PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK

PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK

THE EFFECT OF CONSUMER DISSATISFACTION , VARIETY SEEKING, AND COMPETITORS' ADVERTISEMENT ON THE DECISION OF SWITCHING

BRANDS

Disusun oleh : GILANG FIRDIANSYAH

20120410073

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

2016

i

PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK (Pengguna Kartu Prabayar IM3 Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)

THE EFFECT OF CONSUMER DISSATISFACTION , VARIETY SEEKING, AND COMPETITORS' ADVERTISEMENT ON THE DECISION OF SWITCHING

BRANDS

(study of im3 card user of student in universitas muhammadiyah yogyakarta) SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen

Disusun oleh : GILANG FIRDIANSYAH

20120410073

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

2016

ii

PERNYATAAN Dengan ini saya,

Nama : Gilang Firdiansyah Nomor Mahasiswa : 20120410073

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul “PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI, DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pusataka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 26 Desember 2016

iii

MOTTO

“Apabila anda berbuat keabaikan kepada orang lain, maka anda telah berbuat

baik terhadap diri sendiri”(Benyamin Franklin)

“tidak ada balasan kebaikan kecuali kebaikan (pula)”(QS. Ar-Rahman:60)

“orang-orang yang berbuat baik didunia ini memperoleh kebaikan dan bumi allah itu adalah luas. Sesungguhnya hanya orang-orang yang bersabarlah yang

iv

PERSEMBAHAN

Rasa syukur yang tak terhingga ku panjatkan atas kehadirat Tuhanku yaitu Allah SWT, karena berkat rahmat dan karunia-Nya yang tiada henti ia berikan kepada umatnya sehingga kita masih bisa merasakan segalah nikmat yang ada di muka bumi ini, dan atas kehendak-Nya pulah lah saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Maka nikmat Tuhanmu (Allah) yang manakah yang kamu dustakan lagi.

Untuk ayah, mamak, dan saudara-saudaraku do’a yang tiada henti kalian panjatkan untuk saya. Terima kasih, mungkin tak sebanding dengan apa yang telah kalian berikan kepada saya, tapi hanya itu yang mampu kuucapakan untuk saat ini, ijinkan saya untuk membalas semuanya suatu hari nanti, Terima kasih ayah, terimah kasih mak, terima kasih abang dan kakak.

Terima kasih yang tak terhingga kepada semua dosen-dosenku di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Fakultas Ekonomi dan Bisnis Prodi Manajemen dan juga dosen pembimbing bapak Dr. Susanto, M.S yang tiada lelah memberikan arahan, masukan, dan bimbingan kepadaku selama proses penyelesaian skripsi ini.

Teruntuk teman seperjuanganku dalam segala hal, Ripul Reja guru badminton. Zufika Nanda Hadi anak Kaltim yang terganteng di manajemen, A. Ghiffary Makassar pembohong di manajemen, Fikry anak majalengka guru fashion, Gustian anak Riau yang masih berjuang untuk menyelesaikan sikripsinya, Hariyo anak Cirebon yang lulus duluan, kalian istimewah. Serta kawan-kawanku yang lainnya, Rudi, Dhani, Fandy, Gresia, Moh. Zen, Arif, Indah, dan perempuan yang sangat membantu dalam penyelesaian skripsi ini Dhanti dan Suci. Serta vera septina dan arini leviani yang kadang-kadang sering merepotkan tapi selalu memberi semangat tiada henti, kawan-kawanku yang lain, yang tidak bisa disebutkan namanya disini, terima kasih untuk semuanya.

Kawan-kawan Keluarga Pelajar Mahasiswa Kepulauan Riau Kabupaten Karimun Jogjakarta (KPMKR-KKJ) tempatku belajar apa yang namanya hidup berorganisasi, kalian istimewah. Keluarga kecilku selama sebulan KKN 13 2016 yang namanya tidak mau disebutkan kalian luar biasa.

v

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi allah SWT yang telah memberikan kemudahan, rahmat dan karunia-Nya. Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI, DAN IKLAN PESAING TERHADAP PERPINDAHAN MEREK PADA KARTU PRABAYAR IM3.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada program studi manajemen fakultas ekonomi universitas muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi organisasi terkait dalam peningkatan kualitas, inovasi, pelayanan dan tentu memberikan ide pengembangan bagi penelitian kedepannya.

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada.

1. Bapak Dr. Nano Prawoto, SE.,M.SI. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

2. Ibu Dra. Retno Widowati Purnama Asri, M.SI., Ph.D. selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

3. Bapak Dr. Susanto, M.S selaku Dosen Pembimbing skripsi yang dengan penuh kesabaran telah memberikan masukan, bimbingan serta nasehat selama proses penyelesaikan skripsi ini.

4. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

5. Semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan, dan semangat dalam proses penyelesaian skripsi ini.

vi

Akhir kata, penulis mengucapkan rasa terima kasih kepada semua pihak dan apabila ada yang tidak tersebutkan penulis mohon maaf, dengan besar harapan semoga skripsi yang ditulis oleh penulis ini dapat bermanfaat khususnya bagi penulis sendiri dan umumnya bagi pembaca. Bagi para pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini semoga segala amal dan kebaikannya mendapatkan balasan yang berlimpah dari Allah SWT.

Yogyakarta, 22 Desember 2016

vii DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN DOSEN PEMBIMBING... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

MOTTO ... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi

INTISARI ... vii

ABSTRACT ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah Penelitian ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

A. Landasan Teori ... 9

1. Perilaku Konsumen ... 9

2. Ketidakpuasan Konsumen ... 14

3. Kebutuhan Mencari Variasi ... 19

4. Iklan Pesaing ... 23

5. Perpindahan Merek ... 26

B. Penelitian Terdahulu ... 34

C. Hipotesis ... 36

D. Model Penelitian ... 41

viii

A. Obyek/Subyek Penelitian ... 43

B. Populasi dan Sampel ... 43

C. Jenis Data ... 43

D. Teknik Sampel Penelitian ... 44

E. Teknik Pengumpulan Data ... 44

F. Definisi Operasional ... 46

G. Uji Instrumen Penelitian ... 48

H. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 49

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 53

A. Gambaran Umum Obyek / Subyek Penelitian ... 53

1. Obyek Penelitian ... 53

2. Subyek Penelitian... 60

3. Profil Responden ... 63

B. Uji Kualitas Instrumen dan Data ... 63

1. Uji Validitas ... 63

2. Uji Reliabilitas ... 66

C. Hasil Hipotesis dan Analisis Data ... 67

1.Uji Hipotesis ... 67

a. Hasil persamaan Regresi Linear Berganda ... 67

b. Hasil Uji Koefisien Determinasi ( R2) ... 69

c. Hasil Uji F ... 69

d. Hasil Uji t ... 71

D. Pembahasan (Interprestasi) ... 73

BAB V SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN ... 78

A. Kesimpulan ... 78

B. Saran ... 79

C. Keterbatasan Penelitian ... 80

DAFTAR PUSTAKA ... 82

ix

DAFTAR TABEL

1.1. Pelanggan Pengguna Operator ... 5

4.1.Jenis Kelamin Responden ... 61

4.2.Usia Responden ... 61

4.3.Fakultas Responden ... 62

4.4.Angkatan Responden ... 62

4.5.Rekapitulasi Kuesioner ... 63

4.6. Hasil Uji Validitas Ketidakpuasan Konsumen ... 64

4.7.Hasil Uji Validitas Kebutuhan Mencari Variasi ... 65

4.8.Hasil Uji Validitas Iklan Pesaing ... 65

4.9.Hasil Uji Validitas Perpindahan Merek ... 66

4.10. Hasil Uji Reliabilitas ... 67

4.11. Hasil Uji Regresi Linear Berganda ... 68

4.12 Hasil Uji Koefisien Determinasi R2 ... 69

4.13 Hasil Uji Statistik F ... 70

4.14. Hasil Uji Statistik t ... 71

x

DAFTAR GAMBAR

2.1. Model Perilaku Konsumen ... 14

2.2. Ketidakpuasan Konsumen ... 19

2.3. Kebutuhan Mencari Variasi ... 22

2.4. Penyebab Perubahan Perilaku Berpindah Merek ... 27

2.5. Kerangka Pemikiran Perpindahan Merek ... 34

xi

DAFTAR LAMPIRAN

1. Lampiran Kuesioner... 87

2. Uji Validitas ... 93

3. Uji Reliabilitas ... 96

4. Hasil Uji R ... 97

5. Hasil Uji F ... 97

i

INTISARI

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebututuhan mencari variasi, dan iklan pesaing terhadap perpindahan merek pada kartu prabayar IM3 di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Subyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, yang beralamat, Jln. Lingkar Selatan, Tamantirto, Kasihan Bantul, Yogyakarta. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 110 responden yang dipilih dengan metode purposive sampling. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda.

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing berpengaruh positif signifikan terhadap perpindahan merek secara simultan. Hasil uji parsial menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap perpindahan merek. Kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif signifikan terhadap perpindahan merek. Iklan pesaing berpengaruh positif signifikan terhadap perpindahan merek. Hasil uji R2 menunjukkan angka sebesar 0,446 dan Adjusted R Square menunjukkan hasil sebesar 0,431. Hasil ini berarti bahwa dalam penelitian ini kemampuan variabel dependen yaitu perpindahan merek dapat dijelaskan oleh tiga variabel independen yaitu ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing 43,1%. Sedangkan sisanya yaitu 56,9% dijelaskan oleh variabel lain diluar model penelitian.

Kata kunci: Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, Iklan Pesaing, Dan Perpindahan Merek.

ii

ABSTRACT

This study aims to analyze the influence of the consumers dissatisfaction, variety seeking, and the competitor’s advertising on the decisions of brand switching to provider IM3 card on students in muhammadiyah university of Yogyakarta. The subject in this study are students of muhammadiyah university Yogyakarta, which is located on lingkar selatan Ringroad, Tamantirto, Kasihan, Bantul, Yogyakarta. In this study, sample of 110 respondents were selected by using purposive sampling. Analysis test that used the multiple linear regression.

Based on the analyze that have made the results are the consumers dissatisfaction, variety seeking, and the competitor’s advertising are positive significantly and simultant on the decisions of brands switching. Based on test results showed that the consumers dissatisfaction is positive significantly on brand switching partially. Variety seeking is positive significantly on brand switching partially. Competitor’s advertising is positive significantly on brand switching partially. R2 test results showed 0,446 and adjusted R square results is 0,431. This results are showed that in this study dependent variable consist brand switching, can explained by three independent variable consist consumers dissatisfaction, variety seeking, and competitor’s advertising is 43,1%. While it’s remain 56,9% illustrate present other variable which not explained within this model.

Keywords: Consumers Dissatisfaction, Variety Seeking, Competitor’s Advertising And Brand Switching.

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dunia bisnis menghadapi era baru persaingan global yang semakin ketat yang disebabkan oleh globalisasi. Globalisasi didorong oleh kemajuan pesat dalam bidang teknologi, dan liberalisasi perdagangan. Dalam era globalisasi, jumlah merek dan produk yang bersaing dalam pasar menjadi sangat banyak sehingga konsumen memiliki beragam pilihan dan alternatif produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya.

Persaingan pada perusahaan dalam hal memperebutkan konsumen pada saat ini tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi konsumen yang memakai produk tersebut. Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya. Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Pada saat konsumen dihadapkan pada berbagai macam merek pada suatu produk kategori, maka konsumen akan mengevaluasi tiap-tiap merek tersebut sebelum mereka akhirnya memutuskan untuk membelinya. Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memahami dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat, mengingat banyaknya faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku

2

yang dimiliki oleh masing-masing individu, dengan demikian perusahaan dituntut untuk dapat memantau perubahan perilaku konsumennya, termasuk perilaku konsumen untuk berpindah merek.

Brand switching adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen karena alasan-alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain Dharmmesta (2002). Perilaku perpindahan merek merupakan fenomena yang kompleks, yang dapat terjadi karena adanya perilaku mencari keberagaman (variety seeking), terdapatnya penawaran produk lain atau dapat juga terjadi karena adanya masalah yang ditemukan atas produk yang sudah dibeli. Selain itu, perilaku perpindahan merek juga dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti perilaku, persaingan dan waktu Srinivasan (2001). Sedangkan Widyasari (2008) menyatakan bahwa perpindahan merek terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan yang rendah (low involvement).

Menurut Kotler dan Keller (2009) dalam Gusmadara (2013) ketidakpuasan adalah suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari pada kinerja yang diterimanya dari pemasar. Sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai kebutuhan, jika kebutuhan tidak terpenuhi maka konsumen bisa saja beralih kemerek lain. Ketidakpuasan dalam bisnis barang dan jasa merupakan hal yang wajar terjadi, tetapi akan menjadi permasalahan yang serius jika tidak ditangani secara cepat. Menurut Mowen et al. (2002) mendefinisikan perilaku keluhan konsumen adalah istilah yang mencakup semua tindakan konsumen yang

3

berbeda bila mereka merasa tidak puas dengan suatu pembelian produk atau jasa, sikap ketidakpuasan ini yang membuat konsumen melakukan perpindahan.

Penyebab lain perilaku brand switching yaitu karena adanya perilaku variety seeking. Kebutuhan mencari variasi merupakan sikap konsumen untuk mencoba hal yang baru atau jarang dan bahkan belum pernah dikonsumsi. Schiffman dan Kanuk (2000) kebutuhan mencari variasi merupakan perilaku yang wajar bagi konsumen karena adanya faktor stimulus dari luar yang merangsang seseorang untuk cenderung mencoba produk-produk yang dinilai baru. Karena dengan semakin banyaknya varian merek produk sejenis beserta fitur-fiturnya yang saling beradu kelebihan memikat konsumen, maka akan semakin besar kemungkinan dari keinginan konsumen untuk beralih ke pemilihan merek lainnya (brand swtching) atau tetap setia pada produk yang disukainya.

Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam apabila tuntutan tersebut tidak terpenuhi maka konsumen akan mencari alternatif lain yang lebih baik. Kebutuhan mencari variasi (variety seeking) adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi Peter dan Olson (2003) dalam Gusmadara (2013). Menurut Peter dan Olson (2003) dalam Gusmadara (2013) mencari variasi (variety seeking) bisa menguntungkan atau merugikan. Menjadi menguntungkan ketika memberikan kesempatan pada produk baru atau brand

4

follower untuk mendapat tempat di hati konsumen ketika berganti-ganti pilihan.

Shultz dan Tannebaun (1994) dalam Shimp (2003) menyatakan bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang bertindak untuk melakukan pembelian. Jadi, iklan pesaing yang lebih efektif akan semakin mendorong konsumen untuk membeli produk pesaing. Disini menjelaskan bahwa iklan pesaing juga menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek.

Produk kartu pra bayar merupakan produk yang dibutuhkan oleh hampir semua orang dari seluruh lapisan masyarakat. Kartu pra bayar merupakan salah satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang ketat. Produsen besar terus berlomba-lomba melakukan promosi produknya dengan berbagai cara, salah satunya yaitu melalui perang iklan televisi yang semakin gencar. Setiap hari siaran televisi dipenuhi oleh iklan kartu pra bayar, IM3, Telkomsel dan lain-lain yang memasang bintang iklan dari kalangan selebritis papan atas. Melalui iklan tersebut produsen berupaya agar merek yang mereka produksi dapat senantiasa berada dibenak para konsumen.

Stephan dan Tannenholz dikutip oleh Haryono (2011) mengemukakan teori mengenai alasan peralihan merek yang berkaitan dengan kegiatan periklanan yaitu adanya campur tangan kegiatan periklanan dan promosi dalam proses pemilihan merek, caranya adalah iklan dan promosi merubah probabilitas seorang konsumen dalam membeli sebuah merek pada suatu kategori yang sama di masa yang akan datang.

5

Berbagai macam pilihan produk baik barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen, memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mencoba berbagai pilihan merek. Adanya beberapa operator seluler menimbulkan persaingan yang semakin ketat pada industri telekomunikasi seluler. Semakin banyaknya produk dengan merek baru yang dikeluarkan akhir-akhir ini, menyebabkan pelanggan semakin mempunyai banyak pilihan produk sebagai produk pengganti dari produk yang telah digunakan sebelumnya. Seperti telah diuraikan diatas bahwa untuk topik perpindahan merek perlu mempertimbangkan pemilihan objek penelitian. Disarankan untuk memilih produk yang membutuhkan pengalaman dalam melakukan pilihan terhadap suatu merek. Memilih jasa telekomunikasi seluler membutuhkan pengalaman untuk menentukan pilihan, oleh karena itu pada penelitian ini objek penelitian yang akan digunakan adalah salah satu produk telekomunikasi seluler yaitu kartu pra bayar IM3 dari provider Indosat. Penulis memilih produk kartu pra bayar IM3 dari provider Indosat karena jumlah pelanggan IM3 yang terus mengalami penurunan pelanggan pada tiga tahun terakhir. Seperti yang tertera dalam tabel berikut ini:

Tabel 1.1 Pelanggan Pengguna Operator 2012 - 2014

Sumber: IndosatOoredoo.com

nama operator merek sim card tahun

2012 2013 2014

telkomsel Simpati 45,5% 42% 47%

Indosat im3 21,7% 16,7% 21%

6

Tabel 1.1 menunjukan produk Indosat yaitu IM3 mengalami penurunan pelanggan. IM3 pada tahun 2012 meraih pelanggan sebesar 21,7% dan menduduki posisi kedua. Namun pada tahun 2013 IM3 mengalami penurunan sebesar 5% dari tahun sebelumnya dan hanya menempati posisi ketiga, yang dimana pada posisi kedua ditempati oleh XL sebesar 18%. Penurunan menjadi sebuah ancaman bagi IM3 karena hal ini akan berdampak pada jumlah pelanggan yang dimiliki, karena tidak dapat dipungkiri perpindahan merek pasti terjadi. Perpindahan ke merek pesaing diakibatkan adanya kejenuhan atau ketidakpuasan konsumen pada produk yang digunakan sehingga konsumen tidak memiliki keinginan untuk melakukan pembelian ulang.

B. Rumusan Masalah Penelitian

Setelah menjelaskan latar belakang masalah yang menyangkut dengan penelitian ini peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti oleh peneliti:

1. Apakah ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing mempunyai pengaruh secara bersamaan terhadap perpindahan merek?

2. Apakah ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek?

3. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek?

4. Apakah iklan pesaing berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek?

7

C. Tujuan Penelitian

Beberapa tujuan dari penelitian ini:

1. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing terhadap keputusan perpindahan merek pada produk kartu pra bayar IM3.

2. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek pada produk kartu pra bayar IM3. 3. Untuk menganalisis pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap

keputusan perpindahan merek pada produk kartu pra bayar IM3. 4. Untuk menganalisis pengaruh iklan pesaing terhadap keputusan

perpindahan merek pada produk kartu pra bayar IM3. D. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah: 1. Bagi perusahaan:

Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai dasar yang obyektif dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan langkah-langkah yang akan dilakukan oleh perusahaan di masa yang akan datang.

2. Bagi penulis:

Penelitian ini merupakan salah satu instrumen pelatihan intelektual dan pengasah daya pikir ilmiah untuk menerapkan seluruh teori dan pengetahuan yang telah didapat dibangku kuliah untuk memecahkan suatu

8

permasalahan empiris melalui sistematika dan metode berpikir yang dapat dipertanggungjawabkan.

3. Bagi penelitian selanjutnya:

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah perpindahan merek pada suatu produk.

1

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen, menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001) dalam Supranto dan Limakrisna (2007), perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok atau organisasi serta proses yang mereka gunakan untuk memilih, menjamin, menggunakan dan menjual produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan pengaruh dari proses ini kepada konsumen dan masyarakat. Kotler dan Amstrong (2001) Nilasari (2012) menyatakan bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor – faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor – faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:

a. Faktor Kebudayaan

Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memainkan peran yang dimainkan oleh:

1) Budaya, merupakan faktor penentu utama dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya seseorang terbentuk melalui proses

2

belajar dari lingkungannya. Manusia tumbuh dan berkembang di dalam suatu lingkungan, dimana dalam lingkungan inilah mereka biasanya mempelajari nilai-nilai, persepsi, dan juga tingkah laku. Pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk – produk yang benar-benar diinginkan oleh konsumen.

2) Subbudaya, adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sehubungan dengan hal ini, maka seorang pemasar harus mampu untuk merancang suatu produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan subbudaya tersebut.

3) Kelas sosial, adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam masyarakat yang para anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial seseorang berpengaruh terhadap pilihan produk dan merek yang akan dibelinya.

b. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. 1) Kelompok acuan, kelompok ini memiliki pengaruh secara langsung

3

yang bersangkutan dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek.

2) Keluarga, anggota keluarga dari pembeli dapat memberikan pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku si pembeli. Pengaruh tersebut timbul akibat kedekatan pembeli dengan keluarganya terutama orang tua.

3) Peran dan status, peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang sering kali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

c. Faktor Pribadi

Faktor pribadi di definisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:

1) Umur dan tahap daur hidup, orang megubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap – tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya.

4

2) Pekerjaan, seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata – rata akan produk dan jasa mereka. 3) Situasi ekonomi, situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi

pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.

4) Gaya hidup, pola kehidupan seseorang yag diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

5) Kepribadian dan konsep diri, kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

d. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu:

1) Motivasi, adalah dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan suatu tindakan untuk memenuhi kebutuhannya yang belum terpenuhi.

5

2) Persepsi, perilaku pembelian seseorang terhadap suatu produk dan merek dipengaruhi oleh persepsi yang bersangkutan. Persepsi terbentuk melalui informasi yang diperoleh melalui panca indera. 3) Proses pembelajaran, menggambarkan perubahan – perubahan

dalam perilaku individu yang timbul dari pengalaman. Perilaku manusia kebanyakan dipengaruhi oleh proses belajar. Proses pembelajaran diperoleh melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan.

4) Kepercayaan dan sikap, kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap mendeskripsikan tentang proses evaluasi, perasaan, dan cara bersikap terhadap suatu objek atau ide.

6

5) 6) 7) 8)

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber: Prasetijo Dan Ihalauw (2004)

2. Ketidakpuasan Konsumen

Kepuasan konsumen merupakan tanggapan atas pemenuhan pelanggan terhadap sebuah pengalaman konsumsi, atau sebagian kecil dari pengalaman itu. Kepuasan pelanggan merupakan tanggapan yang Pengaruh internal: -kebutuhan dan motivasi -kepribadian -psikografik -persepsi -pembelajaran -sikap Konsumen -kebutuhan pilihan atribut produk -sikap -persepsi -gaya hidup Pengaruh eksternal: -keluarga -kelas sosial -budaya dan sub budaya

-kelompok acuan -komunikasi pemasaran Mencari dan mengevaluasi

Menentukan alternatif-alternatif

Menentukan pilihan dan memutuskan membeli

membeli

Perilaku pasca beli

Desonasi pasca beli Puas/tidak

7

menyenangkan dari pelanggan karena yang diharapkan terpenuhi, sedangkan ketidakpuasan merupakan tanggapan berupa kekecewaan karena yang diharapkan tidak terpenuhi Keller et al (2006) dalam Endang (2013). Jika produk yang dikonsumsinya berkualitas maka konsumen akan merasa puas terhadap produk tersebut dan bahkan secara langsung maupun tidak langsung akan meningkatkan reputasi merek dari produk tersebut. Saat ini kepuasan pelanggan menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak, baik pemerintah, pelaku bisnis, pelanggan dan sebagainya. Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman mereka atas konsep kepuasan pelanggan sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di dunia bisnis. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting bagi penyelenggara jasa, karena pelanggan akan menyebarluaskan rasa puasnya kepada calon pelanggan, sehingga akan menaikkan reputasi pemberi jasa.

Kotler dan Keller (2012) dalam Endang (2013) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja barang sesuai dengan harapan pelanggan setelah pembelian. Lin (2011) dalam Endang (2013) menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan dihasilkan dari pengukuran produk dan layanan sesuai dengan pengalaman sebelumnya pelanggan serta evaluasi secara keseluruhan pada pengalaman mengkonsumsi. Zeithaml dan Bitner (2000) dalam Endang (2013) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dianggap sebagai evaluasi secara keseluruhan pada produk yang sebenarnya dan layanan tidak berwujud. Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan perbedaan atau kesenjangan antara

8

harapan sebelum pembelian dengan kinerja atau hasil yang dirasakan setelah pembelian, hal ini mengacu pada paradigma expectancy-disconfirmation. Pelanggan membentuk harapan yang ini akan menjadi standar untuk menilai kinerja aktual suatu produk atau jasa. Jika yang diharapkan pelanggan terpenuhi, maka akan terjadi confirmation, atau pelanggan puas. Jika yang diharapkan pelanggan tidak terpenuhi, maka akan terjadi disconfirmation. Disconfirmation positif terjadi jika produk/jasa dapat memenuhi kebutuhan pelanggan melebihi apa yang diharapkan oleh pelanggan, sebaliknya disconfirmation negatif dapat terjadi jika suatu produk atau jasa tidak dapat memenuhi harapan pelanggan. Confirmation dan disconfirmation positif dapat membuat pelanggan puas, sedangkan disconfirmation negatif dapat menyebabkan pelanggan tidak puas.

Pelanggan adalah orang yang menerima hasil pekerjaan seseorang atau organisasi, maka yang dapat menentukan kualitasnya seperti apa yang mereka dan mereka dapat menyampaikan apa dan bagaimana kebutuhan mereka. Setiap orang dalam perusahaan harus bekerja dengan pelanggan internal dan eksternal untuk menentukan kebutuhan mereka dan bekerja sama dengan pemasok internal dan ekseternal. Ada beberapa unsur penting dalam kualitas yang ditentukan pelanggan yaitu pelanggan harus merupakan prioritas utama perusahaan, dan dapat diandalkan sebagai pelanggan yang telah melakukan pembelian berkali-kali (pembelian ulang) pada perusahaan yang sama. Pelanggan yang puas dengan kualitas produk

9

atau jasa yang dibeli dari suatu organisasi menjadi pelanggan yang dapat diandalkan. Oleh karena itu kepuasan pelanggan sangat penting.

Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli Kotler (2007). Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat manfaat yang mereka harapkan. Menurut Kotler dan Keller (2009) ketidakpuasan adalah suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari pada kinerja yang diterimanya dari pemasar. Konsumen seringkali mencari variasi dan termotivasi untuk berpindah merek apabila konsumen tersebut tidak puas dengan produk sebelumnya.

Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan manfaat yang mereka harapkan Junaidi dan Dharmesta (2002). Menurut Shimp (2003) secara sederhana dapat dikatakan bahwa penilaian terhadap kepuasan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga:

a. Positive Disconfirmation, dimana hasil yang diterima lebih baik dari yang diharapkan.

10

b. Simple Confirmation, dimana hasil yang diterima sama dengan yang diharapkan.

c. Negative Disconfirmation, dimana hasil yang diterima lebih buruk dari hasil yang diharapkan.

Menurut Mowen dan Minor (1998) ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen mengeluh dan melakukan tindakan untuk meninggalkan hubungan dengan produk dan perusahaan, atau konsumen akan mengurangi tingkat konsumsi barang dan jasa dari merek itu. Menurut Beatty, Kahle dan Homer (1988) dalam Dharmmesta (2002) ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (brand switching).

Sumber literatur tidak menyediakan kerangka kerja konseptual untuk ketidakpuasan konsumen namun ketidakpuasan dapat diukur dengan dimensi yang sama seperti kepuasan, yaitu waktu, fokus, dan respons afektif. Ketidakpuasan secara nyata memiliki pengaruh negatif terhadap loyalitas konsumen. Ini secara tidak langsung menunjukkan adanya pengaruh positif dari ketidakpuasan terhadap switching behavior.

Ketidakpuasan muncul ketika harapan prapembelian ternyata tidak cocok secara negatif yaitu, kinerja suatu produk ternyata lebih buruk dari kinerja yang diharapkan. Konsumen yang merasa tidak puas terhadap

11

suatu produk cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang bahkan dapat mengecam langsung kepada produsen, pengecer, serta menceritakan pada konsumen lainnya.

Sumber: Jhon C Mowen and Michael Minor (1998) Gambar 2.2 ketidakpuasan konsumen 3. Kebutuhan Mencari Variasi

Konsumen akan sering mengekspresikan kepuasan dengan merek barang seperti yang mereka gunakan sekarang, tetapi tetap terlibat dalam penggantian merek. Hal ini dapat terjadi karena pencarian variasi adalah motif konsumen yang cukup lazim. Konsumen yang mempunyai keterlibatan emosional yang rendah terhadap suatu merek akan mudah berpindah pada merek pesaing. Kecenderungan inilah yang sering menjadi perhatian para pemasar akan keberhasilan produk yang ditawarkan. Pencarian variasi akan terjadi apabila tingkat keterlibatan konsumen pada suatu merek rendah dan konsumen menyadari adanya perbedaan antar merek.

12

Perpindahan merek dapat muncul karena adanya kebutuhan mencari variasi. Menurut Hoyer dan Ridway (1984), keputusan konsumen untuk berpindah merek tidak hanya dipengaruhi oleh kebutuhan mencari variasi, namun juga dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti strategi keputusan, faktor situasional dan normatif.

Mowen dan Minor (2002) mengemukakan bahwa mencari keragaman (Variety Seeking) mengacu pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama. Salah satu penjelasan tentang mencari keragaman adalah bahwa konsumen mencoba untuk mengurangi kejenuhan dengan membeli merek baru.

Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklasifikasikan sebagai bersifat pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk mempengaruhi perasaan yaitu, apabila konsumen merasa jenuh, mereka akan merasa di bawah optimal. Dengan membeli merek yang baru, mereka mencoba untuk membuat diri mereka menjadi lebih baik.

Menurut Peter dan Olson (2003) dalam Gusmadara (2013) kebutuhan mencari variasi (Variety Seeking) adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Kebutuhan mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba

13

merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti kebiasaan Van (1996).

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) terdapat beberapa tipe konsumen yang mencari variasi adalah sebagai berikut:

a. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (Exploratory Purchase Behavior), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.

b. Penyelidikan pengalaman orang lain (Vicarious Exploration), konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya. c. Keinovatifan pemakaian (Use Innovativeness), konsumen telah

menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model/fungsinya telah berubah.

Menurut Van , et al dalam Ishadi (2012), perpindahan merek yang dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Konsumen yang dihadapkan dengan berbagai variasi produk dengan berbagai jenis merek yang ditawarkan dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam produk dan merek sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia pada satu merek saja.

14

Kebutuhan mencari variasi lebih dari sekedar rasa penasaran maupun kesenangan akan hal baru. Dalam beberapa kasus, apa yang diinginkan konsumen bukanlah pengalaman baru yang belum dikenal tetapi keinginan itu berubah mengikuti perkembangan zaman. Keinginan ini muncul merepresentasikan prinsip perilaku yang mendasar. Berdekade-dekade yang lalu beberapa peneliti mencoba mendeskripsikan fenomena perilaku mencari variasi, namun tidak ada kesepakatan secara umum mengenai sebab dan definisi yang tepat variety seeking Ratner dan Kahn dalam Lestari (2012). Maka dapat disimpulkan bahwa variety seeking behavior tidak hanya disebabkan oleh satu sebab saja. Salah satu penelitian yang memberikan tinjauan yang baik dalam literatur akademis adalah kerangka pemikiran McAlister dan Pessemier (1982) dalam Lestari (2012). Karena kerangka pemikiran ini merupakan yang terlengkap hingga sekarang, maka akan digunakan sebagai petunjuk untuk menggambarkan variety seeking behavior.

Gambar 2.3 Kebutuhan Mencari Variasi Sumber: McAlister dan Pessemier (1982) dalam Lestari (2012)

15

Literatur akademis yang ada menyangkal variety seeking behavior melalui dua jalan yang berbeda. Salah satu aliran berpendapat bahwa variety seeking behavior merupakan fenomena yang tidak dapat dijelaskan, sementara yang lain berpendapat bahwa variety seeking behavior dapat dijelaskan.

4. Iklan Pesaing

Iklan merupakan salah satu media yang paling umum bagi perusahaan dalam melakukan komunikasi persuasif pada sasaran pembeli dan masyarakat. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian Tjiptono (2001). Iklan juga merupakan segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif dalam menyampaikan pesan, untuk membangun persepsi merek atau untuk mendidik orang Kotler dan Keller (2008). Menurut Shimp (2003) fungsi periklanan diantaranya adalah:

a. Memberi informasi (Informing) yakni membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

16

b. Membujuk (Persuading), yang berarti iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

c. Mengingatkan (Reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. d. Memberi nilai tambah (Adding Value), periklanan memberi nilai

tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen. e. Mendampingi upaya-upaya lain perusahaan (Assisting), iklan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya- upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

Tjiptono (2001) berpendapat bahwa iklan memiliki tiga tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak konsumen. Mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai efek komunikasi, antara lain:

a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (Category Need).

b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (Brand Awareness).

17

d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (Brand Purchase Intention).

e. Menanamkan citra produk dan perusahaan (Positioning). Manfaat dari penggunaan iklan adalah:

a. Bagi konsumen, memperluas alternatif, artinya dengan iklan konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya menimbulkan pilihan bagi konsumen.

b. Bagi produsen, menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap diharapkan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafid dan produknya bermutu.

c. Membuat orang terkenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan.

d. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk. Iklan dapat mempengaruhi dua parameter kepuasan konsumen, yaitu: a. Iklan dapat membentuk kualitas yang disarankan untuk kemudian

akan mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.

b. Iklan dapat mempengaruhi dianggap terbaik keyakinan bahwa merek suatu produk adalah terbaik dikelasnya dipengaruhi citra merek.

18

5. Perpindahan Merek

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), brand switcher didefinisikan sebagai sekelompok shoppers atau pembeli yang melakukan perpindahan produk dari suatu pilihan tertentu. Swither behavior didefinisikan sebagai kebebasan memilih yang lebih disukai terhadap sebuah item khusus. Van Trup, Hoyer dan Jeffrey (1996) dalam Najib (2009) mendefinisikan sejumlah motif konsumen untuk beralih merek, yaitu motif internal dan motif eksternal. Motif internal mencerminkan true variety seeking behavior yang merupakan perilaku beralih merek yang dilakukan demi mencari variasi semata dan disebabkan faktor-faktor intrinsik. Motivasi eksternal merefleksikan derived varied behavior yaitu perilaku beralih merek yang dilakukan karena dipicu oleh nilai fungsional atau instrumental merek atau produk alternatif dan faktor eksternal lainnya.

Para praktisi pemasaran perlu mempelajari pelanggannya yang gemar mencoba produk baru. Mereka biasanya disebut para innovator yang sangat mendukung keberhasilan suatu produk atau jasa yang baru. Personality traits sangat penting untuk membedakan antara innovators customer dan non innovators. Menurut Kotler (2000) konsumen innovator adalah mereka yang pertama kali membeli suatu produk dan mereka hanya 2,5% dari seluruh konsumen aktual yang mengadopsi suatu produk. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi (variety seeking need) adalah sebagai berikut Schiffman dan Kanuk (2000):

19

a. Explanatory Purchase Behavior merupakan keputusan berpindah merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternative yang lebih baik.

b. Vicarious Explanatory konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternative yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.

c. Use Innovativeness konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti produkproduk alat elektronik yang model ataupun fungsinya telah berubah.

Sementara Keaveney (1995) mengidentifikasi penyebab perpindahan konsumen karena delapan alasan yaitu: Harga, Ketidaknyamanan, Kegagalan Jasa Inti, Kegagalan Interaksi Jasa, Kegagalan Respon Terhadap Jasa, Kompensasi (Persaingan), Masalah Etika, dan Peralihan Terpaksa (Involuntary Switching).

Gambar 2.4 Penyebab Perubahan Perilaku Berpindah Merek Sumber: Keaveney (1995) Dalam Najib 2009 No. 1 Vol 4

20

Konsumen yang tidak puas akibat pelayanan yang diberikan akan berakibat fatal, karena konsumen akan melakukan aktivitas yang bisa merugikan perusahaan. Seperti dikemukakan oleh Kotler (2000) bahwa 95% dari konsumen yang tidak puas memilih untuk tidak melakukan pengaduan tetapi cukup menghentikan pembeliaannya. Merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, lambang atau desain yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Kotler (2008) Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk sehingga memungkinkan konsumen untuk dapat mengenali dan menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen. Menurut Peter dan Olson (2010), perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain. Konsumen yang mengaktifkan tahap kognitifnya adalah konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran.

Banyak hal-hal yang melatar belakangi seorang konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Menurut Sciffman dan Kanuk (2000) ada tiga tipe perpindahan merek, yaitu:

a. Explatory Purchase Behavior dalam tipe ini terdapat dua alasan konsumen dalam melakukan perpindahan merek, yaitu

21

mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan memperoleh alternatif yang baik.

b. Vicarious Exploration berdasarkan tipe ini konsumen melakukan perpindahan merek karena mendapat informasi yang aman tentang sesuatu yang baru, alternatif yang berbeda ketika memikirkan atau mengingat suatu pilihan.

c. Use Inovativeness menurut tipe ini konsumen melakukan perpindahan merek karena ingin lebih menggunakan produk yang mengalami pembaharuan. Tipe ini sesuai untuk produk-produk yang menggunakan teknologi, dimana beberapa model menawarkan sebuah kelebihan dari keistimewaan dan fungsi-fungsi dimana produk yang lain hanya memuat sedikit keistimewaan atau fungsi pokok saja. Konsumen yang memiliki sifat mencari variasi akan lebih menyukai atau tertarik pada merek-merek yang selalu mengalami pembaharuan atau perubahan.

Menurut Roos (2007) dikutip dari jurnal Arianto (2011) ada dua kategori perpindahan merek. Kategori pertama, perpindahan konsumen didasarkan pada keputusan pribadi, yang kedua perilaku brand switching dilakukan secara tidak sengaja tanpa dipengaruhi pertimbangan pribadi. Pada kategori pertama, penyebab dari perilaku berpindah merek dapat berupa ketidakpuasan, kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik atau kebutuhan akan variasi.

22

Menurut Khan, et al, (2011) dikutip dari jurnal Arianto ( 2011) brand switching dapat disebabkan oleh perilaku mencari keberagaman. Konsumen yang dihadapkan dengan berbagai variasi produk dengan berbagai jenis merek dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam produk dan merek, sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia pada suatu merek. Menurut Dharmmesta (2002) adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

Lin, et al (2011) dalam Gusmadara (2013) menyatakan bahwa perpindahan merek merupakan perilaku berkebalikan dari loyalitas merek:

a. Potential Switcher

Terdiri dari seluruh pelanggan yang loyal terhadap suatu produk, namun ada potensi untuk dipengaruhi oleh berbagai macam faktor untuk berpindah merek.

b. Repeat Buyer

Kelompok pembeli yang membuat pilihan produk yang sama pada waktu yang lalu, waktu sekarang dan untuk masa yang akan datang.

c. Brand Switcher

Terdiri dari sebagian pembeli yang akan berpindah merek setidaknya satu kali ketika mereka membuat pilihan merek untuk pembelian sekarang atau di masa yang akan datang. Konsumen

23

berpindah merek (Brand Switcher). Lin et al., (2000) menyatakan definisi dari brand switchers adalah “ A portion of the shoppers will switch products at least once when they make their current or subsequent choices.” Yang artinya, sejumlah pembeli atau konsumen yang akan beralih merek ke merek lain paling tidak pada saat mereka menentukan pilihannya yang terkini.

Berpindahnya konsumen atas pembelian suatu produk ke produk lainnya tentunya ada alasan atau sebabnya. Banyak berbagai faktor yang menyebabkan hal ini terjadi. Disinilah peran produsen maupun pemasar, dituntut untuk jeli atas berpindahnya konsumen. Banyak faktor yang mempengaruhi perpindahan merek (Brand Switching). Van (1996) mengelompokkan faktor-faktor tersebut menjadi dua bagian yaitu faktor intrinsik dan faktor ekstrinsik:

a. Faktor Ekstrinsik

1) Kualitas Produk (Quality Of Product)

Kualitas adalah kesesuaian dengan penggunaannya, kesesuaian dengan persyaratan, bebas dari penyimpangan, dan sebagainya atau menurut American Society for Quality Control kualitas adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat Kotler&Keller (2007). Kualitas yang lebih baik yang

24

ditawarkan produk lain dapat mempengaruhi konsumen untuk berpindah dari suatu produk ke produk lain.

2) Harga (Price)

Harga adalah nilai yang diperuntukkan konsumen untuk suatu manfaat atau pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Harga berperan sebagai salah satu penentu pilihan pembeli. 3) Munculnya Produk Baru (Attraction By Competitors)

Jika hambatan untuk masuk dan hambatan keluar rendah serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah, perusahaan dengan mudah dapat masuk dan keluar dari industri. Munculnya produk baru dapat menjadi faktor penyebab perpindahan merek karena pemberian tawaran yang lebih baik dari perusahaan lain dibandingkan dengan perusahaan sebelumnya yang menyebabkan ketidakpuasaan. 4) Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Pemasar mengembangkan promosi (Promotion) untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Ada sembilan jenis sarana promosi penjualan yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi yaitu sampel, kupon, rabat, harga khusus, barang khusus iklan, premi, penghargaan dukungan, promosi titik pembelian dan kontes. Melalui sembilan jenis promosi penjualan tersebut, pemasar mempengaruhi ingatan hingga sikap konsumen agar konsumen membeli produknya.

25

5) Distribusi (Distribution)

Saluran distribusi atau saluran pemasaran adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung yang membantu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi atau pengguna bisnis. Ketersediaan produk produk dirak penjualan dapat membuat konsumen berpindah merek dan ketersediaan produk juga mempengaruhi kepuasaan pelanggan.

b. Faktor Instrinsik

1) Ketidakpuasaan (Disstatisfaction)

Kepuasaan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produksi atau layanan kepada perusahaan. Lain halnya jika produk tidak sesuai dengan harapan pelanggan, pelanggan akan dengan mudah berpindah ke merek lain yang dapat memenuhi harapannya selain berpindah merek, konsumen yang tidak puas dapat memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasaannya.

26

2) Perilaku Mencari Variasi (Variety Seeking Behavior)

Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti. Pergantian merek terjadi demi variasi bukannya karena tidak puas.

Berdasarkan penjelasan diatas, kerangka pemikiran dapat dilihat pada gambar berikut ini:

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Perpindahan Merek B. Penelitian Terdahulu

Gusmadara (2013) meneliti pengaruh ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh signifikan terhadap perilaku perpindahan merek sim card simpati dikota padang, ketidakpuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap perilaku perpindahan merek sim card simpati di kota Padang.

27

Junaidi dan Dharmmesta (2002) meneliti mengenai pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk, dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek. Produk yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah produk toiletries yaitu sabun mandi, shampoo, dan pasta gigi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi secara signifikan mempengaruhi keputusan perpindahan merek, sedangkan karakteristik kategori produk tidak mempengaruhi keputusan perpindahan merek.

Lestari (2011) meneliti mengenai pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing terhadap brand switching. Ada lima hipotesis dalam penelitian ini tapi hanya dua yang diterima yaitu variabel kebutuhan mencari variasi dan daya tarik pesaing sedangkan tiga yang lainnya ditolak. Penelitian ini merupakan studi kasus pada pengguna telepon seluler Sony Ericson di kota Semarang

Wardani (2010) meneliti pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga produk, dan iklan produk pesaing terhadap keputusan perpindahan merek dari sabun pembersih wajah Biore. Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga produk, dan iklan pesaing memiliki pengaruh positif signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan, mencari variasi, harga produk, dan iklan pesaing berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.

28

Rosi Dkk (2012) hasil penelitian yang telah dilakukan mengenai pengaruh ketidakpuasan dan iklan produk pesaing terhadap perilaku brand switching dengan kebutuhan mencari variasi sebagai variabel moderating pada mantan pengguna kartu prabayar IM3 di lingkungan mahasiswa FISIP Universitas Diponegoro dapat disimpulkan sebagai berikut: Variabel ketidakpuasan, variabel iklan produk pesaing, dan variabel kebutuhan mencari variasi masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel perilaku perpindahan merek.

C. Hipotesis

Teori yang menjelaskan keterkaitan variabel independen dan variabel dependen sebagai berikut:

Menurut Kotler dan Keller (2009) ketidakpuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari pada kinerja yang diterimanya dari pemasar. Konsumen seringkali mencari variasi dan termotivasi untuk berpindah merek apabila konsumen tersebut tidak puas dengan produk sebelumnya

Menurut Roos seperti yang dikutip oleh Marco van der Heijden dan Snijder (2007) ada dua kategori perpindahan merek. Kategori pertama, perpindahan konsumen didasarkan pada keputusan pribadi, yang kedua perilaku brand switching dilakukan secara tidak segaja tanpa dipengaruhi pertimbangan pribadi. Pada kategori pertama, penyebab dari perilaku

29

berpindah merek dapat berupa ketidakpuasan, kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik atau kebutuhan akan variasi.

Menurut Trijp, Hoyer dan Inman (1996) dalam Lestari (2011) menyatakan bahwa keputusan perpindahan merek dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dimana faktor internal terbagi menjadi keinginan mencari variasi, pengetahuan konsumen mengenai merek pada produk, dan ketidakpuasan. Sedangkan faktor eksternal terbagi lagi menjadi iklan, promosi dalam toko termasuk harga dan ketersediaan harga.

Menurut Assael (1995), Ariani (2013) menyatakan bahwa konsumen yang memiliki keterlibatan emosional yang rendah terhadap suatu mereka akan mudah berpindah merek pada pesaing. Kecenderungan inilah yang menjadi perhatian pemasar akan keberhasilan produk yang ditawarkan. Pencarian variasi akan terjadi apabila keterlibatan konsumen pada suatu merek rendah dan konsumen menyadari adanya perbedaan diantara merek.

Menurut Wikie dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa faktor yang mendasari konsumen dalam mencari variasi adalah munculnya rasa penasaran pada diri konsumen itu sendiri. Kebutuhan mencari variasi merupakan dorongan yang timbul dari konsumen ketika konsumen dihadapkan pada pemilihan merek Hal tersebut yang mendasari terjadinya keputusan perpindahan merek.

Periklanan juga memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen untuk berpindah merek. Konsumen dengan tingkat persepsi periklanan yang

30

berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek Lu Hsu dan Hsien Chang (2003) dalam Lestari (2011).

1. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, dan Iklan Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek

Ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing memiliki pengaruh penting terhadap keputusan perpindahan merek, Semakin tinggi ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing maka tingkat keputusan perpindahan merek akan semakin tinggi. Hal ini mempengaruhi kualitas serta banyaknya variasi atau inovasi yang dilakukan produk pesaing yang mengakibatkan konsumen berpindah kemerek yang lebih menarik dan memuaskan kebutuhan konsumen. Wardani (2010) meneliti pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga produk, dan iklan produk pesaing terhadap keputusan perpindahan merek dari sabun pembersih wajah Biore. Hasil penelitian secara simultan menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.

Berdasarkan penelitian terdahulu, maka hipotesis pertama pada penelitian ini adalah:

31

H1: ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan pesaing berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek

2. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Perpindahan Merek

Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli Kotler (2007), jika kinerja produk tidak sesuai atau lebih rendah dari harapan konsumen, maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan atau semakin tinggi tingkat ketidakpuasan konsumen maka semakin tinggi pula keputusan perpindahan merek.

. Gusmadara (2013) meneliti pengaruh ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh signifikan terhadap perilaku perpindahan merek sim card simpati dikota padang, ketidakpuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap perilaku perpindahan merek sim card simpati di kota padang. Rosi Dkk (2012) Variabel ketidakpuasan, variabel iklan produk pesaing, dan variabel kebutuhan mencari variasi masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel perilaku perpindahan merek.

Berdasarkan teori dan penelitian terdahulu, maka hipotesis kedua pada penelitian ini adalah:

32

H2: Ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek

3. Pengaruh Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek

Kebutuhan mencari variasi sebuah kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Jika kualitas atau inovasi dari sebuah produk tidak menarik maka akan timbul rasa ingin berpindah merek, semakin tinggi tingkat kebutuhan mencari variasi maka akan semakin tinggi pula tingkat perpindahan merek. Hal ini didukung dengan penelitian Dharmmesta (2002) yang mengatakan bahwa kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif terhadap keputusan perpindahan merek. Rosi Dkk (2012) Variabel ketidakpuasan, variabel iklan produk pesaing, dan variabel kebutuhan mencari variasi masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel perilaku perpindahan merek.

Berdasarkan teori dan penilitian terdahulu, maka hipotesis ketiga pada penelitian ini adalah:

H3: Kebutuhan mencari variasi produk berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek

33

Iklan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntuangan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian Tjiptono (2001). Semakin tinggi kualitas iklan produk pesaing dalam penyampaian tentang kualitas dan keunggulan produknya maka semakin tinggi pula tingkat perpindahan merek terjadi. Wardani (2010) kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Rosi Dkk (2012) variabel ketidakpuasan, variabel iklan produk pesaing, dan variabel kebutuhan mencari variasi masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel perilaku perpindahan merek.

Berdasarkan teori dan penilitian terdahulu, maka hipotesis keempat pada penelitian ini adalah:

H4: Iklan pesaing berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek

D. Model Penelitian

Pada gambar 2.6 dapat dilihat model penelitian yang menunjukan hubungan antara variabel independen dan dependen secara simultan dan parsial.

34

1

BAB III

Metode Penelitian

A. Obyek/Subyek Penelitian

Obyek yang digunakan adalah kartu pra bayar IM3 Indosat. Subyek yang digunakan adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, yang beralamat, Jln. Lingkar Selatan, Tamantirto, Kasihan Bantul, Yogyakarta. B. Populasi dan Sampel

Menurut Sekaran (2006), populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian atau hal minat yang ingin peneliti inventigasi. Populasi pada penelitian ini ialah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta pengguna kartu pra bayar IM3, dengan jumlah populasi mahasiswa aktif tahun 2012-2015 adalah 16.754. Menurut Ferdinand (2006), menyatakan bahwa bila ukuran sampel terlalu besar maka model menjadi sangat sensitif sehingga sulit untuk mendapatkan goodness of fit yang baik. Untuk itu disarankan ukuran sampel adalah 5-10 kali jumlah variabel (indikator) dari keseluruhan variabel. Dalam penelitian ini, jumlah indikator penelitian sebanyak 11 item, sehingga jumlah sampel maksimum 10 kali jumlah indikator atau sebanyak 10 x 11 = 110, untuk itu penelitian ini menggunakan jumlah sampel sebanyak 110. C. Jenis Data

Pada penelitian ini data yang digunakan adalah data primer. Data primer merupakan sumber data yang diperoleh langsung dari sumber asli. Data

2

primer dapat berupa opini subjek secara individual atau kelompok, hasil observasi terhadap suatu benda, kejadian atau kegiatan, dan hasil pengujian. Pada penelitian ini, data primer berasal dari data hasil penyebaran kuesioner yang diisi oleh responden.

D. Teknik Sampel Penelitian

Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara non probability sampling, Teknik non probability sampling, bahwa setiap elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama. Artinya, pengambilan sampel didasarkan kriteria tertentu seperti judgment, status, kuantitas, kesukarelaan dan sebagainya.

Metode yang dilakukan dalam non probability sampling, purposive sampling. Purposive sampling adalah pengambilan sampel berdasarkan seleksi khusus, peneliti membuat kriteria tertentu siapa yang dijadikan sebagai informan. dimana sampel yang diambil berdasarkan kriteria atau pertimbangan yang ditentukan sendiri oleh peneliti. Kriteria dari responden adalah sebagai berikut:

1. Orang yang pernah menggunakan kartu prabayar im3. 2. Sedang tidak menggunakan kartu prabayar im3. E. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data berupa suatu pernyataan tentang sifat, keadaan, kegiatan tertentu dan sejenisnya. Pengumpulan data dilakukan untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan dalam rangka mencapai tujuan

3

penelitian Gulo (2002). Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode survei dengan kuesioner sebagai alat. Kuesioner merupakan alat pengumpulan data dengan cara mengajukan beberapa pertanyaan yang tersusun dalam suatu daftar. Kuesioner akan disebar kepada responden yang sesuai dengan kriteria yang sudah ditentukan sebelumnya.

Prosedur pengambilan data dalam hal ini adalah:

1. Membagikan kuesioner kepada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

2. Kuesioner yang telah diisi oleh responden akan dikumpulkan, disortir, dan diolah.

Kuesioner yang akan dibagikan terdiri atas dua bagian, yaitu profil responden dan faktor-faktor yang mempengaruhi ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing. Kuesioner yang akan dibagikan tersebut merupakan kuesioner yang bersifat tertutup dengan menggunakan skala Likert dimana jawaban responden telah dibatasi dengan menyediakan alternatif jawaban. Dalam perhitungannya, akan digunakan skala Likert yang pengukurannya sebagai berikut Sugiyono (2012):

1. Skor 5 untuk jawaban sangat setuju 2. Skor 4 untuk jawaban setuju 3. Skor 3 untuk jawaban netral 4. Skor 2 untuk jawaban tidak setuju 5. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju

4

F. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan atau memberi suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. Definisi operasional variabel penelitian ini kemudian diuraikan menjadi Indikator Empiris (IE) yang meliputi:

1. Ketidakpuasan Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2009) ketidakpuasan konsumen (X1) adalah suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari pada kinerja yang diterimanya dari pemasar. Konsumen seringkali mencari variasi dan termotivasi untuk berpindah merek apabila konsumen tersebut tidak puas dengan produk sebelumnya. Indikator yang digunakan untuk mengukur ketidakpuasan:

a. Rasa kecewa setelah menggunakan produk b. Rasa tidak puas akan kualitas produk c. Rasa tidak puas akan manfaat produk 2. Kebutuhan Mencari Variasi

Menurut Peter dan Olson (2003) dalam Gusmadara (2013) Kebutuhan mencari variasi (Variety Seeking) (X2) adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Indikator yang digunakan untuk mengukur kebutuhan mencari variasi:

5

b. Adanya perbedaan antar merek c. Keinginan untuk mencoba merek lain 3. Iklan Pesaing

Iklan pesaing (X3) adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian Tjiptono (2001). Iklan memiliki tiga tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak konsumen Tjiptono (2001). Indikator yang digunakan untuk mengukur iklan pesaing:

a. Iklan pesaing mudah diingat oleh konsumen b. Iklan pesaing mampu menarik perhatian konsumen

c. Iklan pesaing mampu membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli produknya

4. Perpindahan Merek

Menurut Peter dan Olson (2003) dalam Gusmadara (2013) perpindahan merek (Y) adalah perpindahan loyalitas dari satu merek kemerek lain dalam kategori produk sejenis, untuk berbagai macam alasan tertentu, merek yang biasa dipakai mungkin sedang habis, suatu merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencoba-coba untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan

6

dengan harga yang khusus, atau merek yang berbeda dibeli untuk kegiatan-kegiatan tertentu saja. Indikator yang digunakan:

a. Keinginan berpindah ke merek lainnya b. Lebih memilih merek yang lain

G. Uji Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut Ghozali (2013). Dalam pengujian instrumen pengumpulan data, validitas bisa dibedakan menjadi validitas faktor dan validitas item. Validitas faktor diukur bila item yang disusun menggunakan lebih dari satu faktor (antara faktor satu dengan yang lain ada kesamaan). Pengukuran validitas faktor ini dengan cara mengkorelasikan antara skor faktor ( item dalam pertanyaan) dengan skor total faktor (total keseluruhan faktor) sedangkan pengukuran validitas item dengan cara mengkorelasikan antara skor item dengan skor total item.

Menurut Azwar (1999) semua item yang mencapai koefisien korelasi minimal 0,30 daya pembedanya dianggap memuaskan. Tetapi Azwar mengatakan bahwa bila jumlah item belum mencukupi kita bisa menurunkan sedikit batas kriteria 0,30 menjadi 0,25 tetapi menurunkan batas kriteria di bawah 0,20 sangat tidak disarankan. Untuk pembahasan

7

ini dilakukan uji signifikansi koefisien korelasi dengan kriteria menggunakan r kritis pada taraf signifikansi 0,05 (signifikansi 5% atau 0,05 adalah ukuran standar yang sering digunakan dalam penelitian). 2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah suatu alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu, Ghozali (2013).

Uji realibilitas dilakukan dengan uji alpha cronbach. Realibilitas merujuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik Suharsimi dalam Dhamarwansyah (2006). Realibilitas menunjukan sejauh mana alat pengukur dapat diandalkan. Untuk mengukur realibilitas digunakan nilai Alpha Cronbach. Jika nilai Alpha Cronbach > 0,70 maka item-item pernyataan yang membentuk variabel penelitian dikatakan reliabel Ghozali (2013).

H. Uji Hipotesis dan Analisis Data 1. Uji Hipotesis

a. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Uji koefisien determinasi digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model regresi dalam menerangkan variasi variabel

8

dependen Ghozali (2005). Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati 1 berarti variabel-variabel independen memberikan hamper seluruh informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel.

b. Uji Simultan (F)

Uji simultan F bertujuan untuk menunjukan apakah semua variabel independen yang dimasukan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Artinya semua variabel independen secara simultan merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen, Ghozali (2013).

Pengujian hipotesis menggunakan statistik F dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut :

1) Ho ditolak jika p-value (sig) < a 5% artinya secara bersama-sama variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel independen.

2) Ho diterima jika p-value (sig) ≥ a 5% artinya secara bersama-sama variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

c. Uji Parsial (t)

Pengujian model regresi secara parsial digunakan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel independen pembentuk model regresi memiliki pengaruh yang signifikan secara individu

2. Bagi perusahaan inovasi produk sangat diperlukan agar konsumen tidak merasa jenuh seperti menambah hal-hal menarik yang membuat konsumen ingin tetap bertahan menggunakan produk IM3.

3. Untuk peneliti selanjutnya disarankan untuk menguji dan menganalisi faktor lain yang dapat mempengaruhi perpindahan merek.

DAFTAR PUSTAKA

A, Shimp, Terence (2003). Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi PemasaranTerpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta Erlangga.

Andry Irawan, Nurhayati Indiyastuti, Suliyanto (2010) Pengaruh Kualitas Fitur, Desain, Iklan, Kepuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keinginan Berpindah Merek Handpone Dikota Purwokerto. Di akses tanggal 24 februari 2016. Vol.11 no.1.

Chinho, Lin. et.al (2000). A Study of Market Structure: Brand Loyalty and Brand Switching Behaviours for Durable Household Appliances. International Jurnal of Market Research. Vol.42. Issue 3.

Dharmmesta, Basu Swastha dan Shellyana Junaidi (2002). “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek.” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Vol 17, No. 1, 91-104.

Dharmmesta (2002). “Trying to act : An Empirical Study of Investigating Higher Education Consumers,” Gadjah Mada International Journal OF Business. Diana Vita Lestari (2011). Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan

Terhadap Perilaku Brand SwitchingStudi Kasus Pada Pengguna Telepon Seluler Sony Ericsson Di Kota Semarang.

Endang, S. (2013). Pengaruh Citra Merek dan Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Supermarket Carrefour Di Semarang). ISSN: 0854-1442. Media Ekonomi dan Manajemen. Diakses tanggal 24 februari 2016. Vol 28. No 2.

Ferdinand, A. (2006). Metode Penelitian Manajemen. Edisi Kedua, Universitas Diponegoro, Semarang.

Gusmadara, Linda. (2013) Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Perpindahan Merek Pada Pengguna Sim Card Simpati PT. TELKOMSEL Dikota Padang. ISSN: 2302-1590. Di akses tanggal 24 februari 2016. Vol.2 no.1

Ghozali, Imam. (2005). Metode Penelitian Riset. Jakarta: Gramedia. Griffin, Jill. 2003. Customer Loyalty. Jakarta: Erlangga.

Ghozali, Imam (2011). Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS 19 (edisi kelima), Universitas Diponegoro Semarang.

Ghozali, Imam. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 21.Edisi 7. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Gulo, W. (2002). Metode Penelitian. Jakarta: PT. Grasindo.

Hoyer, W. D. & Ridgway, N. M. (1984). "Variety Seeking As an Explanation for Exploratory Purchase Behavior: A Theoretical Model," Advances in Consumer Research Vol. 11, 114-119.

Heijden, Marco van der and Tim Snijder. 2007. “Switch Intentions in the Dutch Cellular Subscription Market”. Accessed: December 27th 2016 from

www.filestube.com.

Hawkins, Best, dan Coney dalam Supranto, J dan Nandan Limakrisna. (2007). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Mitra Wacana Media.

Ishadi. (2012). Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing dan Perilaku Mencari Variasi Terhadap Perilaku Perpindahan Merek Pada Konsumen Shampo Sunsilk. Skripsi Tidak Diterbitkan. Semarang: Universitas Diponegoro.

Janatien Rosi, Naili Farida, Agung Budiatmo, (2012). Pengaruh Ketidakpuasan Dan Iklan Produk Pesaing Terhadap Perilaku Brand Switching Dengan Kebutuhan Mencari Variasi Sebagai Variabel Moderatingnya, Studi pada mantan pengguna kartu Pra Bayar IM3 di lingkungan mahasiswa FISIP Universitas Diponegoro.

Keaveney (1995) Dalam Najib (2009) No. 1 Vol 4 Analisis Konsumen Berpindah Merek (Brandswitcher) Pada Bank Syariah Dan Bank Konvensional (Studi Kasus Pada Nasabah Di Wilayah Darmaga Bogor). STEI Tazkia.

Kotler, Philip, (2000), Manajemen Pemasaran, PT. Prenhallindo, Jakarta.

Kotler dan Armstrong, (2001).dalam nilasari (2012) “analisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, harga dan kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek sabun lifebuoy di Semarang.

Kotler, Philip, dan Kevin Lane. Keller, (2007), Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas, Jilid 1, dialih bahasakan oleh Benjamin Molan, Jakarta: PT Indeks.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, (2007), Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas, Jilid 2, dialihbahasakan oleh Benjamin Molan, Jakarta: PT Indeks.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, (2008) Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), Cetakan Ketiga, PT. Indeks, Jakarta.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong.(2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, (2009). Manajemen Pemasaran, edisi 13. Surabaya: Erlangga.

Lin, et al (2011) Gusmadara (2013) Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Perpindahan Merek Pada Pengguna Sim Card Simpati PT. TELKOMSEL Dikota Padang

McAlister, L. dan Pessemier, E. (1982). Variety Seeking Behavior: An Interdisciplinary Review. The Marketing Center, Massachusetts Institute of Technology. diakses pada tanggal 12 Maret, 2016.

Mowen, John , C dan Minor M, (1998). Consumer Behavior, International Edition, 5th Edition. Prentice Hall, Inc. New Jersey, USA.

Mowen, John, C, dan Minor, M, (2002), Perilaku Konsumen Jilid 1, Edisi Kelima (terjemahan), Erlangga, Jakarta.

Peter, J. Paul, Jerry C Olson. (2010). Consumer Behavior and Marketing Strategy. Ninh Edition. New York. McGraw Hill.

Ross (2007), dalam jurnal arianto 2011, Pengaruh Atribut Produk, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi Dan Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Keputusan

Srinivasan (2001). Dalam Assiddiq (2014), Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Sepeda Motor Matic Yamaha Ke Honda Studi Kasus Pada Masyarakat Kota Semarang.

Sciffman, Leon G and Leslie Kanuk, (2000), Customer Behaviour, fourth edition, Prentice Hall International (United Kingdom) Limited.

Schiffman, Leon G dan Leslie L. Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen. Jakarta: Indeks.

Sciffman dan kanuk Irawan (2001), Andry, dkk. (2010). “Pengaruh Kualitas Fitur, Desain, Iklan, Kepuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keinginan Berpindah Merek Handpone (Survai Pada Pengguna

Handphone Di Kota Purwokerto)”, Performance: Vol. 11 No.1 Maret 2010

(p.83-106).

Sciffman, Leon G and Leslie Kanuk Irawan, Andry, dkk. (2010). “Pengaruh Kualitas Fitur, Desain, Iklan, Kepuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keinginan Berpindah Merek Handpone (Survai Pada Pengguna Handphone Di Kota Purwokerto)”, PERFORMANCE:

Vol. 11 No.1 Maret 2010 (p.83-106).

Stephan dan tannenholz dalam Al Haryono Yusuf (2011), Dasar-dasar Akuntansi, jilid 2 Cetakan Pertama Desember 2011, Sekolah Tinggi Ekonomi Yayasan Keluarga Pahlawan Negara, Yogyakarta

Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&B. Bandung: Alfabeta.

Tjiptono, Fandy (2005) Pemasaran Jasa, Malang, Bayumedia Publishing.

Tjiptono, Fandy. (2001). Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Kelima. ANDI OFFSET, Yogyakarta.

Sekaran, Uma. (2006). Research Methods For Business. Edisi Keempat. Jakarta: Salemba Empat.

Van Triijp, (1996), Journal of Marketing Research, february www.aisi.com

Wardani, Hafizha Pramuda. (2010). “Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Pasca Konsumsi, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk, Iklan Produk PesaingTerhadap Keputusan Perpindahan Merek Dari Sabun Pembersih Wajah Biore”, Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.

Widyasari, Suzy. (2008). “Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian Produk Sepeda Motor”. Jurnal Bisnis dan Ekonomi, September 2008.

Yulia Putri Ariani (2013) “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Perpindahan Merek Dengan Reference Group Sebagai Variabel

Moderating” pada pengguna provider Indosat IM3 di Kota Semarang,