SIKAP MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP ISI PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT ”PERINGATAN PERLINTASAN KERETA” DI TELEVISI (Studi Deskriptif Sikap Masyarakat Terhadap Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat ”Peringatan Perlintasan Kereta” di Kota Surabaya).

SIKAP MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP ISI PESAN
IKLAN LAYANAN MASYARAKAT ”PERINGATAN
PERLINTASAN KERETA” DI TELEVISI
(Studi Deskriptif Sikap Masyarakat Terhadap Isi Pesan Iklan Layanan
Masyarakat ”Peringatan Perlintasan Kereta” di Kota Surabaya)
SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh Gelar Sar jana
Pada Fisip UPN ”Veteran” J awa Timur

Oleh :
Laufit
NPM. 0843010171

YAYASAN KESEJ AHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SIKAP MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP ISI PESAN IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT ”PERINGATAN PERLINTASAN KERETA” DI TELEVISI
(Studi Deskr iptif Sikap Masyarakat Terhadap Isi Pesan Iklan Layanan Masyar akat
”Peringatan Per lintasan Kereta” di Kota Surabaya)
Oleh
Laufit
0843010171
Telah Diper tahankan Dihadapan dan Diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Pr ogram Studi Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 13 Desember 2012
Menyetujui
Pembimbing Utama

Tim Penguji
1. Ketua

Dr s.Kusnar to, Msi
NIP. 195808011984021001

Dra.Sumardjijati, Msi
NIP. 196203231993092001
2. Sekr etaris

Drs.Kusnarto, Msi
NIP. 195808011984021001
3. Anggota

Dra.Diana Amalia, Msi
NIP. 19630907199103001
Mengetahui
DEKAN

Dr a. Ec. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 1955 0718198302 2001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SIKAP MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP ISI PESAN IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT ”PERINGATAN PERLINTASAN KERETA” DI TELEVISI
(Studi Deskriptif Sikap Masyarakat Terhadap Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat ”Peringatan
Perlintasan Kereta” di Kota Surabaya)

Disusun Oleh :

Laufit
0843010171

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skr ipsi

Menyetujui,

Pembimbing Utama

Dr s.KUSNARTO, Msi
NIP. 195808011984021001

Mengetahui
DEKAN

Dr a. Ec. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 1955 0718198302 2001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, yang telah
melimpahkan kemurahan, kebaikan dan karunianya-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Penyusunan skripsi ini merupakan salah
satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana program studi Ilmu Komunikasi, pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan bisa
terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak. Pada
kesempatan ini, perkenankan penulis untuk menyampikan ucapan terimakasih

kepada seluruh pihak yang telah membantu guna mendukung kelancaran
penyusunan skripsi ini.
Penulis dengan rasa hormat yang mendalam mengucapkan terimakasih
kepada :
1.

Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi., Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3.

Juwito, S. Sos., MSi., Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur,

4.

Dra. Kusnarto, MSi., dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu
membimbing penulis dalam penyusunan skripsi ini.

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5.

Semua dosen dan staff dosen Universitas Pembangunan Nasioanal ”Veteran”
Jawa Timur.

6.

Orang tuaku tercinta, yang telah memberikan bantuan baik materiil maupun
moril, serta do’a.

7.

Semua orang yang telah banyak membantu dan memberikan saran dan kritik
kepada penulis namun tidak tersebutkan, penulis ucapan terima kasih yang
sebesar-besarnya..
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh

karena itu, kritik dan saran sangat penulis harapkan guna meningkatkan mutu dari
penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan skripsi ini dapat bermanfaat
dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik untuk mendalaminya di masa
yang akan datang.

Surabaya, Desember 2012

Penulis

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN DAN
PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ............................................................... ii
KATA PENGANTAR .................................................................................. iii
DAFTAR ISI ................................................................................................ iv
DAFTAR TABEL ........................................................................................ vi
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... viii
ABSTRAKSI ................................................................................................ x
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ....................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................. 11
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................. 11
1.4. Kegunaan Penelitian ............................................................ 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA ..................................................................... 13
2.1. Landasan Teori .................................................................... 13
2.1.1. Periklanan ................................................................. 13
2.1.2. Jenis Iklan ................................................................. 14
2.1.3. Televisi Sebagai Media Periklanan ............................ 16
2.1.4. Kelebihan dan Kekurangan Televisi Sebagai Media

Periklanan ................................................................. 18
2.1.5. Iklan Layanan Masyarakat ......................................... 20

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iii

2.1.6. Pesan Iklan ................................................................ 20
2.1.7. Pengertian dan Deskripsi Sikap ................................. 23
2.1.8. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat .......................... 26
2.1.9. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat “Peringatan
Perlintasan Kereta” Di Televisi ................................. 27
2.1.10. Program Iklan Layanan Masyarakat Peringatan Perlintasan
Kereta ....................................................................... 27
2.1.11. Masyarakat Surabaya Sebagai Khalayak .................... 29
2.1.12. Teori S-O-R .............................................................. 30
2.2. Kerangka berfikir ................................................................. 33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 37
3.1. Definisi Operasional dan pengukuran Variabel ..................... 37

3.1.1 Definisi Operasional .................................................... 37
3.1.2 Pengukuran Variabel ................................................... 41
3.2. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ................... 43
3.2.1. Populasi .................................................................... 43
3.2.2. Sampel ...................................................................... 44
3.2.3. Teknik Penarikan Sampel .......................................... 45
3.3. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 48
3.4. Teknik Analisis Data ............................................................. 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ...................................................... 50
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ....................................... 50
4.1.1. Gambaran Umum Masyarakat Surabaya .................... 50

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

4.1.2. Gambaran Iklan Peringatan Perlintasan Kereta .......... 51
4.2. Penyajian Data dan Analisa .................................................... 54
4.2.1. Identitas Responden .................................................. 54

4.2.2. Penggunaan Media .................................................... 58
4.3. Sikap Kognitif, Afektif dan Konatif Masyarakat Surabaya Terhadap
Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat “Peringatan Perlintasan Kereta
di Televisi .............................................................................. 60
4.3.1. Aspek Kognitif .......................................................... 60
4.3.2. Aspek Afektif ............................................................ 69
4.3.3. Aspek Konatif ........................................................... 77
4.4. Sikap Masyarakat Surabaya Terhadap Isi Pesan Iklan Layanan
Masyarakat “Peringatan Perlintasan Kereta di Televisi .......... 87
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................ 90
5.1. Kesimpulan ............................................................................ 90
5.2. Saran ..................................................................................... 90
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

v

ABSTRAKSI
Laufit, 0843010171, Sikap Masyarakat Surabaya Terhadap Isi Pesan Iklan
Layanan Masyarakat “Peringatan Per lintasan Kereta” Di Televisi (Studi
Deskriptif Sikap Masyarakat Terhadap Isi Pesan Iklan Layanan Masyrakat
”Peringatan Per lintasan Kereta” di Kota Surabaya)
Berdasarkan tujuannya, iklan terbagi atas iklan komersial dan iklan
layanan masyarakat. Permasalahan yang sering terjadi saat ini adalah banyaknya
kecelakaan antara pengguna jalan dengan kereta sehingga muncul iklan
Peringatan Perlintasan Kereta di televisi. Dalam iklan ini memberikan pesan agar
pengguna jalan lebih berhati-hati saat akan melintasi perlintasan kereta dan
mengharapkan dapat menekan angka kecelakaan lalu lintas dipintu perlintasan
kereta api.
Peneliti berusaha melihat sikap pada masyarakat tentang isi pesan iklan
layanan masyarakat peringatan perlintasan kereta. Apakah seseorang cukup intens
mengetahui informasi dari suatu masalah sehingga ia dapat secara jelas
mengambil sikap terhadap masalah tersebut.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang berusia
minimal 17 tahun dan Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah
metode Multistage Cluster Sampling. Metode analisis data dalam penelitian ini
menggunakan tabel frekuensi.
Dari hasil pengujian didapatkan hasil sikap para responden terhadap isi
pesan iklan layanan masyarakat Peringatan Perlintasan Kereta adalah positif.
Banyaknya responden yang berada pada kategori positif hal disini menunjukan
masyarakat Surabaya menerima dan memahami isi pesan dalam iklan tersebut dan
mereka akan melaksanakan himbauan-himbauan pada iklan tersebut,
Keyword : Sikap, Peringatan Perlintasan Kereta
ABSTRACT
Laufit, 0843010171, Surabaya Public Attitudes Toward Public Service
Message Body " Warning Crossing Train" On TV (Descriptive Study of
Public Attitudes Toward Content Messaging Service Announcements
societies have " Warning Crossing Train" in Surabaya)
By design, consisting of commercial advertising and public service
announcements. Problems that often occur at this time is the number of accidents
between road users with the train so that it appears Railway Crossing Warning
advertisement on television. In this ad gives a message to road users to be more
careful when going across railway crossings and expects to reduce the number of
traffic accidents door railroad crossings.
Researchers try to see the attitude of the public about the content of public
service advertisements warning message rail crossings. Has someone informed
intense enough of a problem so that he can clearly take a stand on the matter.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

x

The population in this study is the minimal 17 year-old Surabaya and
sampling technique in this study is the method of multistage cluster sampling. The
method of data analysis in this study using a frequency table.
Results obtained from the test results of the respondents attitudes toward
the message of public service ads warning Railway crossing is positive. The
number of respondents who are in the category of positive things here shows
Surabaya people receive and understand the message in the ad, and they will carry
out the appeal-appeal on the ad,
Keyword: Attitude, Train Crossing Warning

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

xi

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah
Setiap hari terdapat ratusan tampilan iklan baik di televisi, radio, surat
kabar, majalah atau media yang lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang
menarik, atau bahkan sama sekali tidak menarik sehingga pemirsa tidak akan
ingat akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercaya
sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang
punya anggaran besar untuk kegiatan promosi. Berbagai hal mengenai
dimensi iklan seperti bagaimana merancang pesan, membujuk, memilih
media dan lain-lain (Sutisna, 2003:275).
Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek
dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain
dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian
konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal
masyarakat (Morrisan, 2007:14-15). Iklan sendiri merupakan struktur
informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai oleh
produsen dan bersifat persuasive, tentang produk-produk (barang, jasa dan
gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
Sedangkan yang disebut media periklanan adalah suatu metode komunikasi
umum yang membawa pesan periklanan melalui televisi, radio, koran,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

2

majalah, iklan luar rumah (out of home) atau iklan luar ruang (outdoor)
(Shimp, 2003:504).
Dalam kegiatan periklanan para produsen memerlukan media massa
sebagai salah satu sarana untuk menyampaikan pesan tentang produk yang
mereka hasilkan kepada audience sasaran mengenai kehebatan produk
mereka (Sutisna, 2003:276). Televisi sebagai salah satu bentuk media massa
menjadi pilihan para produsen untuk mengiklankan produk mereka, hal ini
dikarenakan televisi dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan dan
mempengaruhi masyarakat bila dibandingkan dengan media massa lainnya
(Radio, Surat Kabar, Majalah, Buku, dan lain sebagainya) Televisi menjadi
media utama penayangan iklan, karena kelebihan yang dimiliki televisi yaitu
tampilan audio visual, warna, sifat kebaruan dan ilusi kedekatan khalayak
dengan

obyek

yang

ditayangkan.

Selain

itu

jam tayang

televisi

memungkinkan penerpaan iklan secara simultan pada khalayak, sehingga
televisi dipandang menjadi sumber informasi utama masyarakat saat ini,
khususnya dalam hal produk konsumsi terbaru (Effendy, 2003:177).
Berdasarkan tujuannya, iklan terbagi atas iklan komersial dan iklan
layanan masyarakat. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi seperti peningkatan penjualan, sedangkan
iklan layanan masyarakat digunakan untuk menyampaikan informasi,
mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial yaitu
munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapatkan
citra baik di mata masyarakat (Widyatama, 2007:104).
Saat ini seringkali kita lihat iklan-iklan layanan masyarakat yang
ditujukan kepada masyarakat sebagai salah satu usaha memasyarakatkan
gagasan-gagasan sosial, yang isi pesannya berasal dari golongan atau instansi
tertentu (pemerintah maupun kelompok), contohnya iklan keluarga
berencana atau BKKBN, iklan anti narkoba ataupun iklan kementrian
perhubungan Replubik Indonesia dan sebagainya.
Salah satu iklan yang menarik perhatian peneliti adalah iklan layanan
masyarakat

Peringatan Perlintasan

Kereta

yang

dibuat

Kementrian

Perhubungan Republik indonesia. Dalam iklan ini digambarkan seorang ibu
dan anak laki-lakinya mengendarai mobil akan melintasi perlintasan kereta.
Anak laki-laki berada pada kemudi sambil mendengarkan musik, begitu
terdengar suara peringatan perlintasan kereta ibunya langsung mengecilkan
suara musik. Ibu berkata “peringatan perlintasan kereta harus berhenti
sekarang juga. Anaknya menjawab “kan palangnya belum turun kenapa
dikecilin” ibunya menjawab lagi “jangan menunggu palang turun karena
tidak semua perlintasan kereta ada palangnya juga waspadai jalur ganda
mungkin ada kereta lain”.
Sepanjang iklan ini terlihat pengendara lain menunggu dibelakang
palang kereta menunggu kereta lewat. Ditengah-tengah iklan terdapat selipan
pesan Saat Peringatan Berbunyi/menyala Berhenti Sebelum Tanda Batas”. Di
akhir scene terdapat pesan berupa tulisan “Kesadaran Kita Keselamatan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Semua”. Dibuatnya iklan ini karena Human Error penyebab utama
kecelakaan kereta (http://www.tempo.co.id). Adanya iklan ini diharapkan
dapat tidak ada kecelakaan akibat kesalahan manusia dan mengurangi
kecelakaan dijalan raya akibat kereta. Iklan ini berisi himbauan juga pesan
terutama bagi pengguna jalan agar berhati-hati saat akan melalui perlintasan
kereta. (http://www.triharyo.com).
Berdasarkan pengamatan penulis masih banyak yang melanggar
palang kereta saat peringatan perlintasan kereta berbunyi/menyala. Adapun
ketertarikan lain dari peneliti memilih iklan layanan masyarakat Peringatan
Perlintasan Kereta karena banyaknya kecelakaan kereta api di indonesia.
Jenis kecelakaan antara lain tumburan antar kereta, anjlokan/terguling,
tumburan kereta dengan angkutan lain/dengan pengguna jalan. Tabel
dibawah ini menunjukkan bahwa jumlah korban meninggal dunia dari tahun
2007-2010 terus meningkat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Data diatas diperolah saat konferensi pers akhir tahun 2010 komite
nasional

keselamatan

transportasi

di

ruang

mataram,

Kementrian

Perhubungan 28 Desember 2010 sumber : Direktorat Jendral Perkeretaapian.
Dari berbagai hal yang menyangkut permasalahan manusia dalam
berinteraksi dengan produk, mesin ataupun fasilitas kerja lain yang
dioperasikannya, manusia seringkali dipandang sebagai sumber penyebab
segala kesalahan, ketidakberesan maupun kecelakaan kerja (human error)
(Wignjosoebroto, 2000).
Dalam iklan ini memberikan pesan agar pengguna jalan lebih
berhati-hati saat akan melintasi perlintasan kereta. “Kami mengharapkan,
untuk menekan angka kecelakaan lalu lintas dipintu perlintasan kereta api,
pemerintah kota dan kabupaten harus segera menginventarisasi jumlah
perlintasan kereta api, kemudian setelah dilakukan inventarisir jumlah pintu
perlintasan kereta api itu, pemerintah daerah juga agar bisa segera menyusun
perencanaan-perencanaannya untuk menjaga keselamatan pengguna jalan
lainnya yang melewati perlintasan itu dengan segera mengkordinasikan dan
mengintegrasikannya bersama pemerintah provinsi dan PT Kereta Api
Indonesia,” ungkap Dicky (Kepala Dinas Perhubungan Provinsi Jawa Barat)
Tingginya angka kecelakaan di perlintasan kereta api sebidang
menunjukkan masih rendahnya kedisplinan masyarakat pengguna jalan dalam
mematuhi rambu-rambu yang ada. Kenekatan menerobos perlintasan dan
ketidak hati-hatian menjadi penyebab timbulnya musibah yang merenggut
korban jiwa, baik luka-luka maupun meninggal. Sebenarnya secara hukum

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

sudah diatur dalam UU Nomor 23 Tahun 2007 tentang Perkeretaapian dan
UU LLAJ Nomor 22 Tahun 2009, ketika akan melewati pintu perlintasan,
setiap orang maupun pengendara yang akan melewati perlintasan sebidang
harus memprioritaskan kereta api untuk lewat terlebih dahulu. Bahkan ramburambu pun telah dipasang berlapis dari radius jarak 100 meter hingga
mendekati perlintasan sebidang. “Dalam kurun 5 tahun terakhir sudah ada
sekitar 106 kecelakaan di perlintasan dengan korban 401 orang dan 169 orang
diantaranya meninggal. Untuk itu harus ada kesadaran masyarakat,
kedisiplinan pengguna jalan dan juga keterlibatan semua pihak dari
Kementerian Perhubungan, Dinas Perhubungan Provinsi/Kota/Kabupaten, PT
KAI, Polri, Akademisi dan masyarakat dalam rangka mewujudkan
keselamatan

di

perlintasan

sebidang,”

jelas

Direktur

Keselamatan

Perkeretaapian Ditjen Perkeretaapian Kemenhub, Hermanto Dwiatmoko saat
acara Focus Group Discussion “Peningkatan Keselamatan di Perlintasan
Sebidang” di Hotel Marcopolo Jakarta, (HukumOnline.com).
Kecelakaan di perlintasan sebidang antara lintasan rel kereta api
dengan jalur jalan raya lalu lintas dinilai sudah memprihatinkan sehingga
dibutuhkan banyak upaya untuk mengatasi permasalahan tersebut. Kurun
waktu 2004 hingga data sementara 2012, korban luka dan meninggal karena
kecelakaan di perlintasan sebidang mencapai 322 orang. “Data sementara
hingga Maret 2012, korban meninggal akibat kecelakaan di perlintasan
sebidang kereta api mencapai 17,” kata Direktur Keselamatan Perkeretaapian
Kementerian Perhubungan, Hermanto Dwiatmoko, dalam diskusi tentang KA

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

di Jakarta, Selasa (3/4). Sementara itu, Kepala Dinas Perhubungan dan LLAJ
Provinsi Jawa Timur Wahid Wahyudi mengatakan ada banyak faktor
penyebab banyaknya kecelakaan pada perlintasan sebidang. Yaitu, faktor
perilaku pengguna jasa yang tidak tertib, banyaknya bangunan yang
mengganggu jarak pandang bebas, banyaknya warga yang menyerobot
perlintasan, permukaan perlintasan yang licin di waktu hujan, serta
pengrusakan peralatan keamanan (hukumonline.com).
Semua alat pengamanan dan penjaga hanyalah sebagai bantuan.
Keselamatan jiwa kembali ke perilaku diri masing-masing individu. Perilaku
ceroboh dan tidak disiplin bisa mengakibatkan terjadinya kecelakaan. “Kalau
perlu dihipnosis untuk mengubah perilakunya dengan mempengaruhi alam
bawah sadarnya,” saran Konsultan Perilaku, Wiharsih di penghujung acara
FGD tersebut.(MajalahKA.com).
Kerap kali kita juga membaca di media massa soal korban
kecelakaan yang tertabrak KA di perlintasan. Salah satu pemicunya,
menerobos pintu perlintasan. Kenapa sulit menahan diri untuk tidak
menerobos?
Seperti halnya pada pesan pada akhir scene, diharapkan masyarakat
mempunyai kesadaran diri saat akan melintasi perlintasan kereta. Kesadaran
diri merupakan salah satu sikap respon kita atas segala pengambilan
keputusan yang kita ambil didalam kehidupan ini. Intinya, semakin sadar kita
ketika mengambil keputusan dan bertanggung jawab di dalamnya maka
semakin baik pula kualitas keputusan anda untuk menuju tujuan anda di

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

dalam hidup ini. kesadaran diri merupakan sebuah parameter atau tolok ukur
kita yang pertama didalam menghadapi sebuah situasi yang diluar perkiraan
anda. Dengan kesadaran diri, anda mampu bertanggung jawab atas pilihan
anda yang berkaitan dengan nilai-nilai yang anda percayai dan yakini, dengan
hati nurani sebagai gerbang terakhirnya.(Coach dan Praktisi HR, Certified
MWS Trainer, ISO Lead Auditor).
Masa remaja dianggap masa minim kesadaran diri masa peralihan
diantara masa kanak-kanak dan dewasa. Dalam masa ini anak mengalami
masa pertumbuhan dan masa perkembangan fisiknya maupun perkembangan
psikisnya. Mereka bukanlah anak-anak baik bentuk badan ataupun cara
berfikir atau bertindak, tetapi bukan pula orang dewasa yang telah matang.
Hal senada diungkapkan oleh Santrock (2003:26) bahwa remaja
diartikan sebagai masa perkembangan transisi antara masa anak dan dewasa
yang mencakup perubahan biologis, kognitif dan sosial-emosional. Batasan
usia remaja yang umum digunakan oleh para ahli adalah antara 12 hingga 21
tahun. Rentang waktu usia remaja ini biasanya dibedakan atas tiga, yaitu 1215 tahun masa remaja awal, 15-18 tahun masa remaja pertengahan, dan 18-21
tahun masa remaja akhir.
Hasan

Bisri

dalam

bukunya

Remaja

Berkualitas,

mengart ikan remaja adalah mereka yangtelah meninggalkan masa
kanak-kanak

yang

penuh

dengan

ketergantungan

dan

menuju

masa pembentukan tanggung jawab (Bisri, 1995).Dari beberapa definisi
diatas dapat ditar ik suatu kesimpulan masa remaja adalah masa peralihan dari

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

anak-anak

menuju

dewasa,

karena

pada

masa

ini

remaja

telah

mengalami perkembangan fisik maupun psikis yang sangat pesat, dimana
secara fisik remaja telah menyamai orang dewasa, tetapi secara psikologis
mereka belum matang sebagaimana yangdikemukakan oleh Calon (1953)
masa remaja menunjukkan dengan jelas sifat-sifat masatransisi atau peralihan
karena remaja belum memiliki status dewasa tetapi tidak lagi memilikistatus
anak-anak (Monsk, 2002). Perkembangan fisik dan psikis menimbulkan
kebingungandikalangan remaja sehingga masa ini disebut oleh orang barat
sebagai periode sturm unddrung dan akan membawah akibat yang tidak
sedikit terhadap sikap, perilaku, kesehatan, serta kepribadian remaja.
Salah satu cara untuk mengetahui respon yang diberikan masyarakat
terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat Peringatan Perlintasan Kereta
adalah mengetahui sikapnya. Menurut Azwar (2002:34) sikap terdiri dari 3
komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Komponen kognitif berkaitan
dengan keyakinan, kepercayaan dan pengetahuan terhadap suatu objek. Selain
itu, dengan meneliti kognitifnya juga dapat diketahui apakah masyarakat juga
memiliki kepercayaan dan keyakinan terhadap kebenaran dari unsur-unsur
dalam iklan tersebut. Dengan meneliti komponen kognitifnya, maka dapat
diketahui pengetahuan responden terhadap unsur-unsur keselamatan yang ada
dalam iklan layanan masyarakat Peringatan Perlintasan Kereta. Komponen
afektif berkaitan dengan perasaan suka atau tidak suka masyarakat terhadap
iklan tersebut. Sedangkan meneliti komponen afektif, maka dapat mengetahui
suka atau tidak suka masyarakat terhadap iklan tersebut, seperti misalnya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

terkait dengan isi pesan iklan.Sedangkan konatif merupakan komponen yang
berkaitan dengan perilaku yang ditunjukkan oleh masyarakat terkait dengan
iklan tersebut. Dengan meneliti komponen konatif maka dapat diketahui
kecenderungan perilaku masyarakat terhadap iklan layanan masyarakat
Peringatan Perlintasan Kereta, seperti misalnya waspada terhadap peringatan
perlintasan kereta. Adapun ketertarikan lain dari peneliti memilih iklan
layanan masyarakat Peringatan Perlintasan Kereta adalah untuk mencegah
semakin banyaknya kecelakaan kereta api dengan pengguna jalan raya,
khususnya pengendara kendaraan bermotor.
Dipilihnya Surabaya dalam penelitian ini dikarenakan Surabaya
merupakan kota dengan angka kecelakaan kereta tertinggi dibanding daerah
lainnya di Jawa Timur. Jumlah kecelakaan kereta diwilayah polrestabes
Surabaya masih tertinggi selama bulan Januari 2011 hingga Februari 2012
kejadian sebanyak 57 kejadian dengan korban meninggal dunia 50 jiwa, 23
jiwa mengalami luka berat dan 23 jiwa mengalami luka ringan. Dengan total
kerugian materiil sebanyak Rp 53 juta.
Polrestabes Surabaya dari data kita menempati urutan pertama
dengan tingkat kejadian laka lantas kereta tertinggi dibandingkan polres
lainnya,” kata Direktur Lalu Lintas Polda Jatim, Kombes Pol Sam
Budigusdian kepada wartawan di Mapolda Jatim, Selasa (22/3/2011). Urutan
kedua, diraih Polres Blitar dengan 35 kejadian dengan jumlah korban
meninggal 3 jiwa, korban luka berat nihil dan korban luka ringan 49 jiwa
dengan total kerugian materiil sebanyak Rp 21 juta. Urutan ketiga ditempati

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

Polres Ponorogo dengan jumlah

sebanyak 34 kejadian dengan jumlah

korban meninggal 10 jiwa, korban luka berat 1 jiwa, korban luka ringan 43
jiwa dengan total kerugian sebesar Rp 16 juta.(http://detiksurabaya.com).
Korban meninggal dunia akibat tabrakan kereta dengan pengguna jalan 75%
memiliki SIM (surat ijin mengemudi) dari data tahun 2009-2011.
(http://portalkarya.com)
Pada penelitian ini sampel yang akan diteliti adalah masyarakat surabaya
berusia minimal 17 tahun, dan menggunakan teori S-O-R yang dapat
menjelaskan bagaimana terpaan acara televisi dapat menyababkan respon
kognitif bagi pemirsanya. Alasan dipilihnya masyarakat surabaya yang berumur
17 tahun ke atas karena memiliki kematangan kognitif, kematangan emosional
dan sosial, sehingga dapat memahami suatu objek dengan bijak.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut di atas maka
peneliti

tertarik

SURABAYA

untuk

mengambil

TERHADAP

MASYRAKAT

ISI

”PERINGATAN

judul
PESAN

”SIKAP

MASYRAKAT

IKLAN

PERLINTASAN

LAYANAN

KERETA”

DI

TELEVISI”.
1.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu “Bagaimanakah sikap
masyarakat Surabaya terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat
”Peringatan Perlintasan Kereta” di Televisi” ?
1.3. Tujuan Penelitian

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah
sikap masyarakat Surabaya terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat
Peringatan Perlintasan Kereta di televisi.
1.4. Manfaat Penelitian
Sebagai bahan tambahan pemikiran untuk ilmu komunikasi terutama
topik bahasan yang berhubungan dengan sikap masyarakat terhadap
berbagai hal yang disajikan oleh media massa, khususnya dalam bentuk
iklan layanan masyarakat di televisi.
1. Manfaat Teoritis
Dapat menambah wacana dan memberikan informasi serta sumbangan
pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi sebagai bahan masukan
atau referensi untuk penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
Dapat memberikan masukan pada pihak Dinas perhubungan untuk
meningkatkan dalam melaksanakan dan menginformasikan mengenai
program pengiklanan selanjutnya. Serta manfaat lain ialah himbauan dan
kesadaran bagi masyarakat tentang peringatan perlitasan kereta.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSATAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Periklanan
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui
suatu media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk membeli.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran
promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sehingga
secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak
boleh menipu atau membohongi khalayak pemirsa iklan televisi,
setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan
yang

memproduksi

serta

dimana

mereka

dapat

membeli

elemen.

Pertama,

(Kasali, 1992: 173).
Periklanan

biasanya

mengandung

enam

periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan
yang harus diampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi identifikasi
sponsor. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan
elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan
elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Sifat non personal
merupakan elemen kelima dalam definisi periklanan, dan elemen keenam
adalah audiens. Berdasarkan keenam elemen tersebut, Wells, Burnett dan

13

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

Moriarty (1998) dalam Sutisna (2003:276) mendefinisikan periklanan
sebagai “Advertising is paid non personal communication from an
identified sponsor using mass media to persuade or influence an
audience”.
Tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan. Periklanan informatif berarti pemasar harus
merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk
bisa disampaikan dalam iklan. Periklanan yang bersifat membujuk
berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi.
Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan
iklan perbandingan (comparative advertising). Tujuan periklanan yang
ketiga yaitu mengingatkan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan
adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara
non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara
membayar.
2.1.2. J enis Iklan
Dewasa ini terdapat berbagai macam jenis iklan. Banyaknya jenis
iklan tersebut tergantung pada pengelompokkan yang didasarkan pada
kategori-kategori tertentu. Secara teoritik menurut Bitner (1986), ada dua
jenisi klan yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat (Widyatama,
2007:65-66):

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

1. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui
media periklanan. Tujuan iklan standar yaitu merangsang motif dan
minat para pembeli atau para pemakai. Dengan kata lain, iklan standar
memiliki tujuan untuk mendapatkan keuntungan-keuntungan ekonomi.
Umumnya iklan standar ditangani oleh perusahaan periklanan secara
profesional. Pesan-pesan dalam iklan standar disusun secara mantap
baik dalam kata-kata, kalimat, pemilihan gambar dan warna, pemilihan
tepat pemasangan atau media yang tepat agar mampu menjangkau jenis
khalayak sasaran tertentu, sampai dengan menyebarkannya pada waktu
yang sesuai, seluruhnya ditangani oleh orang-orang yang profesional.
Dalam sebutan lain, tampaknya istilah iklan standar sebagaimana
dimaksud oleh Bittner dapat disebut dengan iklan komersil.
2. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit. Iklan
ini sering pula disebut dengan iklan layanan masyarakat. Disebut
dengan bersifat non profit dalam hal ini jangan diartikan sebagai tidak
mencari keuntungan apapun. Sebab iklan layanan masyarakat juga
berupaya mencari keuntungan sosial bukan keuntungan komersial
secara langsung. Keuntungan yang diharapkan dari iklan layanan
masyarakat adalah berusaha mendapatkan atau membentuk citra baik di
tengah masyarakat. Jadi esensi yang membedakan iklan standar dan
iklan layanan masyarakat adalah terletak pada tujuan keuntungan yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

ingin diraih atau diharapkan. Bila iklan standar bertujuan mencari
keuntungan ekonomi, maka dalam iklan layanan masyarakat bertujuan
mendapatkan keuntungan berupa citra baik di tengah masyarakat.
Dari uraian diatas maka dapat disimpulkan dalam penelitian, jenis
iklan yang diamati dalam penelitian ini yaitu iklan layanan masyarakat
tentang Peringatan Perlintasan Kereta termasuk dalam iklan layanan
masyarakat.

2.1.3. Televisi Sebagai Media Periklanan
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas
dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit dan detik).
Pesan dari televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain,
pesan di televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya
didengar tetapi jiga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio
visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan.

Hal

tersebut

disebabkan

keistimewaan

televisi

yang

mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain.
Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran
terhadap pesan yang disampaikan, (Kasali, 1992 :172).
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran pilihan.
masyrakat tidak membeli barang secara langsung kepada para pabrikan,
melainkan melalui agen yang disebut para distributor. Distributor inilah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

yang menjual produk ke masyarakat dengan menggunakan para penjual.
Para penjual tersebut memerlukan informasi yang aktual yang perlu
disampaikan pada khalayak berkenaan dengan produknya. Informasi
tersebut disampaikan melalui sejumlah media, diantaranya surat kabar,
majalah, radio, televisi maupun media-media lain. Ketika pasar industri
menerima informasi tersebut, mereka merespon untuk memilih dan
membeli produk. akhirnya kegiatan yang di dalamnya melibatkan
perputaran uang yang sangat besar (Widyatama, 2007;143-148).
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan
suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi/consumer goods) untuk
mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,
iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam
menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena
adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun
bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada
gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk
tidak akan menghargai produk tersebut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa Televisi
dapat dikatakan sebagai media yang ampuh untuk melaksanakan perang
kilat terhadap bisnis periklanan. Hal ini tidak dapat dilepaskan dari
karakter media yang mampu menghadirkan sebuah realitas visual yang
begitu natural, sehingga iklan-iklan yang disampaikan lewat televisi,
seakan-akan menjadi sebuah realita yang memperesentasikan sebuah citra
akan ‘dinamika masyarakat’
2.1.4. Kelebihan dan Kekurangan Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi sebagai media periklanan memiliki beberapa kelebihan
diantaranya adalah sebagai berikut (Morissan, 2004) :
1. Daya J angkau Luas, Harga pesawat televisi yang semakin murah dan
daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang
yang sudah dapat menikmati televisi. Siaran televisi ini sudah
dinikmati oleh berbagai kelompok masyrakat. Daya jangkau yang luas
ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan
produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke
seluruh wilayah suatu negara
2. Selektivitas dan Fleksibilitas, Televisi sering dikritik sebagai media
yang tidak selektif dalam menjangkau audiennya sehingga sering
dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.
Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen
khusus atau tertentu.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

3. Fokus Perhatian, Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat
perhatian audience pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak
menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain
maka ia hanya menyaksikan tayangan iklan televisi satu persatu.
4. Kreativitas dan Efek, Televisi merupakan media iklan yang paling
efektif karena menunjukan cara bekerja pada saat digunakan.
5. Prestise, Perusahaan yang mengiklankan produknya di Televisi
biasanya akan menjadi dikenal banyak orang. Baik perusahaan yang
memporduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan
menerima status khusus dari masyrakat.
6. Waktu Tertentu, Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada
sewaktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada didepan
televisi.
Selain kelebihan juga terdapat beberapa kelemahan menggunakan
media televisi sebagai media periklanan:
1. Biaya Mahal, Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien
dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi
merupakan media paling mahal untuk beriklan.
2. Infor masi Terbatas,Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30
detik dalam sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki banyak
waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
3. Selektifitas Terbatas, Walaupun televisi menyediakan selektivitas
audien melalui program-program yang ditayangkannya dan juga

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang
paling tepat bagi pemilik iklan yang ingin membidik konsumen yang
sangat khusus atau spesifik jumlah yang sangat sedikit.
4. Penghindaran. Kelemahahan lain siaran iklan televisi adalah
kecenderungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.
5. Tempat Terbatas, Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak
dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu
program.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan
akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen
iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model,
peraga, latar, pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan
tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena
dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut
tidak menarik.
2.1.5. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana
tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan
keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya
penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku
masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra
baik di mata masyarakat. (Widyatama, 2007:104).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

Secara normatif bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran
sikap dan perbuahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi
kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan
terbangun dan digiring pada situasi ke arah keadaan yang baik. Umumnya,
materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasiinformasi publik untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikan
yang normatif sifatnya.
Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup
masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya
kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat
menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik di
tengah masyarakat (Widyatama, 2007:105).
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan yang
menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan
kepedulian masyarakat
2.1.6. Pesan Iklan
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
mambangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi
denga audiens (Sutisna, 2003:278).
Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditrampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

kosnumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut. Berikut
ini beberapa jenis tipe penmapilan iklan untuk menimbulkan daya tarik
rasional (Sutisna, 2003:278):
1. Faktual.

Daya tarik

tipe

ini umumnya

berhubungan dnegan

pengambulan keputusan high involvement, yaitu penerimaan dimotivasi
untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan sisi
manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan
argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik
faktual.

Dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang

sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan
iklan yang disampaikan.
2. Potongan Kehidupan. Pesan iklan yang menampilkan potongan
kehidupan sangat banyak ditampilkan di televisi. Pengaruh yang ingin
diperoleh dari penampilan iklan potongan kehidupan yaitu agar terjadi
proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi. Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk
menyelesaikan
demonstrasi.

maslah
Pesan

yang
iklan

sering
yang

dihadapi

kosnumen

ditampilkan

kemampuan produk secara instrumenal mampu
masalah.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

yaitu

menggambarkan
menyelesaikan

23

4. Iklan Perbandingan. Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha
membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk
lain sejenis.
Berdasarkan penjelasam diatas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa pesan iklan ditampilkan bertujuan untuk ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
kosnumen

2.1.7. Pengertian dan Deskripsi Sikap
Sikap

dapat

didefinisikan

sebagai

perasaan,

pikiran,

dan

kecenderungan seseorang yang kurang lebih bersifat permanen mengenai
aspek-aspek tertentu dalam lingkungannya. Komponen-komponen sikap
adalah pengetahuan, perasaan-perasaan, dan kecenderungan untuk
bertindak. Lebih mudahnya, sikap adalah evaluatif terhadap obyek atau
subyek yang memiliki konsekuensi yakni bagaimana seseorang berhadaphadapan dengan obyek sikap. Tekanannya pada kebanyakan peneliti
dewasa ini adalah perasaan atau emosi. Dewasa ini banyak psikolog sosial
berasumsi bahwa, diantara faktor-faktor lain, perilaku dipengaruhi oleh
tujuannya. (Van Den Ban dan Hawkins,1999:106-107)
Menurut Schifman dan Kanuk (1997) menyatakan bahwa sikap
adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah
senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju
terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan,
pengecer, perilaku tertentu dan lain-lain.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpikir, berpersepsi dan
merasa dalam menghadapi obyek, ide, situasi ataupun nilai. Sikap disini
bukan perilaku tetapi lebih merupakan kecenderungan untuk berperilaku
dengan cara tertentu terhadap objek sikap. Objek sikap bisa berupa orang,
situasi informasi, maupun kelompok. (Sobur,2003:361)
Sikap terbentuk dengan adanya pengalaman dan melalui proses
belajar. Dengan adanya pendapat seperti ini maka mempunyai dampak
terpaan, yaitu bahwa berdasarkan pendapat tersebut bisa disusun berbagai
upaya (pendidikan, komunikasi dan lain sebagainya) untuk mengubah
sikap seseorang. (Sobur,2003:362)
2.1.8.1 Komponen Sikap
Pada hakekatnya sikap adalah merupakan suatu interlasi dari
berbagai komponen, dimana komponen-komponen tersebut ada tiga yaitu :
a.

Komponen Kognitif
Yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau
informasi, keyakinan dan pendapat yang dimilik seseoarang
tentang objek sikapnya. Kompnen ini berkaitan dengan proses
berpikir yang menekankan pada rasionalistis dan logika. Adanya
keyakinan dan evaluative yang dimiliki seseorang diwujudkan
dalam kesan baik atau tidak baik terhadap lingkungan.

b.

Komponen Afektif
Komponen emosional atau perasaan seseorang yang berhubungan
dengan rasa senang dan tidak senang. Jadi sifatnya evaluative yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

berhubungan erat dengan nilai-nilai kebudayaan dan system nilai
yang dimiliki.
c.

Komponen Konatif
Komponen yang merupakan kecenderungan seseorang b