Saluran Distribusi dan Strategi Harga

STRATEGI DISTRIBUSI DAN STRATEGI HARGA

UJIAN TENGAH SEMESTER
MATA KULIAH STRATEGI PEMASARAN

Oleh :
Angkat Sumekto
Nim: 130820101042

MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS JEMBER
TAHUN 2014

MANAJEMEN SALURAN DISTRIBUSI
Saluran distribusi, kadang-kadang disebut saluran perdagangan atau saluran pemasaran, dapat
didefinisikan dalam beberapa cara, Umumnya definisi yang ada memberikan gambaran
tentang saluran distribusi ini sebagai suatu rute atau jalur. Selama suatu lembaga atau
perusahaan menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan.
Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara sebagai
lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada
konsumennya. Namun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuk

mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.
2.1. Definisi Saluran Distribusi
David A. Revzan mengatakan bahwa Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus
barang-barangdari produsen ke perantara dan.akhirnya sarnpai pada pemakai. Definisi
tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik.
Akibatnya, definisi ini Iebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau
kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan, definisi ini juga
membatasi lembaga-lembaga yang ada. Definisi lain tentang saluran pemasaran ini
dikernukakan oleh The American Marketing Association, yang menekankan tentang
banyaknya lembaga yang ada dalam aliran/arus barang. Asosiasi tersebut menyatakan bahwa
Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang
terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi,
produk, atau jasa dipasarkan. Definisi kedua ini lebih luas dibandingkan dengan definisi yang
pertama. Dengan memasukkan istilah struktur, definisi ini mempunyai tambahan arti yang
bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui tentang hubunganhubungan yang ada antara masingmasing lembaga. Definisi yang dipakai adalah definisi yang
bersifat paling luas, dikemukakan oleh C. Glenn Walters, bahwa Saluran adalah sekelompok
pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan phisik dan nama
dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
Dari definisi tersebut dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu :
1. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang

mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
2. Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan beberapa agen,
maka ada sebagian yang ikut memperoleh nama dan

sebagian yang lain tidak.
3. Tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu. Jadi pasar
merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran
4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan
penggolongan produk dan mendistribusikannya. Penggolongan produk menunjukkan jumlah
dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar.
2.2. Definisi Manajemen Saluran
Konsep tentang saluran pemasaran disini berorientasi pada keputusan dimana fungsi-fungsi
saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu sendiri
merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil
keputusan dalam kegiatan saluran. Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat
dengan manajemen secara fisik maupun non fisik daripada saluran. Jadi, menurut C. Glenn
Walters, manajemen saluran dapat didefinisikan sebagai berikut : Manajemen Saluran adalah
pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai keputusan yang berkaitan
untuk memindahkan barang-barang secara fisik maupun non fisik guna mencapai tujuan
perusahaan dan berada di dalam kondisi lingkungan tertentu.

2.3. Alasan Penting untuk Menggunakan Perantara
Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan
khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah :
• Perantara pedagang
• Perantara agen
Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini dapat
membantu meningkatkan efisiensi distribusi. Kadangkadang sulit untuk melihat adanya
peningkatan efisiensi tersebut.
2.4. Keuntungan Menggunakan Perantara
Beberapa keuntungan yang diperoleh bila menggunakan perantara, adalah :
1. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. produsen
cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen yang
banyak.
2. Kegiatan distribusinya cukup baik bila perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka
dipandang lebih baik karena memang tugas yang dilakukan hanyalah di bidang distribusi.

3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk
beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu rnenyediakannya.
4. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor
sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen untuk mencarinya.

5. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan den menyediakan fasilitas-fasilitas
penyimpanan, seperti gudang fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu
dibutuhkan oleh konsumen, dapat memenuhinya.
6. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk
melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian
tunai dan produsen.
7. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah :
• Membantu dalam pencarian konsumen.
• Membantu dalam kegiatan promosi.
• Membantu dalam penyediaan informasi.
• Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan.
• Membantu dalam penyortiran.
2.5. Perantara Pedagang
Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) bertanggung-jawab terhadap
pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan
milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam
perantara agen, seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan dan sebagainya.
Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan Perantara pedagang adalah :
1. Pedagang besar (wholesaler)
Adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barangbarang kepada pengecer

dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai
komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir. Istilah
pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan
perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir.
2. Pengecer (retailer)
Adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen
akhir untuk keperluan pribadi (non bisnis) Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang
berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir
untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha).

2.6. Perantara Agen
Perantara agen ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik
atas semua barang yang ditangani. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan
dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau
distribusi barang, tetapi mereka tidak memiliki hak untuk memiliki barang yang
diperdagangkan Pada dasarnya perantara agen digolongkan kedalam dua kelompok, yaitu :
1. Agen Penunjang ( Facilitating agent)
Merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan
barang dan jasa. Pembagiannya adalah sebagai berikut :


Agen pengangkutan borongan (Bulk transportation agent)



Agen penyimpanan (Storage agent)



Agen pengangkutan khusus (Speciality Shipper)



Agen penjualan dan pembelian (purchase dan sales agent)

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian
rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi agen
penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak.
2. Agen Pelengkap (Supplemental agent)
Agen ini berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan

memperbaiki adanya kekurangankekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat
melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen
pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain :


Jasa Pembimbingan/ konsultasi



Jasa financial



Jasa informasi



Jasa khusus

Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan

ke dalam :
a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian,
dokter
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio
d. Agen khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan diatas.

2.7. Beberapa Alternatif Distribusi
Beberapa alternatif distribusi yang akan dibahas disini didasarkan pada jenis barang dan dan
segmen pasarnya, yaitu :


Barang konsumsi, ditujukan untuk segmen pasar konsumen.



Barang Industri, ditujukan untuk segmen pasar industri.

Kedua macam barang tersebut memerlukan saluran distribusi yang berbeda karena segmen
pasar yang dituju juga berbeda. Namun demikian dapat juga dipakai satu macam saluran

untuk kedua produk tersebut. Hal ini
dimungkinkan karena satu jenis barang dapat digolongkan kedalam barang konsumsi maupun
barang industri. Sebagai contoh : Tekstil, dapat digunakan oleh perusahaan konveksi kecil
sebagai bahan bakunya (termasuk barang industri), tetapi juga dapat dibeli oleh konsumen
rumah tangga (termasuk barang konsumsi) untuk keperluan sendiri. Untuk mencapai segmen
pasar industri atau segmen pasar konsumen, produsen tekstil dapat memakai saluran
distribusi yang sama, yaitu melalui pedagang besar dan pengecer.
2.7.1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Dalam penyaluran barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar konsumen, terdapat lima
macam saluran. Pada setiap saluran, produsen mempunyai alternatif yang sama untuk
menggunakan kantor dan cabang
penjualan. Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumsi adalah:
1. Produsen – Konsumen
Ini adalah saluran yang paling pendek, dan paling sederhana. Tanpa menggunakan perantara.
Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan melalui Pos atau langsung mendatangi rumah
konsumen. Disebut juga saluran distribusi langsung.
2. Produsen – Pengecer – Konsumen
Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Adapula beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani
konsumen.

3. Produsen – Pedagang besar – Pengecer – Konsumen
Saluran seperti ini banyak digunakan oleh produsen dan dinamakan sebagai saluran distribusi
tradisional. Disini Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang

besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar,
dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer saja.
4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Disini Produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Dia menjalankan kegiatan perdagangan
besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada
para pengecer besar.
5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada tokotoko kecil.
2.7.2. Saluran Distribusi Barang Industri
Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat
macam saluran distribusi tersebut adalah :
1. Produsen – Pemakai Industri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri merupakan saluran yang paling pendek,
dan disebut juga saluran distribusi langsung. Saluran semacam ini cocok untuk barang-barang
industri seperti : lokomotif,

kapal, pesawat terbang, dll.
2. Produsen – Distributor Industri – Pemakai industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan aksesories atau equipment kecil
dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat
menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain : produsen bahan
bangunan, produsen alat-alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara.
3. Produsen – Agen – Pemakai Industri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki
departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin
memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.
4. Produsen – agen – Distributor Industri – Pemakai Industri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain
bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor
penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti
agen penyimpanan sangat penting peranannya.

2.8. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam
pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut adalah:
1. Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan
pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang
perlu diperhatikan adalah :
a. Konsumen / pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri maka perusahaan jarang/ bahkan tidak pernah
menggunakan pengecer dalam saluran distribusinya. Jika pasarnya berupa konsumen dan
pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan
penjualan secara langsung pada pembeli.
c. Konsentrasi pasar secara geografis
Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan
dapat menggunakan distributor industry.
d. Jumlah pesanan
Jika volume yang dibeli oleh pemakai produk tidak begitu besar atau relative kecil, maka
perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
e. Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula
terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain
:
- kemauan untuk membelanjakan uangnya
- tertariknya pada pembelian dengan kredit
- lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
- tertariknya pada pelayanan penjual
2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain :
a. Nilai unit

Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi jika nilai unitnya relative tinggi maka
saluran distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai
barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos
angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat
bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi,
perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahan tidak perlu menggunakan perantara.
Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas
penyimpanan yang cukup baik
d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada
pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan
berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.
e. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard maka dipelihara sejumlah persediaan pada
penyalur. Kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu
memelihara persediaan.
f. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar
sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat
menjual langsung kepada para pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
a. Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang
lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh
perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi
keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen

Suatu perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka
menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah
mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
c. Pengawasan saluran
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bila saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan
yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek
walaupun ongkosnya tinggi.
d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase (ruang
peragaan), mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia
menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan
fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen
dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang
baru
c. Sikap Perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko
turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d. Volume penjualan
Dalam hal ini , produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya
dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama
e. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara,
maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
2.9. Menentukan Banyaknya Penyalur

Setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen
perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer.
Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :

1. Distribusi Intensif
Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien.
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk
mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan
kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya
terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti obeng, minyak
pelumas, dan lainnya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah
pedagang besar/ pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini
dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang
industri jenis accessory equipment. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan
untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan
dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya menggunakan satu pedagang
besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual
produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi
eksklusif ini banyak dipakai :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih
leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan (pemasangan, reparasi,
dsb), misalnya alat pendingin udara (AC), almari es dll.
Setelah diketahui panjangnya saluran dan banyaknya penyalur yang digunakan oleh
produsen. Secara keseluruhan dapat diadakan pembandingan untuk jenis-jenis barang
konsumsi.
2.10. Pengendalian Saluran Distribusi

Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi perusahaan yang
mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran pada penyalur tertentu saja (penyalur
independen). Karena penyalur independent tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk
kepentingan sendiri, artinya, mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat
meningkatkan laba mereka. Produsen yang menjual melalui penyalur indipenden tersebut
harus dapat merancang produk dan program pemasaran yang menarik. Untuk
membuat agar penyalur independent dapat lebih terikat pada produsen, maka produsen harus
mengambil beberapa kebijaksanaan seperti :
1. Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi
masih perlu memberikan pelayanan sesudah penjualan kepada pembeli akhir.
2. Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur merupakan masalah
bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya.
3. Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain yang
diberikannya kepada para pembeli.
4. Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan memberi sejumlah
insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat digunakan antara lain :


Konsesi harga



Bantuan keuangan



Proteksi

2.11. Teknik yang dipakai untuk membina kerjasama penyalur
Untuk membina kerjasama yang baik dengan penyalur maka perusahaan dapat menggunakan
beberapa teknik berikut ini :
A. KONSESI HARGA :
1. Struktur Potongan


Potongan dagang



Potongan kuantitas



Potongan tunai



Potongan musiman



Pembebasan ongkos angkut



Pengurangan ongkos angkut



Penghargaan promosional

2. Pengganti Potongan


Alat-alat peraga



Program latihan



Program pengawasan persediaan



Bantuan teknis



Pemberian catalog



Jasa konsultasi manajemen

B. BANTUAN KEUANGAN :
1. Pinjaman Berjangka
2. Pembelian kredit
C. PROTEKSI :
1. Proteksi harga
2. Proteksi persediaan
3. Proteksi territorial (distribusi selektif dan eksklusif)

STRATEGI HARGA
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika mengembangkan dan
memperoleh produk baru, memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau
daerah baru dan mengikuti lelang atau suatu kontrak kerja baru. Menurut Porter (1997:109)
Perusahaan harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas
dan harga. Untuk itu perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penetapan harga, melalui prosedur berikut :
1. Memilih Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan harus memutuskan tujuan yang ingin dicapai dengan penawaran produk
tertentu. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan menentukan posisi pasarnya
dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya dapat ditentukan. Semakin jelas
tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga.
Tujuan Penetapan Harga :
(1) Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika
mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen
yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan persediaan terus
berputar, mereka akan menurunkan harga. Selama harga dapat menutupi biaya
variabel dan biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan, tetapi kelangsungan hidup
hanya tujuan jangka pendek.
(2) Laba Sekarang Maksimum
Perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba
sekarang. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berkaitan dengan
berbagai alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang,
arus kas, atau pengembalian investasi yang maksimum (Boyd, 2000:78).
(3) Pendapatan Sekarang Maksimum
Perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatan penjualan.
Maksimisasi pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi permintaan.
Maksimisasi pendapatan akan menghasilkan maksimisasi laba jangka panjang dan
pertumbuhan pangsa pasar.

(4) Pertumbuhan Penjualan Maksimum
Perusahaan ingin memaksimalkan unit penjualan, karena dengan volume penjualan
yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka
panjang yang lebih tinggi.
(5) Skimming Pasar Maksimum
Merupakan strategi menetapkan harga yang tinggi pada awal produk berdasarkan
keunggulan komparatif produk barunya dibanding barang substitusinya. Perusahaan
menetapkan harga yang layak bagi beberapa segmen pasar untuk menerima produk
baru tersebut. Tiap kali penjualan mulai menurun perusahaan menurunkan harga
produk dengan jenis dan kualitas yang berbeda untuk menarik lapisan pelanggan yang
peka terhadap harga.
(6) Kepemimpinan Kualitas Produk
Perusahaan mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar,
strategi kualitas tinggi menghasilkan tingkat pendapatan yang lebih tinggi dari ratarata industrinya.
(7) Tujuan Penetapan Harga lainnya
Organisasi nirlaba dan pemerintahan mengikuti sejumlah tujuan penetapan harga lain
yang disesuaikan dengan berbagai keadaan ekonomi berbagai kliennya. Perusahaan
tersebut ingin memaksimalkan fasilitas yang mereka sediakan kepada masyarakat.
2.

Menentukan Permintaan
Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang
berbeda-beda dan akan memberikan pengaruh yang berbeda pula pada tujuan
pemasarannya. Perusahaan dapat memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas
yang akan dijual pada tiap kemungkinan harga. Semakin tidak elastis permintaan semakin
tinggi harga yang dapat ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus memahami
faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga dan berbagai metode yang dapat
digunakan dalam memperkirakan kurva permintaan dan faktor-faktor yang menentukan
elastisitas harga dari permintaan.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepekaan Harga, menurut Nagle (dalam Tjiptono,
2002:317) :
(1) Pengaruh nilai unik
(2) Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
(3) Pengaruh perbandingan yang sulit
(4) Pengaruh pengeluaran total

(5) Pengaruh manfaat akhir
(6) Pengaruh biaya yang dibagi
(7) Pengaruh investasi tertanam
(8) Pengaruh kualitas harga
(9) Pengaruh persediaan
Metode Memperkirakan Kurva Permintaan
(1) Melibatkan analisis secara statistik atas data harga masa lalu, kuantitas yang terjual
dan faktor-faktor lain untuk memperkirakan hubungannya.
(2) Melakukan eksperimen harga
(3) Meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan mereka beli pada
berbagai harga yang diusulkan.
Faktor-Faktor yang Menentukan Elastisitas Harga dari Permintaan :
(1) Terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau pesaing
(2) Pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi
(3) Pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang
lebih rendah
(4) Pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena perbaikan kualitas,
inflasi normal dan lainnya.
3. Memperkirakan Biaya
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas
produknya. Dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya. Perusahan ingin
menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan
produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan risikonya, disini
perusahaan membedakan jenis-jenis biaya dan perilaku biaya (Stanton, 1996: 102).
Jenis-jenis Biaya :
(1) Biaya Tetap
Biaya-biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan
(2) Biaya Variabel
Biaya-biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi
Perilaku Biaya :
(1) Perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi per periode
Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu mengetahui
bagaimana biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi

(2) Perilaku biaya sebagai fungsi akumulasi produksi
Semakin berpengalaman suatu perusahaan dalam berproduksi maka biaya rata-rata
cenderung menurun
(3) Perilaku biaya sebagai fungsi diferensiasi penawaran pasar
Perusahaan mencoba mengadaptasi penawaran dan persyaratan untuk berbagai
pembeli
(4) Penetapan biaya sasaran
Perusahaan menggunakan riset pasar untuk menetapkan fungsi-fungsi yang
diinginkan dari suatu produk baru. Kemudian menentukan harga jual produk sesuai
dengan daya tariknya dan harga pesaing.
Dengan mengurangi margin laba yang diinginkan dari harga jual sehingga diperoleh
biaya sasaran yang harus dicapai. Tujuannya agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan
kisaran biaya sasaran.
4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Perusahaan perlu menganalisis biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya
produksinya lebih tinggi atau lebih rendah. Dengan mengetahui hal tersebut, perusahaan
dapat menggunakannya sebagai titik orientasi untuk penetapan harganya sendiri.
5. Memilih Metode Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan harga dengan memilih suatu metode penetapan harga yang
menyertakan satu atau beberapa unsur dari ketiga pertimbangan berikut : kurva
permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing. Menurut Indriyo (1999: 214)
Metode-metode penetapan harga yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah
(1)

Penetapan Harga MarkUp
Metode penetapan harga dengan menambahkan markup standar pada biaya produk

(2)

Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian
Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian atas investasi (ROI) yang
diinginkan

(3) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersiapkan
Perusahaan menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai pembeli
(4) Penetapan Harga Nilai
Menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi. Penetapan
harga nilai menunjukkan bahwa harga harus mewakili suatu penawaran bernilai tinggi
bagi konsumen
(5) Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku

Penetapan harga sesuai harga yang berlaku. Perusahaan tidak memperhatikan biaya
atau permintaannya sendiri tetapi berdasarkan harganya terutama pada harga pesaing
(6) Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Penetapan harga berdasarkan perkiraan-perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan
menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau
permintaan perusahaan.
6.

Memilih Harga Akhir
Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang dipilih
perusahaan untuk menentukan harga akhir. Menurut Cravens (1999:89) Dalam memilih
harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk
penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga,
kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain.
(1) Penetapan Harga Psikologis
Penjual harus mempertimbangkan psikologis harga selain faktor ekonomisnya, karena
banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas
(2) Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran lain pada Harga
Harga akhir harus mempertimbangkan kualitas merk dan iklan dibandingkan dengan
pesaing
(3) Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga yang ditentukan harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan.
Tujuannya menetapkan harga yang layak bagi pelanggan dan menguntungkan bagi
perusahaan
(4) Dampak Harga pada Pihak-Pihak lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain atas harga yang
telah ditentukan.
Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan suatu struktur harga

yang mencerminkan perbedaan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen
pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Sebagai akibat dari
pemberian diskon, potongan, dan dukungan promosi, perusahaan jarang mewujudkan laba
yang sama dari tiap unit yang dijualnya. Beberapa strategi adaptasi harga menurut Porter
(1997:275) adalah:
1. Penetapan Harga Geografis (Tunai, Imbal Dagang, dan Barter)
Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan memutuskan bagaimana
menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara. Apakah perusahaan

akan mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh untuk menutup
biaya pengapalan yang lebih tinggi dan mengambil resiko kehilangan pelanggan ?
Apakah perusahaan akan memenuhi usulan perdagangan barter dan bukannya
pembayaran langsung dengan uang dalam berhubungan dengan pembeli asing ? Banyak
perusahaan harus mempertimbangkan untuk melakukan pertukaran jika mereka ingin
berdagang dengan pembeli-pembeli tertentu.
2. Diskon dan Potongan Harga
Perusahaan menetapkan harga dengan mengukur biaya pemberian diskon atau
potongan dibandingkan dampaknya pada penjualan. Diskon yang dapat diberikan berupa :
(1) Diskon Tunai
Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya
(2) Diskon Kuantitas
Merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar
(3) Diskon Fungsional (Diskon Perdagangan)
Ditawarkan oleh produsen pada para anggota saluran perdagangan jika mereka
melakukan fungsi tertentu, seperti : menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan
(4) Diskon Musiman
Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa diluar
musimnya
(5) Potongan
Merupakan pengurangan dari daftar harga.
3. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga untuk mendorong pembeli
awal. Perusahaan internasional harus meriset kiat-kiat, penetapan harga promosi ini dan
memastikan bahwa hal itu sah secara hukum di negara tertentu tempat mereka melakukan
bisnis. Strategi penetapan harga promosi dapat berupa :
(1) Harga Pemimpin Rugi
Pasar/Toko menurunkan harga merek-merek terkenal untuk memancing lebih banyak
orang yang datang, tetapi produsen dan pengecer lain tidak suka karena harga tidak
sesuai daftar harga
(2) Harga Peristiwa Khusus
Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu untuk menarik lebih
banyak pelanggan
(3)

Rabat Tunai

Pelanggan ditawarkan rabat tunai untuk mendorong mereka agar membeli produk
produsen dalam periode waktu tertentu
(4)

Pembiayaan Berbunga Rendah
Sebagai ganti menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan pelanggannya
pembiayaan berbunga rendah

(5) Syarat Pembayaran Lebih Lama
Penjual, bank pemberi hipotik, dan perusahaan memperpanjang pinjaman mereka
dalam periode yang lebih lama dan memperkecil cicilan bulanan
(6) Garansi dan Kontrak Jasa
Perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan penawaran garansi
gratis atau kontrak jasa
(7) Diskon Psikologis
Strategi memberikan harga yang ditinggikan untuk suatu produk dan kemudian
menawarkannya sebagai penghematan besar.
4. Penetapan Harga Diskriminasi
Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan
pelanggan, produk, lokasi, dan lainnya. Diskriminasi harga terjadi jika perusahaan
menjual suatu produk atau jasa pada dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan
perbedaan biaya secara proposional. Berdasarkan pendapat Tjiptono (2002:167) Bentuk
penetapan harga diskriminasi terdiri dari:
(1)

Penetapan Harga Segmen Pelanggan
Kelompok pelanggan yang berbeda akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk
atau jasa yang sama

(2) Penetapan Harga Bentuk Produk
Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proposional
dengan biayanya
(3) Penetapan Harga Citra
Perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan
perbedaan citra
(4) Penetapan Harga Lokasi
Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda bahkan
walau biaya penawaran untuk tiap lokasi sama
(5) Penetapan Harga Waktu
Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.

Kondisi agar diskriminasi harga dapat berhasil yaitu :
(1) Pasar harus dapat disegmentasikan, dan segmen-segmen tersebut harus menunjukkan
perbedaan intensitas permintaan
(2) Anggota dari segmen harga lebih rendah tidak dapat menjual kembali produk tersebut
ke segmen harga lebih tinggi
(3) Pesaing tidak dapat menjual dengan harga lebih rendah di segmen yang harganya
lebih tinggi
(4) Biaya segmentasi dan mengatur pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang
diperoleh dari diskriminasi harga
(5) Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan
(6) Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.
5. Penetapan Harga Bauran Pemasaran
Penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut merupakan bagian dari
bauran produk. Perusahaan mencari satu set harga yang memaksimumkan laba
keseluruhan bauran produk yang mencakup penetapan harga (Kotler, 2000:209) berikut :
(1) Penetapan Harga Lini Produk
Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk daripada hanya produkproduk tunggal
(2) Penetapan Harga Feature Pilihan
Perusahaan menawarkan produk atau tampilan pilihan bersama dengan produk
utamanya
(3) Penetapan Harga Produk Pelengkap
Beberapa produk memerlukan penggunaan produk pembantu atau pelengkap
(4)

Penetapan Harga Dua Bagian
Perusahaan mengenakan tarif tetap ditambah tarif pemakaian yang variabel

(5) Penetapan Harga Produk Sampingan
Jika produk sampingan memiliki nilai untuk suatu kelompok pelanggan, maka produk
sampingan tersebut harus dikenakan harga sesuai nilainya
(6)

Penetapan Harga Bundel Produk
Penjual sering membundel produk mereka pada satu harga tetap.
Setelah mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan akan menghadapi

situasi yang mungkin mengharuskan mereka menurunkan atau menaikkan harga.
1. Memulai Penurunan Harga

Perusahaan dapat melakukan penurunan harga yang mungkin disebabkan kelebihan
kapasitas produk, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi harga melalui
biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi
2.

Memulai Peningkatan Harga
Peningkatan harga yang berhasil dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan
utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya, sedangkan faktor lainnya
adalah kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat memasok seluruh
pelanggannya, ia dapat menaikkan harganya, menjatah pasokan pada pelanggannya, atau
keduanya. Dalam situasi ini harga dapat dinaikkan dengan beberapa cara. Penyesuaian
harga yang umum dilakukan :
(1) Menerapkan Penundaan Harga Penawaran
Perusahaan tidak menetapkan harga akhirnya sampai produk selesai atau dikirimkan
(2) Menggunakan Klausal Kenaikan
Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini serta semua atau
sebagian inflasi yang terjadi sebelum pengiriman
(3) Memisahkan Barang dan Jasa
Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga
tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang awalnya merupakan bagian dari
penawaran sebelumnya
(4) Pengurangan Diskon
Perusahaan memerintahkan wiraniaganya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai
dan diskon kuantitas, (Handoko, 2008:370).

3. Reaksi atas Perubahan Harga
Perubahan harga apapun akan mempengaruhi pelanggan, pesaing, distributor, dan
pemasok serta mungkin juga memancing reaksi pemerintah.
Menurut Kotler (2000:151) Perubahan harga akan menimbulkan :
(1) Reaksi Pelanggan
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi dibalik perubahan harga tersebut.
Seorang penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada para pesing dan
tetap laris jika pelanggan dapat diyakinkan bahwa biaya total seumur hidupnya lebih
rendah
(2) Reaksi Pesaing
Para pesaing kemungkinan akan bereaksi jika jumlah perusahaan dalam industri
tersebut sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki informasi lengkap.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus
berusaha memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi
perusahaan sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut memproduksi produk
homogen dan tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang oleh pesaing berharga murah
dapat memilih cara (Michael, 1997:242) :
(1) Mempertahankan Harga
Pemimpin dapat mempertahankan harga dan margin labanya, dengan keyakinan bahwa :
a. Tak akan kehilangan harga terlalu besar jika menurunkan harganya
b. Ia tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar
c. Ia akan dapat merebut pangsa pasar jika perlu
(2) Meningkatkan kualitas yang diyakini
Menaikkan kualitas yang diyakini dari produk, dengan cara ini perusahaan dapat
mempertahankan harga dengan meningkatkan kualitas produk, pelayanan, dan
komunikasinya.
(3) Menurunkan Harga
Penurunan harga kemungkinan dilakukan perusahaan karena :
a. Biayanya turun sesuai volume
b. Ia mungkin kehilangan pangsa pasar
c. Sulit untuk memperoleh kembali pangsa pasar yang hilang
(4) Meningkatkan Harga dan Memperbaiki Kualitas
Pemimpin perusahaan mungkin menaikkan harga dan memperkenalkan beberapa merek
baru untuk menahan merek pesaing
(5) Meluncurkan Lini Petarung Berharga Murah
Perusahaan dapat menambahkan unit produk berharga murah pada lini atau menciptakan
unit produk berharga murah pada program reaksi untuk mengatasi perubahan harga paling
berguna untuk diterapkan dalam industri yang sering mengalami perubahan harga dan
perlu tindakan cepat.