Manajemen Pemasaran 11

Referensi : Philip Kot ler dan Kevin Lane Keller
M arket ing M anagement edisi 12
Pert emuan Ke-11

PPIM FE Unimal

Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran
adalah cara-cara perusahaan
dalam berusaha unt uk menginformasikan
,meyakinkan, dan mengingat kan konsumen,
langsung maupun t idak langsung, t ent ang
produk dan merek yang mereka jual

PPIM FE Unimal

IM C Dalam M embangun Brands

PPIM FE Unimal

Bent uk-bent uk Komunikasi Pemasaran

Advertising—semua bent uk
penyajian dan promosi nonpersonal (yang berbayar) atas ide,
barang atau jasa yang dilakukan
oleh perusahaan sponsor t ertent u
Sales promotion—insent if jangka
pendek unt uk mendorong
keinginan mencoba atau membeli
suat u produkatau jasa
Events and experiences—Akt ivitas
dan program yang di-sponsori yang
dirancang unt uk mencipt akan
interaksi dengan merek terkait
Public relations and publicity —
berbagai program unt uk promosi
atau melindungi cit ra perusahaan
atau masing-masing produknya

PPIM FE Unimal

Direct marketing—penggunaan surat,

telepon, fax, email atau internet unt uk
komunikasi secara langsung
mendapat kan respon atau dialog dari
pelanggan yang spesifik
Interactive marketing—akt ivitas dan
program online yang dirancang untuk
melibat kan pelanggan atau calon
konsumen secara langsung atau t idak
langsung untuk meningkat kan
kesadaran, cit ra atau image, atau
mendapat kan penjualan produk dan
jasa
Word-of-mouth marketing—
pembicaraan dari orang ke orang,
tert ulis, atau komunikasi elekt ronik yang
berhubungan dengan pengalaman
/ kebaikan pembelian atau penggunaan
produk atau jasa
Personal selling— interaksi langsung
dengan sat u at u lebih pembelian

prospekt if untuk t ujuan presentasi,
menjawab pertanyaan dan mem peroleh
pesanan

Plat form Komunikasi
Advertising

Sales Promotion

Iklan cet ak dan penyiaran

Kont es, permainan, undian

Pengemasan

Premium dan hadiah

Film

Sampling

Brosur dan buku pet unjuk

Pameran

Poster

Coupons

Billboards

Rabat

POP displays

Hibut an

Logo

Program berkelanjut an

Videot apes
PPIM FE Unimal

Plat form Komunikasi
Events/ Experiences

Public Relations
Siaran Pers

Olahraga

Ceramah

Hiburan

Seminar

Fest ival

Laporan Tahunan

Seni

Sumbangan amal

Tur Pabrik

Publikasi

M useum Perusahaan

Hubungan masyarakat

Akt ivitas Jalanan

M elobi
Ident it as media
M ajalah Perusahaan

PPIM FE Unimal

Plat form Komunikasi
Personal Selling
Presentasi Penjualan
Rapat Penjualan

Direct M arketing
Katalog
Surat
Telemarket ing

Program Insent if

Belanja Elect ronik

Pemberian Sampel

TV shopping

Pameran

Fax mail
E-mail
Voice mail
Blogs
Websit es

PPIM FE Unimal

Word-of-M out h M arket ing
Person-to-person
Chat rooms
Blogs

PPIM FE Unimal

Elemen Dalam Proses Komunikasi
Sumber (Source)—Pengirim
Pesan

Pengkodean (Encoding)—
sumber memut uskan apa
yang harus dikatakan dan
dit erjemahkan ke dalam kat akata atau simbol yang
memiliki makna
Saluran Pesan —Pembawa
Pesan
Gangguan (Noise)—set iap
gangguan yang mengurangi
efekt ivitas proses komunikasi
Decoding—penerima
ment erjemahkan pesan
Penerima (Receiver)—
konsumen potensial

PPIM FE Unimal

Proses Komunikasi
Select ive at t ent ion

Select ive dist ort ion

Select ive ret ent ion

PPIM FE Unimal

Response Hierarchy M odels

PPIM FE Unimal

Kampanye Iklan yang ideal
Konsumen yang t epat mendapat kan pesan pada
wakt u dan t empat yang t epat .
Iklan menyebabkan konsumen memberikan
perhat ian
Iklan menggambarkan level pemahaman
konsumen dan perilaku t erhadap produk
Iklan membenarkan posisi mereka dalam hal
point s-of-difference dan points-of-parit y
Iklan memot ivasi konsumen unt uk

mempert imbangkan unt uk membeli produk
Iklan menciptakan asosiasi merek yang kuat
PPIM FE Unimal

Langkah-langkah dalam mengembangkan
komunikasi yang efekt if
Ident ifikasi t arget audience
M enent ukan t ujuan
M erancang komunikasi
M emilih saluran komunikasi
M enetapkan anggaran
M emilih bauran media
M engukur hasil/ mengelola IM C
PPIM FE Unimal

Image/ Cit ra

Seperangkat keyakinan, ide , dan
kesan yang dimiliki oleh seseorang
t erhadap suat u objek

PPIM FE Unimal

Tujuan-Tujuan Komunikasi
Category need—membangun kategori produk atau jasa
sebagai kebut uhan unt uk memindahkan atau memuaskan
kesenjangan yang dit erima ant ara kondisi mot ivasional
saat ini dengan kondisi emosional yang diinginkan (mobil
elekt rik akan membangun kategori baru)
Brand awareness—Kemampuan unt uk ident ifikasi
(mengenali atau mengingat ) merek dalam kategori, dalam
det ail yang jelas unt uk membuat pembelian
Brand attitude—mengevaluasi merek berkenaan dengan
kemampuan yang dirasakan unt uk memnuhi kebut uhan
yang relevan saat ini (menghilangkan masalah,
menghindari permasalahan, yang berhubungan dengan
kesenangan, st imulasi int elekt ual, perset ujuan sosial)
Purchase intention—Pet unjuk diri unt uk membeli atau
unt uk mengambil t indakan yang berkait an dengan
pembelian.
PPIM FE Unimal

M erancang Komunikasi
M emformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas :
1. Apa yang akan disampaikan
2. Bagaimana menyampaikan pesannya
3. Kapan menyampaikan pesannya
4. Di mana menyampaikan pesannya
5. Untuk siapa pesan it u disampaikan

PPIM FE Unimal

M erancang Komunikasi
M essage strategy—apa yang akan disampaikan ke
konsumen
Creative strategy—cara pemasar ment erjemahkan
pesan ke dalam komunikasi yang spesifik
(informat ional—elaborasi pada at ribut produk at au
jasa; t ransformat ional—elaborasi pada manfaat yang
t erkait dengan non produk at au cit ra )
M essage source —juru bicara, perusahaan, etc.
Global adaptation—memut uskan apakah produk
cocok unt uk negara dan bagaimana memasarkannya

PPIM FE Unimal

St rategi Kreat if
Informat ional dan t ransformat ional appeals
Posit if dan negat if appeals
Fear
Guilt
Shame
Humor
Love
Pride
Joy

PPIM FE Unimal

Sumber Pesan
Karakteristik Kredibilitas

Keahlian :
penget ahuan yang
khusus dimiliki
pembawa pesan
Kejujuran : t erkait
dengan sumber pesan
yang objekt if dan jujur
Likeabilit y : sumber
pesan yang memikat
PPIM FE Unimal

Isu yang dihadapi adaptasi global
Apakah produk diat asi pada beberapa negara ?
Apakah ada pembatasan pada iklan t erhadap target
pasar yang spesifik ?
Apakah bisa digunakan iklan yang komparat if ?
Apakah iklan yang sama bisa digunakan unt uk pasar di
semua negara ?

PPIM FE Unimal

M emilih Saluran Komunikasi
Saluran Komunikasi Personal (Personal channels) —
melibatkan dua atau lebih orang yang berkomunikasi
secara langsung satu sama lain (dengan cara t at ap
muka, sat u orangberbicara dengan audiens, melalui
t elepon, atau melalui email
Saluran Komunikasi Non personal (Non-personal
channels) —komunikasi diarahkan oleh lebih dari satu
orang t ermasuk media, promosi penjualan, acara dan
pengalaman serta hubungan masyarakat
Integrasi Saluran Komunikasi (Integration of
channels) —Komunikasi massa dan komunikasi
personal
PPIM FE Unimal

Saluran Komunikasi Personal
Advocate channels—t enaga penjualan perusahaan
menghubungi pembeli pada t arget pasar
Expert channels—pakar independen memberikan
pernyataan kepada sasaran pembeli
Social channels—t erdiri atas tetangga, t eman,
anggot a keluarga, dan asosiasi yang berbicara kepada
t arget pembeli

PPIM FE Unimal

St imulasi Pengaruh Saluran
Personal
M engident ifikasi individu dan perusahaan yang
berpengaruh sert a mencurahkan usaha ekst ra unt uk mereka
M encipt akan pemimpin opini
M enggunakan pengaruh komunikasi dalam iklan t est imonial
M engembangkan iklan yang memiliki nilai percakapan yang
t inggi
M engembangkan saluran referensi dari mulut ke mulut
M embent uk forum elekt ronik
M enggunakan viral market ing—menggunakan ionternet
unt uk menciptakan efek WOM agar mendukung usaha dan
t ujuan market ing.
PPIM FE Unimal

Saluran Komunikasi Nonpersonal
M edia—print media (newspapers and magazines); broadcast media
(radio and t elevision); net work media (t elephone, cable, sat ellit e,
wireless); elect ronic media (audio-t ape, videot ape, videodisk, CDROM , Web page); and display media (billboards, signs, posters)
Sales promotion—consumer promot ions (samples, coupons, and
premiums); t rade promot ions (advert ising and display allowances);
and business and sales force promotion (contest s for sales reps)
Events and experiences—sport s, art s, entertainment s, and cause
event s as well as less formal act ivit ies t hat creat e novel brand
interact ions wit h consumers
Public relations—communicat ions directed int ernally t o employees of
t he company or ext ernally t o consumers, ot her firms, t he government ,
and media

PPIM FE Unimal

M enent ukan Anggaran
M etode sesuai kemampuan
(Affordable)
M etode persentase penjualan
(Percent age-of-Sales)
M etode keseimbangan–persaingan
(Compet it ive Parit y)

M etode t ujuan dan t ugas
(Object ive-and-Task)

PPIM FE Unimal

Karakterist ik Bauran Komunikasi
Pemasaran
Iklan (advertising)

Presentasi Umum

Promosi Penjualan (Sales
Promotion)

Tersebar luas

Komunikasi

Ekspresi yang lebih
kuat

Insent if

Tidak Bersifat pribadi

PPIM FE Unimal

Ajakan

Karakterist ik Bauran Komunikasi
Pemasaran
Humas dan Publisitas
(Public Relations and
Publicity)

Event dan Pengalaman
(Events and Experiences)

Relevan

Kredibilitas yang t inggi

M elibatkan

Kemampuan menangkap
pembeli yang t idak
dibidik sebelumnya

Implisit

Dramat isasi

PPIM FE Unimal

Karakterist ik Bauran Komunikasi
Pemasaran
Direct M arketing

Personal Selling

Kustomisasi

Interaksi Personal

Up-t o-dat e

M empererat

Interaktif

Respon

Word-of-M outh M arketing

• Kredibel
• Personal
• Timely
PPIM FE Unimal

Faktor-Faktor dalam menyusun bauran
promosi
Jenis pasar produk
Tahap Kesiapan Pembeli
Tahap Siklus Hidup
Produk

PPIM FE Unimal

Terimakasih

PPIM FE Unimal