Jurnal Riset Sains Manajemen
AQLI Lembaga Penelitian dan Penulisan I lmiah
ISSN: 2597-4726 Jur nal Riset Sains Manajemen Volume 2, Nomor 2, 2018
Ayu Ika Ningrum Pengaruh cit ra merek dan keput usan pembelian terhadap loyalit as merek Hal. 49-58 DOI: 10.5281/ zenodo.1409664
I nfor masi Ar tikel Cara sitasi
Ningrum, A. I. (2018). Pengaruh citra merek dan keput usan pembelian t erhadap loyalit as merek. Jurnal Riset Sains M anajem en ,
2 (2), 49-58. Ret rieved from
At au, Ningrum, A. I. (2018). Pengaruh citra merek dan keput usan pembelian t erhadap loyalit as merek. Jurnal Riset Sains M anajem en, 2(2), 49-58 DOI: 10.5281/ zenodo.1409664
Tautan permanen ke dokumen ini
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sains M anajemen AYU IKA NINGRUM © LPPI AQLI Hlm. 49-58 Vol. 2 No. 2 Jurnal Riset TERHADAP LOYALITAS MEREK Program St udi M anajem en, Universit as M uham m adiyah Sum at era Ut ara Em ail:
ABSTRACT Purposes The purpose of t his st udy is t o analyze t he effect of brand im age on
purchasing decisions; t he influence of t he brand im age on brand loyalt y; t he influence of purchasing decisions on brand loyalt y; and t he influence of brand im age on brand loyalt y t hrough purchasing decisions. M et hods The approach of t his research is pert ained t o quant it at ive research
approach, especially correlat ional research. Research dat a w as collect ed from 101 responses as a sam ple of t he st udy. Dat a analysis used is a t echnique pat h analysis w hich is used t o answ er research purpose. Findings First , t he brand im age has a posit ive and significant influence on t he purchase decision. Second, brand im age has a posit ive and significant influence on brand loyalt y. Third, purchase decisions have a posit ive and significant influence on brand loyalt y. Fourt h, t he brand im age of brand loyalt y is not m ediat ed purchasing decisions Keyw ords Brand im age, purchase decision, brand loyalt y
PENDAHULUAN
Konsumen saat ini mempunyai pilihan dan alternat if produk yang t idak t erbat as, dengan beragam harga, kualit as, kelebihan dan pelayanan. Salah sat u bidang industri yang berkembang dengan kemajuan pesat adalah bidang t elekomunikasi. Pada t itik inilah citra merek sangat pent ing, karena im age mereka terhadap merek adalah hal yang biasanya diingat oleh konsumen. Unt uk dapat bert ahan dalam persaingan yang semakin ketat , maka produsen dit unt ut lebih memperhatikan kebut uhan dan keinginan konsumen terutama pada st rat egi unt uk mempert ahankan loyalit as mereknya. loyalit as merek (Brand Loyalt y) merupakan suat u ukuran ket erkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Yunitasari & Yuniawan, 2006). Loyalit as merek lebih menekankan kepada pembelian yang berulang t anpa memiliki rasa benar-benar menyenangi suat u merek t ersebut (M aharani, Farida, & List yorini, 2009). Dalam pandangan yang lain loyalit as merek merupakan sikap positif yang dit unjukkan seorang pelanggan t erhadap suat u merek secara konsisten yang sangat dipengaruhi at ribut -at ribut produk (Shandi, 2011).
Loyalitas pada merek sangat dibut uhkan perusahaan karena loyalit as merek mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin t idak akan beralih ke merek lain jika merek t ersebut membuat suat u perubahan, baik dalam harga at au dalam unsur-unsur
49 JRSM
2( 1)
49
50 JRSM 2( 1) © LPPI AQLI Jurnal Riset Sains M anajemen Vol. 2 No. 2 Hlm. 49-58
produk (Krisjat i, 2007). Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bert ahan hidup (Sari, 2015). Loyalitas merek di dalam penelit ian ini adalah menganalisis loyalit as merek konsumen produk sm art phone OPPO di M edan. Fakt a-fakta di lapangan memperlihat kan bahwa permasalahan-permasalahan loyalit as merek sm art phone OPPO adalah sebagian konsumen beranggapan bahw a alat telekomunikasi at au sm art phone keluaran China t idak memiliki Brand Im age yang t inggi (hasil pengamat an, 27 Sept ember 2017). Dalam penelit ian-penelit ian juga dit emukan permasalahan loyalit as merek sm art phone OPPO, ant ara lain para responden yang merupakan pembeli sm art phone OPPO mungkin masih meragukan kualit as dari OPPO. Responden hanya t ert arik dengan iklan OPPO yang sangat gencar dan kamera OPPO yang sangat baik (Alfionit a, Suharyono, & Yuliant o, 2016). Loyalitas merek bisa t inggi at au rendah karena dipengaruhi oleh berbagai fakt or. Jika dilihat dari penelit ian-penelitian t erdahulu, fakt or-fakt or yang mempengaruhi loyalit as merek adalah kualit as produk, cit ra merek, dan keput usan pembelian (Tjahjaningsih & Yuliani, 2009). Namun demikian, di dalam penelitian ini diantara sekian banyak fakt or t ersebut di at as, hanya 2 fakt or saja yang penulis pilih unt uk dikaji di dalam penelit ian ini yakni cit ra merek dan keput usan pembelian.
Berdasarkan alasan-alasan yang t elah penulis kemukakan sebelum ini, maka penelit ian ini bert ujuan unt uk mengkaji empat hal: pengaruh cit ra merek terhadap keput usan pembelian; pengaruh cit ra merek t erhadap loyalitas merek; pengaruh keput usan pembelian t erhadap loyalitas merek; dan pengaruh cit ra merek t erhadap loyalitas merek melalui keput usan pembelian.
KAJIAN LITERATUR
Loyalitas M erek
Loyalitas merek adalah sikap konsumen t erhadap merek, komit men mereka t erhadap merek, dan keinginan konsumen unt uk melakukan pembelian di masa yang akan dat ang (Rafiq, 2009). Definisi lain dari loyalit as merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen unt uk membeli merek t ert ent u dibandingkan merek yang lain dalam sat u kategori produk (Susanti, 2011). Loyalit as merek juga bermakna ukuran dari kesetiaan konsumen t erhadap merek (Fatimah, 2008).
Loyalitas merek diukur dari indikat or-indikat or (1) kognitif (2) afekt if (3) konat if (Bastian, 2014). Indikat or lain dari loyalitas merek adalah (1) behavior m easures (2) sw it ch cost (3)
sat isfact ion (4) liking brand (5) com m it m ent (Anjani, 2017). Loyalitas merek juga dapat
dilihat dari indikat or-indikat or (1) memiliki komitmen pada merek t ersebut (2) berani membayar lebih pada merek tersebut (3) selalu mengikut i informasi baru mengenai perkembangan dari merek t ersebut (4) akan t erus menjalin hubungan dengan perusahaan merek tersebut (Kusuma, 2013).
Loyalitas merek dipengaruhi oleh banyak fakt or. Dalam penelitian-penelitian t erdahulu, t erlihat bahwa yang menjadi fakt or loyalit as merek ant ara lain kualit as produk, cit ra merek, © LPPI AQLI dan keputusan pembelian (Tjahjaningsih & Yuliani, 2009). Namun demikian, di dalam Sains M anajemen Hlm. 49-58 Vol. 2 No. 2 (Roost ika, 2012) dan fakt or “ keputusan pembelian” (Bow o, Hoyyi, & M ukid, 2013). Jurnal Riset penelit ian ini hanya dua fakt or loyalit as merek yang dikaji, yakni fakt or “ cit ra merek”
Keputusan Pembelian
Keput usan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alt ernatif yang ada, tet api dua fakt or bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian (Hanif & Rachman, 2008). Definisi lain dari keputusan pembelian adalah tahap proses keput usan pembelian oleh konsumen dimana konsumen secara akt ual melakukan pembelian (Hariadi, 2012). Keput usan pembelian juga bermakna pemilihan dari dua at au lebih alternat if pilihan keputusan pembelian (Samuel, Kosasih, & Novia, 2007).
Keput usan pembelian diukur dari indikat or-indikat or (1) pengiklanan (2) kepopuleran merek (3) kredibilit as merek (Hamidah & Anit a, 2013). Indikat or lain dari keput usan pembelian adalah (1) kemantapan membeli (2) pertimbangan dalam membeli (3) kesesuaian atribut dengan keinginan dan kebut uhan (Andini, 2012). Keput usan pembelian juga dapat dilihat dari indikat or-indikat or (1) kemant apan pada sebuah produk (2) kebiasaan dalam membeli produk (3) memberikan rekomendasi kepada orang lain (4) melakukan pembelian ulang (Lembang, 2010). Penelitian-penelitian t erdahulu banyak mengkaji bagaimana kaitan keput usan pembelian dengan loyalitas merek. Dari kesimpulan penelit ian mereka t erlihat bahw a keput usan pembelian “ berpengaruh” t erhadap loyalitas merek (M assie, 2013). Tet api ada juga kesimpulan penelit ian yang menunjukkan bahw a keput usan pembelian “ t idak berpengaruh” terhadap loyalit as merek (Rahma, 2007). Namun demikian, penulis berasumsi bahw a keput usan pembelian berpengaruh t erhadap loyalit as merek.
Citra M erek
Cit ra merek adalah kumpulan kesan yang ada di benak konsumen mengenai suat u merek yang dirangkai dari ingat an-ingatan konsumen t erhadap merek t ersebut (Rizan, Saidani, & Sari, 2012). Defenisi lain dari citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang ada dalam ingat an konsumen t ent ang suat u merek (Andriadi & Unt arini, 2013). Citra merek juga bermakna gambaran atau kesan yang dit imbulkan oleh suat u merek dalam benak pelanggan (M usay, 2013).
Cit ra merek diukur dari indikat or-indikat or (1) at ribut (2) manfaat (3) evaluasi keseluruhan (Ambarini, Qomariah, & Anw ar, 2016). Indikat or lain dari cit ra merek adalah (1) kesan profesional (2) kesan modern (3) melayani semua segmen (4) perhat ian pada konsumen (Pujadi, 2010). Cit ra merek juga dapat dilihat dari indikat or-indikat or (1) atribut (2) keunt ungan (3) sikap merek (4) kepribadian merek (Ratri, 2007).
51 JRSM
2( 1)
51 Penelitian-penelitian terdahulu banyak mengkaji bagaimana kaitan citra merek dengan loyalit as merek. Dari kesimpulan penelit ian mereka t erlihat bahw a cit ra merek “ berpengaruh” terhadap loyalitas merek (Perdana, 2009). Tet api ada juga kesimpulan penelit ian yang menunjukkan bahwa cit ra merek “ tidak berpengaruh” terhadap loyalitas © LPPI AQLI Sains M anajemen Jurnal Riset merek (Sulist yaw at i, 2008). Namun demikian, penulis berasumsi bahw a citra merek Vol. 2 No. 2 Hlm. 49-58 berpengaruh t erhadap loyalit as merek.
Banyak penelit ian-penelit ian mengkaji kait an citra merek dengan keput usan pembelian. Salah sat unya adalah citra merek “ berpengaruh” terhadap keput usan pembelian (Hessy, 2014). Penelitian lain menunjukkan bahw a cit ra merek “ t idak berpengaruh” terhadap keput usan pembelian (M ayangsari, 2016).
METODE PENELITIAN
Pendekat an penelit ian ini adalah kuantit at if, khususnya penelit ian korelasional. Penelit ian kuant itat if bermakna penelit ian yang menggunakan format terst rukt ur sepert i mat emat ika dan st atistik (Bahri & Zamzam, 2015). Sementara it u, penelitian korelasional sebagai investigasi sist emat ik unt uk menget ahui hubungan ant ara dua at au lebih variabel (Danim, 2003). Wakt u penelitian selama 3 bulan pada Sept ember 2017 hingga Desember 2017. Objek penelit ian ini adalah para konsumen Sm art phone OPPO. Unt uk mengukur variabel-variabel di dalam penelit ian ini digunakan ukuran/ indikator sebagai berikut : (1) Cit ra M erek, indikat ornya adalah atribut , manfaat , dan evaluasi keseluruhan (Ambarini, Qomariah, & Anw ar, 2016); (2) Keput usan Pembelian, indikat ornya adalah) pengiklanan, kepopuleran merek, dan kredibilitas merek (Hamidah & Anita, 2013); dan (3) Loyalit as M erek, indikat ornya adalah kognitif, afektif dan konat if (Bast ian, 2014). Penelitian ini menggunakan 101 orang responden sebagai sampel. Sampel berasal dari mahasisw a dan masyarakat umum. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan t eknik probabilit y sam pling, khususnya jenis accident al sam pling. Probabilit y
sam pling adalah t eknik sampel dimana seluruh anggot a/ elemen populasi memiliki peluang (probabilit y) yang sama unt uk dijadikan sebagai sampel (Juliandi, Irfan, & M anurung,
2014), sedangkan accident al sam pling adalah pengambilan sampel yang dilakukan secara subjekt if oleh peneliti ditinjau dari sudut kemudahan, t empat pengambilan sampel, dan jumlah sampel yang akan diambil (Budiart o, 2005). Teknik pengumpulan dat a di dalam penelit ian ini menggunakan kuesioner, terdiri dari 10 but ir pertanyaan (citra merek); 6 but ir pertanyaan (keput usan pembelian); dan 6 butir pert anyaan (loyalit as merek). Skala kuesioner t ersebut menggunakan skala bert ingkat (rat ing scale), yang art inya skala bert ingkat ini menggambarkan suat u nilai t entang suat u objek assesmen berdasarkan pert imbangan (judement ) (Yusuf, 2015).
Teknik analisis dat a di dalam penelitian ini menggunakan analisis jalur (pat h analysis). Analisis jalur bert ujuan unt uk menguji hubungan sebab akibat berdasarkan pengetahuan,
52 JRSM 2( 1) perumusan t eori dan asumsi, juga dapat digunakan unt uk menguji hipot esis penelitian Sains M anajemen © LPPI AQLI Vol. 2 No. 2 Jurnal Riset serta menafsir hubungan tersebut (Suw andi, 2015). Hlm. 49-58 HASIL DAN DISKUSI
Hasil
Persepsi dari masing-masing konsumen memang beragam t erhadap t unt ut an kebut uhan
sm art phone . Ini memang sangat bergant ung pada konsumen, yang akan memanfaat kan
semua fasilitas yang ada di sm art phone. Unt uk kat egori produk kaya informasi sepert i
sm art phone , t erdapat beberapa fakt or yang dipertimbangkan konsumen sebelum membeli, sepert i citra merek sert a fakt or lainnya.
Unt uk penelitian ini, analisis jalur digunakan untuk menganalisis agar penelitian tercapai, ant ara lain: pengaruh langsung cit ra merek t erhadap keput usan pembelian; pengaruh langsung citra merek t erhadap loyalitas merek; pengaruh langsung keput usan pembelian t erhadap loyalit as merek; t ermasuk juga pengaruh t idak langsung cit ra merek t erhadap loyalit as merek melalui keput usan pembelian.
Tabel 1. Nilai-nilai unt uk pengujian hipotesis pengaruh langsung unt uk persamaan jalur model pert ama (X =p X ) +
2
1 1
1 Berdasarkan nilai yang ada di dalam Tabel 1, maka nilai persamaan unt uk jalur model
pert ama adalah X =0,816X . +
2 1
1 Tabel 2 memperlihat kan nilai-nilai yang akan digunakan unt uk menguji hipot esis pengaruh
langsung dari persamaan jalur model kedua (Y=p X +p X + ).
2
1
3
2
2 Tabel 2. Nilai-nilai unt uk pengujian hipotesis pengaruh langsung unt uk persamaan jalur
model kedua (Y=p X +p X ) +
2
1
3 2
2 Nilai-nilai dari Tabel 2 menjadi dasar unt uk menyusun persamaan jalur model kedua adalah
Y=0,452X +0,431X . +
1
2
2
53 JRSM
2( 1)
53 Kesimpulan dari hasil pada t abel 1 dan 2 adalah sebagai berikut : (1) pengaruh langsung cit ra merek t erhadap keput usan pembelian adalah posit if dan signifikan; (2) pengaruh langsung citra merek t erhadap loyalit as merek adalah positif dan signifikan; (3) pengaruh langsung keput usan pembelian t erhadap loyalit as merek adalah posit if dan signifikan. © LPPI AQLI Sains M anajemen Vol. 2 No. 2 Jurnal Riset Hlm. 49-58
Berikut ini dianalisis pula hipot esis pengaruh t idak langsung. Pengaruh langsung cit ra merek t erhadap loyalit as merek adalah p (0,452) dan pengaruh tidak langsung cit ra merek
2
t erhadap loyalit as merek melalui keput usan pembelian adalah sebesar p p (0,816 x
1 X
3
0,431=0,3517). Kondisi semacam ini memberi kesimpulan bahwa pengaruh citra merek t erhadap loyalitas merek t idak dimediasi oleh keputusan pembelian (keput usan pembelian bukan variabel int ervening).
Diskusi
Dari pengujian-pengujian sebelumnya, t erlihat bagaimana hubungan-hubungan citra merek, keput usan pembelian dan loyalit as merek. Berikut ini didiskusikan mengenai hubungan-hubungan tersebut .
Pengaruh cit ra m erek t erhadap keput usan pem belian . Sebuah merek yang memiliki citra
yang posit if at au disukai dianggap dapat mengurangi resiko pembelian. Hal inilah yang menyebabkan para konsumen sering kali menggunakan brand im age sebuah produk sebagai salah sat u acuan dalam membuat sebuah keput usan pembelian (M usay, 2013). Dari hasil penelitian yang penulis lakukan kali ini menunjukkan bagaimana citra merek sepert i it u dapat mempengaruhi keput usan pembelian. Hasilnya menunjukkan adanya hubungan yang posit if dan signifikan ant ara variabel cit ra merek dengan variabel keput usan pembelian. Ini artinya citra merek di kalangan konsumen sm art phone OPPO memberikan hal yang positif kepada mereka. Hal t ersebut bisa t erjadi disebabkan dengan menggunakan cit ra merek OPPO maka akan meningkat kan stat us sosial mereka unt uk dimanfaat kan dalam pekerjaan maupun dalam berinteraksi sosial dengan masyarakat lainnya.
Relavan dengan hal t ersebut , hasil penelit ian ini t erlihat sejalan dengan beberapa t eori dan penelit ian sebelumnya seperti t elah dikaji dalam kajian lit erat ur, antara lain bahwa cit ra merek berpengaruh t erhadap keputusan pembelian (Hessy, 2014).
Kedua, pengaruh cit ra m erek t erhadap loyalit as merek. Apabila konsumen beranggapan
bahw a merek t ertent u secara fisik berbeda dari merek pesaing, cit ra merek t ersebut akan melekat secara t erus menerus sehingga dapat membent uk keset iaan t erhadap merek t ert ent u yang disebut dengan loyalit as merek (Bast ian, 2014). Dari hasil pengujian hipot esis yang dilakukan menunjukkan adanya pengaruh posit if dan signifikan ant ara variabel citra merek terhadap variabel loyalit as merek. Hasil yang positif t ersebut menunjukkan bahw a dengan citra merek berarti bisa meningkat kan loyalit as merek. Dan hasil yang signifikan sepert i itu berart i bahw a citra merek memiliki pengaruh besar dalam menciptakan loyalit as merek. Dengan kat a lain, cit ra merek pent ing dalam
54 JRSM 2( 1) meningkat kan loyalit as merek, dan sangat berpengaruh. Dengan demikian, hasil penelit ian ini sejalan dengan penelit ian sebelumnya, yang menyat akan bahw a cit ra merek Sains M anajemen © LPPI AQLI Hlm. 49-58 Vol. 2 No. 2 Ket iga, pengaruh keput usan pem belian t erhadap loyalit as m erek. Dari hasil pengujian Jurnal Riset berpengaruh t erhadap loyalit as merek (Perdana, 2009). hipot esis menunjukkan adanya pengaruh yang posit if dan signifikan variabel keput usan pembelian t erhadap loyalitas merek. Ini artinya keput usan pembelian yang didapat kan di cit ra merek dilakukan dengan baik akan membuat konsumen memiliki komit men unt uk melakukan pembelian berulang t erhadap merek tersebut sehingga mencapai loyalitas merek yang t inggi. Oleh karena it u, kesimpulan t ersebut relevan dengan lit erat ur yang menyat akan bahwa Keput usan pembelian berpengaruh t erhadap loyalitas merek (M assie, 2013).
Keem pat , pengaruh cit ra m erek t erhadap loyalit as m erek yang t idak dim ediasi oleh Keput usan pem belian. Hasil penelit ian dalam sub-judul sebelumnya memperlihat kan
bahw a keput usan pembelian merupakan variabel intervening (m ediat or) yang mengant arai hubungan cit ra merek dan loyalit as merek. Namun hasil penelit ian ini memperlihat kan bahwa keput usan pembelian t idak berperan sebagai variabel int ervening (m ediat or) yang mengantarai hubungan cit ra merek dan loyalit as merek. Dengan demikian hasil penelit ian ini t erlihat t idak sejalan dengan penelit ian sebelumnya.
PENUTUP
Kesimpulan penelitian ini merupakan hasil analisis dari bagian sebelumnya, yakni: pengaruh langsung citra merek t erhadap keputusan pembelian adalah positif dan signifikan; pengaruh langsung cit ra merek t erhadap loyalit as merek adalah posit if dan signifikan; dan pengaruh langsung keput usan pembelian t erhadap loyalit as merek adalah positif dan signifikan; dan pengaruh tidak langsung cit ra merek t erhadap loyalitas merek t idak dimediasi atau tidak diperant arai oleh variabel keput usan pembelian.
Dengan hasil yang demikian, saran-saran penulis adalah sebagai berikut: Perusahaan perlu meningkat kan kualit as produk sm art phone OPPO dengan mengadakan berbagai uji desain produk dan fit ur-fit ur sebelum sampai ke t angan konsumen. Perusahaan juga perlu meningkat kan kualitas pelayanan sesuai harapan konsumen agar konsumen merasa nyaman menggunakan brand dari perusahaan t ersebut . Perusahaan diharapkan mampu menjaga pelanggan agar t etap set ia dan mendapat kan pelanggan baru dari hasil rekomendasi pelanggan yang lama dan menciptakan peluang unt uk menambah profit perusahaan.
55 JRSM
2( 1)
55