Pengaruh biaya promosi terhadap volume penjualan : studi kasus pada Mina Swalayan - USD Repository
PENGARUH BIAYA PROMOSI TERHADAP
VOLUME PENJUALAN
STUDI KASUS PADA MINA SWALAYAN
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Akuntansi
Oleh:
Yoseph Hari Susanto
NIM: 00 2114 078
PROGRAM STUDI AKUNTANSI
JURUSAN AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI
HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN
Sulit bagi orang yang terbiasa dengan apa yang dijalaninya.Meski keadaan mereka buruk untuk bisa berubah. Mereka menyerah. Saat mereka menyerah, semuanya hilang.
(PAY IT FORWARD) Hasil karyaku ini kupersembahkan untuk keluargaku dan alasanku berjuang.
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis
ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah
disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Jogjakarta, 29 Januari 2007 Penulis Yoseph Hari Susanto
ABSTRAK
PENGARUH BIAYA PROMOSI TERHADAP VOLUME PENJUALAN
Studi Kasus pada MINA SWALAYAN
Yoseph Hari Susanto
002114078
Universitas Sanata Dharma
Jogjakarta
2007
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah biaya promosi Mina
Swalayan periode tahun 2001 sampai dengan tahun 2006 berpengaruh terhadap
volume penjualan periode tahun 2001 sampai dengan tahun 2006. Jenis penelitian
yang digunakan oleh peneliti adalah studi kasus. Data yang dicari dalam
penelitian ini adalah gambaran umum perusahaan, biaya promosi periode tahun
2001 sampai dengan tahun 2006, dan volume penjualan periode tahun 2001
sampai dengan tahun 2006. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah
wawancara dan dokumentasi. Dalam mengolah data yang telah diperoleh
digunakan teknik analisis regresi sederhana.Berdasarkan analisis, diketahui nilai signifikansi sebesar 0,023 dan t-
hitung sebesar 3,601. Nilai signifikansi hasil analisis lebih kecil daripada nilai
signifikansi α sebesar 0,05 dan t-hitung lebih besar daripada t-tabel sebesar 1,943,
sehingga berdasarkan hipotesisnya H ditolak. Kesimpulan yang diperoleh dari
analisis data adalah biaya promosi Mina Swalayan periode tahun 2001 sampai
dengan tahun 2006 berpengaruh terhadap volume penjualan periode tahun 2001
sampai dengan tahun 2006.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PROMOTION COST ON THE SELLING VOLUME
A Case Study at the MINA SWALAYAN
Yoseph Hari Susanto
002114078
Sanata Dharma University
Jogjakarta
2007
The purpose of the research was to know whether Mina Swalayan ’s
promotion cost of 2001 to 2006 period influenced the selling volume of 2001 to
2006 period. The researcher used case study as the type of research. In this
research, the data sought were the general description of firm, the promotion cost
of 2001 to 2006 period, and the selling volume of 2001 to 2006 period. The
techniques of data collecting used were interview and documentation. In
analyzing the data obtained, the researcher used the simple regression analysis
technique.Based on the analysis, it was known that the significance value was
0.023 and calculated t was 3.601. The significance value of analysis result was
less than α’s significance value which was 0.05 and calculated t was bigger than t-
table which was 1.943, as a matter of fact, the null hypothesis (H ) was rejected.
The conclusion from data analysis was that the promotion cost of Mina Swalayan
of 2001 to 2006 period influenced the selling volume of 2001 to 2006 period.KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis kepada Tuhan atas segala rahmat, karunia, dan
bimbingan-Nya dari awal hingga terselesaikannya penyusunan skripsi yang
berjudul“PENGARUH BIAYA PROMOSI TERHADAP VOLUME PENJUALAN, Studi Kasus pada MINA SWALAYAN ”. Skripsi ini disusun
untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
program studi Akuntansi, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
Jogjakarta.Penyusunan skripsi ini tidak mungkin dapat terlaksana dengan baik
tanpa bantuan dan kerjasama dari berbagai pihak yang terkait, oleh karena itu
penulis dengan segala kerendahan hati dalam kesempatan ini menyampaikan
terima kasih kepada:1. Dr. Ir. P. Wiryono P., S. J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.
2. Drs. Alex Kahu Lantum, M. S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma.
3. Ir. Drs. Hansiadi YH., M. Si., Akt., selaku Kaprodi Akuntansi Universitas
Sanata Dharma dan sebagai dosen pembimbing II yang telah berkenan untuk memberikan bimbingan, masukan, saran, dan semangat kepada penulis dalam menulis skripsi ini.
4. Firma Sulistiyowati, S. E., M. Si., sebagai dosen pembimbing I yang telah
5. Dr. J.J. Spillane, S. J., sebagai dosen pembimbing yang telah berkenan untuk
memberikan bimbingan, masukan, saran, dan semangat kepada penulis dalam menulis skripsi ini.
6. Seluruh dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi yang telah memberikan
bimbingan, bantuan, dan kerjasama yang baik selama penulis belajar di Universitas Sanata Dharma.
7. Bapak H. Achmad Ichsan, selaku pimpinan dan pemilik Mina Swalayan yang
telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di Mina Swalayan.
8. Mas Rozaq, selaku manajer Mina Swalayan yang telah membantu
menyediakan data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini.
9. Mbak Mia, selaku karyawan bagian keuangan Mina Swalayan yang telah
membantu menyediakan data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini.
10. Bapakku yang selalu hidup dalam diriku, Ibukku tersayang, Mas-masku,
Mbak-mbakku, dan seluruh keluarga besarku yang senantiasa memberikan dukungan moral dan material tentunya.11. Belahan jiwaku yang selalu menemaniku hingga saat ini.
12. Redhotchilipeppers yang mengawali hidup baru bagi penulis, dan teristimewa
untuk Creed.
13. Pria yang menyukai wanita-wanita ujung timur, Pria hitam dari negara
tetangga, dan komunitas BW. 3 yang berisi aneka macam karakter unik yang14. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu di sini, terima kasih atas semua dukungannya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh
karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dan
bermanfaat bagi penulis. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak yang memerlukan.Jogjakarta, 29 Januari 2007 Penulis Yoseph Hari Susanto
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL …………………………………………………………. i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING……………………………… ii
HALAMAN PENGESAHAN………………………………………………... iii
HALAMAN MOTO DAN PERSE MBAHAN……………………………...... ivPERNYATAAN KEASLIAN KARYA……………………………………… v
ABSTRAK……………………………………………………………………. vi
ABSTRACT…………………………………………………………………... vii
KATA PENGANTAR ………………………………………………………... viii DAFTAR ISI ………………………………………………………………….. xi DAFTAR TABEL …………………………………………………………….. xiv DAFTAR GAMBAR …………………………………………………………. xvBAB I PENDAH ULUAN…………………………………………………….. 1 A. Latar Belaka ng Masalah…………………………………………… 1 B.
Rumusan Masalah…………………………………………………. 2
C. Tujuan Penelit ian…………………………………………………... 2 D. Manfaat Peneliti an…………………………………………………. 3 E. Sistematika Penuli san……………………………………………… 3
BAB II LANDASAN TEORI…………………………………………………. 5
A. Pengertian Pemasaran……………………………………………… 5C. Marketing Mix……………………………………………………... 6
1. Produk……………………………. …………………………… 7
2. Harga …………………………………………………………… 7
3. Saluran D istribusi……………………………………………… 8
4. Promosi………………………………………………………… 9 D. Arti Penting Promosi………………………………………………. 9 E.
Tujuan Promosi……………………………………………………. 10 F. Jenis Kegiatan Promosi……………………………………………. 10 1.
Periklanan……………………………………………………… 11 2. Penjualan Perseorangan……………………………………….. 13 3. Hubungan Masyarakat (Publisitas)…………………………… 14 4. Promosi Penjualan…………………………………………….. 16 G. Promotional Mix………………………………………………….. 18 H. Volume Penjualan………………………………………………… 21 I. Review Penelitian Sebelumnya…………………………………… 22 J. Perumusan Hipotesis……………………………………………… 24
BAB III METODE PENELITIAN……………………………………………. 25 A. Jenis Penelitian…………………………………………………….. 25 B. Tempat dan Waktu Penelitian……………………………………… 25 C. Subjek dan Objek Penelitian……………………………………….. 25 D. Data yang Dicari…………………………………………………… 26
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN…………………………… 33
A. Sejarah Singkat Perusahaan………………………………………. 33 B. Lokasi Perusahaan………………………………………………… 35 C. Struktur Organi sasi Perusahaan…………………………………… 35 D.Aktivitas Usaha dan Rencana Usaha Perusahaan…………………. 41 E. Target Pasar………………………………………………………. 42 F. Pesaing……………………………………………………………. 43
BAB V DESKRIPSI DATA, ANALISIS DATA, DAN PEMBAHASAN….. 44
A. Deskripsi Data…………………………………………………….. 44 B. Analisis Data……………………………………………………… 46 C. Pembahasan……………………………………………………….. 52BAB VI PENUTUP…………………………………………………………... 55
A. Kesimpulan……………………………………………………….. 55 B. Keterbatasan Penelitian…………………………………………… 55 C. Saran………………………………………………………………. 56 DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………… xviLAMPIRAN………………………………………………………………….. xviii
DAFTAR TABEL
Tabel V.1 Volume Penjualan Mina Swalayan Tahun Anggaran 2001 s/d 2006………………………………………………… 45 Tabel V.2 Biaya Promosi Mina Swalayan Tahun Anggaran 2001 s/d 2006………………………………………………… 46 Tabel V.3 Descriptive Statistics …………………………………………. 46 Tabel V.4 One Sample Kolmogorov-Smirnov Test ……………………… 46 Tabel V.5 Descriptive Statistics …………………………………………. 49 Tabel V.6 Correlations ………………………………………………….. 49 Tabel V.7 Model Summary ………………………………………………. 50 Tabel V.8 Coefficients …………………………………………………… 50
DAFTAR GAMBAR
Gambar IV.1 Bagan Struktur Organisasi Mina Swalayan………………. 36
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Suatu perusahaan didirikan dengan didasari motivasi dari pendiri
untuk mencapai tujuannya. Tujuan itu dapat berupa memperoleh laba, memenuhi kebutuhan konsumen akan produk tertentu, untuk menyediakan lapangan kerja, serta tujuan kelanjutannya seperti memenuhi kesejahteraan karyawannya, menjaga stabilitas perusahaan, dan juga mengembangkan perusahaan. Tujuan perusahaan yang bermacam-macam tersebut yang paling utama adalah memperoleh laba.
Dewasa ini banyak bermunculan perusahaan yang bergerak dalam bidang retailer, seperti mini market, swalayan, ataupun supermarket sehingga persaingan antar retailer tersebut menjadi sangat ketat. Masing-masing retailer tentunya ingin menjadi yang terbaik dan menguasai pangsa pasar.
Untuk itu perlu dilakukan kegiatan yang mendukung retailer untuk bertahan atau bahkan memenangkan persaingan bisnis. Kegiatan yang paling mendukung untuk menghadapi persaingan, yaitu pemasaran. Pemasaran merupakan kegiatan-kegiatan yang antar elemen-elemennya saling berkaitan.
Kegiatan marketing mix terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi (Swastha, 2002: 42).
Retailer dalam mencapai tujuannya, yaitu memperoleh laba berusaha penjualan, sehingga perlu upaya untuk selalu meningkatkan volume penjualan. Untuk meningkatkan volume penjualan dapat dilakukan dengan menentukan strategi pemasaran yang tepat sesuai keadaan perusahaan. Volume penjualan
retailer tergantung dari banyaknya konsumen yang membeli produknya.
Karena itu retailer berlomba untuk menarik perhatian konsumen, salah satunya dengan melakukan kegiatan promosi. Promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produknya, yang pada akhirnya promosi dapat merangsang keinginan konsumen untuk membeli (Swastha dan Irawan, 2005: 349). Promosi yang dilakukan, diprediksi dapat menyebabkan volume penjualan semakin meningkat dan otomatis laba penjualan juga meningkat.
Mina Swalayan merupakan salah satu retailer baru di kawasan Jalan Kaliurang, Sleman. Mina Swalayan mempunyai salah satu keunggulan yaitu lokasi yang strategis, karena itu berpotensi untuk berkembang dengan cepat.
Hal ini terlihat pada bertambahnya dua cabang dalam kurun waktu tujuh tahun. Sama halnya dengan bentuk usaha dagang lainnya, Mina Swalayan juga melakukan kegiatan promosi untuk meningkatkan volume penjualan. Dalam penelitian ini peneliti mencoba meneliti tentang pengaruh biaya promosi yang dikeluarkan oleh Mina Swalayan terhadap volume penjualannya.
B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah biaya promosi
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah biaya promosi Mina Swalayan berpengaruh terhadap volume penjualan.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan Dengan penelitian ini, perusahaan mendapatkan masukan mengenai kegiatan promosi. Perusahaan dapat menggunakan hasil penelitian sebagai salah satu pertimbangan dalam menentukan kebijakan, khususnya mengenai kegiatan promosi.
2. Bagi Universitas Hasil dari penelitian ini dapat menjadi masukan dalam penyelenggaraan pengajaran dan tambahan literatur mengenai pemasaran, khususnya kegiatan promosi.
3. Bagi Penulis Melalui penelitian ini penulis dapat mengembangkan pengetahuan yang didapatkan dalam teori di bangku kuliah untuk dibandingkan dengan kenyataan yang ada dalam perusahaan mengenai kegiatan promosi.
E. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI Pada bab ini diuraikan mengenai teori-teori yang digunakan sebagai dasar untuk memecahkan persoalan yang ada. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini diuraikan mengenai jenis penelitian yang dilakukan, tempat dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, data yang dicari, teknik pengumpulan data, dan teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Pada bab ini diuraikan mengenai sejarah singkat, visi dan misi, lokasi perusahaan, struktur organisasi, aktivitas usaha dan rencana usaha perusahaan, target pasar, dan pesaing.
BAB V DESKRIPSI DATA, ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Pada bab ini diuraikan mengenai pengolahan data yang didapatkan dari hasil penelitian. Data yang dikumpulkan dianalisis berdasarkan teori dan teknik analisis yang digunakan oleh penulis dan selanjutnya dilakukan pembahasan.
BAB VI PENUTUP Pada bab ini diuraikan mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan, keterbatasan penelitian, dan saran yang dapat bermanfaat bagi perusahaan maupun peneliti selanjutnya.
BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan
oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan memperoleh laba. Kegiatan pemasaran memiliki arti penting bagi suatu perusahaan. Jika kegiatan pemasaran gagal maka kegiatan pokok lainnya pun terganggu, sehingga tujuan perusahaan sulit dicapai.
Ada beberapa ahli ekonomi yang mengemukakan pendapat mengenai pengertian pemasaran. Diantaranya adalah Stanton dalam Swastha dan Irawan (2005: 5), yang berpendapat bahwa pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Sedangkan Nitisemitro (1981: 13) menyatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif.
B. Konsep Pemasaran
Dalam konsep pemasaran terjadi pergeseran pandangan dari sudut produk tanpa mempedulikan apa yang diinginkan oleh konsumen. Perusahaan beranggapan jika ada biaya dan usaha, maka hasil produksi pasti dapat terjual.
Guiltinan dan Paul (1987: 5) mengemukakan: Konsep pemasaran memusatkan semua kegiatan dari organisasi dalam memuaskan kebutuhan pelanggan dengan memadukan kegiatan-kegiatan ini dengan pemasaran untuk mencapai sasaran jangka panjang organisasi.
Dari pendapat tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari konsep pemasaran adalah melayani keinginan konsumen dengan mendapatkan laba.
C. Marketing Mix
Keberhasilan suatu perusahaan dalam upaya meningkatkan volume penjualan barang/jasa tergantung dari aktivitas yang dijalankan oleh perusahaan. Ada dua faktor yang mempengaruhi aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan, yaitu:
1. Faktor yang dapat dikuasai oleh perusahaan, yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
2. Faktor yang tidak dapat dikuasai oleh perusahaan, yaitu peraturan pemerintah, persaingan, keadaan alam, dan daya beli masyarakat.
Faktor-faktor yang dapat dikuasai oleh perusahaan adalah unsur-unsur yang terdapat dalam marketing mix atau bauran pemasaran. Swastha (2002: 43) menyatakan bahwa:
Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan
Kegiatan pemasaran tidak dapat dipisahkan dengan keempat unsur
marketing mix dan pencapaian hasil kegiatan perusahaan dapat lebih
efektif dengan mengkombinasikan keempat unsur tersebut sebaik mungkin. Keempat unsur marketing mix atau bauran pemasaran, dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Produk Kegiatan pemasaran berhubungan erat dengan hasil produksi perusahaan dan penyaluran hasil produksi sampai ke tangan konsumen.
Hasil produksi harus berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat memuaskan konsumen, sehingga hasil produksi selalu dicari dan dibeli konsumen. Perusahaan harus memiliki pedoman sebagai acuan dalam mengambil tindakan yang dapat mempengaruhi kebijakan penentuan produk yang meliputi perubahan produk, penambahan produk baru, pemberian merk, pembungkusan, desain produk, warna, dan bentuk produk lainnya. Definisi produk menurut Stanton dalam Swastha dan Irawan (2005: 165):
Produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga,
prestige perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan
pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
2. Harga Harga merupakan bagian dari penawaran suatu barang, karenanya keputusan tentang penetapan harga perlu diintegrasikan dengan keputusan tentang produk. Penetapan mengenai tingkat harga dilakukan diterima atau tidak. Harga dianggap layak jika konsumen bersedia menerima harga yang ditawarkan.
Suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh baik dalam perekonomian maupun dalam perusahaan, hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Dalam Perekonomian Harga pasar sebuah produk dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba atas pembayaran faktor-faktor produksi.
Maka harga menjadi suatu pengatur dasar pada sistem perekonomian secara keseluruhan karena mempengaruhi alokasi sumber-sumber yang ada (Swastha, 2002: 146).
b. Dalam Perusahaan Harga suatu barang atau jasa merupakan penentu bagi permintaan pasarnya. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan juga mempengaruhi pangsa pasarnya (Swastha, 2002: 147).
3. Saluran Distribusi Barang yang telah selesai diproduksi dan siap dipasarkan masih harus melalui tahap distribusi untuk bisa sampai ke tangan konsumen.
Perusahaan harus menentukan kebijakan dalam pemilihan metode dan rute dalam penyaluran hasil produk ke pasar. Kebijakan tersebut menyangkut masalah penentuan strategi penyaluran, termasuk pemilihan saluran memilih grosir atau pengecer untuk menyalurkan, mengatur pengangkutan, dan menyimpan produk secara efisien sehingga produk tetap dalam keadaan baik sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi didefinisikan sebagai berikut:
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke tangan konsumen atau pemakai industri (Swastha, 2002: 190).
4. Promosi Promosi sering disebut sebagai proses berlanjut dari kegiatan pemasaran yang akan menimbulkan serangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Pengertian promosi menurut Nickels dalam Swastha dan Irawan (2005: 349) adalah sebagai berikut:
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
D. Arti Penting Promosi
Promosi merupakan rangkaian kegiatan pemasaran yang bersifat memperkenalkan hasil produk berupa barang atau jasa kepada pasar. Dalam kegiatan promosi, perusahaan dapat memperkenalkan dan mendorong masyarakat untuk membeli hasil produksinya. Karena pentingnya kegiatan promosi bagi perusahaan maka perlu adanya perencanaan dan pemilahan alat promosi yang paling efisien agar kegiatan promosi tidak mengalami kegagalan. Carthy dan Perreault (1995: 64) mengemukakan:
Promosi adalah komunikasi informasi antara penjual dan calon pembeli atau pihak-pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku.
E. Tujuan Promosi
Promosi mempunyai tujuan untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan utamanya sendiri adalah memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan. Bell dalam Swastha dan Irawan (2005: 349) mengemukakan bahwa promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Kegiatan promosi dilakukan agar calon pembeli bersedia memberi tanggapan terhadap hasil produksi perusahaan. Tanggapan konsumen dapat bersifat positif, yaitu berupa suatu keinginan dan tindakan dari calon konsumen untuk membeli barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Sedangkan tanggapan konsumen yang negatif tentu saja sebaliknya, berarti promosi tidak mampu menimbulkan keinginan dari calon konsumen untuk membeli barang atau jasa yang dipromosikan.
F. Jenis Kegiatan Promosi
Pada umumnya kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan tergantung pada kebutuhannya. Perusahaan memilih jenis kegiatan promosi yang dinilai paling efisien dan sesuai dengan keadaan perusahaan. Jenis-jenis kegiatan promosi:
1. Periklanan
Menurut Nickels pengertian periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu (Swastha, 2002: 245). Fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut:
a. Periklanan dapat menambah kegunaan informasi (information utility) pada suatu penawaran produk.
b. Periklanan merupakan alat persuasi (alat untuk membujuk).
c. Periklanan merupakan suatu alat untuk menciptakan suatu kesan (image).
d. Periklanan merupakan suatu alat untuk memuaskan keinginan pembeli dan penjual.
e. Periklanan merupakan alat komunikasi antara pembeli dan penjual. Periklanan dapat digolongkan dalam beberapa macam, yaitu:
a. Periklanan barang, pemasang iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkan.
b. Periklanan kelembagaan, dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan goodwill kepada perusahaan.
c. Periklanan nasional, regional, dan lokal merupakan periklanan menurut daerah geografis dimana kegiatan periklanan dilakukan. d. Periklanan pasar, periklanan yang dilakukan untuk konsumen, perantara pedagang, atau pemakai industri.
Tujuan utama periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan suatu produk, jasa atau ide. Sedangkan sasaran pokok periklanan adalah masyarakat luas atau pasar, bukan individu atau perorangan. Maka secara umum dapat dikatakan periklanan bertujuan untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan.
Dewasa ini terdapat berbagai macam media yang dapat dipakai untuk mengadakan periklanan. Oleh sebab itu manajemen dihadapkan pada persoalan pemilihan media yang paling cocok dan efisien untuk melaksanakan kegiatan periklanan yang dapat menembus pasar potensial dan sesuai dengan biaya yang tersedia.
Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan media yang digunakan untuk periklanan adalah tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertensi, kerja sama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media, karakteristik media, kebaikan dan keburukan media (Swastha, 2002: 253).
Periklanan dikatakan efisien karena periklanan dapat menjangkau masyarakat luas terutama secara geografis sehingga biaya keseluruhan untuk promosi menjadi rendah dan murah.
2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada.
Kegiatan personal selling ini tidak hanya terjadi di tempat pembeli saja, tetapi dapat juga dilakukan di tempat penjual atau toko.
Menurut Nickles pengertian personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Swastha, 2002: 260).
Dalam personal selling, tenaga penjual ditugasi khusus untuk mengunjungi daerah-daerah pemasaran, karena merupakan komunikasi orang secara individual, maka dalam operasinya personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan macam promosi yang lain. Ini disebabkan karena tenaga penjual dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen, sehingga mereka dapat langsung mengadakan penyesuaian seperlunya. Fungsi-fungsi dari tenaga penjual, yaitu:
a. Mengadakan analisa pasar, mengadakan peramalan tentang penjualan yang akan datang, mengetahui dan mengawasi para pesaing, dan memperhatikan lingkungan sosial ekonomi.
b. Menentukan calon konsumen,mencari pembeli potensial, menciptakan pesanan baru dari pelanggan, dan mengetahui keinginan pasar.
c. Mengadakan komunikasi dengan konsumen.
d. Memberikan pelayanan kepada konsumen menyangkut keinginan dan masalah-masalah konsumen yang berhubungan dengan penjualan.
e. Meningkatkan jumlah konsumen dan pelanggan guna meningkatkan laba penjualan.
f. Mempertahankan jumlah konsumen dan pelanggan, dilakukan untuk menciptakan goodwill dan menjaga hubungan baik dengan pelanggan.
g. Mendefinisikan masalah, dilakukan dengan memperhatikan dan mengikuti permintaan konsumen.
h. Mengatasi masalah, hal ini merupakan fungsi menyeluruh yang pada dasarnya menyangkut fleksibilitas, penemuan dan tanggapan. i. Mengatur waktu, bekerja secara efisien dan efektif. j. Meningkatkan kemampuan diri baik fisik dan mental.
3. Hubungan Masyarakat (Publisitas)
Hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, keinginan masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan pengakuan masyarakat (Swastha, 2002: 269).
Komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah organisasi/ perusahaan maupun produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan hubungan masyarakat ini sangat membantu perusahaan dalam mencapai hal yang baik/ menguntungkan agar dana yang tertanam lebih terjamin.
Jika sebuah perusahaan berusaha mengadakan hubungan yang menguntungkan dengan masyarakat dengan membuat berita komersial dalam media, kegiatan hubungan masyarakat seperti itu disebut publisitas. Lain hal dengan periklanan, komunikasi yang disampaikan dalam publisitas ini berupa berita, bukan iklan. Definisi dari publisitas menurut Swastha (2002: 273) adalah sebagai berikut:
Publisitas adalah sejumlah informasi tentang seorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawasan dari sponsor.
Publisitas secara garis besar dapat dibedakan menjadi dua kriteria, yaitu:
a. Publisitas produk Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan atau memberitahukan kepada masyarakat atau konsumen tentang suatu produk beserta penggunaannya.
b. Publisitas kelembagaan Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang dipublikasikan di sini tentu berupa kegiatan yang dianggap pantas untuk dijadikan berita, seperti kegiatan operasional perusahaan.
Jika dibandingkan dengan alat promosi yang lain seperti periklanan, publisitas mempunyai beberapa keuntungan, antara lain: a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan.
b. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang menyolok.
c. Publisitas lebih dapat dipercaya. Apabila sebuah surat kabar mempublikasikan sebuah cerita tertentu merupakan berita, dan berita pada umumnya lebih dipercaya daripada iklan.
d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.
4. Promosi Penjualan
Pengertian promosi penjualan berbeda dengan promosi, promosi merupakan istilah yang menggambarkan suatu bidang yang luas yang salah satu bagiannya adalah promosi penjualan. Menurut Nickles promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain periklanan, personal
selling , maupun publisitas yang mendorong efektivitas pembelian
konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, dan demonstrasi (Swastha, 2002: 279).
Biasanya kegiatan promosi penjualan dilakukan bersama-sama dibandingkan dengan periklanan dan personal selling. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan di mana saja.
Tujuan promosi penjualan dapat dibedakan dalam tiga kriteria, yaitu: a. Tujuan promosi penjualan intern
Salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan. Adapun tujuan internnya adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan tentang bagaimana cara terbaik yang harus dilakukan untuk melayani konsumen, kerja sama, serta semangat bagi usaha promosinya.
b. Tujuan promosi penjualan perantara Usaha-usaha promosi penjualan dengan perantara dapat dipakai untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahan musiman dalam pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran distribusi terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik.
c. Tujuan promosi penjualan konsumen Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk mendorong penjualan. Jadi promosi penjualan perusahaan yang ditujukan kepada konsumen dapat dibedakan dalam dua kelompok, yaitu: 1) Kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk mendidik atau memberitahukan konsumen, misalnya dengan menyediakan buku kecil, mengadakan demonstrasi, dan menawarkan jasa konsultasi. 2) Kegiatan yang ditujukan untuk mendorong konsumen, misalnya dengan memberikan contoh barang atau hadiah.
G. Promotional Mix
Manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk menentukan jenis kegiatan promosi yang paling efektif bagi perusahaan. Pada dasarnya manajemen harus dapat memadukan jenis-jenis promosi yang akan dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan penjualan. Stanton dalam Swastha (2002: 238) mengemukakan bahwa promotional mix adalah:
Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kombinasi kegiatan-kegiatan promosi dapat membantu tercapainya tujuan dari program penjualan. Stanton tidak menyebutkan secara lengkap variabel-variabel promotional mix dalam definisinya, sedangkan Swastha menyebutkan variabel-variabel tersebut secara lengkap, yaitu barang dan jasa, pembungkusan dan merk, penentuan harga, waktu dan lokasi, serta periklanan, personal selling, hubungan masyarakat dan
Manajemen pemasaran dalam mengkombinasi variabel-variabel
promotional mix , dipengaruhi oleh beberapa faktor (Swastha, 2002: 240),
yaitu:
1. Dana yang tersedia untuk promosi Kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan tentu saja tergantung dari ketersediaan dana, karena dana merupakan faktor penting dari promotional mix. Perusahaan yang mempunyai dana besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang mempunyai dana terbatas. Perusahaan yang mempunyai dana terbatas akan lebih baik melakukan periklanan daripada personal selling, karena dana untuk periklanan lebih kecil dibanding personal selling.
2. Sifat pasar Sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix meliputi tiga kriteria, yaitu: a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang memiliki pasar internasional atau nasional melakukan jenis kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar lokal. Sebagai contoh perusahaan yang memiliki pasar internasional tidak cukup hanya melakukan personal selling tetapi perusahaan yang memiliki pasar lokal itu sudah cukup. Perusahaan berskala internasional juga membutuhkan kegiatan periklanan untuk mengenalkan produknya kepada konsumen yang lebih luas. b. Konsentrasi pasar Perusahaan yang mempunyai segmen konsumen yang bermacam- macam, menggunakan alat promosi yang berbeda dengan perusahaan yang hanya memusatkan penjualan pada satu kelompok konsumen saja. Sebagai contoh perusahaan yang memusatkan penjualan pada kelompok konsumen wanita, menggunakan media kewanitaan (majalah Femina, Kartini) sebagai tempat untuk melakukan promosi.
c. Macam konsumen Strategi promosi yang dilakukan perusahaan juga dipengaruhi oleh konsumen, apakah konsumen industri, konsumen rumah tangga bahkan perantara pedagang. Promosi yang dilakukan perusahaan untuk konsumen industri tentu berbeda dengan promosi untuk konsumen rumah tangga.
3. Jenis produk Jenis produk akan mempengaruhi strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan. Jenis barang konvinien (rokok, sabun mandi) tidak memerlukan jenis promosi personal selling karena jenis barang ini selalu digunakan secara kontinyu oleh konsumen. Karena itu tidak membutuhkan demonstrasi maupun penerangan dari perusahaan. Sedangkan untuk barang yang penggunaannya membutuhkan pengetahuan tinggi seperti komputer, tentu saja jenis kegiatan promosi personal selling dibutuhkan.
4. Tahap-tahap dalam siklus hidup barang Strategi promosi untuk setiap masa tahapan produk berbeda-beda. Selama tahap perkenalan promosi harus meningkatkan primary demand (permintaan satu macam produk) lebih dahulu, daripada selective demand (permintaan produk dengan merk tertentu). Jadi perusahaan harus menjual kepada konsumen dengan mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan suatu merk tertentu. Dalam tahap tersebut perusahaan menekankan pada usaha personal selling daripada periklanan.
Pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan perusahaan biasanya menggunakan periklanan. Pada tahap penurunan perusahaan harus sudah membuat produk baru yang lebih baik.