Kepribadian dan Perilaku Konsumen doc

“Kepribadian dan Perilaku Konsumen”
TUGAS CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING COMMUNICATION

Diajukan guna melengkapi syarat-syarat untuk tugas
Magister Management Universitas Mercu Buana
Dosen

: Dr. Zuhad Ichyaudin, MBA.

Anggota

: 1. Hadian Firdaus
2. Melly Nursyifa
3. Tommy Yulianto

DEPOK
2015

KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa,
karena berkat rahmat dan karunia-Nya, Kami dapat menyelesaikan tugas Consumer

Behavior and Marketing Communication yang berjudul ‘Kepribadian dan Perilaku
Konsumen’.
Dalam penyusunan tugas ini, Kami mendapat bantuan dan dorongan serta
bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu tidak lupa Kami mengucapkan terimakasih.
Disamping itu Kami menyadari masih banyak terdapat kekurangan. Oleh
karena itu, Kami masih memerlukan bimbingan dari semua pihak yang dapat
membangun motivasi Kami.

Jakarta, 10 Oktober 2015

DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul……………………………………………………..…

i

Kata Pengantar……………………………………………………….

ii

Daftar Isi……………………………………………………………....

iii

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Pertanyaan 1................................................................................
Pertanyaan 2................................................................................
Pertanyaan 3................................................................................
Pertanyaan 4................................................................................
Pertanyaan 5................................................................................
Pertanyaan 6................................................................................
Pertanyaan 7................................................................................

DAFTAR PUSTAKA...........................................................................

PERTANYAAN UNTUK DISKUSI (Hal 133)

1
1
3
4
5
6
7
10

1. Bagaimana anda dapat menjelaskan kenyataan bahwa, walaupun tidak
ada dua orang yang mempunyai kepribadian yang sama, tetapi
kepribadian kadang digunakan dalam riset konsumen untuk mengenali
berbagai segmentasi pasar yang berbeda dan cukup besar?
Jawab:
Kepribadian mencerminkan perbedaan individu, karena karakeristik
dalam diri yang membentuk kepribadian individu merupakan kombinasi unik

berbagai faktor, tidak ada dua individu yang betul-betul sama. Walaupun
demikian, banyak individu yang mungkin mirip dari sudut karakteristik
pribadi, tetapi tidak dari sudut karakteristik pribadi lainnya.
Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan
kita menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda
atas dasar satu atau beberapa sifat. Jika setiap orang berbeda dari sudut semua
sifat kepribadian, maka tidaklah mungkin mengelompokkan konsumen dalam
segmen-segmen, dan sedikit alasan bagi para pemasar untuk mengembangkan
produk dam kampanye promosi yang membidik segmen-segmen tertentu.
Walaupun para pemasar tidak dapat mengubah kepribadian konsumen
supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui karakteristik
kepribadian mana yang mempengaruhi respon khusus konsumen, mereka
dapat berusaha menarik perhatian melalui sifat-sifat relevan yang melekat
pada kelompok konsumen yang menjadi target mereka.
2. Bedakanlah sifat-sifat khas yang utama dari berbagai teori kepribadian
berikut ini:
a. Teori Freud
b. Teori Neo-Freud
c. Teori sifat

Dalam jawaban anda, gambarkanlah bagaimana setiap teori digunakan
untuk memahami perilaku konsumen
Jawab:
a. Teori Freud
Teori Psikoanalitis mengenai kepribadian dari Sigmund Freud merupakan
dasar dari psikologi modern. Teori ini dibangun atas dasar pemikiran
bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari, terutama
dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti dari
motivasi dan kepribadian manusia.
Didasarkan kepada analisisnya, Freud mengemukakan bahwa kepribadian
manusia terdiri dari tiga system yang saling mempengaruhi yaitu ide,
superego,dan ego.
b. Teori Neo-Freud

Penganut neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar
pembentukan dan pengembangan kepribadian.
Contoh: Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya dapat
mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebut gaya hidup. Dia
juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaaan
rendah diri (misalnya dengan memperjuangkan superioritas).

c. Teori sifat
Merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang
menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud (misalnya
pengamatan pribadi, pengalaman melaporkan diri sendiri, analisis mimpi,
teknik proyektif).
Tes kepribadian yang sangat sesuai dengan kebutuhan tertentu ini
mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen (seberapa besar
kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru),
materialism

konsumen

(tingkat

kecendrungan

konsumen

pada

“kepemilikan

duniawi”),

etnosentrisme

konsumen

(kemungkinan

konsumen untuk menerima ataun menolak berbagai produk buatan luar
negeri).
Contoh: lebih besar kemungkinan adanya hubungan antara sifat pribadi
kepemilikan mobil yang dapat diubah menjadi sport oleh individu
tertentu, daripada antara sifat kepribadian merk mobil yang dapat diubah
menjadi sport yang dibeli.
3. Uraikanlah teori sifat kepribadian. Berikan lima contoh bagaimana sifat
kepribadian dapat digunakan dalam riset konsumen.
Jawab:
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif

yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud (misalnya,
pengamatan pribadi, pengalaman melaporkan diri sendiri, analisis mimpi,
teknik proyektif).
Tes kepribadian yang sangat sesuai dengan kebutuhan tertentu ini mengukur
berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen (seberapa besar kemauan
seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru), materialism
konsumen (tingkat kecendrungan konsumen pada “kepemilikan duniawi”),
etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima ataupun
menolak berbagai produk buatan luar negeri).
Lima contoh bagaimana sifat kepribadian dapat digunakan dalam riset:


Keinovatifan konsumen
Pengukuran untuk menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran
sifat kepribadian tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat
dan batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi.



Dogmatisme

Sebuah

sifat

kepribadian

yang

mengukur

tingkat

kekakuan (versus

ketebukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal
dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan
mereka yang sudah mendalam.


Karakter sosial
Sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri ke pengarahan
oleh orang lain.



Tingkat stimulasi optimum
Riset ini menemukan bahwa tingkat stimulasi optimum (TSO) berkaitan
dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba
berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan
dengan pembeliaan, dan menerima fasilitas eceran yang baru daripada TSO
yang rendah.



Sifat mencari variasi-kesenangan baru
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan
dengan TSO, pencari variasi atau kesenangan baru.

4. Bagaimana pemasar kamera dapat menggunakan berbagai temuan riset

bahwa pasar yang ditargetkan terutama terdiri dari para konsumen
yang diarahkan dari dalam dirinya sendiri atau diarahkan oleh orang
lain? Dari konsumen yang keinovatifannya tinggi (atau rendah)?
Jawab:
Para konsumen mempunyai berbagai macam citra diri mereka yang abadi.
Citra diri ini bisa dikenal dengan “persepsi mengenai diri” sangat erat
hubungannya dengan kepribadian, dimana orang cenderung membeli produk
dan jasa serta menjadi pelanggan perusahaan dalam suatu produk. Mereka
memilih yang cocok yang menurut mereka sesuai dengan citra diri masingmasing.

Pada dasarnya mereka berusaha menggambarkan diri mereka ke dalam
berbagai pilihan merk yang mereka ingini. Contohnya adalah beberapa merk
kamera DSLR yang sedang booming sekarang dikalangan anak muda yang
masih awam, maupun anak muda/orang tua yang sudah expert dalam dunia
fotografi yaitu Canon atau Nikon. Walaupun banyak merk yang
mengeluarkan kamera DSLR namun, para pemakai kamera cenderung
memilih diantara ke-dua merk tersebut.
Apalagi sekarang ada sosial media berupa Instagram, dimana para
penggunanya bisa mengeksplor diri masing-masing, menunjukkan jati diri
mereka, mengunggah moment-moment yang menurut mereka patut
ditunjukkan sehingga bisa dilihat seluruh orang di dunia yang menggunakan
Instagram tersebut. Hanya dengan mencantumkan hashtag, mereka semua
bisa terkoneksi satu sama lain. Mereka bisa melihat hasil foto dari kamera
yang di ambil dari kedua merk tadi.
5. Uraikanlah tipe pesan promosi yang paling cocok untuk setiap
kepribadian segmen pasar berikut ini dan berikan contoh untuk masingmasing:
a. Konsumen yang sangat dogmatis
b. Konsumen yang diarahkan dalam diri
c. Konsumen yang mempunyai tingkat stimulasi optimum yang tinggi
d. Konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi untuk diakui
e. Konsumen yang merupakan visualizers dan konsumen yang
merupakan verbalizers
Jawab:
a. Lebih bersedia menerima iklan-iklan yang berisi himbauan dari publicfigure yang diakui dan terkenal. Pemasar menggunakan selebriti dan
pakar.

b. Lebih menyukai iklan yang menekankan sifat-sifat produk dan manfaat
pribadi (yang memungkinkan mereka menggunakan nilai dan standar
mereka sendiri dalam menilai produk).
c. Orang yang gaya hidupnya memperoleh stimulasi yang berlebihan
mungkin cenderung mencari ketenangan dan kelegaan. Ini menunjukkan
hubungan antara gaya hidup konsumen dan TSO mempengaruhi pilihan
mereka dan cara mereka mengatur dan menggunakan waktu mereka.
d. Mereka tertarik dengan banyak liburan yang memberikan banyak kegiatan
dan kegembiraan untuk diakui. Konsumen yang mempunyai kebutuhan
yang tinggi akan variasi akan cenderung mencari pemasar yang
menyediakan berbagai lini produk yang banyak pilihan.
e. Visualizers, lebih menyukai informasi visual seperti klub videotape.
Verbalizers, lebih menyukai informasi verbal seperti klub audiotape.
6. Mungkinkah ada perbedaan dalam sifat kepribadian antara orangorang yang dengan mudah membeli berbagai produk buatan luar negeri
dengan orang-orang yang lebih menyukai produk-produk buatan
Amerika? Bagaimana pemasar dapat menggunakan skala etnosentrisme
konsumen untuk menentukan segmen konsumen?
Jawab:
a. Orang Amerika harus selalu membeli produk-produk Amerika bukannya
b.
c.
d.
e.

buatan impor.
Hanya produk yang tidak tersedia di Amerika Serikat yang boleh diimpor.
Belilah produk buatan Amerika, pertahankan agar produk Amerika maju.
Membeli produk luar negeri, berarti bukan orang Amerika.
Tidak baik membeli produk buatan luar negeri, karena ia membuat orang

Amerika menganggur.
f. Orang Amerika yang sejati harus selalu membeli produk buatan Amerika,
bukannya membiarkan negara lain menjadi kaya karena kita.
g. Membeli produk Amerika, selalu merupakan tindakan yang baik.

h. Perdagangan atau pembelian dari negara-negara lain, harus diusahakan
sesedikit mungkin kecuali jika sangat dibutuhkan.
i. Orang-orang Amerika seharusnya tidak membeli barang-barang luar
negeri karena tindakan ini akan menghancurkan bisnis Amerika dan
menyebabkan pengangguran.
j. Pengekanan harus dikenakan kepada semua barang impor.
k. Tindakan membeli produk domestik, ini mungkin membantu saya dalam
jangka panjang tetapi saya lebih suka menyokong produk Amerika.
l. Orang asing tidak boleh dibiarkan menjual produknya di pasar kita.
m. Produk luar negeri harus dibebani pajak yang besar untuk mengurangi
pemasukannya di Amerika Serikat.
n. Jika hanya boleh membeli dari negara-negara asing, barang-barang yang
tidak dapat kita peroleh didalam negeri kita sendiri.
o. Konsumen Amerika, yang membeli produk yang dibuat di negara lain,
bertanggung jawab atas tersingkirnya teman-teman mereka dari
pekerjaannya.
7. Seorang pemasar makanan kesehatan berusaha membagi segmen
pasarnya atas dasar citra diri konsumen. Uraikanlah keempat tipe citradiri konsumen dan diskusikanlah tipe mana yang akan paling efektif
untuk tujuan yang dinyatakan ini?
Jawab:
Konsep citra-diri mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar. Seorang
pemasar makanan kesehatan (suplemen) berusaha membagi segmen pasarnya
atas dasar citra-diri konsumen dan kemudian mengatur posisi produk menurut
simbol citra-diri tersebut.
Strategi seperti itu sangat konsisten dengan konsep pemasaran bahwa
pemasar harus lebih dahulu menilai kebutuhan segmen konsumen tertentu
(menurut golongan produk maupun simbol citra-diri yang tepat) dan
kemudian berlanjut ke mengembangkan dan memasarkan produk.
Tipe citra diri konsumen:
a. Citra-diri aktual
Bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam kenyataanya.

b. Citra-diri ideal
Bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
c. Citra-diri social
Bagaimana konsumen merasa orang lain memandang mereka.
d. Citra-diri sosial ideal
Bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain.
Tipe yang paling efektif untuk tujuan yang dinyatakan diatas adalah
Citra-diri yang diharapkan yaitu bagaimana konsumen diharapkan
memandang diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang.
Manfaat dari mengkonsumsi makanan kesehatan (suplemen) tentu akan dapat
dirasakan dalam kehidupan sehari – hari dalam beraktivitas, selalu bertenaga
dan berstamina. Citra-diri yang diharapkan terletak diantara citra-diri aktual
dan citra-diri ideal, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa
depan antara “apa adanya” (citra diri aktual) dan “menjadi“ apa yang diingini
konsumen (citra-diri ideal).
Selain itu, karena citra-diri yang diharapkan memberikan “kesempatan” yang
realistis kepada konsumen untuk mengubah diri, maka citra diri tersebut
mungkin lebih berharga bagi pemasar daripada citra-diri aktual atau ideal
sebagai pedoman untuk merancang dan mempromosikan makanan kesehatan
(suplemen).

DAFTAR PUSTAKA

Stanton, William J & Y.Lamarto. 1994. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1.
Jakarta: Penerbit Erlangga.
Schiffman, Leon & Leslie Lazar Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta:
Penerbit Indeks.

.