PENERIMAAN MASYARAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN NON PANGAN DI TELEVISI (RECEPTION ANALYSIS TENTANG PENERIMAAN MASYARAKAT).

PENERIMAAN MASYARAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN NON PANGAN DI
TELEVISI
(RECEPTION ANALYSIS TENTANG PENERIMAAN MASYARAKAT)

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Per syaratan Memperoleh Gelar Sarjana pada Progr am Studi
Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” J awa Timur

Oleh :
Achmad Mudandhany
0843010079

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PEBERIMAAN MASYARAKAT SURABAYA TENTANG
IKLAN NON PANGAN DI TELEVISI
(reception analysis tentang penerimaan masyar akat)

Disusun Oleh :

Achmad Mudandhany
0843010079
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian / Seminar Skripsi.

Menyetujui,
PEMBIMBING

Dra. Dyva Claretta,M.Si
NPT. 3 6601 94 0025 1

Mengetahui,
DEKAN

Dra. Hj. Suparwati M.Si
NIP. 030 175 349

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Penerimaan Masyarakat Surabaya Tentang Iklan Non Pangan di Televisi
(Reception Analysis tentang penerimaan masyarakat)
Oleh :
Achmad Mudandhany
NPM. 0843010079

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional ”veteran” Jawa Timur
Pada tanggal 13 Desember 2012
PEMBIMBING

TIM PENGUJ I

DRA. Dyva Claretta,M.Si
NPT. 3 6601 94 0025 1

DRA. Dyva Claretta,M.Si
NPT. 3 6601 94 0025 1

Ir. Didiek Tranggono,M.Si
NPT. 195812251990011001

DRA. Herlina Suksmawati,M.Si
NIP. 196412251993092001
Mengetahui,
DEK AN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi
NIP.195507181983022001

iii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang selalu memberikan
karunia,

rahmat

serta

bimbinganNya

sehingga

skripsi

yang

berjudul

”PENERIMAAN MASYRAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN NON
PANGAN DI TELEVISI ” dapat penulis susun dan diselesaikan sebagai wujud
pertanggung jawaban atas terlaksananya Proposal Skripsi.
Sholawat serta salam juga tercurahkan pada junjungan Baginda Rasul
Muhammad SAW. Karena dengan bimbingan beliau penulis dapat mempunyai
kekuatan islam yang diberikan kekuatan batin dalam mengerjakan skripsi.
Dari mulai melaksanakan hingga tersusunnya skripsi ini tidak dapat
terpungkiri, bahwa penulis telah mendapatkan banyak bantuan, petunjuk, serta
bimbingan yang sangat besar artinya. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini
penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulus-tulusnya kepada
pihak-pihak berikut ini :
1. Dra. Dyva Claretta,M.Si selaku Dosen Pembimbing skripsi. Terima kasih
atas segala kontribusi dan bimbingan terkait penyusunan proposal skripsi
ini.
2. Dra.Ec.Hj.Suparwati,M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteeran” Jatim.
3. Juwito,S.Sos,M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi dan
Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran”Jatim.

iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4. Drs.Syaifuddin Zuhri, M.Si, sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
5. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan
FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.
6. Orang tua penulis dan bapak ibu mertua yang tanpa hentinya memberikan
doanya untuk kelancaran dalam proses pengerjaan skripsi ini. Khususnya
istriku, karena dengan semangat yang diberikan penulis dapat mengerjakan
skripsi hingga tuntas.
7. Teman-teman mahasiswa fisip angkatan 08’ yang telah bersama-sama
belajar ilmu komunikasi. Khususnya Slamet Benny Raharjo yang banyak
memberi masukan kepada penulis.
8. Keluarga besar Disperindag Jatim dan KPID Jatim, yang telah membantu
penus dalam mendapatkan materi skripsi yang dibutuhkan penulis
9. Keluarga besar Akar Paninggil, Karya Bersama Engineering, Yusan,
Hendra, Che-che, Mas Joko, Jojo, Mbak Cicik (es tehnya), Om Ip, Kalim,

Bryan dan Huda. Ayo main PES lagi

Akhir kata, penulis menyadari tiada gading yang tak retak, begitu pula dengan
skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu penulis
harapkan demi tercapainya laporan yang baik dan benar. Besar harapan penulis,
semoga laporan ini dapat member manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi
berbagai pihak. Amin.
Surabaya, November 2012
Penulis

v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN J UDUL ........................................................................................... i

HALAMAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI ................................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI .............................................................. iii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv
DAFTAR ISI ........................................................................................................ vi
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ ix
ABSTRAKSI ...................................................................................................... x

BAB I

BAB II

PENDAHULUAN .....................................................................

1

1.1

Latar Belakang Masalah ..................................................

1

1.2

Perumusan Masalah ........................................................

14

1.3

Tujuan Penelitian ............................................................

14

1.4

Kegunaan Penelitian .......................................................

15

1.4.1

Secara Teoritis .................................................... .

15

1.4.2

Secara Praktis .........................................................

15

KAJ IAN PUSTAKA .................................................................

16

2.1

Landasan Teori ..............................................................

16

2.1.1 Media Televisi ......................................................

16

2.1.2 Televisi sebagai media massa ...............................

19

Iklan ...............................................................................

22

2.2.1 Definisi Iklan ........................................................

22

2.2.2 Manfaat dan Fungsi Iklan .......................................

24

2.2.3 Tujuan Kegiatan Periklanan....................................

26

2.3

Pemirsa sebagai khalayak aktif ........................................

27

2.4

Teori motif kebutuhan manusia ........................................

29

2.5

Kebohongan Publik dan Pelanggaran pada iklan .............

33

2.2

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.6

pedoman perilaku penyiaran dan standart program siaran .

33

2.6.1 Reception Analysis ...............................................

36

2.6.2 Wawancara mendalam ...........................................

38

Kerangka Berpikir ...........................................................

40

METODELOGI PENELITIAN ...............................................

42

3.1

Metode Penelitian ...........................................................

42

3.2

Unit analisis Data ............................................................

43

2.7

BAB III

3.2.1 Penerimaan dalam penelitian ini akan menganalisa
bagaimana

pe-

nerimaan masyarakat surabaya tentang iklan non
pangan

di

televisi.………………...................................

BAB IV

43

3.3

Informan Penelitian .........................................................

43

3.4

Unit analisis informan .....................................................

45

3.5

Teknik Pengumpulan Data .................................................

46

3.6

Teknik Analisis Data ......................................................

48

3.6.1 Tahapan Reception Analysis....................................

49

HASIL DAN PEMBAHASAN ..................................................

52

4.1

Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................

52

4.1.1 Iklan Non Pangan ....................................................

52

4.1.2 Macam-Macam Iklan Non Pangan ...........................

53

4.2

Ketetapan Pemerintah tentang Perlindungan Konsumen, Etika
Pariwara Indonesia, Pedoman Prilaku Penyiaran, dan Standart
Program Siaran ................................................................

55

4.2.1 Ketetapan Pemerintah Tentang Perlindungan Konsumen
........................................................................................

55

4.2.2 Etika Pariwara Indonesia,Pedoman Prilaku Penyiaran dan

4.3

4.4

Standar Program Siaran....................................................

56

Penyajian Hasil Penelitian ................................................

58

4.3.1 Identitas Informan ...................................................

59

Tahapan Reception Analysis ............................................

62

vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.4.1 Penerimaan Masyrakat Surabaya Tentang Iklan Non
Pangan di Televisi ...................................................

64

KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................

76

5.1

Kesimpulan ......................................................................

76

5.2

Saran................................................................................

78

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................

79

LAMPIRAN

81

BAB V

........................................................................................

viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAKSI

ACHMAD, PENERIMAAN MASYARAKAT SURABAYA TENTANG
IKLAN NON PANGAN DITELEVISI (Studi Deskriptif Kualitatif penerimaan
Masyarakat Surabaya tentang iklan non pangan di televisi)
Penelitian ini adalah untuk mengetahui PENERIMAAN MASYARAKAT
SURABAYA TENTANG IKLAN NON PANGAN DITELEVISI.
Iklan non pangan adalah iklan yang manawarkan produk selain makanan
di televisi. Salah satu unsur dalam periklanan adalah persuasif, akan tetapi iklaniklan non pangan tersebut terlalu melebih-lebihkan produk yang ditawarkan.
Sehingga banyak iklan non pangan yang melakukan pelanggaran dan kebohongan
terhadap publik. Semakin banyak investasi yang ditanamkan maka semakin
banyak pula produk yang akan dibuat iklannya. Televisi sebagai media massa
paling digemari masyarakat akan menjadi media pertarungan bagi iklan-iklan
tersebut. Semakin kuatnya persaingan maka semakin terbuka pelanggaran dan
pembohongan terhadap publik.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah RECEPTION ANALYSIS
Meskipun teori uses and gratification menyimpulkan bahwa khalayak bukan
hanya aktif namun teori ini mengabaikan fakta tentang masyarakat memilih media
sesuai dengan kebutuhan, tetapi juga aktif memberi makna pada seluruh isi materi
pesan media (meaning making). Akibat terabaikannya fakta tentang pemberian
makna terhadap isi pesan media, maka pendekatan baru terhadap menganalisa
masyarakat. Reception Analysis adalah sebuah istilah untuk melingkupi beragam
bentukdari studi kualitatif dari penelitian khalayak, yang menyatukan ilmu sosial
dan perspektif kemanusiaan pada penerimaan.
Sedangkan pada penelitian ini menggunakan metode penelitian motif
deskriptif kualitatif , dengan menggunakan metode in depth interview
(wawancara mendalam).
Informan dalam penelitian akan difokuskan untuk mengetahui penerimaan
masyarakat Surabaya tentng iklan non pangan ditelevisi, yang akan diberikan
pertnyaan berdasarkan pemahaman t entang iklan non pangan, pemahaman t erhadap
iklan yang melakukan pelanggaran dan pembohongan t erhadap publik, dan t indakan
set elah menget ahui iklan t ersebut melakukan pelanggaran dan pembohongan sehingga

kana mengetahui penerimaan masyrakat Surabaya terhadap iklan non pangan yang
disiarkan oleh televisi.
Kata Kunci :
Deskriptif kualitatif dan penerimaan masyarakat Surabaya tentang iklan non
pangan di televisi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

x

BAB 1
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah
Dunia ini dengan segala isi dan peristiwanya tidak bisa melepaskan diri
dari kaitannya dengan media massa; demikian juga sebaliknya, media massa tidak
bisa melepaskan diri dari dunia dengan segala isi dan peristiwanya. Hal ini
disebabkan karena hubungan antara keduanya sangatlah erat sehingga menjadi
saling bergantung dan saling membutuhkan. Segala isi dan peristiwa yang ada di
dunia menjadi sumber informasi bagi media massa. Selanjutnya, media massa
mempunyai tugas dan kewajiban – selain menjadi sarana dan prasarana
komunikasi – untuk mengakomodasi segala jenis isi dunia dan peristiwa-peristiwa
di dunia ini melalui pemberitaan atau publikasinya dalam aneka wujud (berita,
artikel, laporan penelitian, dan lain sebagainya) – dari yang kurang menarik
sampai yang sangat menarik, dari yang tidak menyenangkan sampai yang sangat
menyenangkan – tanpa ada batasan kurun waktu. William L. Rivers dan kawankawannya (Rivers 2003:ix) mengatakan bahwa pada dasarnya, kondisi di dunia
nyata mempengaruhi media massa, dan ternyata keberadaan media massa juga
dapat mempengaruhi kondisi nyata dunia. Dengan kata lain, dunia mempunyai
peranan dan kekuatan untuk mempengaruhi media massa; dan sebaliknya, media
massa juga mempunyai peranan dan kekuatan yang begitu besar terhadap dan bagi
dunia ini, terlebih dalam segala sesuatu yang berkaitan dengan manusia dengan

1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

segala aspek yang melingkupinya. Oleh karenanya, dalam komunikasi melalui
media massa, media massa dan manusia mempunyai hubungan saling
ketergantungan

dan

saling

membutuhkan

karena

masing-masing

saling

mempunyai kepentingan, masing-masing saling memerlukan. Media massa
membutuhkan berita dan informasi untuk publikasinya baik untuk kepentingan
media itu sendiri maupun untuk kepentingan orang atau institusi lainnya; di lain
pihak, manusia membutuhkan adanya pemberitaan, publikasi untuk kepentingankepentingan tertentu.
Media massa memang semakin lama semakin melekat dalam kehidupan
manusia, khusunya televisi, telah mendominasi komunikasi sehari-hari. Televisi
juga dianggap sebagai pembawa dan sirkulator dari makna. Sebagai media massa,
televisi juga dianggap mempunyai fungsi untuk memproduksi makna dan bahkan
penuh dengan makna potensial yang berusaha untuk mengontrol dan
memfokuskan makna tertentu kepada satu makna tunggal yang menampilkan
ideology dominan (Manali. 2007. Dalam Interaksi, Jurnal ilmu komunikasi Vol. I.
Hal. 120) televisi merupakan pengalaman yang dimiliki oleh hampir setiap orang,
maka televisi mempunyai efek dalam memandang dunia, George Gerbner
(Littlejohn, 1998 : 344) menyebutnya sebagai cultivatica, sebab televisi dianggap
menjadi homogenizing agen dalam budaya. Cultivation analysis berjkaitan dengan
totalitas pola yang dikomunikasikan secara komulatif oleh televisi dalam suatu
periode terpaan yang panjang, lebih dari sekedar melalui isi particular atau efek
yang spesifik.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Kekuatan media televisi itu sendiri menjadi media penyampai pesan,
sudahdiakui

pengaruhnya

terhadap

masyarakatoleh

berbagai

penelitian

komunikasiyang pernah dilakukan. Peran televisi sudah demikian penting dalam
kehidupan masyarakat dan sudah memmasuki deretan kebutuhan yang bukan saja
penting, tetapi juga mutlak untuk dipenuhi. Daya jangkau yang luas dan
kemampuan penyampaian pesan secara audio visual, membuat hal-hal yang
ditampilkan dalam televisi memiliki pengaruh besar dalam dimensi kognisi
maupun afeksi khalayak. Penggambaran yang ada dalam televisi juga akan dapat
menciptakan sensasi tersendiri dalam tiap-tiap audiens.
Televisi mempunyai efek atau pengaruh kepada masyarakat, dimana media
menyiarkan gambaran, nilai dan gaya hidup yang mungkin dapat menjadi
preferensi publik. Namun disisi lain manusia taupun audiens merupakan makhluk
yang memiliki akal pikiran dan rasio untuk memmaknai semua yang dilihat dan
diperhatikannya. Pemaknaan audiens terhadap pengalaman-pengalamannya akan
memunculkan suatu pemahaman yang timbul dari suatu kesadaran. Hal ini juga
melahirkan suatu ilmu pengetahuan tentang apa yang diterima, dirasakan, dan
diketahui dari kesadaran dan pengalaman seseorang (Hegel dalam Moustakas,
1994 : 26). Hal ini akan menimbulkan fenomena, menurut Husserl, apa yang
timbul dari kesadaran manusia adalah suatu fenomena, dan setiap fenomena
mepresentasikan titik awal yang sangat cocok untuk suatu penelitian. Apa yang
timbul dalam persepsi kita tentng sesuatu merupakan wujud dari sesuatu itu
sendiri, dan bukan merupakan ilusi yang kosong. Menurut teori kultivasi, media,
khusunya televisi, merupakan sarana utama untuk belajar tentang masyarakat dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

kultur yang ada. Teori kultivasi berpendapat bahwa pecandu berat televisi
membentuk suatu citra realitas yang tidak konsisten dengan kenyataan (Littlejohn,
1998 : 344). Oleh karena itu televisi merupakan homogenizing agent terbesar.
Media massa sangat mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Proses
pengambilan keputusan untuk membeli barang bagi setiap orang adalah sama
hanya saja proses tersebut tidak dilaksanakan oleh konsumen, karena kegiatan
menusia untuk membeli suatu barang atau jasa dimaksudkan untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhannya. Konsumen akan menyukai produk yang tersedia
secara luas, dengan harga murah, berkualitas tinggi dan berpenampilan menarik,
serta konsumen akan melakukan pembelian karena adanya kegiatan penjualan
yang agresif dan promosi yang intensif maupun adanya kemampuan produsen
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dengan cara yang lebih
baik.

akan tetapi masyarakat dengan adanya kegiatan promosi yang gencar

dilakukan media massa, secara tidak langsung kegiatan tersebut akan membentuk
mental masyarakat menjadi hedonis.
Hedonisme . Kata hedonisme diambil dari Bahasa Yunani hēdonismos dari
akar kata hēdonē, artinya “kesenangan”. Hedonisme adalah pandangan hidup
yang menganggap bahwa orang akan menjadi bahagia dengan mencari
kebahagiaan sebanyak mungkin dan sedapat mungkin menghindari perasaanperasaan yang menyakitkan. Hedonisme merupakan ajaran atau pandangan bahwa
kesenangan atau kenikmatan merupakan tujuan hidup dan tindakan manusia.
(http://lifestyle.kompasiana.com/catatan/2012/09/10/hedonisme-danutilitarianisme/). Apabila masyarakat sudah menjadi hedonis akan mengganggu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

kegiatan pengambilan keputusan oleh masyarakat. Dan masyarakat akan menjadi
lebih konsumtif. Masyarakat Indonesia dinilai sangat konsumtif. Terbukti bahwa
saat ini, Indonesia menduduki peringkat ke dua sebagai negara paling konsumtif
di dunia. Sementara di peringkat pertama adalah Singapura. Ironisnya, banyak
orang Indonesia yang menghabiskan uangnya dengan berbelanja di Singapura.
Hal itu diungkapkan Heppy Tranggono, Ketua Indonesian Islamic Business
Forum (IIBF) saat berbicara dalam sosialisasi "Gerakan Beli Indonesia" dan
rencana "Kongres Kebangkitan Ekonomi Indonesia".
Selain masyrakat menjadi hedon, masyarakat akan kecendrungan
menganut budaya populer. kata ”pop” diambil dari kata ”populer”. Terhadap
istilah ini Williams memberikan empat makna yakni: (1) banyak disukai orang;
(2) jenis kerja rendahan; (3) karya yang dilakukan untuk menyenangkan orang; (4)
budaya yang memang dibuat oleh orang untuk dirinya sendiri (Williams, 1983:
237). Kemudian untuk mendefinisikan budaya pop kita perlu mengkombinasikan
dua istilah yaitu ”budaya” dan ”populer” (Williams, 1983: 90). Contoh nyata dari
budaya populer di Indonesia dapat dilihat dari Demam Korea (Korean wave) saat
telah merajai negeri Indonesia. Hal itu diakibatkan karena penyebaran dan
pengaruh budaya Korea di Indonesia, terutama melalui produk-produk budaya
populer. Film, drama, musik dan pernak-pernik merupakan contoh dari produk
budaya popular. Elemen-elemen budaya populer Korea ini menyebarkan
pengaruhnya di negara-negara Asia salah satunya Indonesia. Di Indonesia,
penyebaran budaya popular dari negeri gingseng ini dilihat sekitar tahun 2002
dengan tayangnya salah satu ikon budaya popular berbandrol drama seri berjudul

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

‘Autumn in My Heart’ atau ‘Autumn Tale’ yang lebih popular dengan judul
‘Endless Love’, ditayangkan stasiun TV Indosiar. Keberhasilan drama seri Korea
tersebut yang dikenal dengan Korean drama (K-drama) diikuti oleh Koean drama
lainnya. Tercatat terdapat sekitar 50 judul K-drama tayang di tv swasta Indonesia.
Dari contoh tersebut terlihat sangat kentara bahwa masyarakat Indonesia benarbenar menjadi masyarkat yang hedon dan konsumtif.
Menurut riset pemasaran dunia, konsumen indonesia adalah konsumen
yang memiliki kecenderungan hedonisme yang tinggi. Hal itu dilihat dari
perkembangan produk yang dinamis, rasa sosial , dan tingkat gengsi yang tinggi
pula. Contoh kasus terbaru terkait hedonisme yaitu peluncuran Blackberry terbaru
oleh RIM yang memakan korban. Para calon pembeli rela antri hanya untuk
mendapatkan benda yang satu ini. Padahal yang antri itu orang kaya dan
memegang blackberry juga (versi lama). Apa yang mereka cari?? Mereka mencari
gengsi. Ada juga contoh yang menarik. Pembandingan pola konsumsi masyarakat
di malaysia dan indonesia. Kalau Anda sempat berkunjung di Malaysia. Anda
akan melihat bahwa sepeda motor yang di malaysia adalah jenis motor honda
astrea yang model tahun 1980-an (utilitirianisme). Bandingkan dengan sepeda
motor yang dijual di indonesia. Anda akan melihat bahwa banyak varian sepeda
motor. Ada vario, beat, supra dll. Itu juga dibedakan dengan bentuk stiping dan
warna yang bermacam macam (hedonisme). Makanya tak heran, kalau Indonesia
dikenal dengan “surganya para pemasar/produsen”. Dengan jumlah penduduk
yang lebih dari 240 juta dan budaya konsumsi yang menggurita menjadikan lahan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

untuk

mengeruk

laba

sebanyak

mungkin.

(http://suaramerdeka.com/v1/index.php/read/news/2011/05/03/84640).
Masyarakat Indonesia semakin terjepit oleh keputusan membeli barang
ketika semakin banyak produk yang ditawarkan. Dalam keadaan masyarakat yang
terjepit seperti ini tidak didukung oleh pemerintah. Pemerintah malah berusaha
menari investor asing agar menanamkan sahamya ke Indonesia. Nilai investasi di
Indonesia meningkat tajam. Bahkan, pada 2011 terjadi peningkatan investasi
sebesar 20% yang merupakan pertumbuhan tertinggi dalam sejarah, yaitu menjadi
sebesar US$ 19 miliar. Pada 2012, diperkirakan investasi di atas US$ 20 miliar
dan

pada

2013

diperkirakan

sudah

mencapai

US$

30

miliar.

(http://www.analisadaily.com/news/read/2012/09/25/76493/indonesia_semakin_m
enarik_bagi_investasi_asing/#.UGzuX0obi2w).

Bahkan,

saat

berpidato

di

Indonesian Investment Day (IID) di New York Stock Exchange (NYSE), New
York, Senin (24/9) pukul 09.00 waktu setempat, Presiden SBY mengungkapkan,
Indonesia sekarang memiliki fondasi ekonomi dan politik yang kuat. ”Indonesia
bukan hanya menarik untuk berinvestasi, namun juga merupakan kesempatan
emas untuk meningkatkan investasi. Investasi Anda saya yakin akan terus
berkembang,” katanya

(http://www.depdagri.go.id/news/2012/09/26/presiden-

sby-undang-investor-global).
Respon postif langsung terbukti dengan berita yang dimuat oleh
Tempo.co. Indonesia semakin menjadi sasaran investasi produsen otomotif dunia.
Setelah Honda Motor Company, kini giliran General Motors yang bakal merakit
mobil murah di Indonesia. Seperti dikutip dari kantor berita Antara, General

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Motors bakal merakit mobil penumpang kecil (low MPV) Chevrolet Spin di
pabrik Pondok Ungu Bekasi Jawa Barat pada 2013. Dalam rapat tahunan
perusahaan di Detroit Amerika Serikat, Chief Executive Officer General Motors,
Dan Akerson, mengatakan akan mengucurkan investasi senilai US$ 150 juta atau
sekitar Rp 1,4 triliun untuk membuka fasilitas perakitan baru seluas 11 hektare.
Pabrik ini memiliki kapasitas produksi sebanyak 40 ribu unit per tahun dan
menyerap 800 orang tenaga kerja. Martin Apfel, Presiden General Motor Asia
Tenggara, mengatakan Indonesia menjadi negara pertama di dunia yang kebagian
jatah produksi all-new Chevrolet Spin. "Chevrolet Spin akan menjadi kendaraan
kebanggaan

Indonesia,”

kata

dia,

Rabu

13

Juni

2012.

(http://www.tempo.co/read/news/2012/06/13/123410327/Chevrolet-BakalProduksi-MPV-Spin-di-Indonesia)
Semakin banyak investor asing datang ke Indonesia hal itu juga berarti
semakin beragam pula produk yang akan ditawarkan. Produk-produk tersebut
ditawarkan kepada masyarakat secara terus-menerus melalui iklan yang disiarkan
oleh televisi dan media massa yang lain.

Hal tersebut akan membuat iklan

semakin banyak dan beragam. Semakin banyak dan beragam iklan maka
pelanggaran dan kebohongan iklan juga akan mengalami peningkatan. Sehingga
sangat berpengaruh kepada keputusan untuk membeli barang.
Pengertian iklan menurut Kepler (1986), iklan berasal dari bahasa latin,
ad-vere yang berarti mengoprasikan pikiran dangagasan kepada pihak lain.
Pengertian iklan menurut Kepler tidak berbeda jauh jauh dengan pengertian
komunikasi, pengertian tersebut masih bermakna umum dan tidak berbeda jauh

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

dengan apa yang dituliskan oleh Wright (1978). Wright sebagaimana dikutip oleh
Alo Liliweri, menuliskan bahwa iklan juga merupakan penyampaian pesan
sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. secara lengkap iklan merupakan suatu
proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan
atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasive
(Liliweri, 1992).
Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang
aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena dalam bentuk
komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran
merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif
dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang dapat diperhatikan yaitu: pengaruh
iklan

terhadap

perubahan

perilaku

pembelian,

proses

komunikasi

dan

pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku serta target audiensnya.
Menurut

Ciptono

(2004:231),

penggunaan

media

televisi

untuk

mengiklankan suatu produk banyak digunakan oleh perusahaan karena
menggabungkan gambar, suara, dan gerak, memiliki atensi tinggi, tingkat reach
tinggi (reach adalah presentase orang dalam pasar sasaran yang terekspos dengan
sebuah kampanye iklan selama periode waktu tertentu), coverage luas, prestise.
Selain itu dapat dilihat dari total belanja iklan nasional yang sebagian besar
perusahaan mengiklankan produknya pada televisi, menurut data Nielsen Media
Research (NMR), secara keseluruhan, belanja iklan pada paruh pertama 2006 lalu
mencapai Rp 13,636 triliun, yang sebagian besar belanja iklan tersebut masuk ke
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

media televisi sebesar 68%, sementara koran sebesar 28%, dan majalah 4%.
(Majalah MIX Edisi 08/III/25 Agustus – 20 September 2006:7).
Iklan memiliki peranan penting dalam perusahaan karena seperti yang
dikutip dari majalah Kapital bahwa iklan akan mendorong awareness (kesadaran)
terhadap merek sehingga menjadi top of mind dari konsumen. Kedua iklan akan
mereinforcement of perceptions, yakni memperkuat persepsi yang sudah dicoba
tempatkan ke benak konsumen sebelumnya. Yang ketiga iklan dapat merubah
persepsi konsumen dan yang terakhir iklan mampu merubah perilaku konsumen.
(Majalah Kapital Vol III/14 Juni 2002:12). Berdasarkan penjelasan tersebut maka
iklan yang merupakan salah satu dari bauran promosi memiliki peranan penting
dalam memasarkan suatu produk yang ditawarkan oleh produsen.
Presentase pelanggaran yang dilakukan oleh iklan pada tahun 2011 adalah
sebagai berikut, makanan dan minuman 35%, obat dan kosmetik 19%, sabun dan
kebutuhan rumah tangga 11%, operator seluler 8%, dan lain-lain 24%. (BPP-P3I
Pusat). Data tersebut digunakan oleh Disperindag Indonesia sebagai bahan
seminar yang dilakukan pada 26 April 2012 di Hotel Sahid Surabaya.
Badan Pengawas Periklanan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
(PPPI) sedikitnya telah menegur 56 perusahaan iklan atas pelanggaran etika
selama dua tahun terakhir ini, dari 149 kasus yang ditangani Badan Pengawas
PPPI, tahun 2006 sebanyak 56n kasus dan 93 kasus di tahun 2007. Sebanyak 90
kasus telah dinyatakan melakukan pelanggaran dan 44 kasus lainnya masih dalam
penanganan. Dari yang diputus melanggan etika, 39 kasus tak mendapat respon

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

oleh agensi. Untuk itu BP PPPI menruskannya ke Badan Musyawarah Etika PPPI.
(http://surabayawebs.com/index.php/2008/01/10/sebanyak-56-biro-iklanmelakukan-pelanggaran-etika/).
Terpaan iklan yang terjadi berulang-ulang membuat keinginan membeli
yang sangat kuat dari konsumen. Salah satu sifat iklan adalah memiliki sifat
persuasif (mengajak agar pembeli tertarik), banyak perusahaan yang membesarbesarkan produk yang ditawarkan sehingga perusahaan tersebut melakukan
kebohongan kepada konsumen (khalayak media). Perusahaan yang rawan
melakukan kebohongan antara lain perusahaan kosmetik, alat olah raga, pelayanan
seluler, kebutuhan rumah tangga seperti sabun, sampo, pembersih porselen dan
lain-lain.
Berbagai terpaan iklan yang memiliki kebohongan membuat pemaknaan
konsumen terhadap iklan menjadi kacau, hal ini disebabkan konsumen tidak
mengetahui kebohongan yang terkandung dalam iklan yang disiarkan oleh media.
Kondisi seperti ini membuat tingkat pemahaman penonton akan berbeda-beda
terhadap setiap produk. Penulis berusaha meneliti sejauh mana pemahaman
penonton televisi di Surabaya mengenai iklan yang melakukan kebohongan dan .
Penulis akan mengungkap respon penonton televisi terhadap iklan yang
melakukan kebohongan, apakah setelah mengetahui bahwa telah dibohongi
masyarakat tetap menggunakan produk yang ditawarkan. Kegiatan ini bertujuan
mengetahui seberapa kritis penonton terhadap iklan yang telah ditonton. Selain itu
penulis juga akan mengungkapkan pelanggaran-pelanggaran yang dilakukan oleh
sebuah iklan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Terdapat bermacam-macam pelanggaran dalam iklan yang disiarkan oleh
beberapa televisi swasta di Indonesia. Pada beberapa kasus terdapat pula
pelanggaran yang bersifat bohong. Pelanggaran-pelanggaran tersebut antara lain :
1. Menytakan bahwa produk yang ditawarkan adalah produk yang terkuat,
terhebat dan lain sebagainya
2. Terdapat adegan, suara, kegiatan yang berhubungan dengan sensualitas.
3. Terdapat kegiatan berbahaya yang memunginkan untuk ditiru.
4. Tidak menyatakan garansi atau jaminan atas produk yang ditawarkan.
5. Menyiarkan iklan dewasa pada jam premier atau ketika jam anak-anak
sedang dalam kondisi aktif.
Berikut ini merupakan beberapa contoh iklan yang tayang di televisi yang
melakukan pelanggaran yang berpotensi melakukan kebohongan yang tidak sesuai
dengan Etika Pariwara Indonesia (EPI). Pedoman Prilaku Penyiaran (P3) dan
Standar Program Siaran (SPS) antara lain :
1. Shinyoku versi Romy Rafael pelanggaran EPI yang ditemukan adalah
penayangan pernyataan superlatif di dalam iklan tersebut berupa
pernyataan : "paling terang, paling hemat, dan paling kuat." Pernyataan
superlatif di dalam iklan melanggar EPI BAB IIIA No. 1.2.2 yang
menyatakan bahwa: " Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif
seperti "paling", "nomor satu", "top, atau kata-kata berawalan "ter" dan
atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dan
otoritas terkait atau sumber yang otentik”.
2. Betadine Feminim Hygines "Fakta Bicara", berpotensi melanggar EPI
karena ditayangkan di luar klasifkasi jam tayang dewasa. EPI yang
dilanggar adalah BAB IIIA No. 4.3.1, yaitu "produk khusus orang dewasa
hanya boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga 05.00 waktu setempat",
selain itu juga EPI BAB IIIA No. 2.8.2 yang menjelaskan bahwa: "produkproduk yang bersifat intim harus ditayangkan pada waktu penyiaran yang
khusus untuk orang dewasa."
3. Penayangan Iklan “Axe Versi Kencan dengan Bidadari” di Trans 7 telah
ditemukan melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program
Siaran (P3 dan SPS) KPI Tahun 2012. Adegan yang dimaksud adalah
menayangkan adegan yang menimbulkan kesan seorang pria telah
melakukan hubungan intim dengan bidadari. Adegan dalam iklan tersebut
terlihat dari penayangan adegan bidadari yang mengeringkan sayapnya
dan sang pria tampak sehabis mandi dengan mengenakan handuk
menutupi bagian bawah tubuhnya. Jenis pelanggaran ini dikategorikan
sebagai pelanggaran atas perlindungan anak-anak dan remaja, ketentuan
iklan, norma kesopanan dan kesusilaan, serta penggolongan program
siaran. Sebelumnya, KPI Pusat telah memberikan surat imbauan No.
413/K/KPI/07/12 tertanggal 2 Juli 2012 terkait penayangan siaran iklan
tersebut. Dalam suratnya disebutkan bahwa KPI Pusat meminta untuk
melakukan perbaikan internal atas penayangan adegan sebagaimana yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

dimaksud dan menilai bahwa adegan pada iklan tersebut tidak layak
ditayangkan di luar jam tayang dewasa (Pk. 22.00-03.00 waktu setempat).
Pelanggaran penayangan adegan dalam iklan tersebut di luar jam tayang
dewasa telah melanggar P3 Pasal 9, Pasal 14 ayat (1), dan Pasal 21 ayat
(1) serta SPS Pasal 9, Pasal 15 ayat (1). Pasal 37 ayat (4)huruf a, dan Pasal
58 ayat (4) huruf h. Selain itu, KPI Pusat juga menemukan pelanggaran
sejenis pada iklan yang ditayangkan tanggal14 Agustus 2012 pukul 18.39
WIB, 15 Agustus 2012 pukul 12.48 WIB, dan 27 Agustus 2012 pukul
18.52

WIB.

(http://www.kpi.go.id/component/blog_calendar/?year=2012&month=09&
day=11&modid=81).
Beberapa contoh diatas dapat dibuktikan bahwa media memiliki kekuatan
yang sangat besar dalam mempengaruhi kehidupan sebuah masyarakat. Kekuatan
media.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah : Bagaimana penerimaan masyarakat
Surabaya tentang iklan non pangan di televisi

1.3 Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah tersebut maka tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui bagaimana penerimaan masyarakat Surabaya tentang iklan non
pangan yang disiarkan di televisi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan
khususnya komunikasi media yang berkaitan dengan tingkat penerimaan

1.4.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam upaya
mengetahui bagaimanakah penerimaan masyarakat Surabaya tentang iklan non
pangan di televisi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori
2.1.1 Media Televisi
Televisi sebagai bagian dari media komunikasi massa elektronik,
mempunyai daya tarik yang kuat dibandingkan dengan media massa lainnya.
Media televisi memiliki fungsi yang tidak jauh berbeda dengan media massa
lainnya. Menurut Jefkin (1982:145) “fungsi-fungsi tersebut adalah fungsi
penerangan, hiburan, dan pendidikan”. Lebih jauh Jefkins juga menyatakan,
televisi selain memiliki fungsi yang hampir sama dengan media massa lain,
televisi juga mempunyai sifat yang hampir sama pula dengan media massa
mempunyai sifat yang hampir sama dengan sifat media massa. Beberapa sifat
televisi, yaitu:
a. Televisi dapat mencapai khalayak yang besar sekali dan mereka itu tetap dapat
mengambil manfaat sekalipun tidak bisa membaca.
b. Televisi dapat dipakai untuk mengajarkan banyak subyek dengan baik. Akan
tetapi, pengajaran itu akan lebih baik efektif apabila diikuti dengan diskusi dan
aktifitasnyang lain.
c. Televisi sama seperti radio, dapat bersifat otoritatif dan bersahabat
d. Dengan kelebihan yang dimiliki media itu, maka media ini memiliki pengaruh
yang sangat besar bagi audience. (Jefkins, 182:151)

16

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

Televisi sebagai media audio visual mempunyai ciri. Adapun ciri-ciri yang
lengkap, yaitu:
a. Bersifat satu arah (One Way Traffic of Communication), sebagai media massa,
televisi bersifat satu arah artinya melakukan komunikasi hanya berdasarkan
pihak komunikator tanpa komunikan dapat melakukan reaksi secara langsung
terhadap pesan yang disampaikan.
b. Bekerja atas prinsip pengaturan ruang dan waktu
Dalam kegiatannya, televisi bekerja atas prinsip ruang dan waktu artinya dalam
kegiatannya televisi bekerja berdasarkan gelombang sehingga pesan yang
disampaikan dapat sampai.
c. Tidak terbatas jangkauannya
Seperti sifat media massa, televisi mempunyai keunggulan yaitu jangkauannya
tidak terbatas. Hal ini disebabkan siaran televisi disiarkan dengan
menggunakan pancaran gelombang yang dapat menjangkau dan sampai kepada
khalayak yang jauh.
d. Sekali siaran bersifat massal
Media massa seperti televisi sekali menyampaikan informasi bukan untuk satu
orang akan tetapi dilihat oleh banyak orang. Oleh karena itu media televisi
mempunyai sifat massal. (Liliweri, 1991).

Media

televisi

menyediakan

informasi

dan

kebutuhan

manusia

keseluruhan, seperti berita cuaca,informasi financial dan sebagainya. Pemirsa
akan selalu terdorong untuk mencari sesuatu yang tidak diketahui melalui media

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

massa televisi. Pada akhirnya, televisi pun menjadikan pemirsa ‘hamba-hamba
kecil’ yang pola pikirnya siap diprogram oleh materi isi media tersebut
(Kuswandi,1996:30).
Televisi sebagai media massa merupakan media dari jaringan komunikasi
yang berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, mempunyai pesan
bersifat

umum

atau

luas,sasaranya

menimbulkan

keserempakan

serta

komuniksinya bersifat heterogen. Kelebihan televisi yaitu bersifat audio visual,
artinya dapat dilihat dan didengarkan (Effendy,1993:24). Sedangkan siaran
televisi adalah siaran-siaran dalam bentuk suara dan gambar yang dapat ditangkap
oleh umum baik dengan system pemancaran dalam elektromagnetik maupun
kabel-kabel (Kuswandi,1996:13).
Televisi adalah panduan radio (broadcast) dan film (moving picture).
Televisi terdiri dari istilah “tele” yang berarti jauh dan “visi” (vision) yang berarti
penglihatan. Segi “jauh”-nya dihasilkan oleh prinsip radio dan segi “penglihatan”nya oleh gambar (Effendi,2000:174). Televisi dapat menyajikan berbagai
program, bukan hanya film seperti yang dipertunjukan di bioskop, tetapi juga
berita,music, ceramah, agama, pendidikan, dan sebagainya.
Menurut Wahyudi (1986:216), secara umum siaran televisi dapat dibagi menjadi 3
golongan besar, yaitu :
a. Siaran Berita
Siaran berita bertitik tolak dari pengertian. Bila kita berbicara tentang berita,
berarti semua harus mengandung unsure-unsur factual, penting dan menarik.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

b. Siaran Non Berita
Siaran non berita yang biasanya siaran-siaran yang tidak memiliki nilai politik
dan strategi. Disinilah yang diutamakan adalah keindahan dan sasaranya
adalah kepuasan penonton. Boleh tidak factual,artiny boleh sesuatu yang tidak
masuk akal. Yang masuk dalam katagori siaran ini adalah sandiwara,
music,penerangan umum, acara-acara yang tidak mempunyai nilai politis dan
strategis.
c. Siaran Iklan
Siaran iklan adalah siaran yang khusus ditujukan untuk promosi suatu produk,
kegiatan masyarakat yang bertujuan untuk memperkenalkan kepada khalayak
guna kepentingan komersial.
Ketiga jenis siaran itu memiliki latar belakang yang berbeda, demikian
pula titik tolaknya, meskipun memiliki tujuan yang sama yaitu menjalankan
fungsi utama media massa.

2.1.2 Televisi sebagai media massa
Efek yang ditimbulkan televisi begitu mendalam, sebuah televisi mampu
menimbulkan kontak batin dengan pemirsa sehingga seolah-olah orang ikut
terhanyut dalam acara yang sedang berlangsung. Dengan sifat audio visual,
televisi dapat menimbulkan suasana akrab dan enak yang dapat dinikmati dalam
suasana yang paling santai sekalipun.
Sebagai salah satu media komunikasi massa, televisi adalah media yang
sangat efektif yang digunakan untuk menarik perhatian pemirsa televisi. Berbagai

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

suguhan acara dapat membius berbagai usia mulai dari anak anak hingga orang
dewasa. Tanpa sebuah batasan, tayangan program acara televisi itu dapat menarik
minat, mempengaruhi, menyampaikan pesan kepada masyarakat dan sebagainya .
seperti yang dikatakan Effendy tentang televisi :
Televisi sebagai fungsi mempengaruhi dan bisa diandalkankan sebab
televisi mempunyai daya tarik yang kuat karena memiiki unsur kata-kata ,
musik, juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang mampu
menimbulkan kesan mendalam pada penonton (Onong Uchjana E ; 1991 ;
170)

Sesuai dengan pemasalahan suguhan program acara televisi yang dibahas,
maka batasan yang akan dibahas dalam hal ini di khususkan pada komunikasi
menggunakan komunikasi massa adalah komunikasi melalui media masa yaitu
surat kabar, majalah, radio, televisi, dan film.
Menurut Elizabeth-Noelle Neuman yang dikutip oleh Rakhmat, ada empat
ciri pokok dari komunikasi massa, antara lain :
1.

Bersifat tak langsung, artinya harus melewati media teknis.

2.

Bersifat satu arah, artinya ada interaksi antara komunikan (peserta-peserta
komunikasi)

3.

Mempunyai publik yabg secara geografis tersebar.

4.

Bersifat terbuka, artinya ditujuakan pada publik yang tidak terbatas dan
anonim.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

Televisi adalah sebuah media atau alat yang digunakan untuk
menyaediakan berbagai program tayangan acara mulai dari pendidikan, informasi,
hiburan. Televisi berasala dari kata tele dan vision, Tele berarti jauh dan vision
berasal dari kata videre (bahasa Yunani) yang berarti melihat. Jadi televisi adalah
alat yang diguakan untuk melihat peristiwa yang kejadiannya berada pada tempat
yang relatif jauh (Onong Uchjana E ; 1991 ; 170).
Televisi memandang suatu peristiwa dari jaak jauh dalam waktu
bersamaan. Dan itulah yang menjadi ciri-ciri khusus dari televisi, pemirsa televisi
dapat melihat dan sekaligus mendengar suatu kejadian atau informasi yang terjadi
di suatu tempat secara bersamaan, yaitu bersamaan waktu dengan saaat
berlangsungnya peristiwa itu.
Menurut Steven M. Chsffe, efek yang dikutip oleh Rakhmat; efek yang
disebabkan oleh media massa dapat dilihat dari perubahan yang terjadi pada diri
khalayak komunikasi massa, yaitu penerimaan informasi, perubahan sikap dan
perubahan perilaku atau dengan istilah lain adalah perubahan kognitif, efektif, dan
behaviorial.
Seperti uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa televisi sebagai salah satu
meia massa juga mempunyai efek atau pengaruh pada pemirsa khususnya pada
anak-anak hingga orang dewasa. Efek menurut Wiryanto adalah perubahanperubahan yang terjadi di dalam diri audience sebagai akibat terpaan pesa-pesan
media (wiryanto ; 200 ; 9).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

2.2 Iklan
2.2.1 Definisi Iklan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing
Association) mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Semua

bentuk

pembayaran

untuk

mempresentasikan

dan

mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang
jelas. Sedangkan yang dimaksud periklanan adalah suatu proses yang meliputi
persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.” (Tjiptono,
2001:226).
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang
diarahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, Frank : 1997)
Definisi standart dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam
elemen yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang di bayar, walaupun beberapa
bentuk

periklanan

seperti

iklan

layanan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

masyarakat,

biasanya

23

menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar
tapi dengan jumlah yang sedikit.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi
juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak secara efektif. (Sutisna, 2003:275-276)

Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan
merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang
teridentifikasi yang
mempengaruhi

menggunakan media massa untuk

membujuk atau

audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu

dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler 2000:578)
1. Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?
2. Money (uang) : Berapa uang yang dapat dibelanjakan ?
3. Massage (pesan) : Pesan yang harus disampaikan ?

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

4. Media (media) : media apa yang akan di pergunakan ?
5. Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?

2.2.2 Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali Menyebutkan ada beberpa manfaat iklan, antara lain :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat kepadanya. (Kasali, 1995:16)

Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dapat dengan mudah
dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Melalui iklan
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya
produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara langsung dan
terbatas oleh ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan
produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan
sebagainya di berbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang
sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada
perusahaan. Dari tayangan-tayangan iklan juga konsumen akan mengenal,
meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut

Hak Cipta © mil