PERSEPSI GURU TENTANG ISI PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT SEKOLAH GRATIS DI TELEVISI (Studi Deskriptif Kuatitatif Persepsi Guru di Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Sekolah Gratis di Televisi).

1

Layanan Masyarakat Sekolah Gratis di Televisi) SKRIPSI

Oleh :

ERINDA PUTRIKA SARI 0643010207

YAYASAN KEJUANGAN PANGLIMA BESAR SUDIRMAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM ILMU

KOMUNIKASI SURABAYA

Judul Penelitian : “PERSEPSI GURU DI SURABAYA TENTANG ISI PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

SEKOLAH GRATIS DI TELEVISI”

(Studi Deskriptif kualititatif persepsi guru di Surabaya tentang iklan layanan masyarakat sekolah gratis di televisi)

Nama Mahasiswa : ERINDA PUTRIKA SARI

NPM : 0643010207

Jurusan : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Politik

Telah disetujui untuk mengikuti Seminar Proposal

Menyetujui, Pembimbing Utama

Dra Sumardjijati, Msi NIP. 030 223 610

Mengetahui, Ketua Program Studi

Juwito, S.Sos, MSi. NPT. 956 700 036

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, hidayah dan karunia-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan proposal skripsi dengan judul “PERSEPSI GURU DI SURABAYA TENTANG ISI PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT SEKOLAH GRATIS DI TELEVISI” (Studi Deskriptif kualtitatif persepsi guru di Surabaya tentang iklan layanan masyarakat sekolah gratis di televisi) dapat terselesaikan dengan baik.

Maka pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dra. Sumardjijati, Msi selaku Dosen Pembimbing utama yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu berupa moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Ibu Dra. Hj. Suparwati., Msi Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Juwito ,S.Sos, Msi Ketua program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa Timur. 3. Dra. Sumardjijati, M.Si sebagi dosen pembimbing, yang telah banyak menuntun

saya untuk menyelesaikan penelitian ini.

4. Dosen-dosen Program Studi Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan dorongan dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Kedua orang tua, papa dan mama yang selalu mendoakan untuk kelancaran dan kesuksesan saya sekarang dan masa yang akan datang.

6. Sahabat dan kakak-kakak saya, sahabat saya Ella, Mega, Icha, Renata, Yoko, Syulinda, Bagus, dan lainnya yang tidak bisa disebutkan satu-satu. kakak saya, Lia dan Intan.

7. Saudara kembar saya yang selalu memberi semangat untuk segera menyelesaikan prnelitian ini.

8. Semua pihak yang telah banyak membantu dalam penyusunan laporan Proposal ini.

Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan laporan Proposal ini banyak terdapat kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan penulisan laporan praktek magang ini. Akhirnya, dengan segala keterbatasan yang penulis miliki semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan penulis pada khususnya.

Surabaya, Juni 2010

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI……… iii

BAB I PENDAHULUAN………... 1

1.1Latar Belakang Masalah………. 1

1.2 Perumusan Masalah……… 10

1.3 Tujuan Penelitian……… 12

1.4 Manfaat Penelitian……….. 12

BAB II KAJIAN PUSTAKA……… 12

2.1 Landasan Teori……… 12

2.1.1 Televisi Sebagai Media Elektronik……… 12

2.1.2 Dampak Media Televisi………. 14

2.2 Periklanan……… 14

2.2.1 Pengertian Periklanan………. 14

2.2.2 Fungsi Iklan ……… 16

2.2.3 Tujuan Periklanan……….. 17

2.2.4 Jenis-Jenis Iklan………. 18

2.3 Televisi Sebagai Media Televisi……….... 19

2.4 Guru Sebagai Pemirsa Televisi………. 21

2.5 Sekolah Gratis………. 22

2.5.2 Tujuan Iklan Sekolah Gratis……… 24

2.6 Pengertian Persepsi………. 24

2.6.1 Komponen Persepsi……….. 26

2.6.2 Jenis Pesepsi………. 28

2.6.3 Hal-hal Yang Mempengaruhi Persepsi………. 30

2.7 Reception Analysis, Pemahaman Terhadap Khalayak Aktif………. 33

2.8 Kerangka Berfikir……….. 39

BAB III METODOLOGI PENELITIAN……… 41

3.1 Definisi Operasional Konsep………. 41

3.2 Operasional Konsep……… 42

3.2.1 Persepsi……….. 42

3.2.2 Guru……… 43

3.3 Subyek Penelitian……… 43

3.4 Informan……….. 43

3.5 Teknik Pengumpulan Data……….. 45

3.6 Teknik Analisis Data……… 46

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN……….. 47

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data……….. 47

4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian……… 47

4.1.2 Penyajian Data……… 52

4.1.3 Identitas informan………... 53

4.2. Analisis Data... 57

4.2.1. Persepsi Masyarakat Terhadap Isi Pesan Iklan Sekolah Gratis di Televisi... 57

BAB V KESIMPILAN DAN SARAN... 70

5.1 Kesimpulan... 70

5.2 SARAN... 71

DAFTAR PUSTAKA……… 73

1

Media massa dianggap sebagai inti dari komunikasi massa, dimana melalui media massa komunikator yang melembaga artinya bahwa komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu individu, tetapi kumpulan orang – orang yang terlibat dalam organisasi. Dengan kata lain gabungan dari berbagai macam unsur dan bekerja dalam sebuah lembaga, yang dapat menyampaikan pesannya kepada sejumlah khalayak yang tersebar luas, heterogen dan anonim. Sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Media massa terdiri dari Koran, majalah, radio, televisi, film, dll. (Ardianto, Erdinaya 2004) Di media Televisi berbagai cara terutama dengan memanfaatkan iklan, produsen saling memperebutkan perhatian calon konsumen.

Iklan mampu membantu hampir semua sasaran komunikasi dan iklan adalah sarana yang ampuh dalam membangun kesadaran konsumen. Yang menjadi kekuatan iklan yaitu mampu mengatasi pesan dan proposisi yang paling kompleks sekalipun. Dan iklan secara luas juga telah digunakan untuk menjelaskan berbagai argumen yang kompleks.

Kekuatan iklan yang utama yaitu bahwa iklan dibayar untuk publisitas, artinya kita dapat memilih media yang tepat untuk mencapai audience sasaran, yang paling penting menyampaikan pesan secara tepat mengenai apa yang kita inginkan dan harus secara jujur, sopan dan benar. Sedangkan kelemahan

sebuah iklan adalah dalam pemasaran langsung, iklan memang mampu berperan sebagai tenaga penjual, sadangkan dalam lingkup yang lebih luas iklan hanya dapat membantu mendekatkan pada penjualan biasanya dengan cara membangun merek. Anggaran yang diperlukan dalam membuat iklan juga memerlukan anggaran yang cukup besar dan tergantung dari pemakaian media. Dan yang paling penting dilakukan oleh pengiklan atau agen periklanan adalah bagaimana memecahkan masalah melalui penyampaian pesan yang terpercaya sehingga menarik perhatian audience. (Brannan, 2004 : 51 – 54).

Iklan memainkan peranannya yang cukup penting dalam perindustrian barang dan jasa, juga dapat berperan dalam membentuk pola serta pendapat umum. Termasuk pendapat untuk menyenangi adanya iklan produk – produk industri tertentu dan mampu memberikan informasi terhadap pembentuk sikap perilaku serta pola piker. Iklan secara tidak disadari sangat mempengaruhi sikap hidup manusia yang menerimanya. Sejak awal telah diduga bahwa periklanan mampu menumbuhkan perilaku komsutif berlebihan terhadap suatu produk tertentu, sampai pada penyimpangan perilaku yang kurang sesuai dengan perilaku umum masyarakat disekitarnya.

Dengan kata lain, iklan yang disiarkan melalui media massa dapat mempengaruhi, dalam arti membawa dampak positif maupun negatif terhadap kehidupan budaya masyarakat. Dampat tersebut dapat terlihat dalam perubahan sikap, perilaku, kepercayaan, nilai-nilai, maupun gaya hidup yang melingkupi masyarakat (Liliweri, 1992 : 62, 100).

Keberhasilan dari suatu perekonomian secara nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan. (Jefrinks, Frank 1994 : 1).

Iklan dapat berfungsi sebagai media pendidikan maupun informasi, misalnya iklan Layanan Masyarakat, yaitu iklan yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Seperti iklan layanan masyarakat sekolah gratis yang disampaikan oleh Mentri Pendidikan Nasional (Mendiknas).

Mendiknas mengeluarkan iklan sekolah gratis ini dengan tujuan memberikan informasi kepada masyarakat luas mengenai adanya program baru pemerintah tentang sekolah gratis. dan penggunaan iklan merupakan langkah yang dianggap paling efektif dan efisien oleh pemerintah.

Program sekolah gratis ini direalisasikan oleh pemerintah guna untuk ikut mensukseskan program pendidikan wajib belajar 9 tahun. seperti yang kita ketahui bahwa besarnya biaya yang dibutuhkan sekolah dalam mengejar teknologi dengan meningkatkan mutu pendidikan membuat para orang tua murid merasa keberatan atas biaya yang dibebankan kepada siswa. Terjadinya kesenjangan antara tuntutan biaya pendidikan yang tinggi dan pendapatan masyarakat yang rendah membuat pemerintah harus turun tangan untuk membantu memecahkan masalah. Salah satu masalah yang dirasa menjadi kendala oleh masyarakat pada umumnya adalah biaya-biaya untuk operasional

sekolah, terlebih bila siswa yang bersangkutan sekolah di swasta yang boleh dikatakan 100% biaya operasional ditanggung oleh siswa itu sendiri.

Dengan adanya sekolah gratis, maka biaya-biaya yang ditanggung oleh masyarakat dapat diminimalisir. Sehingga anak-anak dapat terus melanjutkan proses belajar tanpa adanya beban biaya Sekolah terutama bagi kalangan masyarakat yang kurang mampu.

Isi pesan dalam iklan layanan masyarakat tentang “sekolah gratis” yang dibintangi oleh Bambang Sudibyo (Mendiknas) dan Cut Mini yaitu :

Senangnya hati ini// riangnya hati ini// Lega oh rasanya// sekolah gratis disana sini// Hilang satu beban dalam hidup ini//

Semoga masa depan lebih cerah// Kini kami semua bisa bersekolah// Senangnya riangnya lega rasanya// Sekolah gratis ada dimana-mana// 2x Lega rasanya//

SEKOLAH HARUS BISA///

Pemerintah berharap dengan iklan tersebut bisa memberikan semangat kepada anak-anak untuk bersekolah karena sebagaimana kita ketahui bahwa sebagian besar anak yang tidak besekolah diakibatkan oleh kemampuan ekonomi keluarganya yang cukup lemah. Secara tidak langsung iklan tersebut juga akan menggerakkan hati orang tua untuk menyekolahkan anaknya agar anaknya tersebut tidak menderita seperti yang dialami oleh orang tuanya.

Dengan adanya iklan tersebut, maka alasan kurang mampunya orang tua untuk menyekolahkan anaknya dapat diminimalisir melalui program sekolah gratis yang diterapkan oleh pemerintah. Berkenaan dengan hal tersebut pemerintah telah menyiapkan dana untuk membantu keluarga miskin agar dapat memasukkan anaknya ke sekolah tanpa dibebani biaya operasional sekolah.

Sekolah gratis adalah kelanjutan dari program wajar (wajib belajar) 9 tahun. Sekolah gratis juga merupakan sebuah sarana sebagai pengembangan dana BOS (bantuan operasional sekolah) yang dilakukan oleh pemerintah guna meringankan beban masyarakat yang kurang mampu. Upaya ini sejalan dengan undang-undang nomor 20 tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional yang mengamanatkan bahwa setiap warga negara yang berusia 7 - 15 tahun wajib mengikuti pendidikan dasar. Dan pada pasal 34 ayat 2 menyebutkan bahwa pemerintah pusat dan pemerintah daerah menjamin terselenggaranya wajib belajar minimal pada jenjang pendidikan dasar tanpa memungut biaya, sedangkan dalam ayat 3 menyebutkan bahwa wajib belajar merupakan tanggung jawab negara yang diselenggarakan oleh lembaga pendidikan pemerintah pusat, pemerintah daerah, dan masyarakat.

Konsekuensi dari amanat undang-undang tersebut adalah pemerintah pusat dan pemerintah daerah wajib memberikan layanan pendidikan bagi seluruh peserta didik pada tingkat pendidikan dasar (SD dan SMP) serta satuan pendidikan lain yang sederajat.

Dijelaskan pula oleh Bambang Sudibyo (Mendiknas), bahwa sebenarnya bukan hal yang susah bagi daerah untuk melaksanakan program

sekolah gratis, baik untuk 9 tahun maupun yang 12 tahun. Pasalnya, pemerintah pusat melalui APBN telah mengalokasikan dana Bantuan Operasional Sekolah (BOS) yang nilainya Rp397 ribu per siswa SD per tahun untuk kabupaten, dan Rp400 ribu untuk daerah kota. Sedangkan bagi SMP/MTs, untuk daerah kabupaten sebesar Rp570 ribu per siswa per tahun, dan Rp575 ribu untuk kota. “Jadi, kalau toh dianggap masih kurang, pemda tinggal nambahi sedikit saja,” ujarnya. (sumber : Sumatra ekspres online, 16 juni 2009).

Seiring pelaksanaan program sekolah gratis, pemerintah memberikan penjelasan terhadap masyarakat tentang perbedaan tiga biaya pendidikan, yaitu biaya operasional sekolah, biaya investasi sekolah dan biaya pribadi. dan yang terakhir tersebut masih merupakan tanggung jawab orang tua, alias tidak gratis,” (http://www.mandikdasmen.depdiknas.go.id/web/berita/76.html).

Namun kata “gratis” dalam iklan itu seringkali disalah artikan oleh masyarakat umum, dimana mereka menganggap kata “gratis” dalam iklan tersebut adalah tidak membayar sepeserpun biaya sekolah. Sedangkan kata “gratis” menurut pemerintah adalah membebaskan siswa dari pembayaran SPP dan memperoleh pinjaman buku pelajaran dari perpustakaan sekolah. Pemerintah yang membayarkan SPP pada sekolah negeri dan swasta, dan menyediakan buku di perpustakaan.

Dari pemahaman yang berbeda tentang kata “gratis” itulah yang menyebabkan iklan ini menjadi kontroversi. Dan ditambah lagi kenyataann yang memang tidak adanya sekolah gratis di masyarakat. polemik yang terjadi

pada iklan sekolah gratis ini pada akhirnya dapat memicu persepsi yang positif dan negatif dari berbagai kalangan. Sebagian masyarakat berpendapat bahwa Sekolah gratis sangat bagus, karena dapat membantu anak-anak dari kalangan tidak mampu. Dan bisa menjadi penerus generasi bangsa ini yang berkualitas. Selain itu Sekolah gratis merupakan harapan baru bagi anak-anak miskin yang sebelumnya tidak memiliki harapan dan tidak berani bermimpi bisa mengenyam pendidikan. Namun beberapa anggota masyarakat yang lain menganggap bahwa iklan sekolah gratis hanya dijadikan ‘dagangan’ politik citra belaka karena faktanya tidak seluruhnya gratis, bahkan kepala Dinas Pendidikan Sumatera Utara, Bachrumsyah, mengungkapkan bahwa sebenarnya program sekolah gratis tersebut sama sekali tidak ada. Hal ini diperkuat dengan adanya sekolah gratis yang hanya sebagai iklan saja, namun jauh berbeda dari praktik dan kenyataan yang ada. Banyak dari pihak sekolah yang memang menggratiskan mengenai buku pelajaran bagi murid-murid, namun murid-murid masih harus menanggung biaya-biaya yang lain misalnya biaya buku pendamping (LKS) yang diharuskan oleh pihak sekolah atau biaya gedung sekolah yang harus dibayar pada saat masuk sekolah yang membuat para orang tua siswa berpikir bahwa adanya iklan sekolah gratis tersebut hanyalah untuk mencari sebuah konspirasi bagi masyarakat demi suatu tujuan yang diinginkan oleh pihak-pihak tertentu.

Adanya banyak komplain tentu menimbulkan adanya kontroversi, hal ini disebabkan adanya perbedaan persepsi dari masing-masing individu. Dan perbedaan persepsi tersebut dilatar belakangi oleh beberapa faktor seperti :

a. Pengalaman

Ketiadaan pengalaman terdahulu dalam menghadapi suatu objek jelas akan membuat seseorang menafsirkan objek tersebut berdasarkan dugaan semata atau pengalaman yang mirip.

b. Kebudayaan

Perbedaan adat kebudayaan dan kebiasaan menentukan persepsi seseorang sehingga timbul berbagai persepsi yang berbeda pula.

c. Kondisi Psikologis

Faktor psikologis seperti kemauan, keinginan, motivasi, emosi, dan harapan yang berbeda menentukan persepsi yang berbeda pula.

Dari latar belakang tersebut penulis tertarik untuk mengkaji lebih jauh lagi tentang bagaimana persepsi para guru tentang isi pesan iklan sekolah gratis di televisi ini. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif, yaitu suatu pendekatan yang tidak menggunakan statistik atau angka-angka tertentu. Hasil dari penelitian kualitatif ini tidak dapat digeneralisasikan ( membuat kesimpulan yang berlaku secara umum ) atau bersifat universal, jadi hanya berlaku pada situasi dan keadaan dimana penelitian yang serupa dilakukan ( Kountur, 2003 : 29 ).

Sedangkan tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian deskriptif. Tipe penelitian deskriptif adalah sebuah penelitian yang memberikan gambaran atau uraian terhadap suatu keadaan dengan sejernih mungkin tanpa adanya perlakuan terhadap objek yang diteliti (

Kountur, 2003 : 53 ). Metode penelitian deskriptif berupaya untuk memberikan gambaran tentang suatu fenomena tertentu secara terperinci, sehingga pada akhirnya dapat diperoleh pemahaman yang lebih jelas mengenai fenomena yang sedang diteliti.

Di dalam penelitian ini, peneliti tidak membatasi penggunaan media televisi, karena dewasa ini sebagian masyarakat telah sadar akan pentingnya kebutuhan informasi, media pendidikan dan hiburan. Selain itu menurut (Sastro, 1992:23) berpendapat bahwa televisi di nilai sebagai media massa elektronik paling efektif saat ini dan banyak menarik perhatian kalangan atas hingga kalangan bawah.

Penelitian ini dilakukan kepada tenaga pendidik (guru) yang mengetahui iklan layanan masyarakat Sekolah Gratis khususnya di wilayah Surabaya, yang mana di sebagian daerah telah melihat dan memahami Iklan layanan masyarakat yang di bawahi oleh Departemen Pendidikan Nasional. Selain itu, peneliti mengambil lokasi di wilayah Surabaya karena masyarakatnya yang heterogen yaitu berasal dari tingkat sosial, pendidikan, ekonomi dan pekerjaan yang beraneka ragam dengan pertimbangan bahwa ada sebagian pemirsa Surabaya timur dirasa cukup rawan dalam usaha menyekolahkan anaknya (Sumber : Jawa Pos). penyebabnya adalah kebutuhan hidup satiap hari yang tinggi, pendapatan yang kecil dan masih banyak hal-hal lain seiring dengan perkembangan kota Surabaya, sehingga peneliti merasa perlu mengadakan penelitian di Surabaya.

Dipilihnya guru sebagai responden, karena menurut asumsi peneliti komunikator di dalam iklan tersebut adalah seorang guru (tenaga pendidik). Tenaga pengajar ini, juga merupakan salah satu pemirsa yang dianggap setia menyaksikan tayangan televisi karena dianggap mereka mampu mewakili dari sedikit aspirasi masyarakat yang mempunyai kepedulian untuk berkeinginan agar seluruh anak Indonesia mampu mengenyam Sekolah Gratis. Hal ini di karenakan guru (tenaga pendidik) adalah seorang yang selalu menginginkan pendidikan yang memadai dan banyak di terpa oleh informasi yang disajikan di Media Elektronik.

Dari uraian di atas maka judul dalam penelitian ini adalah “persepsi guru di Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Sekolah Gratis Di Televisi”.

1.2. Perumusan Masalaha

Bedasarkan latar belakang masalah tersebut, maka dapat di ambil perumusan masalah sebagai berikut :

Bagaimana persepsi guru di Surabaya tentang isi pesan iklan layanan masyarakat “Sekolah Gratis” di televisi ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk Megetahui bagaimana persepsi guru di Surabaya tentang isi pesan iklan layanan masyarakat “Sekolah Gratis” di televisi.

1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan pada perkembangan dan pendalaman ilmu komunikasi terutama dalam bidang periklanan dan memberikan gambaran tentang kemampuan pesan iklan dalam memotivasi konsumen.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi serta masukan bagi masyarakat luas tentang pemahaman isi pesan yang di sampaikan oleh pemerintah dan mampu di persepsi oleh masyarakat tentang iklan layanan gratis dengan tujuan dan maksud yang sama.

12 2.1 Landasan Teori

2.1.1 Televisi Sebagai Media Massa Elektronik

Televisi merupakan bagian dari media massa yang memiliki fungsi-fungsi tertentu. Peranan media massa dalam kehidupan manusia menurut Liliweri (1991 : 42) dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Media massa memberikan informasi dan membantu kita untuk mengetahui secara jelas tentang dunia sekelilingnya dan kemudian menyimpannya dalam ingatan kita.

2. Media massa membantu kita untuk menyusun agenda, menyusun jadwal sehari-hari.

3. Media massa membantu dan berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat lain diluar masyarakat kita.

4. Media massa membantu mensosialisasikan pribadi manusia.

5. Media massa digunakan untuk membujuk khalayak yang mencari keuntungan dari pesan-pesan yang diterimanya.

6. Media massa juga dikenal sebagai media hiburan, sebagai media melakukan fungsi sebagai media yang memberikan hiburan bagi khalayak.

Munculnya media televisi dalam kehidupan manusia memang menghadirkan suatu pendapat khususnya dalam proses komunikasi dan

informasi yang bersifat massa jelas melahirkan suatu efek sosial yang bermuatan perubahan nilai-nilai sosial dan budaya manusia. Kemampuan televisi dalam menarik perhatian massa menunjukkan bahwa media tersebut telah menguasai jarak secara geografis dan sosiologis. Pemirsa dapat mennikmati gambar dan suara yang nyata atas suatu kejadian dibelahan bumi ini. Tetapi walaupun demikian, media televisi juga mempunyai banyak kelebihan disamping beberapa kelemahan. Kekuatan media televisi adalah menguasai jarak dan ruang karena tehnologi televisi telah menggunakan elektromagnetik, kabel dan fiber yang dipancarkan (transmisi) melalui satelit, sehingga sasaran yang dicapai untuk menjangkau massa cukup besar. Sedangkan kekurangan televisi adalah karena bersifat transitory maka isi pesannya tidak dapat dimemori oleh pemirsa, lain halnnya dengan media cetak, informasi dapat disimpan dalam bentuk klipingan Koran. (Kuswandi, 1996:21)

Menurut Onong Uchajana Effendy (1993:24) fungsi televisi sebagai media massa berikut :

1. Fungsi penerangan (the information faction) yaitu memberikan informasi-informasi acara televisi.

2. Fungsi pendidikan (the educational function) yaitu memberikan informasi pendidikan yakni untuk meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarakat.

3. Fungsi hiburan (the entertainment function) acara-acara yang ditayangkan di televisi dapat memberikan hiburan yang luas kepada khalayak.

2.1.2 Dampak media televisi

Ada tiga dampak yang ditimbulkan dari acara televisi terhadap pemirsa menurut Kuswandi (1996:100), yaitu:

1. Dampak Kognitif yaitu kemampuan seseorang pemirsa untuk menyerap dan memahami acara yang ditayangkan televisi yang melahirkan pengetahuan bagi pemirsa.

2. Dampak peniruan yaitu pemirsa dihadapkan pada trendi actual yang ditayangkan ditelevisi.

3. Dampak perilaku yaitu proses tertanamnya nilai-nilai social budaya yang telah ditayangkan acara televisi yang diterapkan dalam kehidupan pemirsa sehari-hari.

Namun pada kenyataannya apa yang telah diungkapkan diatas hanya sebatas teori. Sementara dalam prakteknya terjadi kesenjangan yang tajam, banyak paket-paket acara yang dikonsumsi bagi orang dewasa ternyata ditonton juga oleh anak-anak.

2.2 Periklanan

2.2.1 Pengertian Periklanan

Dalam Advertising Exellence sebagaimana yang telah dituliskan Arens, iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal

yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasife, tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. Jadi hakikat iklan adalah pesan yang disampaikan dari komunikator pada komunikasi. (Widyatama, 2006:12).

Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasangan iklan. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan sederhana hingga iklan yang berwarna dengan ukuran raksasa. Media yang paling sering digunakan antara lain : mulai dari pers, bioskop, hingga kampanye yang membutuhkan anggaran besar ditelevisi nasional. Pemanfaatan iklan bisa menelan biaya mulai dari bernilai ratusan ribu saja bahkan puluhan, bahkan ratusan juta rupiah. (Brannam, 2004:51).

Periklanan adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral bagi masyarakat dan system ekonomi manusia. (Prisgunanto, 2006:73).

Dalam penilitian ini penulis menggunakan iklan layanan masyarakat Mentri Pendidikan Nasional. Dengan adanya kegiatan periklanan terutama dalam media massa diharapkan pada guru yang tinggal di kota Surabaya sebagai responden yang pernah menyasikkan iklan Konversi Minyak Tanah.

2.2.2 Fungsi Iklan

Menurut Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi (2003:357-361), fungsi iklan dibagi menjadi :

a. Informing (memberi informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (Aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek. Periklanan menampilkan peran informasi yang bernilai, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.

Dengan adanya iklan sekolah gratis yang disiarkan ditelevisi, dapat memberikan informasi kepada masyarakat, baik mengenai biaya operasional siswa dan bebasnya biaya buku telah disediakan di perpustakan.

b. Persuasing (mempersuasing)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.

c. Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para kosumen.

d. Adding Value (memberikan nilai tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklan yang efektif menyebabkan merek dipandang

sebagai lebih elegan, lebih bergaya, bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

e. Assisting (mendampingi)

Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi. Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi.

2.2.3 Tujuan Periklanan

Tujuan dasar iklan adalah pemberian informasi tentang suatu produk layanan dengan cara strategis persuasive. Agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima, disimpan dan diingat, serta adanya tindakan tertentu (membeli) yang ditingkatkan dengan cara menarik perhatian konsumen, menurut Anne Anastasi, 1989 (Widyatama, 2006 : 13-14).

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang direncanakan dalam pengertian tentang apa yang dikhususnya hendak dicapai oleh iklan tersebut. Tujuan ini didasarkan pada situasi persaingan terkini, atau situasi yang akan diantisipasi dalam kategori produk dan dalam masalah-masalah yang harus dihadapai oleh merek atau peluang-peluang yang tersedia untuk diraih. (Shimp, 2003 : 375).

2.2.4 Jenis-jenis Iklan

Menurut Agus S. Madjadikara dalam bukunya bagaimana biro iklan memproduksi iklan (2004 : 17-18), menyatakan bahwa iklan memiliki tiga jenis, antara lain :

a. Iklan Komersial

Iklan Komesial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan Komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media radio (audio) atau audio visual (televisi) bahasa inggris biasa disebut commercial saja.

b. Iklan Non Komersial

Iklan non Komersial merupakan bagian dari kampanye Social Marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau idea untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (public service). Oleh karena itu , iklan ini disebut dengan iklan layanan masyarakat. Misalnya: iklan undangan Tender, lowongan pekerjaan, duka cita, orang hilang dan sebagainya.

c. Iklan Corporate

Iklan corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahan tersebut.

Sedangkan menurut Shimp (2002 : 447), iklan corporate adalah iklan yang tidak terfokus hanya pada produk atau merek-merek spesifik,

tetapi juga pada citra keseluruhan korporasi atau terhadap masalah-masalah ekonomi atau sosial yang relevan dengan kepentingan korporasi.

Jenis iklan dalam penelitian ini tergolong pada iklan non komersial. Dimana iklan sekolah gratis telah dipromosikan kepada masyarakat melalui stasiun televisi.

2.3 Televisi Sebagai Media Iklan

Media televisi membuat sasaran komunikasi tidak perlu aktif. Pesan tetap sampai pada mereka saat mereka sengaja atau tidak sengaja, suka tidak suka, mendengar atau melihat acara pada program acara tersebut (Madjadikara, 2004 : 13)

Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat mulai dari hal-hal yang bersifat social, politik, hiburan, olah raga dan beragam berita sampai dengan iklan komersial dan non komersial. Televisi adalah suatu media iklan yang banyak digunakan oleh pada produsen, karena televisi dipandang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersial dan non komersialnya. Pandangan bahwa televisi paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersial dan non komersial, dikarenakan sebagai salah satu media iklan televisi mempunyai banyak keunggulan jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti majalah, surat kabar, radio (Suarman, 2004 : 185)

1. Efesiensi Biaya

Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik khalayak sasaran yang dapat dijangkau oleh media lain. Jangkauan masal ini menimbulkan efesiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 2. Dampak Yang Kuat

Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuatterhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indra yaitu penglihatan atau pendengaran.

3. Pengaruh yang Kuat

Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama sekali. (Kasali, 1992 : 122).

Televisi dapat digunakan baik sebagai media nasional maupun regional. Televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan iklan : mulai dari pemilihan waktu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus untuk audience tertentu. Televisi merupakan media iklan paling potensial diantara media lainnya karena memiliki jangkauan yang luas. Pesan iklan dapat dikemas secara nasional meskipun untuk tujuan audience local. (Brannam, 2004 : 54)

Berkaitan dengan penelitian ini, iklan ditelevisi yang akan diteliti adalah iklan sekolah gratis. Iklan sekolah gratis tidak mempunyai jadwal tayangan tertentu atau acara-acara khusus. Namun dalam sehari minimal

ada satu atau dua kali iklan sekolah gratis ditayangkan oleh stasiun televisi apapun.

2.4 Guru Sebagai Pemirsa Televisi

Pemirsa merupakan sasaran komunikasi massa dalam media televisi. Komunikasi dapat efektif, apabila pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik minatnya, mengerti dan melakukan kegiatan apa yang diinginkan komunikator.

Pada dasarnya pemirsa televise dapat dibedakan dalam 4 hal, yaitu: pertama, heterogen (aneka ragam) yakni pemirsa televisi adalah massa, sejumlah orang sangat banyak yang sifatnya heterogen terpencar-pencar di berbagai tempat. Selain itu pemirsa televisi dapat dibedakan pula menurut jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, dan taraf kehidupan serta kebudayaan. Kedua, pribadi yakni untuk dapat diterima dan dimengerti oleh pemirsa, maka isi pesan yang disampaikan melalui televisi bersifat pribadi dalam arti sesuai dengan situasi pemirsa saat itu. Ketiga, aktif yakni pemirsa yang sifatnya aktif. Mereka aktif, seperti apabila mereka menjumpai sesuatu yang menarik dari sebuah stasiun televisi sehingga mereka berpikir aktif, aktif melakukan interpretasi. Mereka bertanya-tanya pada dirinya, apakah yang diucapkan oleh seorang penyiar televise, benar atau tidak. Keempat, selektif yakni pemirsa sifatnya selektif. Ia memilih program, televise yang disukainya. (Effendi, 1990:84). Memperhatikan pembedaan tersebut, maka dalam penelitian ini difokuskan pada pemirsa televisi, yakni para guru.

Guru sebagi pemirsa televisi juga mempunyai sifat aktif dan selektif. Aktif yaitu seperti apabila mereka menjumpai sesuatu yang menarik dari sebuah stasiun televisi. Mereka berfikir aktif, aktif melakukan interpretasi. Mereka bertanya-tanya pada dirinya, apakah yang diucapkan seorang penyiar televise benar atau tidak. Jadi, tidak semua acara yang ditayangkan dari berbagai stasiun televisi menjadi kesukaan para guru, ada program acara tertentu yang disukai dan ada juga yang tidak disukai.

Pengertian dari guru itu sendiri adalah pendidik profesional dengan tugas utama mendidik, mengajar, membimbing, mengarahkan, melatih, menilai, dan mengevaluasi peserta didik pada pendidikan dasar, dan pendidikan menengah (Pasal 1 ayat 1 UU Guru dan Dosen).

Definisi lain dari Guru adalah pendidik dan pengajar pada pendidikan anak usia dini jalur sekolah atau pendidikan formal, pendidikan dasar, dan pendidikan menengah. Guru-guru seperti ini harus mempunyai semacam kualifikasi formal. Dalam definisi yang lebih luas, setiap orang yang mengajarkan suatu hal yang baru dapat juga dianggap seorang guru (http://id.wikipedia.org/wiki/Guru).

2.5 Sekolah Gratis

Sekolah gratis merupakan sebuah sarana sebagai pengembangan dana BOS (bantuan operasional sekolah) yang dilakukan oleh pemerintah guna meringankan beban masyarakat yang kurang mampu. Upaya ini sejalan dengan undang-undang nomor 20 tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan

Nasional yang mengamanatkan bahwa setiap warga negara yang berusia 7- 15 tahun wajib mengikuti pendidikan dasar. Dan pada pasal 34 ayat 2 menyebutkan bahwa pemerintah pusat dan pemerintah daerah menjamin terselenggaranya wajib belajar minimal pada jenjang pendidikan dasar tanpa memungut biaya, sedangkan dalam ayat 3 menyebutkan bahwa wajib belajar merupakan tanggung jawab negara yang diselenggarakan oleh lembaga pendidikan pemerintah pusat, pemerintah daerah, dan masyarakat.

2.5.1. Isi Pesan Iklan Sekolah Gratis

Iklan sekolah gratis mempunyai pesan-pesan yang dapat membangun semangat anak-anak Indonesia agar tetap melanjutkan sekolah demi masa depan mereka. Isi pesan iklan sekolah gratis di televisi ditunjukkan lewat jingle iklan sekolah gratis seperti dibawah ini :

Senangnya hati ini/ riangnya hati ini// Lega oh rasanya/ sekolah gratis disana sini// Hilang satu beban dalam hidup ini//

Semoga masa depan lebih cerah// Kini kami semua bisa bersekolah// Senangnya riangnya lega rasanya// Sekolah gratis ada dimana-mana// 2x Lega rasanya//

2.5.2 Tujuan Iklan Sekolah Gratis

Adapun tujuan dari iklan sekolah gratis di televisi yaitu agar masyarakat mengetahui adanya program sekolah gratis dan bisa memberikan semangat kepada anak-anak untuk bersekolah karena sebagaimana kita ketahui bahwa sebagian besar anak yang tidak besekolah diakibatkan oleh kemampuan ekonomi keluarganya yang cukup lemah. Dengan adanya iklan ini dapat membantu pemerintah dalam menyukseskan program sekolah gratis.

2.6 Pengertian Persepsi

Mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar ( 2001 : 167 ) mengatakan bahwa persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita, dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita. Berikut ini beberapa pengertian persepsi yang dituliskan oleh beberapa pakar komunikasi untuk memperjelas pengertian persepsi, antara lain :

John R. Wenburg dan William W. Wilmot

“Persepsi dapat didefinisikan sebagai cara organisme memberi makna”. Rudolf R. Verderber

“Persepsi adalah proses menafsirkan informasi indrawi”. J. Cohen

“Persepsi didefinisikan sebagai interpretasi bermaksna atas sensasi sebagai representative objek eksternal ; persepsi adalah pengetahuan yang tampak mengenai apa saja yang ada di luar sana.

Brian Fellows

“Persepsi adalah proses yang memungkinkan suatu organisme menerima dan menganalisis informasi”.

Kenneth A. Sereno dan Edward M. Bodaken

“Persepsi adalah sarana yang memungkinkan kita memperoleh kesadaran akan sekeliling dan lingkungan kita”.

Philip Goordacre dan Jennifer Follers

“Persepsi adalah proses mental yang digunakan untuk mengenali rangsangan”.

Joseph A. DeVito

“Persepsi adalah proses dengan mana kita menjadi sadar akan banyaknya stimulus yang mempengaruhi indera kita”.

( Mulyana, 2001 : 167-168 )

Pengertian-pengertian persepsi di atas pada dasarnya telah disimpulkan oleh Mulyana, seperti yang telah dituliskannya sebelumnya. Dari pengertian-pengertian persepsi di atas juga diketahui bahwa persepsi adalah inti dari komunikasi, sedangkan penafsiran atau interpretasi adalah inti dari persepsi, yang identik dengan penyandian balik (decoding) dalam proses komunikasi. Liliweri dalam Dasar-dasar Komunikasi Antar Budaya ( 2003 : 137 ) menyatakan bahwa persepsi yang dimiliki oleh seseorang adalah frame of reference seseorang yang menjadi saringan untuk menyaring pesan yang dikirim dan di sandi balik. Persepsi disebut inti komunikasi , karena jika persepsi tidak akurat, tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif.

Persepsilah yang menentukan seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain.

2.6.1 Komponen Persepsi

Seperti yang telah diuraikan sebelumnya bahwa inti dari komunikasi adalah persepsi, sedangkan inti dari persepsi adalah interpretasi atau penafsiran. Lebih lagi, berikut ini diuraikan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan persepsi selain dari penafsiran itu sendiri. Hal-hal yang berhubungan dengan persepsi atau komponen persepsi meliputi :

1. Penginderaan ( sensasi )

Penginderaan atau sensasi dapat ditangkap melalui alat-alat indera kita, antara lain :

a. Mata sebagai indera penglihatan menyampaikan pesan non verbal ke otak untuk diinterpretasikan. Otak menerima kira-kira dua pertiga pesan melalui rangsangan visual, sehingga dapat dikatakan penglihatan sebagai indera yang penting.

b. Telinga sebagai indera pendengaran juga menyampaikan pesan non verbal ke otak untuk ditafsirkan dan suara ini dapat diterima dari semua arah. Hidung, kulit dan lidah sebagai indera pencium, peraba, dan pengecap juga memiliki peran yang penting dalam persepsi dan komunikasi.

2. Atensi

Dalam proses persepsi, atensi sangat tidak terelakkan sebab sebelum seseorang merespon atau menafsirkan kejadian atau rangsangan apapun, orang tersebut harus harus lebih dulu memperhatikan kejadian atau rangsangan

tersebut. Dalam hal ini rangsangan yang menarik perhatian seseorang akan dianggap lebih penting oleh orang tersebut, daripada rangsangan yang tidak menarik perhatiannya. Rangsangan yang tidak menarik perhatian seseorang akan cenderung diabaikan oleh orang tersebut.

3. Interpretasi

Interpretasi pesan yang diperoleh seseorang melalui salah satu atau lebih indera orang tersebut merupakan tahap terpenting dalam proses persepsi. Namun tidak semua pesan atau rangsangan yang ditangkap oleh indera seseorang akan diinterpretasikan semuanya oleh orang tersebut, karena berbagai alasan antara lain : tidak sesuai dengan kepentingannya, keterbatasan kemampuan panca indera dalam menangkap rangsangan yang terlampau benyak dalam satu waktu yang sama, dan tidak semua rangsangan memiliki daya tarik yang sama bagi orang tersebut ( Mulyana, 2001 : 168 – 170 ).

Tubbs dan Moss dalam Human Communications ( 200 : 39 – 40 ) mengatakan bahwa komponen persepsi terdiri dari seleksi atau selektif, organisasi dan penafsiran. Persepsi adalah suatu proses aktif dimana setiap orang memperhatikan, mengorganisasikan dan menafsirkan semua pengalamannya secara selektif. Pemilihan stimuli tersebut tergantung pada minat, motivasi, keinginan, dan harapan. Manusia cenderung mengorganisasikan stimuli secara efektif, berarti bahwa stimuli diurutkan dan disajikan dalam sebuah gambaran yang menyeluruh, lengkap dan dapat di indera. Stimuli dipersepsi dan diorganisasi secara selektif, selanjutnya stimuli ditafsirkan secara selektif pula, artinya stimuli diberi makna secara unik oleh

orang yang menerimanya sesuai masa lalu, asumsi perilaku, suasana hati, dan harapan orang tersebut. Oleh Mulyana ( 2001 : 169 ) dikatakan bahwa tiga tahap atau komponen persepsi baik sensasi, atensi dan interpretasi pada dasarnya adalah sama.

2.6.2 Jenis Persepsi

Menurut Mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar ( 2001 : 171 ) pada dasarnya persepsi manusia terbagi menjadi dua, yaitu :

1. Persepsi terhadap objek atau lingkungan fisik

Persepsi tiap orang dalam menilai suatu objek atau lingkungan fisik tidak selalu sama. Terkadang dalam mempersepsi lingkungan fisik, seseorang dapat melakukan kekeliruan, sebab terkadang indera seseorang menipu diri orang tersebut, hal tersebut dikarenakan :

a. Kondisi yang mempengaruhi pandangan seseorang, seperti keadaan cuaca yang membuat orang melihat fatamorgana, pembiasan cahaya seperti dalam peristiwa ketika seseorang melihat bahwa tongkat yang dimasukkan ke dalam air terlihat bengkok padahal sebenarnya tongkat tersebut lurus. Hal inilah yang disebut dengan ilusi.

b. Latar belakang pengalaman yang berbeda antara seseorang dengan orang lain.

c. Budaya yang berbeda.

d. Suasana psikologis yang berbeda juga membuat perbedaan persepsi seseorang dengan orang lain dalam mempersepsi suatu objek.

2. Persepsi terhadap manusia atau persepsi sosial

Persepsi sosial adalah proses menangkap arti objek-objek sosial dan kejadian-kejadian yang dialami oleh seseorang dalam lingkungan orang tersebut. Persepsi social adalah penilaian-penilaian yang terjadi dalam upaya manusia memahami orang lain. Persepsi sosial merupakan sumber penting dalam pola interaksi antar manusia, karena persepsi social seseorang menentukan hubungan sesorang dengan orang lain. Hal penting namun bukan tugas yang medah bahkan mungkin cenderung sulit dan kompleks. ( sumber diambil dari http://www.mail-archieve.com/buni@yahoogroups.com, 10/10/06, 12.45 )

Persepsi sosial dikatakan lebih sulit dan kompleks disebabkan :

a. Manusia bersifat dinamis, oleh karena itu persepsi terhadap manusia dapat berubah dari waktu ke waktu, dan lebih cepat daripada persepsi terhadap objek.

b. Persepsi sosial tidak hanya menaggapi sifat-sifat yang tampak dari luar namun juga sifat-sifat atau alasan-alasan internalnya.

c. Persepsi sosial bersifat interaktif karena pada saat seseorang mempersepsi orang lain, orang lain tersebut tidak diam saja, melainkan ikut mempersepsi orang tersebut ( Mulyana, 2001 : 171 - 176 )

Persepsi sosial terdiri atas tiga elemen, yaitu :

1. Pribadi ( person ) yaitu persepsi sosial yang dilakukan dengan cepat ketika melihat penampilan seseorang. Contoh ; jenis kelamin, ras, usia, latar belakang etnik, aspek demografi lainnya.

2. Situasi ( situation ) yaitu persepsi sosial seseorang mengenai keadaan yang sedang dialami berdasarkan pengalaman terdahulu. Contoh : seseorang pernah melewati suatu jalan asing yang dulu pernah ia lewati ketika tersesat.

3. Perilaku ( behavior ) persepsi sosial yang dibentuk berdasarkan gejala-gejala perilaku orang lain. Contoh : menilai seseorang berdasarkan sifat dan tingkah lakunya.

Pada penelitian ini, penulis akan meneliti tentang persepsi sosial yang berkaitan dengan pribadi ( person ). Dimana akan diteliti persepsi yang berbeda berdasarkan jenis kelamin, tingkat pendidikan, ras, dan latar belakang guru terhadap isi pesan iklan sekolah gratis

2.6.3 Hal-hal Yang Mempengaruhi Persepsi

Mulyana dalam Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar ( 2001 : 176 ) mengatakan bahwa setiap orang memiliki gambaran yang berbeda mengenai realitas di sekelilingnya. Berikut ini beberapa prinsip penting mengenai persepsi terutama yang berkaitan dengan persepsi sosial, yang dapat dikatakan bahwa prinsip-prinsip ini mempengaruhi persepsi yang dilakukan manusia, antara lain : 1. Persepsi berdasarkan pengalaman

Pola-pola perilaku manusia berdasarkan persepsi mereka mengenai realitas (sosial) yang telah dipelajari sebelumnya. Menurut Gudy Kunst dan Kim dalam Mulyana ( 2001 : 158 ) bahwa persepsi manusia terhadap seseorang, objek atau kejadian dan reaksi mereka terhadap hal-hal itu

berdasarkan pengalaman ( dan pembelajaran ) masa lalu mereka berkaitan dengan orang, objek atau kejadian serupa. Ketiadaan pengalaman terdahulu dalam menghadapi suatu objek jelas akan mebuat seseorang menafsirkan objek tersebut berdasarkan dugaan semata atau pengalaman yang mirip. Hal tersebut membuat seseorang terbiasa merespon suatu objek dengan cara tertentu, sehingga seseorang sering gagal mempersepsi perbedaan yang sama dalam suatu objek lain yang mirip. Manusia cenderung memperlakukan objek tersebut seperti sebelumnya, padahal terdapat rincian lain dalam objek tersebut.

2. Persepsi bersifat selektif

Jika setiap saat seseorang diserbu dengan jutaan rangsangan inderawi dan diharuskan menafsirkan rangsangan tersebut semuanya, pastilah orang tersebut tidak mampu melakukannya, sebab adanya keterbatasan kemampuan inderawi setiap orang dalam menangkap rangsangan disekitarnya. Faktor utama yang mempengaruhi selektifitas adalah atensi, dimana atensi ini sendiri dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :

a. Faktor internal seperti :

1. Faktor biologis antara lain rasa lapar dan haus, yang berhubungan dengan kebutuhan.

2. Faktor fisiologis yaitu bentuk fisik yang tampak .

3. Faktor sosial seperti : gender, agama, tingkat pendidikan, pekerjaan, penghasilan, peranan, status sosial, pengalaman masa lalu, dan kebiasaan.

4. Faktor psikologis seperti kemauan, keinginan, motivasi, emosi dan harapan.

3. Persepsi bersifat dugaan

Sama seperti proses seleksi, langkah ini dianggap perlu karena seseorang tidak mungkin memperoleh rincian yang jelas melalui kelima inderanya. Proses persepsi yang bersifat dugaan ini memungkinkan seseorang menafsirkan suatu objek dengan makna yang lebih lengkap dari sedut pandang manapun. Hal tersebut disebabkan karena keterbatasan informasi yang diperoleh melalui alat-alat indera yang dimiliki manusia, menyebabkan terjadinya ruang kososng, sehingga perlu menciptakan persepsi yang bersifat dugaan agar dapat menyediakan informasi yang lengkap bagi ruang kosong tersebut.

4. Persepsi bersifat evaluatif

Tidak pernah ada persepsi yang seratus persen objektif, setiap orang perlu melakukan interpretasi berdasarkan masa lalu dan kepentingannya ketika melakukan persepsi. Sebelum melakukan interpretasi pesan, seseorang harus melakukan evaluasi pesan berdasarkan pengalaman terdahulu yang pernah dialaminya untuk mencocokkan apakah kejadiannya sama. Dengan demikian persepsi bersifat pribadi dan subjektif.

5. Persepsi bersifat kontekstual

Setiap rangsangan dari luar harus diorganisasikan. Mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar ( 2001 : 191 ) mengatakan bahwa dari semua pengaruh yang ada dalam persepsi seseorang, konteks merupakan

salah satu pengaruh paling kuat. Dalam mengorganisasikan suatu objek, seseorang biasanya meletakkannya dalam suatu konteks tertentu dengan prinsip-prinsip :

a. Struktur objek atau kejadian berdasarkan prinsip kemiripan atau kedekatan dan kelengkapan.

b. Kecenderungan seseorang dalam mempersepsi suatu rangsangan atau kejadian  berdasarkan latar belakangnya.

2.7 Reception Analysis, Pemahaman Terhadap Khalayak Aktif

Reception Analysis yang merupakan gabungan antara social science dan humanis, memberikan penekanan penggunaan media sebagai refleksi dari sejumlah konteks sosio cultural dan pemeknaan pada produk budaya dan pengalaman. Pendekatan humanis, menyumbangkan konsep bahwa komunikasi massa adalah praktek produksi budaya, dan sirkulasi makna dalam konteks sosial. Pendekatan social – science menyumbangkan model penelitian empiris yang menghubungkan pesan media dan khalayaknya. Reception Analysis merupakan riset khalayak yang mengkonstruksi data valid akan penerimaan, penggunaan, dan dampak media terhadap khalayak (Jensen & Jankowski, 1991 : 135). Reception Analysis berasumsi bahwa takkan ada efek tanpa adanya pemaknaan, maka dibutuhkan peran aktif individu. Individu pengguna media dalam Reception Analysis dilihat Fiske dan de Certaeu sebagai active producer meaning, bukan sekedar consumers media meaning. Khalayak memaknai teks media berdasarkan pada lingkungan sosial dan

budaya serta bagaimana khalayak menjalaninya sebagai pengalaman (http://www. Cultstock ndirect.co.uk/MUHome/cstml/index.html.2005).

Reception Analysis muncul karena selama ini riset mengenai media hanya berkutat pada isi pesan dan bukan pada bagaimana hubungan antara isi media dan khalayaknya. Metode ini telah disunakan oleh Janice Radway (1987) dalam Reading The Romance, sebuah studi tentang interpretative community perempuan pembaca novel pada tahun 1985. Ien Ang meneliti bagaimana penerimaan khalayak terhadap serial Dallas yang menemukan bahwa khalayak memaknai berbeda serial tersebut. David Morley pada tahun 1986, mengkaji tentang bagaimana pemaknaan terhadap penggunaan televisi sebagai alat kekuasaan patriarki (www.cultsock. Ndirect.co. uk:2005)

Berdasarkan model “encoding-decoding”-nya, Hall dalam Barker mengatakan bahwa produksi makna tidak menjamin dikonsumsinya makna tersebut sesuai apa yang dimaksud oleh produsennya (encoder) karena pesan-pesan, yang dikonstruksi sebagai system tanda dengan berbagai komponen yang multi penonjolan, bersifat polisemis, atau mereka memiliki lebih dari satu rangkaian makna potensial. Jika pemirsa bertempat pada posisi sosial yang berbeda (dalam kelas gender, misalnya) dari para produser, dengan segala sumber daya cultural yang ada pada mereka, mereka akan bisa membaca atau menafsirkan (decode) program-program itu secara alternative (Barker 2005:43).

Sebagaimana dikutip dari McQuail, karakteristik dari Reception Analysis adalah sebagai berikut :

 Teks media harus "dibaca" melalui persepsi penonton, yang membangun makna dan menikmati teks-teks media yang ditawarkan (dan tidak pernah Proses menggunakan media dan bagaimana yang tetap atau diprediksi). terbentang dalam konteks tertentu objek pusat kepentingan menggunakan media biasanya situasi khusus dan tugas-berorientasi sosial

 Pemirsa envolve keluar dari partisipasi dalam komunitas "penafsiran." untuk media tertentu genre sering terdiri atas "komunitas terpisah interpretasi" yang berbagi banyak bentuk yang sama wacana dan kerangka penonton tidak pernah pasif, dan kerja untuk membuat rasa media. Tidak semua anggota mereka bersama-sama, karena beberapa fans akan Metode yang lebih berpengalaman atau lebih aktif daripada yang lain. harus "kualitatif" dan mendalam, sering etnografi, mengingat isi, penerimaan tindakan, dan konteks bersama-sama.( Indolf dalam Mc Quail 1997:19)

Dari karakteristik tersebut di atas, dapat diketahui bahwa Reception Analysis merupakan sebuah pendekatan yang melihat bagaimana khalayak secara aktif memberikan makna terhadap texs media dalam Reception Analysis dipahami sebagai penerimaan. Proses penerimaan ini melibatkan semua unsure dan latar belakang budaya yang dimiliki oleh masing-masing individu.

Audience “decode” the meanings proposed by sources according to their own perspectives and wishes, athough often within some shared framework or experience.

(McQuail. 1997:101)

Penerimaan tersebut tidak dapat diprediksi sebelumnya, karena masing-masing individu memaknai sebuah teks media berdasarkan field of experience dan frame of reference yang masing-masing berbeda satu sama

lain. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode Reception Analysis karena metode ini merupakan metode yang paling tepat untuk mengetahui bagaimana pemaknaan khalayak terhadap suatu teks media, semantara penelitian ini pun berusaha untuk mengeksplorasi bagaimana para pendidik yang berbeda memaknai satu teks yang sama berdasarkan field of experience dan frame of reference-nya.

2.7.1 Encoding-Decoding

Pendekatan khalayak aktif semakin berkembang sebagai reaksi terhadap berbagai kajian khalayak yang mengasumsikan bahwa khalayak mengkonsumsi media secara pasif, dengan makna dan pesan dari media yang dengan mudah diterima oleh khalayak. Chris Barker dalam bukunya, Cultural Studies Teori dan praktek menyatakan bahwa pemirsa televisi bukanlah massa homogeny (tak terdeferensiasi) yang merupakan kumpulan individu yang saling terisolasi. Menonton televisi merupakan kegiatan yang sosial dan cultural yang pada intinya berkaitan dengan makna. Pemirsa merupakan pencipta makna yang aktif dalam hubungannya dengan televisi (mereka tidak semata-mata menerima makna tekstual begitu saja) dan mereka melakukannya berdasarkan kompetensi cultural yang telah diperoleh sebelumnya dalam konteks bahasa dan hubungan sosial. Jiga, teks dipandang memiliki makna yang multibentuk (polisemi) dan bukannya mengandung satu set makna yang jelas atau tidak ambigu. Teks adalah pembawa beragam makna, yang Cuma

sebagiannya yang diterima pemirsa. Pemirsa yang terbentuk secara berbeda akan menanggapi makna tekstual yang berbeda juga (Barker,2005:354-355)

Barker menekankan bahwa pemirsa atau khalayak yang berbeda akan menanggapi makna teks secara berbeda, bergantung pada budaya yang membentuk khalayak tersebut. Hal ini berarti bahwa makna tidak terdapat pada teks itu sendiri, melainkan terdapat pada individu. Makna diciptakan melalui hubungan antar teks dan pembaca teks itu sendiri. Individu melakukan negosiasi makna terhadap teks. Latar belakang budaya masing-masing khalayaknya yang akhirnya menjelaskan mengapa satu khalayak memaknai teks sedemikian rupa, sementara yang lain tidak.

Proses negosiasi makna seperti diatas tidak lepas dari proses encoding-decoding. Hall dalam beaker memahami proses encoding (proses menanamkan kode-kode ke dalam teks) sebagai artikulasi dari momen-momen produksi, sirkulasi, distribusi dan reproduksi yang bisa dibedakan tapi saling terkait. Diproduksinya makna tidak menjamin dikonsumsinya makna tersebut sebagaimana dimaksud para encoder (penanam/penyampai kode) karena pesan media, yang terkonstruksi sebagai system tanda dengan berbagai komponen yang aksentuasinya beragam, bersifat polisemi (Barker, 2005:356). Makna dan pesan tidak sekedar ditransmisikan, keduanya senantiasa diproduksi : pertama oleh sang pelaku encoding dari bahan ‘mentah’ kehidupan sehari-hari; kedua, oleh khalayak dalam kaitannya dengan lokasinya pada wacana-wacana lainnya. Selain itu, sebagaimana dijabarkan Hall, momen encoding dan decoding mungkin tidak benar-benar simetris. Para professional media

mungkin menginginkan decoding sama dengan encoding, namun mereka tidak bisa memastikan atau menjamin hal ini (Storey, 2007:14)

Hall menyatakan tiga posisi khalayak dalam proses decoding. Yang pertama adalah dominant hegemonic. Dalam posisi ini, khalayak menerima dan menyetujui makna yang disodorkan oleh teks atau yang disebut dengan preferred meaning. Kedua adalah negotiated code, dimana dalam posisi ini khalayak mencocokkan mekna mereka dengan makna dalam teks, dan yang ketiga adalah oppositional code, dimana pada proses decoding ini informan menolak makna yang disodorkan oleh teks (Storey, 2007:14-16). Pendek kata, pesan-pesan tersebut membawa beragam makna dan bisa ditafsirkan secara berbeda-beda. Bukan berarti bahwa semua makna punya kedudukan yang ssejajar, teks akan ‘terstruktur dalam dominasi’ yang mengarahkan pada suatu ‘makna yang lebih diinginkan’, makna yang disodorkan pada kita oleh teks. Khalayak yang memiliki kode-kode cultural yang serupa dengan para encoder akan melakukan decoder pesan-pesan yang disampaikan dengan kerangka yang sama. Tetapi kalau berada pada posisi sosial yang berbeda, maka proses decode pesan bisa mengambil jalan alternatif (Barker, 2005:356-357). Artinya, bahwa seorang pengarang, sutradara, atau apapun yang bertindak sebagai kominikator dalam proses komunikasi tidak dapat memastikan bahwa makna pesan yang disampaikan akan diterima sama persis oleh khalayak karena adanya perbedaan latarbelakang, kecuali jika kedua belah pihak memiliki kacamata budaya yang sama.

2.8 Kerangka Berfikir

Sesuai dengan permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu : persepsi Guru terhadap isi pesan iklan sekolah gratis di televisi. Dalam penelitian ini membahas bagaimana persepsi guru terhadap isi pesan sekolah gratis di televisi.

Khalayak mendapatkan terpaan iklan sekolah gratis dari televisi. Televisi pada penelitian ini dilakukan pada seluruh stasiun televisi swasta nasional yang ada di indonesia, yaitu: RCTI, SCTV, TRANS TV, TRANS 7, INDOSIAR, dll. Dengan adanya tayangan iklan sekolah gratis yang dihadirkan di televisi tentunya akan membawa pengaruh tersendiri bagi masyarakat yaitu isi pesan iklan yang berpengaruh pada perspsi masing-masing individu.

Pada penelitian ini, peneliti berusaha untuk mengetahui persepsi para guru terhadap isi pesan iklan sekolah gratis di televisi. Proses persepsi secara umum terbagi dalam 4 (empat ) tahap, yaitu :

1. Perhatian dan Seleksi (Attention and Selection)

Pemilihan secara selektif dari seluruh informasi yang ada. Individu secara sadar memutuskan informasi mana yang akan diperhatikan dan mana yang akan diabaikan.

2. Organisasi (Organization)

Seluruh informasi yang telah masuk seleksi sebelumnya akan diorganisasikan.

Individu akan mencoba untuk memperoleh jawaban tentang makna dari informasi tersebut. Tahap ini sangat dipengaruhi oleh causal attribution. 4. Pencarian kembali (Retrieval)

Informasi yang telah disimpan dalam memori harus dicari kembali, sehingga individu akan lebih mudah mendapatkan kembali informasi yang telah tersimpan.

Dari situlah penulis tertarik untuk meneliti bagaimana persepsi guru di Surabaya terhadap iklan sekolah gratis di televisi. Karena tiap individu memiliki perbedaan persepsi berdasarkan usia, tingkat pendidikan, pengalaman, dan status ekonomi yang berbeda pula.

 

 

 

Gambar 2.8 Kerangka berpikir Iklan sekolah gratis

di televisi

Persepsi guru di Surabaya

47  3.1Definisi Operasional Konsep

Yang dimaksud definisi operasional disini adalah suatu pembatasan atau perincian prosedur yang memungkinkan penjelasan ada atau tidaknya realitas tertentu sebagaimana yang digambarkan menurut konsepnya. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif, metode ini menggambarkan atau menguraikan atas suatu keadaan sejernih mungkin tampa adanya perlakuan terhadap obyek yang diteliti. Metode ini merupakan suatu metode yang berupaya untuk memberikan gambaran mengenai suatu fenomena tertentu secara terperinci, yang pada hakekatnya akan diperoleh pemahaman yang lebih jelas mengenai fenomena yang sedang diteliti.

Metode kualitatif berasumsi bahwa realita merupakan hasil konstruksi mental dari individu-individu. Setiap individu memiliki pengalaman dan latar belakang serta konteks yang berbeda-beda dengan demikian individu dipandang sebagai pribadi yang unik, yang tidak bisa diseragamkan satu dengan yang lainnya. Perbedaan yang dimiliki oleh setiap individu menyebabkan persepsi yang dilakukan terhadap suatu hal juga berbeda.

Hasil dari penelitian kualitatif ini tidak dapat digeneralisasikan (membuat kesimpulan yang berlaku secara umum) atau bersifat universal, jadi hanya berlaku

pada situasi dan keadaan yang sesuai dengan situasi dan keadaan dimana penelitian yang serupa dilakukan (Kountur, 2003:29)

Penelitian ini memfokuskan pada persepsi masyarakat guru terhadap isi pesan iklan sekolah gratis. dengan menggunakan persepsi peneliti dapat mengetahui lebih dalam mengenai proses interaksi yang akan muncul dari tindakan individu dimana tindakan tersebut merupakan respon dari apa yang dipikirkannya. Sehingga tipe penelitian yang digunakan adalah tipe penelitian deskriptif, yaitu suatu jenis penelitian yang memberikan gambaran atau uraian atas suatu keadaan sejernih mungkin tanpa adanya perlakuan terhadap obyek yang diteliti (Kountur, 2003:53). Metode ini merupakan suatu metode yang berupaya memberikan gambaran suatu fenomena tertentu secara terperinci yang pada akhirnya akan diperoleh pemahaman lebih jelas mengenai fenomena yang diteliti.

Penelitian ini menggunakan pendekatan konstruktivis. Pendekatan ini memfokuskan diri pada bagaimana individu mempersepsi isi pesan dalam iklan sekolah gratis.

3.2 Operasional Konsep 3.2.1Persepsi

Persepsi merupakan kognisi (pengetahuan), jadi persepsi mencakup penafsiran obyek, tanda dan orang dari sudut pengalaman yang bersangkutan. Dengan kata lain, persepsi mencakup penerimaan stimulus (input),

pengorganisasian stimulus yang telah diorganisasikan dengan cara yang dapat mempengaruhi dalam pembentukan sifat (Gibson, 1988:78).

3.2.2Guru

Guru adalah pendidik dan pengajar pada pendidikan anak usia dini jalur sekolah atau pendidikan formal, pendidikan dasar, dan pendidikan menengah. Guru-guru seperti ini harus mempunyai semacam kualifikasi formal. Dalam definisi yang lebih luas, setiap orang yang mengajarkan suatu hal yang baru dapat juga dianggap seorang guru (http://id.wikipedia.org/wiki/Guru).

3.3Subyek penelitian

Subyek penelitian ini adalah para guru yang mengetahui isi pesan iklan layanan masyarakat sekolah gratis.

3.4Informan

Pada penelitian ini, informan yang digunakan adalah memiliki ciri-ciri sebagai berikut :

a. Mengetahui isi pesan iklan layanan masyarakat tentang sekolah gratis. b. Berjenis kelamin laki-laki dan perempuan

c. dan berprofesi sebagai guru SD dan SMP Negeri.

Berkenaan dengan tujuan penelitian kualitatif maka dalam prosedur sampling yang terpenting adalah bagaimana menentukan key informan atau

situasi sosial tertentu yang sarat informasi sesuai dengan fokus penelitian ( Bungin, 2003 : 53 ). Sedangkan informasi kunci ( key informant ) itu sendiri adalah orang-orang yang pengetahuannya luas dan mendalam tentang komunitasnya ( orang luar yang lama bekerja dengan satu komunitasnya ) dapat memberikan data yang berharga atau informasi pokok yang diperlukan dalam penelitian ( Suyanto, 2006 : 189 ).

Sementara itu untuk menentukan informasi kunci dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling (sampling purposif), mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat peneliti berdasarkan tujuan penelitian. Sedangkan orang-orang yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak dijadikan sampel.

Dalam penelitian kualitatif tidak dipersoalkan dengan jumlah sample yang dipergunakan karena bilamana dalam proses pengumpulan data sudah tidak ditemukan lagi variasi informasi maka peneliti tidak perlu lagi mencari informan baru dan proses pencarian informasi dianggap selesai ( Bungin, 2003 : 53 ) 3.1. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data antara lain : a. Pengamatan ( Observation )

Pengamatan dengan menggunakan indera penglihatan yang tidak mengajukan pertanyaan-pertanyaan ( Suhartono, 2004 : 69 ). Data yang didapat dengan cara mencatat perilaku subyek ( orang ), obyek ( benda atau

kejadian yang sistematik tanpa adanya komunikasi atau pertanyaan dengan individu yang dipilih ).

b. Wawancara Mendalam ( In Depth Interview )

Suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan dengan maksud mendapatkan gambaran yang lengkap tentang topik yang diteliti ( Bungin, 2003 : 110 ), peneliti mengajukan pertanyaan sebanyak-banyaknya dan sedetail-detailnya guna mendapatkan informasi yang diharapkan. Peneliti juga harus memperhatikan bahasa non verbal dai informan saat diwawancarai. Pada intinya in depth

interview tidak hanya menanyakan pertanyaan, tapi juga

mendokumentasikan informasi dan berusaha menemukan makna dan persepsi yang mendalam

c. Studi Literatur

Teknik pengumpulan data dengan mencari data penunjang dengan mengolah buku-buku dan sumber bacaan lainny yang berkaitan dengan masalah penelitian.

3.2. Teknik Analisis Data

Setelah wawancara dilakukan, peneliti wajib membuat transkrip hasil wawancara. Artinya peneliti harus menulis setiap pertanyaan dan jawaban yang dikeluarkan informan ( dari perekam ) serta catatan yang memuat tentang observasi, perasaan dan refleksi diri.

Kemudian barulah peneliti bisa menganalisis data yang sudah masuk. Cara untuk menganalisa data adalah :

1. Mengkategorikan wawancara kedalam sub topik

Peneliti mengumpulkan dan memilah-milah transkrip wawancara tiap informan, kemudian menyatukan dengan data-data informan yang lain yang memiliki topik serupa. Dengan kata lain data-data tersebut dikategorisasikan satu per satu.

2. Menarik Kesimpulan

Menarik kesimpulan tentang keyakinan, perasaan, sikap dari informan tentang subjek penelitian.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data 4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Kota Surabaya ialah ibu kota provinsi Jawa Timur yang merupakan kota yang kedua terbesar di Indonesia setelah Jakarta. Dengan jumlah penduduk metropolisnya yang melebihi tiga juta orang, Surabaya ialah pusat peniagaan, perdagangan, industry, serta pendidikan di kawasan timur pulau Jawa dan sekitarnya.

Dalam sejarah, Surabaya mempunyai andil yang besar terhadap berdirinya Negara Kesatuan Republik Indonesia. Satu peristiwa yang tak pernah terlupakan oleh bangsa bangsa Indonesia adalah Peristiwa 10 November 1945. Dengan gagah berani dan semangat rawe-rawe rantas malang-malang putung pemuda-pemuda Surabaya (Arek-Arek Surabaya) melawan tentara sekutu yang diboncengi NICA yang hendak menanamkan kembali imperialism di Surabaya. Peristiwa yang terkenang hingga kini adalah penurunan bendera Belanda oleh arek-arek Suroboyo di hotel Yamato (Hotel Majapahit). Karena peristiwa itu, hingga kini orang Surabaya atau yang pernah menetap di Surabaya bangga dengan sebutan Arek Suroboyo. Untuk mengenang semangat kepahlawanan tersebut, dibangunlah Tugu Pahlawan di jantung kota Surabaya. Tugu inilah yang menjadi simbol kebanggan kota Surabaya.

Berbanding dengan masyarakat Jawa pada umumnya, suku Jawa di Surabaya memiliki pembawaan yang keras. Salah satu sebabnya adalah jauhnya Surabaya dari kraton yang dianggap sebagai pusat kebudayaan Jawa.

Surabaya memiliki logat bahasa Jawa yang khas yang dipanggil “Boso Suroboyoan”. Boso Suroboyoan terkenal karena sifat egalitarian, terus-terang, dan tidak membedakan ragam tingkat bahasa seperti bahasa Jawa baku pada umumnya. Masyarakat Surabaya juga dikenali karena sifat fanatik dan bangga terhadap bahasa mereka.

Sebagai kota metropolitan, Surabaya merupakan pusat kegiatan ekonomi di daerah Jawa Timur dan sekitarnya. Sebagian besar penduduknya berkegiatan dalam sektor-sektor perdagangan dan perindustrian. Banyak perusahaan besar yang berpusat di Surabaya, salah satunya adalah PT. Sampoerna Tbk, Maspion, Wing, Unilever, dan PT. PAL. Kawasan perindustrian di Surabaya termasuk SIER (Rungkut) dan Margomulyo.

Secara geografi, Surabaya terletak pada 07°12’ - 07° 21’ Lintang Selatan dan 112_° 36’ - 112_° 54’ Bujur Timur. Dengan letaknya di daerah tropis yang strategis tersebut, Surabaya dapat dengan mudah dijangkau melalui jalur darat, udara dan laut. Daerah Surabaya di sebelah Utara dan Timur berbatasan dengan selat Madura yang merupakan daerah pantai/pesisir serta di sebalah Selatan dan Barat berbatasan dengan Sidoarjo dan Gresik.

Surabaya terbagi dalam 5 (lima) wilayah, yaitu Surabaya Barat, Surabaya Timur, Surabaya Utara, Surabaya Selatan dan Surabaya Pusat. Menurut data yang diperoleh dari BPS dalam “Surabaya dalam Angka 2002”, luas wilayah Surabaya dapat dispesifikkan sebagai berikut :

a. Surabaya Barat, dengan luas wilayah 118.01 km², yang terdiri dari 5 (lima) kecamatan dan 2 (dua) kecamatan pecahan yang masih tergabung dengan induknya.

b. Surabaya Timur, dengan luas wilayah 91.78 km_², yang terdiri dari 7 (tujuh) kecamatan.

c. Surabaya Utara, dengan luas wilayah 38.32 km², yang terdiri dari 4 (empat) kecamatan dan 1 (satu) kecamatan pecahan yang masih bergabung dengan induknya.

d. Surabaya Selatan, dengan luas wilayah 64.07 km_², yang terdiri dari 8 (delapan) kecamatan.

e. Surabaya Pusat, dengan luas wilayah 14.78 km_², yang terdiri dari 4 (empat) kecamatan.

Sehingga luas wilayah Surabaya secara keseluruhan ±326.27 km_² yang terbagi dalam 31 kecamatan dan 163 keseluruhan. (BPS kota Surabaya, 2002 : 72).

Sedangkan jumlah penduduk Surabaya seluruhnya adalah 2.599.796 orang dengan jumlah penduduk setiap wilayah sebagai berikut :

b Surabaya Timur, dengan jumlah penduduk 745.807 orang c. Surabaya Utara, dengan jumlah penduduk 473.562 orang d. Surabaya Selatan, dengan jumlah penduduk 676.876 orang e. Surabaya Pusat, dengan jumlah penduduk 320.233 orang. (BPS kota Surabaya, 2002 : 72)

Jumlah penduduk Surabaya secara keseluruhan adalah 2.599.796 orang yang terdiri dari 1.288.118 orang laki-laki dan 31.678 orang penduduk yang berjenis kelamin perempuan. Jumlah penduduk Surabaya secara keseluruhan adalah 2.599.796 orang yang terdiri dari 1.288.118 orang laki-laki dan 31.678 orang penduduk yang berjenis kelamin perempuan. Sebagai salah satu kota besar di Indonesia, Surabaya juga dikenal sebagai salah satu kota pendidikan terkemuka. Beberapa institusi pendidikan baik dari tingkat dasar, menengah dan tingkat atas serta perguruan tinggi dalam bentuk akademi, sekolah tinggi dan universitas ikut mewarnai atmosfer pendidikan di kota yang dikenal sebagai kota pahlawan ini.

Dalam bidang pendidikan, Jawa Timur merupakan provinsi acuan dalam perkembangan pendidikan di tanah air. Beberapa kebijakan pendidikan nasional adalah ide yang direspons positif oleh pemerintah pusat dan dijadikan sebagai program nasional seperti BOS (Bantuan Operasional Sekolah) yang menjadi cikal bakal pemikiran lanjutan diadakannya sekolah gratis.

Sebagai kawasan yang mewakili dan menjadi ikon Provinsi Jawa Timur, Kota Surabaya juga berusaha keras menampilkan wajah terbaiknya dalam dunia

pendidikan termasuk menjadi barometer dari beberapa daerah di Jawa Timur karena dianggap memiliki berbagai fasilitas kelas modern karena merupakan ibu kota provinsi, oleh karena itu surabaya juga dituntut berbenah diri dalam wajah pendidikannya.

Karena luasnya area penelitian di wilayah Surabaya dan banyaknya jumlah guru di sekolah Negeri, maka tidak semua guru Surabaya dijadikan sebagai informan dalam penelitian ini. Keterbatasan jangkauan ini dapat dikurangi dengan menggali informasi lain seputar iklan layanan masyarakat mengenai sekolah gratis dari sumber-sumber terkait yang mendukung data dan fakta dalam penelitian ini.

Dalam penelitian ini yang menjadi informan adalah Guru Surabaya yang mengajar di sekolah SD dan SMP Negeri Surabaya. Hal tersebut dikarenakan iklan sekolah gratis itu sendiri ditujukan hanya untuk sekolah SD dan SMP Negeri saja. Selain itu tingkat kedewasaan seseorang sudah dinilai matang dalam mengambil keputusan yang tentunya mempunyai analisa yang baik di dalam memperoleh informasi, baik yang diperoleh dari media cetak maupun media elektronik yang menceritakan tentang Iklan Sekolah Gratis yang telah di sosialisasikan oleh pemerintah. Dan guru umumnya merujuk pendidik profesional dengan tugas utama mendidik, mengajar, membimbing, mengarahkan, melatih, menilai, dan mengevaluasi peserta didik yang tentunya mampu, mengamati televisi termasuk iklan. Hal tersebut sesuai dengan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui persepsi guru tentang isi pesan iklan layanan masyarakat sekolah gratis di televisi.

4.1.2 Penyajian Data

Data diperoleh saat peneliti melakukan penelitian kurang lebih salama 3 bulan di Surabaya. Peneliti melakukan observasi dan wawancara mendalam (indepth interview) kepada informan yang telah ditentukan. Dalam wawancara peneliti mengambil tiga orang informan yang dianggap memenuhi syarat. Informan memilih tempat yang dikehendaki untuk melakukan wawancara dan waktunya disesuaikan dengan aktifitas mereka sehingga informan merasa lebih leluasa mengutarakan pendapatnya tanpa dipengaruhi orang lain. Saat dilakukan wawancara peneliti menggunakan alat bantu berupa recorder HP agar memudahkan peneliti untuk menggambarkan situasi pada saat wawancara berlangsung. Wawancara dilakukan untuk menggali informasi sebanyak – banyaknya dari informan, dan observasi dilakukan untuk mengamati perilaku dan perkembangan dari situasi yang akan diteliti. Dalam penelitian ini, peneliti berusaha menggambarkan persepsi perokok tentang pesan peringatan bahaya merokok di dalam iklan rokok. Data yang diperoleh tersebut akan disajikan secara deskriptif dan dianalisis dengan kualitatif sehingga diperoleh gambaran, jawaban serta kesimpulan dari pokok permasalahan yang diangkat.

4.1.3 Identitas informan

Informan penelitian ini adalah Guru Surabaya yang mengajar di sekolah SD dan SMP Negeri Surabaya. Dengan pertimbangan bahwa sasaran penyampain yang di

lakukan oleh pemerintah tentang sosialisasi program Sekolah iklan gratis ini adalah seorang guru yang mengerti dan memahami realita sistem pendidikan yang ada di indonesia. Selain itu guru juga merupakan sumber daya manusia yang potensial dalam mengamati pemaknaan pesan yang ada ditelevisi termasuk iklan. Informan tersebut juga merupakan guru aktif yang mengetahui serta memahami tentang pesan iklan sekolah gratis oleh pemerintah kepada masyrakat luas.

Dalam penelitian ini, penulis menggali informasi dan data dari tiga orang sebagai informan yaitu Efendyranto S.Pd salah seorang guru SMPN 9 Surabaya, Anita S.S guru SDN Pacar Kembang II dan Rachmat Fariez S.Pd salah satu guru SMPN 11 Surabaya. Pemilihan Guru sebagai informan dalam penelitian ini dikarenakan guru adalah orang yang ikut menjadi bagian dari kegiatan pendidikan di sekolah. Guru menjadi informan karena sedikit banyak ikut merasakan dampak kebijakan pendidikan termasuk wawasan dan pendapatnya sebagai pendidik mengenai iklan layanan masyarakat sekolah gratis di televisi.

Beberapa tahun terakhir ini, pemerintah secara bertahap memberikan penghargaan dengan menaikkan standar hidup guru dengan layak sesuai dengan pengabdian, pengetahuan dan prestasinya dalam dunia pendidikan di sekolah. Program-program pemerintah yang mendukung guru dan semua komponen sekolah memang menjadi bagian dari program kerja pemerintah dalam upaya menaikkan standar pendidikan di Indonesia agar menjadi lebih baik. Guru pun juga ikut merasakan manfaatnya karena dengan asumsi bahwa naiknya kualitas pendidikan

juga didukung oleh guru-guru yang kompeten di bidangnya dan juga guru-guru yang memiliki dedikasi tinggi, sehingga patut mendapatkan kesejahteraan.

Informan pertama dalam penelitian ini adalah Efendyranto S.Pd yang saat ini berusia 43 tahun. dan beliau adalah salah satu guru SMPN 9 Surabaya. Guru yang telah mengabdi selama 18 tahun di SMPN 9 Surabaya ini adalah lulusan dari Universitas Negeri Surabaya (Unesa) jurusan Biologi. Ia bertempat tinggal di Jl. Ploso Timur 1C / 02 Surabaya. Saat ini Efendyranto sudah berkeluarga dan memiliki 2 orang anak, yang anak pertama berumur 16 tahun dan sedang duduk di bangku SMAN 19 Surabaya, sedangkan anak yang kedua masih berumur 11 tahun yang masih duduk di bangku SDN Pacar Kembang III Surabaya. S.Pd Efendyranto S.Pd merupakan seorang guru dan praktisi pendidikan yang concern memahami dunia pendidikan yang ada di Indonesia, Efendyranto S.Pd juga sering mengisi kegiatan seminar pendidikan yang di lakukukan oleh LSM atauupun Seminar di radio untuk berdiskusi dan berbagi tentang dunia pendidikan.

Selama dilakukan wawancara, Efendyranto sangat aktif menjawab pertanyaan yang disampaikan oleh peneliti. Dan beliau paham betul pertanyaan yang diajukan oleh peneliti karena memang beliau benar-benar mengetahui informasi atau hal-hal yang berkaitan dengan program sekolah gratis. walaupun ada beberapa pertanyaan yang masih ditanyakan apa maksudnya tetapi beliau bisa langsung menjawabnya dengan suara yang lantang dan menjabarkan jawaban dengan panjang lebar.

Informan kedua adalah Anita SPd salah satu dari guru sekolah dasar, tepatnya mengabdi di SDN Pacar Kembang II Surabaya selama 7 tahun, lulusan dari universitas Adi Buana di Surabaya. Anita saat ini berusia 28 tahun. dan ia merupakan anak ke tiga dari tiga bersaudara. Saat ini dia sudah memiliki keluarga sendiri dan bertempat tinggal di Jl. Bronggalan sawah No. 17 Surabaya. Anita, SPd adalah salah seorang guru teladan yang mempunyai banyak pengalaman pendidikan dan memahami permasalahan anak didik yang ada di sekolah, serta rajin mengikuti seminar pendidikan yang diadakan, agar lebih mampu berbuat lebih dan membantu masyarakat yang tentunya membutuhkan informasi secara langsung dari tenaga pendidik.

Sebelum dilakukan wawancara, pertama-tama ia terkesan pendiam dan informan keberatan apabila wawancara direkam tetapi setelah peneliti menjelaskan bahwa rekaman tersebut tidak untuk dipublikasikan dan sebagai data peneliti, informan bersedia untuk diwawancarai. Wawancara dengan Anita ini dilakukan dirumah Anita dan diluar jam kerja. Selama dilakukan wawancara, ia aktif menjawab pertanyaan yang diajukan. Ia mengetahui iklan sekolah gratis yang dibintangi oleh cut mini tetapi dia kurang mengetahui informasi tentang program tersebut jadi apa yang dijawab oleh informan sekedar beberapa informasi yang pernah informan dengar dan persepsi menurut ia sendiri.

Informan ketiga adalah seorang laki-laki yang dikenal sebagai salah satu guru SMPN 11 Surabaya bernama Drs. Rachmat Fariez, MM. SPd lulusan dari Universitas

Negeri Surabaya jurusan Matematika dan sudah mengabdi di SMPN 11 Surabaya selama 9 tahun. saat ini beliau berusia 48 tahun dan memiliki tiga orang anak yang kedua anak pertamanya masih duduk di bangku kuliah, sedangkan anak terakhir masih duduk dibangku SMA. Rachmat Fariez adalah salah satu lulusan terbaik di kompetensinya dan mampu memperoleh berbagai macam penghargaan, sehingga saat ini ingin membagi ilmu dan pengalamanya berlomba di luar negeri bisa di tularkan di Indonesia, tentang system pendidikan di satu negara yang ada di dunia dengan yang ada di Indonesia, dan juga salah satu anggota dewan pendidikan kota Surabaya.

Selama dilakukan wawancara, ia sangat aktif sekali menjawab pertanyaan- pertanyaan yang diajukan oleh peneliti. Tidak ada satupun pertanyaan yang membuat beliau bingung. Ketika dilakukan wawancara beliau terlihat santai tetapi meyakinkan dalam menjawab setiap pertanyaan. Beliau benar-benar paham betul tentang adanya program sekolah gratis karena beliau selalu mengikuti rapat tentang adanya program sekolah gratis tersebut. Diluar pertanyaan beliau banyak cerita tentang masalah pendidikan, mulai dari umum sampai ke khusus. Maupun tentang tunjangan-tunjangan yang di dapat oleh guru saat ini.

Pemilihan informan dalam penelitian ini diambil secara acak yang turut menyediakan informasi dan data-data pendukung penelitian, sehingga diharapkan data yang didapatkan lebih bervariasi. Tingkatan pendidikan yang berbeda akan memiliki perbedaan pula dengan pemikiran, cara pandang, pengalaman, pengetahuan antara informan yang satu dengan yang lain. Dengan demikian penulis dapat

memperoleh informasi mengenai persepsi guru tentang isi pesan iklan layanan sekolah gratis di televisi. Perlu di ingat bahwa setiap informan dalam penelitian kualitatif dianggap sebagai individu yang unik sehingga data yang didapatkan dari informan tidak bisa dianggap mewakili pendapat umum secara keseluruhan.

Dapat diketahui bahwa informan memiliki latar belakang demografis (usia dan latar belakang pendidikan) yang berbeda. Dan informan diambil secara acak, sehingga diharapkan data yang didapatkan lebih bervariasi. Selain itu dengan usia dan tingkatan pendidikan yang berbeda akan memiliki perbedaan pula dengan pemikiran, cara pandang, pengalaman, pengetahuan antara informan yang satu dengan yang lain. Dengan demikian peneliti dapat memperoleh informasi mengenai persepsi guru tentang isi pesan iklan layanan sekolah gratis di televisi. Perlu diingat bahwa setiap informan dalam penelitian kualitatif dianggap sebagai individu yang unik sehingga data yang didapatkan dari informan tidak bisa dianggap mewakili pendapat umum secara keseluruhan.

4.2. Analisis Data

4.2.1. Persepsi Masyarakat Terhadap Isi Pesan Iklan Sekolah Gratis di Televisi

Berdasarkan hasil wawancara, peneliti menemukan bahwa pada dasarnya persepsi masyarakat terhadap isi pesan iklan sekolah gratis dapat diketahui melalui pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:

Nama : Dra Anita, SPd

Usia : 28 tahun

Pekerjaan : Guru SDN Pacar Kembang II Surabaya sebagai guru kelas

dua

Alamat : Jl. Bronggalan Sawah gang IV No. 17 Surabaya

Diwawancara tanggal 10 Mei 2010 pada pukul 19.20 WIB

Recording :

P: apakah anda pernah menonton iklan layanan masyarakat tentang sekolah gratis versi Cut Mini?

B: pernah

P: apa yang terlintas di benak anda setelah menonton iklan tersebut? Jelaskan pendapat anda?

B: setelah melihat iklan tersebut, ya pendapat saya iklan itu bagus dapat mendorong para masyarakat untuk menyekolahkan anaknya sampai ketingkat yang lebih tinggi.

P: adakah pesan positif yang anda tangkap setelah melihat iklan sekolah gratis? B : tentu ada, tentunya masyarakat akan lebih bersemangat untuk menyekolahkan

anaknya.

P: apakah dengan adanya iklan sekolah gratis bisa benar-benar membantu anak-anak yang kurang mampu?

B: tentu, tentu bisa dapat membantu anak-anak yang kurang mampu karena itu kan program pemerintah.

B: saya rasa sudah ya karna biaya SPP seluruhnya disini sudah gratis P: bagaimana anda memaknai iklan sekolah gratis?

B: Menurut saya iklan sekolah gratis yang ada di televisi itu sudah cukup bagus tetapi apabila manusia awam pada umumnya akan mengira bahwa sekolah itu sekarang adalah gratis tanpa dipungut biaya sepeserpun. Namun kenyataannya tidaklah seperti demikian yang terjadi dilapangan. Karena sekolah tetap butuh biaya. Tapi setidaknya iklan itu bisa mendorong masyarakat untuk tidak takut menyekolahkan anaknya.

P: pemahaman anda terhadap iklan sekolah gratis bila dikaitkan dengan profesi anda sebagai guru?

B: Sebagai guru pemahaman tentang iklan tersebut rasanya kurang tepat sasaran karena saya punya tiga alasan, yg pertama karena pada dasarnya sebenarnya siswa itu harus dibedakan antara yang mampu dan yang tidak mampu, dan yang kedua dengan adanya sekolah gratis, maka orang tua itu akan menjadi lebih eee menggampangkan atau tidak mempunyai beban untuk meeenyuruh anaknya itu lebih giat belajar lagi karena kebanyakan cenderung orang tua itu akan eee tidak mempunyai / mengentengkan ya tidak mempunyai kewajiban lagi untuk mendorong anaknya itu lebih giat belajar lagi. Dan yang ketiga dengan profesi saya sebagai guru adanya sekolah gratis tentu saja kan mengurangi pendapatan guru karna kan sekarang tidak ada BP3 lagi dan sebagainya.

B: Tidak sesuai karena program sekolah gratis harusnya lebih memacu siswa yang siswa itu agar lebih giat belajar, tetapi melihat para siswa sekarang rasanya, seperti juga wali murid yang juga lebih meremehkan sehingga berdampak dengan kelulusan yang terjadi seperti saat ini, yang eee sepertinya lebih menurun dari tahun-tahun sebelumnya

Nama : Drs. Rachmat Fariez, MM. SPd

Usia : 48 tahun

Pekerjaaan : guru Matematika SMPN 11 Surabaya

Alamat : Kauman 19 Purwosari Pasuruan

Diwawancara 12 Mei 2010 pada pukul 12.00 WIB

Recording :

P: apakah anda pernah menonton iklan layanan masyarakat tentang sekolah gratis versi cut mini di televisi?

B: iya pernah

P: apa yang terlintas dibenak anda setelah melihat iklan tersebut? B: menurut saya iklan tersebut berlebihan

P: berarti bapak kurang setuju ya dengan iklan sekolah gratis tersebut?

B: saya kurang setuju, iklan tersebut terlalu berlebihan. membuat masyarakat menjadi bingung karena apa yang diartikan oleh masyarakat itu berbeda dengan yang dimaksud oleh pemerintah. Masyarakat tidak mengetahui prosedur-prosedur yang diterapkan oleh pemerintah. Sehingga menimbulkan kesalahpahaman terhadap arti gratis antara pemerintah dengan masyarakat. P: apakah bapak sendiri mengetahui semua prosedur atau syarat-syarat yang

ditentukan untuk mendapatkan dana sekolah gratis tersebut?

B: iya tahu karena saya sering mengikuti rapat yang diadakan pemerintah untuk masalah pendidikan ini

L: saya rasa tau tapi tidak begitu banyak karena mereka hanya sekedar mendapatkan informasi dari orang ke orang saja.

P: apakah program sekolah gratis sudah direalisasikan pak?

B: sudah. khusus untuk SD dan SMP program sekolah gratis ini memang harus di peruntukkan bagi siswa miskin ataupun yang tidak mampu, Sekolah sudah menerapkan program sekolah gratis dengan menggratiskan beberapa biaya-biaya sekolah, namun tidak secara keseluruhan bagi sekolah swasta pmerintah hanya menyediakan dan bantuan operasional sekolah ataupun dana dari kabupaten yang ada di Indonesia agar anak anak yang susah untuk bersekolah nantinya akan bersekolah tanpa memikirkan biaya. Dan untuk biaya operasional seluruh baiaya telah di cover oleh pemerintah, Dan hal itulah yang membuat masyarakat pada umumnya beranggapan bahwa sekolah itu gratis P: Bagaimana anda memaknai iklan sekolah gratis?

B: Iklan Sekolah gratis adalah salah satu program pemerintah yang di wajibkan untuk kegiatan belajar, dalam artian bagi mereka yang tidak mampu. Tidak mampu berarti bagi mereka yang tentunya tidak bersekolah ataupun tidak mau untuk melanjutkan belajar mereka biasanya yang terdapat di daerah-daerah yang tingkat pendidikanya rendah. Namun saya melihat penggambaran iklan sekolah gratis yang ada di televisi terlalu berlebihan dan terdapat unsur politis. P: bagaimana pemahaman anda terhadap iklan sekolah gratis bila dikaitkan

dengan profesi anda sebagai guru?

B: Sebagai tenaga pendidik tidak ada pengaruh dengan adanya sekolah gratis, sekolah gratis sebenarnya adalah biaya operasional di biayai oleh pemerintah

upaya politis iklan berlebihan yakni pemerintah membayarkan kesekolah dan sekolah bertanggung jawab melaporkan kepada pemerintah untuk nantinya di evaluasi apakah program sekolah gratis benar benar tepat sasaran.

P: lalu kesesuaian program sekolah gratis dengan kenyataan yang dialami sekarang bagaimana pak?

B: Kesesuaian program dengan kenyataan yang ada adalah program yang di berikan oleh pemerintah bertujuan untuk memeratakan pendidikan namun masyarakat belum bisa memahami dalam memaknai isi pesan yang di sampiakan, namun dari awal sosialisasi hingga implementasi yang di lakukan oleh pemerintah terhadap sekolah gratis yang telah ada mencerminkan bahwa pelaksanaan sekolah gratis belum sepenuhnya tepat sasaran dan masyarakat mengerti isi pesan tentang sekolah gratis, dengan harapan tidak ada kesulitan dengan pembiaayaan yang ada di sekolah

P: pertanyaan yang terakhir pak, bagaimana penghasilan guru dengan adanya program sekolah gratis ini?

B: Dengan adanya program sekolah gratis tidak berdampak signifikan terhadap kesejahteraan tenaga pendidik, karena pemerintah telah berupaya sebanyak mungkin untuk mensejahterakan para pahlawan pendidikan melalui program sertifikasi guru, program diklat dan seminar, pengangkatan pegawai negeri hingga menaikan gaji guru secara berkala.