RISET IKLAN.doc (122Kb)

RISET PERIKLANAN

  INDIVIDU,baik perorangan maupun dalam kelompok,pada dasarnya tidak pernah berhenti melakukan aktivitas.Kegiatan ini dalam skala sekecil apapun kemudian menghasilkan suatu produk,bisa berupa ide,barang,,atau jasa.Dengan kata lain,ada produk yang konkret dan ada pula yang abstrak.Kalau produk tersebut berupa ide,yang tertuang secara eksplisit dan ada pula yang implicit.

  Mengacu pada kodrat manusia yang eksistensi dirinya ingin selalu diakui,maka setiap produk yang ia hasilkan juga diharapkan bisa diterima atau diakui oleh orang lain.Bahkan,ada tipe individu yang berharap lebih dari sekedar diakui.Tidak jarang individu mengharapkan imbalan tertentu atas produk yang ia hasilkan,yaitu imbalan yang bukan lagi bersifat social tetapi ekonomi.

  Mengapa kedua jenis imbalan ini menjadi tolak ukur? Dalam menghasilkan suatu produk,individu melibatkan atau mengorbankan sebagian (besar) dari yang dia miliki,seperti waktu ,biaya, dan pemikirannya.Sejauh pengorbanan yang bersifat materi tidak terlalu berarti,maka imbalan yang diharapkan mungkin cukup sebatas imbalan social seperti pujian dan kritikan.Namun,bila pengorbanannya meliputi sejumlah materi yang dirasakan bernilai,maka selain imbalan social,imbalan ekonomi juga dinantikan.

  Kalau ditelusuri lebih jauh,harapan akan kedua jenis imbalan ini selalu menjadi ukuran atau orientasi,karena biasanya individu yang telah menghasilkan suatu produk tidak akan berhenti saat produk telah ia hasilkan.dia akan terus berproduksi,secara kualitas semakin meningkat.

  Untuk mencapai pengakuan eksistensial atau pemberian kedua jenis imbalan tersebut,tentu saja produk yang dihasilkan memerlukan unsure pendukung lainnya,yaiyu komunikasi.Pada taraf yang paling sederhana,komunikasi difungsikan sebagai proses penyampaian pesan bahwa ada sebuah produk yang dihasilkan oleh seorang individu.Taraf komunikasi yang lebih tinggi berusaha memengaruhi orang lain agar produk tadi bisa diterima,diakui,dan kalau perlu,dibayar dengan imbalan tertentu.untuk mencapai tujuan yang terakhir ini,bahwa yang diperlukan bukan hanya komunikasi informative melainkan juga komunikasi persuasif.perkembangan kodrat dari harapan akan pengakuan diri menjadi harapan akan imbalan social dan ekonomi,dari komunikasi informative menjadi komunikasi persuasif,juga diikuti perkembangan individu.Ada perubahaan cara dari pengerjaan perorangan menjadi pengerjaan kelompok.Jadi,ada semacam kegiatan menyatukan ide.Perkembangan yang tampak pada khalayak sasaran adalah meningkatnya daya pikir kritis sebelum menerima atau memberi imbalan terhadap sesuatu.Dari gambaran ini dapat disimpulkan bahwa kegiatan mengkomunikasikan suatu produk semakin lama semakin professional dan komersial.Itu terjadi karena ada proses take and give antara produsen dan konsumen produk tersebut.

  Bab berikut bermaksud mengupas beberapa segi yang terkait dengan kejadian mengkomunikasikan produk kepada konsumennya.Namun,sebagaimana model komunikasi yang umum dikenal,terdapat unsur S( Source atau sumber/pengirim),M (Messange atau pesan),C (Channel atau saluran ),R (Receiver atau penerima pesan) dan Feed Back (Umpan Balik).Unsur paling penting dalam model ini sudah tentu R.Sebab,sepandai- pandainya orang menyempurnakan pesan atau saluran,tapi kalau tidak ada penerima,maka komunikasi tidak akan pernah ada.ini juga terjadi dalam bentuk komunikasi intrapersonal.

  Demikian pula halnya dengan produk.Sebelum produsen berpikir keras tentang produk apa yang sebaiknya dibuat,medium apa yang digunakan untuk menyampaikan pesan,dan pesan seperti apa yang dirancang,perhatian seharusnya diberikan pada khalayak seperti yang dihadapi.Artinya,yang perlu dilakukan pertama kali adalah mengenali calon konsumen.Setelah itu,barulah si produsen bisa menjalankan produksi,pemasaran,evaluasi,dan seterusnya.

  Setelah mengetahui karakteristik konsumen yang akan diterobos,produsen sekurang- kurangnya harus memiliki gambaran mengenai produk yang sebaiknya diciptakan dan diluncurkan ke pasar.Usaha memahami konsumen sekaligus berarti membuka peluang terhadap kecocokan dan kesuksesan produk yang akan dijual.

  Namun,mencapai sukses memasarankan suatu produk tidak cukup hanya dengan mengenal baik siapa penerimanya.Seperti pada pendekatan model komunikasii diatas,masih ada empat unsur pengirim,pesan,saluran,dan umpan balik.

  Yang dimaksud dengan meneliti pengirim disini adalah sejauh mana produsen mengetahui dan mengenal diri sendiri dan pesaingnya.Produsen harus mengetahui sumber daya yang dimiliki perusahaannya dan pesaingnya.Penelitian atau riset tentang pesan mengandung pengertian,bagaimana produsen mengatur strateginya agar pesan yang disampaikan (termasuk siapa atau kebonafidan produsen,keistimewaan produk dan keuntungan konsumen bila menggunakan produk yang diiklankan) bisa efektif,dalam arti konsumen tergerak untuk membeli produk yang diiklankan.dengan meneliti saluran diharapkan akan ada informasi mengenai medium yang paling komunikatif sesuai dengan khalayak sasarannya.Berdasarkan pengetahuan ini,produsen memilih bentuk medium tertentu untuk menerobos khalayak sasaran.Penentuan khalayak sasaran ini pada dasarnya merupakan pengambilan keputusan tentang medium yang akan dipakai untuk mengiklankan produk.

  Meneliti umpan balik di lain pihak,tidak lain merupakan langkah evaluasi atas keseluruhan aktivitas pemasaran yang telah dilakukan.Tentunya,yang dijadikan stimulus utama adalah angka penjualan.Bila target penjualan sudah tercapai,produsen akan mencsri terobosan baru agar angka ini bisa terus meninggi.Kalau target belum tercapai,akan dilihat factor apa yang mempengaruhi kegagalan ini.Jadi,stimulus lain yang dibahas meliputi kelompok konsumen yang mana yang telah diraih,apa kelebihan dan kekurangan yang perlu ditanggapi secara psotif,atau medium apa yang paling membantu. Model komunikasi serupa dengan suatu daur hidup.Dengan demikian,meneliti umpan balik sebenarnya sama artinya dengan meneliti ulang seluruh aktivitas yang mengyangkut unsur

  S,M,C,dan R.

  Yang perlu disadari,kerja keras dalam riset ini,bagaimapun,tetapi tidak selalu sepenuhnya berhasil.Sejumlah keterbatasan dalam riset ini mengakibatkan ada hal yang tidak bisa terjawab atau diketahui.Akibatnya,sumbangan riset kepada angka penjualan mungkin tidak semaksimal yang seperti diharapkan.Namun,sebagaimana riset pada umumnya yang dimaksudkan untuk menambah pengetahuan dan penafsiran yang baik,maka riset ini jelas berpotensi besar untuk meningkatkan angka penjualan.

  Setelah membicarakan riset konsumen,yang dalam model komunikasi merupakan unsure penerima,pembicaraan berikut lebih memusatkan perhatian pada riset mengenai pesan dan saluran.Sebelum itu,untuk memperoleh prospektif yang memadai,pandangan kita tentang infomasi perlu disepakati lebih dahulu.Sebagai acuan,ada satu pemikiran Jack Dempsey tentang informasi yang bisa dijadikan pengangan yaitu:

  

Informasi,bila berdiri sendiri,tidak akan memilki nilai.Informasi mulai memainkan peranannya ketika para

ahli strategi mulai menangkap makna dasar informasi dan relevansinya terhadap hal-hal tertentu yang

berhubungan dengan topic yang dibawa oleh informasi.

  

Bila makna ini telah kita dapatkan,maka kita dituntut’masuk’kedalamnya.Tentu saja dengan menyertakan

juga segala data yang kita miliki.selain itu,sekali waktu kita tetap perlu mengambil jarak dengan informasi

tersebut.tujuannya justru agar bisa mendapatkan informasi yang lebih lengkap.bila hal ini berhasil

dilakukan,secara tidak langsung kita telah bisa membedakan mana informasi yang penting diingat dan mana

yang tidak.

Juga harus diperhatikan,informasi ini datang dari pihak konsumen.kita perlu bertanya kepda diri sendiri,apa

yang kita ketahui tentang konsumen,apakah konsumen benar-benar ingi membeli?apakah yang mereka beli

memang menguntungkan?adakah faktor-faktor psikologis yang memengaruhi tindakan memebeli mereka?

  Pertanyaan-pertanyaan ini sebenarnya mengarahkan kita untuk melihat dunia ikllan menurut kacamata konsumen.

  RISET DALAM PENELITIAN Riset Konsumen

  Ketika sebuah produk akan diluncurkan kesuatu pasar,produsen tentu telah memiliki pengetahuan atau pengenalan yang cukup tentang tentang khalayak sasarannya.Sebab,tanpa mengenali khalayak sasaran yang baik,bisa saja produk yang diluncurkan teryata tidak digemari.bila ini terjadi,produsen jelas rugi.

  Kalaupun produsen telah memliki pengetahuan tentang khalayak sasarannya,sejauh manakah pengetahuan itu harus dimilki? Manusia itu bersifat majemuk dan karenanya sangat sulit menggeneralisasi karakteristik dan tingkah laku manusia,bahkan disatu daerah yang relative kecil.

  Bagaimanpun,ketidaktahuan akan karakteristik dan tingkah laku manusia yang rumit ini dapat diminimalkan.yakni tidak lain dengan cara melakukan riset.perlu ditekankan disini,riset yang ditekankan disini,riset yang dimaksud buakn riset tentang produk melainkan tentang karakteristik manusia atau konsumennya.pengetahuan tentang karakteristik ini akan member pemahaman tentang tingkah laku konsumen tersebut.riset tentang produk memang perlu dilakukan,tetapi ini dilakukan setelah terlebih dahulu pihak produsen mengenali konsumennya dengan baik.

  Meneliti karakteristik konsumen bisa dilakukan dengan menggunakan berbagai pendekatan.Pendekatan antropologi,misalnya,mencoba melihat hubungan antara produk dan nilai-nilai yang ada didalam diri manusia/konsumen.dalam masyarakat Indonesia,kadang-kadang ditemui kata yang artinya sangat berbeda anatar satu daerah dengan daerah yang lainnya.bisa saja satu daerah sebuah nama produk berarti baik,tapi di daerah lain mengandung penegertian yang menyinggung perasaan.

  Di Jakarta,pernah terjadi satu peluncuran produk yang berakhir pada kegagalan.produk ini berupa rokok dengan nama staff.bagi masyarakat kota besar seperti Jakarta,nama seperti itu mengandung arti”tidak memiliki status tinggi dan hanya bawahan”.tentu saja naluri manusia,yang cenderung ingin dihargai setinggi-tingginya menolak dihargai hanya sebagai bawahan.

  Pendekatan lain yang bisa dipakai untuk mengenali karakteristik manusia adalah sosiologi.pendekatan ini antara lain menguji strukur dan fungsi sistem tingkah laku yang sudah teroorganisasi.yang menjadi pusat perhatian adalah grup dan interaksi antarindividu.bertolak dari pendekatan ini,yang dapat disimpulkan bahwa tidak bisa dikenali hanya dengan melihat satu variabel saja,seperti umur saja atau jenis kelamin belaka.pendekatan sosisologis memperhatikan keseluruhan variabel yang dinyatakan dalam bentuk interaksi anatar satu individu dengan individu lainnya.dengan kata lain,penekananya terletak pada interaksi dan memang inilah sosiologis.

  Namun di Jakarta sekali lagi berkenaan dengan produk rokok pernah terjadi kasus yang berlawanan dengan peryataan sosiologis ini.pabrik rokok Bentoel pernah mengeluarkan satu jenis produknya yang diberi nnama Bentoel Remaja(BR).Kketika BR memasuki pasaran daerah,tidak ada satu daerah pun member reaksi pada penggunaan merek tersebut (remaja adalah kelompok manusia yang berusia sekitar 13 sampai 20 tahun,dan kelompok ini dikenal sebagai tunas harapan bangsa).ketika produk ini mulsi memasuki pasar di Jakarta,yang terjadi justru penolakan produk itu tidak diedarkan karena dianggap merusak generasi muda.Sebab,rusaknya generasi muda akan mengakibatkan rusaknya Negara secara keseluruhan pada masa mendatang.dewasa ini BR tidak pernah lagi dijumpai di Jakarta dan beberapa daerah lainnya yang dulu pernah memausuki produk ini.

  Di Amerika SerikaT,jalan keluar yang pernha dicoba adalah memahami secara luas lingkungan yang melingkari konsumen (Comprehensive Understanding of buyer atau CUBE).konsep CUBE membagi konsumen dalam kelompok dengan tiga dimensi utama.

  Dimensi pertama,adalah kotrol (terhadap keadaan disekelilingnya).dimensi ini

  memperlihatkan dua tipe individu,yaitu individu yang berani melawan keadaan (take

  

control) dan individu yang menyerah pada keadaan (yield control).mereka yang berani

  akan berusaha kreatif sehingga memiliki aturan atau prinsip untuk diri sendiri.tetapi mereka yang menyerah akanm mengikuti peraturan yang ada dalam kaitan dengan produk.mereka ini hanyalah mengikuti kecenderungan yang berlaku.Dimensi kedua menyangkut tindakan.tipe individu dalam dimensi ini ada dua yaitu,mereka yang bertindak dulu baru kemudian berpikir(act first),dan mereka yang berpikir lebih dahulu kemudian bertindak (think first).Dimensi ketiga menyangkut kepercayaan akan informasi berdasarkan fakta dapat dipertanggungjawabkan,dalam arti bisa dilihat,dipegang,atau dirasakan secara indrawi ( fact-based people ).tipe lainnya adalah individu yang mempercayai informasi hanya karena informasi itu mengenai pada perasaannya (feeling-

  based people).

  Tiga dimensi atau enam tipe individu diatas kemudian menjadi kerangka untuk membuat penggolongan individu menjadi delapan yaitu:

  1.Kelompok yield control,act first,dan fact-based peope.individu dari kelompok ini berciri konvesional,prakits,bersahaja,berpendidikan,berpenghasilan,rendah,suka bergaul,rajin beribadah,dan suka mempergunakan waktunya untuk bermain-main.

  2.Kelompok take control,act first,dan fact-based people.Ciri-ciri kelompok ini,mudah bergaul dan orientasinya membangun atau peningkatan.kelompok ini termasuk memperhatikan standar hidup dan memiliki sedikit anak.

  3.Kelompok yield control,think first,dan fast-based people.cirinya,pendidikan dan penghasilannya cukup tinggi,namun termasuk konvesional dan sulit bermasyarakat.Anggota kelompok ini biasanya mereka yang perkawinannya tidak langgeng.kelompok ini tidak menyukai kegiatan diluar rumah.

  4.Kelompok take control,think first,dan fact-based people.Kelompok ini cukup berpendidikan tetapi tidak luwes dalam bermasyarakat.Penghasilan mereka lumayan tinggi.Kelompok ini biasanya terdiri dari para professional,kaum wiraswastawan,kaum pria yang tidak menikah.Di Amerika umumnya terdiri dari kulit hitam.

  5.Kelompok yield control,act first,dan feeling based people.Kelompok ini berciri praktis,bersahaja,terbuka terhadap kemungkinan,mudah bermasyarakat tetapi sinis.kelompok ini biasanya menggunakan dasi ketika manakala bekerja.

  6.Kelompok take control,act first,dan feeling based people.Kelompok ini akan melakukan apasaja yang kelihatannya baik.biasanya kaum wanita termasuk golongan ini,termasuk mereka yang menyukai club kebugaran atau sejenis pertemuan kelompok lainnya.

  7.Kelompok yield control,think first,dan feeling-based people.Tingkat pendidikan dan penghasilan kelompok ini rendah,sebagian besar waktu mereka untuk ibadah,dan umumnya bekerja dikebun.

  8.Kelompok take control,think first,dan feeling based people.kelompok ini sensitive,senang berkhayal,dan selalu imajinatif.

  Selain dengan mempergunakan pendekatan antropologi dan sosiologi,tingkah laku konsumen juga dapat dilihat melalui kacamata psikologi.Dari sisi ini,tiga hal dalam diri individu disoorot,yaitu motivasi,kognisi,dan proses belajar.

  Dari aspek motivasi,dikaji arah,keinginan,harapan dan gairah seseorang yang kemudian tertuang dalam tingkah laku.Kognisi lebih dilihat sebgai kancah tempat persepsi,memori,penilaian,dan pikiran menyatu,kemudian mempengaruhi tingkah laku.Dari aspek proses belajar mengajar,dilihat sejauh mana terjadi perubahaan tingkah laku berdasarkan kepekaan atas segala peristiwa yang terjadi selama kurun waktu tertentu.

  Tentu masih terbuka kemungkinan menelaah individu melalui pendekatan atau kacamata lainnya.Namun kiranya ketiga pendekatan diatas telah member gambaran betapa tidak mudahnya memahami karakteristik manusia.Bagaimanapun,seorang produsen atau suatu perusahaan tetap tidak akan tinggal diam bila melihat peluang,betapapun kecilnya.produk akan segera dan terus dihasilkan,konsumen harus diiformasikan,dan komunikasi persuasive dipersiapkan.pada titik inilah iklan mulai mengambil peranannya.

  Riset Evaluatif

  Pada intinya,riset evaluasi bermaksud mencari jawaban atas sejumlah pertanyaan seperti:  Siapa khalayak sasaran dari iklan yang dipasang?  Bagaimana perasaan mereka ketika melihat iklan itu?  Apakah produk yang diiklankan mempengaruhi perasaan mereka?  Akankah mereka membeli produk yang diiklankan?  Seberapa gencar iklan yang harus dipasang ?  Perlukah mencari strategi iklan yang baru ?

  Pertanyaan-pertanyaan tersebut,jika dikaji lebih mendalam,akhirnya mengarah pada usaha mencari cara yang terbaik untuk meningkatkan angka penjualan.barang siapa dapat menjawab semua pertanyaan itu akan bisa menjadi milyoner dengan cepat.Sebab,ketika sebuah iklan selesai dirancang,maka pada saat itu juga pengiklan harus memutuskan frekuensi pemasangannya.Selain itu,seberapa besar khalayak sasaran yang ingin diraih juga harus diperhatikan.

  Dengan memperhatikan hal-hal tersebut pengiiklan akan dapat menarik kesimpulan,apakah iklan yang sudah dipasang sudah tepat atau belum.Kalau belum,apa perlu mencari atau menyerap strategi baru.utnuk sampai pada kesimpulan sudah tepat atau belum,bisa dilakukan beberapa pengujian.

  Uji Daya Ingat

  Menguji daya ingat dilakukan dengan melihat sejauh mana reponden mampu mengigat kata demi kata dari iklan yang dipasang.kalau teryata responden tidak dapat mengigat,berarti iklan kurang efektif.Namun,kesimpilan ini tidak selalu begitu.Sebab,daya ingat seseorang jelas dipengaruhi oleh preferensi dari apa yang mereka sukai.pada iklan spaggeti misalnya beberapa kemungkinan tentang daya ingat seseorang adalah:

• Sebuah kotak tempat seseorang,dalam hal ini tentu saja model iklan,makan sesuatu dari kotak itu dan kelihatannya nikmat sekali.
• Model iklan yang kebetulan anak-anak ini membawa khalayak sasaran pada kesimpulan bahwa spaggeti cocok bagi anak-anak mereka.
• Bisa juga yang diingat Cuma tema lagu iklan itu.
• Kemungkinan lain,yang diingat adalah spaggeti dengan daging giling yang lezat didalamnya.

  Dari contoh ini,bisa dimengerti bahwa pemasangan iklan di media tertentu dapat menimbulkan daya ingat yang tertentu pula.pembaca surat kabar tidak akan pernah bisa mengigat tema lagu suatu iklan..begitu juga,pendengar radio tidak akan pernah bisa melihat ekspersi wajah yang mencerminkan kenikmatanketika model iklan memakan spaggeti.pada media televisi,keterbatasan daya ingat khalayak sasaran dalam hal visual dan audio bisa diminimalkan karena dua sisi ini bisa ditampilkan bersamaan.atau dengan kata lain,daya ingat khalayak televisi relative lebih baik ketimbang kahalayak pada media sasaran lainnya.

  Keistimewaan tersebut menyebabkan televisi paling disukai oleh para pengiklan.sebab,semakin panjang waktu siarnya akan semakin panjang pula khalayak sasaran yang ingin dicapai.apalagi jangkuan televisi yang diperluas,terutama dengan pemakaian satelit.seorang spesialis dalam hal merancang dan mengevaluasi suatu produk baru yang diiklankan melalui televisi,John S.Coulson,dari partner Communication Workshop,Inc memberikan pandangannya.berdasarkan pengalaman risetnya,John mengemukakan beberapa hal berikut:

  1. Tidak ada satu alat pengukuran apapun yang mampu memberikan evaluasi yang komplit mengenai iklan.sebab,iklan merupakan sesuatu yang rumit serta memiliki tujuan dan sasaran yang beragam.

  2. Elemen kunci yang mempengaruhi kesuksesan iklan adalah khalayak sasaran.Sebab,ada khalayak yang mudah dan ada yang sulit menerima pesan iklan.Umumnya wanita termasuk khalayak sasaran yang lebih mudah menerima pesan dibanding dengan pria,golongan usia dewasa lebih mudah disbanding dengan kaum remaja,dan golongan anak-anak lebih mudah menerima disbanding remaja.

  3. Aturan dasar yang juga mendukung kesuksesan iklan adalah,sejauh mana suatu produk akrab dimata atau ditelinga khalayak sasaran.kadang-kadang sebuah produk yang diluncurkan ke ajang kompetisi belum dikenal sama sekali oleh khalayak sasaran.Oleh karena itu,sebuah produk sebaiknya bukan saja berlaku sebagai tambahan pada iklan tetapi merupakan bagian organic daripadanya.

  4. Kemampuan produsen mengigatkan khalayak sasarannya akan produk yang diiklankan lebih baik nilainya bial disbanding dengan angka penjualan yang diraih.Sebab,daya ingat merupakan pengukur efisiensi.hal ini sangat penting untuk menunjukan kekuatan produk,dan bukan sekedar mnonjolkan efektivitas saja.

  5. Bentuk iklan yang relative harus memberikan informasi yang relevan dan baru bagi khalayak sasarannya.Sebab,bila diremehkan oleh khalayak sasarannya,secara otomatis iklan tersebut sudah gagal.

  6. Iklan hendaknya mudah dan jelas bagi khalayak sasaran.

  7. Jangan melakukan kesalahan dengan mencoba memunculkan terlalu banyak ide,menyampaikan dua ide jelas lebih sulit disbanding satu ide.begitu pula bagi yang menerima.bila terlalu banyak ide,khalayak sasaran akan repot dan lebih baik dia melupakan pesan iklan itu.

  8. Iklan yang dapat dipercaya tidak terlalu penting bagi khalayak sasaran.bagi mereka,yang paling penting adalah harga yang murah.Meskipun begitu,kemungkinan tuntutan akan standar mutu produk tetap ada.

  9. Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan akan produk,yang pada akhirnya mampu”memaksa”khalayak sasaran untuk membeli.

  10. Model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankan.contohnya,bintang film terkenal dan cantik akan cocok untuk dijadikan model iklan shampoo,sabun mandy,atau kosmetik.bila terjadi ketidakcocokan pemilihan model iklan,pesan iklan mungkin saja akan ditolak.

  11. Untuk menambah daya tarik iklan,media televisi bisa digunakan sebagai saluran.sebab,televisi mampu menimbulkan suasana yang asli sehingga mempengaruhi emosi penontonnya.

  12. Penambahan tema lagu atau music pada iklan dapat membuat iklan mudah diingat oleh khalayak sasaran.Bahkan music juga bisa mengembangkan sikap terhadap produk,dalam hal ini sikap membeli. John S.Coulson,dengan peryataannya itu,ingin membuktikan bahwa televisi sangat berpotensi mengigatkan khalayak sasaran akan pesan yang disampaikan.selain member kesan masukan atau umpan balik kepada produsen,uji daya ingat ini lambat laun juga menghasilkan semacam norma yang membantu menghitung apakah sebuah iklan dianggap memiliki nilai yang cukup,dalam arti berhasil diingat oleh khalayak sasaran.keuntungan lainnya,uji daya ingat membantu menunjukan keadaan yang dianggap bisa mengukur sesuatu yang memiliki korelasi dengan efektivitas penjualan.keandalan baru akan terbukti bila nilai atau angka yang diperoleh selalu atau relative sama.angka keandalan tersebut menjadi pegangan para produsen untuk mentukan tingkat produksi dan penjualannya. Bial terjadi ketidaksesuaian pada hasil pengujian,maka kejadian ini digolongkan sebagai kesalahan pengukuran.yang kemudian dapat disimpulkan adalah semakin tinggi kesalahan pengukuran yang terjadi,maka semakin tidak stabil hasil uji daya ingat tersebut.bisa terjadi,pada suatu ketika nilai pengukuran tinggi sekali dan pada kesempatan lain sangat rendah.

  Produsen tidak boleh hanya melihat segi keandalan saja.dia juga harus melihat sisi lain,yaitu apa yang disebut keabsahan.tanpa melihat kebasahan,bagaimana mungkin suatu pengujian bisa dijadikan ukuran strategi penjualan?terlepas dari semua itu,daya ingat termasuk pengujian yang popular dan diandalkan dibanding dengan jenis pengujian yang lain.Sebab,dari pengujian ini bisa diukur efektivitas penyampaian pesan atas suatu produk.uji daya ingat membantu proses pengambilan keputusan.keputusan mengenai dipasang atau tidaknya sebuah iklan adalah hal yang sangat sulit karena menyangkut nama baik setiap unsure yang mengerjakannya.selain itu,sebuah iklan dihasilkan oleh sedikit atau banyak orang,tetapi memiliki pengaruh bagi mereka,terutama dalam hal kesejahteraan hidup mereka.

  Uji Pengenalan

  Cara lain adalah mengukur efektivitas iklan adalah menanyakan khalayak sasaran apakah mereka bisa mengenali sebuah iklan yang pernah mereka lihat sebelumnya.dengan cara ini khayalak sasaran diberi kesempatan untuk melihat sebuah iklan,kemudian kepada mereka diajukan sejumlah pertanyaan untuk maengukur sejauh mana pengenalan mereka akan produk yang diiklaankan itu.pengujian seperti ini oleh Daniel Starch,penemuanya,dianamakan uji pengenalan atau uji Strach.

  Dalam uji pengenalan,ada beberapa tahap prosedur.Pertama,pewawancara menempatkan para responden pada satu lokasi tertentu.mereka harus sudah pernah melihat produk iklan yang akan diuji.Kedua,pewawancara kemudian membuat beberapa lembar halaman yang berisi gambar-gambar iklan.Ketiga,gambar ini lalu ditunjukan kepada responden.Keempat,kepada reponden diajukan pertanyaan berkaitan dengan iklan yang baru saja dilihat.

  Dari uji pengenalan yang pernah dilakukan,beberapa kesimpulan didapat adalah: 1.ada responden yang hanya sekedar melihat tanpa memberikan perincian apa yang dilihat.

  2.ada responden yang lebih yang lebih memperhatikan logo perusahaan pemasang iklan. 3.ada responden menyatakan bahwa mereka melihat lebih dari 50% kata-kata yang tertulis didalam iklan.

  Bila dibandingkan dengan uji daya ingat,uji pengenalan memiliki beberapa keuntungan.Pertama,pertanyaan yang diajukan kepada responden relatiif mudah.dengan demikian,proses pengujian berlangsung lebih cepat.itu juga berarti,biaya pengujian akan lebih murah.

  Dalam hal keandalan,uji pengenalan dinilai sangat bisa diandalkan.dari beberapa evaluasi yang pernah dilakukan,terbukti cara ini lebih konsisten dalam nilai atau angka yang dihasilkan.untuk media cetak,keandalan ini makin bisa dipercaya.

  Tentang keabsahannya,perlu diberikan satu gambaran.pernah satu kali digunakan majalah yang belum didistribusikan.kepada responden ditanyakan hal-hal seperti uji pengenalan yang lain,meskipun sebenarnya belum tahu seperti apa majalah yang ditanyakan.Namun,seperti dapat diduga responden mengaku pernah melihat majalah itu.

  Yang mengejutkan para pewawancara,teryata angka antara sebelum dan sesudah majalah dipublikasikan sama tingginya.dari sini disimpulkan bahwa uji pengenalan tidak valid.kendati demikian pengujian ini tetap mampu mengukur sesuatu yang lain.misalnya tingkat daya tarik iklan terhadap khalayak sasarannya.

  Uji Perubahaan Sikap

  Dalam sejenis pengujian ini,yang ingin dievaluasi adalah tingkat efektivitas pemasangan iklan.caranya adalah dengan mengukur sampai sejauh mana suatu iklan mampu mengubah perhatian khalayak sasaran menjadi tindakan membeli.

  Bentuk dasar pengujian ini,pertama responden diberi pertanyaan,seberapa tinggi keinginan mereka dalam membeli suatu jenis produk.kedua kepada mereka yang ditunjukan produk yang dimaksud.setelah gambar produk diperlihatkan,ketiga kepada responden ditanyakan kembali apakah,setelah ditunjukan lagi yang ingin dibeli,keinginan mereka untuk membeli menjadi lebih meningkat.

  Mengukur keabasahan pengujian ini hanya dilakukan dengan melihat apakah responden sudah tepat.Contohnya,penelitian tentang efektivitas iklan makanan anjing baru dapat disebut proposional bila respondennya berasal dari kalangan pemilik anjing.Jadi,dalam pengujian ini yang diperhatikan komposisi repsonden.

  Masalah yang bisa muncul berkenaan dengan komposisi responden ini adalah bagaimana bila suatu ketika sebuah penelitian tidak sepenuhnya diwakili oleh respondendari kalangan pemilik anjing.Hal ini semakin terasa bila produk yang diiklankan memang memiliki khalayak sasaran yang relative kecil.dan masalahnya akan semakin rumit bila dalam penelitian yang bersangkutan respondennya teryata bukan pemilik anjing melainkan para pembantu rumah tangga atau ibu rumah tangga yang”terpaksa”mendapatkan tugas membeli makanan anjing.

  Dalam pengujian yang sebenarnya,mungkin saja masalah lain akan bermunculan.tetapi sesungguhnya memang tidak mudah mendapatkan responden yang benar-benar tepat untuk sebuah pengujian.bila demikian halnya,maka pemilihan reponden tidak lagi per orang melainkan per kelompok.untuk mereka yang memperhatikan keabsahan,hal ini dapat dimengerti,meskipun sebenarnya merupakan tindakan yang keliru.

  Mengukur validitas uji perubahaan sikap bisa dilihat juga dari situasi yang ada dalam pengujian.sebuah lokasi bisa saja diciptakan untuk sebuah pengujian.namun itu berarti situasi bersifat artificial.lalu,karena situasinya semu atau dibuat-buat apakah reaksi responden bisa disebut seratus persen asli?

  Uji Psikologis

  dalam pengujian ini periset inginmengukur reaksi emosional responden jika berhadapan dengan iklan.cara pengukurannya dilakukan melalui:

  1.Gejolak hati,yaitu bagaimana perasaan hati mempercepat munculnya reaksi emosional.

  2.Reaksi Mata,yaitu ketika suatu gambar diperlihatkan,mata akan bereaksi,seperti membelalak.

  3.Reaksi Kulit,yaitu perubahaan pada kulit yang dapat diketahui bila kulit itu dihubungkan dnegan alat elektromagnetik.

  4.Reaksi Elektroensefalografik(EEG),yaitu aktivitas perubahaan elektronik yang terjadi didalam otak,misalnya proses informasi didalam otak. Akan tetapi,mealui berbagai cara tersebut,uji psikologis masih belum mampu memenuhi kebutuhan penelitian.meskipun begitu,bukan berarti pengujian ini tidak bermanfaat sama sekali.Keabsahan uji psikologis cenderung menjadi masalah karena reaksi responden seolah-olah tidak ada hubungannya dengan iklan yang dipikirkan.Akibatnya muncul pertanyaan apakah yang sebenarnya yang dapat diukur?

  Kalau keabsahan saja dinyatakan merupakan masalah,bagaimana dengan keandalannya? Dari penelitian yang dilakukan,sering kali ditemukan hal-hal yang menunjukan ketidakkonsistenan.Akibatnya,keandalan penguji ini menjadi diragukan.

  Uji Gambar Per Gambar

  Uji daya ingat,uji pengenalan,dan uji perubahaan sikap,yang masing-masing berisi respons khalayak sasaran,memperlihatkan efek iklan yang ditampilkan.akan tetapi,peneliti sering kali tidak puas dan selalu mencari cara lain untuk mendapatkan jawaban terbaik tentang apa sesungguhnya yang mempengaruhi perubahan sikap khalayak sasaran.

  Cara lain yang ditempuh adalah uji gambar per gambar.dengan pengujian ini peneliti bisa melihat perubahaan reaksi khalayak sasaran manakala disajikan potongan- potongan gambar suatu iklan secara bergantian.dengan cara ini diharapkan bisa diketahui bagian mana dari iklan tersebut yang mampu meningkatkan perhatian,dan bagian mana iklan yang tidak menarik perhatian.

  Namun,seperti pengujian yang lain,keabsahan dan tingkat keandalan pengujian ini sulit dijelaskan.kalau iklan yang diperoleh kecil,peneliti tidak tahu harus memasukkan unsure apa supaya nilainya menjadi lebih tinggi.

  Uji Dalam Pasar

  Pengujian ini bermaksud mengukur tingkat efektivitas iklan melalui perhitungan actual angka penjualan dipasar.bagaimanapun,produsen pada akhirnya akan memerlukan infromasi menegenai angka penjualan,sehingga meskipun sulit dan memerlukan banyak biaya,pengujian ini tetap perlu dijalankan.

  Biasanya masalah yang dihadapi adalah,produk yang dihasilkan selalu melibatkan factor-faktor sperti kondisi ekonomi,strategi kompetisi,dan segala bentuk ativitaspenjualan lainnya yang harus dihadapi produsen.Hubungan yang rumit ini mengakibatkan,setiap dampak produk iklan semakin sulit dideteksi sehingga penggunaan criteria angka penjualan untuk meneliti efektivitas pemasangan iklan menjadi tidak popular.

  Masaalah diatas bisa dihindari dengan menggunakan uji pasaar tiruan (simulated

  

test markets atau STM).Dengan STM,responden ditempatkan dalam suatu pasar

  buatan.mereka disuruh memilih,produk mana yang akan dibeli.kemudian,peneliti akan melakukan perhitungan yang biasanya menghasilkan dua hal yaitu:

  

Trial,khalayak sasaran atau responden menentukan pilihannya setelah melihat iklan

produk tersebut. Repeat,responden membeli produk yang diiklankan setelah mencoba produk tersebut.

  Meskipun STM menghasilkan suatu informasi baru,pihak peneliti tetap perlu membentuk rumus dimana penggunaan trial dan repeat bisa membuktikan ramalan yang akurat tentang kondisi pasar pada waktu terdekat.sebab,penggunaan rumus pengujian ini termasuk lebih mendekati keadaan pasar yang sebenarnya dibandingkan dengan pengujian-pengujian yang dibicarakan sebelumnya.

  Riset Naskah

  Riset naskah bermaksud menaksir efektivitas iklan sebelum kegiatan periklanan dalam skala yang lebih besar direncanakan.ada dua konsep penting dalam jenis riset ini.Pertama,riset naskah merupakan upaya pencarian dan pengujian ide iklan yang akan dipasang.Kedua,riset ini juga bermaksud menguji dampak nyata dari iklan yang telah dipasang.kadang-kadang aspek lain juga diperhatikan,seperti evaluasi psikologis pada tahap awal setiap strategi yang direncanakan.

  Sangat penting memperhatikan konsep yang terkait dengan suatu produk,karena ini menjadi dasar strategi yang akan dijalankan.strategi itu tentu diciptakan berdasrkan rangkaian hubungan antara produk,kondisi pasar,firasat,intuisi,dan kombinasi unsur-unsur itu.kejelian menemtukan strategi ini akan diperlukan dalam pengujian pada awal kegiatan iklan(pratesting)dan pengujian setelah iklan dipasang(post-testing).

  Pratesting merupakan iklan yang masih kasar.manfaatnya untuk merangsang penilaian,apakah naskah yang sudah disiapkan itu akan efektif dalam pencapaian sasaran.meskipun masih berbentuk kasar,pratesting tetap diperlukan.di lain pihak,post- testing merupakan iklan yang sudah siap,dan demikian bentuknya lebih rapi.post-testing diharapkan dapat mengevaluasi keberhasilan yang dicapai,dalam arti,apakah komunikasinya sudah persuasive sehingga membimbing tindakan konsumen untuk membeli. Kelalaian memperhatikan dua hal ini,pratseting dan post-testing,bisa mengakibatkan salah pengertian.kegiatan yang seharusnya termasuk pratesting,seringkali digolongkan post- testing.dengan demikian,prioritas yang akan dibuat bisa keliru.padagal,dalam riset naskah yang harus diperhatikan adalah usaha mengevaluasi iklan sebelum dipasang.

  Dalam mengukur efektivitas pengujian ini,baik pratesting maupun post-testing,bisa dilakukan secara langsung maupun tidak langsung.secara langsung,dengan melihat angka pembelian,dan dengan secara tidak langsung,dengan melihat pengeluaran sikap atau kecenderungan.

  Mengukur efetivitas memang tidak mudah dan penuh kontroversi.sebab,konsep efektivitas itu sendiri masih diperdebatkan.misalnya daya ingat sering dijadikan ukuran efetivitas,padahal banyak praktisi menilai bahwa daya ingat lebih merupakan ukur untuk komunikasi,bukan efektivitas.sementara itu,hubungan antara komunikasi dan efektivitas dinilai masih lemah.komunikasi adalah salah satu unsure penentu efektivitas,tetapi bukan satu-satunya.belum lagi factor semantic(arti kata) yang juga tidak selalu sama.

  Sebenarnya,sebelum memasuki perdebatan ini,perlu diketahui bahwa para ahli mengakui,teknik pengujian naskah sendiri belum ditemukan.alasan utamannya criteria yang berlaku sebagai dasar petunjuk belum ada.Akibatnya,beberapa perbedaan pendapat muncul..misalnya tentang bagaimana iklan itu beroperasi.atau criteria apasaja yang bisa dipakai untuk mengevaluasi atau mengukur efektivitas.

  Pengujian naskah seharusnya mampu menjelaskan tiga hal,yaitu persepsi,komunikasi dan pengaruh.persepsi disini diartikan sebagai tahap dimana khalayak sasaran menyadari bahwa mereka telah melihat iklan suatu produk.komunikasi mengandung pengertian tahap dimana khalayak sasaran menjadi senang dan terpengaruh oleh iklan.

  Untuk bisa mencapai taraf komunikas yang mampu mempengaruhi,atau bersifat persuasive,efektivitas iklan diukur dengan mencari lebih dahulu apa arti kata”komunikasi persuasif “.disini tampaknya pendekatan psikologis dibutuhkan sebab dalam komunikasi persuasive rangkaian proses mental dilibatkan secara aktif.telah tentang ini akan lebih ditemukan dalam psikologi.

  Untuk sampai pada penjelasan tentang proses mental tersebut,ada cara yang bisa dilakukan adalah dengan melihat fungsi apa yang melekat dalam ikaln itu tersendiri.Paul E.J.Gerhold melihat ada enam fungsi yang melakat pada setiap kegiatan periklanan yaitu: Model A:dilihat,dibaca atau diserap,dipercaya dan diingat. Model B:menarik perhatian,meningkatkan gairah,mempengaruhi,dan memuaskan. Model C:menarik perhatian,menciptakan ketertarikan,merangsang gairah,dan membimbing tindakan Model D:membentuk kesadaran,pemahaman,keyakinan dan tindakan Model E:menghasilkan perhatian,ketertarikan,pemahaman,gejolak,sikap,dan tindakan. Model F:Membuat yang tidak tahu menjadi tahu

  Membuat yang tidak tahu menjadi mengerti Membuat yang tidak mengerti jadi suka Membuat yang suka menjadi berpreferensi Membuat yang berpreferensi menjadi yakin Membuat yang yakin menjadi bertindak membeli. Keenam model diatas sebenarnya sudah cukup menjelaskan bagaimana sebuah kegiatan periklanan bekerja.sayangnya,dari enam model itu,tidak ada satupun yang terbukti bisa diterapkan secara utuh.berdasarkan penelitian yang dilakukan,kenyataan yang dihadapi selalu bertentangan dan controversial.contohnya peningkatan angka penjualan teryata tidak selalu terkait erat dengan peningkatan angka penjualan juga tidak selalu erat dengan peningkatan pengetahuan tentang produk.demikian pula peningkatan angka penjualan juga tidak selalu erat berhubungan dengan suatu perubahaan sikap.

  Jelas bahwa perkiraan mengenai dampak iklan seperti yang terlihat didalam bentuk perubahaan mental dan tindakan khalayak sasaran tidak selalu sejalan dengan apa yang ditemukan dalam penelitian.dengan kata lain,tidak ada seorang pun yang dapat menjelaskan bagaimana iklan bekerja mempengaruhi tindakan konsumen.selama kunci pengukuran efektivitas belum ditemukan,peneliti atau periset seharusnya secara serius mempertanyakan atau mempermasalahkan teknik uji naskah yang dipakai.betapapun,banyak kalangan periklanan yang percaya dan menggunakan hasil riset untuk keperluan bisnisnya.padahal hal ini bisa menimbulkan”bahaya”,yaitu iklan semakin murah biaya yang dikeluarkan.dan sekaligus berarti,semakin banyak iklan yang bisa dibuat.

  Bentuk nama yang lebih baik anatar iklan yang kasar atau lengkap,masih merupakan pertanyaan yang mengundang diskusi.sebagian peneliti pernah membuktikan,bentuk iklan yang kasar sama efektifnya dengan iklan yang lengkap.Namun,dipihak lain ada juga peneliti yang hanya mau memakai iklan yang sudah lengkap.mak,konsesus yang lahir kemudian hanya menyebutkan bahwa ikaln yang kasar dianggap cukup bila memang tidak bisa membuat iklan yang lengkap.

  Jenis Alat Ukur

  Ada dua jenis alat pengukuran yang bisa digunakan.pertama,advertising-oriented yang terdiri atas pengukuran verbal dan non verbal.pengukuran verbal menggunakan aspek psikologis,dan pengukuran non verbal memperhatikan segi-segi daya ingat,pemahaman,pengenalan,ketertarikan,pengaruh,keuntungan dan kepercayaan.pengukuran non verbal dilakukan dengan menggunakan alat-alat yang bisa menimbulkan respons langsung.Misalnya,menggunakan psikogalvanometer untuk mengukur respons melalui kulit,atau penggunaan kamera untuk melihat respons mata.agak sulit orang awam menginterprestasikan hasilnya,karena peralatannya memerlukan penangan oleh orang yang berlatar pendidikan psikologi.pengukuran verbal di lain pihak,lebih mengutamakan daya ingat.segi-segi lain seperti pemahaman,pengenalan,ketertarikan,pengaruh,keuntungan,dan kepercayaan merupakan prioritaas pengukuran yang kedua.

  Jenis pengukuran yang kedua,brand-oriented terdiri atas pengukuran mental dan pengukuran tindakan.pengukuran mental dilakukan dengan memperhatikan aspek kesadaran,sikap,preferensi,dan pembelian.pengukuran tindakan diperoleh dengan melihat hasil pembelian simulasi,pembelian dengan kupon,dan pembelian yang sebenarnya.

  Pada orientasi ini, pengukuran lebih sering dilakukan dengan menitikberatkan perhatian pada pengakuan sikap.disini,sikap diartikan sebagai perangkat mental yang membimbing khalayak sasaran kepada tindakan tertentu.dalam sikap ini terkandung juga pengetahuan,emosi,motivasi,dan ketertarikan.karena sikap dianggap sebagai jembatan yang menghubungkan konsumen dan perilaku membeli,para peneliti menjadi semakin giat berusaha membuktikan bahwa perubahaan sikap sangat berperan dalam mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli.

  Sampai sini berarti ada hal lain yang perlu diketahui,yaitu seberapa dekat konsumen dengan produk hingga bisa sampai pada tindakan membeli tadi.kedekatan ini pada akhirnya ikut menentukan proses aksi-reaksi.kalau produk yang”beraksi”itu dekat dengan konsumennya,maka reaksi konsumen sangat bisa diharapkan.kalau produk yang “beraksi” ini jauh dari konsumennya maka konsumen sulit diharapkan member reaksi.

  Desain Percobaan

  Untuk memulai suatu percobaan,ada beberapa unsure penting yang harus diperhatikan.pertama,standar penggunaan produk yang kelak akan dimanfaatkan oleh konsumen.hasil percobaan ini sangat relaitf.ada yang kemungkinan menjadikan standar oleh konsumen dan ada yang tidak.desain percobaan juga menimbulkan pertanyaan tentang perbandingannya dengan produk sejenis yang dihasilkan sebelumnya,kualitas produk sebenanarnya dengan kualitas yang diiklankan,atau bagaimana kualitas produk tersebut dibandingkan dengan kualitas produk lain yang sejenis.

  Dengan demikian ada semacam patokan yang setidaknya harus ditaati atau diperhatikan.patokan disini adalah standar mutu sebenarnya,artinya bisa dijadikan tolak ukur yang membantu pengambilan keputusan dalam tindak pembelian.sayangnya,keputusan membeli lebih dipengaruhi oleh gaya hidup dan berbagai kecenderungan konsumen yang pada umumnya tidak rasional.

  Metode Penampilan

  Penampilan sebuah iklan bisa bersifat asli dan bisa pula bersifat buatan.penampilan yang asli umumnya lebih disukai karena memungkinkan timbulnya reaksi konsumen yang murni.Bagi konsumen,dengan iklan yang asli ini,hanya ada dua pilihan melihat sebagian besar atau keseluruhan iklan ( melihat sebagian kecil iklan tidak akan menjadi alternative).

  Iklan buatan juga menawarkan keuntungan lain,yaitu kemudahaaan pengawasan.bila sewaktu-waktu iklan harus ditampilkan secara serentak diberbagai tempat yang berbeda,akan sulit membawa produk asli untuk memenuhi kebutuhan tersebut.tetapi,dengan penampilan buatan,misalnya dengan proyektor atau sarana lainnya,iklan tetap bisa ditampilkan.Khalayak sasaran,secara relative –kuantitatif,tetap bisa merasakan kehadiran produk yang mereka ingin lihat.

  Lalu,diantara kedua bentuk penampilan ini,mana yang lebih baik?jawaban yang definitive sulit sekali diberikan.bahkan para praktisi riset pun,dalam perencaaan mereka,selalu mencari perpaduan kedua bentuk ini,asli atau buatan.

  Waktu Pengukuran

  Keberatan lain terhadap riset naskah berkaitan dengan ketidaktepatan waktu pengukuran setelah suatu iklan ditampilkan.pertanyaan yang mendasar adalah apakah pengukuran harus dilakukan sesegera mungkin setelah iklan selesai ditampilkan,atau apakah bisa diselang beberapa waktu,beberapa jam atau hari,sebelum pengukuran dilakukan?