TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG ISI PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT VERSI SME TOWER (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di Televisi).

TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG ISI PESAN
IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
VERSI SME TOWER
(Studi Deskr iptif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Sur abaya
Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyar akat Ver si SME Tower
di Televisi)

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fisip UPN ”Veteran”
J awa Timur

Disusun Oleh :
Selvi Agustin Mar iadi
0643310408

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA

2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Judul

: Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi
Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di
Televisi

Nama
NPM
Program Studi
Fakultas

:
:
:
:

Selvi Agustin Mariadi
0643310408
Ilmu Komunikasi
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah Disetujui untuk Mengikuti Seminar Proposal, oleh:

Pembimbing Utama

Juwito, S. Sos, Msi
NPT. 367049500361

Mengetahui
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Juwito, S. Sos, Msi
NPT. 367049500361
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Judul

: Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi
Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di
Televisi

Nama
NPM
Program Studi
Fakultas

:
:
:
:

Selvi Agustin Mariadi
0643310408
Ilmu Komunikasi

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah Disetujui untuk Mengikuti Seminar Proposal, oleh:

Pembimbing Utama

Juwito, S. Sos, Msi
NPT. 367049500361

Mengetahui
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Juwito, S. Sos, Msi
NPT. 367049500361
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Judul

: Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi

Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di
Televisi

Nama
NPM
Program Studi
Fakultas

:
:
:
:

Selvi Agustin Mariadi
0643310408
Ilmu Komunikasi
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah Disetujui untuk Mengikuti Ujian Skripsi, oleh:

Pembimbing Utama

Juwito, S. Sos, Msi
NPT. 367049500361

Mengetahui
Dekan

Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 1955 0718198302 2001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG ISI PESAN IKLAN
LAYANAN MASYARAKAT VERSI SME TOWER
(Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi
Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di Televisi)
Oleh
Selvi Agustin Mariadi

0643310408
Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 26 J uli 2012
Menyetujui
Pembimbing Utama

Tim Penguji
1. Ketua

J uwito, S.Sos, MSi
NPT. 367049500361

J uwito, S.Sos, MSi
NPT. 367049500361
2. Sekretaris

Dr s. Syaifuddin Zuhri, MSi
NPT. 370069400351

3. Anggota

Dr s. Kusnarto, Msi
NIP. 195808011984021001
Mengetahui
Dekan

Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 1955 0718198302 2001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, yang telah
melimpahkan karunianya-Nya, sehingga penulisan dapat menyelesaikan skripsi
ini. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana program studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan bisa
terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak. Perkenankan

pada kesempatan ini, penulis menyampikan ucapan terimakasih kepada seluruh
pihak yang telah membantu guna mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini,
dengan rasa hormat yang mendalam penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1.

Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto MP selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur

2.

Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3.

Juwito, S. Sos. MSi., selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur, sekaligus selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu
guna memberi pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan
skripsi ini.

4.

Semua dosen dan staff dosen Universitas Pembangunan Nasioanal ”Veteran”
Jawa Timur.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

i

5.

Orang tuaku, dengan kesabarannya telah memberikan bantuan baik materiil
maupun moril, serta do’a sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan
sampai ke jenjang perguruan tinggi.

6.

Semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak bisa penulis sebutkan

satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. karenanya,

segala kritik dan saran sangat penulis harapkan guna sempurnanya dari penulisan
skripsi ini. Penulis berharap, skripsi ini dapat bermanfaat dan bisa menjadi acuan
bagi peneliti lain yang tertarik untuk penelitian selanjutnya.

Surabaya, Juli 2012

Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ii

Daftar Isi
Kata Pengantar................................................................................................ i
Daftar Isi......................................................................................................... iii
Daftar Tabel ................................................................................................... vi
Daftar Gambar ................................................................................................ viii
Abstraksi ........................................................................................................ ix
Bab I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1
1.2. Rumusan Masalah...................................................................... 8
1.3. Tujuan Penelitian ....................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian ..................................................................... 8
Bab II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori .......................................................................... 9
2.1.1. Komunikasi Massa ......................................................... 9
2.1.1.1.Pengertian Komunikasi Massa ............................ 9
2.1.1.2.Media Komunikasi Massa................................... 11
2.1.2. Media Televisi ............................................................... 12
2.1.2.1.Pengertian Media Televisi .................................. 12
2.1.2.2.Televisi Sebagai Media Periklanan ..................... 13
2.1.3. Periklanan ...................................................................... 15
2.1.4. Unsur-Unsur Iklan.......................................................... 16

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iii

2.1.5. Kelebihan dan Kekurangan Televisi Sebagai Media
Periklanan Televisi ......................................................... 18
2.1.6. Pesan Iklan ..................................................................... 20
2.1.7. Iklan Layanan Masyrakat ............................................... 21
2.1.8. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat ............................... 23
2.1.9. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower.. 24
2.1.10. Tingkat Pengetahuan ...................................................... 24
2.1.11. Masyarakat Surabaya Sebagai Khlayak .......................... 26
2.1.12. Produk Dalam Negeri ..................................................... 27
2.1.13. Teori S-O-R ................................................................... 28
2.2. Kerangka Berpikir ..................................................................... 31
Bab III Metode Penelitian
3.1. Pendekatan Penelitian ................................................................ 34
3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .......................... 34
3.2.1. Definisi Operasional....................................................... 34
3.2.2. Pengukuran Variabel ...................................................... 35
3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ........................ 37
3.3.1. Populasi ......................................................................... 37
3.3.2. Sampel ........................................................................... 38
3.3.3. Teknik Penarikan Sampel ............................................... 38
3.4. Teknik Pengumpulan Data ......................................................... 39
3.5. Teknik Analisis Data ................................................................. 39

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................

45

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian .......................................

45

4.1.1. Gambaran Umum Surabaya .......................................

45

4.2. Penyajian Data dan Analisa ....................................................

42

4.2.1. Identitas Responden ..................................................

42

4.2.2. Informasi Tentang Media ..........................................

45

4.2.3. Tingkat Pengetahuan Pemirsa Terhadap Isi Pesan
Iklan Layanan Masyarakat ”SME Tower”. ................
4.2.4. Tingkat
Kategori

Pengetahuan
Tingkat

Responden

Pengetahuan

48

Berdasarkan

Iklan

Layanan

Masyrakat “SME Tower” ..........................................

62

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................

65

5.1. Kesimpulan ............................................................................

65

5.2. Saran .....................................................................................

65

Daftar Pustaka
Kuesioner

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

v

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1

Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................................... 42

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................... 43

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ...... 44

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ....................... 44

Tabel 4.5

Pernyataan Responden Mengenai Pernah Tidaknya Menonton
Iklan Layanan Masyarakat ”SME Tower” ................................. 46

Tabel 4.6

Frekuensi Menonton Iklan Layanan Masyarakat ”SME Tower”

46

Tabel 4.7

Durasi Menonton Iklan Layanan Masyarakat SME Tower ....... 47

Tabel 4.8

Pengetahuan Tentang Upaya Pemberdayaan UKM Dengan
Didirikan SME Tower ............................................................... 48

Tabel 4.9

Pengetahuan Mengenai Adanya Anjuran Untuk Menggunakan
Produk Dalam Negeri ............................................................... 50

Tabel 4.10

Pe n g e t a h u a n

M
Adanya
e n g e Anjuran
n a i

Untuk

Merekomendasikan Barang Produk Dalam Negeri .................... 51
Tabel 4.11

Pengetahuan Mengenai Mengetahui SME Tower Menjual
Produk Asli Indonesia ............................................................... 53

Tabel 4.12

Pengetahuan

Responden

Mengetahui

SME

Tower

Mempermudah Untuk Berbelanja Produk Asli Indonesia .......... 54
Tabel 4.13

Pengetahuan Mengenai Mengetahui

SME Tower Berisikan

Paviliun 32 Provinsi .................................................................. 54

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vi

Tabel 4.14

Pengetahuan Mengenai Adanya Anjuran Bangga

Terhadap

Barang Produk Dalam Negeri ................................................... 57
Tabel 4.15

Pengetahuan Mengetahui Didirikannya SME Tower Berupaya
Untuk Memperkenalkan Produk Dalam Negeri ......................... 59

Tabel 4.16

Pengetahuan Mengetahui Adanya Himbauan Untuk Mencintai
Produk Dalam Negeri ............................................................... 61

Tabel 4.17

Rekapitulasi

Jawaban

Responden

Berdasarkan

Kategori

Mengenai Tingkat Pengetahuan Pemirsa Terhadap Isi Pesan
Iklan Layanan Masyarakat “SME Tower” ................................. 62

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vii

Daftar Gambar
Gambar 2.1.

Model Teori S-O-R .................................................................. 30

Gambar 2.2.

Kerangka Berpikir Penelitian ................................................... 33

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

viii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

1

Kuesioner .................................................................... 68

Lampiran

2

Rekapitulasi Jawaban Responden ................................ 71

Lampiran

3

Output SPSS ............................................................... 73

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ix

ABSTRAKS
Selvi Agustin Mariadi, 0643310408, Tingkat Pengetahuan Masyarakat
Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Ver si SME Tower di
Televisi (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya
Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Ver si SME Tower di Televisi)
Iklan layanan masyrakat versi SME Tower dibuat karena banyaknya
masyrakat Indonesia yang enggan membeli dan menggunakan barang produksi
dalam negeri. Indonesia masih dihadapkan pada problem besar berupa tingginya
serbuan barang-barang impor. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini
adalah untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi
pesan iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di televisi
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang berusia 1759 tahun dan teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah metode non
probability sampling dengan teknik accidental sampling. Pengumpulan data untuk
penelitian disini menggunakan dua pendekatan yaitu data primer dan data
sekunder. Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan tabel frekuensi
Dari hasil pengujian didapatkan hasil tingkat pengetahuan para responden
terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat SME Tower adalah tinggi.
Keywords : Tingkat Pengetahuan, Iklan Layanan Masyarakat
ABSTRACT
Selvi Agustin Mariadi, 0643310408, Level of Public Knowledge About Public
Service SME Tower Ver sion (Study Description Level of Public Knowledge
About Public Service SME Tower Version On Television)
SME version of the community service advertisements Tower was made
because the number of Indonesian society are reluctant to purchase and use of
domestically produced goods. Indonesia still faced with the problem of a high
rush of imported goods. Objectives to be achieved in this study was to determine
the level of public knowledge about the content of advertising messages Surabaya
Public Service in Television Tower SME Version
The population in this study were people aged 17-59 years old Surabaya
and sampling techniques in the study were non-probability sampling method with
accidental sampling technique. Data collection for research here using two
approaches, namely the primary data and secondary data. Methods of data
analysis in this study using a frequency table
Results of the test results obtained respondents' level of knowledge of the
content of public service advertising messages SME Tower is high.
Keyword : Level Of Public Knowladge, publick service

ix

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Setiap hari terdapat ratusan tampilan iklan baik di televisi, radio, surat
kabar, majalah atau media yang lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang
menarik, atau bahkan sama sekali tidak menarik sehingga pemirsa tidak akan
ingat akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercaya
sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang
punya anggaran besar untuk kegiatan promosi. Berbagai hal mengenai
dimensi iklan seperti bagaimana merancang pesan, membujuk, memilih
media dan lain-lain (Sutisna, 2003:275).
Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek
dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain
dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian
konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal
masyarakat (Morrisan, 2007:14-15). Iklan sendiri merupakan struktur
informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai oleh
produsen dan bersifat persuasive, tentang produk-produk (barang, jasa dan
gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
Sedangkan yang disebut media periklanan adalah suatu metode komunikasi
umum yang membawa pesan periklanan melalui televisi, radio, koran,
majalah, iklan luar rumah (out of home) atau iklan luar ruang (outdoor)
(Shimp, 2003:504).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

2

Produsen memerlukan media massa dalam kegiatan periklanan
sebagai salah satu sarana untuk menyampaikan pesan tentang produk yang
mereka hasilkan kepada audience sasaran mengenai kehebatan produk
mereka (Sutisna, 2003:276). Televisi sebagai salah satu bentuk media massa
menjadi pilihan para produsen untuk mengiklankan produk mereka, hal ini
dikarenakan televisi dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan dan
mempengaruhi masyarakat bila dibandingkan dengan media massa lainnya
(Radio, Surat Kabar, Majalah, Buku, dan lain sebagainya) Televisi menjadi
media utama penayangan iklan, karena kelebihan yang dimiliki televisi yaitu
tampilan audio visual, warna, sifat kebaruan dan ilusi kedekatan khalayak
dengan

obyek

yang

ditayangkan.

Selain

itu

jam tayang

televisi

memungkinkan penerpaan iklan secara simultan pada khalayak, sehingga
televisi dipandang menjadi sumber informasi utama masyarakat saat ini,
khususnya dalam hal produk konsumsi terbaru (Effendy, 2003:177).
Berdasarkan tujuannya, iklan terbagi atas iklan komersial dan iklan
layanan masyarakat. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi seperti peningkatan penjualan, sedangkan
iklan layanan masyarakat digunakan untuk menyampaikan informasi,
mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial yaitu
munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan
perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapatkan
citra baik di mata masyarakat (Widyatama, 2007:104).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Seringkali saat ini masyrakat melihat iklan-iklan layanan masyarakat
yang

ditujukan

kepada

masyarakat

sebagai

salah

satu

usaha

memasyarakatkan gagasan-gagasan sosial, yang isi pesannya berasal dari
golongan atau instansi tertentu (pemerintah maupun kelompok), contohnya
iklan program kepndudukan, iklan anti narkoba ataupun iklan tentang pajak
dan sebagainya. Akhir-akhir ini salah satu iklan layanan yang masyrakat
yang sering tampil di televisi adalah iklan layanan masyarakat mengenai
pembelian dan penggunaan barang produksi dalam negeri.
Iklan layanan masyrakat versi Small and Medium Enterprises ( SME)
Tower dibuat karena banyaknya masyrakat Indonesia yang enggan membeli
dan menggunakan barang produksi dalam negeri. Indonesia masih
dihadapkan pada problem besar berupa tingginya serbuan barang-barang
impor. Di saat yang sama, harapan terdongkraknya penggunaan produkproduk domestik melalui penerapan regulasi dan program stimulan seperti
kampanye program cinta produk dalam negeri seperti mengalami mati suri
(http://www.lkpp.go.id/v2/contentlist-detail.php?mid=3556899059&id=6
294860568).
Tingginya serbuan impor, terlihat dari tingginya prosentase
pertumbuhan nilai impor dibanding ekspor. Data terakhir Badan Pusat
Statistik (BPS) mencatat, sepanjang semester I/2010, impor non migas
tumbuh 46,52% atau setara USD 46,77 Miliar dari total impor yang
meningkat 51,99% setara USD 62,89 miliar dibanding periode yang sama
tahun sebelumnya. Sementara ekspor non migas hanya tumbuh 38,37%

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

setara USD59,36 miliar dari total ekspor 44,83% atau USD72,52 miliar
(http://www.lkpp.go.id/v2/contentlist-detail.php?mid=3556899059&id=6294
860568).
Pemerintah sendiri untuk telah berupaya mendorong pertumbuhan
barang dalam negeri seperti halnya Departemen Perindustrian (Depperin)
tanggal 12 Mei 2009 lalu menerbitkan Peraturan Menteri Perindustrian
(Permenperin) Nomor 49/M-IND/PER/5/2009 tentang Pedoman Penggunaan
Produk Dalam Negeri Dalam Pengadaan Barang/Jasa Pemerintah menyusul
Instruksi Presiden (Inpres) Nomor 2 Tahun 2009 tentang Penggunaan Produk
Dalam Negeri dalam Pengadaan Barang dan Jasa Pemerintah. Pengadaan
barang dan jasa pemerintah wajib menggunakan produk dalam negeri jika
nilai proyek pengadaannya mencapai Rp 5 miliar ke atas. Sebelumnya,
pengadaan barang ini tidak pernah diatur seperti itu. Langkah ini diharapkan
mampu mendorong industri dalam negeri dalam memasok produk
berkualitas di pasar domestik (http://www.anggaran.depkeu.go.id/webprint-list.asp?ContentId=733).
Gerakan cinta produk dalam negeri telah banyak dilangsungkan
seperti halnya yang terjadi pada beberapa kota di Indonesia, salah satunya
adalah Gerakan Beli Indonesia yang sipimpin oleh H Heppy Trenggono. H
Heppy Trenggono mengajak segenap bangsa Indonesia agar mencintai
produk dalam negeri (DN) dengan membeli produk buatan asli Indonesia,
sehingga ekonomi rakyat tumbuh dan mampu menghadapi produk asing.
Heppy bersama ratusan pengusaha dalam negeri telah mengadakan Kongres

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Kebangkitan Ekonomi Indonesia di Solo, akhir Juni 2012 yang telah
mendeklarasikan Gerakan Beli Indonesia. Grakannya tersebut dimaksudkan
menumbuhkan kesadaran dan karakter bangsa Indonesia dalam menghadapai
serbuan produk asing di era perdagangan bebas ASEAN dan China
(CAFTA), seperti sekitar 80 persen pasar tekstil, 80 persen pasar farmasi
dan 92 persen industri teknologi telah dikuasai asing.
Pemerintah juga saat ini telah membangun sebuah gedung yang diberi
nama Small and Medium Enterprises (SME) Tower. Gedung SME Tower
merupakan sebuah gedung yang terletak di Jalan Gatot Subroto Jakarta yang
berada dibawah pengelolaan Lembaga Layanan Pemasaran (LLP-KUKM).
Gedung SME Tower digunakan untuk pameran produk Indonesia.
Ditargetkan
SME

32 provinsi menempati paviliun yang disediakan pengelola

Tower.

Pada

bangunan

utama

juga

memiliki sebuah

ruang

serbagunadisebut Nareswara di lantai 4 yang memiliki kapasitas sampai 1000
orang, dan memiliki fasilitas lain seperti ruang rapat kecil, pusat bisnis
dan ruang bisnis (http://www.smescoindonesia.com/smesco/).
Penelitian ini memiliki relevansi dimana dengan adanya iklan
mengenai gedung SME Tower diharapkan dapat meningkatkan kecintaan
masyarakat terhadap barang produk dalam negeri selain itu mengadakan
penelitian di Surabaya hal tersebut karena dengan adanya iklan mengenai
gedung SME Tower di Jakarta dapat menjadi motivasi oleh daerah-daerah
lain untuk mempromosikan dan mengembangkan produk asli daerah
khsusnya produk asli Surabaya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Pengetahuan khalayak terhadap acara yang ditayangkan merupakan
aspek yang menentukan keberhasilan dalam mensosialisasikan isi sebuah
pesan. Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya
derajat, kelas, taraf, pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pada tingkat
pengetahuan disini adalah variabel pengetahuan adalah konsep yang
merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi dari efek
komunikasi massa, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif terjadi bila
ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi oleh
khalayak.
Pengertian yang lain menyebutkan bahwa tingkat pengetahuan adalah
suatu konsep yang merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi,
yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari efek kognitif itulah terjadi
bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau dipersepsi oleh
khalayak

serta

juga

terkait

dengan

pentrasmisian

pengetahuan

(Rakhmat, 2001;67).
Teori yang digunakan adalah teori S-O-R yang menyatakan bahwa
pemberitaan di media massa adalah suatu hal yang penting bagi khalayak.
Demikian halnya dengan gencarnya penayangan iklan layanan masyarakat
versi ”SME Tower”. Pengetahuan yang terkandung dari iklan layanan
masyrakat SME Tower ini terdiri dari kalimat–kalimat atau kata–kata dari
iklan tersebut, gambaran figur atau peraganya, penonjolan pesan–pesannya,
serta manfaat yang dapat digunakan sehingga terjadilah suatu perubahan
sikap kognitif (menjadi lebih tahu) tentang isi pesan iklan layanan
masyarakat SME Tower serta berbagai hal–hal yang masih terkait dalam
iklan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Adapun isi pesan yang ingin disampaikan iklan layanan masyarakat
versi SME Tower adalah Upaya pemberdayaan UKM dengan didirikan SME
Tower, anjuran untuk menggunakan produk dalam negeri, anjuran untuk
merekomendasikan barang produk dalam negeri, SME Tower menjual
produk asli Indonesia, SME Tower berisikan SME Tower mempermudah
untuk berbelanja produk asli Indonesia, SME Tower berisikan Paviliun 32
Provinsi, anjuran untuk membeli produk dalam negeri,

anjuran bangga

terhadap barang produk dalam negeri, SME Tower berupaya untuk
memperkenalkan produk dalam negeri, dan himbauan untuk

mencintai

produk dalam negeri.
Objek dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang
berusia minimal 17 tahun hal ini dikarenakan pada usia 17 tahun seseorang
telah matang secara kognitif dan para pemirsa bisa bersifat lebih bijak lagi
menanggapi suatu permasalahan yang ada disekitarnya. Surabaya dijadikan
tempat dalam penelitian ini karena sebagai salah satu kota metropolitan
terbesar di Indonesia banyak sekali mengadakan pemeran-pameran mengenai
produk asli Indonesia seperti halnya Pameran Peningkatan Penggunaan
Produk Dalam Negeri (P3DN) yang kedua dilaksanakan di Surabaya pada
11-15 April 2012, Peserta pameran berasal dari 276 perusahaan dan asosiasi
industri, terdiri atas kelompok industri kecil menengah 93 perusahaan,
elektronika dan telekomunikasi 50 perusahaan, logam dan petrokimia 32
perusahaan, industri agro 61 perusahaan dan industri mesin dan alat
transportasi 68 perusahaan.
Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini mengambil judul
"Tingkat Pengetahuan Masyarakat Tentang Isi Pesan Iklan Layanan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Masyarakat Versi SME Tower (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan
Masyarakat Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi
SME Tower di Televisi)".
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah yang telah disampaikan
sebelumnya, perumusan masalahnya adalah:

“Bagaimanakah tingkat

pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan iklan Layanan
Masyarakat Versi SME Tower di televisi?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian yang
ingin dicapai adalah, untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat
Surabaya tentang isi pesan iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di
televisi.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan guna baik secara teoritis
dan praktis.
1. Kegunaan teoritis yaitu dapat menambah wacana dan memberikan
informasi serta sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu
komunikasi sebagai bahan masukan atau referensi untuk penelitian
selanjutnya.
2. Kegunaan praktis yaitu dapat memberikan masukan pada pihak Dinas
Perdagangan untuk meningkatkan upaya untuk menaikan penjualan
produk asli Indonesia.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Komunikasi Massa
2.1.1.1.Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa (mass communication) disini ialah komunikasi
melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai
sirkulasi yang luas, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum
dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop Effendy,
2003:79). Pendapat lain dikemukakan oleh Rakhmad (2002, 189) yang
menyebutkan komunikasi masa adalah jenis komunikasi yang digunakan
kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonym melalui
media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima
secara serentak dan sesaat.
Komunikasi massa menyiarkan infomasi, gagasan dan sikap
kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan
menggunakan media. Melakukan kegiatan komunikasi massa jauh lebih
sukar daripada komunikasi antar pribadi. Seorang komunikator yang
menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang
sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh
tanggapan

mereka

secara

pribadi.

Suatu

pendekatan yang

bisa

merenggangkan kelompok lainnya. Seorang komunikator melalui media

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

10

massa yang mahir adalah seseorang yang berhasil menemukan metode
yang tepat untuk menyiarkan pesannya guna membina empati dengan
jumlah terbanyak diantara komunikannya. Meskipun jumlah komunikan
bisa mencapai jutaan, kontak yang fundamental adalah antara dua orang,
benak komunikator harus mengenai setiap komunikan. Komunikasi massa
yang berhasil ialah kontak pribadi dengan pribadi yang diulangi ribuan
kali secara serentak (Effendy, 2003:80).
Bila

komunikasi

massa

diperbandingkan

dengan

sistem

komunikasi interpersonal, secara teknis tidak dapat menunjukan empat
tanda pokok dari komunikasi massa yakni (1) gersifat langsung, artinya
harus melewati media teknis, (2) bersifat terbuka, artinya ditunjukan pada
publik yang tidak terbatas dan anonim, (4) mempunyai publik yang secara
geografis tersebar. Karena perberdaan teknis maka sistem komunikasi
massa juga mempunyai karakteristik psikologis yang khas dibandingkan
dengan sistem komunikasi interpersonal. Ini tampak pada pengendalian
arus informasi, umpan balik, stimulasi alat indera, dan proporsi unsur isi
dengan hubungan (Rakhmad, 2002:189).
Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa
komunikasi massa ialah jenis komunikasi yang digunakan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar melalui media massa modern yang
meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas dan memiliki
karakteristik berbeda dengan komunikasi interpersonal.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

2.1.1.2.Media Komunikasi Massa
Produk komunikasi massa kini secara khas dihasilkan oleh
organisasi-organisasi

yang

merupakan

bisnis

kompleks

yang

mempekerjakan sejumlah besar orang. Tidak lagi cukup untuk berusaha
membuatkan teori mengenai komunikasi massa pda tingkatan penerima
individual sebagai sebuah pemroses informasi, pada tingkat khalayak
sebagai anggota kelompok, atau bahkan pada tingkat khalayak sebagai
anggota kelompok, atau bahkan pda tingkat individu-individu yang terkait
melalui komunikasi interpersonal. (Winarso, 2005:122).
Media massa merupakan sumber kekuatan sebagai alat kontrol
manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan
sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya yang lain. Media merupakan
lokasi (atau forum) yang semakin berperan untuk menampilkan peristiwaperistiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun
internasional. Media seringkali berperan sebagai wahana pengembangan
kebudayaan bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan
simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya
hidup dan norma-norma. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja
bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial tetapi
juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media menyuguhkan
nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan
hiburan (Mc. Quail, 2005:3).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Dari pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa media
komunikas massa adalah alat yang digunakan untuk menyampaikan
informasi secara luas kepada khalayak luas.
2.1.2. Media Televisi
2.1.2.1.Pengertian Media Televisi
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih
lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang
digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi
banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku
masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. (Morrisan, 2004:1).
Televisi merupakan bagian media massa elektronik yang paling
akhir kehadirannya, meskipun demikian TV dinilai sebagai media massa
yang paling efektif saat ini dan banyak menarik simpati kalangan
masyarakat luas karena perkembangan teknologinya begitu cepat. Hal ini
disebabkan oleh sifat audio visualnya yang tidak lain penayangannya yang
mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas dengan modal audio
visual yang dimiliki siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan
pesannya. Karena itulah televisi sangat bermanfaat sebagai upaya
pembentukan sikap perilaku dan sekaligus perubahan pola berpikir.
Pengaruh televisi lebih kuat dibandingkan dengan radio dan surat kabar,
hal ini karena kekuatan audio visual televisi yang menyentuh segi-segi
kejiwaan pemirsa (Kasali, 1992).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa
media televisi merupakan media massa yang paling efektif saat ini dan
banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas karena teknologinya
yang lebih canggih
2.1.2.2.Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih
lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang
digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi
banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku
masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. (Morrisan, 2004:1).
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas
dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit dan detik).
Pesan dari televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain,
pesan di televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya
didengar tetapi jiga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio
visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan.

Hal

tersebut

disebabkan

keistimewaan

televisi

yang

mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain.
Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran
terhadap pesan yang disampaikan, (Kasali, 1992).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang
kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda (signifiers)
yang membawa bersamanya sederet penanda atau makna (signifieds),
menyangkut gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga
wajah realitas sosial masyarakat. (http://www.kompas.co.id).
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan
suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi/consumer goods) untuk
mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,
iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam
menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena
adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun
bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada
gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk
tidak akan menghargai produk tersebut.
Dari pendapat diatas dapat diambil kesimpulan bahwa televisi
sangat efektif sebagai media periklanan karena dapat menjangkau
khalayak lebih banyak daripada media lainnya karena bersifat audio dan
visual.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

2.1.3. Periklanan
Periklanan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat
melalui suatu media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk
membeli. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan
bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Sehingga secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat
suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi khalayak pemirsa
iklan televisi, setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama
perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli
(Kasali, 1992: 173).
Beberapa ahli telah mengemukakan pengertian dari iklan
diantaranya adalah (Widyatama, 2007:15) :
1. Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan merupakan
bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat
media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan
pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh
perusahaan,

lembaga

non

komersial,

maupun

pribadi

yang

berkepentingan.
2. Wright (1978) menyatakan bahwa iklan merupakan sebentuk
penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara
lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta
gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi
yang persuasif.
Periklanan

biasanya

mengandung

enam

elemen.

Pertama,

periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan
yang harus diampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi identifikasi
sponsor. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan
elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan
elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Sifat non personal
merupakan elemen kelima dalam definisi periklanan, dan elemen keenam
adalah audiens. Berdasarkan keenam elemen tersebut, Wells, Burnett dan
Moriarty (1998) dalam Sutisna (2003:276) mendefinisikan periklanan
sebagai “Advertising is paid non personal communication from an
identified sponsor using mass media to persuade or influence an
audience”.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan
adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara
non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara
membayar.
2.1.4. Unsur-Unsur Iklan
Setiap iklan memiliki beberapa unsur-unsur iklan, unsur-unsur
dalam iklan adalah sebagai berikut (Effendy, 1993:178).:

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

a. Talent
Salah satu unsur terpenting dalam iklan di televisi adalah model iklan
yang berperan dalam menyampaikan pesan terhadap produk.
b. Props
Merupakan alat peraga dengan tujuan untuk menjelaskan gambar yang
digunakan oleh talent atau model dalam menyampaikan pesan dari
suatu produk.
c. Setting
Lokasi atau tempat pada saat pengambilan gambar sedang berlangsung
yang dilengkapi dengan lampu (lighting) serta didukung dengan model
sebagai penyempurnaan dalam pembuatan iklan.
d. Audio
Cara yang dipergunakan dalam menyampaikan pesan secara cepat
adalah dengan menggunakan unsur musik atau audio dengan tujuan
agar menarik perhatian pemirsanya seperti adanya dialog yang
diperankan oleh model.
e. Visual
Gambar-gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam,
tampak pada televisi tidak berasal dari bahan yang mempunyai wujud
sehingga dapat diperhatikan sebuah obyek dalam berbagai jarak dan
berbagai sudut pengambilan gambar.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan
akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model,
peraga, latar, pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan
tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena
dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak
menarik.
2.1.5. Kelebihan dan Kekurangan Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi
Televisi sebagai media periklanan memiliki beberapa kelebihan
diantaranya adalah sebagai berikut (Morissan, 2004) :
1. Daya J angkau Luas, Harga pesawat televisi yang semakin murah dan
daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang
yang sudah dapat menikmati televisi. Siaran televisi ini sudah
dinikmati oleh berbagai kelompok masyrakat. Daya jangkau yang luas
ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan
produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke
seluruh wilayah suatu negara
2. Selektivitas dan Fleksibilitas, Televisi sering dikritik sebagai media
yang tidak selektif dalam menjangkau audiennya sehingga sering
dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.
Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen
khusus atau tertentu.
3. Fokus Perhatian, Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat
perhatian audience pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain
maka ia hanya menyaksikan tayangan iklan televisi satu persatu.
4. Kreativitas dan Efek, Televisi merupakan media iklan yang paling
efektif karena menunjukan cara bekerja pada saat digunakan.
5. Prestise, Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
biasanya akan menjadi dikenal banyak orang. Baik perusahaan yang
memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan
menerima status khusus dari masyrakat.
6. Waktu Tertentu, Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada
sewaktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan
televisi.
Selain kelebihan juga terdapat beberapa kelemahan menggunakan
media televisi sebagai media periklanan:
1. Biaya Mahal, Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien
dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi
merupakan media paling mahal untuk beriklan.
2. Infor masi Terbatas,Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30
detik dalam sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki banyak
waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
3. Selektifitas Terbatas, Walaupun televisi menyediakan selektivitas
audien melalui program-program yang ditayangkannya dan juga
melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

paling tepat bagi pemilik iklan yang ingin membidik konsumen yang
sangat khusus atau spesifik jumlah yang sangat sedikit.
4. Penghindaran. Kelemahahan lain siaran iklan televisi adalah
kecenderungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.
5. Tempat Terbatas, Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak
dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu
program.
2.1.6. Pesan Iklan
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi
denga audiens (Sutisna, 2003:278).
Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
kosnumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut. Berikut
ini beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik
rasional (Sutisna, 2003:278):
1. Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dnegan
pengambulan

keputusan

high

involvement,

yaitu

penerimaan

dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan
sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan
argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

faktual. Dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang
sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan
iklan yang disampaikan.
2. Potongan Kehidupan. Pesan iklan yang menampilkan potongan
kehidupan sangat banyak ditampilkan di televisi. Pengaruh yang ingin
diperoleh dari penampilan iklan potongan kehidupan yaitu agar terjadi
proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi. Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk
menyelesaikan maslah yang sering dihadapi kosnumen yaitu
demonstrasi.

Pesan

iklan

yang

ditampilkan

menggambarkan

kemampuan produk secara instrumenal mampu menyelesaikan
masalah.
4. Iklan Perbandingan. Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha
membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk
lain sejenis.
Berdasarkan penjelasam diatas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa pesan iklan ditampilkan bertujuan untuk ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
konsumen.
2.1.7. Iklan Layanan Masyrakat
Dewasa ini di dunia bisnis, iklan layanan masyarakat juga telah
ditempatkan secara khusus karena dapat digunakan untuk mendukung
kepentingan bisnis perusahaan. Keuntungan sosial yang didapat dari iklan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang membantu
lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra baik di tengah
masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih, membeli dan
menggunakan produk. Sehingga keuntungan bisnis yang ingin diraih
dalam iklan ini terjadi secara tidak langsung. Hal ini dapat terjadi
mengingat keputusan dan perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi
oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara sosial di mata
konsumennya (Widyatama, 2007:107).
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana
tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan
keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya
penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku
masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra
baik di mata masyarakat. (Widyatama, 2007:104).
Secara normatif bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran
sikap dan perbuahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi
kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan
terbangun dan digiring pada situasi ke arah keadaan yang baik. Umumnya,
materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi-

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh kar