Segmentasi Pasar dan memilih pasar
BAB IV
SEGMENTASI, MENETAPKAN TARGET,
DAN MENETAPKAN POSISI DI PASAR GUNA MENDAPATKAN
KEUNGGULAN BERSAING.
Segmentasi Pasar
Membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas
berdasarkan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah.
Penetapan Target Pasar.
Proses mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih satu atau lebih
segmen yang akan dimasuki.
Penempatan posisi
Mengatur produk supaya dapat menempati posisi pada benak konsumen
yang jelas, khas, dan diinginkan secara relatif terhadap produk pesaing.
6. Menyusun bauran pemasaran tiap-tiap Penempatan Posisi di Pasar
segmen.
5. Menyusun penempatan segmen-segmen
yang ditargetkan.
4. Memilih segmen sasaran
Penetapan Target Pasar
3. Mengevaluasi daya tarik masingmasing Segmen.
2. Menyusun Profil-profil segmen
Segmentasi Pasar
1.
Mengenali basis yang digunakan
untuk mensegmentasi pasar.
Gambar 4.1. Langkah-langkah dalam segmentasi, penetapan target dan penempatan
posisi.
SEGMENTASI PASAR
Tingkatan Segmentasi Pasar
Pemasaran
Massal ( Tanpa
Segmentasi )
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
1
Manajemen Pemasaran
Pemasaran Mikro
( Segmen Penuh )
Pemasaran Massal, yaitu memproduksi secara massal mendistribusikan
secara massal, dan mempromosikan secara massal produk yang hampir sama
dengan cara yang hampir sama kepada semua konsumen.
Pemasaran Segmen, Memisahkan segmen-segmen yang membentuk suatu
pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu
atau lebih segmen tersebut.
Pemasaran Relung, Memfokuskan diri pada subsegmen atau relung pasar
yang memiliki sejumlah cirri bawaan yang khas yang mungkin mencari
kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
Pemasaran Mikro, Praktek perancangan produk dan program pemasaran
supaya sesuai benar dengan selera individu dan lokasi yang spesifik yang
meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.
- Pemasaran Lokal, Perancangan merk dan promosi supaya sesuai
benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok
pelanggan local --- kota, pemukiman, bahkan took yang spesifik.
- Pemasaran Individual, Perancangan produk dan program
pemasaran supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan preferrensi
pelanggan secara individual. Juga dinamakan pemasaran satu per
satu ( one to one marketing ), pemasaran yang disesuaikan
dengan ( customized marketing )kebutuhan dan pemasaran pasar
yang terdiri dari satu orang ( market of one marketing ).
Mensegmentasi Pasar Konsumen
- Segmentasi Geografis, membagi pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah negara
bagian, kabupaten, kota atau pemukiman.
- Segmentasi Demografis, Upaya membagi pasar menjadi sejumlah
kelompok berdasarkan variable-variabel seperti usia, gender,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann,
pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.
- Segmentasi Psikografis, Upaya membagi pembeli menjadi
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya
hidup atau karakteristik kepribadian.
- Segmentasi Perilaku, Upaya membagi suatu pasar kesejumlah
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pengunaan atau
tanggapan konsumen terhadap suatu produk.
2
Manajemen Pemasaran
Persyaratan supaya Segmentasi Efektif.
-
Terukur
Dapat dijangkau
Substansial
Dapat dibedakan
Dapat dilakukan tindakan tertentu.
PENETAPAN TARGET PASAR ( PASAR SASARAN )
Pasar Sasaran
Seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama,
yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.
1. Mengevaluasi Segmen Pasar
- Ukuran dan pertumbuhan segmen.
- Daya tarik structural segmen.
- Tujuan dan sumber daya perusahaan..
2. Memilih Segmen Pasar.
- Pemasaran tanpa diferensiasi ( Pemasaran massal ).
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada
pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara
keseluruhan dengan satu tawaran.
- Pemasaran yang terdiferensiasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan
untuk menetapkan beberapa segmen pasar atau relung pasar dan
mendesain tawaran yang terpisah bagi masing-masing segmen.
- Pemasaran terkonsentrasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih
untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa
subpasar.
3. Memilih strategi Peliput Pasar.
- Sumber daya yang dimiliki perusahaan.
- Tahapan produk dalam daur hidup.
- Homogenitas Pasar.
- Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing.
3
Manajemen Pemasaran
PENEMPATAN ( POSISIONING ) GUNA MENDAPATKAN
KEUNGGULAN BERSAING.
Posisi Produk
Merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa
atribut penting ( tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen
dibandingkan hubungan dengan produk-produk pesaing.
Keunggulan Bersaing
Keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh karena menawarkan kepada
konsumen nilai yang lebih besar, baik melalui harga yang lebih murah atau
dengan memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yang dapat
dijadikan alasan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.
Memilih Strategi Penempatan Produk ( Posisioning )
- Mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin.
- Memilih Keunggulan pasaing yang tepat.
- Mengkomunikasikan dan menyampaikan Posisi yang telah
dipilih.
4
Manajemen Pemasaran
BAB V
PEMASARAN LANGSUNG DAN ONLINE
PEMASARAN LANGSUNG
Apa itu Pemasaran Langsung ?
1. Mmerupakan komunikasi langsung dengan pelanggan individu yang
dibidik secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan segera
maupun membina hubungan pelanggan yang berlangsung lama.
2. Model bisnis yang langsung ke pelanggan ( direct-to-customers
bussines model ).
- Harga wajar untuk kenerja tinggi.
- Kostumisasi.
- Layanan dan dukungan.
- Nilai yang unggul bagi pemegang saham.
-
Apa manfaat-manfaat Pemasaran Langsung ?
Manfaat bagi pembeli :
Nyaman.
Akses dan pilihan produk yang lebih besar.
Interaktif dan segera.
Memberi akses ke banyak informasi.
Manfaat bagi penjual :
Merupakan alat yang ampuh untuk pembentukan hubungan
dengan konsumen.
Dapat ditentukan waktunya agar menjangkau calon pelanggan
pada saat yang paling tepat.
Menekan biaya dan meningkatkan kecepatan dan efisiensi.
Fleksible.
Medium Global.
Basis Data Pelanggan ( Customer database )
Merupakan kumpulan yang terorganisasi atas data yang menyeluruh tentang
pelanggan / calon pelanggan individu, yang meliputi data geografis,
demografis psikografis dan perilaku.
Pemasaran berdasarkan Basis Data ( database marketing )
Adalah proses membangun, memelihara dan mengunakan basis data
pelanggan dan basis data lain 9 produk, pemasok ) dengan tujuan melakukan
kontak dan transaksi dengan pelanggan.
5
Manajemen Pemasaran
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
Perusahaan-perusahaan mengunakan Basis data dalam 4 cara :
Mengidentifikasikan calon pelanggan.
Memutuskan pelanggan mana yang akan menerima tawaran khusus.
Memperdalam kesetiaan pelanggan.
Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan.
Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung
Pemasaran tatap muka.
Pemasaran jarak jauh.
Pemasaran melalui surat langsung ( faks, e-mail, voice mail )
Pemasaran melalui katalog ( mrpkan Pemasaran Langsung melalui
katalog cetak, video, elektronik yang dikirim kepada pelangan pilihan;
disediakan di took / dipresentasikan secara online.
Pemasaran melalui Televisi yang menghasilkan tanggapan langsung
( direct response television marketing ).
- Pemasangan iklan tanggapan langsung ( direct response
advertising )
- Saluran belanja dari rumah ( home shopping channel ).
PEMASARAN ONLINE
Pemasaran Online dilakukan memalui system komputer online interaktif,
yang menghubungkan pembeli dan penjual secara elektronik.
Ada2 (dua ) jenis saluran pemasaran online :
1. Layanan Online Komersial, Internet layanan yang menawarkan
informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang
membayar biaya bulanan, seperti America online, Compuserve dan
Prodigy.
2. Internet, Web global jaringan komputer yang luas dan berkembang
pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral.
Pertumbuhan Pemasaran online
Perdagangan elektronik ( E-Commerce ) . adalah istilah umum untuk proses
pembelian dan penjualan yang di dukung oleh sarana elektronik.
Konsumen online
6
Manajemen Pemasaran
Konsumen online adalah penguna internet. Cara melakukan pemasaran
online dengan :
1. Menciptakan kehadiran online elektronik
Cara ini bisa dilakukan dengan dua cara yaitu ( 1 ) Membeli ruang
dilayanan online komersial. ( 2 ) Membentuk situs internet sendiri
misalnya dengan Situs Internet Perusahaan ( corporate Web Site ),
Situs Internet Pemasaran ( marketing Web Site ).
2. Menempatkan Iklan Online, merupakan iklan yang muncul ketika para
pelanggan menjelajahi layanan online / situs internet yang mempunyai
papan iklan, jendela timbul tengelam, ticker, roadblock.
3. Berpartisipasi dalam forum, kelompok berita dan masyarakat internet.
4. Mengunakan E-mail dan Webcasting, Yang dimaksud dengan
webcasting adalah pen-download-an secara otomatis informasiinformasi yang diminati yang sudah dikotumisasi ke PC si penerima
yang membuat saluran yang menarik mampu mengirimkan
pemasangan iklan internet / informasi lain.
Peluang dan Tantangan Pemasaran Online
Peluang Pemasaran online adalah menjadi model bisnis yang penuh dan
lengkap dengan beberapa perusahaan.
1.
2.
3.
4.
5.
Tantangan pemasaran online :
Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas.
Demografis dan psikografis pengusaha menjadi menyimpang.
Kekacauan dan kesemrawutan.
Keamanan.
Kepedulian etis.
Pemasaran Langsung Terpadu ( integrated direct marketing ).
Merupakan kampanye pemasaran langsung yang mengunakan sarana dan
tahap ganda untuk memperbaiki tingkat tanggapan dan laba.
7
Manajemen Pemasaran
Kebijakan Publik dan Isu Etis dalam Pamasaran Langsung
Gangguan, ketidakjujuran, penipuan dan kecurangan.
Penyerangan Privasi
Refferansi :
Philips Kotler dan Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, jilid 2, edisi ke-9, Bab
17.
8
Manajemen Pemasaran
SEGMENTASI, MENETAPKAN TARGET,
DAN MENETAPKAN POSISI DI PASAR GUNA MENDAPATKAN
KEUNGGULAN BERSAING.
Segmentasi Pasar
Membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas
berdasarkan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah.
Penetapan Target Pasar.
Proses mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih satu atau lebih
segmen yang akan dimasuki.
Penempatan posisi
Mengatur produk supaya dapat menempati posisi pada benak konsumen
yang jelas, khas, dan diinginkan secara relatif terhadap produk pesaing.
6. Menyusun bauran pemasaran tiap-tiap Penempatan Posisi di Pasar
segmen.
5. Menyusun penempatan segmen-segmen
yang ditargetkan.
4. Memilih segmen sasaran
Penetapan Target Pasar
3. Mengevaluasi daya tarik masingmasing Segmen.
2. Menyusun Profil-profil segmen
Segmentasi Pasar
1.
Mengenali basis yang digunakan
untuk mensegmentasi pasar.
Gambar 4.1. Langkah-langkah dalam segmentasi, penetapan target dan penempatan
posisi.
SEGMENTASI PASAR
Tingkatan Segmentasi Pasar
Pemasaran
Massal ( Tanpa
Segmentasi )
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
1
Manajemen Pemasaran
Pemasaran Mikro
( Segmen Penuh )
Pemasaran Massal, yaitu memproduksi secara massal mendistribusikan
secara massal, dan mempromosikan secara massal produk yang hampir sama
dengan cara yang hampir sama kepada semua konsumen.
Pemasaran Segmen, Memisahkan segmen-segmen yang membentuk suatu
pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu
atau lebih segmen tersebut.
Pemasaran Relung, Memfokuskan diri pada subsegmen atau relung pasar
yang memiliki sejumlah cirri bawaan yang khas yang mungkin mencari
kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
Pemasaran Mikro, Praktek perancangan produk dan program pemasaran
supaya sesuai benar dengan selera individu dan lokasi yang spesifik yang
meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.
- Pemasaran Lokal, Perancangan merk dan promosi supaya sesuai
benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok
pelanggan local --- kota, pemukiman, bahkan took yang spesifik.
- Pemasaran Individual, Perancangan produk dan program
pemasaran supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan preferrensi
pelanggan secara individual. Juga dinamakan pemasaran satu per
satu ( one to one marketing ), pemasaran yang disesuaikan
dengan ( customized marketing )kebutuhan dan pemasaran pasar
yang terdiri dari satu orang ( market of one marketing ).
Mensegmentasi Pasar Konsumen
- Segmentasi Geografis, membagi pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah negara
bagian, kabupaten, kota atau pemukiman.
- Segmentasi Demografis, Upaya membagi pasar menjadi sejumlah
kelompok berdasarkan variable-variabel seperti usia, gender,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann,
pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.
- Segmentasi Psikografis, Upaya membagi pembeli menjadi
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya
hidup atau karakteristik kepribadian.
- Segmentasi Perilaku, Upaya membagi suatu pasar kesejumlah
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pengunaan atau
tanggapan konsumen terhadap suatu produk.
2
Manajemen Pemasaran
Persyaratan supaya Segmentasi Efektif.
-
Terukur
Dapat dijangkau
Substansial
Dapat dibedakan
Dapat dilakukan tindakan tertentu.
PENETAPAN TARGET PASAR ( PASAR SASARAN )
Pasar Sasaran
Seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama,
yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.
1. Mengevaluasi Segmen Pasar
- Ukuran dan pertumbuhan segmen.
- Daya tarik structural segmen.
- Tujuan dan sumber daya perusahaan..
2. Memilih Segmen Pasar.
- Pemasaran tanpa diferensiasi ( Pemasaran massal ).
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada
pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara
keseluruhan dengan satu tawaran.
- Pemasaran yang terdiferensiasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan
untuk menetapkan beberapa segmen pasar atau relung pasar dan
mendesain tawaran yang terpisah bagi masing-masing segmen.
- Pemasaran terkonsentrasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih
untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa
subpasar.
3. Memilih strategi Peliput Pasar.
- Sumber daya yang dimiliki perusahaan.
- Tahapan produk dalam daur hidup.
- Homogenitas Pasar.
- Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing.
3
Manajemen Pemasaran
PENEMPATAN ( POSISIONING ) GUNA MENDAPATKAN
KEUNGGULAN BERSAING.
Posisi Produk
Merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa
atribut penting ( tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen
dibandingkan hubungan dengan produk-produk pesaing.
Keunggulan Bersaing
Keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh karena menawarkan kepada
konsumen nilai yang lebih besar, baik melalui harga yang lebih murah atau
dengan memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yang dapat
dijadikan alasan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.
Memilih Strategi Penempatan Produk ( Posisioning )
- Mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin.
- Memilih Keunggulan pasaing yang tepat.
- Mengkomunikasikan dan menyampaikan Posisi yang telah
dipilih.
4
Manajemen Pemasaran
BAB V
PEMASARAN LANGSUNG DAN ONLINE
PEMASARAN LANGSUNG
Apa itu Pemasaran Langsung ?
1. Mmerupakan komunikasi langsung dengan pelanggan individu yang
dibidik secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan segera
maupun membina hubungan pelanggan yang berlangsung lama.
2. Model bisnis yang langsung ke pelanggan ( direct-to-customers
bussines model ).
- Harga wajar untuk kenerja tinggi.
- Kostumisasi.
- Layanan dan dukungan.
- Nilai yang unggul bagi pemegang saham.
-
Apa manfaat-manfaat Pemasaran Langsung ?
Manfaat bagi pembeli :
Nyaman.
Akses dan pilihan produk yang lebih besar.
Interaktif dan segera.
Memberi akses ke banyak informasi.
Manfaat bagi penjual :
Merupakan alat yang ampuh untuk pembentukan hubungan
dengan konsumen.
Dapat ditentukan waktunya agar menjangkau calon pelanggan
pada saat yang paling tepat.
Menekan biaya dan meningkatkan kecepatan dan efisiensi.
Fleksible.
Medium Global.
Basis Data Pelanggan ( Customer database )
Merupakan kumpulan yang terorganisasi atas data yang menyeluruh tentang
pelanggan / calon pelanggan individu, yang meliputi data geografis,
demografis psikografis dan perilaku.
Pemasaran berdasarkan Basis Data ( database marketing )
Adalah proses membangun, memelihara dan mengunakan basis data
pelanggan dan basis data lain 9 produk, pemasok ) dengan tujuan melakukan
kontak dan transaksi dengan pelanggan.
5
Manajemen Pemasaran
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
Perusahaan-perusahaan mengunakan Basis data dalam 4 cara :
Mengidentifikasikan calon pelanggan.
Memutuskan pelanggan mana yang akan menerima tawaran khusus.
Memperdalam kesetiaan pelanggan.
Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan.
Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung
Pemasaran tatap muka.
Pemasaran jarak jauh.
Pemasaran melalui surat langsung ( faks, e-mail, voice mail )
Pemasaran melalui katalog ( mrpkan Pemasaran Langsung melalui
katalog cetak, video, elektronik yang dikirim kepada pelangan pilihan;
disediakan di took / dipresentasikan secara online.
Pemasaran melalui Televisi yang menghasilkan tanggapan langsung
( direct response television marketing ).
- Pemasangan iklan tanggapan langsung ( direct response
advertising )
- Saluran belanja dari rumah ( home shopping channel ).
PEMASARAN ONLINE
Pemasaran Online dilakukan memalui system komputer online interaktif,
yang menghubungkan pembeli dan penjual secara elektronik.
Ada2 (dua ) jenis saluran pemasaran online :
1. Layanan Online Komersial, Internet layanan yang menawarkan
informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang
membayar biaya bulanan, seperti America online, Compuserve dan
Prodigy.
2. Internet, Web global jaringan komputer yang luas dan berkembang
pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral.
Pertumbuhan Pemasaran online
Perdagangan elektronik ( E-Commerce ) . adalah istilah umum untuk proses
pembelian dan penjualan yang di dukung oleh sarana elektronik.
Konsumen online
6
Manajemen Pemasaran
Konsumen online adalah penguna internet. Cara melakukan pemasaran
online dengan :
1. Menciptakan kehadiran online elektronik
Cara ini bisa dilakukan dengan dua cara yaitu ( 1 ) Membeli ruang
dilayanan online komersial. ( 2 ) Membentuk situs internet sendiri
misalnya dengan Situs Internet Perusahaan ( corporate Web Site ),
Situs Internet Pemasaran ( marketing Web Site ).
2. Menempatkan Iklan Online, merupakan iklan yang muncul ketika para
pelanggan menjelajahi layanan online / situs internet yang mempunyai
papan iklan, jendela timbul tengelam, ticker, roadblock.
3. Berpartisipasi dalam forum, kelompok berita dan masyarakat internet.
4. Mengunakan E-mail dan Webcasting, Yang dimaksud dengan
webcasting adalah pen-download-an secara otomatis informasiinformasi yang diminati yang sudah dikotumisasi ke PC si penerima
yang membuat saluran yang menarik mampu mengirimkan
pemasangan iklan internet / informasi lain.
Peluang dan Tantangan Pemasaran Online
Peluang Pemasaran online adalah menjadi model bisnis yang penuh dan
lengkap dengan beberapa perusahaan.
1.
2.
3.
4.
5.
Tantangan pemasaran online :
Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas.
Demografis dan psikografis pengusaha menjadi menyimpang.
Kekacauan dan kesemrawutan.
Keamanan.
Kepedulian etis.
Pemasaran Langsung Terpadu ( integrated direct marketing ).
Merupakan kampanye pemasaran langsung yang mengunakan sarana dan
tahap ganda untuk memperbaiki tingkat tanggapan dan laba.
7
Manajemen Pemasaran
Kebijakan Publik dan Isu Etis dalam Pamasaran Langsung
Gangguan, ketidakjujuran, penipuan dan kecurangan.
Penyerangan Privasi
Refferansi :
Philips Kotler dan Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, jilid 2, edisi ke-9, Bab
17.
8
Manajemen Pemasaran