ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PASTA GIGI CLOSE UP PADA PT. UNILEVER (STUDI KASUS: WILAYAH LEBAK BULUS) - Binus e-Thesis
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND
EQUITY) PASTA GIGI CLOSE UP PADA PT.UNILEVER
(STUDI KASUS: WILAYAH LEBAK BULUS)
KRISTIN MARIA – 0700728766 ARIEL RHESA – 0700725871
ABSTRAK
Perkembangan penduduk Indonesia yang cukup pesat memunculkan banyak perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang industri rumah tangga khususnya produk perawatan pribadi seperti shampoo, sabun dan pasta gigi. Masing-masing perusahaan tersebut bersaing untuk dapat meraup keuntungan dan bertahan dipasar.
PT.Unilever merupakan perusahaan industri rumah tangga yang mampu bersaing sampai saat ini, produk yang dihasilkan sangat beragam. Salah satu produknya adalah pasta gigi Close- up. Untuk dapat bertahan dalam pasar yang semakin kompetitif, Close-up merasa perlu untuk mempertahankan dan meningkatkan nama mereknya dan memiliki merek yang kuat yang tertanam dibenak konsumen. TRA
(Brand Awareness), Elemen ekuitas merek yang akan diukur adalah kesadaran merek
(Brand Association), persepsi kualitas merek (Perceived Quality). dan loyalitas asosiasi merek (Brand Loyalty). Alat analisis yang digunakan adalah Uji Validitas dan Reliabilitas, Analisis merek
Cartesius. deskriptif, Test Cohran, Skala Likert, Rata-rata, dan Diagram
Hasil yang didapat dari penelitian ini adalah pada kesadaran merek (Brand Awareness) level yang dicapai Close up adalah Brand Recall, pada asosiasi merek (Brand Association) citra merek Close up adalah menyegarkan nafas, aromanya wangi, kemasannya menarik dan mudah diperoleh ditoko-toko. Pada persepsi kualitas merek (Perceived Quality) atribut yang perlu diperbaiki adalah kualitas menyegarkan nafas, pada loyalitas merek (Brand Loyalty) konsumen terbesar Close up berada pada tingkatan Satisfied Buyer.
Kata Kunci : Brand awareness, Brand association, Perceived quality, Brand Loyalty, Brand image
KATA PENGANTAR
Pertama-tama penullis mengucap syukur kepada Allah Bapa di Surga yang telah memberikan kasih karunia dan penyertaan-Nya sehingga pada saat ini penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ”Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek ( Brand Equity) Pasta Gigi Close-Up pada PT. Unilever ( Studi Kasus : Wilayah Lebak Bulus).”
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan kelemahan karena keterbatasan yang dimiliki. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan tanggapan yang membangun dari pembaca maupun pihak yang terkait untuk menyempurnakan materi maupun cara penulisan skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. DR. Drs. Gerarldus Polla, M App. Sc. Selaku Rektor Universitas Bina Nusantara.
2. Bapak Engkos Kuncoro, SE MM. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara.
3. Bapak Idris Gautama, SE.S.Kom MBA. Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara, dan selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan dan memberikan saran serta motivasi sejak awal penyusunan skripsi ini hingga dapat diselesaikan dengan baik dan tepat waktu.
4. Ibu Jenny Megawathy selaku Customer Departement PT. Unilever Yng telah memberikan ijin kepada penulis untuk memggunakan produk Close-Up sebagai objek penelitian.
5. Bapak Agustin selaku Departement Head Human Resource Giant Hypermarket Lebak
Bulua yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian lapangan di wilayah Giant Hypermarket Lebak Bulus.
6. Orang Tua penulis dan keluarga yang telah banyak memberikan banyak dukungan dan bantuan kepada penulis baik dalam bentuk moral maupun materi.
7. Sdr. Remonth Pragiswa, S.Kom , MM yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan penuh sejak awal penyusunan hingga akhir.
8. Sdr. Max Budi Utama, SE yang telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini.
9. Seluruh dosen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan ilmunya pada masa kuliah
10. Rekan-rekan yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu. Jakarta, 11 Juli 2007 Penyusun, Kristin Maria dan Ariel Rhesa
DAFTAR ISI
15
12
2.3 Kesadaran Merek ( Brand Awareness)
13
2.3.1 Pengertian Kesadaran Merek
13
2.3.2 Tingkatan-Tingkatan Kesadaran Merek
13
2.3.3 Cara Mencapai Kesadaran Merek
15
2.4 Asosiasi Merek ( Brand Association)
2.4.1 Definisi Asosiasi Merek
10
15
2.4.2 Fungsi Asosiasi Merek
16
2.4.3 Tipe-tipe Asosiasi Merek
16
2.5 Persepsi Kualitas ( Perceived Quality)
17
2.5.1 Dimensi Persepsi Kualitas
18
2.5.2 Nilai Yang dihasilkan Persepsi Kualitas
19
2.2.3 Peran Ekuitas Merek
Halaman Halaman Judul i
Halaman Pengesahan ii
1.3 Tujuan dan Manfaat
ABSTRAK iii
KATA PENGANTAR iv
DAFTAR ISI vi
DAFTAR TABEL ix
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPIRAN xi
Bab 1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
4
5 Bab 2. LANDASAN TEORI
9
2.1 Merek
6
2.1.1 Pengertian Merek
6
2.1.2 Enam Tingkat Pengertian Merek
6
2.1.3 Peranan dan Kegunaan Merek
7
2.2 Ekuitas Merek ( Brand Equity)
9
2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek
2.2.2 Lima Kategori Ekuitas Merek
2.6.1 Definisi Loyalitas Merek
21
2.6.2 Fungsi loyalitas merek
22
2.6.3 Tingkatan-tingkatan Loyalitas merek
23
2.7 Analisis Persaingan Model Lima Kekuatan Porter
26
2.8 Kerangka Pemikiran
29
3.1 Desain Penelitian
31
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
32
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
33
3.4 Teknik Pengumpulan Data
33
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
34
3.6 Teknik Pengolahan Sampel
34
3.7 Metode Analisis
35 Bab 4. HASIL dan PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan 44 4.1.1 Visi dan Misi PT Unilever Indonesia Tbk.
48
4.1.2 Prinsip Perusahaan
48
4.1.3 Kondisi Bisnis Perusahaan
49
4.1.4 Struktur Organisasi Divisi Personal Care
52
4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
54
4.2.1 Hasil uji Validitas dan Reliabilitas Perceived Quality
54
4.2.2 Hasil Validitas dan reliabilitas Brand Loyalty
55
4.3 Profil Responden
56
4.3.1 Berdasarkan Jenis Kelamin
56
4.3.2 Berdasarkan Usia
57
4.3.3 Berdasarkan Pendidikan
58
4.3.4 Berdasarkan Pekerjaan
59
4.4 Analisis Perhitungan Brand awareness
60
4.4.1 Top of Mind
60
4.4.2 Brand Recall
61
4.4.3 Brand Recognition
62 Brand Awareness
4.4.4 Hasil Analisis
63 Brand Association
4.5
64 Perceived Quality)
4.6 Analisis Persepsi Kualitas (
72 Brand Loyalty)
4.7.1 Switcher
80
4.7.2 Habitual Buyer
81
4.7.3 Satisfied Buyer
82
4.7.4 Liking the Brand
84 Committed Buyer
4.7.5
85 Brand Loyalty)
4.9 Implikasi Hasil Penelitian
88 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
92
5.2 Saran
94 Daftar Pustaka
96 Riwayat Hidup
97
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Tabel Halaman
65 Tabel 4.11 Perfomance menyegarkan nafas
84 Tabel 4.22 Tabel analisis Committed Buyer
83 Tabel 4.21 Tabel analisis Liking the Brand
81 Tabel 4.20 Tabel analisis Satisfied Buyer
80 Tabel 4.19 Tabel analisis habitual buyer
77 Tabel 4.18 Tabel analisis switcher
76 Tabel 4.17 Rangkuman hasil observasi Perfomance dan Importance
76 Tabel 4.16 Importance disain kemasan
75 Tabel 4.15 Perfomance disain kemasan
74 Tabel 4.14 Importance aroma
74 Tabel 4.13 Perfomance aroma
73 Tabel 4.12 Importance menyegarkan nafas
62 Tabel 4.10 Tabel asosiasi Close-up
Tabel 3.1 Desain Penelitian61 Tabel 4.9 Tabel Brand Recognition & Unaware
60 Tabel 4.8 Brand recall Pasta gigi
59 Tabel 4.7 Puncak pikiran Top of Mind Pasta Gigi
58 Tabel 4.6 Profile Responden Berdasarkan Pekerjaan
57 Tabel 4.5 Profile Responden Berdasarkan Pendidikan
56 Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia
55 Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
54 Tabel 4.2 Validitas brand loyalty
36 Tabel 4.1 Validitas Perceived Quality
32 Tabel 3.3 Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai Alpha
31 Tabel 3.2 Operasional variabel penelitian
85
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Gambar Halaman
51 Gambar 4.2 Struktur organisasi divisi Personal Care
78 Gambar 4.10 Piramida loyalitas merek
71 Gambar 4.9 Diagram Performance-Importance
64 Gambar 4.8 Brand Image dan Asosiasi dari Close-Up
59 Gambar 4.7 Piramida brand awareness
58 Gambar 4.6 Profile Responden Berdasarkan Pekerjaan
57 Gambar 4.5 Profile Responden Berdasarkan Pendidikan
56 Gambar 4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia
52 Gambar 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
42 Gambar 4.1 Analisis Porter Pasta gigi Close-up
Gambar 2.1 Konsep Ekuitas merek30 Gambar 3.1 Diagram Cartesius
29 Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran
26 Gambar 2.7 Lima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen
25 Gambar 2.6 Piramida terbalik loyalitas merek
23 Gambar 2.5 Piramida loyalitas merek
20 Gambar 2.4 Fungsi loyalitas merek
14 Gambar 2.3 Nilai-nilai persepsi kualitas
11 Gambar 2.2 Piramida kesadaran merek
88