PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK PRODUK SMARTPHONE DARI NOKIA KE BLACKBERRY SURABAYA.

PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN IKLAN TERHADAP
KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK PRODUK SMARTPHONE
DARI NOKIA KE BLACKBERRY
(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler
UPN “Veteran” J awa Timur)

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen

Oleh:
Atik Indrawati
0812010048 / FE /EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SKRIPSI
PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN IKLAN TERHADAP
KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK PRODUK SMARTPHONE
DARI NOKIA KE BLACKBERRY
(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler
UPN “Veteran” J awa Timur)
Disusun Oleh :

ATIK INDRAWATI
0812010048/ FE/ EM
Telah dipertahankan dihadapan
Dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal : 20 April 2012
Pembimbing :
Pembimbing Utama

Tim Penguji :
Ketua

Dra. Ec. Luky Susilowati, MP

Dra. Ec. Luky Susilowati, MP

Dra. Ec. Kustini, Msi
Sekretaris

Drs. Ec. Suprijono, MM
Anggota
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Dr . Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 196309241989031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN IKLAN
TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK PADA PRODUK
SMARTPHONE DARI NOKIA KE BLACKBERRY (Studi Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi S-1 Reguler UPN “Veteran Jawa Timur) ” dapat diselesaikan
dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat
penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan
Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan
selesai dengan baik tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4. Ibu Dra. Ec. Luky Susilowati, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam
menyelesaika skripsi ini.
5. Kedua Orangtuaku serta Saudara-saudaraku yang telah banyak memberikan
dorongan moril maupun materil serta kesabaran yang tidak terkira sihingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Staff Dosen Fakultas Ekonomi (Manajemen) Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya kepada
penulis.
7. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, yang telah
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih banyak.

Pada akhirnya, penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih
jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat
penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surabaya, Januari 2012

Penulis

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ..................................................................................

i

DAFTAR ISI .................................................................................................

iii

DAFTAR TABEL .........................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................

vii

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................

viii

ABSTRAKSI .................................................................................................

ix

BAB I

PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang Masalah.......................................................

1

1.2

Perumusan Masalah ..........................................................

9

1.3

Tujuan Penelitian ..............................................................

9

1.4

Manfaat Penelitian ............................................................

10

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1

Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ......................................

11

2.2

Landasan Teori ..................................................................

12

2.2.1

Pengertian Pemasaran ...........................................

12

2.2.2

Perilaku Konsumen...................................................

13

2.2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen ..................

13

2.2.2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen ................................................
2.2.3

2.3

16

Konsep Kepuasan, Loyalitas Konsumen dan Brand
Loyality .................................................................

17

2.2.4

Ketidakpuasan Konsumen ......................................

28

2.2.5

Iklan .....................................................................

32

2.2.6

Keputusan Perpindahan Merek (Brand Switching) .

34

Hubungan Antar Variabel ..................................................

36

2.3.1

Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen terhadap
Keputusan Perpindahan Merek...............................

36

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.3.2

Pengaruh Iklan terhadap Keputusan Perpindahan
Merek ....................................................................

38

2.4

Kerangka Konseptual.........................................................

39

2.5

Hipotesis............................................................................

39

BAB III METODE PENELITIAN
3.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................

40

3.1.1. Pengukuran Variabel ................................................

42

3.2

Teknik Penentuan Sampel .................................................

42

3.3

Prosedur Pengumpulan data ...............................................

44

3.3.1. Jenis data .................................................................

44

3.3.2. Sumber Data ............................................................

44

3.3.3. Metode Pengumpulan Data ......................................

44

Teknik Analisis dan Uji Hipotesis .....................................

45

3.4.1

Teknik Analisis .................................. ....................

45

3.4.2. Outliers ..................................................................

46

3.4.3. Evaluasi atas Outlier ..............................................

47

3.4.4. Uji Validitas ..........................................................

47

3.4.5. Uji Reliabilitas .......................................................

48

3.4.6. Uji Normalitas .......................................................

48

3.4.7. Multicollinearity dan Singularity............................

49

3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ............

49

3.4.9. Pengujian Moodel denagan Two Step Approach ....

49

3.4.10. Evaluasi Model ......................................................

50

Model Kerangka Penelitian ................................................

54

3.4

3.5

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1

Deskriptif Objek Penelitian ...................................................

55

4.2

Deskriptif Hasil Penelitian .................................................

58

4.2.1

Analisis Karakteristik Responden ..........................

58

4.2.2

Deskripsi Ketidakpuasan Konsumen .....................

60

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.3

4.4

4.2.3

Deskripsi Iklan dan Indikatornya ...........................

61

4.2.4

Deskripsi Brand Switching dan Indikatornya ..........

63

Analisis Data ........................................................................

65

4.3.1

Evaluasi Outlier .....................................................

65

4.3.2

Evaluasi Reliabilitas ................................................

66

4.3.3

Evaluasi Validitas ....................................................

67

4.3.4

Evaluasi Construct Reliability
Dan Variance Extracted ........................................

68

4.3.5

Evaluasi Normalitas ...............................................

70

4.3.6

Analisis Model SEM..............................................

71

4.3.7

Uji Kausalitas ........................................................

74

Pembahasan .......................................................................

75

4.4.1

4.4.2

Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Terhadap
Brand Switching ....................................................

75

Pengaruh Iklan Terhadap Brand Switching.............

76

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1

Kesimpulan .......................................................................

79

5.2

Saran ..............................................................................

79

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL

Halaman
Tabel 1.1 Pertumbuhan Smartphone di Asia Tenggara.............................

3

Tabel 1.2 Data Top Brand Indeks Nokia pada tahun 2009-2011 ..............

4

Tabel 1.3 Daftar Pemenang ICSA (Indonesian Customer Satisfaction
Award) Tahun 2009-2011 untuk Kategori Smartphone ............

5

Tabel 2.1 Matriks Kepuasan Konsumen dan Pola Pembelian ....................

24

Tabel 3.1

Goodness of Fit Indices ..........................................................

51

Tabel 4.1 Seri ponsel yang dikeluarkan oleh Nokia ................... ..............

57

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..............

58

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ..............................

59

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ...............

59

Tabel 4.5 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai
Ketidakpuasan Konsumen (Disastifaction) ................................

60

Tabel 4.6 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai
Iklan (Advertisment) ..................................................................

61

Tabel 4.7 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai
Brand Switching .....................................................................

63

Tabel 4.8 Outlier Data ............................................................................

66

Tabel 4.9 Reliabilitas Data .....................................................................

67

Tabel 4.10 Validitas Data .........................................................................

68

Tabel 4.11 Construct Reliability dan Variance Extracted ..........................

69

Tabel 4.12 Normalitas Data ......................................................................

70

Tabel 4.13 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices
Model One-Step Approach - Base Model ................................

72

Tabel 4.14 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices
Model One- Step Approach – Modifikasi .................................

73

Tabel 4.15 Hasil Uji Kausalitas ................................................................

74

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 2.1

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen....

17

Gambar 2.2

Struktur Pasar, Pembelian Ulang, dan Perpindahan Merek .

35

Gambar 3.1

Contoh Model Pengukuran Variabel Brand Switching........

46

Gambar 3.2

Model Kerangka Penelitian ................................................

54

Gambar 4.1

Model Pengukuran dan Struktural
one step approach - base model ........................................

Gambar 4.2

72

Model Pengukuran dan Struktural
one step approach – modification .....................................

73

vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas
Lampiran 5 : Hasil Uji Structural Equation Modelling (SEM)

viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN IKLAN TERHADAP
KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK PRODUK SMARTPHONE
DARI NOKIA KE BLACKBERRY
(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler
UPN “Veteran” Jawa Timur)

Oleh :
Atik Indrawati

ABSTRAKSI
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena munculnya berbagai
merek-merek baru khususnya untuk kategori produk smartphone. Smartphone Nokia
kini mulai tersaingi oleh merek-merek lainnya, hal ini ditandai dengan tingginya
tingkat perpindahan merek dari smartphone Nokia ke smartphone merek lain. Dengan
meningkatnya perpindahan merek, Nokia yang berada di posisi kedua perlu
mempelajari alasan-alasan mengapa pelanggan berpindah ke smartphone merek lain?
Berdasarkan data yang diperoleh bahwa terjadi penurunan brand indeks dan
pergeseran ICSA smartphone Nokia di tahun 2009-20011. Dimana Nokia mengalami
penurunan yaitu 72% di tahun 2010 kini menjadi 39,8% di tahun 2011, atau
mengalami derajat penurunan sebesar 32,2%. Berdasarkan latar belakang tersebut,
maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan
konsumen dan iklan terhadap keputusan perpindahan merek (Brand Switching)
pada produk smartphone dari Nokia ke Blackberry di Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dengan
menyebarkan kuesioner kepada 100 responden dengan menggunakan teknik
Purposive sampling. Teknik analisis yang dipergunakan adalah Structural
Equation Modeling [SEM] untuk mengetahui kausalitas antar variabel yang
dianalisis.
Berdasarkan hasil pengolahan data, dapat diperoleh kesimpulan bahwa
faktor Ketidakpuasan Konsumen berpengaruh positif terhadap faktor Brand
Switching, tidak dapat diterima atau signifikan (negatif), dan faktor Iklan
berpengaruh positif terhadap faktor Brand Switching, dapat diterima atau
signifikan (positif). Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi
oleh teori tidak sepenuhnya didukung oleh fakta.

Kata Kunci : Customer Disastifaction, Advertisment, Brand Switching

ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah
Kondisi perekonomian Indonesia yang tidak stabil menyebabkan daya beli
masyarakat menurun dan akibatnya konsumen lebih berorientasi pada harga.
Orientasi

konsumen pada

harga

menyebabkan merek

menjadi

kurang

dipentingkan, tingkat loyalitas konsumen terhadap merek produk tertentu semakin
menurun, dan hal tersebut memicu terjadinya perpindahan merek. Perpindahan
merek tidak hanya terjadi pada produk low involvement, namun juga terjadi pada
produk high involvement. Tingkat persaingan yang terjadi antar produsen produk
yang rentan terhadap perpindahan merek juga semakin ketat. Perusahaan dituntut
untuk meningkatkan aktivitas pemasaran dan menyusun strategi pemasaran yang
tepat untuk tujuan menarik pelanggan baru sekaligus mempertahankan pelanggan
yang sudah ada.
Suatu perusahaan penting mempertahankan pelanggan yang sudah ada,
karena biaya untuk menarik pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan biaya
untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Salah satu cara yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada adalah
dengan meningkatkan kepuasan konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen terhadap produk merupakan konsep penting yang perlu dipahami
pemasar karena dapat mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Kepuasan
merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja produk dan
harapan-harapannya. Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor
penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan
mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli
produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler & Keller,
2008:177-193).
Keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena
kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario
persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena
faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan
konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan
mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain
karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal
baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya
adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek
yang biasa dipakainya (Setiyaningrum, 2005:2-7). Kondisi ini memunculkan
beberapa isu strategik tentang bagaimana perusahaan menarik perhatian
pelanggan pada merek produk yang dihasilkan, dan bagaimana perusahaan dapat
menciptakan pelanggan baru dan mempertahankan loyalitas pelanggan (Kotler
dan Keller, 2008:191).
Persaingan antar produsen-produsen ini terjadi hampir di semua sector
industri. Salah satu sektor industri yang tingkat persaingannya tinggi saat ini yaitu
sektor industri teknologi informasi. Asia adalah pasar yang sangat menarik dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

beberapa pertumbuhan yang paling menarik di wilayah ini berasal dari Asia
Tenggara. Salah satu sektor yang paling menarik dalam industri teknologi saat ini
adalah munculnya ponsel cerdas (smartphone) dan fenomena ini juga berlaku
sama di Asia Tenggara. Asia Tenggara adalah salah satu pasar smartphone
terbesar dengan pertumbuhan yang tinggi di dunia. Kondisi ini didukung oleh data
pada tabel berikut:
Tabel 1.1. Per tumbuhan Smartphone di Asia Tenggara
Negara

Pr osentase

Indonesia

51%

Philipina

40%

Vietnam

46%

Thailand

47%

Malaysia

45%

Singapore

39%

Sumber: http://www.kaskus.us/showthread.php?p=554815017
Berdasarkan data di atas menunjukan bahwa negara Indonesia merupakan
pasar yang pertumbuhannya pesat sekali dalam industri produk smartphone,
terlihat dari presentasi pertumbuhan yang paling besar diantara negara-negara lain
di Asia Tenggara yaitu sebesar 51% sebuah sasaran empuk bagi para produsen
smartphone. Kondisi ini menunjukan bahwa Indonesia akan dan bahkan sudah
menjadi target pasar yang utama bagi para produsen smartphone dan ini akan
menimbulkan persaingan yang sangat ketat. Sebagai akibatnya adalah dari tahun
ke tahun produk handphone smartphone semakin bervariasi dan konsumen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

dihadapkan pada banyak pilihan merek dan kemungkinan konsumen berpindah
merek juga semakin besar, khususnya bagi mereka yang berorientasi pada harga
dan menyukai hal-hal baru.
Pada tahun 2010 Nokia masih menjadi global market leader pada kategori
perangkat bergerak atau mobile device. Nokia memimpin dengan pangsa pasar
penjualan sebesar 28,9%. untuk kategori ponsel pintar atau smartphone, sistem
operasi Symbian yang digunakan Nokia masih memimpin penjualan sebesar
37,6% (http://kopicoklat.com/tag/smartphone/) namun berbeda dengan hasil
sebuah lembaga survei brand indeks terbaik tahun 2009-2011 untuk kategori
smartphone, ternyata Nokia yang pada tahun 2009 dan tahun 2010 berada di
posisi pertama (TOP) tetapi pada tahun 2011 berada pada posisi kedua setelah
smartphone Blackberry. Berikut Tabel 1.1, Tabel 1.2, Tabel 1.3 menunjukan hasil
survei Top Brand Award tahun 2009-2011 untuk kategori produk smartphone.
Tabel 1.2 Data Top Brand Indeks Nokia pada tahun 2009-2011

Merek

Tahun
2009

2010

2011

Nokia

79,3%

72%

39,8%

Sony Ericsson

10,7%

9,6%

3,3%

Motorola

3,6%

1,5%

-

Samsung
BenQ
Siemens
Blackberry

2,1%

3,3%

5,3%

1,4%

-

-

-

4,3%

41,5%

-

2,4%

Huawei

iphone
6,2%
Sumber: www.topbrand-award.com.2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Berdasarkan hasil survei di atas menunjukan bahwa dari tahun 2009
hingga tahun 2011 merek smartphone Nokia mengalami penurunan dilihat dari
presentase penilaian lembaga tersebut yaitu tahun 2009 (79,3%), tahun 2010 (72,0
%), dan tahun 2011 ini menjadi (39,8%). Indikasi lain yang menunjukan bahwa
merek smartphone Nokia sudah mulai ditinggalkan oleh konsumennya yaitu
dilihat dari hasil survey sebuah lembaga ICSA (Indonesian Customer Satisfaction
Award) yaitu sebuah lembaga yang menilai kepuasan konsumen atas suatu
produk, yang pada tahun 2009 pernah diraih oleh Nokia dalam kategori
smartphone, namun pada tahun 2010 dan 2011 secara berturut-turut kategori
smartphone dimenangkan oleh Blackberry.
Berikut Tabel 1.4 menunjukan data pemenang ICSA dari tahun 20092011 untuk kategori smartphone:
Tabel 1.3
Daftar Pemenang ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award)
Tahun 2009-2011 untuk Kategori Smar tphone
Tahun
Merek
2009

2010

2011

Nokia

4.456

4.007

3.895

Blackberry*

3.557

4.191

4.205

Sumber : Modifikasi dari www.icsa-indo.com 2011
Berdasarkan Tabel 1.4 menunjukan bahwa indeks kepuasan konsumen
untuk tahun ini Nokia masih kalah bersaing dengan RIM Blackberry, dari hasil di
atas bahwa nilai TSS Nokia dan RIM Blackberry tahun 2009 sebesar 4.456 dan
3557 Rim Blackberry kalah dengan Nokia, untuk tahun 2010 sebesar 4.007 dan
nilai TSS Nokia dan RIM Blackberry 4.191 kemudian di tahun 2011 nilai TSS

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Nokia dan RIM Blackberry sebesar 3.895 dan 4.205 dimana pada tahun 2011 ini
diduduki oleh RIM Blackberry. Data diatas menunjukan kondisi Nokia yang
sedang mengalami masalah secara keseluruhan di Indonesia termasuk di Kota
Surabaya baik dalam hal brand indeksnya maupun dalam hal tingkat kepuasan
konsumennya yang sedang menurun yang mengindikasikan banyaknya konsumen
Nokia yang berpindah merek ke merek lain yang disebabkan oleh beberapa faktor
diantaranya fitur-fitur yang kurang menarik, aplikasi yang standart, serta tidak
tersedia layanan internet full service terutama untuk layanan social network
(facebook, twitter, Yahoo Messanger) yang saat ini banyak digemari konsumen
smartphone. Di Surabaya sendiri berdasarkan pantauan peneliti di tempat jual-beli
handphone Plaza Marina dan WTC Surabaya, prilaku brand switching ini sangat
terlihat dengan banyaknya para pengguna Nokia yang berkunjung dan
menawarkan untuk menjual handphonenya, menumpuknya handphone jenis
Nokia di counter-counter Handphone, dan lain-lain.
Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan adanya kejenuhan dan penurunan
tingkat kepuasan terhadap produk Nokia di pasaran dan bermunculan produk baru
yang lebih menarik di pasaran. Kondisi ini kemungkinan disebabkan karena
keunggulan produk yang disampaikan dalam iklan merek tidak sesuai dengan
kondisi produk yang sebenarnya, sehingga bagi konsumen yang sering mengalami
hal seperti ini akan meragukan kebenaran isi pesan yang disampaikan dalam iklan
tersebut. Data tersebut menggambarkan bagaimana pola konsumsi masyarakat
ketika sebuah teknologi baru yang berbeda dengan yang lain dapat mempengaruhi
seseorang atau konsumen untuk beralih produk.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Fenomena ini bisa disebut “imitation effect” yaitu suatu dampak dimana
jika seseorang menggunakan Blackberry, orang lain juga mengikutinya. Sebab
kalau tidak seperti ketinggalan jaman. Efek semacam ini dengan segera akan
menciptakan promosi yang menyebar dengan sendirinya melalui jaringan para
konsumennya. Efek semacam ini pelan-pelan bergerak seperti bola salju dan pada
titik tertentu, akan menciptakan momentum ledakan penjualan. Dampak semacam
inilha yang dengan indah dimanfaatkan oleh produsen Blackberry. Mereka hampir
tak pernah mengeluarkan biaya untuk iklan; sebab yang menjadi salesman produk
mereka adalah ribuan penggunanya yang tersebar disetiap sudut kota. Namun
seperti kita lihat efeknya sangat dramatis bagi laju penjualan Blackberry. (Ini
tentu berbeda dengan smartphone Nokia yang mengeluarkan puluhan milyar
untuk pasang iklan dimana-mana; namun hasilnya tak juga maksimal)..
Untuk mengatasi persaingan yang semakin ketat Nokia sudah mencoba
untuk melakukan difersifikasi pruduk, namun penjualan tidak seperti yang
diharapkan. Nokia segera berbenah; sebab jika mereka terus gagal, maka masa
depan mereka benar-benar berada dalam kekelaman. Sebab pada sisi lain, secara
global Nokia juga harus menahan laju produk dahsyat lainnya, yakni iPhone dari
Apple yang juga terus menggerus pangsa pasar Nokia.
Persaingan yang terjadi saat ini tidak hanya terjadi pada segi produk saja,
tetapi lebih ditekankan pada fungsi-fungsi atau fitur tambahan yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan seperti model kemasan (packaging), iklan (advertising),
promosi (promotion), dan fitur-fitur lainnya yang cukup dihargai oleh konsumen.
Oleh sebab itu perusahan harus benar-benar memperhatikan beberapa hal tersebut

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

supaya konsumen yang telah dimiliki bisa tetap loyal dengan produk kita dan
tidak berpindah ke merek yang lain karena merasa tidak puas dengan produk yang
dikonsumsinya. Hal ini sesuai dengan teori Hoyer dan Ridgwai dalam
Setiyaningrum, (2007:105) menyatakan bahwa ketidakpuasan konsumen terhadap
merek atau produk yang digunakan sebelumnya merupakan faktor yang
menyebabkan terjadinya perpindahan merek. Ketidakpuasan konsumen ini terjadi
sebagai akibat dari produk atau merek yang digunakan sebelumnya tidak sesuai
dengan harapan atau keinginan konsumen.
Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab
terjadinya Perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari
informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau
mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler & Keller, 2008: 177-193).
Chang (2003:332) yang berpendapat bahwa periklanan memberikan
perangsang dan pendorong bagi konsumen untuk berpindah merek dan
menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat persepsi periklanan yang berbeda
mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek. Menurut
Sutisna (2001) yaitu konsumen yang melakukan brand switching merupakan
konsumen

yang

low

involvement,

konsumen

tersebut

dalam

perilaku

pembeliannya dipengaruhi oleh ingatan yang kuat akan merek tertentu.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa Iklan juga merupakan
salah satu faktor yang mempengaruhi brand switching.
Ganes, Arnold, Reynold (dalam Chatrin dan Karlina, 2006) Brand
switching adalah perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain. Berdasarkan definisi
tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat dimana seorang
pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek
sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.
Berdasarkan uraian tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti permasalahan
ini sebagai skripsi dengan judul “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan
Iklan ter hadap Keputusan Per pindahan Mer ek Produk Smartphone dari
Nokia ke Blackberr y (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler
UPN “Veter an” J atim)”

I.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diajukan di atas, maka masalah
yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah

ketidakpuasan

konsumen

berpengaruh

terhadap

keputusan

perpindahan merek smartphone dari Nokia ke Blackberry?
2. Apakah

iklan

berpengaruh

terhadap

keputusan

perpindahan

merek

smartphone dari Nokia ke Blackberry?

1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah yang diajukan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan
perpindahan merek smartphone dari Nokia ke Blackberry

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

2. Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap keputusan perpindahan merek
smartphone dari Nokia ke Blackberry
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian dan penulisan laporan ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Fakultas Ekonomi
Untuk menambah khasanah perpustakaan dan referensi bagi peneliti lain untuk
melakukan penelitian lanjutan terhadap kajian dan pembahasan yang lebih
mendalam dan lebih baik lagi di masa yang akan datang.
2. Bagi Penulis
Menerapkan teori yang diperoleh selama ini ke dalam bentuk praktek secara
langsung serta untuk melatih diri untuk berfikir secara kritis dalam
menghadapi masalah yang nyata di lapangan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penilitian Ter dahulu
Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Dwi Ermayanti S,(2006) dengan judul penelitian ” Pengaruh
Periklanan, Perubahan Harga dan Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Keputusan
Perpindahan Merek pada Konsumen Shampo Sunslik di Surabaya)”. Rumusan
masalah yang diajukan adalah : apakah ada pengaruh periklanan, perubahan harga
dan ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek pada
konsumen shampo Sunslik di Surabaya?
Teknik analsis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi
linear berganda. Hasil penelitian ini adalah: Pertama, bahwa semua variabel bebas
yaitu periklanan (X1), dampak perubahan harga (X2), dan ketidakpuasan
konsumen

(X3)

secara

bersama-sama

berpengaruh

terhadap

keputusan

perpindahan merek pada konsumen shampo Sunslik di Surabaya ditunjukan
dengan nilai F hitung sebesar 180,635 (p = 0,000) lebih besar dari F tabel dengan
taraf signifikan 5% sebesar 2,60. Kedua, periklanan, dampak perubahan harga,
dan ketidakpuasan konsumen mempengaruhi keputusan perpindahan merek pada
konsumen shampo Sunslik secara parsial. Nilai t hitung variabel periklanan 9,426
(p = 0,000) signifikan pada taraf signifikansi 5%. Variabel dampak perubahan
harga memiliki nilai t hitung sebesar 7,179 (p = 0,000) signifikan pada taraf 5%.
Nilai t hitung variabel ketidakpuasan konsumen sebesar 10,115 (p = 0,000)

11

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

signifikan pada tingkat 5%. Ketiga, ketidakpuasan konsumen meiliki pengaruh
yang dominan terhadap keputusan perpindahan merek pada konsumen shampo
Sunslik dengan kontribusi sebesar 0,642 ditunjukan dengan besarnya nilai
koefisian determinasi parsial.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Ari Setiyaningrum (2007) dengan
judul penelitian ”Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Variety Seeking
terhadap Keputusan Perpindahan Merek)”. Rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah 1). Apakah ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap keputusan
perpindahan merek pada produk kosmetika? 2). Apakah variety seeking
berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek pada produk kosmetika?
Teknik analsis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi
logistik. Hasil penelitian ini menemukan bahwa ketidakpuasan konsumen dan
variety seeking berpengaruh secara signifikan terhadap keputusaan perpindahan
merek untuk keempat produk kosmetika yang diteliti (pelembab muka, alas bedak,
susu pembersih muka, dan cairan penyegar wajah). Temuan ini konsisten dengan
model teoritikal Hoyer dan Ridgway (1984) mengenai exploratory purchase
behavior yang menyatakan bahwa ketidakpuasan konsumen terhadap merek/
produk yang digunakan sebelumnya dan variety seeking merupakan faktor
penyebab terjadinya perpindahan merek.
2.2 Landasan Teor i
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (1997:8) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Menurut Stanton pada buku Swastha dan Irawan (1983 : 5) pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial.
Menurut Pride dan Ferrel (1995 : 4) pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan rancangan, penetapan harga, promosi dan distribusi
gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaransasaran individu dan organisasi.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan
hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan
konsumen.
2.2.2

Perilaku Konsumen

2.2.2.1 Penger tian Perilaku Konsumen
Pemasar perlu mempelajari konsumen dalam rangka memasarkan
produknya. Sebab dengan mempelajari perilaku konsumen maka pemasar mampu
menentukan strategi pemasaran yang tepat. Dengan memahami perilaku
konsumen, pemasar akan mampu mengetahui produk atau jasa seperti apa yang
disukai konsumen sehingga produk atau jasa akan lebih mudah terjual.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

Menurut Hawkins, Best, dan Coney dalam Supranto dan Limakrisna
(2007:4), perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok atau
organisasi serta proses yang mereka gunakan untuk memilih, menjamin,
menggunakan, dan menjual produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan
kebutuhan dan pengaruh dari proses ini kepada konsumen dan masyarakat.
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen,
sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan,
pendapat, sikap, dan selera yang berbeda. Kotler dan Armstrong menyatakan
bahwa faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan,
faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak
diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk
mengetahui

seberapa

jauh

faktor-faktor

perilaku

konsumen

tersebut

mempengaruhi pembelian konsumen.
Engel (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu tindakan
yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan. The
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar
kita dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Paling
tidak ada tiga ide penting dalam definisi di atas: (1) perilaku konsumen adalah
dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, dan kejadian sekitar; dan (3) Hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter
dan Olson, 2003).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

Menurut Mowen (1995), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi
mengenai pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan konsumsi dan
pertukaran barang, jasa, pengalaman, dan ide.
Loudon dan Bitta (1993). Menyatakan bahwa perilaku konsumen meliputi
proses pengambilan keputusan dan kegiatan individu secara secara fisik pada saat
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan jasa.
Dari pendapat tersebut diperoleh dua hal penting yaitu:
a. Sebagai proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik dalam upaya menilai, memperoleh dan menggunakan barang
dan jasa.
Perilaku konsumen disebutkan sebagai interaksi yang dinamis antara
kesadaran atau pengertian, perilaku dan peristiwa lingkungan dimana manusia
melakukan aspek dengan mana pertukaran tentang kehidupan mereka. Dari
definisi diatas terdapat tiga hal penting yaitu :
1.

Perilaku konsumen bersifat dinamis.

2.

Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara perasaan dan kesadaran
perilaku serta peristiwa lingkungan

3.

Perilaku melibatkan pertukaran
Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan Swastha dan Handoko

(1987: 9) adalah kegiatan – kegiatan individu secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan
tersebut. Dari definisi tersebut terdapat dua elemen terpenting yaitu ;

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

a. Proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik.
Kedua elemen ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan
menggunakan barang atau jasa ekonomi dari beberapa pengertian perilaku
konsumen tersebut diatas dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen
merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa yang dapat dipengaruhi oleh
lingkungannya. Dengan demikian kegiatan pembelian hanyalah merupakan salah
satu tahap dari proses untuk mendapatkan barang dan jasa. Bagi pemasar
memahami proses pembelian sangat penting. Karena proses tersebut merupakan
sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada tindakan manusia untuk membeli
suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

2.2.2.2 Faktor Yang Mempengar uhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi konsumen anatara lain adalah sebagai berikut :
1. Pengaruh lingkungan
2. Perbedaan dan pengaruh individu
3. Proses psikologis (Engel,J.F,Blackwell,R.D,Miniard,P.W, 1994)
Dalam tujuan pemasaran pihak pemasar berusaha keras untuk memenuhi
dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal sesuai dengan
keinginan dan harapan konsumennya, Yaitu memperoleh kepuasan sehingga
perusahaan

harus

mampu

mengembangkan

bauran

pemasaran

untuk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

mempengaruhi konsumen agar mau mengambil keputusan untuk melakukan
pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Amstrong dan Kotler (1994), faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Rangkaian dan
unsur masing-masing faktor dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. : Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen.
Budaya
Sosial
Psikologis
Kepribadian
- Budaya
- Sub budaya
- Kelas Sosial

- Kelompok
acuan
- Keluarga
- Peran
status

- Umur & tahap - Motivasi
daur hidup

- Persepsi

Pembelian

- Situasi ekonomi - Pengetahuan
& - Gaya hidup
- Kepribadian &

- Keyakinan &
sikap

konsep diri
Sumber : Kotler and Amstrong, (1992), Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit :
Intermedia Jakarta.

2.2.3

Konsep Kepuasan, Loyalitas Konsumen dan Brand Loyality
Kepuasan konsumen adalah fungsi seberapa dekat harapan konsumen atas

produk dengan kinerja yang dirasakan dari produk tersebut. Jika kinerja produk
lebih buruk dari harapan konsumen, maka konsumen akan mengalami
ketidakpuasan. Menurut Kotler (1997), jika produsen melebih-lebihkan manfaat
suatu produk maka harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga akan
mengakibatkan ketidakpuasan. Hasil dari evaluasi merek yang dilakukan
konsumen adalah niat atau keinginan memebeli atau tidak membeli melalui
proses yang kompleks (Assael, 1995).
Engel (1995) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau
melebihi harapan. Kepuasan konsumen merupakan konsep yang penting dalam
rise pemasaran. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa kepuasan konsumen
memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas (Lein-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao,
2001, dikutip oleh Marco van der Heijden and Tim Snijder, 2007). VasquezCarrasco dan Foxall (2006) membuktikan bahwa kepuasan konsumen mempunyai
pengaruh positif terhadap ingatan konsumen pada merek tersebut.
Parasuman, Zeithaml dan Berry (1994) seperti yang dikutip oleh Marco van
der Heijden dan Tim Snijder (2007) memberikan definisi yang jelas tentang
kepuasan. Mereka mengemukakan bahwa kepuasan dipengaruhi oleh kualitas
layanan, kualitas produk dan harga. Mereka telah meneliti kepuasan pada level
transaksi yang menunjukkan bahwa kepuasan secara keseluruhan merupakan
fungsi dari transaksi. Kepuasan merupakan respons konsumen baik secara afektif
maupun kognitif (Giese dan Gote, 2000, dalam Marco van der Heijden dan Tim
Snijder, 2007).
Fokus dari kepuasan konsumen ialah membandingkan kinerja produk
dengan standar. Richard Oliver, seperti yang dikemukakan Engel (1995) telah
mempelopori penelitian mengenai kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan
model diskonfirmasi harapan. Konsumen melakukan pembelian dengan harapan
mengenai bagaimana produk akan benar-benar bekerja begitu digunakan. Para
peneliti mengidentifikasikan tiga jenis harapan:
1. Kiner ja yang wajar, yaitu suatu penilaian normative yang mencerminkan
kinerja yang orang harus terima dengan biaya dan usaha yang dicurahkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

untuk pembelian dan pemakaian.
2. Kiner ja yang ideal, yaitu tingkat kinerja “ideal” yang optimum atau
diharapkan.
3. Kiner ja yang diharapkan, yaitu bagaimana kemungkinan kinerja nantinya.
Kepuasan dikenal sebagai fenomena pascapembelian, pada praktiknya hal
ini tidak selalu benar. Konsumen dapat menunjukkan kepuasan sebelum
pembelian atau ketiadaan pilihan dalam pembelian. Tipe kepuasan seperti ini sulit
diukur karena hal tersebut tidak terjadi setiap waktu. Heijden dan Snijder (2007)
menyatakan bahwa kepuasan secara empiris diukur dari membandingkan
ekspektasi konsumen terhadap produk atau layanan dengan pengalaman yang
sesungguhnya.
Penelitian terdahulu mengidentifikasi berbagai tingkatan pengukuran
kepuasan konsumen sebagai berikut:
1.

During consumption (Oliver, 1997)
Fokus pada produk dan layanan

2.

Post-consumption (Mano and Oliver, 1993)
Fokus pada produk

3.

During or after consumption (Halstead, Hartman and Schmidt, 1994)
Fokus pada kinerja produk dibandingkan dengan beberapa standard pra
pembelian

4.

During consumption experience (Hunt , 1977)
Fokus pada pengalaman dibandingkan dengan pengalaman sebelumnya.

5.

Post-purchase (Fornell, 1992)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

Fokus pada perceived product performance pascapembelian dibandingkan
ekspektasi pra pembelian
6.

Post-choice (Westbrook and Oliver, 1991)
Fokus pada pilihan pembelian yang spesifik
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Lein-Ti Bei dkk (dikutip oleh Marco

van der Heijden and Tim Snijder, 2007) mengemukakan sebuah model alternative
untuk kepuasan konsumen. Mereka mengemukakan bahwa kepuasan konsumen
bergantung pada tiga variable independen, antara lain:
1. Perceived service quality
Merupakan pandangan konsumen terhadap kualitas layanan ketika mereka
membandingkan antara harapan dengan kinerja layanan yang sebenarnya.
2. Perceived product quality
Merupakan pandangan konsumen terhadap kualitas produk ketika mereka
membandingkan antara harapan dengan kinerja produk yang sesungguhnya.
3. Perceived price fairness
Harga yang dimaksud tidak hanya harga secara moneter, tetapi segala yang
harus dikorbankan konsumen untuk memperoleh produk atau jasa tertentu.
Perceived price fairness adalah bagaimana konsumen menilai harga dikaitkan
dengan produk atau jasa yang mereka terima.
Loyalitas diasumsikan sebagai hasil akhir dari kepuasan konsumen (Geffen,
2009). Homburg dan Giering (dikutip oleh Geffen, 2009) mendefinisikan
kepuasan konsumen sebagai hasil dari evaluasi kognitif dan afektif dimana
beberapa standar perbandingan dibandingkan dengan kinerja yang sesungguhnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan didasarkan atas keseluruhan pengalaman,
bukan pada pengalaman transaksi secara spesifik (Anderson, Fornell dkk. dalam
Geffen 2009). Semakin tinggi tingkat kepuasan, maka semakin tinggi pula
tindakan positif yang diambil konsumen terhadap produk atau jasa.
Perusahaan pada umumnya ingin membawa tingkat kepuasan konsumen
mereka setinggi mungkin karena seperti yang diasumsikan, kepuasaan konsumen
akan berujung pada meningkatnya profit yang diperoleh perusahaan. Kepuasan
konsumen dikaitkan pada loyalitas konsumen dimana pada akhirnya memiliki
pengaruh positif pada tingkat profitabilitas perusahaan (Oliver,1980; Bearden dan
Teel, 1983; Oliver dan Swan, 1989; Bolton dan Drew, 1991; Anderson dan
Sullivan, 1993; Boulding, Kalra et al., 1993; Reichheld dan Teal, 1996; Bolton,
1998; Mittal dan Kamakura, 2001 dalam Geffen 2009). Ada beberapa cara yang
dapat menuntun kepuasan pada loyalitas. Misalnya konsumen yang puas sering
membeli lebih banyak dari perusahaan, baik dari segi kuantitas maupun harga
(Bolton, 1998; Bolton, Kannan dkk., 2000; Verhoef, Franses dkk., 2001, dikutip
oleh Geffen 2009). Hal ini memberikan pengaruh positif terhadap laba dan biaya
transaksi. Pengaruh dalam jangka panjang adalah kepuasan konsumen mendorong
loyalitas pada perusahaan sehingga, seperti yang dikemukakan oleh Reichheld
dan Sasser (1996) serta Reichheld and Teal (1996) (dikutip oleh Geffen 2009),
peluang konsumen membeli produk lain yang dikeluarkan perusahaan itu
semakin tinggi. Hal ini berarti perusahaan dengan basis konsumen dengan
loyalitas tinggi akan lebih mudah meluncurkan produk baru, memasuki pasar
baru, dan meningkatkan keuntungan mereka. Selain itu dengan semakin tingginya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

kepuasan konsumen maka perusahaan akan memperoleh manfaat lain, yaitu
word-of-mouth advertising serta rekomendasi.
Menurut Geffen (2009), konsumen yang loyal merupakan asset penting bagi
perusahaan. Diasumsikan secara umum bahwa mempertahankan konsumen hanya
membutuhkan biaya 25% dari menarik konsumen baru. Ada beberapa alasan
mengapa perusahaan lebih memilih untuk mempertahankan konsumen yang
loyal. Zeithaml (dalam Geffen 2009) membagi alasan-alasan ini dalam tiga
kelompok: economic benefits, customer behavior benefits, and human resource
management benefits.
Economic benefits dapat dibagi lagi menjadi beberapa sub bagian dimana
yang paling berpengaruh adalah mengurangi start-up costs. Ini merupakan biaya
yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik konsumen baru, dalam hal ini
termasuk iklan, promosi dan opportunity cost lainnya. Jika konsumen loyal
terhadap perusahaan, start-up costs ini dapat dipertahankan dalam jangka waktu
lama. Maksudnya, biaya yang dikeluarkan perusahaan secara rata-rata akan
semakin kecil dari waktu ke waktu. Manfaat ekonomis yang kedua adalah
pelanggan kemungkinan besar akan membeli lebih banyak produk dari
perusahaan. Pelanggan setia pada umumnya memiliki kepercayaan yang tinggi
pada perusahaan yang membuat mereka enggan untuk mencoba produk yang
ditawarkan perusahaan lain. “The creation of trust leads to the creation of
commitment and that is the condition necessary for customers to extend the time
perspective of a relationship” (Zeithaml, Gremler et al. 2007 p.181, Geffen
2009). Penciptaan kepercayaan mendorong munculnya

komitmen

yang