Pengaruh Brand Image pada Niat Beli Konsumen: Demografi Sebagai Variabel Moderasi (Studi pada Konsumen Zara di Kota Bandung).

(1)

viii ABSTRAK

Salah satu proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen adalah dengan merencanakan niat beli. Niat beli konsumen akan tumbuh jika konsumen sudah mengetahui citra merek dari suatu produk. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan mengetahui pengaruh citra merek pada niat beli konsumen, dan mengetahui mengetahui pengaruh citra merek pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh variabel demografi, meliputi jenis kelamin, usia, pekerjaan, pengeluaran, dan latar belakang pendidikan pada konsumen fashion Zara di kota Bandung.

Data dalam penelitian ini dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner, dan yang dapat memenuhi criteria sebanyak 301 responden. Metode analisis data yang digunakan adalah moderasi regresi sederhana dengan metode uji residual.

Dari 6 (enam) hipotesis yang diajukan dalam penelitian, hanya terdapat 3 hipotesis yang terjawab yaitu terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen, terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh gender, pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh pekerjaan.

Implikasi manajerial yang dapat diajukan berdasarkan hasil penelitian adalah mampu mempertahankan brand image, menjaga brand image, dan mengetahui pengaruhnya terhadap niat beli konsumen agar dapat menyusun strategi untuk meningkatkan volume penjualan.

(2)

ix ABSTRACT

One of consumer purchase choice process is planning purchase intention. Consumer purchase intention occurs if consumer know how brand image by the product. This study was to examine and know the effect of brand image on consumer purchase intention and know the effect of brand image on consumer purchase intention with demographic as a moderating variable, such as gender, age, occupation, disposable income, and educational background on consumer of Zara’s fashion in Bandung.

The data in this study were collected by questionnaires, and 300 respondents can meet the criteria. Data analysis method used is moderating regression analysis with residual test method.

From the six hypotheses proposed in this study, only three hypotheses were answered, that is brand image was significant influenced on purchase intention, brand image was significant influenced on purchase intention with gender as a moderating variabel¸ brand image was significant influenced on purchase intention with occupation as a moderating variable.

Managerial implications based on the result of the study such as maintaining brand image, and know how effect brand image on consumer purchase intention that can creating strategy to increase purchase volume.

(3)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL……… i

HALAMAN PENGESAHAN……….. ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI…………... iii

KATA PENGANTAR……….. iv

ABSTRAK……… viii

ABSTRACT……… ix

DAFTAR ISI………. x

DAFTAR GAMBAR……… xiv

DAFTAR TABEL………. xv

DAFTAR GRAFIK……….. xviii

DAFTAR LAMPIRAN……… xix

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Penelitian………. 1

1.2Identifikasi Masalah………. 10

1.3Batasan Masalah………. 11

1.4Rumusan Masalah……… 11

1.5Tujuan Penelitian……….. 12

1.6Manfaat Penelitian……… 13 BAB II KAJIAN PUSTAKA

(4)

2.1.1 Perilaku Konsumen……… 15

2.1.2 Model Perilaku Konsumen………. 16

2.1.3 Model S-O-R………. 16

2.1.4 Stimulus………. 17

2.1.5 Marketing Strategy……… 17

2.1.6 Produk………... 18

2.1.7 Atribut Produk……….. 19

2.1.8 Brand……… 20

2.1.9 Brand Image……….. 21

2.1.10 Dimensi Brand Image……….. 22

2.1.11 Karakteristik Konsumen……….. 23

2.1.12 Demografi……… 24

2.1.13 Respon………. 25

2.1.14 Perilaku……… 26

2.1.15 Proses Keputusan Pembelian………... 26

2.1.16 Niat Beli………... 27

2.2 Penelitian Terdahulu……… 28

2.3 Rerangka Teoritis………. 30

2.4 Rerangka Pemikiran……… 31

2.5 Pengembangan Hipotesis………. 32

2.6 Model Penelitian……….. 35

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian……… 36

(5)

xii

3.2 Populasi dan Sampel Penelitian………... 36

3.3 Definisi Operasional Variabel………. 40

3.4 Teknik Pengumpulan Data……….. 43

3.5 Uji Instrumen 3.5.1 Uji Validitas……….. 45

3.5.2 Uji Reliabilitas………... 48

3.6 Uji Data……… 51

3.7 Teknik Analisis Data………... 53

BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian 4.1.1 Profil Responden………... 56

4.1.2 Data Tabulasi………. 68

4.1.3 Hasil Penelitian 4.1.3.1 Persamaan Regresi………. 92

4.1.3.2 Pengujian Anova………... 97

4.1.3.3 Hipotesis 1………. 98

4.1.3.4 Hipotesis 2………. 99

4.1.3.5 Hipotesis 3………. 101

4.1.3.6 Hipotesis 4………. 102

4.1.3.7 Hipotesis 5………. 103

4.1.3.8 Hipotesis 6………. 105

4.1.3.9 Pengujian Adjusted R Square……... 106 4.1.3.10 Ringkasan Tabel Hasil Pengujian… 107

(6)

xiii

4.2 Pembahasan………. 109

4.3 Perbandingan Dengan Hasil Riset Empiris……….. 114

BAB V KESIMPULAN & SARAN 5.1 Kesimpulan……….. 116

5.2 Keterbatasan Penelitian………... 118

5.3 Saran 5.3.1 Saran Teoritis/Akademisi……….. 118

5.3.2 Implikasi Manajerial……….. 119

DAFTAR PUSTAKA………... 120

LAMPIRAN………. 123

(7)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen……… 16

Gambar 2.2 Model S-O-R………. 17

Gambar 2.3 Rerangka Teoritis………... 31

Gambar 2.4 Rerangka Pemikiran………... 32

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Jumlah Pengunjung Gerai Toko Zara……….... 7

Tabel 1.2 Deskripsi Perbandingan Merek Fashion……... 8

Tabel 2.1 Riset Empiris………. 28

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel………... 41

Tabel 3.2 Skala Likert……….... 45

Tabel 3.3 KMO and Bartletts’s Test………. 47

Tabel 3.4 Hasil Pengujian Validitas……….. 48

Tabel 3.5 Hasil Pengujian Reliabilitas………... 50

Tabel 3.6 Hasil Pengujian Normalitas………... 53

Tabel 4.1 Jenis Kelamin………. 57

Tabel 4.2 Usia……….... 58

Tabel 4.3 Pekerjaan………... 62

Tabel 4.4 Pendidikan………. 63

Tabel 4.5 Pengeluaran……….... 64

Tabel 4.6 Kunjungan Zara………. 67

Tabel 4.7 Pengguna Zara………... 67

Tabel 4.8 Frekuensi Pertanyaan Nomor 1………. 68

Tabel 4.9 Frekuensi Pertanyaan Nomor 2………. 69

Tabel 4.10 Frekuensi Pertanyaan Nomor 3………. 70

Tabel 4.11 Frekuensi Pertanyaan Nomor 4………. 71

(9)

xvi

Tabel 4.13 Frekuensi Pertanyaan Nomor 6………. 73

Tabel 4.14 Frekuensi Pertanyaan Nomor 7………. 74

Tabel 4.15 Frekuensi Pertanyaan Nomor 8………. 75

Tabel 4.16 Frekuensi Pertanyaan Nomor 9………. 76

Tabel 4.17 Frekuensi Pertanyaan Nomor 10………... 77

Tabel 4.18 Frekuensi Pertanyaan Nomor 11………... 78

Tabel 4.19 Frekuensi Pertanyaan Nomor 12………... 79

Tabel 4.20 Frekuensi Pertanyaan Nomor 13………... 80

Tabel 4.21 Frekuensi Pertanyaan Nomor 14………... 81

Tabel 4.22 Frekuensi Pertanyaan Nomor 15………... 82

Tabel 4.23 Frekuensi Pertanyaan Nomor 16………... 83

Tabel 4.24 Frekuensi Pertanyaan Nomor 17………... 84

Tabel 4.25 Frekuensi Pertanyaan Nomor 18………... 85

Tabel 4.26 Frekuensi Pertanyaan Nomor 19………... 86

Tabel 4.27 Frekuensi Pertanyaan Nomor 20………... 87

Tabel 4.28 Frekuensi Pertanyaan Nomor 21………... 88

Tabel 4.29 Frekuensi Pertanyaan Nomor 22………... 89

Tabel 4.30 Frekuensi Pertanyaan Nomor 23………... 90

Tabel 4.31 Frekuensi Pertanyaan Nomor 24………... 91

Tabel 4.32 Coefficient Niat Beli……….. 93

Tabel 4.33 Coefficient Gender………. 94

Tabel 4.34 Coefficient Pekerjaan………. 94

(10)

xvii

Tabel 4.36 Coefficient Usia………. 96

Tabel 4.37 Coefficient Pengeluaran………. 96

Tabel 4.38 Anova Niat Beli………. 97

Tabel 4.39 Hasil Uji Hipotesis 1……….. 99

Tabel 4.40 Hasil Uji Hipotesis 2……….. 100

Tabel 4.41 Hasil Uji Hipotesis 3……….. 101

Tabel 4.42 Hasil Uji Hipotesis 4……….. 103

Tabel 4.43 Hasil Uji Hipotesis 5……….. 104

Tabel 4.44 Hasil Uji Hipotesis 6……….. 105

Tabel 4.45 Model Summary Niat Beli………. 106

Tabel 4.46 Simultan………. 107

Tabel 4.47 Parsial………. 108

(11)

xviii

DAFTAR GRAFIK

(12)

xix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuesioner Penelitian……….. 123

(13)

BAB I PENDAHULUAN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Niat beli merupakan hal paling penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan karena berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli suatu produk. Pengukuran untuk terjadinya suatu keputusan pembelian yang dilakukan konsumen adalah adanya niat dalam diri konsumen. Niat beli dapat menjadi acuan konsumen untuk merencanakan keputusan pembelian. Niat beli dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli produk, dan semakin tinggi niat beli maka semakin tinggi kesediaan konsumen untuk membeli produk (Dodds et al, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000).

Niat beli terjadi ketika konsumen belum membuat keputusan untuk memilih produk. Menurut Assael (2002:53) menyatakan bahwa niat beli adalah sikap atau tindakan konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam merencanakan pembelian terhadap sejumlah merek. Axelrod (1998) menyatakan bahwa niat beli merupakan perilaku awal yang dimiliki konsumen dalam memprediksi pembelian.

Niat pembelian merupakan perilaku konsumen yang dapat menciptakan motivasi yang terus terekam dalam benak konsumen dan menjadi keinginan yang sangat kuat. Menurut Tjiptono (2002) salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumsi adalah premis bahwa konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsional, namun lebih dari itu juga mencari

(14)

BAB I PENDAHULUAN

makna tertentu. Ketika konsumen harus memenuhi kebutuhan, maka konsumen akan megaktualisasikan apa yang ada dalam benaknya. Menurut (Zeithml, 1998; Dodds et al, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009), niat beli menunjukkan bahwa konsumen akan mengikuti pengalaman, preferensi dan lingkungan eksternal untuk mengumpulkan informasi, mengevaluasi alternatif terhadap produk. Preferensi dan motivasi yang dikemukakan dalam hal ini dapat dikaitkan dengan sebuah faktor pendukung dari niat beli yaitu pencitraan sebuah merek atau brand image.

Seorang konsumen memilih produk melihat dari berbagai sisi. Hal yang paling utama adalah citra merek yang bagus atau yang sudah terkenal, harga yang murah, kualitas bagus dengan harga yang mahal, dan berbagai rekomendasi dari seorang konsumen lain (Angio, 2013). Perusahaan harus memperhatikan hal-hal tersebut.

Perusahaan harus mampu dalam mengelola sebuah citra merek yang baik membutuhkan koordinasi kegiatan komunikasi dengan penjualan dalam bentuk suatu kerangka yang disebut manajemen konsep merek. Menurut Park et al (1986), manajemen konsep merek didefinisikan sebagai perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian dari konsep merek yaitu pemilihan merek yang berasal dari kebutuhan konsumen dasar. Kebutuhan konsumen dasar terbentuk dari manfaat brand image yang meliputi symbolic, functional. dan experiential. Menurut Lin (2013), Functional adalah keuntungan nyata dari suatu produk, fokus pada pemecahan masalah konsumen yang dirancang untuk permintaan dasar konsumen. Symbolic adalah nilai tambah dari produk, menekankan pada kepuasaan internal konsumen seperti nilai diri, orientasi peran, integrasi kelompok, dan identitas diri bahwa produk tersebut

(15)

BAB I PENDAHULUAN

umumnya dirancang untuk menghubungkan individu dengan kelompok tertentu, peran, dan citra diri. Experiential adalah persepsi produk, menekankan untuk memenuhi permintaan konsumen, kesenangan yang dirasa, keragaman, dan stimulasi yang dirasakan untuk produk yang diinginkan, dirancang untuk permintaan internal dan memuaskan stimulasi dan keragaman.

Citra merek memiliki fungsi mengarahkan entitas merek, yang dapat menimbulkan sebuah pengakuan dan merek sebagai ekspresi diri penentuan sebuah nama produk. Keegan et al. (1995) citra merek dianggap sebagai kesan konsumen secara keseluruhan terhadap merek, termasuk pengakuan atau diskriminasi dari merek lain, karakter merek, dan keuntungan berkomitmen. Aaker (1996) menerangkan bahwa citra merek didefinisikan berdasarkan keuntungan fungsional dan citra merek dan citra merek fungsional berdasarkan keuntungan emosional dan keuntungan mengekspresikan diri.

Namun, kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek sulit diukur. Pengalaman pemilihan sebuah merek yang dilakukan oleh konsumen menjadi tolak ukur dalam pemilihan merek berikutnya. Kotler (1997) citra merek dikenal sebagai merek kepercayaan konsumen yang dikembangkan dari atribut masing-masing merek. Keller (2001) menunjukkan citra merek sebagai persepsi merek yang menanggapi pengalaman konsumen atas sebuah merek, sementara asosiasi merek adalah koneksi antara memori individu dengan merek.

Brand Image atau citra merek dapat menumbuhkan dan mendukung terjadinya niat beli konsumen. Menurut Haubl (1996), citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli pada suatu produk. Menurut Seock (2003) dalam

(16)

BAB I PENDAHULUAN

Kartajaya (1997) semakin positif sikap seorang konsumen terhadap toko atau merek, maka semakin tinggi niat beli konsumen yang akan terjadi. Kedua pernyataan tersebut diperkuat oleh penelitian Dodd, Monroe, dan Grewal (1991) yang menyatakan bahwa sebuah produk yang mempunyai brand image yang tinggi akan menimbulkan minat beli konsumen.

Pemilihan produk berdasarkan brand image berhubungan dengan perilaku konsumen terutama dalam hal karakteristik konsumen (Pratama, 2011). Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang perlu dilayani sesuai dengan karakteristik konsumen. Menurut Kotler&Kotler (2008), terdapat dua kelompok variabel utama yang digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumen yaitu pertama segmentasi geografis yang mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis. Kedua adalah segmentasi demografis dimana pasar akan dibagi menjadi kelompok-kelompok seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup, gender, penghasilan, pekerjaan, pendidikan. Ketiga adalah segmentasi psikografis yang dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian dan nilai.

Segmentasi demografi yang meliputi gender, usia, pekerjaan, pengeluaran dan latar belakang pendidikan dapat menjadi moderasi antara pengaruh brand image pada niat beli konsumen. Variabel demografi memoderasi pengaruh brand image pada niat beli konsumen (Lin, 2013).

Niat beli terhadap suatu merek tergantung dari gender konsumen. Hamzan (2013) menyatakan bahwa wanita cenderung memikirkan terlebih dahulu apa yang hendak dibeli. Variabel demografi lainnya yaitu usia. Usia konsumen berhubungan

(17)

BAB I PENDAHULUAN

dengan pemilihan brand image untuk rencana pembelian produk (Sari, 2012). Latar belakang pendidikan dapat menjadi acuan untuk munculnya niat beli ada konsumen. Latar belakang pendidikan sebagai pemahaman terhadap sesuatu akan lebih baik yang nantinya menjadi indikator dalam prediksi niat perilaku pembelian (Wild, 2013).

Niat beli yang berhubungan dengan brand image yang baik dan terdapat pengaruh dengan variabel demografi adalah pada merek fashion (Gusti, 2013). Maka, objek penelitian ini adalah merek fashion. Fashion menjadi kebutuhan primer yang tidak dapat dipisahkan dengan manusia di semua kalangan (Mahendra, 2013). Kalangan muda, dewasa, hingga orang tua baik laki-laki maupun perempuan sangat mementingkan fashion di zaman yang semakin modern ini.

Persaingan antar merek di industri fashion khususnya di Indonesia pun semakin ketat baik merek dalam negeri, maupun merek yang datang dari luar negeri. Industry fashion yang sering dijumpai di pusat-pusat hiburan atau mall diantaranya adalah Zara, Mango, Hermes, Stradivarious, H&M, dan masih banyak lainnya. Maraknya persaingan antar industry fashion membuat perusahaan atau pemasar harus dapat mempertahankan dan meningkatkan brand image.

Diantara banyaknya merek dalam industry fashion, peneliti ingin menganalisis merek fashion Zara dan H&M. Hal ini dikarenakan kedua merek fashion tersebut memiliki kekuatan dan persaingan yang sangat ketat dan memiliki penjualan yang tinggi diantara merek fashion lainnya.

(18)

BAB I PENDAHULUAN

Grafik 1.1

Perbandingan Merek Fashion

Sumber: http://cdn.datawrapper.boomee.co.s3.amazonaws.com/mbi3p/fs.html

Berdasarkan Grafik 1, Zara menduduki peringkat pertama dalam trending fashion dengan peminat berjumlah 7050 peminat, disusul dengan mode fashion dengan merek H&M dan Polo (observasi pada media sosial twitter). Hal ini berkesinambungan dengan jumlah pengunjung Zara di Mall Paris Van Java Bandung.

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

Category 1

zara H&M Polo

(19)

BAB I PENDAHULUAN

Tabel 1.1

Jumlah pengunjung toko Zara di Paris Van Java Bandung

Hari Jumlah pengunjung (per minggu)

Jumlah pengunjung (per bulan)

Senin – Kamis 600 2.400

Weekend (Sabtu) 500 2.000

Minggu 500 2.000

Sumber: wawancara oleh pihak Zara

Berdasarkan tabel 1.1, jumlah pengunjung Zara selama sebulan rata-rata sebanyak 6400 – 7000 pengunjung. Jumlah tersebut terus berubah selama ada event tertentu. Namun, jumlah pengunjung tersebut tidak seluruhnya melakukan pembelian.

Raslan (2013) mengatakan bahwa pada semester awal 2013 Zara berhasil mencatat penjualan sebesar $10,3 milyar dimana pemiliknya yaitu Arnancio Ortega merupakan orang terkaya ketiga di dunia versi Forbes. Sedangkan H&M memperoleh penjualan senilai $9,1 milyar.

(20)

BAB I PENDAHULUAN

Tabel 1.2

Deskripsi Perbedaan Berbagai Merek Fashion

Sumber: http://riskmanagement.co.id/2015/06/zara/

Berdasarkan tabel 1.2, terlihat bahwa merek fashion Zara, H&M, Uniqlo, dan Topshop memiliki ciri khas yang menjadi keunggulan berbeda satu sama lain. Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu faktor penting dalam keunggulan bersaing. Merek memberikan konsumen suatu informasi, pilihan, menyederhanakan keputusan, serta menawarkan jaminan mutu (Kusuma, 2010). Namun, pemilihan antara merek fashion Zara dan lainnya dipengaruhi dengan variabel demografis yang meliputi gender, usia, pendapatan, latar belakang pendidikan, dan pekerjaan.

Zara memiliki target market konsumen usia bayi, remaja, hingga dewasa. Salah satu hal yang disukai oleh konsumen Zara adalah prestige tersembunyi yang

(21)

BAB I PENDAHULUAN

dimiliki di setiap produk. Produk Zara membuat semua kalangan dapat mengkonsumsinya. Ronizuyirman (2012) mengatakan bahwa Zara yang berasal dari Eropa melakukan 80% proses bisnisnya secara internal. Harga produk Zara cukup mahal namun strategi tersebut cukup handal.

Merek fashion Zara sangat kuat. Hal ini menyebabkan timbulnya minat beli yang akan dilakukan oleh konsumen. Brand image yang terdapat dalam merek Zara membuat konsumen memilih produk Zara sebagai pilihan mode fashion yang akan dipilih. Sedangkan salah satu promosi berupa word of mouth merupakan hal penting pada kemajuan Zara. Seluruh konsumen yang telah menggunakan produk Zara dapat merekomendasikan kepada konsumen lain melalui tatap muka langsung dan word of mouth. Adanya komunikasi seperti word of mouth dapat secara positif mendorong konsumen untuk melakukan rencana pembelian terhadap suatu produk (Adyatama, 2014).

Semakin banyaknya merek dalam industri fashion yang masuk ke Indonesia, mendorong situasi persaingan semakin kompetitif dalam melakukan ekspansi pasar dan meningkatkan penjualan (Rianto, 2012). Oleh sebab itu, Zara membutuhkan strategi pemasaran untuk memperpanjang umur hidup produk, menarik dan meningkatkan pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, dan menumbuhkan niat beli konsumen dengan menggunakan brand image yang dimiliki. Dengan demikian, fenomena brand image pada merek mode fashion Zara di Bandung menjadi semakin penting untuk diperhatikan.

(22)

BAB I PENDAHULUAN

Berdasarkan dengan uraian tersebut, maka peneliti bermaksud untuk mengambil topik penelitian mengenai “PENGARUH BRAND IMAGE PADA NIAT BELI KONSUMEN: DEMOGRAFI SEBAGAI VARIABEL MODERASI (STUDI PADA KONSUMEN FASHION ZARA DI KOTA BANDUNG”).

1.2 Identifikasi Masalah

Niat beli konsumen semakin meningkat seiring perkembangan zaman dan semakin bervariasi. Niat beli yang dipengaruhi faktor-faktor seperti brand image, harga, kualitas, celebrity endorse, brand equity, dan word of mouth mempengaruhi pilihan konsumen dalam memilih sebuah produk baik berupa barang atau jasa (Risa, 2010).

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi niat beli secara langsung mempengaruhi pola pikir konsumen dalam rencana melakukan pembelian. Faktor tersebut membuat konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan yang menimbulkan keberagaman dalam memilih suatu produk dengan berbagai pertimbangan (Mahendra, 2013).

Berdasarkan analisa tersebut, peneliti mengindentifikasi bahwa adanya pengaruh brand image terhadap niat beli, adanya pengaruh harga terhadap niat beli, adanya pengaruh kualitas produk terhadap niat beli¸ adanya pengaruh celebrity endorse terhadap niat beli, adanya pengaruh brand equity terhadap niat beli, dan adanya pengaruh word of mouth terhadap niat beli.

(23)

BAB I PENDAHULUAN

1.3 Batasan Masalah

Peneliti membatasi masalah-masalah dalam penelitian ini, yaitu:

1. Variabel yang digunakan dalam penelitian yaitu brand image sebagai variabel independen¸ niat beli sebagai variabel dependen, dan demografi sebagai variabel moderasi. Penelitian tidak menggunakan variabel-variabel lain yang akan mempengaruhi niat beli, hanya meneliti mengenai brand image. Hal ini dikarenakan brand image merupakan faktor yang paling penting dalam pengaruhnya terhadap niat beli konsumen (Risa, 2010). Brand image akan menumbuhkan niat dalam diri konsumen untuk melakukan pembelian dan pemilihan merek.

1.4 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang dan identifikasi masalah, maka peneliti merumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut :

1. Apakah terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung?

2. Apakah terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh gender?

3. Apakah terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh umur?

4. Apakah terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh pekerjaan?

(24)

BAB I PENDAHULUAN

5. Apakah terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh pengeluaran?

6. Apakah terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh latar belakang pendidikan?

1.5 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian adalah :

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh gender

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh umur

4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh pekerjaan

5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh pengeluaran

(25)

BAB I PENDAHULUAN

6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand image pada niat beli konsumen mode fashion Zara di kota Bandung yang dimoderasi oleh latar belakang pendidikan

1.6 Manfaat Penelitian

Kegunaan penelitian ditujukan untuk:

1. Bagi perusahaan.

Sebagai pemahaman pentingnya mempertahankan brand image, menjaga brand image, dan mengetahui pengaruhnya terhadap minat beli konsumen serta diharapkan perusahaan dapat menyusun strategi untuk meningkatkan volume penjualan. Perusahaan diharapkan dapat lebih meningkatkan citra merek baik dari segi produk atau perusahaan untuk mempertahankan konsumen dalam persaingan yang ada. Hasil penelitian dapat digunakan untuk memecahkan masalah yaitu masalah praktis dalam perusahaan yang ada hubungannya dengan penelitian yang akan digunakan. Perusahaan diharapkan dapat membuat suatu pertimbangan untuk mengambil keputusan manajerial dalam mempertahankan dan

meningkatkan brand image serta bagaimana pengelolaannya yang baik agar minat beli konsumen tetap tertuju pada perusahaan.

(26)

BAB I PENDAHULUAN

2. Bagi akademisi

Memberikan informasi dan referensi tambahan mengenai brand image yang dapat digunakan dan dimanfaatkan oleh peneliti selanjutnya dalam mengembangkan teori brand image yang berpengaruh pada niat beli. Peneliti selanjutnya diharapkan mampu untuk mengembangkan variabel-variabel selain brand image yang dapat berpengaruh pada niat beli konsumen dan membandingkan tingkat pengaruhnya. Hal ini dimaksudkan untuk dapat mengetahui lebih lanjut variabel manakah yang memiliki pengaruh tertinggi pada niat beli konsumen.

Penelitian diharapkan dapat membantu para akademik untuk mengembangkan strategi melalui penciptaan merek yang kuat didasari dengan memahami konsep brand image berbasis pelanggan sehingga dapat digunakan untuk kemajuan bidang ilmu pengetahuan.

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan bukti empiris mengenai adanya pengaruh positif brand image pada niat beli yang dimoderasi oleh variable demografi berupa gender, umur, dan pekerjaan, sehingga dapat memperluas dan mengembangkan penelitian selanjutnya.

(27)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh brand image pada niat beli konsumen dengan dimoderasi oleh variabel demografi yang meliputi gender, usia, pekerjaan, pengeluaran, dan latar belakang pendidikan. Penelitian ini dilakukan pada responden yang pernah mengunjungi Zara dan menggunakan merek Zara.

Jumlah kuesioner yang dibagikan sebanyak 335, namun responden yang memenuhi kriteria dijadikan sampel untuk diuji sebanyak 301 responden. Analisis data yang digunakan dalam penelitian adalah moderasi regresi sederhana dengan metode uji residual.

Dari analisis yang telah dilakukan, diperoleh hasil sebagai berikut:

- Pada hipotesis pertama bertujuan untuk menguji pengaruh brand image pada niat beli konsumen. Hasil uji hipotesis regresi linier sederhana menunjukkan bahwa variabel brand image mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap niat beli konsumen.

- Pada hipotesis kedua bertujuan untuk menguji pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh gender. Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan moderasi regresi linier sederhana uji residual menunjukkan bahwa terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh gender.

(28)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

- Pada hipotesis ketiga bertujuan untuk menguji pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh usia. Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan moderasi regresi linier sederhana uji residual menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh usia.

- Pada hipotesis keempat bertujuan untuk menguji pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh pekerjaan. Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan moderasi regresi linier sederhana uji residual menunjukkan bahwa terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh pekerjaan.

- Pada hipotesis kelima bertujuan untuk menguji pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh pengeluaran Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan moderasi regresi linier sederhana uji residual menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh pengeluaran.

- Pada hipotesis keenam bertujuan untuk menguji pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh latar belakang pendidikan. Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan moderasi regresi linier sederhana uji residual menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh brand image pada niat beli konsumen yang dimoderasi oleh latar belakang pendidikan. Hal ini menunjukkan bahwa latar belakang pendidikan tidak dapat memoderasi pengaruh brand image pada niat beli konsumen.

(29)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.2 Keterbatasan penelitian

Keterbatasan penelitian meliputi:

1. Penelitian hanya terpusat di Bandung. Hal ini dikarenakan adanya keterbatasan waktu yang dimiliki peneliti untuk melakukan penelitian dan pengambilan data pengunjung di gerai toko Zara luar kota Bandung.

2. Penelitian ini hanya terpusat pada konsumen Zara. Penelitian tidak membandingkan antara merek fashion Zara dengan merek lainnya yang merupakan pesaing Zara sehingga tidak dapat membuat ranking merek fashion menurut pandangan responden.

5.3 Saran

5.3.1 Saran Teoritis/akademisi

Saran untuk penelitian selanjutnya penelitian selanjutnya diharapkan mampu untuk mengembangkan variabel-variabel selain brand image yang dapat berpengaruh pada niat beli konsumen dan membandingkan tingkat pengaruhnya. Hal ini dimaksudkan untuk dapat mengetahui lebih lanjut variabel manakah yang memiliki pengaruh tertinggi pada niat beli konsumen.

Penelitian selanjutnya diharapkan dapat membandingkan merek yang diteliti dengan merek pesaing. Hal ini dimaksudkan agar dapat mengetahui perbandingan merek melalui penilaian responden.

(30)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.3.2 Implikasi manajerial

Perusahaan diharapkan mampu mempertahankan brand image, menjaga brand image, dan mengetahui pengaruhnya terhadap niat beli konsumen agar dapat menyusun strategi untuk meningkatkan volume penjualan. Perusahaan diharapkan dapat lebih meningkatkan citra merek baik dari segi produk atau perusahaan untuk mempertahankan konsumen dalam persaingan yang ada.

Perusahaan diharapkan mampu untuk memecahkan masalah praktis dalam perusahaan yang ada hubungannya dengan penelitian yang akan digunakan. Perusahaan diharapkan dapat membuat suatu pertimbangan untuk mengambil keputusan manajerial dalam mempertahankan dan meningkatkan brand image serta bagaimana pengelolaannya yang baik agar minat beli konsumen tetap tertuju pada perusahaan.

(31)

DAFTAR PUSTAKA

Adyatama, Dadit Ichsan. 2013. Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Produk Chatime di Bandung. Universitas Kristen Maranatha. Bandung

Ardisa, Alodia. 2013. Pengaruh Salesperson Customer Orientation Terhadap Sales Performance: Sikap Dan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Mediasi. Universitas Kristen Maranatha. Bandung

Butt, Adnan. 2014. The Relationship Between Purchase Intention and Product Involvement: The Role of Brand Attitude As A Mediator On This Relationship. Iqra University. Pakistan

Armstrong, Gary, and Kotler, Philip. 2008. Marketing an Introduction 6th Edition. Pearson Education Internasional, Prentice Hall, New Jersey

Chi, Hsinkuang. Chien, Shih. Tsai, Yi Ching. The Influences Of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser. Nanhua University. Taiwan

Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 21. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang

Hosein, Nasim. Measuring The Purchase Intention of Visitors to The Auto Show. Northwood University

Jogiyanto. 2010. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. BPFE. Yogyakarta

Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. Prenhalindo. Jakarta

(32)

Kotler, Philip & Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi 13. Diterjemahkan oleh: Bob Sabran. Erlangga. Jakarta

Kurniawan, Stanislaus Albert. 2012. SPSS 20 Analisis Deskriptif dan Multivariate. Bisnis2030. Bandung

Lin, Chien. 2013. The Effect of Brand Image on Purchase Intention in Catering Industry. Jurnal Pak J. Satist. Vol. 29, No. 5, Hal 745-754

Madahi, Abdolrazagh & Sukati, Inda. 2012. The Effect Of External Factors On Purchase Intention Amongst Young Generation in Malaysia. Universty Technologi Malaysia. Johor Malaysia

Mahendra, Made Mahesa. 2013. Pengaruh Umur, Pendidikan, dan Pendapatan Terhadap Niat Beli Konsumen Pada Produk Kosmetik The Body Shop. Universitas Udayana. Bali

Neupane, Ramesh. 2015. The Effects of Brand Image on Customer Satisfaction and Loyalty Intention in Retail Supermarket Chain UK. Journal Social Science Manage. Vol. 2, No.1, Hal. 9-26

Nugraha, Satria. 2011. Pengaruh Brand Image Terhadap Minat Beli Konsumen: Studi Kasus Pada TSMDK Merek Teh Walini Di Bandung. Skripsi Program Strata Satu Fakultas Ekonomi. Universitas Kristen Maranatha Bandung.

Park, Whan. 1986. Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing. Vol. 50, Hal 135-145

Priyatno, Duwi. 2013. Analisis Korelasi, Regresi, dan Multivariate dengan SPSS. Gava Media. Yogyakarta

(33)

Rizwan, Muhammad. 2014. The Impact On Branded Product On Consumer Purchase Intention. The Islamia University of Bahawalpur. Pakistan

Sekaran, Uma & Bougie, Roger. 2009. Research Methods For Business. Fifth Edition. India

Sondoh, Stephen. 2007. The Effect Of Brand Image On Overall Satisfaction and Loyalty Intention In The Context Of Color Cosmetic. Labuan School of International Business and Finance. Malaysia

Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D). Edisi Keempat Belas, Alfabeta. Bandung

Suliyanto. 2007. Metode Riset Bisnis. Edisi Pertama, Andi. Yogyakarta

Suryani, Tatik. 2012. Perilaku Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu. Yogyakarta

Tjiptono, F., G. Chandra & D. Adrina. 2008. Pemasaran Strategik. Andi Offset. Yogyakarta

Widyastuti, Ni Putu Ayu. 2013. Pengaruh Faktor Demografi dan Lingkungan Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Dimediasi Oleh Perilaku Membaca Atribut Label. Universitas Udayana. Bali