perwakilan Rakyat untuk melihat kinerja perusahaan. (Silih Wasesa,”Strategi Public Relations”,2005:101)

Dapat disimpulkan bahwa public relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relations adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah.

Peran public relations menurut Ruslan (2010,p.26) yaitu :

1. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai persuader.

2. Relationship Kemampuan peran humas membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.

3. Back up Management Melakukan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.

4. Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.

Dikutip dari Public Relations Jurnal Vol. 2, No.3, Summer 2008 yang berjudul Public Relation and the Path to Innovation: Are Complex Environments Good for Bussiness? oleh Sandra C.Duhe “Selanjutnya Dougall dan Everett (2001,p.535) menambahkan “The role of public relations is to support and facilitate the organization as it adjusts and adapts to a changing environment”. Kutipan ini menyatakan bahwa public relations adalah untuk mendukung dan memfasilitasi organisasi karena ia akan menyesuaikan dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan.

Jadi, public relations memiliki peran sebagai komunikator, membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal, mendukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, dan menciptakan citra atau publikasi yang positif. Tugas adalah sesuatu yang wajib untuk dikerjakan atau dilakukan; pekerjaan yang menjadi tanggung jawab seseorang; pekerjaan yang dibebankan. Frida Kusumastuti menjabarkan tugas-tugas Public Relation sebagai berikut: 1.

Menginterpretasikan, menganalisa, dan membuat evaluasi kecenderungan perilaku publik untuk kemudian direkomendasikan kepada pihak manajemen untuk merumuskan kebijakan organisasi.

2. Mempertemukan kepentingan organisasi dengan kepentingan publik sehingga tercipta saling pengertian, menghormati dan menyanggupi untuk melaksanakan kebijakan yang diambil oleh organisasi.

3. Mengevaluasi program-program organisasi khususnya yang berkaitan dengan publik.

(Frida Kusumastuti,”Dasar-dasar humas”,2004)

Lima pokok tugas Public Relations sehari-hari menurut Maria Assumpta Rumanti dalam buku Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik adalah : 1.

Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan , tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.

2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat.

3. Memperbaiki citra organisasi.

4. Tanggung jawab sosial dimana public Relations merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut.

5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus Yaitu komunikasi timbal balik dalam fungsinya komunikasi itu sentral. (Maria,”Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktik”,2002,p.39)

Soemirat dan Ardianto mengklasifikasikan publik dalam Public Relations menjadi beberapa kategori yaitu:

1. Publik internal dan publik eksternal: Publik internal yaitu publik yang berada di dalam organisasi/ perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Publik eksternal secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.

2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh, anggota Federal Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank yang menunggu rotasi secara teratur, di mana anggita legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya.

3. Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan.

4. Proponent, opponent, dan uncommitted. Di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.

5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya. (Ardianto, Elvinaro,dan Soemirat Soleh,”Dasar-dasar Public Relations”,2004)

Definisi, fungsi, tujuan, peran, tugas Public Relations yang dipakai dalam penelitian kali ini adalah Public Relations dalam menciptakan, membangun, menjaga dan meningkatkan citra baik perusahaan.

Jenis kegiatan public relations di PT INALUM: 1. Melakukan program Komuniti Relations, yang berupa sponshorship cabang olahraga dengan papan skor, hiburan agustus

2. Bantuan komputer untuk universitas 3.

Sponshorship kegiatan ramadhan dan natal 4. Kerjasama dalam pembuatan baliho “Hati-hati dengan pencopetan Kota Medan

D. Teori Citra

Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertian tentang fakta-fakta atau kenyataan (Soemirat ”Dasar-dasar Public Relations”, 2005, p.114). Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sifatnya terhadap objek tersebut. Menurut Solomon, dalam Soemirat menyatakan bahwa sikap bersumber pada organisasi kognitif informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Katz dalam Soemirat dan Ardianto mengatakan bahwa citra adalah :

Cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. (Ardianto, Elvinaro, dan Soemirat Soleh,”Dasar-dasar Public Relations,2004) Ruslan menjelaskan bahwa : Citra perusahaan berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal, serta diterima oleh publiknya, seperti sejarahnya, kualitas pelayanan yang prima, keberhasilan dalam bidang ,marketing, tanggung jawab sosial, dan lain sebagainya. Dalam hal ini, pihak Public Relation berupaya untuk bertanggung jawab penuh terhadap citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi untuk bersaing dipasar bursa saham (Ruslan,”Memahami pemasaran”, 2005,p.75).

Soemirat dan Ardianto menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang : Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. (Ardianto,Elvinaro,dan Soemirat Soleh,”Dasar-dasar Public Relations”,2004)

Jadi, citra adalah pandangan seseorang tentang suatu perusahaan/organisasi. Pandangan tersebut muncul dari kesan pertama atau dari pengalaman-pengalaman yang terjadi berdasarkan fakta-fakta dan kenyataan yang ada.

Citra bagi sebuah organisasi merupakan tujuan utama. Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman itu sendiri muncul karena adanya informasi. Dalam usaha mewujudkan tujuan tersebut, tiap organisasi berlomba-lomba untuk membentuk, memelihara, dan mempertahankan citra positif yang ada demi tujuan keseluruhan organisasi tercapai. Citra yang baik akan menghasilkan dampak positif yang berkesinambungan bagi seluruh produk atau pelayanan jasa yang dihasilkan.

Citra diartikan sebagai kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta dan kenyataan (Soemirat dan Ardianto, 2005 : 114). Citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki (Soemirat dan Ardianto 2005 : 114). Tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi – informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra terhadap suatu organisasi atau perusahaan.

Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah

pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Proses- proses yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap produk Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation (citra) dari stimulus

Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.

Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai ’picture in our head’ oleh Walter Lipman (Soemirat dan Ardianto, 2005:115). Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalaman mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.

Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartiakan Walter Lipman dalam Soemirat dan Elvinaro (2005:115) sebagai citra individu terhadap rangsang :

1. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.

2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap suatu stimulus.

3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.

4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide situasi atau nilai. Sikap menentukan apakah seseorang harus pro atau contra terhadap sesuatu. Ruslan (2007:77) menyebutkan ada beberapa jenis citra (image) menurut Jefkins. Berikut ini enam jenis citra yang dikemukakan, yakni:

a. Citra cermin (mirror image). Citra yang diyakini oleh perusahaan – terutama para

pemimpinannya – yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. b. Citra kini (current image). Adalah kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/organisasi atau hal yang lain yang berkaitan dengan produknya.

c. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen terhadap perusahaan/organisasi.

d. Citra perusahaan/organisasi (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara

keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, baik tentang sejarahnya, kualitas pelayanan, keberhasilan dalam bidang marketing dan CSR.

e. Citra majemuk (multiple image). Pelengkap dari citra perusahaan, pengenalan terhadap

identitas perusahaan, banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Citra Penampilan (performance image). Citra ini ditujukan kepada subjeknya, kinerja atau f. penampilan diri (performance image) para profesional di perusahaan bersangkutan. Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman suatu kenyataan. Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap akan menghasilkan citra yang tidak sempurna (Kasali,

1994:28). Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian yang baik atau buruk (Ruslan, 2007:75). Terciptanya suatu citra yang baik dimata masyarakat akan menguntungkan organisasi, sebab citra yang baik merupakan tujuan pokok organisasi. Citra yang baik juga akan menjadi suatu kebanggaan tersendiri bagi perusahaan atau organisasi.

Citra yang baik dimaksudkan agar organisasi dapat hidup dan orang-orang didalamnya dapat terus mengembangkan kreativitasnya dan dapat memberi manfaat lebih berarti bagi orang lain (Kasali, 1994 : 30). Organisasi dengan citra positif akan lebih diterima, lebih dinikmati, dan lebih didukung oleh berbagai pihak yang menentukan keberhasilan organisasi dalam meraih berbagai sasaran dan tujuan yang ditetapkan. Pembentukan citra melalui suatu proses waktu dan harus diupayakan melalui usaha bagian atau divisi dari organisasi yang tepat.

Citra bagi seorang praktisi public relations adalah tujuan utama, reputasi dan prestasi yang hendak dicapai . Citra seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari public (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respek), kesan-kesan yang baik dan menguntungkan citra suatu organisasi atau produk barang dan jasa yang diwakili oleh praktisi

public relations. Praktisi public relations harus memiliki tanggung jawab memberikan informasi-

informasi yang lengkap kepada publiknya. Karena informasi yang tidak lengkap sering dipakai oleh pihak -pihak yang tidak sependapat untuk menjatuhkan pihak tertentu, sehingga muncul isu-isu yang menyebabkan konflik. Untuk itu informasi harus diberikan kepada publik secara benar, akurat, tidak memihak, lengkap dan memadai. Agar hal-hal yang menimbulkan ketidak puasaan yang berhubungan dengan organisasi dapat dikendalikan dan dihindari. Sustina (2003,p.83) mengemukakan bahwa “Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu” Definisi persepsi menurut Mowen (2000,p73) mengemukakan :

“Persepsi adalah proses dalam individu yang ditunjukan informasi, memperhatikan informasi dan memahami informasi tersebut. Pada tahap penangkapan informasi konsumen menerima informasi melalui indera mereka, pada tahap perhatian konsumen menetapkan kapasitas pemrosesan bagi suatu stimulu/rangsangan dan pada tahap pemahaman konsumen menerjemahkan informasi untuk memperoleh maknanya.”

Menurut Hawkins, Motherbaugh, dan Best (2007,p.282), persepsi adalah suatu proses bahwa mulai dengan tahapan penangkapan, perhatian, dan berakhir dengan penafsiran informasi oleh pelanggan.

1. Tahap penangkapan (Exposure)

Terjadi saat suatu rangsangan mencapai daerah syaraf penerimaan indera

seseorang (sensory receptor). Pada tahap ini sistem sensor manusia memilih

bagian yang perlu diingat sementara bagian yang perlu terus diingat.

2. Tahap perhatian (Attention)

Agar dapat terjadi sesuatu yang khusus dan menjadi perhatian seseorang,

setelah mencapai daerah syaraf penerima indera (sensory receptor), maka

rangsangan tersebut harus menggetarkan syaraf penerima indera dan

menimbulkan respon langsung atau sensasi pada otak (sensations).

3. Tahap pemahaman (Comprehensive)

Setelah mencapai daerah sistem syaraf indera penerimaan seseorang (sensory

receptor ) dan menggetarkan syaraf indera tersebut kemudian menimbulkan

respon langsung atau sensasi pada otak (sensations), maka kemudian tugas

otak manusia untuk memahami sensasi dan informasi tersebut. Pada tahap

inilah persepsi terbentuk.

Setelah persepsi terbentuk kemudian persepsi tersebut disimpan didalam ingatan berupa

long term memory. Proses pembentukan persepsi dan penyimpanannya hampir terjadi bersamaan

dan bersifat interaktif, dimana lama tidaknya persepsi seseorang dalam proses pembentukan persepsi, yaitu mengukur sejauh mana keterlibatan seseorang terharap suatu rangsangan.

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Proses pembentukan citra menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro, adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra

Pengalaman Mengenai Stimulus Kognisi Respon Persepsi Perilaku Persepsi Sikap

Motivasi

Sumber : Soleh Soemirat dan Elvinaro,2002, p.111

Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon.

E. Citra Perusahaan

Definisi Citra Perusahaan menurut para ahli: Kotler (2007,p.338) :

Citra adalah cara masyarakat mempersepsikan (memikirkan) perusahaan atau produknya. Frank Jefkin (2004,p.22) :

Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk ataupun layanannya. Lawrence L. Steinmetz (dalam Siswanto Sutojo 2004,p.1) : Citra perusahaan dapat diartikan persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan.

Elvirano (2004,p.120) :

Citra perusahaan adalah citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya. Bagaimana citra perusahaan yang positif lebih dikenal serta diterima publiknya, mungkin tentang sejarah, kualitas, pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang pemasarannya dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosialnya. Bill Cantor (dalam Siswanto Sutojo 2004,p.1) :

Citra perusahaan secara lebih khusus sebagai kesan, perasaan, dan konsep yang diberikan masyarakat kepada perusahaan, yang dapat pula mereka ciptakan kepada objek lain, seseorang, ataupun suatu organisasi tertentu.

Dapat disimpulan bahwa citra perusahaan adalah persepsi masyarakat terhadap suatu perusahaan secara keseluruhan. Shirley Harison dalam bukunya Marketers Guide to Public Relations, membagi empat unsur dalam citra perusahaan, diantaranya ;

1. Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh lingkungan

luar perusahaan. Unsur yang pertama dalam citra ini akan memberikan gambaran

umum perusahaan secara keseluruhan, seperti perusahaan yang terpercaya, atau

perusahaan yang bertanggung jawab sosial.

2. Reputation, keyakinan publik terhadap perusahaan berdasar pengalaman pribadi atau orang lain atas output yang dihasilkan perusahaan.

3. Value/Etnics, nilai-nilai dan filosofi yang dianut perusahaan, termasuk didalamnya kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubung dengan perusahaan.

4. Corporate Identity, identitas dalam nama, simbol, logo, warna dan ritual untuk

memunculkan perusahaan, merek, dan kepentingan perusahaan. James R. Gregory

dalam buku Siswanto (2004,p.14) menyatakan identitas perusahaan terdiri dari dua elemen pokok yaitu nama dan logo perusahaan. Suatu identitas perusahaan diharapkan efektif apabila perusahaan dan design consultant yang membantu merencanakan desain identitas memperhatikan hal- hal berikut : a) Identitas singkat tapi jelas, tidak membingungkan, tidak asal, orisinil, dan tidak mudah dilupakan.

b) Membawa arti tertentu.

c) Logo dapat digunakan secara fleksibel.

d) Tidak cepat membosankan.

Faktor Penunjang Keberhasilan Membangun Citra Perusahaan menurut Siswanto Sutojo (2004,p.39) :

Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Dari sekian banyak faktor tersebut, lima diantaranya sangat berpengaruh besar dalam pembentukan citra perusahaan. Kelima faktor tersebut adalah sebagai berikut : 1.

Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran.

Perusahaan boleh saja membangun citra tentang produk mereka. Betapapun indahnya kemasan yang mereka gunakan untuk membangun citra yang diinginkan, namun apabila sasaran tidak melihat manfaat apa yang mereka peroleh, sulit diharapkan mereka tertarik pada citra perusahaan. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis.

BAB II URAIAN TEORITIS A. Pengertian Komunikasi Universitas Sumatera Utara - Strategi Public Relation Pada PT. Indonesia Asahan Alumunium (Studi deskriptif tentang strategi PR pada PT. Inalum untuk menciptakan citra positif perusahaan)