Strategi Promosi untuk Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Provinsi Bali.

ii

STRATEGI PROMOSI UNTUK MENINGKATKAN

TINGKAT HUNIAN KAMAR DI LEGIAN BEACH

HOTEL

DESA LEGIAN KECAMATAN KUTA

KABUPATEN BADUNG PROVINSI BALI

MADE ARI DWIJA KUSUMA 1012041005

PROGRAM STUDI DIPLOMA IV PARIWISATA

FAKULTAS PARIWISATA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

iii

STRATEGI PROMOSI UNTUK MENINGKATKAN

TINGKAT HUNIAN KAMAR DI LEGIAN BEACH

HOTEL DESA LEGIAN KECAMATAN KUTA

KABUPATEN BADUNG PROVINSI BALI

Laporan Akhir Program ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Terapan bidang Pariwisata (SST.Par)

MADE ARI DWIJA KUSUMA 1012041005

PROGRAM STUDI DIPLOMA IV PARIWISATA

FAKULTAS PARIWISATA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

iv

ABSTRAK

Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata

Universitas Udayana Laporan Akhir Program

A. Nama : Made Ari Dwija Kusuma

B. Judul : Strategi Promosi untuk Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Provinsi Bali

C. Halaman : xviii+125 halaman (Ilustrasi : Tabel, Gambar, Foto-foto) D.Ringkasan :

Strategi promosi dalam meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel sangat penting dilakukan, karena terjadinya penurunan pada tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel. Turunnya tingkat hunian kamar dapat berimbas pada menurunnya pendapatan hotel. Evaluasi promosi yang dilakukan oleh Sales Marketing & Customer Service Departement bertujuan agar promosi yang dilakukan secara efektif dan tepat sasaran, sehingga dapat meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan dari faktor internal, peluang dan ancaman dari faktor eksternal Legian Beach Hotel. Merumuskan strategi dan program promosi yang dapat diterapkan. Data dalam penelitian ini diperoleh melalui observasi, wawancara dan studi kepustakaan. Teknik penentuan informan dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, menentukan informan pangkal dan informan kunci. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif dengan menggunakan pendekatan analisis SWOT.

Hasil dari pembahasan diperoleh simpulan strategi promosi di Legian Beach Hotel bersumber dari advertising, personal selling, sales promotion, merchanising, public relation dan puclicity serta dipengaruhi oleh faktor eksternal perusahaan. Strategi yang dirumuskan dalam analisis SWOT adalah strategi memperluas hubungan kerjasama; strategi memperkuat pangsa pasar yang telah ada (Australia dan Eropa) serta mengembangkan pasar Asia; strategi menciptakan variasi produk baru; strategi menentukan pasar utama dan mengembangkan kegiatan promosi dengan bauran promosi; Strategi membuat citra positif hotel; Strategi meningkatkan kualitas pelayanan.

Saran yang bisa diberikan adalah Sales Marketing & Customer Service Departemet dapat melakukan promosi secara efektif dan tepat sasaran, sehingga dapat meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel

E. Kata Kunci :Promosi, tingkat hunian kamar, dan Sales Marketing & Customer Service Departement.

v

ABSTRACT

Tourism Study Program of Diploma IV Faculty of Tourism

Udayana University Final Report

A. Name : Made Ari Dwija Kusuma

B. Title : Promotion strategies for increasing the room occupancy at Legian Beach Hotel Legian Village Kuta Districts Badung Regency Bali Province .

C. Pages : xviii+125 pages (Illustrations : Tables, Pictures, Photos) D.Summary :

Promotion strategy in improving room occupancy rate at Legian Beach Hotel is very important, because occurrence a descent in room occupancy at Legian Beach Hotel. The descent in room occupancy could impact on the descent in hotel revenues. Evaluation of promotion by the Sales Marketing & Customer Services Department intended that the campaign carried out effectively and on targeted, so as to increase the room occupancy at Legian Beach Hotel.

This study aimed to analyze the strengths and weaknesses of internal factors, opportunities and threats from external factors Legian Beach Hotel. Formulate strategies and promotional programs that can be applied. The data in this study were obtained through observation, interviews and literature study. Technique of determining of informants in this study using purposive sampling, determining the base informant and key informant. Data analysis techniques in this study using a qualitative descriptive using approach SWOT analysis.

The results of the discussion be concluded promotion strategies at Legian Beach Hotel is sourced from advertising, personal selling, sales promotion, merchanising, public relations and puclicity well as being influenced by external factors. The strategy formulated in the SWOT analysis is a strategy of expanding partnerships; a strategy of strengthening the existing market (Australia and Europe) as well as to develop the Asian market; a strategy of creating new product variations; a strategy determines the main market and to develop promotional activities with the promotional mix; strategies create a positive image of the hotel; a strategy to improve quality of service.

Advice that can be given is Sales Marketing & Customer Service Departemet can be effectively promoted and targeted, so as to enables high the room occupancy in Legian Beach Hotel.

E. Keywords : Promotion, Room Accupancy, and Sales Marketing & Customer Service Department.

vi

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING

STRATEGI PROMOSI DALAM MENINGKATKAN TINGKAT HUNIAN KAMAR DI LEGIAN BEACH HOTEL

DESA LEGIAN KECAMATAN KUTA KABUPATEN BADUNG BALI

Nama : Made Ari Dwija Kusuma NIM : 1012041005

Telah dinyatakan LULUS dengan predikat SANGAT MEMUASKAN pada tanggal 21 Juni 2016 di Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana.

Disetujui :

Pembimbing I Pembimbing II

Ni Ketut Arismayanti, SST. Par.,M.Par Ni Nyoman Sri Aryanti, SST,Par., M.Par. NIP. 19810526 200312 2 002 NIP. 19760905 200604 2 001

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pariwisata Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Universitas Udayana Fakultas Pariwisata Universitas Udayana

Drs. I Made Sendra, M.Si Ni Made Ariani, SE., M.Par NIP. 19650822 200003 1 001 NIP. 19780128 200604 2 027

vii

HALAMAN PERSETUJUAN PENGUJI

STRATEGI PROMOSI DALAM MENINGKATKAN TINGKAT HUNIAN KAMAR DI LEGIAN BEACH HOTEL

DESA LEGIAN KECAMATAN KUTA KABUPATEN BADUNG BALI

Laporan akhir ini telah dipertahankan dihadapan Tim Penguji Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana Pada Tanggal 21 Juni 2016 dan dinyatakan LULUS dengan Predikat SANGAT MEMUASKAN.

TIM PENGUJI

Ketua : Ni Ketut Arismayanti, SST. Par.,M.Par. ( )

Sekretaris : Ni Nyoman Sri Aryanti, SST,Par., M.Par. ( )

Anggota : 1. Drs. I Nyoman Jamin Ariana, M.Par. ( )

2. Drs. Ida Bagus Ketut Astina, M.Si. ( )

3. I Gusti Ngurah Widyatmaja, SST.Par.,M.Par. ( )

Mengetahui,

Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana

Ni Made Ariani, SE.,M.Par NIP. 19780128 200604 2 027

viii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Tuhan Yang Maha Esa/Sang Hyang Widhi Wasa atas rahmat dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan penulisan tugas akhir ini yang berjudul “Strategi Promosi dalam Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Provinsi Bali”.

Adapun tujuan dari penyusunan laporan akhir ini adalah untuk memenuhi persyaratan dalam menyelesaikan studi di Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan, terutama kepada:

1. Bapak Drs. I Made Sendra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Pariwisata Universitas Udayana.

2. Ibu Ni Made Ariani,SE.,M.Par, selaku Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana, yang memberikan masukan dan dukungan hingga laporan akhir ini selesai.

3. Bapak Drs. I Nyoman Jamin Ariana, M.Par, selaku Pembimbing Akademik yang memberikan bimbingan dan motivasi selama proses perkuliahan dan penyusunan laporan akhir ini.

4. Ibu Ni Ketut Arismayanti, SST, Par.,M.Par, selaku Pembimbing I yang telah meluangkan waktunya dan dengan tulus hati membimbing penulis hingga tugas akhir ini selesai.

ix

5. Ibu Ni Nyoman Sri Aryanti, SST,Par., M.Par, selaku Pembimbing II yang telah meluangkan waktunya dan dengan tulus hati membimbing penulis hingga tugas akhir ini selesai.

6. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar di Fakultas Pariwisata Universitas Udayana atas bimbingan dan ilmu yang diberikan.

7. Pegawai Tata Usaha Fakultas Pariwisata Universitas Udayana, yang membantu kelancaran dalam keperluan administrasi akademik.

8. Ni Putu Yeni Navitarini dan Made Mahardika, selaku Sales Marketing & Customer Service Manager dan Sales Executive serta tim reservasi di Legian Beach Hotel yang telah memberikan informasi untuk penelitian ini. 9. Seluruh Staff Sales Marketing & Customer Service Departement yang sudah

memberikan bantuan dalam memberikan informasi baik secara langsung maupun tidak langsung.

10.Seluruh Manajemen dan Staff Legian Beach Hotel yang telah memberikan banyak data dan informasi yang diperlukan untuk menyelesaikan penelitian ini.

11.Orang tua dan keluarga yang memberikan dukungan dan motivasi selama perkuliahan dan hingga laporan akhir ini dapat diselesaikan.

12.Teman-teman seperjuangan di Fakultas Pariwisata Khususnya Diploma IV Pararel yang telah memberikan dukungan secara moral dan meterial.

13.Serta semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas masukan dan informasinya, sehingga laporan tugas akhir ini sesuai dengan yang diharapkan.

x

Penulis menyadari banyak sekali kesalahan dan kekurangan dalam penyusunan laporan tugas akhir ini. Penulis berharap mendapatkan kritik, saran, dan masukan-masukan dari dosen penguji yang sifatnya membangun dan membantu untuk dapat memperbaiki penyusunan laporan penelitian setelah ujian berakhir.

Denpasar, Juni 2016

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSYARATAN ... ii

ABSTRAK ... iii

ABSTRACT ... iv

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ... v

HALAMAN PERSETUJUAN PENGUJI ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

DAFTAR ISTILAH ... xvi

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN LAPORAN AKHIR PROGRAM ... xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

1.5 Sistematika Penyajian. ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12

2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya ... 12

2.2 Deskripsi Konsep ... 15

2.2.1 Tinjauan Tentang Strategi ... 15

2.2.2 Tinjauan Tentang Pemasaran ... 17

2.2.3 Tinjauan Tentang Promosi ... 18

2.2.4 Tinjauan Tentang Bauran Promosi (Promotion Mix) ... 33

xii

BAB III METODE PENELITIAN ... 50

3.1 Lokasi Penelitian ... 50

3.2 Definisi Operasional Variabel ... 50

3.3 Jenis dan Sumber Data ... 52

3.3.1 Jenis Data ... 52

3.3.2 Sumber Data ... 53

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 54

3.5 Teknik Penentuan Informan ... 55

3.6 Teknik Analisis Data ... 56

BAB IV PEMBAHASAN ... 59

4.1 Gambaran Umum Legian Beach Hotel ... 59

4.1.1 Sejarah Legian Beach Hotel ... 59

4.1.2 Guest Service and Facilities ... 61

4.1.3 Fasilitas kamar (room facilities) ... 62

4.1.4 Harga Kamar (Room Rate) ... 63

4.1.5 Fasilitas penunjang yang ada di Legian Beach Hotel ... 71

4.1.6 Struktur Organisasi Legian Beach Hotel ... 74

4.1.7 Stuktur Organisasi Sales Marketing & Customer Service ... 80

4.2 Kegiatan promosi di Legian Beach Hotel dalam Promotion Mix ... 86

4.3 Analisis SWOT di Legian Beach Hotel... 93

4.3.1 Kekuatan (Strengths) ... 93

4.3.2 Kelemahan (Weakness) ... 97

4.3.3 Peluang (Opportunities) ... 101

4.3.4 Ancaman (Threath) ... 104

4.4 Strategi yang Dapat Diterapkan di Legian Beach Hotel dalam Upaya Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar ... 109

4.5 Program-program Promosi yang Dapat Diterapkan di Legian Beach Hotel dalam Upaya Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar. ... 114

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 120

5.1 Simpulan ... 120

5.2 Saran ... 123

DAFTAR PUSTAKA ... 124 LAMPIRAN

xiii

DAFTAR TABEL

halaman Tabel 1.1 . Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Bali dari Tahun 2010 - 2014 ... 2

Tabel 1.2 Room occupancy di Legian Beach Hotel dan hotel pesaing tahun 2010 - 2014 ... 4 Tabel 1.3 Pendapatan di Legian Beach Hotel tahun 2010 - 2014 ... 5

Tabel 1.4 Target hunian dan pencapaian tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel tahun 2010 - 2014 ... 6 Tabel 1.5 Besar budget biaya promosi di Legian Beach Hotel

Tahun 2010-2014... 6

Tabel 1.6 Sumber kedatangan wisatawan di Legian Beach Hotel

Tahun2010-2014...7

Tabel 3.1 Matrix SWOT ... 58

Tabel 4.1 Tabel harga kamar di Legian Beach Hotel dan hotel pesaing (bintang lima) berdasarkan publish rate internet pada jenis kamar yang fasilitasnya setingkat. ... 100 Tabel 4.2 Analisis SWOT strategi promosi Legian Beach Hotel ... 108

xiv

DAFTAR GAMBAR

halaman

Gambar 4.1 Denah kamar di Legian Beach Hotel ... 64

Gambar 4.2 Superior room with limited view. ... 65

Gambar 4.3 Superior room with fornt view. ... 66

Gambar 4.4 Deluxe Garden Bungalow. ... 67

Gambar 4.5 Deluxe Beach Bungalow. ... 68

Gambar 4.6 Deluxe Pool Villa. ... 69

Gambar 4.7 Superior Famuly Room. ... 70

Gambar 4.8 Deluxe Family Room. ... 70

Gambar 4.9 Struktur Organisasi Legian Beach Hotel... 74

Gambar 4.10 Struktur Organisasi Sales Marketing & Customer Service Departement di Legian Beach Hotel ... 80

Gambar 4.11 Contoh advertising di Legian Beach Hotel ... 87

Gambar 4.12 Contoh kegiatan personal selling di Legian Beach Hotel ... 88

Gambar 4.13 Contoh bonus yang di berikan kepada wisatawan ... 89

Gambar 4.14 Contoh merchadise di Legian Beach Hotel ... 90

Gambar 4.15 Kegiatan beach cleaning di Legian Beach Hotel ... 91

Gambar 4.16 Contoh publicity kegiatan di area Legian Beach Hotel ... 92

Gambar 4.17 Contoh Legian Beach Hotel dalam mengikuti event pariwisata ...94

Gambar 4.18 Kegiatan beach cleaning Legian Beach Hotel ...95

xv

Gambar 4.20 Acara thank you party atau Friday party ...97 Gambar 4.21 Contoh prestasi Legian Beach Hotel ...101 Gambar 4.22 Suasana kemacetan di Jalan Pantai Kuta yang merupakan

akses utama menuju Legian Beach Hotel ...105 Gambar 4.23 Sampah di Pantai Kuta pada saat musim angin kencang ...106

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Peta dan Denah Legian Beach Hotel Lampiran 2 Logo Legian Beach Hotel

Lampiran 3 Foto Kamar di Legian Beach Hotel Lampiran 4 Brosur Legian Beach Hotel (factsheet)

Lampiran 5 Foto Contoh Kegiatan Personal Selling ke Travel Agent

Lampiran 6 Foto Bonus yang Diberikan kepada Wisatawan, Mendapat Undangan Datang ke Thank You Party atau Friday Party dalam

Sales Promotion

Lampiran 7 Contoh Merchandise di Legian Beach Hotel

Lampiran 8 Kegiatan Public Relation Melakukan Beach Cleaning di Legian Beach Hotel

xvii

DAFTAR ISTILAH

Babysitting : jasa penitipan anak yang disediakan oleh hotel.

Car rentcar : jasa menyewakan sepeda moto atau mobil yang disediakan

oleh pihak hotel (freelance).

Drugstore : tempat membeli souvenir atau cendramata khas bali yang

berada di dalam hotel.

Event : suatu pergelaran.

High season : periode permintaan tinggi.

Laundry

& Dry cleaning : fasilitas untuk mencuci atau membersihkan pakaian

wisatawan yang sedang menginap secara gratis atau dikenakan biaya.

Lounge : suatu tempat untuk bersukacita di dalam hotel.

Low season : periode permintaan rendah.

Lugagge Store : layanan penitipan barang-barang wisatawan apabila

wisatawan ingin pergi ke tempat lain dan akan menginap kembali (2nd stay) .

Medical clinic : pos kesehata atau tempat berobat yang disediakan oleh

pihak hotel.

Meeting room : suatu tempat yang disediakan oleh hotel apabila tamu

ingin mengadakan suatu pertemuan.

Parking space : tersedianya tempat parkir yang cukup luas dan nyaman

diarea hotel.

Personal safe : tempat untuk menyimpan barang-barang berharga di

dalam kamar.

Peak season : periode permintaan sangat tinggi.

Promotion mix : bauran promosi.

Repeater guest : wisatawan yang menginap berulang kali.

Room occupancy : tingkat hunian kamar.

Sales call : menjaga hubungan baik dengan perusahaan-perusahaan

xviii

Salesblitz : ucapan terima kasih kepada perusahaan-perusahaan

pendukung yang dilakukan setiap akhir tahun.

Swim-up bar : bar yang terdapat di dalam kolam renang sehingga

wisatawan yang sedang berenang dapat secara langsung menikmati minuman yang disediakan.

Taxi counter : jasa yang disediakan oleh hotel untuk menjemput atau

mengantar wisatawan ke tujuan yang akan dituju, sepertitempat wisata di sekitar hotel dan layanan antar jemput bandara/airport.

xix

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN LAPORAN AKHIR PROGRAM

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, didalam naskah laporan akhir program ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh pihak lain untuk mendapatkan karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebut dalam sumber kutipan atau daftar pustaka.

Apabila ternyata di dalam naskah laporan akhir ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur jiplakan/plagiat, saya bersedia laporan akhir ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh (Diploma IV) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku (Permendiknas No. 17 tahun 2010, Pasal 1 Ayat 1).

Denpasar, Juni 2016 Yang membuat pernyataan

Nama : Made Ari Dwija Kusuma NIM. : 1012041005

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Kepariwisataan merupakan suatu industri yang berkembang pesat di seluruh belahan dunia. Saat ini, seluruh Negara berlomba-lomba untuk mengembangkan industri kepariwisataannya agar dapat menarik lebih banyak wisatawan untuk berkunjung. Kepariwisataan akan terus berkembang dengan perubahan gaya hidup, perkembangan teknologi dan transportasi yang menyebabkan orang-orang semakin memiliki kemampuan untuk berwisata dan memiliki waktu luang yang lebih banyak untuk melakukan suatu perjalanan.

Bali merupakan salah satu Daerah Tujuan Wisata utama di Indonesia, banyak potensi kepariwisataan yang bisa dikembangkan dan ditingkatkan, mulai dari keindahan alam, keanekaragaman flora dan fauna, keunikan budaya, adat-istiadat, dan tradisi yang di miliki oleh masyarakatnya. Perkembangan pariwisata di Bali selain disebabkan oleh alam dan kebudayaan yang dimilikinya juga disebabkan oleh adanya dukungan baik dari pemerintah maupun pihak-pihak yang terkait dengan dunia kepariwisataan.

Salah satu indikator untuk mengukur kegiatan pariwisata dapat dilihat dari jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali dalam lima tahun terakhir (2011–2015) dapat di lihat pada Tabel 1.1.

2

Tabel 1.1

Perkembangan Jumlah Kunjungan

Wisatawan Nusantara dan Mancanegara ke Bali Tahun 2011-2015

Sumber : Disparda Propinsi Bali,2016

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa jumlah kunjungan wisatawan nusantara dan wisatawan mancanegara dari tahun 2011 sampai 2015 mengalami peningkatan mulai dari 6,21 persen sampai 14,51 persen. Hal ini tidak terlepas dari upaya pemerintah dan pelaku Pariwisata yang mempromosikan Bali sebagai Daerah Tujuan Wisata dunia. Keberhasilan ini terbukti dengan terpilihnya Bali sebagai tempat penyelenggaraan Konfrensi Tingkat Tinggi (KTT) ASEAN yang diadakan di Nusa Dua, hal ini tentu saja akan dapat membuat citra Bali lebih baik di mata dunia sebagai Daerah Tujuan Wisata dunia.

Peningkatan jumlah kunjungan di Tahun 2011 dan 2015 ini akan terus mendorong munculnya berbagai penunjang aktivitas yang terkait dengan pariwisata, mulai dari kegiatan pemondokan, perhotelan, restoran, bar, dan lain-lain. Hotel merupakan salah satu sarana pokok pariwisata di Bali. Semakin banyak

Tahun

Jumlah Wisatawan

Jumlah (orang)

Pertumbuhan (%) Nusantara

(orang)

Mancanegara (orang)

2011 5.675.121 2.756.579 8.431.700 - 2012 6.063.558 2.892.019 8.955.577 6,21 2013 6.976.536 3.278.598 10.255.134 14,51 2014 6.392.460 3.766.638 10.159.098 -9,36 2015 6.948.069 3.923.949 10.872.018 7,01 Rata – Rata Pertumbuhan 4,59

3

wisatawan yang datang dan berkunjung ke Bali, semakin banyak pula devisa yang diperoleh oleh negara.

Legian merupakan salah satu daerah selatan Bali, terletak di tengah-tengah tepat di utara daerah Kuta dan selatan daerah Seminyak. Legian menawarkan keindahan alam pantai khas Bali begitu juga dengan wisata belanja, kuliner dan kehidupan malam yang tidak kalah dengan yang ada di pesisir Kuta. Daerah Legian sendiri membentang dari Jalan Melasti ke utara hingga ke Jalan Arjuna atau lebih dikenal dengan jalan Double Six. Tujuh kilometer dari Bandara Internasional Ngurah Rai, mayoritas daerah ini dapat dikelilinggi hanya dengan berjalan kaki dalam waktu kurang lebih sepuluh menit, hal ini dikarenakan keseluruhan daerah Legian tidaklah begitu luas. Tidak kalah dari daerah lainnya di Bali, pesisir Pantai Legian juga dipadati dengan berbagai restoran dan café yang menawarkan berbagai hidangan untuk mereka yang gemar berwisata kuliner, serta berbagai macam hotel mulai dari bintang satu sampai bintang lima.

Legian Beach Hotel merupakan salah satu hotel berbintang empat yang terletak di Kawasan Legian, yang memberikan akses langsung menuju pantai dan memberi akses cepat menuju tempat-tempat wisata yang ada di Bali. Legian Beach Hotel memiliki potensi untuk menarik wisatawan untuk menginap sangat besar berdasarkan lokasinya, tapi pada kenyataannya saat jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali terus meningkat, Legian Beach Hotel justru mengalami penurunan tingkat hunian kamar, sedangkan hotel-hotel pesaing sudah mulai mengalami peningkatan. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.2.

4

Tabel 1.2

Room Occupancy di Legian Beach Hotel dan Hotel Pesaing. Tahun 2011 – 2015

Nama Hotel

Room occupancy (%)

2011 2012 2013 2014 2015

Legian Beach Hotel 88,19 80,68 82,79 81,00 80,72

Bali Mandira Resort & Spa 77,03 78,01 79,71 80,00 79,80 Alam Kulkul Boutique Resort 75,32 77,50 73,49 75,00 76,59 Padma Bali Resort 73,57 76,89 74,00 73,00 76,89 Bali Niksoma Boutique Beach Resort 70,00 72,00 71,00 73,00 80,38 Pullman Legian Nirwana Hotel - 74,00 76,00 75,00 80,41

Sumber: Legian Beach Hotel, 2016.

Berdasarkan Tabel 1.2 tingkat hunian kamar Legian Beach Hotel mengalami penurunan dari tahun 2011 sampai tahun 2015 dan hanya mengalami kenaikan ditahun 2013. Hal ini disebabkan karena banyaknya pesaing yang terdapat di area Legian. Pada Tabel 1.2 juga dapat dilihat, saat tingkat hunian Legian Beach Hotel menurun, tingkat hunian pesaing sudah mulai bertambah, walaupun saat ini masih mendominasi, apabila hal tersebut terus dibiarkan, maka akan berpengaruh dengan pendapatan Legian Beach Hotel kedepannya. Pendapatan Legian Beach Hotel dari tahun 2011 sampai 2015 dapat dilihat pada Tabel 1.3.

5

Tabel 1.3

Pendapatan di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015

Tahun Pendapatan (Rp) 2011 4.650.000.000 2012 4.100.000.000 2013 4.300.000.000 2014 4.200.000.000 2015 4.120.000.000 Sumber: Sales Marketing Manager Legian Beach Hotel, 2016.

Berdasarkan Tabel 1.3 tingkat hunian kamar (room occupancy) sangat mempengaruhi pendapatan hotel karena pendapatan utama dari hotel adalah dari penjualan kamar. Pendapatan Legian Beach Hotel pada tahun 2011 mencapai kurang lebih Rp. 4.650.000.000 dan mengalami penurunan pada tahun 2011 sampai tahun 2012 dan hanya mengalami kenaikan pada tahun 2012 ke tahun 2013 serta turun kembali di tahun 2014. Hal ini disebabkan oleh berkurangnya jumlah wisatawan yang menginap dan kurangnya target pasar yang dicapai, karena mulai ketatnya persaingan antar sarana akomodasi di Bali khususnya di daerah Legian. Target pasar dan pencapaian tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel dapat dilihat pada Tabel 1.4.

6

Tabel 1.4

Target hunian dan pencapaian tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015

Tahun Target Hunian Kamar(%) Pencapaian(%)

2011 90,00 88,19

2012 90,00 80,68

2013 85,00 82,79

2014 85,00 81,00

2015 85,00 80,72

Sumber : Reservasi Legian Beach Botel, 2016.

Pencapaian yang telah didapatkan oleh Legian Beach Hotel tidak lepas dari program promosi yang telah dilakukan oleh Tim Sales Marketing & Customer Service Departement. Besar budget biaya promosi dari tahun 2011- 2015 dapat dilihat pada Tabel 1.5.

Tabel 1.5

Besar budget biaya promosi di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015

Tahun Budget Promosi (Rp)

2011 60.000.000

2012 60.000.000

2013 60.000.000

2014 60.000.000

2015 60.000.000

Sumber: Manager Sales Marketing & Customer Service, 2016.

Besaran budget biaya promosi pada Tabel 1.5 merupakan total budget

setelah dirata-ratakan, karena di Legian Beach Hotel penyediaan budget promosi dikeluarkan setiap bulan berkisar dari Rp. 5.000.000 sampai Rp. 7.500.000 (dirata-ratakan menjadi Rp. 60.000.000 pertahun) menurut keperluan dan budget

7

tersebut tidak termasuk dalam biaya perjalanan apabila ada event-event pariwisata di dalam maupun luar negeri. Keberhasilan program promosi yang telah dilakukan biasanya terlihat dari kedatangan tamu ke Legian Beach Hotel baik melalui Travel Agent, Online Travel Agent dan tamu walk in guest. Tingkat kedatangan wisatawan di Legian Beach Hotel dapat dilihat dari Tabel 1.6.

Tabel 1.6

Sumber kedatangan wisatawan di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015

Tahun Travel Agent

(%)

Online Travel Agent (%)

Walk in Guest

(%)

Total (%) 2011 71,20 14,80 2,19 88,19 2012 65,91 11,60 3,17 80,68 2013 60,59 20,41 1,79 82,79 2014 66.68 12,67 1,65 81,00 2015 63,01 14,56 3,15 80,72 Sumber : reservasi Legian Beach Hotel, 2016.

Berdasarkan Tabel 1.6 sumber kedatangan wisatawan di Legian Beach Hotel kebanyakan bersumber dari Travel Agent, seperti Flight Centre Global Product, Qantas, Garuda Orient, Kuoni, TUI yang mencapai 60 persen sampai 71 persen dari room occupancy dan setelah itu yang berumber dari Online Travel

Agent seperti booking.com , expedia, synXis dan agoda.com yang berkisar 11 persen sampai 20 persen dari room occupancy . Wisatawan yang bersumber

dari walk in guest termasuk tamu complimentary yang hanya 1 persen sampai 3 persen dari room occupancy .

Menurut data-data diatas, bahwa strategi pemasaran (promosi) yang dilakukan saat ini harus dilakukan secara lebih optimal sesuai dengan target managemen. Maka perusahaan perlu merancang strategi yang diterapkan untuk mencapai target pasar yang telah ditetapkan, karena dari tahun 2011 sampai 2015

8

perusahaan belum mencapainya, dikarenakan oleh target perusahaan yang tinggi dan adanya banyak pesaing yang menyediakan akomodasi dengan penampilan yang hampir sama. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka masalah yang harus diteliti mengenai strategi promosi yang dilakukan Legian Beach Hotel untuk meningkatkan tingkat hunian kamar pada tahun berikutnya.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dikemukakan rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana strategi promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali? 2. Bagaimana program promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di

Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui strategi promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali.

2. Untuk mengetahui program promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali.

9

1.4 Manfaat Penelitian

1) Manfaat Akademis

Melalui penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran sekaligus jawaban mengenai strategi promosi, serta merupakan kesempatan untuk menerapkan dan mengaplikasikan konsep – konsep yang telah didapat selama perkuliahan untuk menambah wawasan dalam bidang manajemen pemasaran.

2) Manfaat Praktis

Keadaan di lapangan dapat memberikan suatu hubungan yang kuat antara teori dan aplikasi praktek sehingga mampu memberikan suatu jawaban atas permasalahan yang ada, di samping itu juga diharapkan melalui penelitian ini dapat menjadi bahan masukan, sumbangan pemikiran, dan ide bagi jasa pariwisata khususnya bagi manajemen pemasaran dalam upaya Strategi Promosi dalam Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar di Legian Beach Hotel

10

1.5 Sistematika Penyajian

Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai rancangan penelitian ini, maka perlu disajikan sistematika penyajian dalam penelitian ini terlebih dahulu. Secara garis besarnya sistematika penyajian dirinci dalam bab-bab sebagai berikut:

BAB I Pendahuluan

Bab Pendahuluan menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penyajian.

BAB II Tinjauan Pustaka

Bab Tinjauan Pustaka menguraikan landasan konsep seperti tinjauan tentang telaah penelitian sebelumnyan dan deskripsi konsep yang terdiri dari tinjauan tentang strategi, tinjauan tentang pemasaran, tinjauan tentang promosi, tinjauan tentang bauran promosi

(promotion mix) dan tinjauan tentang hotel. Deskripsi ini nantinya bisa dijadikan bahan acuan yang mendukung penelitian ini

BAB III Metode Penelitian

Bab Metode Penelitian menguraikan lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik penentuan informan, dan teknik analisis data.

11

BAB IV Hasil dan Pembahasan

Bab Hasil dan Pembahasan menguraikan hasil dan pembahasan seperti gambaran umum tentang Legian Beach Hotel, kegiatan promosi di Legian Beach Hotel dalam bauran promosi (promotion mix), program promosi, analisis SWOT strategi promosi di Legian Beach Hotel, strategi yang dapat diterapkan di Legian Beach Hotel dalam upaya meningkatkan tingkat hunian kamar dan program-program promosi yang dapat diterapkan di Legian Beach Hotel dalam upaya meningkatkan tingkat hunian kamar.

BAB V Simpulan dan Saran

Bab simpulan dan saran menguraikan simpulan dan saran-saran dari hasil penelitian.

12 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya

Telaah hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud di sini adalah kajian terhadap hasil – hasil karya tulis yang relevan dengan penelitian ini. Hasil – hasil penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat, yang selanjutnya penjelasan – penjelasan tersebut akan dijadikan rujukan guna melengkapi penelitian ini, antara lain adalah sebagai berikut :

Penelitian oleh dilakukan oleh Tambunan (2010) yang berjudul “Strategi Promosi Dinas Pariwisata Kabupaten Simalungun pada Kawasan Parapat Sumatra Utara”. Dalam penelitian ini yang menjadi pokok permasalahan adalah lebih menganalisis mengenai periklanan, promosi penjualan (sales promotion), penjualan secara langsung (personal selling), publikasi (publication) dan kendala serta analisis tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dihadapi oleh dinas pariwisata kabupaten simalungun pada kawasan parapat sumatra utara yang berhubungan dengan Promotion Mix.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan pendekatan matriks SWOT diketahui strategi pemasaran yang diterapkan oleh dinas pariwisata kabupaten simalungun pada kawasan parapat sumatra utara adalah Strategi SO yaitu memanfaatkan hubungan kerjasama dengan wartawan luar negeri, menjalin hubungan dengan media massa khususnya TV dan majalah pariwisata baik dalam dan luar negeri. Strategi ST yaitu mempertahankan sistem

13

promosi yang telah ada dan menciptakan sistem promosi yang baik,memperhatikan dan belajar dari Dinas Pariwisata daerah lainnya dalam berpromosi, melakukan sosialisasi (promotion image) promosi pariwisata terpadu melelui internet. Strategi WO yaitu lebih memperhatikan penentuan pasar utama, mengembangkan kegiatan promosi dengan bauran promosi, menggalang koordinasi antara departemen dalam negeri dan luar negeri, lebih peduli atau memperhatikan setiap program promosi yang meningkatkan kualitas SDM dengan melakukan pelatihan disamping pengenalan teori. Strategi WT yaitu promosi yang dilakukan hendaknya lebih terfokus, efisien, dan efektif serta tepat sasaran. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sama - sama menggunakan teknik analisis data SWOT terhadap bauran promosi. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah terletak pada lokasi penelitian yaitu penelitian sebelumnya meneliti kawasan wisata dan penelitian ini meneliti akomodasi.

Penelitian serupa juga dilakukan oleh Udayani (2002) yang berjudul

“Strategi Promosi De Lounge sebagai Fasilitas Penunjang di Hotel Radin Sanur”.

Dalam penelitian ini pelaksanaan strategi promosi yang meliputi periklanan

(advertising), promosi pejualan (sales promotion), penjualan perseorangan

(personal selling), dan hubungan masyarakat dan publisitas (public relation),

tetapi strategi promosi yang dilakukan oleh Hotel Radin Sanur dalam menjalankan kegiatan promosi, Hotel Radin Sanur lebih menekankan melakukan dua usaha yaitu promosi secara langsung dan promosi secara tidak langsung.

Promosi langsung yang dilakukan adalah promosi di dalam hotel itu sendiri misalnya dengan cara memasang poster di lobby hotel, meletakkan

14

beberapa brosur di meja receptionist dan meletakkan literature yang berkaitan dengan keberadaan hotel di masing-masing kamar. Promosi tidak langsung dilakukan di luar hotel dengan cara menggunakan sales marketing. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi yang paling efektif yang digunakan Hotel Radin Sanur dalam mempromosikan produknya adalah melalui periklanan karena penyebarluasan informasi mengenai hotel dapat dengan mudah didapat oleh wisatawan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah waktu penelitian, lokasi penelitan, dan ruang lingkup permasalahan yang dimana pada penelitian sebelumnya meneliti mengenai strategi promosi sebagai fasilitas penunjang sedangkan penelitian sekarang mengenai penerapan strategi promosi dalam meningkatkan tingkat hunian kamar.

Penelitian lainnya dilakukan oleh Ulina (2011) yang berjudul “Strategi

Promosi Guna Meningkatkan Penjualan Kamar di Hotel Pardede Internasional

Medan”. Dalam penelitian ini pelaksanaan strategi promosi yang meliputi

periklanan (advertising), promosi pejualan (sales promotion), penjualan perseorangan (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relation),

tetapi strategi promosi yang dilakukan oleh Hotel Pardede Internasional Medan dalam menjalankan kegiatan promosi, lebih menekankan melakukan promosi secara langsung. Penelitian ini menggunakan analisis SWOT dengan menentukan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dalam menganalisis situasi atau keadaan objek yang diteliti.

Promosi langsung yang dilakukan adalah promosi di dalam hotel itu sendiri / in-house promotion seperti, meletakkan beberapa brosur di meja

15

masing-masing kamar, dan promosi yang dilakukan di luar hotel/ outdoor promotion, seperti bekerja sama dengan travel-travel agent, bekerja sama dengan bank, bekerja sama dengan perusahaan-perusahaan lain. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi yang paling sering digunakan Hotel Pardede Internasional Medan dalam mempromosikan produknya adalah melalui in-house promotion dan out door promotion untuk memperoleh wisatawan.

Persamaan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian ini adalah persamaan dalam membahas mengenai strategi promosi dengan menggunakan bauran promosi (promotion mix) dan menggunakan analisis SWOT. Sedangkan perbedaannya adalah dalam hotel ini, tim sales dalam promosinya selalu mengutamakan dua kegiatan pokok yaitu in-house promotion dan out door promotion yang tergabung dalam periklanan (advertising), kemudian ditambah dengan kegiatan pemasaran yang lain yaitu pejualan pribadi (personal selling),

promosi penjualan (sales promotion), dan juga hubungan masyarakat (public relation), selain itu yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah waktu penelitian, lokasi penelitian, dan ruang lingkup permasalahan.

2.2 Deskripsi Konsep

2.2.1 Tinjauan Tentang Strategi

Strategi adalah hal sehubungan dengan menetapkan arah bagi perusahaan dalam arti sumber daya yang ada dalam perusahaan serta bagaimana mengidentifikasi kondisi yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu

16

memenangkan persaingan di pasar. Strategi akan meliputi tujuan jangka panjang serta sumber keunggulan yang merupakan pengembangan pemahaman yang dalam tentang pemilihan pasar dan pelanggan atau customer oleh perusahaan yang juga menunjukkan kepada cara terbaik untuk berkompetisi dengan pesaing di dalam pasar (Dirgantoro, 2002).

Pengertian strategi yang diuraikan oleh beberapa ahli yaitu strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya (Kotler, 2002). Menurut (Alwi, 2008) strategi adalah cara untuk mencapai tujuan dengan melibatkan semua faktor andalan dalam organisasi secara strategik. Sementara itu, ahli lain menjelaskan strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya, (Chalder dalam Rangkuti, 2002).

Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental

(senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan. Perencanaan

strategi hampir selalu di mulai dari ”apa yang dapat terjadi”, bukan mulai dari

”apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola

konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan, (Hamel dan Pharalad dalam Rangkuti, 2002)

Jadi berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan, strategi adalah suatu cara yang digunakan atau dijalankan oleh sebuah perusahaan untuk mencapai tujuan yang diinginkan dalam jangka panjang.

17

2.2.2 Tinjauan Tentang Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.

Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.

Menurut Kotler (1997) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain.

Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu hubungan. Dengan demikian pemasaran biaya juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual (Swasta, 1996).

18

Jadi pemasaran merupakan proses sosial yang dilakukan manusia untuk memenuhi kebutuhannya dengan cara menukarkan produk yang bernilai, atau dengan arti lain adalah usaha yang dapat memuaskan penjual dan pembeli.

2.2.3 Tinjauan Tentang Promosi

Komunikasi pemasaran saat ini memegang peranan penting bagi pemasar untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konssumen maupun masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar sasarn atau pembeli potensial menyadari, mengatahui, dan menyukai apa yang disediakan perusahaan. Oleh karena itu sangat diperlukan adanya suatu komunikasi pemasaran yang disebut juga promosi.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Adapun definisi dari promosi menurut para ahli adalah sebagai berikut: Menurut (Sutisna, 2001) menyatakan bahwa : “Promosi adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai

keberadaan produk di pasar”. Menurut (Alma, 2002) mengemukakan bahwa:

“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan

calon konsumen tentang barang dan jasa”. Sedangkan menurut (Saladin, 2003)

menyatakana bahwa: “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan

19

Definisi para ahli diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga, dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk dan mengingatkan kembali kepada konsumen, atau para perantara.

Secara singkat promosi ini berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang untuk dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan akan selalu ingat akan produk tersebut. Dalam promosi ini, juga terdapat kombinasi dari beberapa unsur yang dapat mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut dengan bauran promosi.

1) Fungsi Promosi

Menurut Shimp (2000) Promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut:

(1) Informing (Memberikan Informasi)

Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.

20

(2) Persuading (Membujuk)

Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

(3) Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. (4) Adding Value (Menambah nilai)

Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

21

(5) Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)

Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel.

Fungsi di atas ditujukan lebih kepada konsumen, maka sebenarnya fungsi promosi juga memiliki tujuan untuk memenangkan persaingan dengan kompetitor. Salah satu strategi memenangkan persaingan dalam dunia pemasaran atau promosi adalah menggunakan Public Relations dengan baik. Kotler (dalam Kartajaya, 1992) memberikan singkatan pada strategi penggunaan Public Relations ini dengan istilah P-E-N-C-I-L-S.

(1) Publications (Publikasi)

Perusahaan dapat mengusahakan penerbitan-penerbitan tertentu untuk meningkatkan citra perusahaan.

(2) Event (Kegiatan)

Event yang dirancang secara tepat dapat mencapai suatu tujuan public relations tertentu.

22

(3) News (Pemberitaan)

Semua usaha dilakukan supaya aktivitas tertentu dari perusahaan menjadi bahan berita di media massa

(4) Community Involvement (Kepedulian pada masyarakat)

Perusahaan berusaha „akrab‟ dan „ramah‟ dengan masyarakat di

sekitarnya. Hal ini terutama perlu pada saat sebuah cabang suatu perusahaan didirikan di suatu daerah baru.

(5) Identity Media (Penggunaan Media sebagai Identitas)

Semua stationery yang dipakai, mulai dari kartu nama, kertas, maupun amplop, harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat meningkatkan citra suatu perusahaan. Selain itu identity media juga dapat diterapkan pada sarana dan sarana/prasarana lain, seperti gedung, mobil pengangkut barang, dan lain sebagainya.

(6) Lobbying (Mempengaruhi)

Kontak pribadi yang dilakukan secara informal untuk mencapai tujuan tertentu.

(7) Social Investment (Investasi Sosial)

Perusahaan dapat „merebut‟ hati masyarakat yang ditujunya dengan

melakukan partisipasi sosial seperti pembangunan jembatan, taman, dan fasilitas umum lainnya.

23

2) Tujuan Promosi

Menurut Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono, 2002) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:

(1) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).

(2) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).

(3) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

(4) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).

(5) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation).

(6) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)

Tujuan utama yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif antara lain berupa menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Swasta, 1999). Oleh karena itu, secara mendalam tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

(1) Memodifikasikan tingkah laku

Ada beberapa alasan yang menyebabkan orang-orang melakukan komunikasi, diantarnya : mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan pendapat atau ide lain halnya dengan informasi, dari segi

24

lain, berusaha mengubah tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan. Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentiangan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui dengan jelas.

(2) Memberitahu

Promosi yang bersifat meningkatkan ditujukan agar konsumen atau pembeli yang ada tidak lupa akan produk perusahaan yang tetap setia membeli produk perusahaan tersebut. Dengan mengingatkan konsumen berarti terus dapat mempertahankan merek produk di hati masyarakat. Cara ini baik dilakukan ketika produk memasuki tahap kedewasaannya di dalam siklus kehidupan.

(3) Membujuk

Promosi yang dilakukan dapat dimaksudkan untuk memberitahukan konsumen tentang produk yang ditawarkan perusahaan. Tujuan ini lebih tepat dijalankan oleh perusahaan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produknya. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat membentu uraian pengambilan keputusan untuk pembeli. Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk

25

pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

(4) Mengingatkan

Sebagian masyarakat kurang menyukai promosi yang bersifat membujuk atau persuasif. Tetapi pada kenyataannya promosi ini banyak dipakai perusahaan terutama dalam upaya untuk meningkatkan penjualan, mendorong pembelian. Perubahan mengharapkan adanya kesan positif dari konsumen sehingga dapat memberi pengaruh yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini banyak digunakan pada saat produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupan produk. Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merk-merk produk yang dihasilkan, yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya di manapun mereka berada.

Keseluruhan alternatif tujuan promosi yang dilakukan perusahaan tersebut di atas, secara singkat dapat dikatakan bahwa tujuan promosi yang dilakukan bekaitan erat dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat mengenal produk perusahaan memahaminya, berubah sikap menyukai, yakin dan pada hakekatnya akhirnya membeli dan selalu mengingat akan produk .

26

Tujuan dilakukan promosi adalah (Rangkuti, 2009): (1) Modifikasi tingkah laku

Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku yang satu sama lain saling berbeda. Demikian juga pendapat mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan dari ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk.

(2) Memberitahu

Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yag dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukanpada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer sebab pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta kegunaannya dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli.

27

(3) Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi kenyataannya sekarang imi banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut.

(4) Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada, sebab pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus-menerus.

3) Faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi proses promosi

Faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi proses promosi, di dalam perkembangan organisasi sebuah perusahaan akan tidak lepas dari pengaruh eksternal perusahaan (Williams, 2001). Secara umum kebijakan management dalam menentukan arah perusahaan juga akan sangat ditentukan

28

oleh lingkungan perusahaan. Kondisi lingkungan perusahaan ini akan secara tidak langsung membantu management untuk mengindentifikasi langkah apa yang akan ditempuh untuk menjalankan strategi perusahaan , Lingkungan eksternal sendiri dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian besar lagi yakni lingkungan yang sifatnya umum dan lingkungan industri. Berikut uraian mengenai kedua hal tersebut.

(1) Lingkungan umum

Lingkungan umum adalah suatu lingkungan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas dan faktor-faktor tersebut pada dasarnya berada di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit dampak implikasi langsung bagi pengaturan suatu organisasi. Namun tetap mampu mempengaruhi kebijakan strategi dari organisasi perusahaan. Faktor-faktor lingkungan umum dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

(1.1) Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi ini meliputi pertumbuhan ekonomi suatu Negara dan hal-hal yang berkaitan dengan ekonomi secara makro seperti : inflasi, kebijakan pemerintah, dan lain-lain. Kenyataannya faktor ini akan berkembang dan berimbas kepada ekonomi mikro yang lebih spesifik, maka faktor ekonomi suatu Negara secara global juga akan mempengaruhi kebijakan perusahaan dalam menentukan arah dan langkah perusahaan.

29

(1.2) Faktor Sosial dan Politik

Perkembangan strata social kemasyarakatan disuatu daerah akan mempengaruhi organisasi perusahaan. Perkembangan politik Negara yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perkembangan ekonomi merupakan faktor yang tidak dapat dipandang sebelah mata. Organisasi perusahaan akan cenderung mengikuti perkembangan sosial politik yang terjadi guna antisipasi terhadap berlangsungnya stabilitas dan kebijakan di dalam organisasi perusahaan

(1.3) Faktor Peraturan dan Undang-undang (Faktor Hukum)

Kepastian hukum di dalam suatu negara merupakan moment yang sangat mempengaruhi pelaku pasar. Kebijakan Negara yang dituangkan dalam Peraturan Perundang-Undangan secara tidak langsung akan menentukan arah strategi perusahaan. Kepastian hukum merupakan factor yang tidak bisa ditawar dan pasti akan sangat mempengaruhi sebuah perusahaan.

(1.4) Faktor Ilmu Pengetahuan dan Teknologi

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi juga akan memberikan perubahan terhadap kebijakan perusahaan. Efisiensi pada saat melakukan produksi dan distribusi juga sangat dipengaruhi oleh perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Semakin berkembangannya hal ini maka secara tidak langsung akan menuntut management perusahaan untuk memilih yang terbaik bagi kepentingan perusahaan.

30

(1.5) Faktor Demografi

Faktor tempat dan situasi alam juga tentunya tidak bisa dipisahkan. Kondisi alam dan tata letak perusahaan yang berkaitan dengan alam akan membutuhkan kebijakan yang harus sesuai guna menanggulangi ancaman yang berasal dari lingkungan dan alam.

Jadi berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa lingkungan umum tersebut adalah sekumpulan elemen-elemen dalam masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi suatu industri dan perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya.

(2) Lingkungan Industri

Lingkungan industri adalah serangkaian faktor-faktor yang merupakan ancaman dari pelaku bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan di antara para pesaing yang secara langsung mempengaruhi perusahaan.

Secara singkat, dapat disimpulkan bahwa Lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi yang menghasilkan komponen-komponen yang secara normal memiliki dampak yang relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasional perusahaan.

Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri sebagai berikut : 1) Ancaman masuknya pendatang baru

2) Tingkat rivalitas di antara para pesaing yang ada 3) Tekanan dari produk pengganti

31

5) Kekuatan tawar menawar pemasok

Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengetahui ancaman dan peluang. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis. Sedangkan peluang adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu perusahaan mencapai daya saing strategis.

Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan analisis lingkungan eksternal adalah dengan melakukan beberapa cara yaitu :

1) Pemindaian (scanning)

Melalui pemindaian perusahaan mengidentifikasi tanda-tanda awal dari perubahan potensial dalam lingkungan umum, dan mendeteksi perubahan-perubahan yang sedang terjadi. Pemindaian lingkungan merupakan hal penting dan menentukan bagi perusahaan- perusahaan yang bersaing dalam lingkungan yang sangat tidak stabil, maka perusahaan dapat meramalkan potensi pasar kedepannya, kaitannya terhadap penetapan target perusahaan terhadap penjualan sebuah produk.

2) Pengawasan (monitoring)

Melalui pengawasan perusahaan mendeteksi perubahan dan trend-trend lingkungan melalui pengawasan yang berkelanjutan. Kritikal bagi pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.

32

3) Peramalan (forecasting)

Pada peramalan, analis mengembangkan proyek-proyek yang layak tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat, perubahan-perubahan dan tren itu dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan. 4) Penilaian (assessing)

Tujuan penilaian adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efek-efek dari perubahan- perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap manajemen strategis suatu perusahaan. Selangkah lebih maju tujuan penilaian adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada organisasi. Tanpa penilaian perusahaan dibiarkan dengan data-data yang menarik, tapi tidak diketahui relevansi kompetitifnya.

Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan faktor lingkungan eksternal itu, dapat dibagi menjadi dua bagian besar yaitu : lingkungan eksternal umum dan lingkungan eksternal khusus. Pembagian ini terletak dari jauh dekatnya pengaruh yang ditimbulkan kepada organisasi perusahaan. Pada lingkungan eksternal umum mencakup beberapa aspek seperti : ekonomi, sosial, politik, hukum dan demografi. Seluruhnya merupakan kebijakan ekonomi makro yang nantinya akan mengerucut menjadi ekonomi mikro.

Pengaruh hal-hal tersebut terhadap organisasi perusahaan akan sangat signifikan terutama dalam menjalan arah perusahaan guna mengatasi masalah yang mungkin timbul dari faktor eksternal tersebut. Sementara faktor lingkungan eksternal industri, lebih ditekankan pada aspek yang timbul dari hubungan antara perusahaan kompetitor yang mengakibatkan perkembangan pasar akan terus bergerak dinamis dan pergerakan ini akan mau tak mau diikuti perusahaan dalam

33

rangka menguasai dan mempertahankan pasar yang dimilikinya. Faktor eksternal industri ini akan menimbulkan kebijakan perusahaan dalam menyiasati perkembangan pasar dan keinginan konsumen.

2.2.4 Tinjauan Tentang Bauran Promosi (Promotion Mix₎

Promosi merupakan suatu bentuk media komunikasi pemasaran, yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah suatu aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sehingga komunikasi pemasaran dikatakan pula sebagai bauran promosi.

Komunikasi pemasaran atau sering disebut promosi merupakan suatu konsep dari sebuah perusahaan yang digunakan untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya. Sehingga dapat membentuk identitas merek yang kuat dipasar dengan mengikat bersama dan memperkuat semua citra dan pesan dari perusahaan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa: “Bauran promosi merupakan bauran tertentu pemasangan iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan alat-alat pemasaran langsung (direct marketing) yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan

dan pemasaran”.

Sedangkan menurut Saladin (2003), menyatakan bahwa: “Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan,

34

publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan

perusahaan”.

Semua usaha dalam kegiatan promosi dilakukan melalui komunikasi yang menggunakan kombinasi peralatan promosi yang disebut dengan bauran promosi. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa bauran promosi terdiri dari:

1. Advertising (Periklanan)

Setiap bentuk persentasi dan promosi non-personalyang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.

3. Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)

Membangun hubungan baik dengan berbagai public perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntugkan, membanguin citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntugkan.

4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)

Persentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

35

5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama denganb tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng.

Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang menyediakan informasi dan pengetahuan dengan cara yang informatif dan persuasif bagi wisatawan. Menurut (Morrison, 2002) menyebutkan 5 bauran promosi yang dikenal dengan promotionnal mix, yaitu:

1. Advertising, adalah “paid”, komunikasi nonpersonal melalui berbagai media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka yang berharap memberi informasi-informasi dan mempengaruhi wisatawan. Jadi kata kunci dan definisi advertising adalah paid, nonpersonal, dan indentified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem barter,

pendekatan komunikasi adalah nonpersonal, bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.

2. Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui telepon atau bertatap muka antara penjual dengan calon wisatawan.

36

3. Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibandingkan dengan iklan,

personal selling, dan public relations. Wisatawan diberikan bujukan singkat agar dengan segera melakukan pembelian. Seperti halnya iklan, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat

nonpersonal. Contohnya kupon potongan harga, kontes dan undian, dan premi atau hadiah.

4. Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel untuk merangsan penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda, poster, topi, t-shirt, dan poin yang lain, dan benda-benda promosi pejualan.

5. Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relations

adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel

untuk menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity adalah salah satu teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan informasi tentang pelayanan dari sebuah organisasi. Banyak hal yang dilakukan oleh pemasaran dalam melakukan promosi untuk memenangkan persaingan.

1. Membuat materi promosi untuk tiap-tiap unit usaha yang ada dalam hotel, sehingga dapat memberikan informasi tentang segala produk, jasa-jasa dan fasilitas yang tersedia di hotel termasuk berbagai macam kegiatan yang terjadi di hotel.

2. Ada keterpaduan antara kegiatan periklanan, public relation, dan usaha-usaha penjualan lainnya.

37

3. Dilakukan penerbitan secara berkala untuk, leaflet, booklet, brosur sesuai dengan event yang ada di hotel, yang diberikan kepada tamu yang datang diterima tepat pada waktunya.

4. Membuat suatu event dengan kultur lokal sehingga akan memberikan kesan positif bagi para tamu hotel.

5. Amati dan pelajari orang-orang yang banyak menggunakan jasa perhotelan, dan berikan perhatian padanya pada event tertentu.

6. Merencanakan pemasangan iklan hotel dimulai dari perencanaan, desain,

copy writing, sampai pada pemilihan media dan anggaran.

7. Memelihara hubungan baik dengan masyarakat di sekitar hotel, dengan wartawan dan media massa, dan mempublikasi berbagai acara atau kegiatan yang berlangsung di hotel dengan mengajak partisipasi masyarakat lokal.

Menurut Yoeti (2007), menyatakan bahwa kegiatan promosi terdiri dari empat hal penting, yaitu: personal selling, advertising, sales promotion, dan

publicity.

1. Personal Selling

Personal Selling merupakan pekerjaan yang berkaitan dengan personal selling

biasanya prestasinya sangat dipengaruhi oleh kemampuan dan kemauan pelakunya. Itulah sebabnya suatu perusahaan perlu melakukan talenscouting

untuk mencari “bibit unggul” yang kemudian diberikan training untuk lebih

38

1) Product Knowledge, yaitu pengetahuan tentang produk yang

dihasilkan terutama mengenai : kualitas, manfaat, dan kelebihan dari produk lain.

2) Market Knowledge, yaitu pengetahuan tentang : potensi pasar, kebiasaan konsumen, peranan perantara,dan daya beli konsumen. 3) Salesmaship, biasa disebut juga sebagai keterampilan menjual, yaitu

bagaimana membuat konsumen yang tadinya enggan membeli akhirnya bersedia membeli menjadi pembeli yang potensial.

Di dalam dunia perhotelan, hal ini sangat penting dan karena itu suatu hotel perlu membentuk salesdepartement yang bertanggung jawab melakukan koordinasi dalam kegiatan hotel sales, dalam kegiatan sehari-hari tugas dan tanggung jawab seorang sales manager sebagai berikut:

1) Membina hubungan baik dengan perusahaan, lembaga, organisasi, dan orang-orang yang biasa menggunakan fasilitas hotel selama ini. 2) Membalas dan menjawab semua surat masuk yang berkenaan dan

menyangkut rencana pemakaian kamar atau fasilitas lain yang ada di hotel.

3) Membina hubungan kerja sama yang lebih baik dengan front office, housekeeping, foods & beverage, convention service, atau banquette

dan bagian accounting.

4) Mengamati dan memonitor tingkat persaingan yang terjadi, baik dalam skop lokal, regional, nasional ataupun internasional.

5) Membina kerjasama dengan hotel reservation service, tour operator,

39

6) Merencanakan dan membuat bahan-bahan promosi, seperti iklan, brosur dan leaftlet yang berkaitan dengan fasilitas hotel seperti untuk keperluan kamar, restoran, kolam renang, sarana olahraga, dan lain-lain, baik untuk disebarluaskan maupun untuk keperluan tamu di kamar-kamar.

2. Advertising

Advertising (periklanan) merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang perlu dilakukan dunia usaha termasuk industri perhotelan. Usaha jasa seperti perhotelan, fungsi utama iklan adalah memberikan informasi dan menarik tamu untuk datang serta menggunakan fasilitas hotel yang tersedia. Namun demikian perlu diketahui bahwa fungsi komunikasi sebenarnya bukan sekedar menarik tamu untuk menginap di hotel, tetapi yang lebih penting adalah meningkatkan citra hotel, bagaimana manajemen hotel dapat memelihara loyalitas tamu agar menjadi pelanggan yang setia. Walaupun demikian secara umum fungsi iklan dalam kegiatan operasi suatu hotel antara lain :

1) Sebagai pengenalan diri, atau pemberitahuan pada khalayak tentang keberadaan (waktu pembukaan), nama, lokasi, dan fasilitas yang dimiliki serta pengenalan diri sebelum beroperasi.

2) Sebagai pemberitahuan mulainya beroperasi menerimatamu dengan menjelaskan : jumlah kamar yang tersedia, jenis dan macam kamar yang ada, serta tarif masing-masing kamar untuk suatu periode tertentu (tarif pengenalan).

40

3) Sebagai pemberitahuan pada pemakai potensial untuk memanfaatkan fasilitas yang tersedia, seperti: restoran, coffe shop, bar, night club

atau discotique, sauna atau fitnes centre yang tersedia.

4) Penawaran untuk menginap di hotel dengan memberikan tarif-tarif khusus pada hari-hari tertentu, seperti hari raya, liburan dan lain-lain. 5) Iklan pemberitahuan kalau ada acara-acara khusus yang istimewa,

seperti acara old and new pada pergantian tahun.

3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Sales Promotion lebih menekankan penjualan produk dengan

memberikan hadiah pada pembeli dalam beberapa bentuk yang lazim diberikan. Pada barang-barang manufaktur misalnya, untuk menarik orang agar melakukan pembelian, bayar sepuluh dapat dua belas, atau dalam hal mobil, beli satu mobil dapat hadiah satu TV atau cassette video misalnya. Dalam hal perhotelan, kegiatan sales promotion perlu pula dilakukan pada waktu-waktu tertentu, misalnya pada waktu musim sepi (low season), seperti misalnya : penawaran khusus pada waktu liburan sekolah. Pada kesempatan seperti ini ada bermacam-macam cara yang dilakukan karena persaingan sangat tajam. Ada yang mengambil kebijakan sebagai berikut : pesan satu kamar, boleh pakai tiga kamar atau setiap kamar yang dipesan hanya dikenakan tarif 50 persen tarif biasa yang berlaku. Selain itua ada pula, dengan kondisi seperti tersebut diatas, ditambah dengan layanan antar jemput ke airport secara cuma-cuma.

41

Saat ini sudah merupakan kebiasaan pada hotel-hotel berbintang memberikan minuman selamat datang (welcome drink), satu extra bed untuk anak dibawah umur 12 tahun secara gratis atau keranjang buah ditaruh dikamar waktu tamu masuk (check-in) semuanya itu tidak lain adalah kegiatan sales promotion dalam rangka menarik tamu agar lebih betah dan memilih hotel kita.

4. Publicity (Publikasi)

Publikasi yang dilakukan melalui macam-macam media, baik melalui media cetak, atau media elektronik. Pada suatu hotel publikasi yang biasa dilakukan adalah: kesuksesan manajemen pemilik dengan mengekspos tentang keberhasiannya mengembangkan hotel yang dipimpinnya, dari seorang klerek menjadi direktur dihotel tersebut. Biasanya cara ini dilaksanakan dengan minta bantuan seorang ahli untuk menyusun naskahnya dengan memberikan bahan-bahan yang diperlukan, sehingga dapat disusun lebih menarik tentang hal-hal yang perlu diketahui masyarakat tentang hotel yang bersangkutan. Hal ini biasa dilakukan pada hari ulang tahun hotel yang bersangkutan atau kegiatan dalam mengahadapi suatu event yang akan diadakan di hotel tersebut. Kesempatan yang demikian perlu dimanfaatkan untuk publikasi, karena dianggap dapat meningkatkan citra hotel secara tidak langsung.

Jadi secara umum dapat disimpulkan dari beberapa pendapat para ahli yang termasuk bauran promosi atau promotion mix adalah:

42

1. Advertising, adalah setiap bentuk persentasi atau komunikasi dan promosi non-personal melalui berbagai media yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas bertujuan untuk memberikan informasi dan menarik tamu untuk datang serta menggunakan fasilitas hotel yang tersedia.

2. Personal selling, persentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan,termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui telepon atau bertatap muka antara penjual dengan calon wisatawan.

3. Sales promotion, insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa, pendekatan ini lain dibandingkan dengan iklan, personal selling, dan public relations.

Wisatawan diberikan bujukan singkat agar dengan segera melakukan pembelian dengan memberikan hadiah pada pembeli dalam beberapa bentuk yang lazim diberikan.

4. Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel untuk merangsan penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda, poster, topi, t-shirt, dan poin yang lain, dan benda-benda promosi pejualan.

5. Public Relations adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu.

minuman, serta jasa-jasa lainnya untuk umum yang tinggal untuk sementara waktu dan dikelola secara komersial”.

Sedangkan menurut keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi no. KM.94/HK103/MPPT-87 dinyatakan bahwa “Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makan dan minum, serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial” (Suarthana, 2006).

Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa hotel adalah suatu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan yang menyediakan jasa penginapan, pelayanan makanan dan minuman serta jasa penunjang lainnya, yang disediakan untuk umum dan dikelola secara komersial.

2) Klasifikasi Hotel

Klasifikasi atau penggolongan hotel ialah suatu sistem pengelompokkan hotel-hotel ke dalam berbagai kelas atau tingkatan, berdasarkan ukuran penilaian tertentu.

Hotel dapat dikelompokkan ke dalam berbagai kriteria menurut kebutuhannya, namun ada beberapa kriteria yang dianggap paling lazim digunakan. Sistem klasifikasi atau penggolongan hotel dapat dibedakan menjadi 8 kategori, (Bagyono, 2005).

1. Luas dan jumlah kamar

1) Hotel kecil (small hotel), adalah hotel yang memiliki lebih dari 25 kamar atau kurang dari 100 kamar.

2) Hotel menengah (above average hotel), ialah hotel yang memiliki lebih dari 100 kamar dan kurang dari 300 kamar.

3) Hotel besar (large hotel), yaitu hotel yang memiliki lebih dari 300 kamar.

2. Jenis tamu yang menginap

1) Hotel keluarga (family hotel), adalahhotel yang dirancang untuk keluarga.

2) Hotel bisnis (bussinese hotel), adalah hotel yang dirancang untuk para usahawan.

3) Hotel wisata (tourist hotel), adalah hotel yang dirancang untuk para wisatawan.

4) Hotel transit adalah hotel yang dirancang khusus untuk orang-orang yang melakukan persinggahan sementara dalam suatu perjalanan. 5) Hotel perawatan kesehatan (cure hotel), adalah hotel yang dirancang

untuk orang-orang yang sedang menginginkan penyembuhan dari suatu penyakit atau meningkatkan kesehatannya.

6) Hotel konvensi (convention hotel), adalah hotel yang dirancang untuk keperluan orang-orang yang menyelenggarakan konvensi.

3. Lama tamu menginap

1) Transient hotel, yaitu hotel yang para tamunya menginap hanya untuk satu atau dua malam.

2) Semi-residential hotel, yaitu hotel yang para tamunya lebih dari 12 malam sampai satu minggu.

3) Residential hotel, yaitu hotel yang para tamunya menginap untuk jangka waktu lama, lebih dari satu minggu.

4. Lokasi

1) Mountain hotel, adalah hotel yang terletak di daerah pegunungan. 2) Beach hotel, adalah hotel yang terletak di tepi pantai.

3) City hotel, adalah hotel yang terletak / berlokasi di perkotaan.

4) Highway hotel, adalah hotel yang terletak di tepi jalan bebas hambatan dan biasanya diantara dua kota.

5) Airport hotel, adalah hotel yang terletak tidak jauh dari bandar udara.

6) Resort hotel, adalah hotel yang berlokasi di kawasan wisata. 5. Lamanya buka dalam setahun

1) Seasonal hotel, yaitu hotel yang hanya buka pada waktu-waktu tertetu dalam setahun (3 bulan, 6 bulan, 9 bulan).

2) Year-round hotel, yaitu hotel yang buka sepanjang tahun. 6. Berdasarkan tarif kamar

1) Economy class hotel, ialah hotel yang memiliki tarif kamar kelas ekonomi (harga kamar relatif murah).

2) First class hotel, yaitu hotel dengan tarif kamar mahal.

3) Deluxe / luxury hotel, yaitu hotel yang memiliki harga kamar sangat mahal.

7. Menurut bintang (star)

Berdasarkan Surat Keputusan Menteri Perhubungan No. PM. 10/ P.V.301/Pht/77 tanggal 22 Desember 1977 tentang Peraturan Industri

Perhotelan dan Klasifikasi hotel antara lain ditentukan menurut bintang, yaitu bintang satu hingga bintang lima. Perbedaan bintang tersebut terlihat pada fasilitas, peralatan dan mutu serta standar pelayanan. Penentuan kelas atau bintang diadakan setiap tiga tahun sekali dan ditetapkan oleh Keputusan Direktur Jenderal Pariwisata dalam bentuk sertifikat.

8. Unsur atau Komponen Harga Kamar (Type of Plan)

1) European Plan Hotel (EP), ialah hotel yang menetapkan bahwa harga kamar hanya untuk kamar saja.

2) Continental Pelan Hotel (CP), ialah hotel yang menetapkan bahwa harga kamar termasuk makan pagi.

3) Modified American Plan Hotel (MAP), ialah hotel yang menetapkan bahwa harga kamar termasuk dua kali makan (makan pagi, siang atau malam)

4) Full American Plan (FAP), ialah harga kamar termasuk tiga kali makan.

Penggolongan atau jenis-jenis hotel dijelaskan oleh United States Lodging Industry dalam Sulastiono (2008:26) dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu:

1. Residential Hotel, adalah hotel dimana wisatawan tinggal lama (menetap) dan biasanya bangunannya menyerupai apartemen , menyediakan layanan yang diperlukan oleh penghuni, tersedia pula ruang makan dan bar.

2. Transit Hotel, adalah hotel yang diperuntukkan bagi orang-orang yang melakukan perjalanan untuk bisnis, sehingga sering disebut commercial

hotel, hotel ini biasanya terletak di dalam kota atau dipusat-pusat perdagangan.

3. Resort Hotel, adalah hotel yang bisanya menampung orang-orang yang melakukan perjalanan untuk berlibur (weekend) dan biasanya terletak ditempat-tempat peristirahatan seperti di pegunungan dan di daerah pantai.

Menurut Keputusan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata No KM.3/HK.001/MKP.02 tentang penggolongan kelas hotel, hotel di Indonesia menurut jenisnya dapat digolongkan menjadi dua, yaitu : golongan kelas hotel berbintang dan golongan hotel kelas melati. Golongan kelas hotel menurut peraturan ini dapat dibedakan menjadi lima perjenjangan kelas, yaitu : hotel bintang satu sampai dengan hotel bintang lima. Golongan kelas hotel dapat ditingkatkan dan diturunkan sesuai dengan peraturan yang ditetapkan. Setiap hotel berbintang maupun hotel melati dapat diberikan penghargaan (award) tambahan setelah memenuhi persyaratan dasar dalam kriteria penggolngan kelas hotel, yaitu “hotel berlian”. Dengan dikeluarkannya peraturan terbaru ini, maka akan ada hotel melati dengan kategori berlian, karena memenuhi persyaratan tambahan yang telah ditetapkan.

Hotel-hotel yang tidak bisa memenuhi standar kelima kelas tersebut, ataupun yang berada di bawah standar minimum yang ditentukan oleh Menteri Perhubungan disebut Hotel Non Bintang.

Tujuan umum daripada penggolongan kelas hotel adalah :

1) Untuk menjadi pedoman teknis bagi calon investor (penanam modal) di bidang usaha perhotelan.

2) Agar calon penghuni hotel dapat mengetahui fasilitas dan pelayanan yang akan diperoleh di suatu hotel, sesuai dengan golongan kelasnya.

3) Agar tercipta persaingan (kompetisi) yang sehat antara pengusahaan hotel. 4) Agar tercipta keseimbangan antara permintaan (demand) dan penawaran