Pemasaran I Pengembangan Produk Baru dan
Pemasaran I : Pengembangan Produk Baru dan Strategi
Siklus Hidup Produk
Kata Pengantar
Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT, Tuhan semesta alam. Berkat
limpahan rahmat-Nya, kami dapat menyelesaikan tugas kelompok membuat
makalah Pemasaran. Kami mengucapkan banyak terima kasih kepada Ibu Dra. Siti
Zuhroh, M.Si selaku dosen pembimbing, yang telah membantu kami dalam
penyusunan tugas kelompok kami ini.
Kami berharap makalah ini bermanfaat bagi pembaca dan agar para pembaca
dapat memahami tentang konsep dari “Pengembangan Produk Baru dan Strategi
Siklus Hidup Produk”. Dalam penyusunan tugas makalah ini penulis telah menghadapi
berbagai hambatan, baik itu yang datang dari diri penulis sendiri, maupun dari
luar. Untuk itu penulis menghaturkan terima kasih sebanyak-banyaknya kepada
pihak yang telah membantu penyelesaian makalah ini.
Kami menyadari bahwa makalah ini jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu
kami mengharap kesediaan pembaca untuk memberikan kritik dan saran yang
mendukung, agar kami bisa memperbaiki kesalahan kami.
Jombang, 10 Juni 2013
Penulis
Daftar Isi
Halaman
Judul..................................................................................................................................i
Kata
Pengantar.................................................................................................................................ii
Daftar
Isi.........................................................................................................................................iii
BAB I : PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang...............................................................................................................1
1.2 Rumusan masalah..........................................................................................................2
1.3 Tujuan penulisan............................................................................................................2
BAB II : PEMBAHASAN
2.1 Strategi Pengembangan Produk
Baru............................................................................3
2.2 Proses Pengembangan Produk
Baru..............................................................................3
2.2.1 Penciptaan
Ide.......................................................................................................4
2.2.2 Penyaringan
Ide....................................................................................................5
2.2.3 Pengembangan dan Pengujian
Konsep.................................................................5
2.2.4 Pengembangan Strategi
Pemasaran......................................................................6
2.2.5 Analisis
Bisnis......................................................................................................6
2.2.6 Pengembangan
Produk.........................................................................................6
2.2.7 Pemasaran
Uji.......................................................................................................6
2.2.8Komersialisasi...................................................................................................
....8
2.3 Mengatur Pengembangan Produk
Baru.........................................................................9
2.3.1 Pengembangan Produk Baru yang Berpusat pada
Pelanggan...............................9
2.3.2 Pengembangan Produk Baru berdasarkan
Tim.....................................................9
2.3.3 Pengembangan Produk Baru yang
Sistematis.....................................................10
2.4 Strategi Siklus Hidup
Produk......................................................................................10
2.4.1 Tahap
Pengenalan...............................................................................................12
2.4.2 Tahap
Pertumbuhan............................................................................................12
2.4.3 Tahap
Kedewasaan.............................................................................................13
2.4.4 Tahap
Penurunan................................................................................................13
2.5 Pertimbangan Tambahan Produk dan
Jasa..................................................................14
2.5.1 Keputusan Produk dan Tanggung Jawab
Sosial.................................................14
2.5.2 Pemasaran Produk dan Jasa
Internasional..........................................................15
BAB III : PENUTUP
3.1
Simpulan......................................................................................................................16
Daftar
Pustaka...............................................................................................................................18
Lampiran.....................................................................................................................................
...19
+
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Produk baru adalah darah bagi sebuah organisasi. Namun, pengembangan produk
baru mempunyai risiko, dan banyak produk baru yang gagal. Jadi, akan dijelaskan suatu
proses untuk menemukan dan mengembangkan produk baru agar sukses. Begitu
diperkenalkan, pemasar ingin produk mereka mempunyai hidup yang panjang dan
menyenangkan. Dijelaskan juga bahwa semua produk akan melewati beberapa tahapan siklus
hidup dan setiap tahapan memiliki tantangan baru yang membutuhkan strategi dan taktik
pemasaran yang berbeda. Terakhir penjelasan mengenai produk dan layanan dengan melihat
dua pertimbangan tambahan, tanggung jawab sosial dalam keputusan produk dan pemasaran
produk serta layanan internasional.
Semua produk tampaknya mengalami siklus hidup, produk itu dilahirkan, melalui
beberapa fase, dan pada akhirnya mati ketika ada produk baru datang dan produk baru itu
dapat melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Siklus hidup produk ini
menghadirkan dua tantangan utama: Pertama, karena semua produk pada akhirnya
mengalami penurunan, perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru untuk
menggantikan produk lama (tantangan pengembangan produk baru). Kedua, perusahaan
harus mampu menyesuaikan strategi pemasarannya dalam menghadapi perubahan selera,
teknologi, dan persaingan ketika produk melewati tahap-tahap siklus hidup
(tantangan strategi siklus hidup produk). Mula-mula kita melihat masalah penemuan dan
pengembangan produk baru dan kemudian melihat masalah mengelola produk baru itu agar
berhasil sepanjang siklus hidup produk.
1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana perusahaan untuk menemukan dan mengembangkan ide tentang produk baru?
2. Apa saja langkah-langkah dalam proses pengembangan produk baru dan pertimbangan utama
dalam mengatur proses ini?
3. Apa saja tahapan siklus hidup produk?
4. Bagaimana strategi pemasaran berubah selama siklus hidup produk?
5. Apa saja dua isu tambahan produk dan layanan?
1.3 Tujuan Penulisan
1. Menjelaskan bagaimana perusahaan menemukan dan mengembangkan ide tentang produk
baru.
2. Mendefinisikan langkah-langkah dalam proses pengembangan produk baru dan
pertimbangan utama dalam mengatur proses ini.
3. Menggambarkan tahapan siklus hidup produk.
4. Menggambarkan bagaimana strategi pemasaran berubah selama siklus hidup produk.
5. Menjelaskan dua isu tambahan produk dan layanan: keputusan produk yang bertanggung
jawab secara sosial dan pemasaran produk serta layanan internasional.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Strategi Pengembangan Produk Baru
Perusahaan dapat memperoleh produk baru dengan dua cara. Satu melalui akuisisi,
dengan membeli produk orang lain. Cara lain adalah melaluipengembangan produk
baru (new-product development) dalam departemen riset dan pengembangan (R&D)
perusahaan sendiri. Produk baru yang dimaksud sebagai produk orisinil adalah
pengembangan produk, modifikasi produk, dan merek baru yang dikembangkan perusahaan
melalui usaha riset dan pengembangan mereka sendiri.
Produk baru bisa saja menjadi produk gagal. Walaupun merupakan ide yang bagus,
perusahaan dapat saja memperkirakan pasar yang terlalu besar. Produk aktual dapat didesain
dengan buruk. Atau produk itu salah diposisikan, diluncurkan pada waktu yang salah, harga
terlalu tinggi, atau diiklankan dengan buruk. Eksekutif tingkat tinggi dapat memaksakan ide
favoritnya meskipun temuan riset pemasaran buruk. Kadang biaya pengembangan lebih besar
daripada yang diperkirakan, dan kadang kala perlawanan pesaing lebih keras dari yang
diperkirakan.
2.2 Proses Pengembangan Produk Baru
Untuk menciptakan produk baru yang berhasil, perusahaan harus memahami
pelanggannya, pasar, dan pesaing serta mengembangkan produk yang memberikan nilai yang
unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan
mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis untuk menemukan dan
mengembangkan produk-produk baru.
Pengembangan dan
pengujian konsep
Penyaringan ide
Penciptaan ide
Tahap Utama dalam Pengembangan Produk Baru:
Pengembangan
produk
Analisis bisnis
Pengembangan
strategi pemasaran
2.2.1
Pemasaran uji
Komersialisasi
Penciptaan Ide
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide, yaitu pencarian
sistematis ide produk baru. Perusahaan biasanya harus menciptakan banyak ide untuk dapat
menemukan sedikit ide baik. Sumber utama ide produk baru termasuk sumber internal dan
sumber eksternal seperti pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dll.
Sumber Ide Internal
Menggunakan sumber internal, perusahaan dapat menemukan ide baru melalui riset
dan pengembangan formal. Perusahaan dapat memetik pemikiran para eksekutif, peneliti,
insinyur, staf manufaktur, dan tenaga penjualan. Beberapa perusahaan berhasil
mengembangkan program “intraprenuerial” yang mendorong karyawan untuk memikirkan
dan mengembangkan ide produk baru.
Semua orang dalam perusahaan dapat menyumbangkan ide tentang produk baru.
“Sebagian besar perusahaan beroperasi dengan asumsi bahwa ide besar datang dari beberapa
otak yang cemerlang: pendiri yang inspiratif, penemu yang eksentrik, dan bos yang
mempunyai visi”, kata seorang analis. Tetapi dalam lingkungan modern yang bergerak cepat
dan kompetitif, “Sudah waktunya untuk menciptakan pendekatan yang tidak lagi bergerak
dari atas kebawah untuk inovasi, namun menjadikannya urusan bagi setiap orang untuk
menggagas ide yang hebat”.
Sumber Ide Eksternal
Ide produk baru yang baik juga datang dari pelanggan. Perusahaan dapat
menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan untuk menemukan produk yang bekerja
lebih baik untuk memecahkan masalah konsumen. Insinyur atau tenaga penjualan perusahaan
dapat bertemu dan bekerja sama dengan pelanggan untuk mendapatkan saran dan ide.
Pelanggan sering kali menciptakan produk baru kemudian menggunakannya sendiri, dan
perusahaan mendapat keuntungan dengan meletakkannya di pasar.
Perusahaan harus berhati-hati untuk tidak terlalu bergantung kepada masukan
pelanggan pada saat mengembangkan produk baru. Bagi beberapa produk, terutama yang
mempunyai muatan teknis yang tinggi, pelanggan mungkin tidak mengetahui apa yang
mereka inginkan.
Disamping pelanggan, perusahaan dapat menampung sumber eksternal lainnya.
Sebagai contoh, pesaing dapat menjadi sumber yang baik bagi ide produk baru. Perusahaan
memperhatikan iklan pesaing untuk mendapatkan petunjuk mengenai produk pesaing.
Mereka membeli produk baru pesaing, membongkarnya untuk melihat bagaimana produk
pesaing bekerja, menganalisis penjualan produk tersebut, dan memutuskan apakah
perusahaan harus mengeluarkan produk baru sendiri.
Distributor dan pemasok juga berkontribusi pada banyak ide produk baru yang baik.
Distributor sangat dekat dengan pasar dan dapat menyampaikan informasi mengenai masalah
konsumen dan kemungkinan produk baru. Pemasok dapat memberitahu perusahaan mengenai
konsep, teknik, dan bahan baru yang dapat digunakan untuk pengembangan produk baru.
Sumber ide lainnya termasuk majalah bisnis, pameran dan seminar, badan pemerintah, para
penemu, dll.
2.2.2 Penyaringan Ide
Banyak perusahaan menginginkan eksekutifnya untuk menuliskan ide produk baru
pada format standar yang dapat ditinjau oleh komite produk baru. Tulisan tersebut
menjelaskan produk, pasar sasaran, dan persaingan. Format itu mencakup perkiraan kasar
dari ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat
pengembaliannya. Komite kemudian mengevaluasi ide tersebut terhadap serangkaian kriteria
umum.
2.2.3 Pengembangan dan Pengujian Konsep
Penting untuk membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide
produk adalah ide bagi produk yang mungkin bisa perusahaan tawarkan pada pasar. Konsep
produk adalah versi detail dari ide produk baru yang dinyatakan dalam bahasa konsumen
yang mempunyai arti.Citra produk adalah cara konsumen memandang suatu produk aktual
atau potensial.
Pengembangan Konsep
Mengembangkan produk baru menjadi beberapa alternatif konsep produk,
menemukan seberapa menariknya masing-masing konsep bagi pelanggan, dan memilih yang
terbaik.
Pengujian Konsep
Menguji konsep produk baru dengan sekelompok konsumen sasaran untuk
mengetahui apakah konsep tersebut mempunyai daya tarik yang kuat bagi konsumen. Konsep
mungkin dipresentasikan pada konsumen secara simbolik atau fisik.
Bagi beberapa pengujian konsep, penjelasan dengan kata-kata atau gambar sudah
cukup. Namun, presentasi yang lebih utuh dan nyata akan meningkatkan keandalan dari
pengujian konsep. Setelah konsep diperkenalkan, konsumen kemudian dapat diminta bereaksi
terhadapnya dengan menjawab pertanyaan yang kita buat. Jawaban bagi pertanyaan itu akan
membantu perusahaan memutuskan konsep mana yang mempunyai daya tarik paling kuat.
Banyak perusahaan secara rutin menguji konsep produk baru dengan para konsumen sebelum
berusaha mengubah mereka menjadi produk baru yang aktual.
2.2.4 Pengembangan Strategi Pemasaran
Merancang strategi pemasaran awal bagi produk baru berdasarkan konsep
produk. Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama
menggambarkan pasar sasaran; positioning produk yang direncanakan; dan tujuan penjualan,
pangsa pasar, serta laba untuk beberapa tahun pertama. Yaitu:
Pasar sasaran adalah individu, pasangan atau keluarga kecil muda, berpendidikan
baik, berpenghasilan menengah keatas yang mencari alat transportasi yang praktis dan ramah
lingkungan. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran memberikan kerangka bagi
harga produk yang direncanakan, distribusi, dan anggaran pemasaran. Bagian ketiga dari
pernyataan strategi pemasaran menjelaskan rencana jangka panjang penjualan, tujuan laba,
dan strategi bauran pemasaran.
2.2.5 Analisis Bisnis
Peninjauan terhadap penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru untuk
mengetahui apakah faktor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan. Untuk memperkirakan
penjualan, perusahaan perlu melihat pada sejarah penjualan dari produk serupa dan
melakukan survei untuk mengetahui opini pasar. Perusahaan kemudian dapat mengestimasi
penjualan maksimum dan minimum untuk mengetahui jangkauan risiko. Setelah
mempersiapkan ramalan penjualan, manajemen kemudian dapat memperkirakan biaya dan
laba bagi produk ini, termasuk biaya pemasaran, R&D, operasi, akuntansi, dan keuangan.
Perusahaan kemudian menggunakan angka penjualan dan biaya untuk menganalisis daya
tarik keuangan dari produk baru.
2.2.6 Pengembangan Produk
Mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan
bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang bisa dikerjakan. Sering kali suatu
produk menjalani ujian yang berat untuk memastikan produk itu bekerja secara aman dan
efektif atau bahwa konsumen akan menemukan nilai pada produk tersebut. Produk baru harus
mempunyai fungsi fitur yang dibutuhkan dan juga memiliki karakteristik psikologis yang
diinginkan.
2.2.7 Pemasaran Uji
Tahapan dari pengembangan produk baru di mana produk dan program pemasaran
diuji di lingkungan pasar yang lebih realistis. Jumlah dari pemasaran uji yang dibutuhkan
bervariasi dengan masing-masing produk baru. Biaya pemasaran uji dapat tinggi, dan
membutuhkan waktu yang memungkinkan pesaing untuk memperoleh keunggulan. Ketika
biaya pengembangan dan memperkenalkan produk rendah, atau ketika pihak manajemen
telah yakin mengenai produk baru, perusahaan dapat melakukan sedikit atau tanpa pemasaran
uji. Faktanya, pemasaran uji oleh perusahaan produk konsumen telah menurun beberapa
tahun belakangan ini. Perusahaan sering kali tidak melakukan uji pasar bagi perpanjangan lini
sederhana atau duplikasi produk pesaing berhasil. Namun, ketika memperkenalkan produk
baru membutuhkan investasi besar, atau ketika manajemen tidak yakin akan produk atau
progaram pemasaran, perusahaan dapat melakukan banyak pemasaran uji.
Walaupun biaya pemasaran uji mungkin saja tinggi, biaya ini sering kali menjadi kecil
pada saat dibandingkan dengan biaya melakukan kesalahan besar. Namun, pemasaran uji
tidak menjamin keberhasilan. Pada saat menggunakan pemasaran uji, perusahaan produk
konsumen biasanya memilih satu dari tiga pendekatan, pengujian pasar standar, pengujian
pasar yang terkendali, atau pengujian pasar yang disimulasikan.
1. Pengujian Pasar Standar
Melalui pengujian pasar standar, perusahaan memilih sedikit kota yang dapat
mewakili, melakukan kampanye pemasaran penuh di kota tersebut, dan menggunakan audit
toko, survei konsumen dan distributor, serta pengukuran lainnya untuk menilai performa
produk. Hasilnya digunakan untuk memperkirakan penjualan dan laba secara nasional,
mencari permasalahan potensial produk, dan memperbaiki program pemasaran.
Pengujian pasar standar mempunyai beberapa kelemahan. Pengujian ini bisa
memerlukan biaya yang sangat besar dan membutuhkan waktu yang lama, beberapa
pengujian memakan waktu tiga hingga lima tahun. Terlebih lagi, pesaing dapat melihat hasil
pengujian pasar atau mempengaruhinya dengan mengurangi harga mereka di kota-kota
pengujian, meningkatkan promosi mereka, atau bahkan membeli semua produk yang sedang
diuji. Terakhir, pengujian pasar memberikan kesempatan pada pesaing untuk melihat produk
baru perusahaan dengan baik sebelum diluncurkan secara nasional. Oleh karena itu, pesaing
dapat memiliki waktu untuk mengembangkan strategi pertahanan, atau bahkan mengalahkan
produk perusahaan di pasar.
2. Pengujian Pasar yang Terkendali
Beberapa perusahaan riset bekerja sama dengan sekelompok toko, dalam pengawasan,
yang setuju menjual produk baru dengan suatu imbalan. Pengujian pasar terkendali lebih
murah daripada pengujian pasar standar. Karena distribusi eceran “dipaksa” pada beberapa
minggu pertama pengujian, pengujian pasar terkendali dapat diselesaikan lebih cepat
daripada pengujian pasar standar. Seperti pengujian pasar standar, pengujian pasar terkendali
memungkinkan pesaing meninjau produk baru perusahaan. Dan beberapa perusahaan risau
dengan terbatasnya jumlah pengujian pasar terkendali yang digunakan oleh layanan riset
mungkin tidak merepresentasikan pasar dari produk atau konsumen sasaran mereka. Namun,
perusahaan riset telah berpengalaman untuk memproyeksikan hasil pengujian pasar ke pasar
yang lebih luas dan dapat dipertanggungjawabkan terhadap bias yang terjadi pada pengujian
pasar.
3. Pengujian Pasar yang Disimulasikan
Perusahaan atau perusahaan riset dapat menunjukkan iklan dan promosi dari
bermacam-macam produk, mencakup produk baru yang sedang diuji, untuk konsumen
contoh. Perusahaan memberikan para konsumen sedikit uang dan mengajak mereka ke toko
nyata atau toko laboratorium di mana mereka dapat menyimpan uang tersebut atau
membelanjakannya pada barang-barang yang ada. Para peneliti akan mencatat berapa banyak
konsumen yang membeli produk baru dan merek pesaing.
Simulasi ini memberikan percobaan yang terukur dan efektivitas iklan terhadap iklan
pesaing. Peneliti kemudian menanyai konsumen alasan mereka membeli atau tidak membeli
suatu produk. Beberapa minggu kemudian, mereka mewawancarai konsumen melalui telepon
untuk mengetahui sikap, penggunaan, kepuasan, dan keinginan membeli kembali produk
tersebut. Dengan menggunakan model computer yang canggih, peneliti memproyeksikan
penjualan nasional dari hasil pengujian pasar yang disimulasikan. Belakangan ini, beberapa
pemasar mulai menggunakan pendekatan teknologi tinggi yang menarik untuk
mensimulasikan riset pengujian pasar, seperti virtual reality dan internet.
Pengujian pasar yang disimulasikan mengatasi beberapa kekurangan dari pengujian
pasar standar maupun yang terkendali. Pengujian pasar yang disimulasikan biasanya
mempunyai biaya lebih rendah, dapat diselesaikan dalam tempo delapan minggu, dan
merahasiakan produk baru dari pesaing. Namun, karena jumlah barang contoh yang kecil dan
lingkungan belanja yang disimulasikan, banyak pemasar yang merasa bahwa pengujian pasar
yang disimulasikan tidak seakurat atau dapat diandalkan seperti pengujian yang lebih besar
dan dilakukan di dunia nyata. Karena pengujian ini cepat dan tidak mahal, pengujian ini dapat
dijalankan untuk menilai produk baru atau program pemasarannya. Bila hasil
prapengujiannya sangat positif, produk tersebut dapat diperkenalkan tanpa pengujian lebih
lanjut. Bila hasilnya buruk, produk dapat dibuang atau didesain ulang sebagian dan diuji
ulang. Bila hasilnya menjanjikan tapi belum pasti, produk dan program pemasaran dapat diuji
lebih jauh lagi dalam pengujian pasar yang terkendali atau standar.
2.2.8 Komersialisasi
Pemasaran uji menyediakan informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan
akhir apakah hendak meluncurkan produk baru bagi manajemen. Bila perusahaan
melanjutkan dengan komersialisasi, yaitu pengenalan suatu produk baru ke pasar, mereka
akan menghadapi biaya yang tinggi. Perusahaan mungkin perlu membangun atau menyewa
fasilitas manufaktur. Dalam kasus barang kemasan konsumen baru yang utama, mereka dapat
menghabiskan ratusan juta dolar untuk iklan, promosi, penjualan, dan usaha pemasaran
lainnya dalam tahun pertama.
Perusahaan yang meluncurkan satu produk baru mula-mula harus
memutuskan waktu perkenalan. Berikutnya, perusahaan harus memutuskan di mana produk
baru akan diluncurkan, dalam satu lokasi, wilayah, pasar nasional, atau pasar internasional.
Segelintir perusahaan mempunyai keyakinan, modal dan kapasitas untuk meluncurkan
produk baru ke dalam seluruh distribusi nasional atau internasional. Mereka akan
mengembangkan rencana peluncuran pasar (market rollout) pada suatu waktu. Secara
khusus, perusahaan kecil mungkin memasuki kota atau daerah yang menarik satu per satu.
Namun perusahaan besar dapat dengan cepat memperkenalkan model baru ke beberapa
daerah atau ke seluruh pasar nasional. Perusahaan dengan sistem distribusi internasional
dapat memperkenalkan produk baru melalui peluncuran global.
2.3 Mengatur Pengembangan Produk Baru
Pengembangan produk baru membutuhkan lebih dari sekadar melewati beberapa
tahapan. Perusahaan harus mengambil pendekatan yang menyeluruh untuk mengatur proses
ini. Pengembangan produk baru yang berhasil perlu berpusat pada pelanggan, berdasarkan
tim, dan usaha yang sistematis.
2.3.1 Pengembangan Produk Baru yang Berpusat pada Pelanggan
Pengembangan produk baru yang berfokus pada menemukan cara baru untuk
memecahkan masalah pelanggan dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan bagi
pelanggan. Salah satu penelitian terakhir menemukan produk baru yang berhasil adalah yang
mempunyai diferensiasi, memecahkan permasalahan utama pelanggan, dan menawarkan
proposisi nilai pelanggan yang menarik. Karena itu, bagi produk mulai dari pembersih kamar
mandi hingga mesin jet, perusahaan inovatif saat ini keluar dari laboratorium riset dan
membaur dengan pelanggan untuk mencari nilai pelanggan yang baru. Karena itu,
pengembangan produk baru yang berpusat pada pelanggan dimulai dan diakhiri dengan
memecahkan permasalahan pelanggan.
2.3.2 Pengembangan Produk Baru berdasarkan Tim
Sebuah pendekatan untuk mengembangkan produk baru dimana berbagai departemen
bekerja sama secara erat dalam tim lintas fungsi, melewati beberapa tahapan dalam proses
pengembangan produk baru untuk menghemat waktu dan meningkatkan efektivitas. Alih-alih
menyerahkan produk baru dari satu departemen ke departemen lain, perusahaan membuat tim
dari berbagai departemen yang terlibat dengan produk baru itu sejak awal hingga selesai. Tim
ini biasanya meliputi departemen pemasaran, keuangan, desain, produksi, dan hukum, bahkan
pemasok dan perusahaan pelanggan. Dalam proses yang berurutan, kebuntuan pada suatu
fase bisa sangat memperlambat keseluruhan proyek. Dalam pendekatan secara simultan, bila
suatu area fungsi mendapatkan rintangan, area tersebut bekerja untuk memecahkannya
sementara tim bergerak maju.
Pendekatan
berdasarkan
tim
mempunyai
beberapa
keterbatasan.
Contohnya, pendekatan ini kadang menimbulkan ketegangan dan kebingungan dalam
organisasi, dibandingkan pendekatan tahap yang berurutan. Namun, dalam industri yang
cepat berubah dengan siklus hidup produk yang lebih singkat, hasil dari pengembangan
produk yang cepat dan fleksibel jauh melebihi resikonya. Perusahaan yang
mengkombinasikan pendekatan yang berpusat pada pelanggan dengan pengembangan produ
baru berdasarkan tim mendapatkan keunggulan kompetitif besar dengan memperoleh produk
baru yang tepat di pasar secara lebih cepat.
2.3.3 Pengembangan Produk Baru yang Sistematis
Proses pengembangan produk baru haruslah holistik dan sistematis daripada secara
acak. Bila tidak, sedikit ide baru yang akan naik ke permukaan, dan banyak ide bagus
tenggelam dan mati. Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang sistem
manajemen inovasi untuk mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur ide produk
baru. Perusahaan dapat menunjuk seorang senior yang dihormati untuk menjadi manajer
inovasi perusahaan. Mereka dapat memasang piranti lunak untuk manajemen ide berbasis
Web dan mendorong semua pihak yang berkepentingan dengan perusahaan (stakeholder),
karyawan, pemasok, distributor, penyalur, untuk terlibat dalam penemuan dan pengembangan
produk baru.
Pendekatan sistem manajemen inovasi memberikan dua hasil yang diinginkan.
Pertama, pendekatan ini membantu menciptakan budaya perusahaan berorientasi inovasi.
Pendekatan ini menunjukkan bahwa manajemen puncak mendukung, mendorong, dan
memberikan imbalan bagi inovasi. Kedua, pendekatan ini akan memberikan ide yang bagus
dapat dikembangkan secara lebih sistematis, memberikan keberhasilan produk baru yang
lebih banyak lagi. Oleh karena itu, keberhasilan produk baru membutuhkan lebih dari sekadar
memikirkan beberapa ide produk baru, menjadikan mereka produk dan menemukan
pelanggan untuk produk tersebut. Kesuksesan produk baru membutuhkan pendekatan holistik
untuk menemukan cara baru guna menciptakan pengalaman bernilai bagi pelanggan, mulai
dari menciptakan dan menyaring ide produk baru hingga menciptakan dan menghasilkan
produk yang dapat memuaskan keinginan pelanggan. Lebih dari ini, keberhasilan
pengembangan produk baru membutuhkan komitmen dari seluruh perusahaan.
2.4 Strategi Siklus Hidup Produk
1)
2)
3)
4)
5)
Setelah meluncurkan produk baru, manajemen menginginkan suatu produk agar
menikmati hidup yang panjang dan bahagia. Walaupun mereka tidak mengharapkan produk
terjual selamanya, perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang cukup untuk menutup
semua usaha dan risiko yang mereka tempuh pada saat meluncurkan produk. Siklus hidup
produk (Product Life Cycle/PLC), perjalanan dari penjualan dan keuntungan produk selama
masa hidupnya. Siklus ini mempunyai lima tahapan yang berbeda:
Pengembangan produk dimulai ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan suatu
ide produk baru. Selama pengembangan produk, penjualan masih nol dan biaya investasi
perusahaan menumpuk.
Pengenalan adalah periode dimana pertumbuhan penjualan lambat pada saat produk
diperkenalkan di pasar. Keuntungan tidak terjadi pada tahap ini karena pengeluaran yang
besar untuk memperkenalkan produk.
Pertumbuhan merupakan periode penerimaan dengan cepat oleh pasar dan peningkatan
keuntungan.
Kedewasaan adalah periode melambatnya pertumbuhan penjualan dikarenakan produk telah
diterima oleh sebagian besar penbeli potensial. Tingkat keuntungan tidak berada di puncak
atau menurun karena meningkatnya pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk
dalam persaingan.
Penurunan merupakan periode ketika penjualan mulai menurun dan keuntungan jatuh.
Konsep PLC juga dapat diaplikasikan pada apa yang dikenal sebagai gaya, mode,
dan fad. Gaya (style) adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda. Sekali gaya diciptakan, dapat
bertahan selama beberapa generasi, melewati pergantian mode yang digemari. Sebuah gaya
mempunyai siklus yang menunjukkan beberapa periode munculnya kembali
minat. Mode (fashion)adalah gaya yang diterima atau populer saat ini dalam suatu bidang.
Mode cenderung untuk tumbuh perlahan, menjadi populer untuk beberapa waktu, dan
kemudian menurun secara perlahan. Fad adalah periode sementara dari tingginya tingkat
penjualan yang tidak biasa, digerakkan oleh antusiasme konsumen dan popularitas mendadak
dari suatu produk atau merek. Fad dapat berupa salah satu bagian dari siklus hidup normal,
seperti dalam kasus melonjaknya penjualan skuter dan yoyo. Atau fad dapat menjadi
keseluruhan dari siklus hidup produk atau merek.
Konsep PLC dapat diaplikasikan oleh pemasar sebagai kerangka yang berguna untuk
menggambarkan bagaimana produk dan pasar bekerja. Jika digunakan dengan cermat, konsep
PLC dapat membantu dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik untuk tahap yang
berbeda dari siklus hidup produk. Tetapi menggunakan konsep PLC untuk memperkirakan
kinerja suatu produk atau untuk mengembangkan strategi produk mempunyai beberapa
masalah. Sebagai contoh, manajer dapat mengalami kesulitan mengidentifikasi tahap PLC
mana yang sedang dialami produk atau menunjukkan kapan produk bergerak menuju tahap
berikutnya. Mereka juga mengalami kesulitan untuk menentukan faktor-faktor yang
mempengaruhi pergerakan produk sepanjang tahapan. Dalam praktek, sulit untuk
memperkirakan tingkat penjualan pada masing-masing tahap PLC, masa waktu dari masingmasing tahap, dan bentuk dari kurva PLC. Dengan menggunakan konsep PLC untuk
mengembangkan strategi pemasaran juga sulit karena strategi merupakan sebab dan akibat
dari siklus hidup produk. Posisi produk saat ini pada PLC memberikan saran untuk strategi
pemasaran terbaik, dan akibat dari strategi pemasaran mempengaruhi kinerja produk pada
tahap berikutnya dalam siklus hidup.
2.4.1 Tahap Pengenalan
Tahap dari siklus hidup produk dimana produk baru pertama kali didistribusikan dan
tersedia untuk dibeli. Pada tahap ini, bila dibandingkan dengan tahap lain, keuntungan masih
negatif atau rendah karena penjualan yang rendah dan pengeluaran distribusi dan promosi
yang tinggi. Banyak uang yang dibutuhkan untuk menarik distributor dan membangun
persediaan mereka. Biaya promosi yang dikeluarkan relatif tinggi untuk memberitahu
pelanggan mengenai produk baru dan membuat mereka mencobanya.
Sebuah perusahaan, terutama perintis pasar, harus memilih strategi peluncuran yang
konsisten dengan positioning produk yang direncanakan. Ia harus menyadari bahwa strategi
awal hanya merupakan langkah awal dalam rencana pemasaran yang lebih besar pada seluruh
siklus hidup produk. Pada saat perusahaan perintis bergerak menuju tahap berikutnya dari
siklus hidup, ia harus senantiasa memformulasikan harga baru, promosi dan strategi
pemasaran lainnya. Ia akan mempunyai kesempatan yang terbaik untuk membangun dan
mempertahankan kepemimpinan pasar bila ia memainkan kartunya dengan baik sejak awal.
2.4.2 Tahap Pertumbuhan
Bila suatu produk baru memuaskan pasar, ia akan memasuki tahap
pertumbuhan (growth stage), dimana penjualan akan menanjak cepat. Pengguna awal akan
melanjutkan pembelian dan pembeli selanjutnya akan mulai mengikuti langkah mereka,
terutama bila mereka mendengarkan pembicaraan dari mulut ke mulut yang bagus. Tertarik
oleh kesempatan memperoleh keuntungan, para pesaing akan masuk ke pasar. Mereka akan
memperkenalkan fitur baru produk dan pasar akan berkembang.
Keuntungan meningkat selama tahap pertumbuhan karena biaya promosi tersebar
pada volume yang besar dan biaya produk per unit turun. Perusahaan menggunakan beberapa
strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat selama mungkin. Perusahaan
akan meningkatkan kualitas produk dan menambahkan fitur dan model baru bagi produk.
Kemudian memasuki segmen pasar baru dan jalur distribusi baru. Lalu mengalihkan beberapa
iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian
produk, serta menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli yang lebih
banyak. Pada tahap pertumbuhan, perusahaan menghadapi perimbangan antara pangsa pasar
yang tinggi dan keuntungan yang tinggi saat ini. Dengan mengeluarkan banyak uang pada
peningkatan produk, promosi, dan distribusi, perusahaan dapat menangkap posisi yang
dominan. Namun, dengan melakukan hal tersebut, perusahaan melepaskan keuntungan
maksimum saat ini, dengan harapan dapat memperolehnya di tahap berikutnya.
2.4.3 Tahap Kedewasaan
Tahap siklus hidup produk dimana pertumbuhan penjualan mulai melambat atau
menurun. Melambatnya pertumbuhan penjualan mengakibatkan banyak produsen mempunyai
banyak produk untuk dijual. Selanjutnya, kelebihan kapasitas ini akan memicu persaingan
yang lebih besar lagi. Para pesaing mulai menurunkan harga, menambah iklan, dan promosi
penjualan mereka, dan meningkatkan anggaran R&D mereka untuk menemukan versi yang
lebih baik dari produk tersebut. Langkah-langkah ini akan menyebabkan penurunan
keuntungan. Beberapa pesaing yang lemah akan terlempar keluar, dan akhirnya dalam
industri hanya terdapat para pesaing yang mapan. Produk yang sukses akan berevolusi untuk
menyesuaikan diri dengan perubahan keinginan pelanggan. Manajer produk harus melakukan
sesuatu yang lebih daripada hanya mengikuti atau mempertahankan produk mereka yang
telah dewasa, penyerangan terbaik adalah adalah pertahanan terbaik. Mereka harus
mempertimbangkan modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.
Dalam memodifikasi pasar, perusahaan berupaya untuk meningkatkan konsumsi dari
produk yang telah ada. Perusahaan dapat mencari pengguna baru dan segmen pasar baru.
Manajer juga dapat mencari jalan untuk meningkatkan pemakaian diantar pelanggan yang
telah ada. Perusahaan juga dapat mencoba memodifikasi produk, mengubah karakteristik
seperti kualitas, fitur, gaya, atau kemasan untuk menarik pengguna baru dan
menginspirasikan kegunaan yang lebih banyak. Perusahaan juga dapat meningkatkan kualitas
dan kinerja produk, kekuatannya, kehandalannya, dll. Meningkatkan penampilan dan daya
tarik produk.
Akhirnya, perusahaan dapat mencoba untuk memodifikasi bauran pemasaran,
meningkatkan penjualan dengan mengubah satu atau lebih elemen bauran pemasaran.
Perusahaan dapat memotong harga untuk menarik pengguna baru dan pelanggan pesaing.
Perusahaan dapat meluncurkan kampanye iklan yang lebih baik dan menggunakan promosi
penjualan yang agresif, perjanjian dagang, pengurangan harga, pemberian premium. Sebagai
tambahan untuk penetapan harga dan promosi, perusahaan dapat juga bergerak memasuki
saluran pasar yang lebih besar, menggunakan pedagang massal, bila saluran ini tumbuh.
Terakhir, perusahaan dapat menawarkan layanan baru atau yang telah ditingkatkan pada
pembeli.
2.4.4 Tahap Penurunan
Penjualan dari sebagian besar bentuk dan merek produk pada akhirnya akan menurun.
Penurunan penjualan dapat disebabkan oleh banyak alasan, termasuk kemajuan teknologi,
pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Pada saat penjualan dan
keuntungan menurun, beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Mereka yang
tersisa dapat memangkas tawaran produk mereka. Mereka dapat meninggalkan segmen pasar
yang lebih kecil dan saluran perdagangan marjinal, atau mereka dapat memotong anggaran
promosi dan mengurangi harga mereka lebih jauh lagi.
Membawa produk yang lemah dapat menjadi sangat mahal bagi perusahaan dan
bukan hanya dari sisi keuntungan. Produk yang lemah dapat mengambil waktu manajemen
yang terlalu banyak. Produk ini sering kali membutuhkan penyesuaian harga dan
persediaan. Mempertahankan produk yang lemah dapat menghambat pencarian pengganti,
menciptakan bauran pemasaran yang lemah, merusak keuntungan saat ini, dan memperlemah
kedudukan perusahaan di masa yang akan datang.
Untuk alasan ini, perusahaan perlu memberikan perhatian lebih bagi produk mereka
yang menua. Tugas pertama perusahaan adalah mengidentifikasi produk-produk yang berada
dalam tahap penurunan dengan secara rutin meninjau penjualan, pangsa pasar, biaya dan tren
keuntungan. Kemudian pihak manajemen harus memutuskan untuk memelihara, memanen
atau membuang produk-produk yang sedang menurun ini. Perusahaan dapat memutuskan
untuk memelihara merek tanpa melakukan perubahan dengan harapan para pesaingnya akan
meninggalkan industri. Manajemen dapat memutuskan untuk memanen produk, yang berarti
mengurangi berbagai biaya (pabrik dan peralatan, perawatan, iklan, tenaga penjualan) dan
berharap bahwa penjualan dapat bertahan. Bila berhasil, panen akan meningkatkan
keuntungan
dalam
jangka
pendek.
Atau
manajemen
dapat
memutuskan
untuk membuangproduk dari lini mereka. Mereka dapat menjualnya ke perusahaan lain atau
melikuidasinya pada harga sisa.
2.5 Pertimbangan Tambahan Produk dan Jasa
2.5.1 Keputusan Produk dan Tanggung Jawab Sosial
Keputusan produk telah menarik banyak perhatian publik. Pemasar harus
mempertimbangkan secara cermat masalah kebijakan publik dan peraturan melibatkan usaha
untuk mendapatkan atau menyingkirkan produk, perlindungan hak paten, kualitas dan
keamanan produk, dan jaminan produk.
Terkait produk baru, pemerintah bisa mencegah perusahaan agar tidak menambah
produk melalui akuisisi jika dampaknya mengancam persaingan. Perusahaan yang
menyingkirkan sebuah produk harus menyadari bahwa mereka mempunyai kewajiban
hukum, tertulis atau praktek, pada pemasoknya, penyalur, dan pelanggan yang menanggung
risiko akibat dihilangkannya produk tersebut. Perusahan tidak boleh meniru produk
perusahaan orang lain yang sudah ada secara ilegal.
Produsen harus mematuhi aturan tertentu menyangkut kualitas dan keamanan
produk. Federal Food, Drug, and Cosmetic Act melindungi konsumen dari makanan, obatobatan, dan kosmetik yang tidak aman dan tercemar. Jika konsumen dirugikan akibat produk
yang dirancang dengan buruk, konsumen dapat menuntut produsen atau penyalur. Beberapa
perusahaan membebankan tingkat premi yang lebih tinggi ini kepada konsumen dengan
menaikkan harga. Perusahaan lain terpaksa menghentikan lini produk berisiko tinggi.
Sekarang beberapa perusahaan menunjuk “pelayan produk”, yang bertugas melindungi
konsumen dari bahaya dan perusahaan dari tanggung jawab hukum dengan secara proaktif
mencari potensi masalah produk.
Banyak produsen menawarkan jaminan produk tertulis untuk meyakinkan pelanggan
tentang
kualitas
produk
mereka.
Untuk
melindungi
konsumen,
Kongres
mengeluarkan Magnuson-Moss Warrantly Act pada tahun 1975. Undang-undang ini
mensyaratkan bahwa jaminan penuh memenuhi standar minimum tertentu, termasuk
perbaikan “dalam waktu yang masuk akal dan tanpa biaya” atau penggantian atau
pengembalian penuh jika produk tidak bekerja “setelah dicoba diperbaiki berulang kali”. Jika
tidak, perusahaan harus menjelaskan bahwa perusahaan hanya menawarkan jaminan terbatas.
Hukum ini telah mendorong beberapa produsen melakukan penggantian dari jaminan penuh
ke jaminan terbatas dan perusahaan lain menghapus semua jaminan.
2.5.2 Pemasaran Produk dan Jasa Internasional
Pemasar produk dan jasa internasional menghadapi tantangan khusus. Pertama,
mereka harus menemukan produk dan jasa apa yang akan diperkenalkan dan di negara mana.
Kemudian, mereka harus memutuskan berapa banyak biaya untuk menetapkan standar atau
menyesuaikan produk dan jasa mereka bagi pasar dunia.
Di satu pihak, perusahaan ingin menetapkan standar penawaran mereka. Standardisasi
membantu perusahaan mengembangkan citra dunia yang konsisten. Standardisasi juga
mengurangi biaya desain produk, proses manufaktur, dan pemasaran dalam menawarkan
ragam produk yang luas. Di pihak lain, pasar dan konsumen di seluruh dunia sangat berbeda.
Perusahaan biasanya harus merespons perbedaan ini dengan menyesuaikan penawaran
produk mereka.
Kemasan juga menghadirkan tantangan baru bagi pemasar internasional. Nama, label,
dan warna tidak dapat diterjemahkan dengan mudah dari satu negara ke negara lain.
Perusahaan yang menggunakan logo bunga kuning mungkin berhasil di Amerika Serikat
tetapi menemui bencana di Meksiko, dimana bunga kuning melambangkan kematian atau
ketidaksopanan. Pemasar juga menghadapi tantangan khusus ketika mengambil langkah
mendunia. Beberapa industri jasa mempunyai sejarah panjang operasi internasional. Sebagai
contoh, industri perbankan komersial adalah salah satu industri pertama yang berkembang
secara internasional. Industri jasa profesional dan bisnis seperti akuntansi, konsultan
manajemen, dan periklanan juga telah mendunia. Pertumbuhan internasional perusahaanperusahaan ini mengikuti globalisasi perusahaan klien yang mereka layani.
Pengecer adalah salah satu bisnis jasa terakhir yang mendunia, ketika pasar dalam
negeri mereka sudah jenuh. Tren menuju pertumbuhan perusahaan jasa global ini akan
berlanjut, terutama dalam bidang perbankan, maskapai penerbangan, telekomunikasi, dan
jasa profesional. Saat ini perusahaan jasa bukan hanya sekedar mengikuti pelanggan
manufaktur mereka, tetapi juga memimpin ekspansi internasional.
BAB III
PENUTUP
3.1 Simpulan
Produk baru perusahaan menghadapi rentang usia yang terbatas dan harus digantikan
oleh produk yang lebih baru. Tetapi produk baru bisa gagal, risiko inovasi sama besarnya
dengan imbalannya. Kunci bagi inovasi yang sukses terletak pada keseluruhan usaha
perusahaan, perencanaan yang kuat, dan proses pengembangan produk baru yang sistematis.
Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari beragam sumber.
Banyak ide produk baru berasal dari sumber internal. Perusahaan mengadakan riset dan
pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran
dalam rapat eksekutif. Ide lain datang dari sumber eksternal. Dengan mengadakan survei dan
kelompok fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat
menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.
Proses pengembangan produk baru terdiri dari delapan tahap berurutan. Proses
dimulai dengan penciptaan ide. Berikutnya penyaringan ide, yang mengurangi jumlah ide
berdasarkan kriteria perusahaan sendiri. Ide yang lolos dari penyaringan ini dilanjutkan ke
tahap pengembangan konsep produk, dimana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam
segi konsumen yang berarti. Dalam tahap berikutnya, pengujian konsep, konsep produk baru
diuji dengan sekelompok konsumen sasaran untuk menentukan apakah konsep mempunyai
kecocokan dengan konsumen. Konsep diteruskan kepengembangan strategi pemasaran,
dimana strategi pemasaran awal bagi produk baru dikembangkan dari konsep produk. Dalam
tahap analisis-bisnis, tinjauan ulang penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru
dilakukan untuk menentukan apakah produk baru itu memuaskan tujuan perusahaan. Dengan
hasil yang positif di sini, ide menjadi lebih nyata melaluipengembangan produk dan
pemasaran uji dan akhirnya diluncurkan selama tahap komersialisasi.
Masing-masing produk mempunyai siklus hidup yang ditandai dengan sekumpulan
masalah dan peluang yang berubah. Penjualan produk tertentu mengikuti kurva bentuk S
yang terdiri dari lima tahap. Siklus dimulai dengantahap pengembangan produk ketika
perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Tahap pengenalan ditandai
dengan pertumbuhan yang lambat dan laba yang rendah ketika produk didistribusikan ke
pasar. Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan, yang menawarkan pertumbuhan
penjualan yang pesat dan peningkatan laba. Berikutnya, tahap kedewasaan ketika
pertumbuhan penjualan melambat dan laba stabil. Terakhir, produk memasuki tahap
penurunan dimana penjualan dan laba menurun. Tugas perusahaan selama tahap ini adalah
mengenali penurunan dan memutuskan apakah perusahaan harus mempertahankan,
memanen, atau menyingkirkan produk.
Pemasar harus mempertimbangkan dua masalah tambahan produk. Yang pertama
adalah tanggung jawab sosial. Tanggung jawab ini meliputi masalah kebijakan publik dan
peraturan yang melibatkan tindakan meraih atau membuang produk, perlindungan hak paten,
kualitas dan keamanan produk, dan jaminan produk. Masalah kedua yaitu melibatkan
tantangan khusus yang dihadapi pemasar produk dan jasa internasional. Pemasar
internasional harus memutuskan berapa banyak biaya yang diperlukan untuk menstandarkan
atau menyesuaikan penawaran mereka bagi pasar dunia.
Daftar Pustaka
Kotler, Philip.1996.Manajemen Pemasaran.Jakarta: PT. Glora Aksara Pratama
Siklus Hidup Produk
Kata Pengantar
Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT, Tuhan semesta alam. Berkat
limpahan rahmat-Nya, kami dapat menyelesaikan tugas kelompok membuat
makalah Pemasaran. Kami mengucapkan banyak terima kasih kepada Ibu Dra. Siti
Zuhroh, M.Si selaku dosen pembimbing, yang telah membantu kami dalam
penyusunan tugas kelompok kami ini.
Kami berharap makalah ini bermanfaat bagi pembaca dan agar para pembaca
dapat memahami tentang konsep dari “Pengembangan Produk Baru dan Strategi
Siklus Hidup Produk”. Dalam penyusunan tugas makalah ini penulis telah menghadapi
berbagai hambatan, baik itu yang datang dari diri penulis sendiri, maupun dari
luar. Untuk itu penulis menghaturkan terima kasih sebanyak-banyaknya kepada
pihak yang telah membantu penyelesaian makalah ini.
Kami menyadari bahwa makalah ini jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu
kami mengharap kesediaan pembaca untuk memberikan kritik dan saran yang
mendukung, agar kami bisa memperbaiki kesalahan kami.
Jombang, 10 Juni 2013
Penulis
Daftar Isi
Halaman
Judul..................................................................................................................................i
Kata
Pengantar.................................................................................................................................ii
Daftar
Isi.........................................................................................................................................iii
BAB I : PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang...............................................................................................................1
1.2 Rumusan masalah..........................................................................................................2
1.3 Tujuan penulisan............................................................................................................2
BAB II : PEMBAHASAN
2.1 Strategi Pengembangan Produk
Baru............................................................................3
2.2 Proses Pengembangan Produk
Baru..............................................................................3
2.2.1 Penciptaan
Ide.......................................................................................................4
2.2.2 Penyaringan
Ide....................................................................................................5
2.2.3 Pengembangan dan Pengujian
Konsep.................................................................5
2.2.4 Pengembangan Strategi
Pemasaran......................................................................6
2.2.5 Analisis
Bisnis......................................................................................................6
2.2.6 Pengembangan
Produk.........................................................................................6
2.2.7 Pemasaran
Uji.......................................................................................................6
2.2.8Komersialisasi...................................................................................................
....8
2.3 Mengatur Pengembangan Produk
Baru.........................................................................9
2.3.1 Pengembangan Produk Baru yang Berpusat pada
Pelanggan...............................9
2.3.2 Pengembangan Produk Baru berdasarkan
Tim.....................................................9
2.3.3 Pengembangan Produk Baru yang
Sistematis.....................................................10
2.4 Strategi Siklus Hidup
Produk......................................................................................10
2.4.1 Tahap
Pengenalan...............................................................................................12
2.4.2 Tahap
Pertumbuhan............................................................................................12
2.4.3 Tahap
Kedewasaan.............................................................................................13
2.4.4 Tahap
Penurunan................................................................................................13
2.5 Pertimbangan Tambahan Produk dan
Jasa..................................................................14
2.5.1 Keputusan Produk dan Tanggung Jawab
Sosial.................................................14
2.5.2 Pemasaran Produk dan Jasa
Internasional..........................................................15
BAB III : PENUTUP
3.1
Simpulan......................................................................................................................16
Daftar
Pustaka...............................................................................................................................18
Lampiran.....................................................................................................................................
...19
+
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Produk baru adalah darah bagi sebuah organisasi. Namun, pengembangan produk
baru mempunyai risiko, dan banyak produk baru yang gagal. Jadi, akan dijelaskan suatu
proses untuk menemukan dan mengembangkan produk baru agar sukses. Begitu
diperkenalkan, pemasar ingin produk mereka mempunyai hidup yang panjang dan
menyenangkan. Dijelaskan juga bahwa semua produk akan melewati beberapa tahapan siklus
hidup dan setiap tahapan memiliki tantangan baru yang membutuhkan strategi dan taktik
pemasaran yang berbeda. Terakhir penjelasan mengenai produk dan layanan dengan melihat
dua pertimbangan tambahan, tanggung jawab sosial dalam keputusan produk dan pemasaran
produk serta layanan internasional.
Semua produk tampaknya mengalami siklus hidup, produk itu dilahirkan, melalui
beberapa fase, dan pada akhirnya mati ketika ada produk baru datang dan produk baru itu
dapat melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Siklus hidup produk ini
menghadirkan dua tantangan utama: Pertama, karena semua produk pada akhirnya
mengalami penurunan, perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru untuk
menggantikan produk lama (tantangan pengembangan produk baru). Kedua, perusahaan
harus mampu menyesuaikan strategi pemasarannya dalam menghadapi perubahan selera,
teknologi, dan persaingan ketika produk melewati tahap-tahap siklus hidup
(tantangan strategi siklus hidup produk). Mula-mula kita melihat masalah penemuan dan
pengembangan produk baru dan kemudian melihat masalah mengelola produk baru itu agar
berhasil sepanjang siklus hidup produk.
1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana perusahaan untuk menemukan dan mengembangkan ide tentang produk baru?
2. Apa saja langkah-langkah dalam proses pengembangan produk baru dan pertimbangan utama
dalam mengatur proses ini?
3. Apa saja tahapan siklus hidup produk?
4. Bagaimana strategi pemasaran berubah selama siklus hidup produk?
5. Apa saja dua isu tambahan produk dan layanan?
1.3 Tujuan Penulisan
1. Menjelaskan bagaimana perusahaan menemukan dan mengembangkan ide tentang produk
baru.
2. Mendefinisikan langkah-langkah dalam proses pengembangan produk baru dan
pertimbangan utama dalam mengatur proses ini.
3. Menggambarkan tahapan siklus hidup produk.
4. Menggambarkan bagaimana strategi pemasaran berubah selama siklus hidup produk.
5. Menjelaskan dua isu tambahan produk dan layanan: keputusan produk yang bertanggung
jawab secara sosial dan pemasaran produk serta layanan internasional.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Strategi Pengembangan Produk Baru
Perusahaan dapat memperoleh produk baru dengan dua cara. Satu melalui akuisisi,
dengan membeli produk orang lain. Cara lain adalah melaluipengembangan produk
baru (new-product development) dalam departemen riset dan pengembangan (R&D)
perusahaan sendiri. Produk baru yang dimaksud sebagai produk orisinil adalah
pengembangan produk, modifikasi produk, dan merek baru yang dikembangkan perusahaan
melalui usaha riset dan pengembangan mereka sendiri.
Produk baru bisa saja menjadi produk gagal. Walaupun merupakan ide yang bagus,
perusahaan dapat saja memperkirakan pasar yang terlalu besar. Produk aktual dapat didesain
dengan buruk. Atau produk itu salah diposisikan, diluncurkan pada waktu yang salah, harga
terlalu tinggi, atau diiklankan dengan buruk. Eksekutif tingkat tinggi dapat memaksakan ide
favoritnya meskipun temuan riset pemasaran buruk. Kadang biaya pengembangan lebih besar
daripada yang diperkirakan, dan kadang kala perlawanan pesaing lebih keras dari yang
diperkirakan.
2.2 Proses Pengembangan Produk Baru
Untuk menciptakan produk baru yang berhasil, perusahaan harus memahami
pelanggannya, pasar, dan pesaing serta mengembangkan produk yang memberikan nilai yang
unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan
mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis untuk menemukan dan
mengembangkan produk-produk baru.
Pengembangan dan
pengujian konsep
Penyaringan ide
Penciptaan ide
Tahap Utama dalam Pengembangan Produk Baru:
Pengembangan
produk
Analisis bisnis
Pengembangan
strategi pemasaran
2.2.1
Pemasaran uji
Komersialisasi
Penciptaan Ide
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide, yaitu pencarian
sistematis ide produk baru. Perusahaan biasanya harus menciptakan banyak ide untuk dapat
menemukan sedikit ide baik. Sumber utama ide produk baru termasuk sumber internal dan
sumber eksternal seperti pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dll.
Sumber Ide Internal
Menggunakan sumber internal, perusahaan dapat menemukan ide baru melalui riset
dan pengembangan formal. Perusahaan dapat memetik pemikiran para eksekutif, peneliti,
insinyur, staf manufaktur, dan tenaga penjualan. Beberapa perusahaan berhasil
mengembangkan program “intraprenuerial” yang mendorong karyawan untuk memikirkan
dan mengembangkan ide produk baru.
Semua orang dalam perusahaan dapat menyumbangkan ide tentang produk baru.
“Sebagian besar perusahaan beroperasi dengan asumsi bahwa ide besar datang dari beberapa
otak yang cemerlang: pendiri yang inspiratif, penemu yang eksentrik, dan bos yang
mempunyai visi”, kata seorang analis. Tetapi dalam lingkungan modern yang bergerak cepat
dan kompetitif, “Sudah waktunya untuk menciptakan pendekatan yang tidak lagi bergerak
dari atas kebawah untuk inovasi, namun menjadikannya urusan bagi setiap orang untuk
menggagas ide yang hebat”.
Sumber Ide Eksternal
Ide produk baru yang baik juga datang dari pelanggan. Perusahaan dapat
menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan untuk menemukan produk yang bekerja
lebih baik untuk memecahkan masalah konsumen. Insinyur atau tenaga penjualan perusahaan
dapat bertemu dan bekerja sama dengan pelanggan untuk mendapatkan saran dan ide.
Pelanggan sering kali menciptakan produk baru kemudian menggunakannya sendiri, dan
perusahaan mendapat keuntungan dengan meletakkannya di pasar.
Perusahaan harus berhati-hati untuk tidak terlalu bergantung kepada masukan
pelanggan pada saat mengembangkan produk baru. Bagi beberapa produk, terutama yang
mempunyai muatan teknis yang tinggi, pelanggan mungkin tidak mengetahui apa yang
mereka inginkan.
Disamping pelanggan, perusahaan dapat menampung sumber eksternal lainnya.
Sebagai contoh, pesaing dapat menjadi sumber yang baik bagi ide produk baru. Perusahaan
memperhatikan iklan pesaing untuk mendapatkan petunjuk mengenai produk pesaing.
Mereka membeli produk baru pesaing, membongkarnya untuk melihat bagaimana produk
pesaing bekerja, menganalisis penjualan produk tersebut, dan memutuskan apakah
perusahaan harus mengeluarkan produk baru sendiri.
Distributor dan pemasok juga berkontribusi pada banyak ide produk baru yang baik.
Distributor sangat dekat dengan pasar dan dapat menyampaikan informasi mengenai masalah
konsumen dan kemungkinan produk baru. Pemasok dapat memberitahu perusahaan mengenai
konsep, teknik, dan bahan baru yang dapat digunakan untuk pengembangan produk baru.
Sumber ide lainnya termasuk majalah bisnis, pameran dan seminar, badan pemerintah, para
penemu, dll.
2.2.2 Penyaringan Ide
Banyak perusahaan menginginkan eksekutifnya untuk menuliskan ide produk baru
pada format standar yang dapat ditinjau oleh komite produk baru. Tulisan tersebut
menjelaskan produk, pasar sasaran, dan persaingan. Format itu mencakup perkiraan kasar
dari ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat
pengembaliannya. Komite kemudian mengevaluasi ide tersebut terhadap serangkaian kriteria
umum.
2.2.3 Pengembangan dan Pengujian Konsep
Penting untuk membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide
produk adalah ide bagi produk yang mungkin bisa perusahaan tawarkan pada pasar. Konsep
produk adalah versi detail dari ide produk baru yang dinyatakan dalam bahasa konsumen
yang mempunyai arti.Citra produk adalah cara konsumen memandang suatu produk aktual
atau potensial.
Pengembangan Konsep
Mengembangkan produk baru menjadi beberapa alternatif konsep produk,
menemukan seberapa menariknya masing-masing konsep bagi pelanggan, dan memilih yang
terbaik.
Pengujian Konsep
Menguji konsep produk baru dengan sekelompok konsumen sasaran untuk
mengetahui apakah konsep tersebut mempunyai daya tarik yang kuat bagi konsumen. Konsep
mungkin dipresentasikan pada konsumen secara simbolik atau fisik.
Bagi beberapa pengujian konsep, penjelasan dengan kata-kata atau gambar sudah
cukup. Namun, presentasi yang lebih utuh dan nyata akan meningkatkan keandalan dari
pengujian konsep. Setelah konsep diperkenalkan, konsumen kemudian dapat diminta bereaksi
terhadapnya dengan menjawab pertanyaan yang kita buat. Jawaban bagi pertanyaan itu akan
membantu perusahaan memutuskan konsep mana yang mempunyai daya tarik paling kuat.
Banyak perusahaan secara rutin menguji konsep produk baru dengan para konsumen sebelum
berusaha mengubah mereka menjadi produk baru yang aktual.
2.2.4 Pengembangan Strategi Pemasaran
Merancang strategi pemasaran awal bagi produk baru berdasarkan konsep
produk. Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama
menggambarkan pasar sasaran; positioning produk yang direncanakan; dan tujuan penjualan,
pangsa pasar, serta laba untuk beberapa tahun pertama. Yaitu:
Pasar sasaran adalah individu, pasangan atau keluarga kecil muda, berpendidikan
baik, berpenghasilan menengah keatas yang mencari alat transportasi yang praktis dan ramah
lingkungan. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran memberikan kerangka bagi
harga produk yang direncanakan, distribusi, dan anggaran pemasaran. Bagian ketiga dari
pernyataan strategi pemasaran menjelaskan rencana jangka panjang penjualan, tujuan laba,
dan strategi bauran pemasaran.
2.2.5 Analisis Bisnis
Peninjauan terhadap penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru untuk
mengetahui apakah faktor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan. Untuk memperkirakan
penjualan, perusahaan perlu melihat pada sejarah penjualan dari produk serupa dan
melakukan survei untuk mengetahui opini pasar. Perusahaan kemudian dapat mengestimasi
penjualan maksimum dan minimum untuk mengetahui jangkauan risiko. Setelah
mempersiapkan ramalan penjualan, manajemen kemudian dapat memperkirakan biaya dan
laba bagi produk ini, termasuk biaya pemasaran, R&D, operasi, akuntansi, dan keuangan.
Perusahaan kemudian menggunakan angka penjualan dan biaya untuk menganalisis daya
tarik keuangan dari produk baru.
2.2.6 Pengembangan Produk
Mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan
bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang bisa dikerjakan. Sering kali suatu
produk menjalani ujian yang berat untuk memastikan produk itu bekerja secara aman dan
efektif atau bahwa konsumen akan menemukan nilai pada produk tersebut. Produk baru harus
mempunyai fungsi fitur yang dibutuhkan dan juga memiliki karakteristik psikologis yang
diinginkan.
2.2.7 Pemasaran Uji
Tahapan dari pengembangan produk baru di mana produk dan program pemasaran
diuji di lingkungan pasar yang lebih realistis. Jumlah dari pemasaran uji yang dibutuhkan
bervariasi dengan masing-masing produk baru. Biaya pemasaran uji dapat tinggi, dan
membutuhkan waktu yang memungkinkan pesaing untuk memperoleh keunggulan. Ketika
biaya pengembangan dan memperkenalkan produk rendah, atau ketika pihak manajemen
telah yakin mengenai produk baru, perusahaan dapat melakukan sedikit atau tanpa pemasaran
uji. Faktanya, pemasaran uji oleh perusahaan produk konsumen telah menurun beberapa
tahun belakangan ini. Perusahaan sering kali tidak melakukan uji pasar bagi perpanjangan lini
sederhana atau duplikasi produk pesaing berhasil. Namun, ketika memperkenalkan produk
baru membutuhkan investasi besar, atau ketika manajemen tidak yakin akan produk atau
progaram pemasaran, perusahaan dapat melakukan banyak pemasaran uji.
Walaupun biaya pemasaran uji mungkin saja tinggi, biaya ini sering kali menjadi kecil
pada saat dibandingkan dengan biaya melakukan kesalahan besar. Namun, pemasaran uji
tidak menjamin keberhasilan. Pada saat menggunakan pemasaran uji, perusahaan produk
konsumen biasanya memilih satu dari tiga pendekatan, pengujian pasar standar, pengujian
pasar yang terkendali, atau pengujian pasar yang disimulasikan.
1. Pengujian Pasar Standar
Melalui pengujian pasar standar, perusahaan memilih sedikit kota yang dapat
mewakili, melakukan kampanye pemasaran penuh di kota tersebut, dan menggunakan audit
toko, survei konsumen dan distributor, serta pengukuran lainnya untuk menilai performa
produk. Hasilnya digunakan untuk memperkirakan penjualan dan laba secara nasional,
mencari permasalahan potensial produk, dan memperbaiki program pemasaran.
Pengujian pasar standar mempunyai beberapa kelemahan. Pengujian ini bisa
memerlukan biaya yang sangat besar dan membutuhkan waktu yang lama, beberapa
pengujian memakan waktu tiga hingga lima tahun. Terlebih lagi, pesaing dapat melihat hasil
pengujian pasar atau mempengaruhinya dengan mengurangi harga mereka di kota-kota
pengujian, meningkatkan promosi mereka, atau bahkan membeli semua produk yang sedang
diuji. Terakhir, pengujian pasar memberikan kesempatan pada pesaing untuk melihat produk
baru perusahaan dengan baik sebelum diluncurkan secara nasional. Oleh karena itu, pesaing
dapat memiliki waktu untuk mengembangkan strategi pertahanan, atau bahkan mengalahkan
produk perusahaan di pasar.
2. Pengujian Pasar yang Terkendali
Beberapa perusahaan riset bekerja sama dengan sekelompok toko, dalam pengawasan,
yang setuju menjual produk baru dengan suatu imbalan. Pengujian pasar terkendali lebih
murah daripada pengujian pasar standar. Karena distribusi eceran “dipaksa” pada beberapa
minggu pertama pengujian, pengujian pasar terkendali dapat diselesaikan lebih cepat
daripada pengujian pasar standar. Seperti pengujian pasar standar, pengujian pasar terkendali
memungkinkan pesaing meninjau produk baru perusahaan. Dan beberapa perusahaan risau
dengan terbatasnya jumlah pengujian pasar terkendali yang digunakan oleh layanan riset
mungkin tidak merepresentasikan pasar dari produk atau konsumen sasaran mereka. Namun,
perusahaan riset telah berpengalaman untuk memproyeksikan hasil pengujian pasar ke pasar
yang lebih luas dan dapat dipertanggungjawabkan terhadap bias yang terjadi pada pengujian
pasar.
3. Pengujian Pasar yang Disimulasikan
Perusahaan atau perusahaan riset dapat menunjukkan iklan dan promosi dari
bermacam-macam produk, mencakup produk baru yang sedang diuji, untuk konsumen
contoh. Perusahaan memberikan para konsumen sedikit uang dan mengajak mereka ke toko
nyata atau toko laboratorium di mana mereka dapat menyimpan uang tersebut atau
membelanjakannya pada barang-barang yang ada. Para peneliti akan mencatat berapa banyak
konsumen yang membeli produk baru dan merek pesaing.
Simulasi ini memberikan percobaan yang terukur dan efektivitas iklan terhadap iklan
pesaing. Peneliti kemudian menanyai konsumen alasan mereka membeli atau tidak membeli
suatu produk. Beberapa minggu kemudian, mereka mewawancarai konsumen melalui telepon
untuk mengetahui sikap, penggunaan, kepuasan, dan keinginan membeli kembali produk
tersebut. Dengan menggunakan model computer yang canggih, peneliti memproyeksikan
penjualan nasional dari hasil pengujian pasar yang disimulasikan. Belakangan ini, beberapa
pemasar mulai menggunakan pendekatan teknologi tinggi yang menarik untuk
mensimulasikan riset pengujian pasar, seperti virtual reality dan internet.
Pengujian pasar yang disimulasikan mengatasi beberapa kekurangan dari pengujian
pasar standar maupun yang terkendali. Pengujian pasar yang disimulasikan biasanya
mempunyai biaya lebih rendah, dapat diselesaikan dalam tempo delapan minggu, dan
merahasiakan produk baru dari pesaing. Namun, karena jumlah barang contoh yang kecil dan
lingkungan belanja yang disimulasikan, banyak pemasar yang merasa bahwa pengujian pasar
yang disimulasikan tidak seakurat atau dapat diandalkan seperti pengujian yang lebih besar
dan dilakukan di dunia nyata. Karena pengujian ini cepat dan tidak mahal, pengujian ini dapat
dijalankan untuk menilai produk baru atau program pemasarannya. Bila hasil
prapengujiannya sangat positif, produk tersebut dapat diperkenalkan tanpa pengujian lebih
lanjut. Bila hasilnya buruk, produk dapat dibuang atau didesain ulang sebagian dan diuji
ulang. Bila hasilnya menjanjikan tapi belum pasti, produk dan program pemasaran dapat diuji
lebih jauh lagi dalam pengujian pasar yang terkendali atau standar.
2.2.8 Komersialisasi
Pemasaran uji menyediakan informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan
akhir apakah hendak meluncurkan produk baru bagi manajemen. Bila perusahaan
melanjutkan dengan komersialisasi, yaitu pengenalan suatu produk baru ke pasar, mereka
akan menghadapi biaya yang tinggi. Perusahaan mungkin perlu membangun atau menyewa
fasilitas manufaktur. Dalam kasus barang kemasan konsumen baru yang utama, mereka dapat
menghabiskan ratusan juta dolar untuk iklan, promosi, penjualan, dan usaha pemasaran
lainnya dalam tahun pertama.
Perusahaan yang meluncurkan satu produk baru mula-mula harus
memutuskan waktu perkenalan. Berikutnya, perusahaan harus memutuskan di mana produk
baru akan diluncurkan, dalam satu lokasi, wilayah, pasar nasional, atau pasar internasional.
Segelintir perusahaan mempunyai keyakinan, modal dan kapasitas untuk meluncurkan
produk baru ke dalam seluruh distribusi nasional atau internasional. Mereka akan
mengembangkan rencana peluncuran pasar (market rollout) pada suatu waktu. Secara
khusus, perusahaan kecil mungkin memasuki kota atau daerah yang menarik satu per satu.
Namun perusahaan besar dapat dengan cepat memperkenalkan model baru ke beberapa
daerah atau ke seluruh pasar nasional. Perusahaan dengan sistem distribusi internasional
dapat memperkenalkan produk baru melalui peluncuran global.
2.3 Mengatur Pengembangan Produk Baru
Pengembangan produk baru membutuhkan lebih dari sekadar melewati beberapa
tahapan. Perusahaan harus mengambil pendekatan yang menyeluruh untuk mengatur proses
ini. Pengembangan produk baru yang berhasil perlu berpusat pada pelanggan, berdasarkan
tim, dan usaha yang sistematis.
2.3.1 Pengembangan Produk Baru yang Berpusat pada Pelanggan
Pengembangan produk baru yang berfokus pada menemukan cara baru untuk
memecahkan masalah pelanggan dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan bagi
pelanggan. Salah satu penelitian terakhir menemukan produk baru yang berhasil adalah yang
mempunyai diferensiasi, memecahkan permasalahan utama pelanggan, dan menawarkan
proposisi nilai pelanggan yang menarik. Karena itu, bagi produk mulai dari pembersih kamar
mandi hingga mesin jet, perusahaan inovatif saat ini keluar dari laboratorium riset dan
membaur dengan pelanggan untuk mencari nilai pelanggan yang baru. Karena itu,
pengembangan produk baru yang berpusat pada pelanggan dimulai dan diakhiri dengan
memecahkan permasalahan pelanggan.
2.3.2 Pengembangan Produk Baru berdasarkan Tim
Sebuah pendekatan untuk mengembangkan produk baru dimana berbagai departemen
bekerja sama secara erat dalam tim lintas fungsi, melewati beberapa tahapan dalam proses
pengembangan produk baru untuk menghemat waktu dan meningkatkan efektivitas. Alih-alih
menyerahkan produk baru dari satu departemen ke departemen lain, perusahaan membuat tim
dari berbagai departemen yang terlibat dengan produk baru itu sejak awal hingga selesai. Tim
ini biasanya meliputi departemen pemasaran, keuangan, desain, produksi, dan hukum, bahkan
pemasok dan perusahaan pelanggan. Dalam proses yang berurutan, kebuntuan pada suatu
fase bisa sangat memperlambat keseluruhan proyek. Dalam pendekatan secara simultan, bila
suatu area fungsi mendapatkan rintangan, area tersebut bekerja untuk memecahkannya
sementara tim bergerak maju.
Pendekatan
berdasarkan
tim
mempunyai
beberapa
keterbatasan.
Contohnya, pendekatan ini kadang menimbulkan ketegangan dan kebingungan dalam
organisasi, dibandingkan pendekatan tahap yang berurutan. Namun, dalam industri yang
cepat berubah dengan siklus hidup produk yang lebih singkat, hasil dari pengembangan
produk yang cepat dan fleksibel jauh melebihi resikonya. Perusahaan yang
mengkombinasikan pendekatan yang berpusat pada pelanggan dengan pengembangan produ
baru berdasarkan tim mendapatkan keunggulan kompetitif besar dengan memperoleh produk
baru yang tepat di pasar secara lebih cepat.
2.3.3 Pengembangan Produk Baru yang Sistematis
Proses pengembangan produk baru haruslah holistik dan sistematis daripada secara
acak. Bila tidak, sedikit ide baru yang akan naik ke permukaan, dan banyak ide bagus
tenggelam dan mati. Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang sistem
manajemen inovasi untuk mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur ide produk
baru. Perusahaan dapat menunjuk seorang senior yang dihormati untuk menjadi manajer
inovasi perusahaan. Mereka dapat memasang piranti lunak untuk manajemen ide berbasis
Web dan mendorong semua pihak yang berkepentingan dengan perusahaan (stakeholder),
karyawan, pemasok, distributor, penyalur, untuk terlibat dalam penemuan dan pengembangan
produk baru.
Pendekatan sistem manajemen inovasi memberikan dua hasil yang diinginkan.
Pertama, pendekatan ini membantu menciptakan budaya perusahaan berorientasi inovasi.
Pendekatan ini menunjukkan bahwa manajemen puncak mendukung, mendorong, dan
memberikan imbalan bagi inovasi. Kedua, pendekatan ini akan memberikan ide yang bagus
dapat dikembangkan secara lebih sistematis, memberikan keberhasilan produk baru yang
lebih banyak lagi. Oleh karena itu, keberhasilan produk baru membutuhkan lebih dari sekadar
memikirkan beberapa ide produk baru, menjadikan mereka produk dan menemukan
pelanggan untuk produk tersebut. Kesuksesan produk baru membutuhkan pendekatan holistik
untuk menemukan cara baru guna menciptakan pengalaman bernilai bagi pelanggan, mulai
dari menciptakan dan menyaring ide produk baru hingga menciptakan dan menghasilkan
produk yang dapat memuaskan keinginan pelanggan. Lebih dari ini, keberhasilan
pengembangan produk baru membutuhkan komitmen dari seluruh perusahaan.
2.4 Strategi Siklus Hidup Produk
1)
2)
3)
4)
5)
Setelah meluncurkan produk baru, manajemen menginginkan suatu produk agar
menikmati hidup yang panjang dan bahagia. Walaupun mereka tidak mengharapkan produk
terjual selamanya, perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang cukup untuk menutup
semua usaha dan risiko yang mereka tempuh pada saat meluncurkan produk. Siklus hidup
produk (Product Life Cycle/PLC), perjalanan dari penjualan dan keuntungan produk selama
masa hidupnya. Siklus ini mempunyai lima tahapan yang berbeda:
Pengembangan produk dimulai ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan suatu
ide produk baru. Selama pengembangan produk, penjualan masih nol dan biaya investasi
perusahaan menumpuk.
Pengenalan adalah periode dimana pertumbuhan penjualan lambat pada saat produk
diperkenalkan di pasar. Keuntungan tidak terjadi pada tahap ini karena pengeluaran yang
besar untuk memperkenalkan produk.
Pertumbuhan merupakan periode penerimaan dengan cepat oleh pasar dan peningkatan
keuntungan.
Kedewasaan adalah periode melambatnya pertumbuhan penjualan dikarenakan produk telah
diterima oleh sebagian besar penbeli potensial. Tingkat keuntungan tidak berada di puncak
atau menurun karena meningkatnya pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk
dalam persaingan.
Penurunan merupakan periode ketika penjualan mulai menurun dan keuntungan jatuh.
Konsep PLC juga dapat diaplikasikan pada apa yang dikenal sebagai gaya, mode,
dan fad. Gaya (style) adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda. Sekali gaya diciptakan, dapat
bertahan selama beberapa generasi, melewati pergantian mode yang digemari. Sebuah gaya
mempunyai siklus yang menunjukkan beberapa periode munculnya kembali
minat. Mode (fashion)adalah gaya yang diterima atau populer saat ini dalam suatu bidang.
Mode cenderung untuk tumbuh perlahan, menjadi populer untuk beberapa waktu, dan
kemudian menurun secara perlahan. Fad adalah periode sementara dari tingginya tingkat
penjualan yang tidak biasa, digerakkan oleh antusiasme konsumen dan popularitas mendadak
dari suatu produk atau merek. Fad dapat berupa salah satu bagian dari siklus hidup normal,
seperti dalam kasus melonjaknya penjualan skuter dan yoyo. Atau fad dapat menjadi
keseluruhan dari siklus hidup produk atau merek.
Konsep PLC dapat diaplikasikan oleh pemasar sebagai kerangka yang berguna untuk
menggambarkan bagaimana produk dan pasar bekerja. Jika digunakan dengan cermat, konsep
PLC dapat membantu dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik untuk tahap yang
berbeda dari siklus hidup produk. Tetapi menggunakan konsep PLC untuk memperkirakan
kinerja suatu produk atau untuk mengembangkan strategi produk mempunyai beberapa
masalah. Sebagai contoh, manajer dapat mengalami kesulitan mengidentifikasi tahap PLC
mana yang sedang dialami produk atau menunjukkan kapan produk bergerak menuju tahap
berikutnya. Mereka juga mengalami kesulitan untuk menentukan faktor-faktor yang
mempengaruhi pergerakan produk sepanjang tahapan. Dalam praktek, sulit untuk
memperkirakan tingkat penjualan pada masing-masing tahap PLC, masa waktu dari masingmasing tahap, dan bentuk dari kurva PLC. Dengan menggunakan konsep PLC untuk
mengembangkan strategi pemasaran juga sulit karena strategi merupakan sebab dan akibat
dari siklus hidup produk. Posisi produk saat ini pada PLC memberikan saran untuk strategi
pemasaran terbaik, dan akibat dari strategi pemasaran mempengaruhi kinerja produk pada
tahap berikutnya dalam siklus hidup.
2.4.1 Tahap Pengenalan
Tahap dari siklus hidup produk dimana produk baru pertama kali didistribusikan dan
tersedia untuk dibeli. Pada tahap ini, bila dibandingkan dengan tahap lain, keuntungan masih
negatif atau rendah karena penjualan yang rendah dan pengeluaran distribusi dan promosi
yang tinggi. Banyak uang yang dibutuhkan untuk menarik distributor dan membangun
persediaan mereka. Biaya promosi yang dikeluarkan relatif tinggi untuk memberitahu
pelanggan mengenai produk baru dan membuat mereka mencobanya.
Sebuah perusahaan, terutama perintis pasar, harus memilih strategi peluncuran yang
konsisten dengan positioning produk yang direncanakan. Ia harus menyadari bahwa strategi
awal hanya merupakan langkah awal dalam rencana pemasaran yang lebih besar pada seluruh
siklus hidup produk. Pada saat perusahaan perintis bergerak menuju tahap berikutnya dari
siklus hidup, ia harus senantiasa memformulasikan harga baru, promosi dan strategi
pemasaran lainnya. Ia akan mempunyai kesempatan yang terbaik untuk membangun dan
mempertahankan kepemimpinan pasar bila ia memainkan kartunya dengan baik sejak awal.
2.4.2 Tahap Pertumbuhan
Bila suatu produk baru memuaskan pasar, ia akan memasuki tahap
pertumbuhan (growth stage), dimana penjualan akan menanjak cepat. Pengguna awal akan
melanjutkan pembelian dan pembeli selanjutnya akan mulai mengikuti langkah mereka,
terutama bila mereka mendengarkan pembicaraan dari mulut ke mulut yang bagus. Tertarik
oleh kesempatan memperoleh keuntungan, para pesaing akan masuk ke pasar. Mereka akan
memperkenalkan fitur baru produk dan pasar akan berkembang.
Keuntungan meningkat selama tahap pertumbuhan karena biaya promosi tersebar
pada volume yang besar dan biaya produk per unit turun. Perusahaan menggunakan beberapa
strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat selama mungkin. Perusahaan
akan meningkatkan kualitas produk dan menambahkan fitur dan model baru bagi produk.
Kemudian memasuki segmen pasar baru dan jalur distribusi baru. Lalu mengalihkan beberapa
iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian
produk, serta menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli yang lebih
banyak. Pada tahap pertumbuhan, perusahaan menghadapi perimbangan antara pangsa pasar
yang tinggi dan keuntungan yang tinggi saat ini. Dengan mengeluarkan banyak uang pada
peningkatan produk, promosi, dan distribusi, perusahaan dapat menangkap posisi yang
dominan. Namun, dengan melakukan hal tersebut, perusahaan melepaskan keuntungan
maksimum saat ini, dengan harapan dapat memperolehnya di tahap berikutnya.
2.4.3 Tahap Kedewasaan
Tahap siklus hidup produk dimana pertumbuhan penjualan mulai melambat atau
menurun. Melambatnya pertumbuhan penjualan mengakibatkan banyak produsen mempunyai
banyak produk untuk dijual. Selanjutnya, kelebihan kapasitas ini akan memicu persaingan
yang lebih besar lagi. Para pesaing mulai menurunkan harga, menambah iklan, dan promosi
penjualan mereka, dan meningkatkan anggaran R&D mereka untuk menemukan versi yang
lebih baik dari produk tersebut. Langkah-langkah ini akan menyebabkan penurunan
keuntungan. Beberapa pesaing yang lemah akan terlempar keluar, dan akhirnya dalam
industri hanya terdapat para pesaing yang mapan. Produk yang sukses akan berevolusi untuk
menyesuaikan diri dengan perubahan keinginan pelanggan. Manajer produk harus melakukan
sesuatu yang lebih daripada hanya mengikuti atau mempertahankan produk mereka yang
telah dewasa, penyerangan terbaik adalah adalah pertahanan terbaik. Mereka harus
mempertimbangkan modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.
Dalam memodifikasi pasar, perusahaan berupaya untuk meningkatkan konsumsi dari
produk yang telah ada. Perusahaan dapat mencari pengguna baru dan segmen pasar baru.
Manajer juga dapat mencari jalan untuk meningkatkan pemakaian diantar pelanggan yang
telah ada. Perusahaan juga dapat mencoba memodifikasi produk, mengubah karakteristik
seperti kualitas, fitur, gaya, atau kemasan untuk menarik pengguna baru dan
menginspirasikan kegunaan yang lebih banyak. Perusahaan juga dapat meningkatkan kualitas
dan kinerja produk, kekuatannya, kehandalannya, dll. Meningkatkan penampilan dan daya
tarik produk.
Akhirnya, perusahaan dapat mencoba untuk memodifikasi bauran pemasaran,
meningkatkan penjualan dengan mengubah satu atau lebih elemen bauran pemasaran.
Perusahaan dapat memotong harga untuk menarik pengguna baru dan pelanggan pesaing.
Perusahaan dapat meluncurkan kampanye iklan yang lebih baik dan menggunakan promosi
penjualan yang agresif, perjanjian dagang, pengurangan harga, pemberian premium. Sebagai
tambahan untuk penetapan harga dan promosi, perusahaan dapat juga bergerak memasuki
saluran pasar yang lebih besar, menggunakan pedagang massal, bila saluran ini tumbuh.
Terakhir, perusahaan dapat menawarkan layanan baru atau yang telah ditingkatkan pada
pembeli.
2.4.4 Tahap Penurunan
Penjualan dari sebagian besar bentuk dan merek produk pada akhirnya akan menurun.
Penurunan penjualan dapat disebabkan oleh banyak alasan, termasuk kemajuan teknologi,
pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Pada saat penjualan dan
keuntungan menurun, beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Mereka yang
tersisa dapat memangkas tawaran produk mereka. Mereka dapat meninggalkan segmen pasar
yang lebih kecil dan saluran perdagangan marjinal, atau mereka dapat memotong anggaran
promosi dan mengurangi harga mereka lebih jauh lagi.
Membawa produk yang lemah dapat menjadi sangat mahal bagi perusahaan dan
bukan hanya dari sisi keuntungan. Produk yang lemah dapat mengambil waktu manajemen
yang terlalu banyak. Produk ini sering kali membutuhkan penyesuaian harga dan
persediaan. Mempertahankan produk yang lemah dapat menghambat pencarian pengganti,
menciptakan bauran pemasaran yang lemah, merusak keuntungan saat ini, dan memperlemah
kedudukan perusahaan di masa yang akan datang.
Untuk alasan ini, perusahaan perlu memberikan perhatian lebih bagi produk mereka
yang menua. Tugas pertama perusahaan adalah mengidentifikasi produk-produk yang berada
dalam tahap penurunan dengan secara rutin meninjau penjualan, pangsa pasar, biaya dan tren
keuntungan. Kemudian pihak manajemen harus memutuskan untuk memelihara, memanen
atau membuang produk-produk yang sedang menurun ini. Perusahaan dapat memutuskan
untuk memelihara merek tanpa melakukan perubahan dengan harapan para pesaingnya akan
meninggalkan industri. Manajemen dapat memutuskan untuk memanen produk, yang berarti
mengurangi berbagai biaya (pabrik dan peralatan, perawatan, iklan, tenaga penjualan) dan
berharap bahwa penjualan dapat bertahan. Bila berhasil, panen akan meningkatkan
keuntungan
dalam
jangka
pendek.
Atau
manajemen
dapat
memutuskan
untuk membuangproduk dari lini mereka. Mereka dapat menjualnya ke perusahaan lain atau
melikuidasinya pada harga sisa.
2.5 Pertimbangan Tambahan Produk dan Jasa
2.5.1 Keputusan Produk dan Tanggung Jawab Sosial
Keputusan produk telah menarik banyak perhatian publik. Pemasar harus
mempertimbangkan secara cermat masalah kebijakan publik dan peraturan melibatkan usaha
untuk mendapatkan atau menyingkirkan produk, perlindungan hak paten, kualitas dan
keamanan produk, dan jaminan produk.
Terkait produk baru, pemerintah bisa mencegah perusahaan agar tidak menambah
produk melalui akuisisi jika dampaknya mengancam persaingan. Perusahaan yang
menyingkirkan sebuah produk harus menyadari bahwa mereka mempunyai kewajiban
hukum, tertulis atau praktek, pada pemasoknya, penyalur, dan pelanggan yang menanggung
risiko akibat dihilangkannya produk tersebut. Perusahan tidak boleh meniru produk
perusahaan orang lain yang sudah ada secara ilegal.
Produsen harus mematuhi aturan tertentu menyangkut kualitas dan keamanan
produk. Federal Food, Drug, and Cosmetic Act melindungi konsumen dari makanan, obatobatan, dan kosmetik yang tidak aman dan tercemar. Jika konsumen dirugikan akibat produk
yang dirancang dengan buruk, konsumen dapat menuntut produsen atau penyalur. Beberapa
perusahaan membebankan tingkat premi yang lebih tinggi ini kepada konsumen dengan
menaikkan harga. Perusahaan lain terpaksa menghentikan lini produk berisiko tinggi.
Sekarang beberapa perusahaan menunjuk “pelayan produk”, yang bertugas melindungi
konsumen dari bahaya dan perusahaan dari tanggung jawab hukum dengan secara proaktif
mencari potensi masalah produk.
Banyak produsen menawarkan jaminan produk tertulis untuk meyakinkan pelanggan
tentang
kualitas
produk
mereka.
Untuk
melindungi
konsumen,
Kongres
mengeluarkan Magnuson-Moss Warrantly Act pada tahun 1975. Undang-undang ini
mensyaratkan bahwa jaminan penuh memenuhi standar minimum tertentu, termasuk
perbaikan “dalam waktu yang masuk akal dan tanpa biaya” atau penggantian atau
pengembalian penuh jika produk tidak bekerja “setelah dicoba diperbaiki berulang kali”. Jika
tidak, perusahaan harus menjelaskan bahwa perusahaan hanya menawarkan jaminan terbatas.
Hukum ini telah mendorong beberapa produsen melakukan penggantian dari jaminan penuh
ke jaminan terbatas dan perusahaan lain menghapus semua jaminan.
2.5.2 Pemasaran Produk dan Jasa Internasional
Pemasar produk dan jasa internasional menghadapi tantangan khusus. Pertama,
mereka harus menemukan produk dan jasa apa yang akan diperkenalkan dan di negara mana.
Kemudian, mereka harus memutuskan berapa banyak biaya untuk menetapkan standar atau
menyesuaikan produk dan jasa mereka bagi pasar dunia.
Di satu pihak, perusahaan ingin menetapkan standar penawaran mereka. Standardisasi
membantu perusahaan mengembangkan citra dunia yang konsisten. Standardisasi juga
mengurangi biaya desain produk, proses manufaktur, dan pemasaran dalam menawarkan
ragam produk yang luas. Di pihak lain, pasar dan konsumen di seluruh dunia sangat berbeda.
Perusahaan biasanya harus merespons perbedaan ini dengan menyesuaikan penawaran
produk mereka.
Kemasan juga menghadirkan tantangan baru bagi pemasar internasional. Nama, label,
dan warna tidak dapat diterjemahkan dengan mudah dari satu negara ke negara lain.
Perusahaan yang menggunakan logo bunga kuning mungkin berhasil di Amerika Serikat
tetapi menemui bencana di Meksiko, dimana bunga kuning melambangkan kematian atau
ketidaksopanan. Pemasar juga menghadapi tantangan khusus ketika mengambil langkah
mendunia. Beberapa industri jasa mempunyai sejarah panjang operasi internasional. Sebagai
contoh, industri perbankan komersial adalah salah satu industri pertama yang berkembang
secara internasional. Industri jasa profesional dan bisnis seperti akuntansi, konsultan
manajemen, dan periklanan juga telah mendunia. Pertumbuhan internasional perusahaanperusahaan ini mengikuti globalisasi perusahaan klien yang mereka layani.
Pengecer adalah salah satu bisnis jasa terakhir yang mendunia, ketika pasar dalam
negeri mereka sudah jenuh. Tren menuju pertumbuhan perusahaan jasa global ini akan
berlanjut, terutama dalam bidang perbankan, maskapai penerbangan, telekomunikasi, dan
jasa profesional. Saat ini perusahaan jasa bukan hanya sekedar mengikuti pelanggan
manufaktur mereka, tetapi juga memimpin ekspansi internasional.
BAB III
PENUTUP
3.1 Simpulan
Produk baru perusahaan menghadapi rentang usia yang terbatas dan harus digantikan
oleh produk yang lebih baru. Tetapi produk baru bisa gagal, risiko inovasi sama besarnya
dengan imbalannya. Kunci bagi inovasi yang sukses terletak pada keseluruhan usaha
perusahaan, perencanaan yang kuat, dan proses pengembangan produk baru yang sistematis.
Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari beragam sumber.
Banyak ide produk baru berasal dari sumber internal. Perusahaan mengadakan riset dan
pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran
dalam rapat eksekutif. Ide lain datang dari sumber eksternal. Dengan mengadakan survei dan
kelompok fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat
menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.
Proses pengembangan produk baru terdiri dari delapan tahap berurutan. Proses
dimulai dengan penciptaan ide. Berikutnya penyaringan ide, yang mengurangi jumlah ide
berdasarkan kriteria perusahaan sendiri. Ide yang lolos dari penyaringan ini dilanjutkan ke
tahap pengembangan konsep produk, dimana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam
segi konsumen yang berarti. Dalam tahap berikutnya, pengujian konsep, konsep produk baru
diuji dengan sekelompok konsumen sasaran untuk menentukan apakah konsep mempunyai
kecocokan dengan konsumen. Konsep diteruskan kepengembangan strategi pemasaran,
dimana strategi pemasaran awal bagi produk baru dikembangkan dari konsep produk. Dalam
tahap analisis-bisnis, tinjauan ulang penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru
dilakukan untuk menentukan apakah produk baru itu memuaskan tujuan perusahaan. Dengan
hasil yang positif di sini, ide menjadi lebih nyata melaluipengembangan produk dan
pemasaran uji dan akhirnya diluncurkan selama tahap komersialisasi.
Masing-masing produk mempunyai siklus hidup yang ditandai dengan sekumpulan
masalah dan peluang yang berubah. Penjualan produk tertentu mengikuti kurva bentuk S
yang terdiri dari lima tahap. Siklus dimulai dengantahap pengembangan produk ketika
perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Tahap pengenalan ditandai
dengan pertumbuhan yang lambat dan laba yang rendah ketika produk didistribusikan ke
pasar. Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan, yang menawarkan pertumbuhan
penjualan yang pesat dan peningkatan laba. Berikutnya, tahap kedewasaan ketika
pertumbuhan penjualan melambat dan laba stabil. Terakhir, produk memasuki tahap
penurunan dimana penjualan dan laba menurun. Tugas perusahaan selama tahap ini adalah
mengenali penurunan dan memutuskan apakah perusahaan harus mempertahankan,
memanen, atau menyingkirkan produk.
Pemasar harus mempertimbangkan dua masalah tambahan produk. Yang pertama
adalah tanggung jawab sosial. Tanggung jawab ini meliputi masalah kebijakan publik dan
peraturan yang melibatkan tindakan meraih atau membuang produk, perlindungan hak paten,
kualitas dan keamanan produk, dan jaminan produk. Masalah kedua yaitu melibatkan
tantangan khusus yang dihadapi pemasar produk dan jasa internasional. Pemasar
internasional harus memutuskan berapa banyak biaya yang diperlukan untuk menstandarkan
atau menyesuaikan penawaran mereka bagi pasar dunia.
Daftar Pustaka
Kotler, Philip.1996.Manajemen Pemasaran.Jakarta: PT. Glora Aksara Pratama