New Media dan Social Media sebagai Saran
Hedi Pudjo Santosa, Turnomo Rahardjo, Triyono Lukmantoro,
Bonaventura Satya Bharata, Olivia Lewi Pramesti, Lukas Deni Setiawan, Mubarok,
Filosa Gita Sukmono, Didik Haryadi Santoso, Faridhian Anshari,
Narayana Mahendra Prastya, Arif Kusumawardhani, Fajar Junaedi,
Kristina Andryani, Dina Listiorini, Setio Budi HH
SPORT,
KOMUNIKASI,
DAN AUDIENS
Arena Olahraga dalam Diskursus
Ekonomi-Politik, Bisnis, dan
I ural St
.
;
Kata Pengantar:
D.631(
444 Harry
- Susanto
rEko
Ike IY4eviSulist;aTriirrdyts,4M.-Si
4 4: ihw,likjp44;
, •-• - ti,
Editor :
Fajar Junaedi
'Bonaventura Satya Bharata
Setio Budi HH
/
it.
t
.
4ak abitt4
SPORT, KOMUNIKASI, DAN AUDIENS
Buku yang diterbitkan melalui jejaring ASPIKOM ini menjadi sebuah inisiasi
dalam sport communication. Tulisan-tulisan dalam buku ini menarik dibaca
dan perlu dikembangkan di berbagai kampus komunikasi dalam beragam
kegiatan akademik. Harapannya setelah buku ini, kajian sport
communication semakin populer di Indonesia. (Dr. Eko Harry Susanto, Dekan
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara)
Buku ini memaparkan sepak bola dari berbagai perspektif yang sangat
menarik. Realitas menggagas sepak bola dengan banyak sisi ini sangatlah
menggembirakan, sebab dapat menjadi daya dorong untuk menggali
fenomena yang sedang mengemuka. Dimulai dari bagaimana sepak bola
ditempatkan sebagai identitas, sepak bola sebagai industri dan komoditas,
bagaimana para pemain sepak bola dicitrakan, relasi antara pemain dan
fans, keberagaman fans klub, teknologi informasi, gender, hingga efek
tontonan sepak bola terhadap relasi rumah tangga. (Ike Devi
Sulistyaningtyas, M.Si., Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas
AtmaJaya Yogyakarta)
Diterb
asarna :
ASEIKOM
AV MOGUL,. NOMUlt1.31
ISBN 978-6027 636-64-4
New Media dan Social Media
sebagai Sarana Branding
Klub Sepak Bola Indonesia
Faridhian Anshari
(Universitas Pancasila)
Narayana Mahendra Prastya
(Universitas Islam Indonesia)
Meraih prestasi atau mendapatkan trofi memang menjadi
tujuan utama bagi sebuah klub olahraga - termasuk juga klub
sepak bola. Namun prestasi yang gemilang saja masih belum cukup
untuk bisa mendatangkan fans dalam jumlah yang besar. Sebuah
klub harus memikirkan strategi lain, salah satunya adalah branding.
Dalam bahasa Indonesia, brand diartikan sebagai merek. Jika dikaitkan denganperusahaan, fungsinya sebagai identitas atau pembeda
dengan perusahaan lainnya. Sedangkan proses kegiatan komunikasi
yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka membangun
dan membesarkan merek atau brand dinamakan branding (Dewi,
2009; 12). Branding sendiri sering dikaitkan sebagai pemasaran,
yang mengutamakan kualitas perusahaan atau produk, sehingga
menimbulkan efek positif dimata publik.
Branding adalah hal yang penting bagi tim olahraga. Menurut
Nortchutt (2012) penting bagi sebuah tim olahraga untuk memiliki
identitas yang kuat dimana hal tersebut bisa membuat para
fans mereka mengidentikkan diri, termasuk melalui maskot,
logo, dan seragam. Sementara John Buccigross dalam artikelnya
di ESPNmenekankan pentingnya sebuah klub olahraga membentuk
merek.
Sports teams also strive to create that successful 'brand.' Anybody
can sell tickets when you win, but branding helps; it creates fans
for life, keeps you afloat when times are a little down, keeps the
merchandise stores humming and keeps the ticket prices at profitmaking numbers (Buccigross, dalam Northcutt, 2012).
151
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Kasus yang menimpa klub kontestan English Premier
League musim 2013/ 2014, Cardiff City menunjukkan betapa
pentingnya brand. Pemilik Cardiff, Vincent Tan, mengubah
logo klub dari bergambar burung warna biru menjadi naga
warna merah. Warna seragam tim pun berubah dan dari biru
menjadi merah. Namun tindakan pengusaha asal Malaysia
tersebut menuai protes keras dari para fans tim asal Wales
tersebut karena dianggap mengubah akar identitas mereka. Di
akhir musim 2013/14, Tan mempertimbangkan untuk kembali ke
identitas burung biru ("Terdegradasi, Cardiff Mungkin Kembali ke
Identitas Lama", detikSport.com, 12 Mei 2014)
Tim olahraga dituntut membentuk merek (brand) yang sukses.
Pasalnya branding bisa membantu tim mendapatkan fans "abadr.
Artinya di sini, fans tidal( hanya datang ketika tim tersebut berjaya,
namun juga ketika tim tersebut tengah terpuruk. Menurut HaeuPedersen (2004), ada sejtunlah manfaat bagi sebuah tim olahraga
untuk memiliki merek yang kuat. Dengan merek yang kuat, idub
olahraga berkesempatan untuk menawarkan produk atau layanan
barn, dan itu merupakan peluang untuk meningkatkan pendapatan.
Organisasi dengan merek yang kuat juga bisa terlindungi lebih
baik ketika krisis menimpa organisasi tersebut. Brand yang kuat
menunjukkan kompetensi klub tersebut bagi konsumen. Brand
tersebut akan menghadirkan kualitas dan citra serta prestise bagi
konsumennya.
Sebagai contoh adalah Barcelona. Dalam laporannya, Bill Wilson
dari BBC menulis bahwa tim yang bermarkas di Camp Nou tersebut
merupakan salah satu brand raksasa dunia di bidang olabraga.
Menurut laporan tersebut, tim berjuluk Azulgrana tersebut memiliki
349 juta fans di seluruh dunia, di mana 145 juta di antaranya berasal
dari pasar Asia dan 77 juta di Amerika Serikat. ("Barcelona uses new
media to sell its brand to fans", BBC, 21 May 2012).
A Yang menarik di sini, lebih dari separuh dari jumlah fans
Barcelona berasal dari luar Spanyol dan bahkan luar Eropa. Lalu
apa yang dilakukan Barca dalam membentuk brand-nya? jawabannya adalah menggunakan media barn (new media). Dalam artikel
tersebut, Barcelona digambarkan sebagai: "...is one of the most
progressive in using new media and social media to reach those potential
152
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
consumers". Website klub yang bermarkas di Stadion Camp Nou
itu dilengkapi dengan layanan dalam enam bahasa dan akun twitter
resmi klub dilengkapi layanan tiga bahasa. Twitter dan Facebook
menjadi bagian terbesar dalam strategi media baru Barcelona. Klub
yang berdiri tahun 1899 ini juga memanfaatkan YouTube, aplikasi
ponsel, dan yang terakhir adalah memanfaatkan website 1 •
seperti QQ di China. Barca tidak lagi, meminjam istilah Foer (2005),
sebagai lambang nasionalisme Catalan. Barcelona telah menjadi
merk dagang global.
Perkembangan pesat teknologi merupakan salah satu alasan
bagi seseorang untuk memilih klub idola. Pasalnya perkembangan
teknologi telah mendekatkan fans dengan klub kesayangan
meskipun secara geografis berjauhan. Contohnya Juventus, di mana
mayoritas pengunjung website dan akun media sosial resmi klub
pengoleksi gelar juara Liga Italia paling banyak tersebut berasal dari
Indonesia. Juventini dari Indonesia pun menempati urutan kedua
dari tifosi yang paling interaktif dan paling rajin meninggalkan
pesan-pesan afektif bagi Juve ("Thank You, Indonesia". Juventus
official website, 29 Desember 2011).
Namun apabila hanya menggunakan Barcelona dart Juventus
sebagai contoh, mungkin kurang lengkap. Pasalnya, tanpa ada
internet atau pun media sosial, Barca dan Juve sudah terkenal karena
liputan media. Ada baiknya kita juga mengambil conoth kasus di
Indonesia, di mana fanatisme kedaerahan suporter begitu tinggi.
Salah satu contoh menarik di dalam negeri yakni The Jakmania
Klaten. Mereka adalah masyarakat Klaten yang mendukung
Persija Jakarta, sebuah tim yang bermarkas sekitar 500 kilometer
jauhnya dari Klaten. Satu yang perlu digarisbawahi, mereka adalah
masyarakat Klaten, bukan orang Jakarta yang berdomisili di
Klaten. Melalui Internet dan media sosial, mereka bisa mengetahui
informasi perkembangan mengenai "Macan Kemayoran". Bahkan
informasi tentang Persija lebih mudah diperoleh dibanding informasi
mengenai klub lokal Klaten ("Memilih Klub Kesayangan", Football
Fandom, 15 Februari 2013).
Menariknya adalah, faktor kedekatan geografis bisa "teratasi"
oleh media sosial, mengingat Klaten sebenarnya relatif dekat dengan
dua kabupaten/kota yang memiliki klub sepal( bola dengan basis
153
Sport, Komunikasi, dan Audiens
suporter yang kuat yakni Solo (Persis Solo dengan. suporternya
Pasoepati) dan Sleman (PSS Sleman dengan suporternya Slemania
dan Brigata Curva Sud).
The Jak Mania Klaten hanya satu contoh kasus saja. Namun
dart situ bisa dilihat bahwa media baru punya potensi untuk
membentuk branding bagi klub-klub sepak bola di Indonesia.
Bagi sepak bola Indonesia yang tengah menuju era sepak bola
industri, branding menjadi hal yang tidak kalah penting selain
prestasi di lapangan tentunya. Klub sepak bola tidak bisa lagi hanya
mengandalkan fanatisme kedaerahan saja, tetapi harus memperluas
basis fans mereka.
Secara garis besar, akan tercipta banyak manfaat
dart branding menggunakan media sosial yang berbasis internet. Dikarenakan internet yang bersifat many to many, maka
secara cepat pesan yang disampaikan akan langsung menyebar
secara global sehingga pesan dan informasi dapat cepat sampai
kepada fans mereka. Saat ini jumlah pengguna internet di
Indonesia adalah 71, 19 juta jiwa menurut data terakhir sampai
tahun 2013. (internetworldstas.com, 2013). Memang di satu sisi
masyarakat Indonesia belum internet minded yang ditandai dengan
penetrasi internet di Indonesia yang masih rendah sehingga
membutuhkan waktu lebih lama bagi seseorang untuk menjadi
populer dibandingkan orang-orang di luar negeri (Amelia dan
Irwansyah, 2010: 222) Namun bagi kiub sepak bola di Indonesia,
media baru tetap memiliki potensi untuk membentuk branding.
Pasalnya klub nama klub sepak bola tersebut sudah memiliki nama
melalui berita-berita di media massa. Yang masih perlu dilakukan
adalah mendekatkan klub tersebut dengan basis penggemarnya.
Tulisan ini akan membahas bagaimana pemanfaatan media
barn dart klub-klub di Indonesia sebagai sarana branding. Sebagai
sampel akan diambil dua klub Semen Padang FC dan Pro Duta
AFC. Keduanya memiliki website resmi serta akun media sosial yang
masih aktif hingga bulan Mei 2014 ini.
Mengapa dua klub tersebut yang dibahas? Bukankah ada klub
yang memiliki nama lebih kuat seperti Persib Bandung, Arema
Indonesia, Persija Jakarta, Persebaya Surabaya, PSM Makassar,
PSMS Medan, Persipura Jayapura, dan lainnya? Seluruh klub
154
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media don Social Media ...
tersebut sudah memiliki basis suporter yang sangat kuat dan sangat
populer. Bahkan popularitas beberapa di antaranya sudah dikenal
di kancah intemasional.
Lain halnya dengan Semen Padang dan Pro
Duta yang tidak memiliki nama sebesar klub-klub di atas. Dalam
tulisan ini, konsep branding digunakan sebagai usaha membentAk
merk. Alasan lain adalah "Kabau Sirah" (julukan Semen
Padang), dan "Kuda Pegasus" (julukan Pro Duta) masing-masing
juga memiliki ciri khas yang dijelaskan di bagian lain tulisan ini.
Pemilihan klub dengan website resmi yang masih aktif adalah
untuk memastikan bahwa media baru itu dikelola oleh klub.
Melalui situs resmi, juga bisa dilacak tentang media baru lain yang
digunakan oleh klub tersebut dengan meng-klik tautanilink yang
tertera di website resmi tersebut. Dengan menganalisa website serta
sosial media klub-klub tersebut maka akan ditemukan jawaban
dari urmusan masalah yang diajukan, apakah branding yang
menggunakan new media sebagai sarananya dapat memperkuat
pemasaran dan reputasi dan kedua klub tersebut.
Tinjauan Pustaka
• New Media, Social Media, dan Media Berbasis Internet
New media atau media baru merupakan konsep yang tengah
marak dbicarakan. Hal ini dapat diamati mulai dari pembicaraan
populer di media massa hingga telaah akademis yang serius di
kampus-kampus (Adiputra, 2010: 139). Lalu apa itu media baru?
Yang jelas bukan hal mudah untuk mendefinisikan media baru
karena jenisnya yang sangat beragam. Fokus utama pada media
baru adalah kegiatan-kegiatan yang menggunakan internet,
termasuk di dalamnya media berita online, periklanan, aplikasi
penyiaran (termasuk download musik, dan sebagainya), aktivitas
forum dan diskusi, world wide web (WWW), pencarian informasi,
potensi untuk membentuk komunitas baru (McQuail, 2010:136).
Fokus media barn men-tang ada pada internet. Namun begitu
internet bukan satu-satunya. Selain internet, telepon genggam
dan games juga termasuk media barn (Adiputra, 2010). Ketiga jenis
media barn tersebut memiliki karakter yang berbeda dan sama155
Sport, Komunikasi, dan Audiens
sama berperan penting di dalam kehidupan manusia sekarang ini.
Untuk memahami mengenai media bare sebagai objek, media
barn dikelompokan dalam lima jenis berdasarkan fungsinya, yakni:
media komunikasi interpersonal, media permainan interaktif, media
pencarian informasi, media partisipasi kolektif, dan pengganti dari
media penyiaran (McQuail, 2010: 145-146).
Pertama, media komunikasi interpersonal. Jenis media barn ini
secara umum meliputi telepon utamanya telepon seluler dan email.
Sifat secara umum materi komunikasi bersifat pribadi dan mudah
hilang. Sebagai media komunikasi interpersonal, hubungan yang
dibangun dan diperkuat oleh pihak-pihak yang berkomunikasi
mungkin lebih penting daripada pesan yang disampaikan.
Kedua, media permainan interaktif. jenis ini terutama permainan (games) yang berbasis komputer dan video games, ditambah
dengan perangkat realitas virtual. Inovasi utama dan jenis media
bare ini terletak pada interaktivitas dan kemungkinan pada
dominasi dari kepuasan dalam proses daripada penggunaan.
Ketiga, media pencari informasi. Media bare ini meliputi
kategori yang luas, tetapi internet atau world wide web adalah
contoh yang paling penting, di mana internet dilihat sebagai
perpustakaan dan sumber data, aktualitas dan tingkat aksesnya.
Selain internet, telepon seluler juga merupakan saluran penting
untuk mendapatkan informasi, begitu juga teleteks siaran (broadcast
teletext) dan pelayanan data melalui radio (radio data services).
Keempat, media partisipasi kolektif. Kategori ini terutama
meliputi penggunaan internet untuk berbagi dan bertukar informasi,
ide dan pengalaman, dan pengembangan relasi personal aktif (melalui
komputer). Penggunaan jenis media ini mulai dari fungsi yang benarbenar instrumental sampai dengan yang bersifat emosional.
Terakhir, sebagai pengganti dari media penyiaran. Artinya adalah
media barn digunakan untuk menerima atau men-download konten/
~nateri yang di waktu lalu hanya bisa dinikmati melalui media
penyiaran atau sejenisnya. Melihat televisi atau menonton film,
mendengarkan radio dan musik, adalah aktivitas utamanya.
Keberadaan media barn tak telepas dari perkembangan
teknologi dan kominikasi yang begitu pesat. Perkembangan
156
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media dan Social Media ...
teknologi dan komunikasi berkontribusi pada perkembangan media
sosial seperti internet, forum, message boards, weblog, wiki, podcast,
gambar, dan video. Contohnya adalah google Groups (referensi,
jejaring sosial), Wikipedia (referensi), MySpace (jejaring sosial),
Facebook (jejaring sosial), Last.fm (musik personal), YouTube
(jejaring sosial dan layanan berbagi video), Second Life (virtu4
reality), Flickr (layanan berbagi foto), Twitter (jejaring sosial dan'
mikroblogging), dan mikroblogging lain seperti Jaiku dan Pownce
(Sriramesh dan Vercic, 2009).
Lantas mengapa piranti-piranti tersebut disebut media baru?
Setidaknya ada tiga hal yang menjadikan media baru memiliki
kebaruan dibanding media konvensional (Adiputra, 2010: 143-144).
Pertama media baru berbasis bit bukan atom. Dengan demikian
pesan media bare dapat berganti format dengan sesama media
baru. Hal ini berbeda dengan media konvensional yang format
pesan medianya masih analog sehingga pesan media konvensional
tidak dapat berpindah ke media konvensional yang lain.
Kebaruan kedua, pesan media baru secara teknis lebih mudah
diproduksi, didistribusikan, ditampilkan dan disimpan, selain bersifat konvergen. Hal ini sejalan dengan kenyataan bahwa semua
media (lama mau pun baru), yang dimunculkan oleh teknologi
informasi dan komunikasi, saling terangkai satu sama lain dengan
fungsi yang lebih luas dan dapat dipertukarkan.
Kebaruan ketiga adalah media baru bersifat lebih interaktif
dibandingkan dengan media massa atau media konvensional.
Interaktivitas di sini adalah interaktivitas yang esensial, yang melekat pada media, bukan interaktivitas antara manusia dengan
komputer. Pihak yang menjadi sumber dan penerima pesan dapat
dengan mudah berinteraksi sate sama lain. Untuk jenis media baru
tertentu, interaktivitas ini merupakan kelebihannya yang utama,
apalagi ketika internet berada dalam wilayah teknologi web 2.0,
yang "mengharuskan" pihak-pihak yang berkomunikasi semakin
intensif berinteraksi dalam waktu yang sama. Interaktivitas sendiri
merupakan hal yang paling sering dibahas atau disinggung ketika
membicarakan media barn (McQuail, 2010:145).
Tidak semua media baru memiliki kemampuan membangun
interaktivitas. Misalnya website resmi perusahaan atau organisasi.
157
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Website dipandang kurang mampu membangun interaktivitas
dengan publik jika dibandingkan media sosial. Sejumlah "kekurangan" website misalkan komunikasi publik menggunakan
website cenderung eksklusif, formal, kaku, jarang diperbarui;
website ditulis dengan bahasa yang kaku dan resmi; komponen
utama dari website adalah informasi yang disampaikan perusahaan,
tidak ada komentar atau pun dialog yang ditampilkan di website.
Sementara media barn seperti media sosial (Facebook, Twitter), blog,
layanan berbagi video dan berbagi gambar, dipandang memiliki
kemampuan interaktivitas dan komunikasi dua arah yang lebih
baik dengan publik. Bahasa yang digunakan dalam media-media
tersebut bisa lebih luwes, informal, sehingga tidak menimbulkan
kesan kaku (Idris, 2010: 230-235).
Dalam tataran konseptual, antara media baru (new media) dan
media sosial (social media) masih tumpang tindih. Ada yang memandang media sosial merupakan salah satu bentuk dari media
baru, ada juga pendapat yang mengatakan keduanya merupakan
hal berbeda.
Tulisan ini memandang konsep media sosial dan media baru
sebagai hal yang sama yakni berbasis internet. Hal tersebut mengacu
gagasan konseptual bahwa komputer dan internet merupakan
media generasi keempat. Media generasi ini pun berevolusi menjadi media sosial (istilah sebagian orang sebagai media barn).
Penggunaan istilah media barn kurang tepat. Sebab apabila media
generasi keempat teresbut disebut sebagai media baru, lalu apa
sebutan untuk media generasi kelima dan seterusnya? Tentu akan
lebih sederhana apabila menyebut media generasi keempat ini
sebagai media sosial (Fajar, 2011: 207-208).
• New Media dan Social Media Sebagai Sarana Branding
Kelemahan dari beberapa klub sepak bola di Indonesia adalah
hanya "menyapa" pendukung biasa setiap hanya awal musim
\
atau ketika akan bertanding saja. Dalam proses branding kepada
masyarakat, dibutuhkan berbagai cara agar penyampaian pesan
dapat efektif tertanam ke benak publik. Salah satu cara yang
dianggap efektif dan efisien saat ini adalah melalui penggunan new
media.Dengan mengandalkan kemampuan internet dalam
158
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
menyebarkan pesan secara many to many, tokoh personal tersebut
secara cepat dapat merasakan efek positif yang diberikan oleh new
media.Branding menggunakan new media yang diwakili oleh media
sosial dapat berefek positif untuk perusahaan. Hal int didukung
oleh kemampuan internet dalam menjangkau masyarakat yang
sebelumnya terabaikan lewat branding dengan cara lama. PenelitiM
ini juga dilengkapi oleh kemampuan media sosial yang dalam
kesehariannya dapat menggunakan bahasa masyarakat sehingga
kualitas pesan dapat menyebar luas kepada publik (Toppi, 2012).
Kesuksesan branding melalui media sosial ditentukan oleh
pengelolaan media sosial secara up to date dan senantiasa menjaga
komunikasi secara konsisten dengan menggunakan struktur percakapan yang sedang berkembang dalam lingkungan masyarakat
(Lipiainen & Karjaluoto, 2012). Menjaga pengelolaan media sosial
yang selalu up to date serta melayani publik dalam memberikan
informasi tidaklah mudah. Konsistensi menjadi kata kunci yang
perlu dipahami seluruh pihak..
• Keuntungan Branding Melalui New Media dan Social Media
Berdasarkan penelitian yang berkembang, penggunaan media
sosial mempunyai beberapa keuntungan strategis. Secara garis
besar keuntungan yang dihasilkan dari branding menggunakan
media berbasis internet adalah mudah, murah, praktis, dan efektif
(Anshari, 2013). Konsep mudah yang diusung dari penggunaan
media sosial adalah kemudahan yang ditonjolkan dari sistem
internet dan penggunaan media sosial. Dengan sekali tekan "push"
dari satu tempat, sebuah pesan dapat cepat menyebar dan dibaca
serta diketahui oleh seribu bahkan seluruh orang. Bayangkan
dengan pengunaan branding model lama yang memakan space di
beberapa titik pentig. Belum lagi harus menyebarknnya ke seluruh
kota di Indonesia. Lewat media sosial, penyebaran cukup dari satu
titik namun jangkauan langsung menyebar ke seluruh pelosok
yang masih terjangkau daya internet.
Harga yang harus dikeluarkan juga menjadi pertimbangan
utama dari penggunaan media sosial sebagai alat branding. Cukup
dengan mengoptimalkan peran fitur di media sosial, maka pesan
akan sampai dengan sendirinya kedalam benak masyarakat. Hanya
159
Sport, Komunikasi, dan Audiens
dengan kekuatan internet satu pesan dapat tersebar ke banyak
pihak, sesuai dengan sifat internet, yakni many to many. Bayangkan
dengan penggunaan media sosial, berapa harga yang bisa di hemat.
Biaya pemasangan spanduk dan sejenisnya dapat diminimalisir
dengan ketetpatan dan ketelatenan dalam memberikan informasi
di media sosial.
Praktis juga menjadi keuntungan tersendiri, sifat branding yang
cukup praktis karena dapat menjangkau seluruh kalangan, tanpa
perlu mengkotak-kotakan warga. Cukup praktis jika dibandingkan
dengan branding cara "lawas" yang harus memecah konsentrasi
serta jenis pesan yang akan disampaikan untuk golongan warga
kelas atas, kelas menegah, dan kelas bawah yang belum mampu.
Namun dengan jumlah pengguna media sosial di Indonesia yang
mencapai angka 75 Juta pengguna, jelas merupakan cara yang lebih
praktis jika branding dipusatkan kepada penggunaan media sosial.
Sementara Idris (2010) yang meneliti blog korporat perusahaan Maverick Indonesia menyimpulkan blog turut membantu memasarkan korporat (dalam hal ini Maverick) sekaligus menjaga
kredibilitas dan kapabilitas mereka. Selain itu korporat juga dapat
membangun kepercayaan klien mereka dengan membangun
hubungan yang kuat. Blog perusahaan digunakan untuk "menutupi" kekurangan situs resmi korporat yang terkesan kaku. Idris
memberikan catatan bahwa perusahaan perlu membuat website/
weblog yang menerapkan prinsip interaktivitas, bukan lagi membuat website hanya ala kadarnya.
Media bare bahkan berpotensi menjadikan orang yang bukan
siapa-siapa (nothing) menjadi populer (something), dan itu sudah
terjadi di Indonesia. Demilcian kesimpulan riset yang dilakukan.
Amelia dan Irwansyah (2010) dengan objek penelitian Trinity yang
menggunakan blog www.naked-traveler.com dan grup musik The
S.I.G.I.T yang menggunakan situs jejaring sosial MySpace.com.
Salah satu keuntungan dengan pemanfaatan teknologi yang user
friendly, secara operasional tidak dibutuhkan biaya dan jumlah staf
yang besar. Selain faktor biaya dan cumber daya manusia, adanya
layanan bentuk digital membuat kualitas transmisi komunikasi
menjadi lebih cepat dan lebih jernih tanpa distorsi menjadikan
media barn sebagai alat bagi para blogger untuk membuat dirinya
160
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
populer. Di samping itu, dimensi interaktivitas dalam media baru
memungkinkan komunikasi dua arah terjadi seperti pengertian
komunikasi interpersonal. Dalam kasus The S.I.G.I.T, band yang
bersangkutan pun memiliki keleluasaan dalam mengelola kontennya sendiri seperti memperbaharui jadwal pentas, merilis lagu
terbaru, menyebarkan informasi, dan lain sebagainya.
Sejumlah catatan diberikan Amelia dan Irwansyah (2010).
Pertama, dalam pemanfaatan media baru konten yang dibuat hares
tersegmen. Karena karakteristik media baru yang melayani target
khalayak yang sempit (narrowcasting) tidak melihat konsumen
secara homogen. Kedua, perlu konsistensi dan kreativitas tinggi
untuk terus memperbarui konten sehingga penggemar tertarik
mengunjungi situs tersebut secara kontinyu.
Penggunaan website yang digunakan oleh beberapa perusahaan juga dapat digunakan oleh klub sepak bola di Liga Indonesia,
karena tidak menutup kemungkinan bahwa setiap klub juga
merupakan badan usaha yang mencari profit untuk mengidupi
dirinya sendiri.
Hasil dan Pembahasan
Klub-klub menjadi fokus pembahasan dalam tulisan ini yakni
Semen Padang FC dan Pro Duta FC. Keduanya merupakan klub
swasta di kompetisi sepak bola profesional Indonesia. Pro Duta
merupakan pendatang baru di kompetisi profesional sepak bola
nasional. Umumnya klub sepak bola Indonesia merupakan milik
pemerintah daerah.
Semen Padang memiliki prestasi yang cukup baik. Mereka
merupakan juara kompetisi Indonesian Premier League (IPL)-kompetisi resmi PSSI di tahun 2012. Di kancah internasional,
kesebelasan berjuluk "Kabau Sirah" sukses menembus babak
perempatfinal AFC Cup. Tim yang bermarkas di Stadion Haji
Agus Salim itu pun juga jarang menglami masalah terkait dengan
finansial klub. Artinya, mereka merupakan tim yang sehat. Meski
begitu, secara nama klub kebanggaan Spartacks ini masih kalah
dengan tim-tim lain seperti Arema, Persib, Persija, Persebaya, atau
pun Persipura.
161
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Klub yang juga menjadi pembahasan dalam tulisan ini
adalah Pro Duta FC. Ini juga merupakan klub swasta. Seperti
klub-klub Inggris macam Everton, Manchester City, Tottenham
Hotsur, atau Blackburn Rovers, Pro Duta juga menggunakan slogan
latin yakni Somniare Animo et Fide (berani meraih impian dengan
semangat dan keyakinan). Saat ini klub berjuluk Kuda Pegasus
tersebut bermarkas di Deli Serdang, Sumatera Utara dan mengikuti
kompetisi Divisi Utama Liga Indonesia.
Cikalbakak Pro Duta adalah "Bandung Putra" yang merupakan
anggota kompetisi internal Persib Bandung. Setahun kemudian,
"Pro" sukses menjuarai Divisi I kompetisi internal Persib. Pada
1987, "Pro" kembali berganti nama menjadi "Pro Duta" untuk
mengikuti kompetisi profesional yang digulirkan PSSI.
Sejak menjadi klub professional, "Pro Duta" memutuskan
untuk memisahkan diri dari induknya (Persib Bandung). Klub ini
kemudian memulai kiprahnya di Divisi III Liga Indonesia zona Jawa
Barat. Seiring dengan berjalarmya waktu, pada musim kompetisi
2008/2009, "Pro Duta" sudah tampil di Divisi I dan setahun
kemudian klub ini dipromosikan ke Divisi Utama 2009/2010.
Memasuki musim keduanya di Liga Divisi Utama 2010 / 2011,
Pro Duta FC mendapatkan dukungan sponsorship dari sebuah
perusahaan pertambangan. Atas dasar kerja sama sponsorship
tersebut, klub ini mengubah nama kompetisinya menjadi Pro Titan
FC dan menjadikan Stadion Teladan Medan sebagai markasnya.
Tim ini juga dapat dikatakan sebagai "musafir" karena beberapa kali
berpindah homebase. Dari Bandung, pindah ke Sleman, kemudian
ke Medan dan saat ini berada di Deli Serdang.
Klub pertama yang akan kita telaah terkait penggunaan media
sosialnya adalah Semen Padang. Klub berjuluk "Kabau Sirah" ini
terbukti mempunyai massa yang kuat, namun hanya berkisaran
di kawasan Ranah Minang alias Sumatera Barat saja. Tidak ada
\ \fans loyal seperti The Jakmania milik Persija yang ada di daerahdaerah lain di luar Jakarta. Menilik dari merek yang mereka punya
memang kuat, namun diharapkan pengembangan mereka dapat
berjalan dan bersifat nasional bahkan hingga mancanegara.
Salah satu jalan pintas yang diambil adalah penggunaan new
media dan social media sebagai alat ukur dan pendongkrak merek
162
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media dan Social Media ...
klub. Manajemen semen padang mencoba menggunakan jalan
tengah membuat website untuk menjawab permintaan merek yang
meluas. Website yang beralamat di http://www.semenpadangfc.
co.id/ jelas menjadi alat mereka dalam berkomunikasi dengan
pendukung atau fans mereka serta mempertontonkan aktifitas
mereka sebagai sebuah klub sepabola kepada dunia luar.
Memperhatikan isi website yang mereka miliki, jelas menggambarkan usaha dan kemampuan manajamen klub dalam
mengembangkan merek klub. Konten website yang dibuat oleh klub
Semen Padang telah mencukupi untuk disebut sebagai website yang
layak dan menggambarkan isi klub sepak bola. Sama dengan website
klub sepak bola ternama Eropa, konten dari Semen Padang FC telah
memasukkan konten berita terbaru yang sedang beredar di klub
saat ini, sejarah berdirinya klub yang mencerminkan asal usul klub.
Statistika dan jadwal pertandingan jelas menjadi pelengkap
manis yang mempertontonkan isi do kegiatan Semen Padang
sebagai sebuah klub sepak bola yang bermain di kancah liga
nasional. Konten nama pemain serta sejarah singkat organisasi juga
menjadi hal baik dalam menceritakan tokoh yang membawa nama
harum Semen Padang sebagai sebuah klub sepak bola. Sedangkan
yang selalu menjadi daya tarik pembaca website adalah foto-foto
yang berisi kegiatan maupun pertandingan yang telah dan akan
diajalani oleh tim kebanggaan mereka.
Hal ini cukup cerdik, dengan diberikan konten galeri dalam
website. Setelah beberapa konten diberikan, yang paling penting
adalah bagian kontak, karena terkadang cukup banyak website yang
lupa menampilkan kontak resmi klub mereka. Sehingga masyarakat
akan kebingungan untuk dapat mencari informasi lebih mendalam.
Berbeda dengan Semen Padang, Pro Duta yang notabene
masih merupakan "anak baru" dalam kancah sepak bola Indonesia
juga membuat gebrakan dengan menyanturnkan website resmi
mereka di setiap konferensi Pers yang mereka jalani. Website
resmi yang beralamat di www.produta.com ini juga menampilkan
beberapa konten yang sama dengan klub Semen Padang. Konten
sejarah, berita terkini, hingga foto yang menggambarkan kinerja
dan kegiatan klub juga dimasukkan untuk menyenangkan hati
suporter.
163
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Namun, terdapat konten yang sedikit berbeda yakni konten
"youth" yang dipasang berdampingan dengan konten "first team".
Youth disini dimaksudkan sebagaiaktifitas dan profit yang pemain
muda Pro Duta FC. Pemain muda yang merupakan anak daerah
jelas menjadi daya tank tersendiri untuk dilihat oleh warga asli
Deli Serdang. Dengan mulai banyaknya pihak "dalam kota" yang
mengakses website tersebut, diharapkan dapat menular ke pihak
luar yang baru atau belum mengenal Pro Duta FC.
Jika website kedua klub sudah coba di telah, sekarang giliran
media sosial yang mereka miliki. Media sosial yang dijadikan
senjata oleh kedua klub masih berbatas di Facebook. Belum
menyentuh ke ranah twitter, path, maupun instagram yang saat ini
sedang "naik daun." Facebook yang sudah tergolong usang coba
dijadikan alat untuk menggapai massa. Kedua klub memilik Fan
Pages Resmi di Facebook yang sudah di "like" ribuan orang. Jika
Semen Padang beralamat di Galeri Semen Padang FC, sedangkan
Pro Duta beralamat di Pro Duta FC.
Penulis juga melihat rekam jejak aktifitas yang dijalankan
kedua klub di media sosial. Pergerakan di Facebook oleh kedua
klub dapat dikatakan cukup update, dengan rasio satu kali update
(balk berupa status maupun foto) setiap harinya. Sedangkan di hari
sesudah pertandingan akan menjai kunjungan dan "perbincangan"
yang ramai di Facebook kedua klub.
New media yang diwakilkan oleh kekuatan internet yang coba
digerakkan oleh kedua klub lewat media sosial dan website dapat
menjadi masukan positif maupun bumerang untuk kedua klub. Jika
melihat akar penggunaan new media sebagai sarana branding sebuah
organisasi (Anshari, 2013) maka sebuah klub yang juga merupakan
organisasi harus mampu merasakan keempat keuntungan primer
dari penggunaan new media, yakni: praktis, efektif, mudah, dan
murah.
\ Melihat kejelasan jumlah pendukung yang bertambah dapat
diukur dari pengunaan new media sebagai sarana branding kedua
klub. Namun tidak dapat dilihat secara pasti efetifitas yang
diraih, karena hal tersebut memerlukan waktu yang lebih lama
dan mendalam untuk meneruskan penelitian dari sisi efektifitas
tersebut. Dari segi praktis, jelas dapat dilihat kemudahan yang di
164
faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
rain, dengan sekali tekan "push technology" satu informasi dapat
langsung menyebar ke seluruh penggemar lewat website. Tidak
perlu pendekatan lama seperti memberikan informasi ketika
seluruh suporter bergabung di stadion.
Mudah dan murah jelas menjadi satu paket yang akan dimasukan dalam keunggulan branding lewat new media. Mudski'
karena tidak perlu banyak orang atau staf dalam menggerakan new
media. Cukup beberapa orang yang kompeten dan mengerti kapan
waktu yang tepat serta pesan yang benar yang akan ditulis di media
sosial. Murah juga menjadi sebuah keuntungan karena tidak perlu
dana berlebih dalam memberikan pesan di media sosial. Cukup
daya internet yang stabil serta keteraturaan dalam meng-"update"
informasi yang akan disampaikan kepada khalayak ramai.
Seperti yang sudah dikatakan di awal bahwa penggunaan
new media juga dapat menjadi bumerang bagi klub iu sendiri.
Ada beberapa kunci penting dalam penggunaan new media seperti
komunikasi yang berkelanjutan serta penggunaan bahasa yang
universal.
Hal inilah yang belum terlihat dari pergerakan new media oleh
kedua klub, baik Semen Padang maupun Pro Duta FC. Komunikasi
yang dimaksudkan adalah komunikasi dua arah yang menjadi
ujung tombak dalam aktifitas di media sosial maupun di website.
Konten "chat" yang telah disediakan seperti dibiarkan begitu saja.
Aktifitas dari klub untuk membalas pesan yang diarahkan kepada
mereka seperti bertepuk sebelah tangan oleh pengunjung situs.
Dengan tidak adnya komunikasi dua arah, maka hanya akan
tercipta "one way talk" yang akhirnya mengakibatkan kebosanan,
layaknya berbicara dengan diri sendiri dan efek terbesarnya adalah
ditinggalkan oleh suporter atau pengunjung situs.
Bahasa juga menjadi kendala utama dalam memnggerakan
branidng di new media dan social media. Konsepnya adalah jika ingin
meraihpasar intemasional, maka gunakanlahbahasa universal yalcni
Bahasa Inggris. Jika ingin meraih pasar nasional, maka gunakan
bahasa Indonesia yang tepat. Masalah bahasa gaul atau bahasa
anak muda juga diperbolehkan. Justru itu akan lebih mendekatkan
pengunjung dengan klub dan menambah jumlah suporter muda.
165
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Namun, terjadi kesalahan yang terlihat di facebook Semen Padang,
yakni penggunaan Bahasa Minang yang merupakan bahasa daerah.
Hal ini jelas menimbulkan "roaming" atau ketidaktahuan dari
pembaca lain dari luar yang tidak mengerti Bahasa Minang.
Kedua kunci di atas harus terus diperhatikan klub untuk
dapat lebih menggaet pendukung dari luar, maupun menjaga keharmonisan dari pengunjung setia situs dan media sosial. Mungkin
ada baiknya mencontoh penggunaan facebook dan website dari
beberapa klub Liga Premier Inggris yang memberikan konten
chat di dalam situs mereka, dan terkadang langsung dihubungkan
dengan pemain idola klub tersebut. Hal ini dapat ditiru oleh kedua
klub tersebut, maupun klub lain di Indonesia.
Melihat dari penggunaan new media dan media sosial yang
telah berjalan sekarang, diharapkan tidak terjadi perputaran 180
derajat, dimana kekurangan dari pengelolaan media tersebut
malah mengalahkan empat keunggulan besar yang didapat dari
penggunaan media sosial sebagai ajang promosi klub sepak bola,
khususnya di Indonesia.
Kesimpulan
Banyaknya keuntungan yang ditawarkan dalam pengunaan
media sosial sebagai ajang branding bagi klub sepak bola, juga tidak
boleh lepas dari beberapa kunci penting yang harus tetap diperhatikan. Dikarenakan media sosial termasuk sebagai salah satu
alat untuk berkomunikasi dengan fans atau pendukung, maka
sisi komunikasi harus selalu terkandung di dalamnya. Dalam hal
ini, variabel yang dibutuhkan adalah kandungan message atau
pesan yang ingin di sampaikan kepada khalayak harus sesuai
dengan target yang ingin dicapai. Hal lain yang juga menjadi
variabel adalah sisi komunikatif atau terciptanya komunikasi dua
arah dengan fans.
\ Ada kalanya sebuah klub sepak bola terlalu terburu-buru
dan cepat dalam menyampaikan pesan lewat media sosial tanpa
memperhatikan beberapa kaedah tertentu. Terkadang hanya
masalah kuantitas pesan yang diperhatikan tanpa melihat sisi
kualitas atau kandungan pesan. Branding yang disampaikan lewat
166
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media dan Social Media ...
pesan di media sosial hams sesuai dengan keinginan serta target
audience. Seperti twitter, path, dan facebook pesan yang disampaikan
hares mempunyai bahasa yang selaras dengan masing-masing
target audience. Dikarenakan pengguna media sosial masih besar
di angka pengguna remaja, maka bahasa yang digunakan adalah
bahasa keseharian anak muda, atau dapat dikatakan sebagi
bahasa gaul.
Bahasa yang digunakan dalam penyampaian pesan sebaiknya
adalah bahasa yang digunakan juga oleh audience sehari-hari.
Penggunaan kata serta kalimat baku dapat dilebur menjadi lebih
lentur. Seperti salah satunya contoh penggunaan kata "tidak" dapat
diganti dengan kata " ngga" . Dikarenakan bahasa non formal yang
digunakan dalam keseharian audience lebih bersifat non formal.
Bahasa yang tidak baku akan cepat melebur dan beradaptasi
dengan masyarakat, sehingga isi pesan dapat lebih tercapai.
Selain penggunaan bahasa yang sesuai dengan situasi
lingkungan sekitar, gambar yang menceritakan perjalanan klub
atau pemain juga sebaiknya ikut disertakan dalam pesan tersebut.
Ada baiknya jangan hanya menyampaikan kelebihan seorang tokoh
secara terang-terangan, namun disampaiakn lewat kandungan
tulisan pesan. Seperti kata-kata motivasi, yang secara tersirat
menggambarkan bahwa tokoh tersebut mempunyai jiwa yang bijak.
Penyampaian pesan, seharusnya tersirat untuk menggambarkan
kandungan pesan itu sendiri.
Lifestyle atau gaya hidup juga menjadi salah satu jalan untuk
masuk dan cepat beradaptasi dengan audience. Lewat tampilan
pesan yang sedang trend dijamarmya, sebuah pesan akan cepat
masuk ke benak audience. Kita ambil contoh penggunaan kaus atau
seragam kebesaran klub yang diwajibkan untuk diunakan oleh fans
selama klub bertanding.
YouTube jelas menjadi wakil media sosial dalam menyampaikan pesan lewat cara lain bukan hanya dalam bentuk tulisan kepada
audience. Sedangkan pesan berbeda yang ditawarkan adalah lewat
video unik, dimana rata-rata pengguna YouTube lebih tertarik
membuka youtube untuk browsing video unik serta lucu.
Selain penggunaan bahasa, sisi komunikatif juga perlu di167
Sport, Komunikasi, dan Audiens
jangkau oleh para tokoh politik yang membrandingkan dirinya
lewat media sosial. Terkadang pesan yang disampaikan hanya
berbentuk komunikasi satu arah tanpa memperdulikan masukan
maupun kritik dari audience sebagai si penerima pesan. Hal ini
dapat dilihat dari banyaknya status atau tweet di media sosial
twitter beberapa tokoh politik yang lebih mengedepankan tulisan
terkait dirinya, dan terlihat jarang menulis status yang menyertakan
balasan mention untuk audience maupun followers yang bertanya
atau memberi masukan.
Komunikasi yang baik dalam media sosial memang harus
selalu berbentuk dua arah. Namun yang terkadang menjadi
kendala adalah, betuk balasan yang harus diberikan untuk kritikan
yang diajukan oleh para audience. Sehingga terkadang terkesan,
menghiraukan masukan dan kritik yang diajukan oleh audience.
Dalam penyampaian komunikasi dua arah yang menggunakan
balasa pesan dari audience, juga tetap diperhatikan bahasa serta
rangkaian kata yang digunakan. Karena lewat beberapa susunan
kalimat, akan menggambarkan karakter sang klub sepak bola.
Serta kedepannya, rangkaian kalimat tersebut dapat membawa
pandangan atau citra yang positif atau bahkan dapat disalahartikan
oleh audience sehingga mengakibatkan cercaan serta hujatan yang
terus menerus oleh audience, yang lebih dikenal dengan nama media
sosial bullying.
Sedangkan peluang lain yang dapat dijadikan penelitian lanjutan melalui branding lewat media sosial adalah pengukuran kecepatan penyampaian pesan, sehingga dapat dihitung
dari penelitian secara kuantitatif dan kualitatif. Hal lain yang
belum diteliti lanjut adalah pengukran jumlah pesan yang harus
disampaiakan setiap harinya, agar dapat dilihat sisi efektifnya.
,coaftar Pustaka
Adiputra, Wisnu Martha (2010). Antara Kreativitas, Ketidakpastian,
dan Kesempatan: Memahami Manajemen Media Baru, dalam
Rahmitasari, Diyah Hayu [ed]. Potret Manajemen Media di
Indonesia. Yogyakarta, Total Media dan Program Studi Ilmu
168
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
Komunikasi Universitas Islam Indonesia
Amelia dan. Irwansyah (2010). Media Baru: From Nothing to
Something (Studi Kasus Pemanfaatan dan Pengelolaan User
Generated Media oleh Trinity via Blog naked-traveller.com dan
THE S.I.G.LT via situs MySpace.com dalam Popularitas), dalam
Rahmitasari, Diyah Hayu [ed]. Potret Manajemen Media di\'
Indonesia. Yogyakarta, Total Media dan Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Islam Indonesia
Anshari, Faridhian (2013). Radio Streaming Sebagai Alternatif Corporate
Branding. Studi Kasus Radio Streaming Elti Channel
Sebagai Corporate Branding ELTI Yogyakarta Tahun 2012. Tesis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Jurusan Komunikasi.
Program Pascasarjana Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta
DewtikeJanita (2009). Creating&SustainingBrandEquity.Yogyakarta,
Amara Books
Fajar, Arief (2011). Media Sosial: Agen Konstruksi Trust dalam
Hubungan Sosial, dalam Junaedi, Fajar [ed]. Komunikasi 2.0:
Teoritisasi dan Implikasi. Yogyakarta, Buku Litera, ASPIKOM, &
Perhumas BPC Yogyakarta
Foer, Franklin (2006). Memahami Dunia Lewat Sepak Bola (Terj: Alfinto
Wahhab). Tangerang, Marjin Kiri
Haue-Pedersen, Lars (2004). Why is Branding So Important?
dalam FIBA Assist Magazine 10, 2004, pp.47-48. http://www.
fiba.com/asp_includes/download.asp?file_id=406, diakses 27
Mei 2013
Idris, Ika Karlina (2010). Manajemen Blog Korporat dalam
Membentuk Citra Perusahaan (Studi Kasus Blog Perusahaan Jasa
Konsultan PR Maverick Indonesia: www.maverickid.com), dalam
Rahmitasari, Diyah Hayu [ed]. Potret Manajemen Media di
Indonesia. Yogyakarta, Total Media dan Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Islam Indonesia
Lipiainen, Heini dan Karjaluotto, Heikki (2012). Suggestions For
B2B Brand On Surviving In The Digital Age, dalam Journal
University of Helsinki. Vol 3, hal. 1-6.
169
T
Sport, Komunikasi, dan Audiens
McQuail, Denis (2010). McQuairs Mass Communication Theory, 6th
Edition. London, Sage
Northcutt, Taylor (2012). For The Love of The Game: Sports Branding
http://taylornorthcutt.files.wordpress.com/2012/05/
whitepapersportsad.docx, diakses 27 Mei 2013
Toppi, Aino Maijja (2012). Corporate Brand Communication Through
Social Media In industrial Setting, dalam Journal University of
Honolulu. Vol 2. Hal 36-45.
Berita atau Artikel dari Internet
Barcelona uses new media to sell its brand to fans. BBC, 21 May
2012. URL: http://www.bbc.co.uk/news/business-18065300,
diakses 27 Mei 2013
Memilih Klub Kesayangan. Football Fandom, 15 Februari
2013. URL: footballego.com/001/?p=1057, diakses 30 Mei 2013
"Thank You, Indonesia". Juventus official website, 29 Desember 2011.
URL: http://www.juventus.com/juve/en/news/29dic2011_
indonesia, diakses 10 September 2013
170
Bonaventura Satya Bharata, Olivia Lewi Pramesti, Lukas Deni Setiawan, Mubarok,
Filosa Gita Sukmono, Didik Haryadi Santoso, Faridhian Anshari,
Narayana Mahendra Prastya, Arif Kusumawardhani, Fajar Junaedi,
Kristina Andryani, Dina Listiorini, Setio Budi HH
SPORT,
KOMUNIKASI,
DAN AUDIENS
Arena Olahraga dalam Diskursus
Ekonomi-Politik, Bisnis, dan
I ural St
.
;
Kata Pengantar:
D.631(
444 Harry
- Susanto
rEko
Ike IY4eviSulist;aTriirrdyts,4M.-Si
4 4: ihw,likjp44;
, •-• - ti,
Editor :
Fajar Junaedi
'Bonaventura Satya Bharata
Setio Budi HH
/
it.
t
.
4ak abitt4
SPORT, KOMUNIKASI, DAN AUDIENS
Buku yang diterbitkan melalui jejaring ASPIKOM ini menjadi sebuah inisiasi
dalam sport communication. Tulisan-tulisan dalam buku ini menarik dibaca
dan perlu dikembangkan di berbagai kampus komunikasi dalam beragam
kegiatan akademik. Harapannya setelah buku ini, kajian sport
communication semakin populer di Indonesia. (Dr. Eko Harry Susanto, Dekan
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara)
Buku ini memaparkan sepak bola dari berbagai perspektif yang sangat
menarik. Realitas menggagas sepak bola dengan banyak sisi ini sangatlah
menggembirakan, sebab dapat menjadi daya dorong untuk menggali
fenomena yang sedang mengemuka. Dimulai dari bagaimana sepak bola
ditempatkan sebagai identitas, sepak bola sebagai industri dan komoditas,
bagaimana para pemain sepak bola dicitrakan, relasi antara pemain dan
fans, keberagaman fans klub, teknologi informasi, gender, hingga efek
tontonan sepak bola terhadap relasi rumah tangga. (Ike Devi
Sulistyaningtyas, M.Si., Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas
AtmaJaya Yogyakarta)
Diterb
asarna :
ASEIKOM
AV MOGUL,. NOMUlt1.31
ISBN 978-6027 636-64-4
New Media dan Social Media
sebagai Sarana Branding
Klub Sepak Bola Indonesia
Faridhian Anshari
(Universitas Pancasila)
Narayana Mahendra Prastya
(Universitas Islam Indonesia)
Meraih prestasi atau mendapatkan trofi memang menjadi
tujuan utama bagi sebuah klub olahraga - termasuk juga klub
sepak bola. Namun prestasi yang gemilang saja masih belum cukup
untuk bisa mendatangkan fans dalam jumlah yang besar. Sebuah
klub harus memikirkan strategi lain, salah satunya adalah branding.
Dalam bahasa Indonesia, brand diartikan sebagai merek. Jika dikaitkan denganperusahaan, fungsinya sebagai identitas atau pembeda
dengan perusahaan lainnya. Sedangkan proses kegiatan komunikasi
yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka membangun
dan membesarkan merek atau brand dinamakan branding (Dewi,
2009; 12). Branding sendiri sering dikaitkan sebagai pemasaran,
yang mengutamakan kualitas perusahaan atau produk, sehingga
menimbulkan efek positif dimata publik.
Branding adalah hal yang penting bagi tim olahraga. Menurut
Nortchutt (2012) penting bagi sebuah tim olahraga untuk memiliki
identitas yang kuat dimana hal tersebut bisa membuat para
fans mereka mengidentikkan diri, termasuk melalui maskot,
logo, dan seragam. Sementara John Buccigross dalam artikelnya
di ESPNmenekankan pentingnya sebuah klub olahraga membentuk
merek.
Sports teams also strive to create that successful 'brand.' Anybody
can sell tickets when you win, but branding helps; it creates fans
for life, keeps you afloat when times are a little down, keeps the
merchandise stores humming and keeps the ticket prices at profitmaking numbers (Buccigross, dalam Northcutt, 2012).
151
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Kasus yang menimpa klub kontestan English Premier
League musim 2013/ 2014, Cardiff City menunjukkan betapa
pentingnya brand. Pemilik Cardiff, Vincent Tan, mengubah
logo klub dari bergambar burung warna biru menjadi naga
warna merah. Warna seragam tim pun berubah dan dari biru
menjadi merah. Namun tindakan pengusaha asal Malaysia
tersebut menuai protes keras dari para fans tim asal Wales
tersebut karena dianggap mengubah akar identitas mereka. Di
akhir musim 2013/14, Tan mempertimbangkan untuk kembali ke
identitas burung biru ("Terdegradasi, Cardiff Mungkin Kembali ke
Identitas Lama", detikSport.com, 12 Mei 2014)
Tim olahraga dituntut membentuk merek (brand) yang sukses.
Pasalnya branding bisa membantu tim mendapatkan fans "abadr.
Artinya di sini, fans tidal( hanya datang ketika tim tersebut berjaya,
namun juga ketika tim tersebut tengah terpuruk. Menurut HaeuPedersen (2004), ada sejtunlah manfaat bagi sebuah tim olahraga
untuk memiliki merek yang kuat. Dengan merek yang kuat, idub
olahraga berkesempatan untuk menawarkan produk atau layanan
barn, dan itu merupakan peluang untuk meningkatkan pendapatan.
Organisasi dengan merek yang kuat juga bisa terlindungi lebih
baik ketika krisis menimpa organisasi tersebut. Brand yang kuat
menunjukkan kompetensi klub tersebut bagi konsumen. Brand
tersebut akan menghadirkan kualitas dan citra serta prestise bagi
konsumennya.
Sebagai contoh adalah Barcelona. Dalam laporannya, Bill Wilson
dari BBC menulis bahwa tim yang bermarkas di Camp Nou tersebut
merupakan salah satu brand raksasa dunia di bidang olabraga.
Menurut laporan tersebut, tim berjuluk Azulgrana tersebut memiliki
349 juta fans di seluruh dunia, di mana 145 juta di antaranya berasal
dari pasar Asia dan 77 juta di Amerika Serikat. ("Barcelona uses new
media to sell its brand to fans", BBC, 21 May 2012).
A Yang menarik di sini, lebih dari separuh dari jumlah fans
Barcelona berasal dari luar Spanyol dan bahkan luar Eropa. Lalu
apa yang dilakukan Barca dalam membentuk brand-nya? jawabannya adalah menggunakan media barn (new media). Dalam artikel
tersebut, Barcelona digambarkan sebagai: "...is one of the most
progressive in using new media and social media to reach those potential
152
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
consumers". Website klub yang bermarkas di Stadion Camp Nou
itu dilengkapi dengan layanan dalam enam bahasa dan akun twitter
resmi klub dilengkapi layanan tiga bahasa. Twitter dan Facebook
menjadi bagian terbesar dalam strategi media baru Barcelona. Klub
yang berdiri tahun 1899 ini juga memanfaatkan YouTube, aplikasi
ponsel, dan yang terakhir adalah memanfaatkan website 1 •
seperti QQ di China. Barca tidak lagi, meminjam istilah Foer (2005),
sebagai lambang nasionalisme Catalan. Barcelona telah menjadi
merk dagang global.
Perkembangan pesat teknologi merupakan salah satu alasan
bagi seseorang untuk memilih klub idola. Pasalnya perkembangan
teknologi telah mendekatkan fans dengan klub kesayangan
meskipun secara geografis berjauhan. Contohnya Juventus, di mana
mayoritas pengunjung website dan akun media sosial resmi klub
pengoleksi gelar juara Liga Italia paling banyak tersebut berasal dari
Indonesia. Juventini dari Indonesia pun menempati urutan kedua
dari tifosi yang paling interaktif dan paling rajin meninggalkan
pesan-pesan afektif bagi Juve ("Thank You, Indonesia". Juventus
official website, 29 Desember 2011).
Namun apabila hanya menggunakan Barcelona dart Juventus
sebagai contoh, mungkin kurang lengkap. Pasalnya, tanpa ada
internet atau pun media sosial, Barca dan Juve sudah terkenal karena
liputan media. Ada baiknya kita juga mengambil conoth kasus di
Indonesia, di mana fanatisme kedaerahan suporter begitu tinggi.
Salah satu contoh menarik di dalam negeri yakni The Jakmania
Klaten. Mereka adalah masyarakat Klaten yang mendukung
Persija Jakarta, sebuah tim yang bermarkas sekitar 500 kilometer
jauhnya dari Klaten. Satu yang perlu digarisbawahi, mereka adalah
masyarakat Klaten, bukan orang Jakarta yang berdomisili di
Klaten. Melalui Internet dan media sosial, mereka bisa mengetahui
informasi perkembangan mengenai "Macan Kemayoran". Bahkan
informasi tentang Persija lebih mudah diperoleh dibanding informasi
mengenai klub lokal Klaten ("Memilih Klub Kesayangan", Football
Fandom, 15 Februari 2013).
Menariknya adalah, faktor kedekatan geografis bisa "teratasi"
oleh media sosial, mengingat Klaten sebenarnya relatif dekat dengan
dua kabupaten/kota yang memiliki klub sepal( bola dengan basis
153
Sport, Komunikasi, dan Audiens
suporter yang kuat yakni Solo (Persis Solo dengan. suporternya
Pasoepati) dan Sleman (PSS Sleman dengan suporternya Slemania
dan Brigata Curva Sud).
The Jak Mania Klaten hanya satu contoh kasus saja. Namun
dart situ bisa dilihat bahwa media baru punya potensi untuk
membentuk branding bagi klub-klub sepak bola di Indonesia.
Bagi sepak bola Indonesia yang tengah menuju era sepak bola
industri, branding menjadi hal yang tidak kalah penting selain
prestasi di lapangan tentunya. Klub sepak bola tidak bisa lagi hanya
mengandalkan fanatisme kedaerahan saja, tetapi harus memperluas
basis fans mereka.
Secara garis besar, akan tercipta banyak manfaat
dart branding menggunakan media sosial yang berbasis internet. Dikarenakan internet yang bersifat many to many, maka
secara cepat pesan yang disampaikan akan langsung menyebar
secara global sehingga pesan dan informasi dapat cepat sampai
kepada fans mereka. Saat ini jumlah pengguna internet di
Indonesia adalah 71, 19 juta jiwa menurut data terakhir sampai
tahun 2013. (internetworldstas.com, 2013). Memang di satu sisi
masyarakat Indonesia belum internet minded yang ditandai dengan
penetrasi internet di Indonesia yang masih rendah sehingga
membutuhkan waktu lebih lama bagi seseorang untuk menjadi
populer dibandingkan orang-orang di luar negeri (Amelia dan
Irwansyah, 2010: 222) Namun bagi kiub sepak bola di Indonesia,
media baru tetap memiliki potensi untuk membentuk branding.
Pasalnya klub nama klub sepak bola tersebut sudah memiliki nama
melalui berita-berita di media massa. Yang masih perlu dilakukan
adalah mendekatkan klub tersebut dengan basis penggemarnya.
Tulisan ini akan membahas bagaimana pemanfaatan media
barn dart klub-klub di Indonesia sebagai sarana branding. Sebagai
sampel akan diambil dua klub Semen Padang FC dan Pro Duta
AFC. Keduanya memiliki website resmi serta akun media sosial yang
masih aktif hingga bulan Mei 2014 ini.
Mengapa dua klub tersebut yang dibahas? Bukankah ada klub
yang memiliki nama lebih kuat seperti Persib Bandung, Arema
Indonesia, Persija Jakarta, Persebaya Surabaya, PSM Makassar,
PSMS Medan, Persipura Jayapura, dan lainnya? Seluruh klub
154
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media don Social Media ...
tersebut sudah memiliki basis suporter yang sangat kuat dan sangat
populer. Bahkan popularitas beberapa di antaranya sudah dikenal
di kancah intemasional.
Lain halnya dengan Semen Padang dan Pro
Duta yang tidak memiliki nama sebesar klub-klub di atas. Dalam
tulisan ini, konsep branding digunakan sebagai usaha membentAk
merk. Alasan lain adalah "Kabau Sirah" (julukan Semen
Padang), dan "Kuda Pegasus" (julukan Pro Duta) masing-masing
juga memiliki ciri khas yang dijelaskan di bagian lain tulisan ini.
Pemilihan klub dengan website resmi yang masih aktif adalah
untuk memastikan bahwa media baru itu dikelola oleh klub.
Melalui situs resmi, juga bisa dilacak tentang media baru lain yang
digunakan oleh klub tersebut dengan meng-klik tautanilink yang
tertera di website resmi tersebut. Dengan menganalisa website serta
sosial media klub-klub tersebut maka akan ditemukan jawaban
dari urmusan masalah yang diajukan, apakah branding yang
menggunakan new media sebagai sarananya dapat memperkuat
pemasaran dan reputasi dan kedua klub tersebut.
Tinjauan Pustaka
• New Media, Social Media, dan Media Berbasis Internet
New media atau media baru merupakan konsep yang tengah
marak dbicarakan. Hal ini dapat diamati mulai dari pembicaraan
populer di media massa hingga telaah akademis yang serius di
kampus-kampus (Adiputra, 2010: 139). Lalu apa itu media baru?
Yang jelas bukan hal mudah untuk mendefinisikan media baru
karena jenisnya yang sangat beragam. Fokus utama pada media
baru adalah kegiatan-kegiatan yang menggunakan internet,
termasuk di dalamnya media berita online, periklanan, aplikasi
penyiaran (termasuk download musik, dan sebagainya), aktivitas
forum dan diskusi, world wide web (WWW), pencarian informasi,
potensi untuk membentuk komunitas baru (McQuail, 2010:136).
Fokus media barn men-tang ada pada internet. Namun begitu
internet bukan satu-satunya. Selain internet, telepon genggam
dan games juga termasuk media barn (Adiputra, 2010). Ketiga jenis
media barn tersebut memiliki karakter yang berbeda dan sama155
Sport, Komunikasi, dan Audiens
sama berperan penting di dalam kehidupan manusia sekarang ini.
Untuk memahami mengenai media bare sebagai objek, media
barn dikelompokan dalam lima jenis berdasarkan fungsinya, yakni:
media komunikasi interpersonal, media permainan interaktif, media
pencarian informasi, media partisipasi kolektif, dan pengganti dari
media penyiaran (McQuail, 2010: 145-146).
Pertama, media komunikasi interpersonal. Jenis media barn ini
secara umum meliputi telepon utamanya telepon seluler dan email.
Sifat secara umum materi komunikasi bersifat pribadi dan mudah
hilang. Sebagai media komunikasi interpersonal, hubungan yang
dibangun dan diperkuat oleh pihak-pihak yang berkomunikasi
mungkin lebih penting daripada pesan yang disampaikan.
Kedua, media permainan interaktif. jenis ini terutama permainan (games) yang berbasis komputer dan video games, ditambah
dengan perangkat realitas virtual. Inovasi utama dan jenis media
bare ini terletak pada interaktivitas dan kemungkinan pada
dominasi dari kepuasan dalam proses daripada penggunaan.
Ketiga, media pencari informasi. Media bare ini meliputi
kategori yang luas, tetapi internet atau world wide web adalah
contoh yang paling penting, di mana internet dilihat sebagai
perpustakaan dan sumber data, aktualitas dan tingkat aksesnya.
Selain internet, telepon seluler juga merupakan saluran penting
untuk mendapatkan informasi, begitu juga teleteks siaran (broadcast
teletext) dan pelayanan data melalui radio (radio data services).
Keempat, media partisipasi kolektif. Kategori ini terutama
meliputi penggunaan internet untuk berbagi dan bertukar informasi,
ide dan pengalaman, dan pengembangan relasi personal aktif (melalui
komputer). Penggunaan jenis media ini mulai dari fungsi yang benarbenar instrumental sampai dengan yang bersifat emosional.
Terakhir, sebagai pengganti dari media penyiaran. Artinya adalah
media barn digunakan untuk menerima atau men-download konten/
~nateri yang di waktu lalu hanya bisa dinikmati melalui media
penyiaran atau sejenisnya. Melihat televisi atau menonton film,
mendengarkan radio dan musik, adalah aktivitas utamanya.
Keberadaan media barn tak telepas dari perkembangan
teknologi dan kominikasi yang begitu pesat. Perkembangan
156
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media dan Social Media ...
teknologi dan komunikasi berkontribusi pada perkembangan media
sosial seperti internet, forum, message boards, weblog, wiki, podcast,
gambar, dan video. Contohnya adalah google Groups (referensi,
jejaring sosial), Wikipedia (referensi), MySpace (jejaring sosial),
Facebook (jejaring sosial), Last.fm (musik personal), YouTube
(jejaring sosial dan layanan berbagi video), Second Life (virtu4
reality), Flickr (layanan berbagi foto), Twitter (jejaring sosial dan'
mikroblogging), dan mikroblogging lain seperti Jaiku dan Pownce
(Sriramesh dan Vercic, 2009).
Lantas mengapa piranti-piranti tersebut disebut media baru?
Setidaknya ada tiga hal yang menjadikan media baru memiliki
kebaruan dibanding media konvensional (Adiputra, 2010: 143-144).
Pertama media baru berbasis bit bukan atom. Dengan demikian
pesan media bare dapat berganti format dengan sesama media
baru. Hal ini berbeda dengan media konvensional yang format
pesan medianya masih analog sehingga pesan media konvensional
tidak dapat berpindah ke media konvensional yang lain.
Kebaruan kedua, pesan media baru secara teknis lebih mudah
diproduksi, didistribusikan, ditampilkan dan disimpan, selain bersifat konvergen. Hal ini sejalan dengan kenyataan bahwa semua
media (lama mau pun baru), yang dimunculkan oleh teknologi
informasi dan komunikasi, saling terangkai satu sama lain dengan
fungsi yang lebih luas dan dapat dipertukarkan.
Kebaruan ketiga adalah media baru bersifat lebih interaktif
dibandingkan dengan media massa atau media konvensional.
Interaktivitas di sini adalah interaktivitas yang esensial, yang melekat pada media, bukan interaktivitas antara manusia dengan
komputer. Pihak yang menjadi sumber dan penerima pesan dapat
dengan mudah berinteraksi sate sama lain. Untuk jenis media baru
tertentu, interaktivitas ini merupakan kelebihannya yang utama,
apalagi ketika internet berada dalam wilayah teknologi web 2.0,
yang "mengharuskan" pihak-pihak yang berkomunikasi semakin
intensif berinteraksi dalam waktu yang sama. Interaktivitas sendiri
merupakan hal yang paling sering dibahas atau disinggung ketika
membicarakan media barn (McQuail, 2010:145).
Tidak semua media baru memiliki kemampuan membangun
interaktivitas. Misalnya website resmi perusahaan atau organisasi.
157
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Website dipandang kurang mampu membangun interaktivitas
dengan publik jika dibandingkan media sosial. Sejumlah "kekurangan" website misalkan komunikasi publik menggunakan
website cenderung eksklusif, formal, kaku, jarang diperbarui;
website ditulis dengan bahasa yang kaku dan resmi; komponen
utama dari website adalah informasi yang disampaikan perusahaan,
tidak ada komentar atau pun dialog yang ditampilkan di website.
Sementara media barn seperti media sosial (Facebook, Twitter), blog,
layanan berbagi video dan berbagi gambar, dipandang memiliki
kemampuan interaktivitas dan komunikasi dua arah yang lebih
baik dengan publik. Bahasa yang digunakan dalam media-media
tersebut bisa lebih luwes, informal, sehingga tidak menimbulkan
kesan kaku (Idris, 2010: 230-235).
Dalam tataran konseptual, antara media baru (new media) dan
media sosial (social media) masih tumpang tindih. Ada yang memandang media sosial merupakan salah satu bentuk dari media
baru, ada juga pendapat yang mengatakan keduanya merupakan
hal berbeda.
Tulisan ini memandang konsep media sosial dan media baru
sebagai hal yang sama yakni berbasis internet. Hal tersebut mengacu
gagasan konseptual bahwa komputer dan internet merupakan
media generasi keempat. Media generasi ini pun berevolusi menjadi media sosial (istilah sebagian orang sebagai media barn).
Penggunaan istilah media barn kurang tepat. Sebab apabila media
generasi keempat teresbut disebut sebagai media baru, lalu apa
sebutan untuk media generasi kelima dan seterusnya? Tentu akan
lebih sederhana apabila menyebut media generasi keempat ini
sebagai media sosial (Fajar, 2011: 207-208).
• New Media dan Social Media Sebagai Sarana Branding
Kelemahan dari beberapa klub sepak bola di Indonesia adalah
hanya "menyapa" pendukung biasa setiap hanya awal musim
\
atau ketika akan bertanding saja. Dalam proses branding kepada
masyarakat, dibutuhkan berbagai cara agar penyampaian pesan
dapat efektif tertanam ke benak publik. Salah satu cara yang
dianggap efektif dan efisien saat ini adalah melalui penggunan new
media.Dengan mengandalkan kemampuan internet dalam
158
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
menyebarkan pesan secara many to many, tokoh personal tersebut
secara cepat dapat merasakan efek positif yang diberikan oleh new
media.Branding menggunakan new media yang diwakili oleh media
sosial dapat berefek positif untuk perusahaan. Hal int didukung
oleh kemampuan internet dalam menjangkau masyarakat yang
sebelumnya terabaikan lewat branding dengan cara lama. PenelitiM
ini juga dilengkapi oleh kemampuan media sosial yang dalam
kesehariannya dapat menggunakan bahasa masyarakat sehingga
kualitas pesan dapat menyebar luas kepada publik (Toppi, 2012).
Kesuksesan branding melalui media sosial ditentukan oleh
pengelolaan media sosial secara up to date dan senantiasa menjaga
komunikasi secara konsisten dengan menggunakan struktur percakapan yang sedang berkembang dalam lingkungan masyarakat
(Lipiainen & Karjaluoto, 2012). Menjaga pengelolaan media sosial
yang selalu up to date serta melayani publik dalam memberikan
informasi tidaklah mudah. Konsistensi menjadi kata kunci yang
perlu dipahami seluruh pihak..
• Keuntungan Branding Melalui New Media dan Social Media
Berdasarkan penelitian yang berkembang, penggunaan media
sosial mempunyai beberapa keuntungan strategis. Secara garis
besar keuntungan yang dihasilkan dari branding menggunakan
media berbasis internet adalah mudah, murah, praktis, dan efektif
(Anshari, 2013). Konsep mudah yang diusung dari penggunaan
media sosial adalah kemudahan yang ditonjolkan dari sistem
internet dan penggunaan media sosial. Dengan sekali tekan "push"
dari satu tempat, sebuah pesan dapat cepat menyebar dan dibaca
serta diketahui oleh seribu bahkan seluruh orang. Bayangkan
dengan pengunaan branding model lama yang memakan space di
beberapa titik pentig. Belum lagi harus menyebarknnya ke seluruh
kota di Indonesia. Lewat media sosial, penyebaran cukup dari satu
titik namun jangkauan langsung menyebar ke seluruh pelosok
yang masih terjangkau daya internet.
Harga yang harus dikeluarkan juga menjadi pertimbangan
utama dari penggunaan media sosial sebagai alat branding. Cukup
dengan mengoptimalkan peran fitur di media sosial, maka pesan
akan sampai dengan sendirinya kedalam benak masyarakat. Hanya
159
Sport, Komunikasi, dan Audiens
dengan kekuatan internet satu pesan dapat tersebar ke banyak
pihak, sesuai dengan sifat internet, yakni many to many. Bayangkan
dengan penggunaan media sosial, berapa harga yang bisa di hemat.
Biaya pemasangan spanduk dan sejenisnya dapat diminimalisir
dengan ketetpatan dan ketelatenan dalam memberikan informasi
di media sosial.
Praktis juga menjadi keuntungan tersendiri, sifat branding yang
cukup praktis karena dapat menjangkau seluruh kalangan, tanpa
perlu mengkotak-kotakan warga. Cukup praktis jika dibandingkan
dengan branding cara "lawas" yang harus memecah konsentrasi
serta jenis pesan yang akan disampaikan untuk golongan warga
kelas atas, kelas menegah, dan kelas bawah yang belum mampu.
Namun dengan jumlah pengguna media sosial di Indonesia yang
mencapai angka 75 Juta pengguna, jelas merupakan cara yang lebih
praktis jika branding dipusatkan kepada penggunaan media sosial.
Sementara Idris (2010) yang meneliti blog korporat perusahaan Maverick Indonesia menyimpulkan blog turut membantu memasarkan korporat (dalam hal ini Maverick) sekaligus menjaga
kredibilitas dan kapabilitas mereka. Selain itu korporat juga dapat
membangun kepercayaan klien mereka dengan membangun
hubungan yang kuat. Blog perusahaan digunakan untuk "menutupi" kekurangan situs resmi korporat yang terkesan kaku. Idris
memberikan catatan bahwa perusahaan perlu membuat website/
weblog yang menerapkan prinsip interaktivitas, bukan lagi membuat website hanya ala kadarnya.
Media bare bahkan berpotensi menjadikan orang yang bukan
siapa-siapa (nothing) menjadi populer (something), dan itu sudah
terjadi di Indonesia. Demilcian kesimpulan riset yang dilakukan.
Amelia dan Irwansyah (2010) dengan objek penelitian Trinity yang
menggunakan blog www.naked-traveler.com dan grup musik The
S.I.G.I.T yang menggunakan situs jejaring sosial MySpace.com.
Salah satu keuntungan dengan pemanfaatan teknologi yang user
friendly, secara operasional tidak dibutuhkan biaya dan jumlah staf
yang besar. Selain faktor biaya dan cumber daya manusia, adanya
layanan bentuk digital membuat kualitas transmisi komunikasi
menjadi lebih cepat dan lebih jernih tanpa distorsi menjadikan
media barn sebagai alat bagi para blogger untuk membuat dirinya
160
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
populer. Di samping itu, dimensi interaktivitas dalam media baru
memungkinkan komunikasi dua arah terjadi seperti pengertian
komunikasi interpersonal. Dalam kasus The S.I.G.I.T, band yang
bersangkutan pun memiliki keleluasaan dalam mengelola kontennya sendiri seperti memperbaharui jadwal pentas, merilis lagu
terbaru, menyebarkan informasi, dan lain sebagainya.
Sejumlah catatan diberikan Amelia dan Irwansyah (2010).
Pertama, dalam pemanfaatan media baru konten yang dibuat hares
tersegmen. Karena karakteristik media baru yang melayani target
khalayak yang sempit (narrowcasting) tidak melihat konsumen
secara homogen. Kedua, perlu konsistensi dan kreativitas tinggi
untuk terus memperbarui konten sehingga penggemar tertarik
mengunjungi situs tersebut secara kontinyu.
Penggunaan website yang digunakan oleh beberapa perusahaan juga dapat digunakan oleh klub sepak bola di Liga Indonesia,
karena tidak menutup kemungkinan bahwa setiap klub juga
merupakan badan usaha yang mencari profit untuk mengidupi
dirinya sendiri.
Hasil dan Pembahasan
Klub-klub menjadi fokus pembahasan dalam tulisan ini yakni
Semen Padang FC dan Pro Duta FC. Keduanya merupakan klub
swasta di kompetisi sepak bola profesional Indonesia. Pro Duta
merupakan pendatang baru di kompetisi profesional sepak bola
nasional. Umumnya klub sepak bola Indonesia merupakan milik
pemerintah daerah.
Semen Padang memiliki prestasi yang cukup baik. Mereka
merupakan juara kompetisi Indonesian Premier League (IPL)-kompetisi resmi PSSI di tahun 2012. Di kancah internasional,
kesebelasan berjuluk "Kabau Sirah" sukses menembus babak
perempatfinal AFC Cup. Tim yang bermarkas di Stadion Haji
Agus Salim itu pun juga jarang menglami masalah terkait dengan
finansial klub. Artinya, mereka merupakan tim yang sehat. Meski
begitu, secara nama klub kebanggaan Spartacks ini masih kalah
dengan tim-tim lain seperti Arema, Persib, Persija, Persebaya, atau
pun Persipura.
161
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Klub yang juga menjadi pembahasan dalam tulisan ini
adalah Pro Duta FC. Ini juga merupakan klub swasta. Seperti
klub-klub Inggris macam Everton, Manchester City, Tottenham
Hotsur, atau Blackburn Rovers, Pro Duta juga menggunakan slogan
latin yakni Somniare Animo et Fide (berani meraih impian dengan
semangat dan keyakinan). Saat ini klub berjuluk Kuda Pegasus
tersebut bermarkas di Deli Serdang, Sumatera Utara dan mengikuti
kompetisi Divisi Utama Liga Indonesia.
Cikalbakak Pro Duta adalah "Bandung Putra" yang merupakan
anggota kompetisi internal Persib Bandung. Setahun kemudian,
"Pro" sukses menjuarai Divisi I kompetisi internal Persib. Pada
1987, "Pro" kembali berganti nama menjadi "Pro Duta" untuk
mengikuti kompetisi profesional yang digulirkan PSSI.
Sejak menjadi klub professional, "Pro Duta" memutuskan
untuk memisahkan diri dari induknya (Persib Bandung). Klub ini
kemudian memulai kiprahnya di Divisi III Liga Indonesia zona Jawa
Barat. Seiring dengan berjalarmya waktu, pada musim kompetisi
2008/2009, "Pro Duta" sudah tampil di Divisi I dan setahun
kemudian klub ini dipromosikan ke Divisi Utama 2009/2010.
Memasuki musim keduanya di Liga Divisi Utama 2010 / 2011,
Pro Duta FC mendapatkan dukungan sponsorship dari sebuah
perusahaan pertambangan. Atas dasar kerja sama sponsorship
tersebut, klub ini mengubah nama kompetisinya menjadi Pro Titan
FC dan menjadikan Stadion Teladan Medan sebagai markasnya.
Tim ini juga dapat dikatakan sebagai "musafir" karena beberapa kali
berpindah homebase. Dari Bandung, pindah ke Sleman, kemudian
ke Medan dan saat ini berada di Deli Serdang.
Klub pertama yang akan kita telaah terkait penggunaan media
sosialnya adalah Semen Padang. Klub berjuluk "Kabau Sirah" ini
terbukti mempunyai massa yang kuat, namun hanya berkisaran
di kawasan Ranah Minang alias Sumatera Barat saja. Tidak ada
\ \fans loyal seperti The Jakmania milik Persija yang ada di daerahdaerah lain di luar Jakarta. Menilik dari merek yang mereka punya
memang kuat, namun diharapkan pengembangan mereka dapat
berjalan dan bersifat nasional bahkan hingga mancanegara.
Salah satu jalan pintas yang diambil adalah penggunaan new
media dan social media sebagai alat ukur dan pendongkrak merek
162
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media dan Social Media ...
klub. Manajemen semen padang mencoba menggunakan jalan
tengah membuat website untuk menjawab permintaan merek yang
meluas. Website yang beralamat di http://www.semenpadangfc.
co.id/ jelas menjadi alat mereka dalam berkomunikasi dengan
pendukung atau fans mereka serta mempertontonkan aktifitas
mereka sebagai sebuah klub sepabola kepada dunia luar.
Memperhatikan isi website yang mereka miliki, jelas menggambarkan usaha dan kemampuan manajamen klub dalam
mengembangkan merek klub. Konten website yang dibuat oleh klub
Semen Padang telah mencukupi untuk disebut sebagai website yang
layak dan menggambarkan isi klub sepak bola. Sama dengan website
klub sepak bola ternama Eropa, konten dari Semen Padang FC telah
memasukkan konten berita terbaru yang sedang beredar di klub
saat ini, sejarah berdirinya klub yang mencerminkan asal usul klub.
Statistika dan jadwal pertandingan jelas menjadi pelengkap
manis yang mempertontonkan isi do kegiatan Semen Padang
sebagai sebuah klub sepak bola yang bermain di kancah liga
nasional. Konten nama pemain serta sejarah singkat organisasi juga
menjadi hal baik dalam menceritakan tokoh yang membawa nama
harum Semen Padang sebagai sebuah klub sepak bola. Sedangkan
yang selalu menjadi daya tarik pembaca website adalah foto-foto
yang berisi kegiatan maupun pertandingan yang telah dan akan
diajalani oleh tim kebanggaan mereka.
Hal ini cukup cerdik, dengan diberikan konten galeri dalam
website. Setelah beberapa konten diberikan, yang paling penting
adalah bagian kontak, karena terkadang cukup banyak website yang
lupa menampilkan kontak resmi klub mereka. Sehingga masyarakat
akan kebingungan untuk dapat mencari informasi lebih mendalam.
Berbeda dengan Semen Padang, Pro Duta yang notabene
masih merupakan "anak baru" dalam kancah sepak bola Indonesia
juga membuat gebrakan dengan menyanturnkan website resmi
mereka di setiap konferensi Pers yang mereka jalani. Website
resmi yang beralamat di www.produta.com ini juga menampilkan
beberapa konten yang sama dengan klub Semen Padang. Konten
sejarah, berita terkini, hingga foto yang menggambarkan kinerja
dan kegiatan klub juga dimasukkan untuk menyenangkan hati
suporter.
163
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Namun, terdapat konten yang sedikit berbeda yakni konten
"youth" yang dipasang berdampingan dengan konten "first team".
Youth disini dimaksudkan sebagaiaktifitas dan profit yang pemain
muda Pro Duta FC. Pemain muda yang merupakan anak daerah
jelas menjadi daya tank tersendiri untuk dilihat oleh warga asli
Deli Serdang. Dengan mulai banyaknya pihak "dalam kota" yang
mengakses website tersebut, diharapkan dapat menular ke pihak
luar yang baru atau belum mengenal Pro Duta FC.
Jika website kedua klub sudah coba di telah, sekarang giliran
media sosial yang mereka miliki. Media sosial yang dijadikan
senjata oleh kedua klub masih berbatas di Facebook. Belum
menyentuh ke ranah twitter, path, maupun instagram yang saat ini
sedang "naik daun." Facebook yang sudah tergolong usang coba
dijadikan alat untuk menggapai massa. Kedua klub memilik Fan
Pages Resmi di Facebook yang sudah di "like" ribuan orang. Jika
Semen Padang beralamat di Galeri Semen Padang FC, sedangkan
Pro Duta beralamat di Pro Duta FC.
Penulis juga melihat rekam jejak aktifitas yang dijalankan
kedua klub di media sosial. Pergerakan di Facebook oleh kedua
klub dapat dikatakan cukup update, dengan rasio satu kali update
(balk berupa status maupun foto) setiap harinya. Sedangkan di hari
sesudah pertandingan akan menjai kunjungan dan "perbincangan"
yang ramai di Facebook kedua klub.
New media yang diwakilkan oleh kekuatan internet yang coba
digerakkan oleh kedua klub lewat media sosial dan website dapat
menjadi masukan positif maupun bumerang untuk kedua klub. Jika
melihat akar penggunaan new media sebagai sarana branding sebuah
organisasi (Anshari, 2013) maka sebuah klub yang juga merupakan
organisasi harus mampu merasakan keempat keuntungan primer
dari penggunaan new media, yakni: praktis, efektif, mudah, dan
murah.
\ Melihat kejelasan jumlah pendukung yang bertambah dapat
diukur dari pengunaan new media sebagai sarana branding kedua
klub. Namun tidak dapat dilihat secara pasti efetifitas yang
diraih, karena hal tersebut memerlukan waktu yang lebih lama
dan mendalam untuk meneruskan penelitian dari sisi efektifitas
tersebut. Dari segi praktis, jelas dapat dilihat kemudahan yang di
164
faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
rain, dengan sekali tekan "push technology" satu informasi dapat
langsung menyebar ke seluruh penggemar lewat website. Tidak
perlu pendekatan lama seperti memberikan informasi ketika
seluruh suporter bergabung di stadion.
Mudah dan murah jelas menjadi satu paket yang akan dimasukan dalam keunggulan branding lewat new media. Mudski'
karena tidak perlu banyak orang atau staf dalam menggerakan new
media. Cukup beberapa orang yang kompeten dan mengerti kapan
waktu yang tepat serta pesan yang benar yang akan ditulis di media
sosial. Murah juga menjadi sebuah keuntungan karena tidak perlu
dana berlebih dalam memberikan pesan di media sosial. Cukup
daya internet yang stabil serta keteraturaan dalam meng-"update"
informasi yang akan disampaikan kepada khalayak ramai.
Seperti yang sudah dikatakan di awal bahwa penggunaan
new media juga dapat menjadi bumerang bagi klub iu sendiri.
Ada beberapa kunci penting dalam penggunaan new media seperti
komunikasi yang berkelanjutan serta penggunaan bahasa yang
universal.
Hal inilah yang belum terlihat dari pergerakan new media oleh
kedua klub, baik Semen Padang maupun Pro Duta FC. Komunikasi
yang dimaksudkan adalah komunikasi dua arah yang menjadi
ujung tombak dalam aktifitas di media sosial maupun di website.
Konten "chat" yang telah disediakan seperti dibiarkan begitu saja.
Aktifitas dari klub untuk membalas pesan yang diarahkan kepada
mereka seperti bertepuk sebelah tangan oleh pengunjung situs.
Dengan tidak adnya komunikasi dua arah, maka hanya akan
tercipta "one way talk" yang akhirnya mengakibatkan kebosanan,
layaknya berbicara dengan diri sendiri dan efek terbesarnya adalah
ditinggalkan oleh suporter atau pengunjung situs.
Bahasa juga menjadi kendala utama dalam memnggerakan
branidng di new media dan social media. Konsepnya adalah jika ingin
meraihpasar intemasional, maka gunakanlahbahasa universal yalcni
Bahasa Inggris. Jika ingin meraih pasar nasional, maka gunakan
bahasa Indonesia yang tepat. Masalah bahasa gaul atau bahasa
anak muda juga diperbolehkan. Justru itu akan lebih mendekatkan
pengunjung dengan klub dan menambah jumlah suporter muda.
165
Sport, Komunikasi, dan Audiens
Namun, terjadi kesalahan yang terlihat di facebook Semen Padang,
yakni penggunaan Bahasa Minang yang merupakan bahasa daerah.
Hal ini jelas menimbulkan "roaming" atau ketidaktahuan dari
pembaca lain dari luar yang tidak mengerti Bahasa Minang.
Kedua kunci di atas harus terus diperhatikan klub untuk
dapat lebih menggaet pendukung dari luar, maupun menjaga keharmonisan dari pengunjung setia situs dan media sosial. Mungkin
ada baiknya mencontoh penggunaan facebook dan website dari
beberapa klub Liga Premier Inggris yang memberikan konten
chat di dalam situs mereka, dan terkadang langsung dihubungkan
dengan pemain idola klub tersebut. Hal ini dapat ditiru oleh kedua
klub tersebut, maupun klub lain di Indonesia.
Melihat dari penggunaan new media dan media sosial yang
telah berjalan sekarang, diharapkan tidak terjadi perputaran 180
derajat, dimana kekurangan dari pengelolaan media tersebut
malah mengalahkan empat keunggulan besar yang didapat dari
penggunaan media sosial sebagai ajang promosi klub sepak bola,
khususnya di Indonesia.
Kesimpulan
Banyaknya keuntungan yang ditawarkan dalam pengunaan
media sosial sebagai ajang branding bagi klub sepak bola, juga tidak
boleh lepas dari beberapa kunci penting yang harus tetap diperhatikan. Dikarenakan media sosial termasuk sebagai salah satu
alat untuk berkomunikasi dengan fans atau pendukung, maka
sisi komunikasi harus selalu terkandung di dalamnya. Dalam hal
ini, variabel yang dibutuhkan adalah kandungan message atau
pesan yang ingin di sampaikan kepada khalayak harus sesuai
dengan target yang ingin dicapai. Hal lain yang juga menjadi
variabel adalah sisi komunikatif atau terciptanya komunikasi dua
arah dengan fans.
\ Ada kalanya sebuah klub sepak bola terlalu terburu-buru
dan cepat dalam menyampaikan pesan lewat media sosial tanpa
memperhatikan beberapa kaedah tertentu. Terkadang hanya
masalah kuantitas pesan yang diperhatikan tanpa melihat sisi
kualitas atau kandungan pesan. Branding yang disampaikan lewat
166
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media dan Social Media ...
pesan di media sosial hams sesuai dengan keinginan serta target
audience. Seperti twitter, path, dan facebook pesan yang disampaikan
hares mempunyai bahasa yang selaras dengan masing-masing
target audience. Dikarenakan pengguna media sosial masih besar
di angka pengguna remaja, maka bahasa yang digunakan adalah
bahasa keseharian anak muda, atau dapat dikatakan sebagi
bahasa gaul.
Bahasa yang digunakan dalam penyampaian pesan sebaiknya
adalah bahasa yang digunakan juga oleh audience sehari-hari.
Penggunaan kata serta kalimat baku dapat dilebur menjadi lebih
lentur. Seperti salah satunya contoh penggunaan kata "tidak" dapat
diganti dengan kata " ngga" . Dikarenakan bahasa non formal yang
digunakan dalam keseharian audience lebih bersifat non formal.
Bahasa yang tidak baku akan cepat melebur dan beradaptasi
dengan masyarakat, sehingga isi pesan dapat lebih tercapai.
Selain penggunaan bahasa yang sesuai dengan situasi
lingkungan sekitar, gambar yang menceritakan perjalanan klub
atau pemain juga sebaiknya ikut disertakan dalam pesan tersebut.
Ada baiknya jangan hanya menyampaikan kelebihan seorang tokoh
secara terang-terangan, namun disampaiakn lewat kandungan
tulisan pesan. Seperti kata-kata motivasi, yang secara tersirat
menggambarkan bahwa tokoh tersebut mempunyai jiwa yang bijak.
Penyampaian pesan, seharusnya tersirat untuk menggambarkan
kandungan pesan itu sendiri.
Lifestyle atau gaya hidup juga menjadi salah satu jalan untuk
masuk dan cepat beradaptasi dengan audience. Lewat tampilan
pesan yang sedang trend dijamarmya, sebuah pesan akan cepat
masuk ke benak audience. Kita ambil contoh penggunaan kaus atau
seragam kebesaran klub yang diwajibkan untuk diunakan oleh fans
selama klub bertanding.
YouTube jelas menjadi wakil media sosial dalam menyampaikan pesan lewat cara lain bukan hanya dalam bentuk tulisan kepada
audience. Sedangkan pesan berbeda yang ditawarkan adalah lewat
video unik, dimana rata-rata pengguna YouTube lebih tertarik
membuka youtube untuk browsing video unik serta lucu.
Selain penggunaan bahasa, sisi komunikatif juga perlu di167
Sport, Komunikasi, dan Audiens
jangkau oleh para tokoh politik yang membrandingkan dirinya
lewat media sosial. Terkadang pesan yang disampaikan hanya
berbentuk komunikasi satu arah tanpa memperdulikan masukan
maupun kritik dari audience sebagai si penerima pesan. Hal ini
dapat dilihat dari banyaknya status atau tweet di media sosial
twitter beberapa tokoh politik yang lebih mengedepankan tulisan
terkait dirinya, dan terlihat jarang menulis status yang menyertakan
balasan mention untuk audience maupun followers yang bertanya
atau memberi masukan.
Komunikasi yang baik dalam media sosial memang harus
selalu berbentuk dua arah. Namun yang terkadang menjadi
kendala adalah, betuk balasan yang harus diberikan untuk kritikan
yang diajukan oleh para audience. Sehingga terkadang terkesan,
menghiraukan masukan dan kritik yang diajukan oleh audience.
Dalam penyampaian komunikasi dua arah yang menggunakan
balasa pesan dari audience, juga tetap diperhatikan bahasa serta
rangkaian kata yang digunakan. Karena lewat beberapa susunan
kalimat, akan menggambarkan karakter sang klub sepak bola.
Serta kedepannya, rangkaian kalimat tersebut dapat membawa
pandangan atau citra yang positif atau bahkan dapat disalahartikan
oleh audience sehingga mengakibatkan cercaan serta hujatan yang
terus menerus oleh audience, yang lebih dikenal dengan nama media
sosial bullying.
Sedangkan peluang lain yang dapat dijadikan penelitian lanjutan melalui branding lewat media sosial adalah pengukuran kecepatan penyampaian pesan, sehingga dapat dihitung
dari penelitian secara kuantitatif dan kualitatif. Hal lain yang
belum diteliti lanjut adalah pengukran jumlah pesan yang harus
disampaiakan setiap harinya, agar dapat dilihat sisi efektifnya.
,coaftar Pustaka
Adiputra, Wisnu Martha (2010). Antara Kreativitas, Ketidakpastian,
dan Kesempatan: Memahami Manajemen Media Baru, dalam
Rahmitasari, Diyah Hayu [ed]. Potret Manajemen Media di
Indonesia. Yogyakarta, Total Media dan Program Studi Ilmu
168
Faridhian Anshari & Narayana Mahendra. New Media clan Social Media ...
Komunikasi Universitas Islam Indonesia
Amelia dan. Irwansyah (2010). Media Baru: From Nothing to
Something (Studi Kasus Pemanfaatan dan Pengelolaan User
Generated Media oleh Trinity via Blog naked-traveller.com dan
THE S.I.G.LT via situs MySpace.com dalam Popularitas), dalam
Rahmitasari, Diyah Hayu [ed]. Potret Manajemen Media di\'
Indonesia. Yogyakarta, Total Media dan Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Islam Indonesia
Anshari, Faridhian (2013). Radio Streaming Sebagai Alternatif Corporate
Branding. Studi Kasus Radio Streaming Elti Channel
Sebagai Corporate Branding ELTI Yogyakarta Tahun 2012. Tesis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Jurusan Komunikasi.
Program Pascasarjana Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta
DewtikeJanita (2009). Creating&SustainingBrandEquity.Yogyakarta,
Amara Books
Fajar, Arief (2011). Media Sosial: Agen Konstruksi Trust dalam
Hubungan Sosial, dalam Junaedi, Fajar [ed]. Komunikasi 2.0:
Teoritisasi dan Implikasi. Yogyakarta, Buku Litera, ASPIKOM, &
Perhumas BPC Yogyakarta
Foer, Franklin (2006). Memahami Dunia Lewat Sepak Bola (Terj: Alfinto
Wahhab). Tangerang, Marjin Kiri
Haue-Pedersen, Lars (2004). Why is Branding So Important?
dalam FIBA Assist Magazine 10, 2004, pp.47-48. http://www.
fiba.com/asp_includes/download.asp?file_id=406, diakses 27
Mei 2013
Idris, Ika Karlina (2010). Manajemen Blog Korporat dalam
Membentuk Citra Perusahaan (Studi Kasus Blog Perusahaan Jasa
Konsultan PR Maverick Indonesia: www.maverickid.com), dalam
Rahmitasari, Diyah Hayu [ed]. Potret Manajemen Media di
Indonesia. Yogyakarta, Total Media dan Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Islam Indonesia
Lipiainen, Heini dan Karjaluotto, Heikki (2012). Suggestions For
B2B Brand On Surviving In The Digital Age, dalam Journal
University of Helsinki. Vol 3, hal. 1-6.
169
T
Sport, Komunikasi, dan Audiens
McQuail, Denis (2010). McQuairs Mass Communication Theory, 6th
Edition. London, Sage
Northcutt, Taylor (2012). For The Love of The Game: Sports Branding
http://taylornorthcutt.files.wordpress.com/2012/05/
whitepapersportsad.docx, diakses 27 Mei 2013
Toppi, Aino Maijja (2012). Corporate Brand Communication Through
Social Media In industrial Setting, dalam Journal University of
Honolulu. Vol 2. Hal 36-45.
Berita atau Artikel dari Internet
Barcelona uses new media to sell its brand to fans. BBC, 21 May
2012. URL: http://www.bbc.co.uk/news/business-18065300,
diakses 27 Mei 2013
Memilih Klub Kesayangan. Football Fandom, 15 Februari
2013. URL: footballego.com/001/?p=1057, diakses 30 Mei 2013
"Thank You, Indonesia". Juventus official website, 29 Desember 2011.
URL: http://www.juventus.com/juve/en/news/29dic2011_
indonesia, diakses 10 September 2013
170