ANALISIS FAKTOR.FAKTOR YANG MEMPENGARUHI INTENTION TO RECOMMEND WISATAWAN KOTA SEMARANG - Diponegoro University | Institutional Repository (UNDIP-IR)
ANALISIS FAKTOR.FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
INTENTION TO RECOMMEND WISATAWAN
KOTA SEMARANG
Ismi Darmastuti*
*
Pranathan Triatmoio*
Abstraksi
populer untuk negara
Meningkatkan pariwisata saat ini menjadi semakin
tetapi masih meniadi tugas
berkembang sebagai cara untuk memberantas kemiskinan,
T,angpenuhtantqnganbagibangsamanapununtukmelakukannya.Temuanbarukepuasan ke pariwisata. Untuk
baru ini, mengakui prngguioon cltra, kepriladian dan
pengaruh antara
tercapainya tujuan inibenetitian ini bertujuan untuk mengetahui
recommend'
to
intention
dan
personatity
destination image, satisf)ction, dan
personality dan lntention to
Kats kunci: pariwisata; destinion image, satisfaction, dan
recommend.
Abstract
Improvingtourismnowbecameincreasinglypopularfordevelopingcoltnttyas
awaytoeradicatepoverty,butitstilladauntingtaskforanynationtorJoso.Recent
iyage, pe,rsonality and satisfaction into
findilgs, howeveri ocknoitu4ge the use d
theory regarding whether or not
tourism. In this sense, our stidy aims to confirm the
such as mentioned above, be able to estimate touristb
qn abstract and holistic
"on",pt
upon and also to fill the pauciQ
intention to recommend in v,hich many scholars agreed
To accomplished this obiective' a patlt
of sintilar research espec:,iia,l.ly in dffiient culture.
befween destination image'
analysis is carried oit to trit loinliy the set of relationships
sati;fation, destination personality and intention to recommend'
satisfoction; intention
Keywords: tourism; destinationimage; destinationpersonality;
to recommend
Pendahuluan
Perilakrrpaska-kunjungtelahlamamenjadisubyekpenelitiandibidangpariwisata,
kunjun gannya akan mempengaruhi minatnya
seberapa baik wisatawun *Jng.uuluasi
untukmelakukankunjungunk"*buliSertakemauanmerekauntukmerekom"n:"''u"ll,'.:
keoranglain(Bigne,sanct,e,andSanz2005;Kotler1999)'Namunkebanyakanpeneliti
iLkultas
Ekonomi
(J niv er
s it
as Dip one goro'
merupakan atumni prograf.:-:::::^:::::':::::::::universitas
turisnlc
melipttti b idang Pemasaran dan
Kelertarikan penelitiannya
x* pranathan
'DiporogoroTriatmodjo
AN KOTA SEMARANG
lsmi Darmastuti, Pranathan Triatrnoio
35
:erlalu berfokus pada evaluasi aspek kognitifnya ketimbang aspek yang lebih holistik
rJenkins 1999; Echtner and Ritchie 2003). Beberapa peneliti berargumen bahw,a aspek
kognitif dapat mengukur hal-hal yang dapat diperbaiki oleh instansi pariwisata. seperti
keleluasan parkir, kesehatan, atau infrastruktur. Tetapi kitatidak boleh lupabahwa untuk
menciptakan atau mempertahankan brandyang kuat dan tahan lama, sebuah tempat atau
kota haruslah dapat membedakan dirinya dari kompetitor. Aaker (1997) menyarankan
penggunaan brand personality,begitupun ahli lainnya seperti Ekinci and Hosany (2006)
juga menyarankan hal yang serupa. Morgan and Prittchard (200$ mengatakan untuk
menciptakan destination brand yang kuat maka sebuah tempat tujuan wisata haruslah
dapat menunjukkan kepribadian yang unik dan kuat secara konsisten sehingga tertanam
di benak konsumen. Destination personality, dalam hal ini adalah konsep yang abstrak,
pengukurannyaakan sangat sulit jikaAaker (1997) tidak menemukan Brand Personality
Scale (BPS). Penemuannya mempengaruhi peneliti seperti Ekinci and Hosany (2006)
untuk lebih rnengaplikasikan konsep tersebut untuk pariwisata dan menemukan tiga
dimensi dari destination personality yang akan kami gunakan.
Disamping personality, destination image juga mengalami perkembangan yang
cukup pesat dari bentuk awalnya dalam Hunt (1975), Newman (1957) atau Martineau
(1958) ke bentuk yang lebih kontemporer seperti yang dipaparkan oleh Echtner and
Ritchie (2003) yang memasukkan komponen common dan unique. Sementara Pearce
(2005) menyatakan adatigacarauntuk mengukur image di turisme dengan menggunakan
attitude, multisensory components, dan cognitive maps. Hanya saja, diantara 142
penelitian yang terbentang antara tahun 1973 hingga 2000, Pike (2002) menemukan
lranya enam penelitian yang menggunakan komponen afektif dari destination image.
Sesuai dengan tujuan penelitian makahanyakomponen afektif yang akan kami gunakan.
hal ini juga sesuai dengan saran Baloglu and Brinberg (1997).
Turisme seperti yang dikemukakan oleh Kotler (1999), lebih merupakan
pemasaran tempat (place marketing), dimana lebih banyak produk serta jasa yan-e
kompleks saling berbaur. Meski demikian konsep satisfaction atau kepuasan masihlah
berfungsi secara universal dalam bidang turisme, hal ini dibuktikan dengan banyaknya
penelitian mengenai kepuasan dalam turisme seperti yang dilakukan Pawitra dan Tan
(2003) kemudian Lee (2007) atau Alampay (2003).
Dengan dasar teoritis yang cukup kuat maka dalam meneliti hubungan antara
destination image, satisfaction, destinalion personality dan intention lo recommend
wisatawan, penelitian ini akan melakukan analisa dengan metode structural equation
modeling. Kota Semarang dalam hal ini dipilih sebagai tempat penelitian dalam
kapasitasnya sebagai salah satu tempat tujuan wisata di Jawa Tengah dengan laju
perlumbuhan wisatawan seperti yang ditunjukkan oleh gambar I menggambarkan
potensinya sebagai kota wisata.
36
Jurnal Studl Manaiemen & Organisasl
Vol.
6
No.
2
Juli 2009
Gambar I
Jumlah Wisatawan di Jawa Tengah 2005 - 2007
6.000.000
cE 5.000.000
u
=
g
v,
F
(,
co
4,000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
"s
"r$".
goot
Perbandingan Jnnrlnh Knrrjung per Kota sampai Nove[rber
Kerangka KonseP dan HiPotesa
Terdapat persetujuan yang luas diantara peneliti mengenai pengaruh citra
wisatawan,
wisatawan terhadap intention to recommend atau minat merekomendasikan
perilaku
secara overall concept, intention to recommend memang mempengaruhi
menurut
namun
2003),
Alampay
paska-kunjung (eg., Bigne, Sanchez and Sanz 2005;
Ekinci dan Hosany (2006) aspek afekti f dari destination image terbukti lebih baik
penelitian ini
untuk mengestimasi intention to recommend wisatawan. Oleh karenanya
menunjukkan perlunya mengukur destination image melalui aspek afektifnya seperti
yang dilakukan oleh Baloglu and Brinberg (1997). Sesuai dengan dasar argumen diatas
maka dapat ditarik sebuah hipotesis sebagai berikut,
H,
:
semakin
baik citra afektif wisatawan terhadap tempat mereka berwisata'
maka semakin besar kemungkinannya bahwa wisatawan tersebut
akan
merekomendasikan tempat wisata yang dikunjunginya ke orang lain.
Destination image julga mempengaruhi tingkat kepuasan secara positif (Phelps
1986;Bigne et al. 2001;Bigne et at.2005). Maka hipotesa yang kedua adalah,
semakin baik citra afektif wisatawan terhadap tempat mereka berwisata' semakin
H,
:
besar kemungkinan mereka akan puas
bahwa kepuasan memiliki hubungan yang
positif terhadap intention to recommend, lebih jauh lagi Baker and Crompton (2000)
juga menyarankan bahwa kepuasan akan mampu mengestimasi perilaku masa depan
Bigne et
al (2005) mengatakan
wisatawan. Berdasarkan kerangka teoritis yang cukup kuat, hipotesa ketiga adalah,
ANALISIS FAIfiOR-r'AKTOR
YANC
rtreV'penC*nUHl lllIENI/ON IO RECOMMEND WSATAWAN KOTA SEMARANG
l$ti
Dam astuti, Pranathan Triaanoio
37
H,
:
semakii; besar kepuasan wisatawan terhadap tempat kunjungan wisatanya,
semakin rnungkin wisatawan tersebut akan merekomendasikannya ke orang lain.
Penggunaan destination personality ke dalam bidang turisme saat ini dapat
ditarik sejarahnya dari penemuan brand personality, yang telah lama diketahui untuk
mempengaruhi preferensi konsumen (Sirgy 1982; Malhotra 1988). Fournier (1998)
berargumen bahwa ketika sebuah merek telah sukses untuk memuaskan kebutuhan
konsumen, mereka akan membangun hubungan emosi yang kuat dengan merek
tersebut. Oleh karenanya, brand personality telah terbukti secara positif mempengaruhi
pilihan konsumen akan produk (Sirgy 1982; Malhotra 1988), minat beli, danintention
to recommend (Biel 1993; Fournier 1998; olson and AIlen 1995). Meskipun peneliti
terdahulu telah menyelidiki efek brand personality dan destination image ke perilaku
konsumen secara terpisah, kami belum dapat mengidentifikasi studi yang secara simultan
meneliti akibat dari destination personality dan destination image terhadap intention
to recommend wisatawan selain dari penelitian Ekinci and Hosany (2006). Namun
demikian, penelitian Ekinci dan Hosany (2006) menjelaskan batasan penelitiannya
hanya untuk kawasan negara Inggris saja, maka sebuahpath analysis harus memasukkan
semua dirnensi dari destination personality seperti sincerity, excitement dan conviviality
untuk memastikan apakah teori tersebut berlaku pada negara yang berbeda. Oleh karena
itu hipotesa keempat, kelima, dan keenam dapat dirumuskan sebagai berikut,
Ho
:
H,
:
dimensi excitement dari destination personality mempengaruhi intention to
Hu
:
dimensi conviviality dari destination personality mempengaruhi intention to
dimensi sincerily dari destination personality mempengaruhi intention to
recommend wisatawan secara signifikan
recommend wisatawan secara signifikan
recommend wisatawan secara signifi kan
Metodologi
Indikator dari destination image, satisfation, destination personality dan intention
to recommend diambil dari penelitian terdahulu. Penjelasan singkat mengenai indikator
tiap-tiap variabel akan dijelaskan sebagai berikut:
Destination Imuge
Telah lama diketahui bahwa destination image terdki atas dimensi kognitif
maupun afektif (Crompton 1979; Dichter 1985;Echtner and Ritchie 1993). Kebanyakan
ke arah kognitif (e.g., Oppermann 1996; Schroeder 1996),
sementara beberapa studi lebih condong ke dimensi afektif (e.g., Baloglu and Brinberg
1997) " meski demikian, penelitian ini hanya akan menggunakan dimensi afektifnya saja
penelitian cenderung
sesuai dengan argumentasi yang telah lebih dahulu dikemukakan, bahwa dimensi
afektif
lebih dapat mengestimasikan intention to recommend wisatawan. Kami menyarankan
untuk mengukur komponen afektif dari destination image dengan indikator bipolar
38
Jurnal Stud! Manajemen & Organisasi
Vol.6 No 2 Juli 2009
berskala 7, sesuai dengan penelitian Russell (1980) danjuga digunakan oleh beberapa
peneliti terdahulu (e.g., Baloglu and Brinberg 1997; Walmsey and Young 1998). Keempat
indikator bipolar tersebut adalah distressing / relaxing (menegangkan / menenangkan),
/ ceria), sleepy I arousing (menarik / membosankan), dan
(menyenangkan
/ tidak menyenangkan). Posisi negatif dan
unpleasant / pleasant
positifnya di acak untuk menghindari efek halo bias.
gloomy
/
exciting (sedih
Satisfaction
Satisfaction atau kepuasan merupakan konstruk kompleks yang melibatkan
konsep psikologi mengenai perasaan menyenangkan yang merupakan hasil dari harapan
'Iidak seperti
atau ekspektasi yang tercapai atas sebuah produk atau jasa (WTO 1985).
overall satisfaction, kepuasan konsumen dapat diukur melalui indikator reflektif seperti
yang disarankan oleh Schoemaker dan Knopf (1 982), hanya empat indikator yang kami
ambil karena indikator reflektif itu fleksibel jumlahnya (Ferdinand 2006), indikator
dengan skala tujuh tersebut adalah: enjoyment (kenikmatan berwisata), dissappointment
(kekecewaan atas aspek tertentu), intention to return (minat kunjung kembali), and cost'
quatity ratio (rasio harga dengan kualitas), dengan (1) mewakili sangat tidak setuju dan
(7) sangat setuju.
estination Personality
Destination personality diukur dengan indikator yang digunakan pertama kali
oleh Ekinci and Hosany (2006). Alasan dibalik ini adalah penelitian mereka didasari
oleh konsep BPS Aaker (1997), yang tidak hanya sangat berpengaruh namun juga
banyak digunakan. Kesebelas indikator tersebut adalah : sincere (tulus), intelligent
(cerdas), successful (sukses), wholesomeness (apa adanya), exciting (ceria), daring
D
(berani), original (tidak dibuat-buat), spirited (bersemangat), friendly (ramah), familyoriented (berorientasi keluarga), and charming (menawan). Kesebeias indikator tersebut
menggunakan skala likert 5 dengan (1) Sangat tidak sesuai and (5) Sangat sesuai.
Intention to Recommend
Diantara perlaku - perilaku paska kunjung, Kozak and Rimmington (2000)
berpendapat bahwa intention to recommend merupakan sebuah konstruk yang lebih
sesuai untuk menjelaskan turisme daripada intention to return, hal ini benar karena
wisatawan masuk dalam kategori varieQt seeking cltstomer dimana kunjungan itu jarang
dan perilaku switching itu umum dilakukan. Untuk mengukur intention to recommend
kami menggunakan indikator berskala tujuh yang digunakan oleh Rosen and Olshavsky
(1987, in East, Lomax and Narain 2001) yang terdiri dari tiga indikator reflektif,
willingness to return visil (kemauan berkunjung kembali), positive word of mouth
(kemauan menceritakan hal yang positif), and likelihood to recommend (kecenderungan
untuk merekomendasikan), dimana (1) menyatakan sangat tidak setuju and (7) sangat
seluju.
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEI,tPENGARUHI
iNIENI|AN TO RECOMMEND WSATAWAN KOTA SEi,IAMNG
lsni Damastuti, Pranathan Triatrnojo
39
Pengambilan Sampel
diambil, jumlah tersebut valid dengan 23 vatiabel terobservasi
yang digunakan dalam penelitian ini, pengambilan sampel mengambil tempat di Kota
Semarang menurut entry pointnya seperli Bandara Ahmad Yani, Stasiun Tawang and
Poncol, beberapa atraksi wisata seperti area Pandanaran, dan Wonderia, dalam waktu
tiga bulan mulai awal april sampai akhir juli. Responden merupakan u'isatawan dari luar
Sampel sebesar
1
I5
kota yang pernah mengunjungi Semarang paling tidak sekali dan berusia diatas i 8 tahun
saat mengisi kuesioner. Profll responden ditunjukkan oleh tabel 1'
Tabel
I
:
Profil Responden
F,t$+lG
*':.....'
65121"
,l*r,lri:
,
rir
=tttUg'-:,
il!.;ir' riri
':,r :Lrr':,:,
.:.::-iiir+: :rlii:i;i:i
Fendapat*n
lll
r',r ti::::.:::,:ilit:t
,:=;i
l:::::.; lr
'
..Jr..{
li:lit;lt=1
i !i.'r:.:::-::;i
j
IIasil
Analisa data
r
Konsiderasi erirpiris maupun substansi digunakan dalam proses pemurnian
skala seperti reliabilitas, validitas, construct reliability, variance extracted, outliers,
dan normalitas. Data dianggap fit, reliabel dengan cronbach alpha lebih dari 0.6,
juga tinggi melebihi
valid dengan tingkat signifikansi dibawah 0.00l,factor loadings
yang melebihi +2'58,
batas minimum 0.4, data normal dengan critical ratio tidak ada
tidak terindikasikan adanya outlier dengan z-score dibawah 3.1 ataupun multivariate
jauh lebih sedikit dari
outliers karena jarak terjauh mahalonobis distance adalah 40,8
Jurnal Studl Manajemen & Organisasi
Vol.6 No.2
Juli 2009
rl:.-r maksimum sebesar 58.3. Composite reliabilify'juga b: , . j.lle.i:r rrilai diatas
batas
r -:nal 0.7, sementara varisnce ex{racted-nya berada diatas ambang 0.5. ,St,r;r,t.lr-.7i:e
-. -itial covarionce matrix-nya cukup baik dengan nilai dibawah batas rnaksirnilm 1.58
:::Jinand, 2406).
P.trh
,lnalysis
Dengan tujuan untuk melakukan verifikasi apakah data sesuai dengan rnodel yang
:,,akan atau tidak, dan untuk membuktikan hipotesa yang dirLlmuskan sebelr-tmnya'
i::uah path analysis telah dilakukan. Hasil dari evaiuasi pefiama ( lihat Ml di tabel
membi-tktikan bahwa data tidak fit dengan model. Ini mengakibatkan perlunya
*:iakukan modifikasi model dengan landasan teori dari Ekinci dan Hosany (2006).
!.{..del M1 mengindikasikan perlunya menghilangkan hubungan antara sincerity and
:x-^itement terhadap intention to recommendkarena tidak signifikan; hal ini mendorcng
t: model M2 yang menawarkan flt yang baik seperli yang ditunjukkan pada tabel2' (full
I
-;delMl
dan M2 ditunjukkan gambar 3 dan gambar 4 )
Full Model I
Gambar 3
(Ml) Structurul Equation Modeling
ANALISIS FAKTOR.FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
INIENIION TO RECOMMEND WISATAWAN KOTA SEMAMNG
I
smi Darnasfi)ti,
P
nnathan Ti aanoio
47
Gambar 4
Full Model2 (NIz) Stractural Eqaation Modeling
Tabel2 : Model goodnessfitting
6oodness-of-fit index
Cut-oIf value
M1
235,924
85,35
>0.05
0,03
0,135
RMSEA
0.90
0,852
0,91
AGFI
>0.90
0,810
0,868
cMrN/DF
0.95
0,969
0,981
cFr
>0.95
0,974
0,985
1qz
(Chi-squore)
Signifi cance
*) df
:
230,75*
probability
t97, *x) df
/92,8!**
:72, a:0,05
Jurnal Studi ManaJemen & Organlsasi
Vol.6 No.2
Juli 2009
Tabel 3 : Standurdized cofficienl, C'R' dan pembuktian hipotesa
Standardi:ed
Final Model (M2)
C.R.
Hypotheses
cofficients
Deslination Image
+
Destination Image +
Intention to Recommend
0,27
Satisfaction
0,72
0,36
Satisfaction
+
Intention lo Recommend
Sincerity
+
Intention to Recommend
Excitement
+
Intention to Recommend
Conviviality
+
Inlention to Recommend
2,215 H, : fulfilled
7,260 H,:fuffilled
3,113 H,: fuffilled
-
H1: notfulfilled
H5: notfuffilled
4,344 H0:fulfilled
0,43
menunjukkan terpenuhinya
Tabel 3 memuat standardized solutiondari model dan
semua hipotesa terpenuhi
beberapa hipotesa yang dirumuskan pada penelitian ini. Hampir
excitement tethadap
kecuali hubungan sincerity terhadap intention to recommend dan
intention to recommend.
Kesimpulan
dan intention to
Sesuai urutan hubungan destination image ke satisfaction
hubungan secara
recommend seperti yang diuraikan dalam kajian pustaka, analisa
image metupakan
keseluruhan menkonfirmasi model ini. Oleh karena destination
adalah konsekuensinya'
antesenden langsung dari kepuasan dan intention to recommend
turisme di Kota
terhadap
maka sangatlah penting bagi instansi yang berwenang
Semarang untuk mengetahui pengukuran maupun bagaimana meningkatkannya'
elemen pembentuk
Meskipun tidaklah mungkin untuk mengontrol sepenuhnya semua
advertising,
intage,adalah mungkin untuk mempengaruhi beberapa diantaranya, seperti
menggunakatY
dan
tur
petllgas
membina agen travel, public relations, kantor wisata,
dikelola dengan
instrumen promosi lainnya. Hanya saja, pembenlukan image harus
untuk
hati-hati karena akan mempengaruhi kepuasan serta keinginan wisatawan
juga
telah
ini
mcrekomendasikannya ke orang lain. Kota Semarang dalam konteks
pengadaan
dengan
melakukan upaya untuk menciptakan image di benak konsumen
juga jangan lupa
event -€vents seperti "semarang Pesona ASia" atau "Semawis" dan
..Dugderan,,' meskipun belum ada hasil yang signifikan. Menurut Echtner and Ritchie
(2003), pengukuran destination image juga harus memasukkan keunikannya' sehingga
yang berkepentingan dengan proses turisme akan dapat menggunakan keunikan
pihak
lainnya,
tersebut sebagai keunggulan tempat tersebut dibandingkan dengan tempat
paling
yang
penelitian ini menemukan Lawang Sewu dan kuliner sebagai keunikan
seringkali
sering dipersepsikan dengan Kota Semarang oleh para responden. Sayangnya
ffi
I /NTENI/ON
Io
REO0MMEND WISATAWAN K0TA SE|jAMNG
lsni Demasttlti,
Pranathan Triaanoio
43
unik
praktisi di bidang turisme melupakan bahwa image hartslah disampaikan secara
kota
dengan
membedakannya
sefia konsisten, jika tidak, pengunjung akan sulit untuk
atar't
lainnya. Untuk membangun image yang kuat di benak konsumen, kepribadian
(1991)
Aaker
(1996)
and
Aaker
personaliQ yang kuat, seperti yang dikemukakan oleh
konsisten
sangatlah perlu. Sekali dibangun, sebuah kepribadian haruslah secara
kunjung
pengalaman
dengan
terkait
yang
digunakan oleh agen publik mallpun swasta
informasi
, mulai dari penyedia layanan akomodasi, transpofiasi sampai ke kantor
line' image
wisata, dst. Baik menggunakan promosi above the line maupun below the
kemudian
dan
awqre,
serta personalitas harus jelas serla konsisten, sehingga konsumen
diantara
menularkan awareness-nya tersebut ke orang lain. Patut pula dicatat, bahwa
(2006)'
Hosany
and
ketiga dirnensi dari destination personaliry seperti kemuka Ekinci
to recommend
hanya dimen si conviviality yangsignifikan untuk mengestimasi intention
jauh terhadap
lebih
wisatawan. penelitian kami oleh karenanya memberikan dukungan
di
t€ori destination personality, karena telah terbukti stabil meskipun di dilakukan
kebudayaan
serla
lnggris
negara serla kebudayaan yang berbeda dari batasan negara
Eropa.Selainitupenelitianinijugamengungkapbagaimanamengunjungikerabat
Semarang,
merupakan motivasi kunjung utama wisatawan yang berkunjung ke kota
pekerjaan
hal ini berarti penduduk lokal juga sangat penting untuk diteliti' Tidaklah
tanpa
unik
serta
yang
kuat
yang mudah untuk memperoleh image dan personalitas
juga
ini
diantara pihak-pihak yang berkepentingan' Penelitian
kerjasama serta koordinasi
untuk mengestimasi
mengungkap bahwa aspek holistik seperti afektif berperan penting
dianggap
intention to recommend wisatawan. Jika image sebuah kota secara kognitif
bila kota tersebut juga mampu memunculkan image afektif sehingga
cukup baik maka
bahwa wisatawan
membangkitkan emosi wisatawan tersebut, maka bolehlah dikatakan
ke orang lain'
tersebut akan cenderung mau untuk merekomendasikan kota tersebut
terdahulu,
Sebagai kesimpulan akhiq sebagaimana penelitian - penelitian
hubungan
batasan perlu dikemukakan, meskipun penelitian ini menelaah
beberapa
personality terhadap intenlion to
antara destination image, satisfaction and destination
negara Indonesia dan tidak
recommend,penelitian ini dimaksudkan secara spesifik untuk
ke depan perlu untuk mereplikasi
dapat di generalisasikan ke populasi lainnya. Penelitian
sebuah teori cenderung
studi yang sama di kota dengan budaya yang berbeda karena
Topik menarik lainnya
berbeda untuk budaya yang berbeda pula (Aaker et al, 2001).
ke daerahnya
adalah meneliti penduduk lokal sebagai pengunjung yang berkunjung
itu sendiri, akan
sendiri untuk berlibur serta sebagai bagian dari kebudayaan daerah
menemukan kotanya
menarik untuk meneliti tentang bagaimana mereka berperilaku bila
sendiri tidak memuaskan.
44
Jurnal Studi Manajemen & Organisasi
Vol.6
No.
2
Jull 2009
REFERENSI
Aaker, D. A., 1996, Building Strong Brands, Free press, New York
1997, Managing Brand Equity, Free press' New York
Aaker,
J.L., l9g'7, "Dimensions of Brand Personality,"
Journal of Marketing Research,
34:347-356
V.Bennet-Martinez,danJ.Garolera,200l,''ConsumptionSymbols
Personality
as-Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand
(3):
492-508
I
8
Psychology,
C onstructs," ioumal of Personality and Social
Alampay,R.B'A.,2003,''WsitorstoGuam:ModelingSatisfaction,Qualityand
and Tourism
Intentions," Dissertation Doctor of Philosophy in Park' Recreation
Resource, Michigan State University, Michigan
Baker'D'A.,andJ.L.Crompton,(2000),''Quatity,satisfactionandBehavioral
Intentitons, " Annals of Tourism Research, 27 (3):785-804
,,
Journal of
Baloglu, S., D. Brinb erg, 1997, ',l1ffective Image of Tourism Destinations,
Travel Research,35 (a): 1l-15
A., 1993, .,Converting Image into Equity, '' |n Brand Equiry and Advertising, edited
byD.A.AakerundA.Biel'Hillsdale,NJ:LawrenceErlbaum'pp'67-82
image,
Bign€,8., I. S6nchez dan S. Sanz, 20a5,,'Relqtionship among resident,s
Biel,
-
Marketing'
"
evaluatian of stay and post-purchase behaviour, Journal of Vacation
l1 (a):291-302
Bign6,J.E.,M.I.Sanchez'andJ.Sanchez(2001),"TourismImage'EvaluationVariables
and afier Purchase Behaviour: Inter-relationship," Tourism Management,
22:60'7-16
Crompton,J.L.,lgTg,"AnAssessmentofthelmageofMexicoasaVacationDestinqtion
and the Influence of Geographical Location upon That Image,
Research, 17 (4):18-23
"
Journal of Travel
l3(March):
Dichter, E., 1985, "what Is an Image?" Journal of consumer Research,
4s5-72
and
East, R., W. Lomax, R. Narain, 2001, "Customer Tenure' Recommendation
Complaining
and
Dissatisfaction
Satisfaction,
Switching," Journal of Customer
Behaviour: Provo
of Destination
Echtner, c., dan J. B. Ritchie ,2003, "The Meaning and Measurement
Image, " Journal of Tourism Studies, 2 (2):2-12
of Brand
Ekinci, Y., S. Hosany, 2006, "Destination Personality: An Application
45|. 127'139
Personality to Tourism Destinations, " Journal of Travel Research,
WISATAWAN KOTA SFMAMNG
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG r*lTft'rpff'rC+nUnr lllrerVftON TO RECOMMEND
tsni Demastuti, Prenethan hiatnoio
45
Ferdinand,
A. T.,
BP-Undip,
20o6, Metode Penelitian Manajemen, second edition,
Semarang
2006.structuralEquationModeling'fourthedition'BP-Undip'
--
S"t**ng
Relationship Theory in
Foumier, s., 1998, "consumers andTheir Erands; Developing
24:343-373
Consumer Reseqrch'" Journal of Consumer Research'
Hunt,J.D.,(1975),"ImageasaFactorinTourismDevelopmenl"'JournalofTravel
Research, 13(3) (Winter): l-7
Tourist Destination Images"'
Jenkins, O. H., 1999, "Understanding and Measuring
International Journal ofTourism Research' 1: 1-15
Armstrong J. Saunders, V' Wong, 1999' Principles of Marketing'Eighth
Kotler, P., G.
Edition, Prentice Hall, New JerseY
J.Bowen,danJ.Makens,lggg,MarketingforHospitalityandTourism'
Prentice-Hall, New JerseY
,,Tourist Satisfaction with Mallorca, Spain, as
Research, 38 (February):
an ofJ_season Holiiay Destination," Joumal of Travel
Kozak, M', and
M' Rimmington, 2000,
260-69
Travel Satisfaction" An Application
Lee, J., 2007 , Achievement of Expectation in Leisure
Theory, Dissertation Doctor of Philosophy in
of Expectation-Disionfirmation
Urbana Champaign
Recreation, Sport, aniTourism, University of Illinois'
Perspective"'
1988, "setf-concept and Product Choice: An Integrated
Journal of Economic Psychology, 9:1-28
Malhotra, N.
Martineau,
K.,
P., |958,
',The Personality of
the Retail Store,,, Journal of Retailing,
52
(Fa11): 37-46
Branding.. Creating the Unique
Morgan, N, A. Pritchard, R' Pride, 2004, Destination
Elvesi er Ltd'' Oxford
D e s tinati on P rop o s ition,Second E'dition'
Newman,J'w',lg5T,MotivationResearchandMarketingManagemenl.Norwood,
Mass.: The PlimPton Press
olson,J.,andD.E.Allen' rgg5,,,BuildingBondsbetweentheBrandandtheCustomer:
of Marketing science
creating and Managing Brand Pirsonality, " Proceedings
creating customer
Mix:
Marketing
the
lnstitute conference oriBrand Equity and
Value, (March): 1l-12
,,Convention Destination Images: Analysis ofAssociation Meeting
oppermann, M, 1996,
I 7 (3) : 17 5-82
P I anners' P erc eptions, " Tourism Management'
.'Tourist Satisfaction in Singap-o,1^ o Perspective from
Pawitra, T. A', K' C. Tan, 2003,
Tourists,"Managing Service Quality' l3 (5): 399
lndonesian
Jurnal Studi Manaiemen & Organisasi
Vol.
6 No.2
Juli 2009
Pearce,
Russell,
P.L.,2005, Tourism Behaviour
:.Thernes and,Conceptual Schemes, Channel
ll(7): 326-339
View of Contemporary Hospitality Managgment'
jA
and Social
Circumplex Model of Affect,', Joumalof Personality
J. A., 1980,
PsYchologY,3g (6):
l16l-78
:
,,Generalizabitity of a Measure of hsitor
H' And Knopf, R. C., 1982,
applied Psychology
Satisfaction *iri-'Orraooi Reffeation Behoviori'
Measurement, 6 : 173'183
Schomaker, J.
Publication, New York
of assesment: An Example
A., l986, "Holiday Destination Image' The Problem
(3): 168-80
iurrtopLa in Meiorca," Tourism management' 7
,,Destination lrnage Analysis:.A Review of 142 Papers from1973Pike, S. D,,20a2,
Phelps,
'
2000,'rTourismManagement,23(5):
541-549
and its Measuremenl in \lospitality
Pizam, A., 'll Ellis. 1999, "Customer satisfaction
Enterprises, " International Joumal
Image'of their State as a Tourist
Schroeder, T., 1996, ':The Relationship of Residents
'i
of Travel Research; 34'(4):
Destination and their support for Tourism, Journal
71-73
,.Self-conc:ept in Consumer Behlaviour: A Critical Review,,' Journal of
Sirgy, M. J ', 1982,
Consumer Research, 9 : 287'300
'lEvaluative Images and Tourism: The Use of
Walmsley, D. Y., and M. Young, 1998,
" Journal
personal
tobescribe the Structure of Destination Images,
Corrtru"t,
of Travel Research, 36:65-69
Wan,
Destination"'
T. W D.,T. K' Huj, ZSal, ."siitgapore's Image as a Tourist
lnternati,onalJournalofTourismResearch'5:305-313
WTO,lgS5,IdentificationandEvalualionofthosecoryno'n'e!frofTourismse7lices'and
on Tourist saLtisfaction and which can be Regulated,
Tourism sewices, lyorLd Tourism
state Measures to Eisure Adequate Quatity of
Organization, Madrid
which have
, n"*i"s
'WISATA!'vAN .KOTA
t
SEMRANG
sni Darmesfirti; Pnnathan Trtafircia
47
INTENTION TO RECOMMEND WISATAWAN
KOTA SEMARANG
Ismi Darmastuti*
*
Pranathan Triatmoio*
Abstraksi
populer untuk negara
Meningkatkan pariwisata saat ini menjadi semakin
tetapi masih meniadi tugas
berkembang sebagai cara untuk memberantas kemiskinan,
T,angpenuhtantqnganbagibangsamanapununtukmelakukannya.Temuanbarukepuasan ke pariwisata. Untuk
baru ini, mengakui prngguioon cltra, kepriladian dan
pengaruh antara
tercapainya tujuan inibenetitian ini bertujuan untuk mengetahui
recommend'
to
intention
dan
personatity
destination image, satisf)ction, dan
personality dan lntention to
Kats kunci: pariwisata; destinion image, satisfaction, dan
recommend.
Abstract
Improvingtourismnowbecameincreasinglypopularfordevelopingcoltnttyas
awaytoeradicatepoverty,butitstilladauntingtaskforanynationtorJoso.Recent
iyage, pe,rsonality and satisfaction into
findilgs, howeveri ocknoitu4ge the use d
theory regarding whether or not
tourism. In this sense, our stidy aims to confirm the
such as mentioned above, be able to estimate touristb
qn abstract and holistic
"on",pt
upon and also to fill the pauciQ
intention to recommend in v,hich many scholars agreed
To accomplished this obiective' a patlt
of sintilar research espec:,iia,l.ly in dffiient culture.
befween destination image'
analysis is carried oit to trit loinliy the set of relationships
sati;fation, destination personality and intention to recommend'
satisfoction; intention
Keywords: tourism; destinationimage; destinationpersonality;
to recommend
Pendahuluan
Perilakrrpaska-kunjungtelahlamamenjadisubyekpenelitiandibidangpariwisata,
kunjun gannya akan mempengaruhi minatnya
seberapa baik wisatawun *Jng.uuluasi
untukmelakukankunjungunk"*buliSertakemauanmerekauntukmerekom"n:"''u"ll,'.:
keoranglain(Bigne,sanct,e,andSanz2005;Kotler1999)'Namunkebanyakanpeneliti
iLkultas
Ekonomi
(J niv er
s it
as Dip one goro'
merupakan atumni prograf.:-:::::^:::::':::::::::universitas
turisnlc
melipttti b idang Pemasaran dan
Kelertarikan penelitiannya
x* pranathan
'DiporogoroTriatmodjo
AN KOTA SEMARANG
lsmi Darmastuti, Pranathan Triatrnoio
35
:erlalu berfokus pada evaluasi aspek kognitifnya ketimbang aspek yang lebih holistik
rJenkins 1999; Echtner and Ritchie 2003). Beberapa peneliti berargumen bahw,a aspek
kognitif dapat mengukur hal-hal yang dapat diperbaiki oleh instansi pariwisata. seperti
keleluasan parkir, kesehatan, atau infrastruktur. Tetapi kitatidak boleh lupabahwa untuk
menciptakan atau mempertahankan brandyang kuat dan tahan lama, sebuah tempat atau
kota haruslah dapat membedakan dirinya dari kompetitor. Aaker (1997) menyarankan
penggunaan brand personality,begitupun ahli lainnya seperti Ekinci and Hosany (2006)
juga menyarankan hal yang serupa. Morgan and Prittchard (200$ mengatakan untuk
menciptakan destination brand yang kuat maka sebuah tempat tujuan wisata haruslah
dapat menunjukkan kepribadian yang unik dan kuat secara konsisten sehingga tertanam
di benak konsumen. Destination personality, dalam hal ini adalah konsep yang abstrak,
pengukurannyaakan sangat sulit jikaAaker (1997) tidak menemukan Brand Personality
Scale (BPS). Penemuannya mempengaruhi peneliti seperti Ekinci and Hosany (2006)
untuk lebih rnengaplikasikan konsep tersebut untuk pariwisata dan menemukan tiga
dimensi dari destination personality yang akan kami gunakan.
Disamping personality, destination image juga mengalami perkembangan yang
cukup pesat dari bentuk awalnya dalam Hunt (1975), Newman (1957) atau Martineau
(1958) ke bentuk yang lebih kontemporer seperti yang dipaparkan oleh Echtner and
Ritchie (2003) yang memasukkan komponen common dan unique. Sementara Pearce
(2005) menyatakan adatigacarauntuk mengukur image di turisme dengan menggunakan
attitude, multisensory components, dan cognitive maps. Hanya saja, diantara 142
penelitian yang terbentang antara tahun 1973 hingga 2000, Pike (2002) menemukan
lranya enam penelitian yang menggunakan komponen afektif dari destination image.
Sesuai dengan tujuan penelitian makahanyakomponen afektif yang akan kami gunakan.
hal ini juga sesuai dengan saran Baloglu and Brinberg (1997).
Turisme seperti yang dikemukakan oleh Kotler (1999), lebih merupakan
pemasaran tempat (place marketing), dimana lebih banyak produk serta jasa yan-e
kompleks saling berbaur. Meski demikian konsep satisfaction atau kepuasan masihlah
berfungsi secara universal dalam bidang turisme, hal ini dibuktikan dengan banyaknya
penelitian mengenai kepuasan dalam turisme seperti yang dilakukan Pawitra dan Tan
(2003) kemudian Lee (2007) atau Alampay (2003).
Dengan dasar teoritis yang cukup kuat maka dalam meneliti hubungan antara
destination image, satisfaction, destinalion personality dan intention lo recommend
wisatawan, penelitian ini akan melakukan analisa dengan metode structural equation
modeling. Kota Semarang dalam hal ini dipilih sebagai tempat penelitian dalam
kapasitasnya sebagai salah satu tempat tujuan wisata di Jawa Tengah dengan laju
perlumbuhan wisatawan seperti yang ditunjukkan oleh gambar I menggambarkan
potensinya sebagai kota wisata.
36
Jurnal Studl Manaiemen & Organisasl
Vol.
6
No.
2
Juli 2009
Gambar I
Jumlah Wisatawan di Jawa Tengah 2005 - 2007
6.000.000
cE 5.000.000
u
=
g
v,
F
(,
co
4,000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
"s
"r$".
goot
Perbandingan Jnnrlnh Knrrjung per Kota sampai Nove[rber
Kerangka KonseP dan HiPotesa
Terdapat persetujuan yang luas diantara peneliti mengenai pengaruh citra
wisatawan,
wisatawan terhadap intention to recommend atau minat merekomendasikan
perilaku
secara overall concept, intention to recommend memang mempengaruhi
menurut
namun
2003),
Alampay
paska-kunjung (eg., Bigne, Sanchez and Sanz 2005;
Ekinci dan Hosany (2006) aspek afekti f dari destination image terbukti lebih baik
penelitian ini
untuk mengestimasi intention to recommend wisatawan. Oleh karenanya
menunjukkan perlunya mengukur destination image melalui aspek afektifnya seperti
yang dilakukan oleh Baloglu and Brinberg (1997). Sesuai dengan dasar argumen diatas
maka dapat ditarik sebuah hipotesis sebagai berikut,
H,
:
semakin
baik citra afektif wisatawan terhadap tempat mereka berwisata'
maka semakin besar kemungkinannya bahwa wisatawan tersebut
akan
merekomendasikan tempat wisata yang dikunjunginya ke orang lain.
Destination image julga mempengaruhi tingkat kepuasan secara positif (Phelps
1986;Bigne et al. 2001;Bigne et at.2005). Maka hipotesa yang kedua adalah,
semakin baik citra afektif wisatawan terhadap tempat mereka berwisata' semakin
H,
:
besar kemungkinan mereka akan puas
bahwa kepuasan memiliki hubungan yang
positif terhadap intention to recommend, lebih jauh lagi Baker and Crompton (2000)
juga menyarankan bahwa kepuasan akan mampu mengestimasi perilaku masa depan
Bigne et
al (2005) mengatakan
wisatawan. Berdasarkan kerangka teoritis yang cukup kuat, hipotesa ketiga adalah,
ANALISIS FAIfiOR-r'AKTOR
YANC
rtreV'penC*nUHl lllIENI/ON IO RECOMMEND WSATAWAN KOTA SEMARANG
l$ti
Dam astuti, Pranathan Triaanoio
37
H,
:
semakii; besar kepuasan wisatawan terhadap tempat kunjungan wisatanya,
semakin rnungkin wisatawan tersebut akan merekomendasikannya ke orang lain.
Penggunaan destination personality ke dalam bidang turisme saat ini dapat
ditarik sejarahnya dari penemuan brand personality, yang telah lama diketahui untuk
mempengaruhi preferensi konsumen (Sirgy 1982; Malhotra 1988). Fournier (1998)
berargumen bahwa ketika sebuah merek telah sukses untuk memuaskan kebutuhan
konsumen, mereka akan membangun hubungan emosi yang kuat dengan merek
tersebut. Oleh karenanya, brand personality telah terbukti secara positif mempengaruhi
pilihan konsumen akan produk (Sirgy 1982; Malhotra 1988), minat beli, danintention
to recommend (Biel 1993; Fournier 1998; olson and AIlen 1995). Meskipun peneliti
terdahulu telah menyelidiki efek brand personality dan destination image ke perilaku
konsumen secara terpisah, kami belum dapat mengidentifikasi studi yang secara simultan
meneliti akibat dari destination personality dan destination image terhadap intention
to recommend wisatawan selain dari penelitian Ekinci and Hosany (2006). Namun
demikian, penelitian Ekinci dan Hosany (2006) menjelaskan batasan penelitiannya
hanya untuk kawasan negara Inggris saja, maka sebuahpath analysis harus memasukkan
semua dirnensi dari destination personality seperti sincerity, excitement dan conviviality
untuk memastikan apakah teori tersebut berlaku pada negara yang berbeda. Oleh karena
itu hipotesa keempat, kelima, dan keenam dapat dirumuskan sebagai berikut,
Ho
:
H,
:
dimensi excitement dari destination personality mempengaruhi intention to
Hu
:
dimensi conviviality dari destination personality mempengaruhi intention to
dimensi sincerily dari destination personality mempengaruhi intention to
recommend wisatawan secara signifikan
recommend wisatawan secara signifikan
recommend wisatawan secara signifi kan
Metodologi
Indikator dari destination image, satisfation, destination personality dan intention
to recommend diambil dari penelitian terdahulu. Penjelasan singkat mengenai indikator
tiap-tiap variabel akan dijelaskan sebagai berikut:
Destination Imuge
Telah lama diketahui bahwa destination image terdki atas dimensi kognitif
maupun afektif (Crompton 1979; Dichter 1985;Echtner and Ritchie 1993). Kebanyakan
ke arah kognitif (e.g., Oppermann 1996; Schroeder 1996),
sementara beberapa studi lebih condong ke dimensi afektif (e.g., Baloglu and Brinberg
1997) " meski demikian, penelitian ini hanya akan menggunakan dimensi afektifnya saja
penelitian cenderung
sesuai dengan argumentasi yang telah lebih dahulu dikemukakan, bahwa dimensi
afektif
lebih dapat mengestimasikan intention to recommend wisatawan. Kami menyarankan
untuk mengukur komponen afektif dari destination image dengan indikator bipolar
38
Jurnal Stud! Manajemen & Organisasi
Vol.6 No 2 Juli 2009
berskala 7, sesuai dengan penelitian Russell (1980) danjuga digunakan oleh beberapa
peneliti terdahulu (e.g., Baloglu and Brinberg 1997; Walmsey and Young 1998). Keempat
indikator bipolar tersebut adalah distressing / relaxing (menegangkan / menenangkan),
/ ceria), sleepy I arousing (menarik / membosankan), dan
(menyenangkan
/ tidak menyenangkan). Posisi negatif dan
unpleasant / pleasant
positifnya di acak untuk menghindari efek halo bias.
gloomy
/
exciting (sedih
Satisfaction
Satisfaction atau kepuasan merupakan konstruk kompleks yang melibatkan
konsep psikologi mengenai perasaan menyenangkan yang merupakan hasil dari harapan
'Iidak seperti
atau ekspektasi yang tercapai atas sebuah produk atau jasa (WTO 1985).
overall satisfaction, kepuasan konsumen dapat diukur melalui indikator reflektif seperti
yang disarankan oleh Schoemaker dan Knopf (1 982), hanya empat indikator yang kami
ambil karena indikator reflektif itu fleksibel jumlahnya (Ferdinand 2006), indikator
dengan skala tujuh tersebut adalah: enjoyment (kenikmatan berwisata), dissappointment
(kekecewaan atas aspek tertentu), intention to return (minat kunjung kembali), and cost'
quatity ratio (rasio harga dengan kualitas), dengan (1) mewakili sangat tidak setuju dan
(7) sangat setuju.
estination Personality
Destination personality diukur dengan indikator yang digunakan pertama kali
oleh Ekinci and Hosany (2006). Alasan dibalik ini adalah penelitian mereka didasari
oleh konsep BPS Aaker (1997), yang tidak hanya sangat berpengaruh namun juga
banyak digunakan. Kesebelas indikator tersebut adalah : sincere (tulus), intelligent
(cerdas), successful (sukses), wholesomeness (apa adanya), exciting (ceria), daring
D
(berani), original (tidak dibuat-buat), spirited (bersemangat), friendly (ramah), familyoriented (berorientasi keluarga), and charming (menawan). Kesebeias indikator tersebut
menggunakan skala likert 5 dengan (1) Sangat tidak sesuai and (5) Sangat sesuai.
Intention to Recommend
Diantara perlaku - perilaku paska kunjung, Kozak and Rimmington (2000)
berpendapat bahwa intention to recommend merupakan sebuah konstruk yang lebih
sesuai untuk menjelaskan turisme daripada intention to return, hal ini benar karena
wisatawan masuk dalam kategori varieQt seeking cltstomer dimana kunjungan itu jarang
dan perilaku switching itu umum dilakukan. Untuk mengukur intention to recommend
kami menggunakan indikator berskala tujuh yang digunakan oleh Rosen and Olshavsky
(1987, in East, Lomax and Narain 2001) yang terdiri dari tiga indikator reflektif,
willingness to return visil (kemauan berkunjung kembali), positive word of mouth
(kemauan menceritakan hal yang positif), and likelihood to recommend (kecenderungan
untuk merekomendasikan), dimana (1) menyatakan sangat tidak setuju and (7) sangat
seluju.
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEI,tPENGARUHI
iNIENI|AN TO RECOMMEND WSATAWAN KOTA SEi,IAMNG
lsni Damastuti, Pranathan Triatrnojo
39
Pengambilan Sampel
diambil, jumlah tersebut valid dengan 23 vatiabel terobservasi
yang digunakan dalam penelitian ini, pengambilan sampel mengambil tempat di Kota
Semarang menurut entry pointnya seperli Bandara Ahmad Yani, Stasiun Tawang and
Poncol, beberapa atraksi wisata seperti area Pandanaran, dan Wonderia, dalam waktu
tiga bulan mulai awal april sampai akhir juli. Responden merupakan u'isatawan dari luar
Sampel sebesar
1
I5
kota yang pernah mengunjungi Semarang paling tidak sekali dan berusia diatas i 8 tahun
saat mengisi kuesioner. Profll responden ditunjukkan oleh tabel 1'
Tabel
I
:
Profil Responden
F,t$+lG
*':.....'
65121"
,l*r,lri:
,
rir
=tttUg'-:,
il!.;ir' riri
':,r :Lrr':,:,
.:.::-iiir+: :rlii:i;i:i
Fendapat*n
lll
r',r ti::::.:::,:ilit:t
,:=;i
l:::::.; lr
'
..Jr..{
li:lit;lt=1
i !i.'r:.:::-::;i
j
IIasil
Analisa data
r
Konsiderasi erirpiris maupun substansi digunakan dalam proses pemurnian
skala seperti reliabilitas, validitas, construct reliability, variance extracted, outliers,
dan normalitas. Data dianggap fit, reliabel dengan cronbach alpha lebih dari 0.6,
juga tinggi melebihi
valid dengan tingkat signifikansi dibawah 0.00l,factor loadings
yang melebihi +2'58,
batas minimum 0.4, data normal dengan critical ratio tidak ada
tidak terindikasikan adanya outlier dengan z-score dibawah 3.1 ataupun multivariate
jauh lebih sedikit dari
outliers karena jarak terjauh mahalonobis distance adalah 40,8
Jurnal Studl Manajemen & Organisasi
Vol.6 No.2
Juli 2009
rl:.-r maksimum sebesar 58.3. Composite reliabilify'juga b: , . j.lle.i:r rrilai diatas
batas
r -:nal 0.7, sementara varisnce ex{racted-nya berada diatas ambang 0.5. ,St,r;r,t.lr-.7i:e
-. -itial covarionce matrix-nya cukup baik dengan nilai dibawah batas rnaksirnilm 1.58
:::Jinand, 2406).
P.trh
,lnalysis
Dengan tujuan untuk melakukan verifikasi apakah data sesuai dengan rnodel yang
:,,akan atau tidak, dan untuk membuktikan hipotesa yang dirLlmuskan sebelr-tmnya'
i::uah path analysis telah dilakukan. Hasil dari evaiuasi pefiama ( lihat Ml di tabel
membi-tktikan bahwa data tidak fit dengan model. Ini mengakibatkan perlunya
*:iakukan modifikasi model dengan landasan teori dari Ekinci dan Hosany (2006).
!.{..del M1 mengindikasikan perlunya menghilangkan hubungan antara sincerity and
:x-^itement terhadap intention to recommendkarena tidak signifikan; hal ini mendorcng
t: model M2 yang menawarkan flt yang baik seperli yang ditunjukkan pada tabel2' (full
I
-;delMl
dan M2 ditunjukkan gambar 3 dan gambar 4 )
Full Model I
Gambar 3
(Ml) Structurul Equation Modeling
ANALISIS FAKTOR.FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
INIENIION TO RECOMMEND WISATAWAN KOTA SEMAMNG
I
smi Darnasfi)ti,
P
nnathan Ti aanoio
47
Gambar 4
Full Model2 (NIz) Stractural Eqaation Modeling
Tabel2 : Model goodnessfitting
6oodness-of-fit index
Cut-oIf value
M1
235,924
85,35
>0.05
0,03
0,135
RMSEA
0.90
0,852
0,91
AGFI
>0.90
0,810
0,868
cMrN/DF
0.95
0,969
0,981
cFr
>0.95
0,974
0,985
1qz
(Chi-squore)
Signifi cance
*) df
:
230,75*
probability
t97, *x) df
/92,8!**
:72, a:0,05
Jurnal Studi ManaJemen & Organlsasi
Vol.6 No.2
Juli 2009
Tabel 3 : Standurdized cofficienl, C'R' dan pembuktian hipotesa
Standardi:ed
Final Model (M2)
C.R.
Hypotheses
cofficients
Deslination Image
+
Destination Image +
Intention to Recommend
0,27
Satisfaction
0,72
0,36
Satisfaction
+
Intention lo Recommend
Sincerity
+
Intention to Recommend
Excitement
+
Intention to Recommend
Conviviality
+
Inlention to Recommend
2,215 H, : fulfilled
7,260 H,:fuffilled
3,113 H,: fuffilled
-
H1: notfulfilled
H5: notfuffilled
4,344 H0:fulfilled
0,43
menunjukkan terpenuhinya
Tabel 3 memuat standardized solutiondari model dan
semua hipotesa terpenuhi
beberapa hipotesa yang dirumuskan pada penelitian ini. Hampir
excitement tethadap
kecuali hubungan sincerity terhadap intention to recommend dan
intention to recommend.
Kesimpulan
dan intention to
Sesuai urutan hubungan destination image ke satisfaction
hubungan secara
recommend seperti yang diuraikan dalam kajian pustaka, analisa
image metupakan
keseluruhan menkonfirmasi model ini. Oleh karena destination
adalah konsekuensinya'
antesenden langsung dari kepuasan dan intention to recommend
turisme di Kota
terhadap
maka sangatlah penting bagi instansi yang berwenang
Semarang untuk mengetahui pengukuran maupun bagaimana meningkatkannya'
elemen pembentuk
Meskipun tidaklah mungkin untuk mengontrol sepenuhnya semua
advertising,
intage,adalah mungkin untuk mempengaruhi beberapa diantaranya, seperti
menggunakatY
dan
tur
petllgas
membina agen travel, public relations, kantor wisata,
dikelola dengan
instrumen promosi lainnya. Hanya saja, pembenlukan image harus
untuk
hati-hati karena akan mempengaruhi kepuasan serta keinginan wisatawan
juga
telah
ini
mcrekomendasikannya ke orang lain. Kota Semarang dalam konteks
pengadaan
dengan
melakukan upaya untuk menciptakan image di benak konsumen
juga jangan lupa
event -€vents seperti "semarang Pesona ASia" atau "Semawis" dan
..Dugderan,,' meskipun belum ada hasil yang signifikan. Menurut Echtner and Ritchie
(2003), pengukuran destination image juga harus memasukkan keunikannya' sehingga
yang berkepentingan dengan proses turisme akan dapat menggunakan keunikan
pihak
lainnya,
tersebut sebagai keunggulan tempat tersebut dibandingkan dengan tempat
paling
yang
penelitian ini menemukan Lawang Sewu dan kuliner sebagai keunikan
seringkali
sering dipersepsikan dengan Kota Semarang oleh para responden. Sayangnya
ffi
I /NTENI/ON
Io
REO0MMEND WISATAWAN K0TA SE|jAMNG
lsni Demasttlti,
Pranathan Triaanoio
43
unik
praktisi di bidang turisme melupakan bahwa image hartslah disampaikan secara
kota
dengan
membedakannya
sefia konsisten, jika tidak, pengunjung akan sulit untuk
atar't
lainnya. Untuk membangun image yang kuat di benak konsumen, kepribadian
(1991)
Aaker
(1996)
and
Aaker
personaliQ yang kuat, seperti yang dikemukakan oleh
konsisten
sangatlah perlu. Sekali dibangun, sebuah kepribadian haruslah secara
kunjung
pengalaman
dengan
terkait
yang
digunakan oleh agen publik mallpun swasta
informasi
, mulai dari penyedia layanan akomodasi, transpofiasi sampai ke kantor
line' image
wisata, dst. Baik menggunakan promosi above the line maupun below the
kemudian
dan
awqre,
serta personalitas harus jelas serla konsisten, sehingga konsumen
diantara
menularkan awareness-nya tersebut ke orang lain. Patut pula dicatat, bahwa
(2006)'
Hosany
and
ketiga dirnensi dari destination personaliry seperti kemuka Ekinci
to recommend
hanya dimen si conviviality yangsignifikan untuk mengestimasi intention
jauh terhadap
lebih
wisatawan. penelitian kami oleh karenanya memberikan dukungan
di
t€ori destination personality, karena telah terbukti stabil meskipun di dilakukan
kebudayaan
serla
lnggris
negara serla kebudayaan yang berbeda dari batasan negara
Eropa.Selainitupenelitianinijugamengungkapbagaimanamengunjungikerabat
Semarang,
merupakan motivasi kunjung utama wisatawan yang berkunjung ke kota
pekerjaan
hal ini berarti penduduk lokal juga sangat penting untuk diteliti' Tidaklah
tanpa
unik
serta
yang
kuat
yang mudah untuk memperoleh image dan personalitas
juga
ini
diantara pihak-pihak yang berkepentingan' Penelitian
kerjasama serta koordinasi
untuk mengestimasi
mengungkap bahwa aspek holistik seperti afektif berperan penting
dianggap
intention to recommend wisatawan. Jika image sebuah kota secara kognitif
bila kota tersebut juga mampu memunculkan image afektif sehingga
cukup baik maka
bahwa wisatawan
membangkitkan emosi wisatawan tersebut, maka bolehlah dikatakan
ke orang lain'
tersebut akan cenderung mau untuk merekomendasikan kota tersebut
terdahulu,
Sebagai kesimpulan akhiq sebagaimana penelitian - penelitian
hubungan
batasan perlu dikemukakan, meskipun penelitian ini menelaah
beberapa
personality terhadap intenlion to
antara destination image, satisfaction and destination
negara Indonesia dan tidak
recommend,penelitian ini dimaksudkan secara spesifik untuk
ke depan perlu untuk mereplikasi
dapat di generalisasikan ke populasi lainnya. Penelitian
sebuah teori cenderung
studi yang sama di kota dengan budaya yang berbeda karena
Topik menarik lainnya
berbeda untuk budaya yang berbeda pula (Aaker et al, 2001).
ke daerahnya
adalah meneliti penduduk lokal sebagai pengunjung yang berkunjung
itu sendiri, akan
sendiri untuk berlibur serta sebagai bagian dari kebudayaan daerah
menemukan kotanya
menarik untuk meneliti tentang bagaimana mereka berperilaku bila
sendiri tidak memuaskan.
44
Jurnal Studi Manajemen & Organisasi
Vol.6
No.
2
Jull 2009
REFERENSI
Aaker, D. A., 1996, Building Strong Brands, Free press, New York
1997, Managing Brand Equity, Free press' New York
Aaker,
J.L., l9g'7, "Dimensions of Brand Personality,"
Journal of Marketing Research,
34:347-356
V.Bennet-Martinez,danJ.Garolera,200l,''ConsumptionSymbols
Personality
as-Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand
(3):
492-508
I
8
Psychology,
C onstructs," ioumal of Personality and Social
Alampay,R.B'A.,2003,''WsitorstoGuam:ModelingSatisfaction,Qualityand
and Tourism
Intentions," Dissertation Doctor of Philosophy in Park' Recreation
Resource, Michigan State University, Michigan
Baker'D'A.,andJ.L.Crompton,(2000),''Quatity,satisfactionandBehavioral
Intentitons, " Annals of Tourism Research, 27 (3):785-804
,,
Journal of
Baloglu, S., D. Brinb erg, 1997, ',l1ffective Image of Tourism Destinations,
Travel Research,35 (a): 1l-15
A., 1993, .,Converting Image into Equity, '' |n Brand Equiry and Advertising, edited
byD.A.AakerundA.Biel'Hillsdale,NJ:LawrenceErlbaum'pp'67-82
image,
Bign€,8., I. S6nchez dan S. Sanz, 20a5,,'Relqtionship among resident,s
Biel,
-
Marketing'
"
evaluatian of stay and post-purchase behaviour, Journal of Vacation
l1 (a):291-302
Bign6,J.E.,M.I.Sanchez'andJ.Sanchez(2001),"TourismImage'EvaluationVariables
and afier Purchase Behaviour: Inter-relationship," Tourism Management,
22:60'7-16
Crompton,J.L.,lgTg,"AnAssessmentofthelmageofMexicoasaVacationDestinqtion
and the Influence of Geographical Location upon That Image,
Research, 17 (4):18-23
"
Journal of Travel
l3(March):
Dichter, E., 1985, "what Is an Image?" Journal of consumer Research,
4s5-72
and
East, R., W. Lomax, R. Narain, 2001, "Customer Tenure' Recommendation
Complaining
and
Dissatisfaction
Satisfaction,
Switching," Journal of Customer
Behaviour: Provo
of Destination
Echtner, c., dan J. B. Ritchie ,2003, "The Meaning and Measurement
Image, " Journal of Tourism Studies, 2 (2):2-12
of Brand
Ekinci, Y., S. Hosany, 2006, "Destination Personality: An Application
45|. 127'139
Personality to Tourism Destinations, " Journal of Travel Research,
WISATAWAN KOTA SFMAMNG
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG r*lTft'rpff'rC+nUnr lllrerVftON TO RECOMMEND
tsni Demastuti, Prenethan hiatnoio
45
Ferdinand,
A. T.,
BP-Undip,
20o6, Metode Penelitian Manajemen, second edition,
Semarang
2006.structuralEquationModeling'fourthedition'BP-Undip'
--
S"t**ng
Relationship Theory in
Foumier, s., 1998, "consumers andTheir Erands; Developing
24:343-373
Consumer Reseqrch'" Journal of Consumer Research'
Hunt,J.D.,(1975),"ImageasaFactorinTourismDevelopmenl"'JournalofTravel
Research, 13(3) (Winter): l-7
Tourist Destination Images"'
Jenkins, O. H., 1999, "Understanding and Measuring
International Journal ofTourism Research' 1: 1-15
Armstrong J. Saunders, V' Wong, 1999' Principles of Marketing'Eighth
Kotler, P., G.
Edition, Prentice Hall, New JerseY
J.Bowen,danJ.Makens,lggg,MarketingforHospitalityandTourism'
Prentice-Hall, New JerseY
,,Tourist Satisfaction with Mallorca, Spain, as
Research, 38 (February):
an ofJ_season Holiiay Destination," Joumal of Travel
Kozak, M', and
M' Rimmington, 2000,
260-69
Travel Satisfaction" An Application
Lee, J., 2007 , Achievement of Expectation in Leisure
Theory, Dissertation Doctor of Philosophy in
of Expectation-Disionfirmation
Urbana Champaign
Recreation, Sport, aniTourism, University of Illinois'
Perspective"'
1988, "setf-concept and Product Choice: An Integrated
Journal of Economic Psychology, 9:1-28
Malhotra, N.
Martineau,
K.,
P., |958,
',The Personality of
the Retail Store,,, Journal of Retailing,
52
(Fa11): 37-46
Branding.. Creating the Unique
Morgan, N, A. Pritchard, R' Pride, 2004, Destination
Elvesi er Ltd'' Oxford
D e s tinati on P rop o s ition,Second E'dition'
Newman,J'w',lg5T,MotivationResearchandMarketingManagemenl.Norwood,
Mass.: The PlimPton Press
olson,J.,andD.E.Allen' rgg5,,,BuildingBondsbetweentheBrandandtheCustomer:
of Marketing science
creating and Managing Brand Pirsonality, " Proceedings
creating customer
Mix:
Marketing
the
lnstitute conference oriBrand Equity and
Value, (March): 1l-12
,,Convention Destination Images: Analysis ofAssociation Meeting
oppermann, M, 1996,
I 7 (3) : 17 5-82
P I anners' P erc eptions, " Tourism Management'
.'Tourist Satisfaction in Singap-o,1^ o Perspective from
Pawitra, T. A', K' C. Tan, 2003,
Tourists,"Managing Service Quality' l3 (5): 399
lndonesian
Jurnal Studi Manaiemen & Organisasi
Vol.
6 No.2
Juli 2009
Pearce,
Russell,
P.L.,2005, Tourism Behaviour
:.Thernes and,Conceptual Schemes, Channel
ll(7): 326-339
View of Contemporary Hospitality Managgment'
jA
and Social
Circumplex Model of Affect,', Joumalof Personality
J. A., 1980,
PsYchologY,3g (6):
l16l-78
:
,,Generalizabitity of a Measure of hsitor
H' And Knopf, R. C., 1982,
applied Psychology
Satisfaction *iri-'Orraooi Reffeation Behoviori'
Measurement, 6 : 173'183
Schomaker, J.
Publication, New York
of assesment: An Example
A., l986, "Holiday Destination Image' The Problem
(3): 168-80
iurrtopLa in Meiorca," Tourism management' 7
,,Destination lrnage Analysis:.A Review of 142 Papers from1973Pike, S. D,,20a2,
Phelps,
'
2000,'rTourismManagement,23(5):
541-549
and its Measuremenl in \lospitality
Pizam, A., 'll Ellis. 1999, "Customer satisfaction
Enterprises, " International Joumal
Image'of their State as a Tourist
Schroeder, T., 1996, ':The Relationship of Residents
'i
of Travel Research; 34'(4):
Destination and their support for Tourism, Journal
71-73
,.Self-conc:ept in Consumer Behlaviour: A Critical Review,,' Journal of
Sirgy, M. J ', 1982,
Consumer Research, 9 : 287'300
'lEvaluative Images and Tourism: The Use of
Walmsley, D. Y., and M. Young, 1998,
" Journal
personal
tobescribe the Structure of Destination Images,
Corrtru"t,
of Travel Research, 36:65-69
Wan,
Destination"'
T. W D.,T. K' Huj, ZSal, ."siitgapore's Image as a Tourist
lnternati,onalJournalofTourismResearch'5:305-313
WTO,lgS5,IdentificationandEvalualionofthosecoryno'n'e!frofTourismse7lices'and
on Tourist saLtisfaction and which can be Regulated,
Tourism sewices, lyorLd Tourism
state Measures to Eisure Adequate Quatity of
Organization, Madrid
which have
, n"*i"s
'WISATA!'vAN .KOTA
t
SEMRANG
sni Darmesfirti; Pnnathan Trtafircia
47