BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Citra Merek - PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING - repository perpustakaan
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Citra Merek Citra merek menurut (Kotler and Keller 2009:403) adalah persepsi dan
keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen, yang slalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam di benak konsumennya. Sebagai salah satu tahap dalam hirarki komunikasi merek (hierarchy of branding), citra merek atau lebih dikenal dengan sebutan brand image memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek karena citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian menjadi “pedoman” bagi khalayak konsumen untuk mencoba atau menggunakan suatu produk barang atau jasa sehingga menimbulkan pengalaman tertentu (brand experience) yang akan menentukan apakah konsumen tersebut akan menjadi loyalis merek atau sekadar oportunis (mudah pindah ke lain merek) Sukiarti (2016:7). Merek (brand) adalah simbol pengejawantahan seluruh informasi yang berkait dengan produk atau jasa. Merek biasanya terdiri dari nama, logo, dan seluruh elemen visual lainnya seperti gambar, tipografi, warna dan simbol. Merek juga merupakan visualisasi dari citra yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Dalam konteks lain, merek sering menggunakan kata merek dagang (trademark) Sudaryono (2016:208).
Bedasarkan jurnal Kurniawati (2014) menyebutkan terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi citra merek yaitu :
1.) Corporate Image (Citra Perusahaan) 2.) User Image (Citra Pemakai) 3.) Product Image (Citra Produk) B.
Kualitas Layanan
Wijaya (2011:152) mendefinisikan kualitas layanan adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan terhadap produk atau jasa yang diukur berdasarkan persyaratan-persyaratan tersebut.
Menurut Tjiptono (2014:271) mengidentifikasikan lima gap (kesenjangan) kualitas pelayanan jasa yang diperlukan dalam pelayanan jasa, kelima gap tersebut adalah : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap pelanggan dan spesifikasi kualitas pelayanan jasa.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
5. Kesenjangan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang diharapkan. Menurut Parasuraman (1988) terdapat indikator kualitas pelayanan :
a. Bukti langsung (Tangibles) 1) Peralatan & Teknologi yang Dimiliki 2) Penataan Desain Fasilitas Fisik 3) Penampilan & Kerapian Karyawan
4) Kebersihan & Kenyamanan Ruang
b. Kehandalan (Reliability) 1) Kemampuan Memecahkan masalah 2) Ketepatan Menepati Janji 3) Ketepatan Pencatatan Transaksi 4) Reputasi / Nama Baik
c. Daya tanggap (Responsivess) 1) Lama Waktu untuk Mengantri 2) Kemampuan Berkomunikasi 3) Kecepatan Waktu Pelayanan 4) Kesungguhan Membantu 5) Kesiapan Membantu
d. Jaminan (Assurance) 1) Kejujuran Karyawan 2) Keamanan Melakukan Transaksi 3) Keramahan Karyawan 4) Kemampuan Menjawab Pertanyaan
e. Empati (Empathy) 1) Hubungan dengan pasien 2) Prosedur Pelayanan 3) Kemampuan Menyediakan Waktu Tambahan 4) Keadilan dalam Pelayanan 5) Tangapan terhadap Saran dan Keluhan
C. Loyalitas Pelanggan
Menurut Yuniarti (2015:241) Loyalitas konsumen merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa atribut berikut :
1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain
2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran
3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan pembelian jasa
4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun mendatang Loyalitas konsumen dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu loyalitas pada merek (brand loyality) dan loyalitas pada toko (store loyality). Konsumen yang merasa puas dengan produk atau merek yang dikonsumsi akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian yang terus menerus dan berulang terhadap suatu produk dan merek yang sama akan menunjukan loyalitas konsumen terhadap merek. Hal inilah sebenarnya diharapkan produsen. Salah satu tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen adalah menciptakan loyalitas merek (Sudaryono 2016:81). Loyalitas konsumen merupakan hal yang sangat penting ditengah persaingan bisnis yang tinggi, karena dengan loyalitas akan bermanfaat bagi perkembangan jangka panjang perusahaan (Jannah
2016:2). Kotler & Keller (2012:57) mengemukakan beberapa indikator dari konsumen yang bersifat loyal sebagai berikut :
1. Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk)
2. Retention (ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan)
3. Referalls (mereferensikan secara total eksistensi perusahaan) D.
Kepuasan Pelanggan
Secara umum kepuasan adalah senang atau kecewa yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan kepuasan konsumen merupakan prioritas utama bagi setiap perusahaan, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil dari sebuah produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Kepuasan pelanggan menurut Kotler dalam Tjiptono (2008:24) adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Tjiptono (2008:34) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran 2.
Ghost Shopping 3. Lost Customer Analysis
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2008:27) ada beberapa indikator dari kepuasan pelanggan :
1. Tidak ada keluhan yang tidak teratasi
2. Perasaan puas pelanggan pada keseluruhan produk
3. Kesesuaian dengan expectasi/harapan pelanggan E.
Hasil Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
NO NAMA PENELITI JUDUL PENELITIAN HASIL PENELITIAN (HIPOTESIS)
1. 1. Dewi Kurniawati Suharyono Andriani Kusumawati (Kurniawati dkk,2014)
Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan (Studi pada pelanggan KFC Cabang Kawi Malang)
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel citra merek berpengaruh langsung dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan,, variabel kepuasan pelanggan berpengaruh langsung dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, variabel citra merek berpengaruh langsung dan tidak signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan
2. 2. Fransiska Nela Lukmanul Hakim (Nella dan Hakim 2015)
Analisis Pengaruh Harga, Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Pengguna Smartphone Samsung di STIE Totalwin Semarang
Dapat disimpulkan adanya pengaruh positif dan signifikan antara Citra Merek dengan Loyalitas Pelanggan
3. 3. Mulyo Budi Setiawan Sinta Maya Devi (Setiawan dan Devi 2016)
6. 7. Endo W. Kartika (Kartika 2015)
Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan
Integration of standardization and customization: Impact on service quality, customer satisfaction, and loyalty
Sidin (Kasiri dkk, 2016)
7. 8. Leila Agha Kasiri Kenny Teoh Guan Cheng Murali Sambasivan Samsinar Md.
Kualitas layanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Kualitas Layanan dan Kepuasan Konsumen: Persepsi Masyarakat Surabaya terhadap Restoran Jepang di kota Surabaya
Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Perception Advertising, Perception of Price and Brand Image to Customer Satisfication and Its Impact on Customer Loyalty Product White Luwak Coffee
Pengaruh Kualitas Layanan dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Konsumen Restoran Happy Garden Surabaya
5. 5. Shandy Widjoyo Putro Hatane Semuel Ritzky Karina Brahmana (Putro dkk,2014)
Dapat disimpulakan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Nilai Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan Rental Mobil Fany di Kota Palu
4. 4. Muhamad Rifai Rosida P Ponirin (Rifai dkk,2016)
Dapat disimpulkan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
F. Kerangka Pemikiran
1. Hubungan Citra Merek dengan Kepuasan Pelanggan Citra merek menurut (Kotler and Keller 2009:403) adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen, yang slalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam dibenak konsumennya. Hubungan citra merek dengan kepuasan konsumen memiliki pengaruh yang positif. Semakin baik persepsi dibenak konsumen terhadap citra merek perusahaan maka kepuasan konsumen juga akan semakin tinggi. Sebaliknya juga, jika persepsi konsumen terhadp citra merek buruk maka kepuasan konsumen juga akan semakin rendah. Kepuasan pelanggan itu dapat diciptakan karena apa yang mereka rasakan sesuai dengan yang diharapkan atau malah lebih dari yang diharapkan. Berdasarkan penelitian dari Kurniawati dkk (2014); Setiawan dan Devi 2016) membuktikan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2. Hubungan Kualitas Layanan dengan Kepuasan Pelanggan Wijaya (2011:152) mendefinisikan kualitas layanan adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan memiliki kaitan yang sangat erat. Biasanya jika produk yang ditawarkan perusahaan berkualitas baik dan juga pelayanannya yang baik kemudian konsumen membeli dan mengkonsumsi langsung dan produk tersebut melebihi ekspektasi dari konsumen, maka dapat dikatakan mereka puas terhadap pelayanan tersebut. Sebaliknyapun begitu, jika layanan mereka cenderung kecewa maka mereka akan beralih pada produk yang lain yang memiliki pelayanan yang memuaskan. Kepuasan konsumen sendiri ditimbulkan dari kualitas yang diberikan oleh perusahaan, semakin baik kualitasnya semakin banyak pula pelanggan yang dimiliki, perusahaan harus mempertahankan kualitas yang sudah dimiiki atau menambah kualitas yang lebih baik agar konsumen tidak terpengaruh oleh pesaing yang lain dan tetap setia pada merek tersebut. Berdasarkan penelitian dari Rifai dkk (2016); Putro dkk (2014); Kartika (2015) membuktikan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
3. Hubungan Citra Merek dengan Loyalitas Pelanggan Hubungan citra merek dengan loyalitas pelanggan memiliki pengaruh yang positif, dipengaruhi oleh pengalaman penggunaan produk yang memuaskan. Konsumen yang memiliki loyalitas terhadap suatu merek akan terus melakukan pembelian ulang karena sudah percaya dan merasa puas sehingga konsumen tidak mudah tergiur dengan promosi dari pihak pesaing dan adanya kemauan untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Sehingga menciptakan dari kepuasan menjadi loyalitas pelanggan yang ditimbulkan dari citra merek tersebut. Berdasarkan penelitian dari Setiawan dan Devi (2016); Kurniawati dkk (2014); Nela dan Hakim (2015) bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
4. Hubungan Kualitas Layanan dengan Loyalitas Pelanggan
Hubungan kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan adalah saling berkaitan. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan maka akan semakin besar kemungkinan loyal terhadap suatu produk atau jasa tersebut, atau sebaliknya semakin buruk kualitas layanan yang diberikan maka kemungkinan untuk berganti produk atau jasa semakin besar. Dengan kualitas pelayanan yang baik maka akan memberikan tingkat keinginan untuk menggunakan kembali yang semakin tinggi. Berdasarkan penelitian dari Putro dkk (2014) membuktikan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
5. Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Pelanggan Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan kepuasan konsumen merupakan prioritas utama bagi setiap perusahaan, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil dari sebuah produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Menurut Yuniarti( 2015:241) Loyalitas konsumen merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan sangat erat apabila pelanggan puas, ia akan kembali membeli barang dan jasa itu dimasa yang akan datang dengan kata lain loyalitas juga akan meningkat. Berdasarkan penelitian dari Kurniawati dkk (2014); Setiawan dan Devi (2016); Kasiri dkk (2016) membuktikan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H
H
LAYANAN (X 2 ) KEPUASAN PELANGGAN (Z) LOYALITAS
7 : Citra Merek, Kualitas Layanan dan Kepuasan Pelanggan secara simultan CITRA MEREK (X 1 ) KUALITAS
: Citra Merek dan Kualitas Layanan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan H
6
Loyalitas Pelanggan H
5 : Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Pelanggan H
4 : Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan H
3 : Kualitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
H
: Kualitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan
2
: Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan
4 (+)
1
H
Hipotesis
Gambar 2.1 Desain Kerangka Pemikiran G.
3 (+) H 7 (+)
(+) H
2
(+) H
5
(+) H
6
H
1 (+)
H
PELANGGAN (Y) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan H
8 : Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan sebagai variabel intervening H
9 : Kualitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan sebagai variabel intervening