BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Pengaruh Pemasaran Relasional terhadap Kepuasan dan Komitmen pada Nasabah PT. Bank X
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia perbankan adalah salah satu industri yang tidak terlepas dari dunia persaingan industri saat ini.Meningkatnya jumlah bank mengakibatkan persaingan antar bank semakin meningkat. Untuk dapat memenangkan persaingan tersebut, bank harus mampu merancang stratregi secara kreatif dan inovatif untuk mempertahankan dan memperoleh nasabah semaksimal mungkin serta untuk mendapatkan simpati nasabah. Oleh karena itu, dibutuhkan adanya informasi yang memadai dari faktor- faktor dominan yang dapat mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah.Informasi tersebut yang selanjutnya dapat digunakan sebagai dasar penetapan strategi pemasaran.
Pemikiran strategis melalui kegiatan pemasaran yang tepat sangat diperlukan dalam upaya menonjolkan produk/jasa bank.Bank harus mampu memberikan pelayanan secara cepat dan tepat sehingga mampu memenuhi harapan nasabah.Strategi yang dilakukan pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati nasabah sehingga jumlah nasabah dapat terus meningkat.
Meningkatnya jumlah nasabah merupakan bukti bahwa nasabah tersebut merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh pihak bank. Upaya untuk mempertahankan kepuasan nasabah yang akan berujung pada komitmen nasabah pada bank tersebut pada akhirnya akan mendorong bank untuk terus menerus memperbaiki dan meningkatkan pelayanan dan kualitas produknya kepada nasabah.
Dalam kondisi persaingan yang ketat, kepuasan adalah fokus dari aktivitas bisnis yang pada akhirnya akan menimbukan komitmen konsumen terhadap perusahaan tersebut. Kepuasan konsumen bersifat relatif.Puas atau tidak puasnya konsumen bergantung terhadap tingkat ekspektasinya.Perlu diperhatikan bahwa dampak kepuasan konsumen terhadap komitmen konsumen dan pembelian ulang berbeda-beda untuk setiap perusahaan.Pelanggan yang loyal belum tentu puas.Sebaliknya pelanggan yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal.Kepuasan dapat diartikan sebagai cerminan nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan terhadap produk yang ia terima (Gerson, 2002:3). Kepuasan nasabah dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain pemasaran relasional (relationship
marketing). Hal ini dapat mempengaruhi tindakan nasabah dalam membeli
produk/jasa, serta berpengaruh terhadap kepuasan dan kemungkinan nasabah akan berkunjung kembali, apabila pelayanan yang diterima sesuai dengan harapannya.
Mencapai kepuasan konsumen adalah bagaimana perusahaan menjalin hubungan yang baik dengan konsumen dalam melayani konsumen, mendengarkan keluhan konsumen, selalu siap membantu menyelesaikan masalah, mempermudah penyampaian keluhan konsumen melaluis media, memberikan respons atas keluhan, serta bagaimana perusahaan menghormati konsumen lama (Foster, 2001: 101). Namun terkadang kepuasan konsumen saja tidak cukup untuk menjamin kelanggengan konsumen.Untuk membangun perawatan konsumen, perusahaan perlu menciptakan adanya komitmen konsumen.Komitmen konsumen dapat terjalin apabila konsumen memiliki ikatan emosional terhadap perusahaan kita. (Buttle, 2007:393).
Nasabah bagi setiap bank adalah raja yang harus dihormati dan diberikan pelayanan yang baik, maka salah satu pendekatan yang sesuai dengan usaha dalam memberi kepuasan dan mempertahankan pelanggan yaitu relationship marketing, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan yang baik dalam jangka panjang dengan pelanggan, supplier maupun distributor. Pemasaran relasional telah menjadi popular di kalangan akademisi dan praktisi Amerika Serikat sejak tahun 1990-an. Namun di Indonesia konsep ini baru banyak didiskusikan pada akhir tahun 1990-an.Konsep ini merupakan pergeseran dari konsep sebelumnya yang dikenal dengan transaction marketing yang lebih berfokus pada pertukaran.Sementara pemasaran relasional lebih berfokus pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran (kepuasan non-ekonomis).
Adapun strategi pemasaran relasional yang dilakukan oleh PT. Bank X tidak terlepas dari 3 (tiga) tingkatan yang berpengaruh terhadap kepuasan dan komitmen nasabah, yaitu: financial benefits, social benefits, dan structural ties. Financial
benefits adalah pemberian manfaat keuangan dan ekonomis berupa biaya yang
dikeluarkan oleh nasabah. Social Benefitsadalah peningkatan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan nasabah, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.Structural ties adalah ikatan struktural dengan membangun hubungan yang lebih kuat dengan nasabah, mengarah pada penghargaan dan pengertian yang tinggi yang diberikan bank pada nasabahnya.Ketiga tingkatan tersebut mempunyai pengaruh dalam menciptakan kepuasan dan komitmen nasabah PT. Bank X.
PT. Bank X telah menerapkan program pemasaran relasional sebagai salah satu cara untuk menjalin hubungan dengan para nasabah. Demi meningkatkan kepuasan dan terciptanya loyalitas nasabah, PT Bank X selalu berusaha untuk menjadi bank yang mampu memenuhi kebutuhan nasabahnya. Berikut disajikan peringkat lima bank dengan loyalitas nasabah terbesar untuk kategori tabungan dengan asset >75 T pada tahun 2012-2013:
Tabel 1.1
Indeks Loyalitas Nasabah untuk Kategori Tabungan dengan Asset >75T
NAMA BANK TAHUN2012 2013
PT. Bank Central Asia Tbk
1
1 PT. Bank Mandiri
2
2 PT. BNI Tbk
4
3 PT. BRI Tbk
3
4 PT. BII Tbk
5
5 Sumber: Berdasarkan Tabel 1.1 , pada tahun 2013 PT Bank X mampu menaikkan posisinya ke peringkat tiga mengalahkan PT BRI Tbk yang pada tahun 2012 menduduki peringkat tiga. Hal ini telah membuktikan bahwa PT Bank Xmemiliki strategi tersendiri untuk mampu bertahan menghadapi dunia persaingan dengan bank- bank besar lainnya di Indonesia dalam mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabahnya.PT Bank Xsenantiasa berupaya untuk memperbaiki dan meningkatkan kinerja dan pelayanan mereka demi memuaskan para nasabahnya. Saat ini, jumlah kantor cabang PTBank Xmencapai 1.651 kantor di seluruh Indonesia. Jaringan elektronik pun terus diperluas.Bisa dilihat dari jumlah ATM Bank X mencapai 8.489 unit yang tersebar di berbagai wilayah di Indonesia.
Tabel 1.2 Hasil Pra-Survey Tentang Kepuasan Nasabah PT Bank XNo. Pernyataan SS S KS TS STS
1. Bank X memiliki kualitas pelayanan jasa perbankan 2 7 13
5
3 yang memuaskan
2. Bank X memiliki fasilitas sarana dan prasaranan 2 7 12
8
1 yang baik
3. Karyawan Bank X memiliki kompetensi yang baik 2 6 14
4
4 dalam memberikan pelayanan
4. Bank X tidak membeda-bedakan nasabah dalam 2 5 10 12 1 memberikan pelayanan Berdasarkan hasil pra-survey yang dilakukan pada 30 orang nasabah PT
Bank X yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan, dapat dilihat dalam Tabel 1.2 bahwa pada pernyataan pertama, kedua, dan ketiga mayoritas nasabah menyatakan kurang setuju. Pada pernyataan keempat mayoritas nasabah menyatakan tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa nasabah yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara tidak merasa puas terhadap pelayanan PT Bank X.
PT Bank Xmerupakan salah satu kantor cabang yang ada di kota Medan. Cabang ini berkembang dengan pesat didukung oleh nasabahnya yang sebagian besar merupakan kalangan mahasiswa USU dan masyarakat sekitar. PT Bank Xberperan dalam mendukung aktivitas akademik mahasiswa USU seperti STUDENT
PAYMENT CENTRE / pembayaran uang kuliah dan lain-lain. PT Bank Xselalu berusaha untuk memenuhi harapan nasabahnya.Hal ini dapat dilihat dari ketersediaan layanan ATM yang cukup banyak, sehingga nasabah tidak perlu mengantri terlalu panjang. Kemudian ketika akan memasuki bangunan kantor, sudah bersiaga satpam yang akan membukakan pintu, menyapa dan menawarkan bantuan dengan ramah.
Sampai pada customer sevice dan petugas bank lainnya yang akan melayani secara professional. Berbagai fasilitas fisik pendukung lainnya juga telah memenuhi standar, dilihat dari bangunan kantor yang nyaman serta sarana prasarana pendukung lainnya. Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas maka penelitian ini mengambil judul “Pengaruh Penerapan Pemasaran Relasional terhadap Kepuasan dan
Komitmen pada nasabah PT. Bank X”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah Pemasaran relasional yang terdiri dari: Financial Benefit, Social Benefit dan Structural tiesberpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah PT Bank X? 2. Apakah Pemasaran relasional yang terdiri dari: Financial Benefit, Social Benefit dan Structural ties berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah PT Bank X? 3. Apakah Kepuasan Nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah PT Bank X?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional terhadap kepuasan pada nasabah PT. Bank X.
2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional terhadap komitmen pada nasabah PT. Bank X.
3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap komitmen pada nasabah PT. Bank X.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah:
1. Bagi PT Bank X Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang pemasaranrelasional yang dapat digunakan sebagai alternatif maupun dasar pertimbangan bagi PT. Bank Xuntuk meningkatkankepuasan dan komitmen nasabah.
2. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan bisa menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan peranan pemasaran relasional terhadap kepuasan dan komitmen.
3. Bagi Peneliti Lain