MAKALAH PERILAKU KONSUMEN . docx
STRATEGI PEMASARAN IDE KREATIF IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT (PUBLIC SERVICE ADVERTISING) DALAM ANALISIS
STP DAN 5C PADA SOCIAL MARKETING
Makalah ini ditujukan untuk memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah
“Perilaku Konsumen (Consumer behavior)”
Dibawah bimbingan Dosen
GINA APRIYANI NURUNNISHA, S.MB.,MBA
Disusun oleh Kelompok VI
Lenny Merantyca
(1502160299)
Yulie Echa Savitri
(1502164043)
Andika Andrianto
(1502164078)
Ni Wayan Cicha Pramayanti (1502164143)
Faiza Hana Safitri
(1502164222)
Zahratul Hubbah
(1502164315)
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Komunikasi dan Bisnis
UNIVERSITAS TELKOM
BANDUNG
2017
KATA PENGANTAR
Puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat-Nya
sehingga makalah “Strategi Pemasaran Ide Kreatif Iklan Layanan Masyarakat
(Public Service Advertising) dalam Analisis STP dan 5C pada Social Marketing”
dapat tersusun hingga selesai. Adapun makalah ini dibuat guna untuk memenuhi
tugas mata kuliah Perilaku Konsumen (Consumer Behavior). Kami mengucapkan
banyak terima kasih atas bimbingan dari Ibu GINA APRIYANI NURUNNISHA,
S.MB.,MBA selaku dosen yang telah memberikan materi dan bimbingan selama
penyusunan makalah ini. Tentunya keberhasilan dan kelancaran penulis dalam
menyelesaikan makalah ini juga tidak lepas dari bantuan, bimbingan dan motivasi
dari berbagai pihak, baik secara moral ataupun materil. Oleh karena itu, kami
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak yang telah
memberikan dukungan.
Pada kesempatan ini , kami berharap makalah yang dibuat dapat berguna
untuk kedepannya dan digunakan untuk kepentingan bersama. Kami menyadari
bahwa makalah ini masih kurang sempurna, baik dari bentuk isi maupun
penyajiannya. Maka dari itu, kritikan dan saran yang bersifat membangun sangat
kami harapkan demi sempurnanya makalah ini. Semoga makalah ini dapat
membawa manfaat untuk pengembangan wawasan. Terima kasih.
Bandung, 22 September 2017
Penulis
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penulisan
Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenui kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran
adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungka”. Pemasaran
ada dimana-mana dan sangat mempengaruhi kehidupan manusia. Dengan
kemampuan pemasaran yang baik akan memberikan dampak yang baik pula
dalam kesuksesan suatu bisnis atau perusahaan. Pemasaran melekat dalam
setiap hal yang kita lakukan dari pakaian yang kita pakai, transportasi yang
kita gunakan, situs internet yang kita cari, hingga iklan yang kita lihat.
Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini,
setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan
pasar. Produk-produk yang dipasarkan pun beraneka ragam seiring
berkembangnya waktu. Salah satunya entitas yang dipasarkan adalah
ide/gagasan.
Dalam
web
http://www.cerdasmendidik.com/2016/01/101-
pengertian- gagasan-menurut- para.html (diakses pada 22 September 2017
pukul 20.23 WIB) Ide/gagasan adalah sesuatu (hasil pemikiran, usulan,
keinginan, harapan) yang akan disampaikan penulis kepada pembaca atau
pendengarnya. Pada Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), ide/gagasan
adalah rancangan
yang tersusun di pikiran. Setiap penawaran pasar pasti memiliki ide/gagasan
dasar. Produk dan jasa adalah landasan untuk menghasilkan ide atau manfaat.
Pemasar sosial (social marketing) sibuk mengembangkan ide sebagai bahan
untuk mengenalkan atau mempromosikan.
Pemasaran sosial (social marketing) merupakan suatu bentuk pemasaran
yang dibuat unuk menangani berbagai isu sosial di masyarakat. “Social
marketing menggunakan prinsip dan teknik dalam marketing komersial untuk
mempengaruhi target adopter untuk secara suka rela menerima, menolak,
memodifikasi, atau meninggalkan sebuah perilaku untuk menciptakan
keuntungan individu, kelompok, atau masyarakat keseluruhan.” (Kotler,
Roberto & Lee, 2002: 5) Menurut Philip Kotler, Ned Roberto dan Nancy Lee
dalam buku Social Marketing Improving the Quality of Life. Social
marketing tidak ditujukan untuk mencari profit (laba), tetapi bertugas untuk
meningkatkan
kemampuan
mengomunikasikan
gagasan-gagasan
yang
nantinya akan dilemparkan kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan
kualitas kehidupan mereka. Social Marketing bekerja dengan ‘menjual’
produk-produk sosial kepada masyarakat. Produk-produk sosialnya dapat
berupa ide sosial dan praktek sosial.
Salah satu hal yang penting bagi social marketing adalah strategi
komunikasi yang baik untuk target sasaran dengan adanya strategi promosi.
Strategi promosi yang biasa digunakan social marketing seperti bentuk sales
promotion, personal selling, public relation, direct marketing ataupun
advertising. Iklan menjadi salah satu strategi promosi yang sering digunakan
oleh pemasar sosial. Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas 2 yaitu
siaran iklan niaga (komersil) dan iklan layanan masyarakat (public service
advertising). Iklan layanan masyarakat (ILM) adalah suatu pengumuman atau
pemberitahuan yang bersifat non-komersial yang mempromosikan programprogram kegiatan, layanan pemerintah, layanan organisasi non-bisnis dan
pemberitahuan lainnya tentang layanan kebutuhan masyarakat.
Iklan layanan masyarakat (public service advertising) biasanya
memberikan pesan berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk
melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah suatu
kebiasaan atau perilaku masyarakat. Iklan layanan masyarakat merupakan
bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan/ide
untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Iklan pastinya haruslah
memiliki unsur komunikatif dan kreatif untuk menarik perhatian dari target
sasaran demi tercapainya pesan yang lebih berkesan. Menurut Quentin
Newark dalam Pujiyanto (2013:138) ada dua hal dalam berkreativitas, yaitu:
(1) Making sense, dengan berfikir simpel dan jelas dalam ide dan visual, tidak
membuat audiens bingung dengan karya yang rumit. (2) Creating difference,
memiliki semangat untuk membuat segala sesuatunya tampak berbeda dengan
yang lain, selanjutnya diharapkan dapat merangsang lahirnya karya-karya
orisinil dan inovatif.
Gambar 1.1
Salah satu contoh Iklan Layanan Masyarakat yang kreatif
Sumber: https://liveniping.wordpress.com/2012/04/12/iklan-layananmasyarakat-yang-kreatif/
Kreativitas muncul dari hasil pemikiran-pemikiran seseorang,
pengolahan ide yang dilakukan secara terus menerus untuk mendapatkan suatu
yang baru, unik dan beda dari lainnya sehingga berani mengambil resiko dari
apa yang telah dipikirkan (sumber: http://download.portalgaruda.org, diakses
pada 23 September 2017 pukul 23.11 WIB).
Bila ide dan kreativitas digabungkan dalam iklan layanan masyarakat
(ILM) maka akan menghasilkan suatu karya yang dapat memberikan kesan
tersendiri dan makna pesan sampai kepada khalayak akan mengubah perilaku
yang lebih baik. Dengan demikian, kami mengajukan topik pembahasan
dengan judul “Strategi Pemasaran Ide Kreatif Iklan Layanan Masyarakat
(Public Service Advertising) dalam Analisis STP dan 5C pada Social
Marketing”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penulisan diatas, penulis akan memaparkan
tentang:
1. Bagaimana strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat
dalam analisis STP (Segmenting, Targeting and Positioning) pada Social
Marketing?
2. Bagaimana strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat
dalam analisis 5C (Customer, Company, Cometitor, Collaborator dan
Context) pada Social Marketing?
1.3 Tujuan Penulisan
Merujuk pada rumusan masalah, tujuan penulisan yang ingin di capai pada
penelitian ini adalah:
1. Memahami strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat
dalam analisis STP (Segmenting, Targeting and Positioning) pada Social
Marketing.
2. Memahami strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat
dalam analisis 5C (Customer, Company, Cometitor, Collaborator dan
Context) pada Social Marketing.
1.4 Manfaat Penulisan
Makalah ini diharapkan dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak-pihak
terkait, diantaranya:
1.Manfaat Akademis
Secara akademis, manfaat dari penulisan “Strategi Pemasaran Ide
Kreatif Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising) dalam
Analisis STP dan 5C pada Social Marketing” adalah makalah ini dapat
memberikan manfaat yang berkaitan dengan bidang mata kuliah
Perilaku Konsumen, khususnya Market Analysis.
2.Manfaat Praktis
Secara praktis, manfaat hasil penulisan “Strategi Pemasaran Ide Kreatif
Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising) dalam Analisis
STP dan 5C pada Social Marketing” adalah makalah ini diharapkan
pemahaman dan pengetahuan baru.
BAB II
KAJIAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas memperkuat produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain” dikutip dari buku Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller edisi 13 jilid 1 yang merupakan definisi sosial dari
pemasaran.
2.2
Strategi Pemasaran
Dalam Effendy (2003:300) menjelaskan bahwa Strategi padaha
kikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management)
untuk mencapai suatu tujuan, tetapi untuk mencapai tujuan tersebut,
strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah
saja, melainkan harus menunjukkan taktik operasionalnya.
Strategi pemasaran merupakan suatu logika emasaran, dimana
perusahaan berharap untuk mencitakan nilai pelanggan dan mencapai
suatu hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan
mana yang akan dilayani dan bagaimana perusahaan tersebut melayaninya.
(Kotler dan Amstrong, 2008:58) menjelaskan juga bahwa perusahaan juga
mengenali keseluruhan pasar,lalu membaginya menjadi segmen-segmen
yang lebih kecil, memilih segmentasi yang paling menjajikan dan
memutuskan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam
segmentasi tersebut.
2.2.1 Strategi Pemasaran Promosi
Menurut Moekijat (2000 : 43) mendefinisikan strategi
promosi adalah kegiatan perusahaan untuk mendorong penjualan
dengan mengarahkan komunikasi-komunikasi yang meyakinkan
kepada para pembeli.
Menurut Kotler (2005 : 264-312) elemen-elemen utama
yang ada pada promotion mix terdiri dari 5, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
Advertising merupakan semua penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang
dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Promosi Penjualan (sales promotion)
Sales promotion merupakan intensif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu
produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public
relation
merupakan
program
untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling merupakan interaksi langsung
dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing merupakan penggunaan surat,
telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung nonpersonal
lain
untuk
berkomunikasi
dengan
atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu
dan calon pelanggan.
2.3
Pengertian Iklan (Advertising)
Kata Iklan berasal dari kata Yunani yang artinya menggiring orangorang kepada ide/gagasan. Pengertian iklan secara lengkap yaitu semua
wujud aktivitas untuk mendatangkan dan menawarkan penemu/ide, barang
dan/atau jasa secara bukan personal yang dibayarkan oleh sponsor tertentu.
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang
suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan
kompensasi biaya tertentu. Berdasarkan tujuan iklan memiliki 2 jenis yaitu
iklan komersial dan non-komersial.
2.3.1 Iklan Komersial (Niaga)
Iklan komersial memiliki tujuan untuk mencari keuntungan
ekonomi, yang utamanya meningkatkan penjualan. Iklan komersial
dibagi lagi menjadi 3 bagian yaitu:
Iklan konsumen : dimaksudkan untuk mencari keuntungan
bisnis, di mana pesan atau isinya iklan ditujukan kepada
konsumen akhir, yaitu yang memakai terakhir suatu produk.
Iklan bisnis : iklan yang disampaikan dengan maksud
mencari keuntungan ekonomi, sasaran pesan yang dituju
yaitu lembaga yang akan mengolah/menjual produk yang
sudah diiklankan kepada konsumen akhir.
Iklan professional : iklan yang disampaikan dengan maksud
mencari keuntungan bisnis di mana khalayak sasarannya
yaitu segmen khusus (para professional).
2.3.2 Iklan Non-Komersial (Iklan Layanan Masyarakat)
Iklan yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk
atau mendidik khalayak di mana tujuan akhirnya bukan mencari
keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan
sosial di sini bisa diartikan sebagai tambahan ilmu, kesadaran
masyarakat terhadap perkara yang diiklankan, serta mencari citra
bagus di mata masyarakat.
Iklan
Layanan
Masyarakat
(ILM)
adalah
suatu
pengumuman atau pemberitahuan yang bersifat non-komersial
yang
mempromosikan
program-program
kegiatan,
layanan
pemerintah, layanan organisasi non-bisnis dan pemberitahuanpemberitahuan lainnya tentang layanan kebutuhan masyarakat.
2.4
Pengertian Ide/Gagasan
Ide/gagasan adalah sesuatu (hasil pemikiran, usulan, keinginan,
harapan) yang akan disampaikan penulis kepada pembaca atau
pendengarnya. Menurut Widyamartaya (1990) gagasan adalah kesan
dalam dunia batin seseorang yang hendak disampaikan kepada orang lain.
Gagasan berupa pengetahuan, pengamatan keinginan, perasaan, dan
sebagainya. Penuturan atau penyampaian gagasan meliputi penceritaan,
pelukisan, pemaparan, dan pembahasan.
2.5
Pengertian Kreatif
Kreatif adalah kemampuan untuk menciptakan hal-hal baru atau
cara-cara baru dari sesuatu yang sudah ada sebelumnya. Menurut
(Anderos: 1961) kreatif adalah suatu proses pemikiran yang membantu
mencetuskan berbagai gagasan baru yang merupakan salah satu sifat
manusia yang dibentuk dari pengalaman sehingga menyebabkan orang
tersebut bisa terus memperbaiki dan mengembangkan dirinya
.
2.6
Pengertian Social Marketing
Social marketing / Pemasar Sosial adalah merupakan suatu bentuk
pemasaran yang dibuat unuk menangani berbagai isu sosial di masyarakat.
“Social marketing menggunakan prinsip dan teknik dalam marketing
komersial untuk mempengaruhi target adopter untuk secara suka rela
menerima, menolak, memodifikasi, atau meninggalkan sebuah perilaku
untuk menciptakan keuntungan individu, kelompok, atau masyarakat
keseluruhan.” (Kotler, Roberto & Lee, 2002: 5) Menurut Philip Kotler,
Ned Roberto dan Nancy Lee dalam buku Social Marketing Improving the
Quality of Life. Social marketing tidaklah ditujukan untuk mencari
keuntungan tetapi
biasanya berfungsi untuk meningkatkan daya
kemampuan dalam menyalurkan gagasan/ide yang nantinya akan ditujukan
pada masyarakat dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.
2.7
STP (Segmenting, Targeting dan Positioning)
2.7.1
Segmenting
Segmentasi pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih
sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
(Kotler:2003) mengatakan segmentasi adalah suatu aktivitas membagi
atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang
homogen atau memiliki kesamaan dalam hal daya minat, daya beli,
geografi, perilaku pembelian ataupun gaya hidup.
2.7.1.1 Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat.
Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah
yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan
bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan
keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain.
2.7.1.2 Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan
sebagai dasar untuk segmentasi pasarantara lain: Usia, Gender
(jenis kelamin), Status perkawinan, Pendapatan, pendidikan, dan
pekerjaan, dsb. Demografis membantu menemukan pasar target
atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara yang paling
efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk
mengenali target. Data- data demografis lebih mudah diukur
daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel
demografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan
isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis
kelamin, dan distribusi penghasilan.
2.7.1.3 Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis
gaya hidup. Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat
dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat
(interests), dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat
diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO
menggunakan
serangkaian
pernyataan
(daftar
pernyataan
psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang
relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,
kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
2.7.1.4 Segmentasi Perilaku
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke
dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku,
perasaan
dan
cara
konsumen
menggunakan
barang/situasi
pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini
yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan nonpengguna produk.
2.7.1.5 Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis
(budaya) yaitu variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih
lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar
konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen
berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial,
nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan
lintas budaya.
2.7.1.6 Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam
menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen, dan
memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk
dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang
sama.
2.7.1.7 Segmentasi Psikologi
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau
hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering
didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya,
para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian,
persepsi, pengetahuan, dan sikap.
2.7.2
Targeting
Targeting adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki atau cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam
penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas,
variabilitas dan fleksibilitas. Targeting merupakan kumpulan pembeli
dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani oleh
perusahaan.
2.7.3
Positioning
Positioning adalah tindakan untuk merancang penawaran dan citra
perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berbeda
dalam
benak
pelanggan
sasaran.
Menurut
Don
E.Schwitz, positioning adalah bagaimana untuk meningkatkan sekaligus
menempatkan produk yang kita buat terhadap pesaing kita dalam pikiran
konsumen, dengan kata lain positioning dipakai untuk mengisi dan
memenuhi keinginan konsumen dalam kategori tertentu.
2.8 Pengertian 5C (Customer, Company, Competitor, Collabolator, Context)
2.8.1
Customer (Pelanggan)
Customer adalah orang-orang yang kegiatannya membeli dan
menggunakan suatu produk, baik barang maupun jasa, secara terus
menerus. Pelanggan adalah setiap orang yang menuntut pemberian jasa
(perusahaan) untuk memenuhi suatu standar kualitas pelayanan tertentu,
sehingga dapat memberi pengaruh pada performansi (performance)
pemberi jasa (perusahaan) tersebut.
2.8.2
Company (Perusahaan)
Perusahaan adalah suatu organisasi dimana sumber daya (input),
seperti bahan baku dan tenaga kerja diproses untuk menghasilkan barang
dan jasa (output) bagi pelanggan. Tujuan dari perusahaan secara umum
ialah laba/keuntungan.
2.8.3
Competitor (Pesaing)
Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang
atau jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Pesaing
suatu perusahaan dapat dikategorikan pesaing yang kuat dan pesaing yang
lemah atau ada pesaing yang dekat yang memiliki produk yang sama atau
memiliki produk yang mirip.
2.8.4
Collabolator (Kolabolator)
Kolaborator berguna untuk bisnis karena mereka memungkinkan
untuk peningkatan penciptaan ide-ide, serta peningkatan kemungkinan
mendapatkan lebih banyak peluang bisnis. Jenis kolabolator seperti agen,
pemasok, distributor dan kemitraan. Bisnis harus mampu mengidentifikasi
apakah kolaborator memiliki kemampuan yang dibutuhkan untuk
membantu menjalankan bisnis serta analisis pada tingkat komitmen yang
diperlukan untuk hubungan kolaborator-bisnis.
2.8.5
Context (Konteks)
Menurut Brown & Yule (1983) konteks adalah lingkungan atau
keadaan tempat bahasa digunakan. Halliday & Hasan (1994) mengatakan
hafiah konteks berarti “something accompanying text”, yaitu sesuatu yang
inheren dan hadir bersama teks, sehingga dapat diartikan konteks sebagai
situasi atau latar terjadinya suatu komunikasi.
BAB III
PEMBAHASAN
3.1
Strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat dalam
analisis STP (Segmenting, Targeting and Positioning) pada Social
Marketing
3.1.1 Segmenting
Social marketing memiliki dasar pemikiran pemasaran yang sejalan
dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai
bangsa. Hal ini dapat terjadi dikarenakan pemikiran di bidang pemasaran selalu
melekat dalam kehidupan masyarakat yang selalu berpikir selektif. Maksudnya
adalah dimana masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber
daya yang terbatas untuk mampu memaksimumkan kepuasan. Berdasarkan
target audiens dan maksud pesan yang disampaikan, Iklan Layanan Masyarakat
dikelompokkan berdasarkan segmentasi Geografis, Segmentasi Demografis,
Segmentasi Psikografis, Segmentasi Perilaku, Segementasi Sosial Budaya,
Segmentasi Manfaat dan Segmentasi Psikologis. Tujuan segmentasi pasar
adalah membuat para social marketing mampu menyelesaikan bauran
pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.
3.1.1.1 Segmentasi Geografis
Berdasarkan
segmentasi
geografis,
social
marketing
akan
mengelompokkan Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising)
pada masyarakat yang bertempat tinggal dengan memiliki isu sosial. Isu
sosial sering terjadi pada kota besar seperti di kota besar banyaknya polusi
udara, hati-hati dalam berkendara, kesadaran akan lalu lintas, serta
banyaknya peperangan yang terjadi di beberapa wilayah seperti tawuran.
Namun, himbauan untuk mengubah perilaku masyarakat social marketing
tidak hanya memberi target pada masyarakat yang tinggal di kota besar
namun juga masyarakat yang tinggal di pedesaan karena biasanya
masyarakat yang tinggal di pedalaman memiliki tingkat intelektual atau
kesadaran yang cukup rendah terhadap isu sosial yang terjadi. Tujuan
segmentasi
geografis
ini
memudahkan
social
marketing
dalam
memberitahu informasi yang sederhana namun jelas untuk dipahami
melalui iklan kreatif dalam desain komunikasi yang visual pada kawasan
yang rentan terjadi isu sosial.
3.1.1.2 Segmentasi Demografi
Pengelompokkan
Iklan
Layanan
Masyarakat
(ILM)
pada
segmentasi demografi dikelompokkan pada usia produktif kurang lebih
dari umur 18 ke atas. Dilihat dari banyaknya isu sosial yang terjadi seperti
berbahayanya merokok, kesadaran lalu lintas, kurang peduli terhadap
lingkungan, kekerasan pada anak, peperangan antar budaya, hindari
minuman keras, dan sebagainya. Social marketing memberikan target
audiens dengan umur yang produktif yaitu umur 18-50 tahun. Dengan
umur produktif social marketing mengharapkan adanya perubahan sikap
yang positif pada masyarakat yang memiliki masalah sosial. Iklan
bahayanya merokok, hindari minuman keras dan peperangan yang terjadi
biasanya dominan ditujukan kepada gender pria. Namun wanita juga
diperlunya kesadaran dalam melihat isu sosial yang ada seperti adanya
kesadaran dalam menjaga lingkungan dan hindarilah kekerasan pada anak.
3.1.1.3 Segmentasi Psikografis
Social marketing akan memberikan konsep dengan ide kretif
mereka dalam membuat Iklan Layanan Masyarakat dengan konsep
komunikatif dan visual. Dimana dengan membuat konsep tersebut akan
memberikan pesan yang menarik terhadap masyarakat yang memiliki isu
sosial. Seperti iklan keselamatan dalam berkendara dihimbau pada
masyarakat kalangan atas untuk tidak memainkan gadget pada saat
mengendarai mobil. Iklan 2 anak lebih baik ditujukan kepada masyarakat
mengenah bawah karena makna banyak anak banyak rezeki telah bergeser
yang dilihat banyak isu sosial terjadi pada keluarga yang tinggal didaerah
pinggiran yang memiliki banyak anak namun tidak mampu untuk
memenuhi kebutuhan sehari-hari.
Gambar 3.1
Iklan Tentang Keselamatan Berkendara
(diterbitkan oleh Red Pepper, Ekaterinburg, Russia)
Sumber: (https://ayuprint.co.id/iklan-layanan-masyarakat-paling-mengena/,
diakses pada 25 September 2017, pukul 01.06 WIB)
3.1.1.4 Segmentasi Perilaku
Social Marketing dalam memasarkan iklan layanan masyarakat
tidaklah untuk mendapatkan profit melainkan untuk mengubah perilaku
yang terjadi dimasyarakat menjadi pribadi perilaku yang lebih baik lagi.
Segmentasi perilaku dikelompokkan atas perilaku masyarakat yang kurang
memahami isu sosial yang terjadi. Khususnya iklan layanan masyarakat
yang ada di media sosial. Seperti iklan dengan tema kreatif “Liking Isn’t
Helping” ditujukan kepada perilaku masyarakat sosial media dengan
kalimat sindiran bahwa dengan like/love pada poster tidak cukup untuk
membantu menyelesaikan masalah korban. Dengan ide kreatif desain yang
digunakan serta kalimat sindiran yang kreatif, segmentasi perilaku oleh
social marketing dapat diterapkan.
Gambar 3.2
Iklan ajakan menjadi relawan, bukan cuma like facebook
(Dibuat dan diterbitkan oleh: Publicis, Singapore)
Sumber: (https://ayuprint.co.id/iklan-layanan-masyarakat-paling-mengena/ ,
diakses pada 25 September 2017 pada pukul 01.33 WIB)
3.1.1.5 Segmentasi Sosial Budaya
Berdasarkan segmentasi sosial budaya, sudah jelas maksud dari
segmentasi ini adalah mengelompokkan ILM pada budaya berkulit putih
ataupun berkulit gelap, agama muslim, agama kristen, agama katolik,
agama budha, agama hindu, agama konghucu,bahkan ras Afrika-Amerika,
ras Kaukasia, ras Spanyol, ras Asia, dan sebagainya. Social marketing
membuat iklan layanan masyarakat ini guna untuk tujuannya menjadi satu
tidak ada peperangan yang terjadi, memiliki nilai budaya dengan
solidaritas, serta menghargai budaya lain. Konsep iklan juga dibuat se-
kreatif mungkin dengan konsep poster anak balita dengan warna kulit yang
berbeda.
Gambar 3.3
Iklan Layanan Masyarakat Anti Rasis
Sumber: (https://ayuprint.co.id/iklan-layanan-masyarakat-paling-mengena/,
diakses pada 25 September 2017 pukul 02.00 WIB)
Iklan tersebut didesain dengan ide/gagasan yang menarik lewat kata-kata
yang simple, namun dengan makna yang sangat berharga guna untuk
memberi kesadaran kepada kita untuk saling toleransi budaya lebih
ditingkatkan lagi.
3.1.1.6 Segmentasi Manfaat
Berdasarkan segmentasi manfaat, Public Service Advertising
mengelompokkan iklan untuk konsumen pada variabel nilai yang dapat
diambil seperti perilaku masyarakat yang semakin sadar, nilai kenyamanan
seperti berkurangnya isu-isu sosial yang terjadi sehingga menciptakan
negara yang harmonis serta manfaat yang dirasakan oleh social marketing
adalah merasakan penerimaan dari masyarakat terhadap iklan-iklan yang
dimanapun dipasarkan. Segmentasi ini sangat berarti untuk konsumen dan
pemasar sosial.
3.1.1.7 Segmentasi Psikologi
Ide kreatif Social marketing dalam iklan layanan masyarakat
menjadikan segmentasi psikologi dapat dikelompokkan pada target pasar
yang memiliki sikap yang bernilai negatif. Namun dengan adanya iklan
yang didesain secara komunikasi visual membuat persepsi seseorang akan
bernilai baik sehingga membuat pengetahuan baru, kepribadian yang lebih
baik lagi serta dengan kata-kata yang ada dalam iklan layanan masyarakat
memberikan motivasi terhadap seseorang yang memiliki nilai dan sikap
negatif terhadap suatu hal.
3.2 Targeting
Berdasarkan analisis segmentasi diatas, jelas diketahui bahwa target pasar
yang diinginkan oleh social marketing masyarakat yang usianya produktif,
gender pria ataupun wanita, terutama masyarakat yang memiliki perilaku
negatif dengan kurangnya memiliki rasa peduli terhadap sekitar. Budaya yang
beragam juga menjadi sasaran target bagi pemasar sosial, Dengan desain iklan
layanan masyarakat yang kreatif akan memberikan dampak bagi masyarakat
yang melihatnya. Iklan layanan masyarakat yang memiliki jenis yang variatif
dengan tujuan yang variatif serta manfaat yang variatif akan memberikan pesan
yang terkesan menarik sehingga maksud dari social marketing dan pemerintah
tersampaikan dengan baik.
http://mirawatikhasmir.blogspot.co.id/
https://www.academia.edu/6090459/IKLAN_LAYANAN_MASYARAKAT_VMI
http://www.siswamaster.com/2016/05/pengertian-iklan-syarat-ciri-jenis-jenis-danmanfaatnya.html
http://www.pengertianmenurutparaahli.net/pengertian-kreatif-dan-contohnya/
http://erdiasa38e.blogstudent.mb.ipb.ac.id/2012/03/06/strategi-pemasaran- stp/
Pamungkas,
Indra
Novianto
Adibayu.2016.
IMC”0”LOGY.
Yogyakarta:
Deepublish
http://zheanjejee.blogspot.co.id/2014/07/strategis-marketing-5c.html
http://www.gomarketingstrategic.com/2016/10/menguraikan-proses-dan-jenismetode.html
MASYARAKAT (PUBLIC SERVICE ADVERTISING) DALAM ANALISIS
STP DAN 5C PADA SOCIAL MARKETING
Makalah ini ditujukan untuk memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah
“Perilaku Konsumen (Consumer behavior)”
Dibawah bimbingan Dosen
GINA APRIYANI NURUNNISHA, S.MB.,MBA
Disusun oleh Kelompok VI
Lenny Merantyca
(1502160299)
Yulie Echa Savitri
(1502164043)
Andika Andrianto
(1502164078)
Ni Wayan Cicha Pramayanti (1502164143)
Faiza Hana Safitri
(1502164222)
Zahratul Hubbah
(1502164315)
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Komunikasi dan Bisnis
UNIVERSITAS TELKOM
BANDUNG
2017
KATA PENGANTAR
Puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat-Nya
sehingga makalah “Strategi Pemasaran Ide Kreatif Iklan Layanan Masyarakat
(Public Service Advertising) dalam Analisis STP dan 5C pada Social Marketing”
dapat tersusun hingga selesai. Adapun makalah ini dibuat guna untuk memenuhi
tugas mata kuliah Perilaku Konsumen (Consumer Behavior). Kami mengucapkan
banyak terima kasih atas bimbingan dari Ibu GINA APRIYANI NURUNNISHA,
S.MB.,MBA selaku dosen yang telah memberikan materi dan bimbingan selama
penyusunan makalah ini. Tentunya keberhasilan dan kelancaran penulis dalam
menyelesaikan makalah ini juga tidak lepas dari bantuan, bimbingan dan motivasi
dari berbagai pihak, baik secara moral ataupun materil. Oleh karena itu, kami
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak yang telah
memberikan dukungan.
Pada kesempatan ini , kami berharap makalah yang dibuat dapat berguna
untuk kedepannya dan digunakan untuk kepentingan bersama. Kami menyadari
bahwa makalah ini masih kurang sempurna, baik dari bentuk isi maupun
penyajiannya. Maka dari itu, kritikan dan saran yang bersifat membangun sangat
kami harapkan demi sempurnanya makalah ini. Semoga makalah ini dapat
membawa manfaat untuk pengembangan wawasan. Terima kasih.
Bandung, 22 September 2017
Penulis
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penulisan
Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenui kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran
adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungka”. Pemasaran
ada dimana-mana dan sangat mempengaruhi kehidupan manusia. Dengan
kemampuan pemasaran yang baik akan memberikan dampak yang baik pula
dalam kesuksesan suatu bisnis atau perusahaan. Pemasaran melekat dalam
setiap hal yang kita lakukan dari pakaian yang kita pakai, transportasi yang
kita gunakan, situs internet yang kita cari, hingga iklan yang kita lihat.
Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini,
setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan
pasar. Produk-produk yang dipasarkan pun beraneka ragam seiring
berkembangnya waktu. Salah satunya entitas yang dipasarkan adalah
ide/gagasan.
Dalam
web
http://www.cerdasmendidik.com/2016/01/101-
pengertian- gagasan-menurut- para.html (diakses pada 22 September 2017
pukul 20.23 WIB) Ide/gagasan adalah sesuatu (hasil pemikiran, usulan,
keinginan, harapan) yang akan disampaikan penulis kepada pembaca atau
pendengarnya. Pada Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), ide/gagasan
adalah rancangan
yang tersusun di pikiran. Setiap penawaran pasar pasti memiliki ide/gagasan
dasar. Produk dan jasa adalah landasan untuk menghasilkan ide atau manfaat.
Pemasar sosial (social marketing) sibuk mengembangkan ide sebagai bahan
untuk mengenalkan atau mempromosikan.
Pemasaran sosial (social marketing) merupakan suatu bentuk pemasaran
yang dibuat unuk menangani berbagai isu sosial di masyarakat. “Social
marketing menggunakan prinsip dan teknik dalam marketing komersial untuk
mempengaruhi target adopter untuk secara suka rela menerima, menolak,
memodifikasi, atau meninggalkan sebuah perilaku untuk menciptakan
keuntungan individu, kelompok, atau masyarakat keseluruhan.” (Kotler,
Roberto & Lee, 2002: 5) Menurut Philip Kotler, Ned Roberto dan Nancy Lee
dalam buku Social Marketing Improving the Quality of Life. Social
marketing tidak ditujukan untuk mencari profit (laba), tetapi bertugas untuk
meningkatkan
kemampuan
mengomunikasikan
gagasan-gagasan
yang
nantinya akan dilemparkan kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan
kualitas kehidupan mereka. Social Marketing bekerja dengan ‘menjual’
produk-produk sosial kepada masyarakat. Produk-produk sosialnya dapat
berupa ide sosial dan praktek sosial.
Salah satu hal yang penting bagi social marketing adalah strategi
komunikasi yang baik untuk target sasaran dengan adanya strategi promosi.
Strategi promosi yang biasa digunakan social marketing seperti bentuk sales
promotion, personal selling, public relation, direct marketing ataupun
advertising. Iklan menjadi salah satu strategi promosi yang sering digunakan
oleh pemasar sosial. Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas 2 yaitu
siaran iklan niaga (komersil) dan iklan layanan masyarakat (public service
advertising). Iklan layanan masyarakat (ILM) adalah suatu pengumuman atau
pemberitahuan yang bersifat non-komersial yang mempromosikan programprogram kegiatan, layanan pemerintah, layanan organisasi non-bisnis dan
pemberitahuan lainnya tentang layanan kebutuhan masyarakat.
Iklan layanan masyarakat (public service advertising) biasanya
memberikan pesan berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk
melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah suatu
kebiasaan atau perilaku masyarakat. Iklan layanan masyarakat merupakan
bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan/ide
untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Iklan pastinya haruslah
memiliki unsur komunikatif dan kreatif untuk menarik perhatian dari target
sasaran demi tercapainya pesan yang lebih berkesan. Menurut Quentin
Newark dalam Pujiyanto (2013:138) ada dua hal dalam berkreativitas, yaitu:
(1) Making sense, dengan berfikir simpel dan jelas dalam ide dan visual, tidak
membuat audiens bingung dengan karya yang rumit. (2) Creating difference,
memiliki semangat untuk membuat segala sesuatunya tampak berbeda dengan
yang lain, selanjutnya diharapkan dapat merangsang lahirnya karya-karya
orisinil dan inovatif.
Gambar 1.1
Salah satu contoh Iklan Layanan Masyarakat yang kreatif
Sumber: https://liveniping.wordpress.com/2012/04/12/iklan-layananmasyarakat-yang-kreatif/
Kreativitas muncul dari hasil pemikiran-pemikiran seseorang,
pengolahan ide yang dilakukan secara terus menerus untuk mendapatkan suatu
yang baru, unik dan beda dari lainnya sehingga berani mengambil resiko dari
apa yang telah dipikirkan (sumber: http://download.portalgaruda.org, diakses
pada 23 September 2017 pukul 23.11 WIB).
Bila ide dan kreativitas digabungkan dalam iklan layanan masyarakat
(ILM) maka akan menghasilkan suatu karya yang dapat memberikan kesan
tersendiri dan makna pesan sampai kepada khalayak akan mengubah perilaku
yang lebih baik. Dengan demikian, kami mengajukan topik pembahasan
dengan judul “Strategi Pemasaran Ide Kreatif Iklan Layanan Masyarakat
(Public Service Advertising) dalam Analisis STP dan 5C pada Social
Marketing”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penulisan diatas, penulis akan memaparkan
tentang:
1. Bagaimana strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat
dalam analisis STP (Segmenting, Targeting and Positioning) pada Social
Marketing?
2. Bagaimana strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat
dalam analisis 5C (Customer, Company, Cometitor, Collaborator dan
Context) pada Social Marketing?
1.3 Tujuan Penulisan
Merujuk pada rumusan masalah, tujuan penulisan yang ingin di capai pada
penelitian ini adalah:
1. Memahami strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat
dalam analisis STP (Segmenting, Targeting and Positioning) pada Social
Marketing.
2. Memahami strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat
dalam analisis 5C (Customer, Company, Cometitor, Collaborator dan
Context) pada Social Marketing.
1.4 Manfaat Penulisan
Makalah ini diharapkan dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak-pihak
terkait, diantaranya:
1.Manfaat Akademis
Secara akademis, manfaat dari penulisan “Strategi Pemasaran Ide
Kreatif Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising) dalam
Analisis STP dan 5C pada Social Marketing” adalah makalah ini dapat
memberikan manfaat yang berkaitan dengan bidang mata kuliah
Perilaku Konsumen, khususnya Market Analysis.
2.Manfaat Praktis
Secara praktis, manfaat hasil penulisan “Strategi Pemasaran Ide Kreatif
Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising) dalam Analisis
STP dan 5C pada Social Marketing” adalah makalah ini diharapkan
pemahaman dan pengetahuan baru.
BAB II
KAJIAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas memperkuat produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain” dikutip dari buku Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller edisi 13 jilid 1 yang merupakan definisi sosial dari
pemasaran.
2.2
Strategi Pemasaran
Dalam Effendy (2003:300) menjelaskan bahwa Strategi padaha
kikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management)
untuk mencapai suatu tujuan, tetapi untuk mencapai tujuan tersebut,
strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah
saja, melainkan harus menunjukkan taktik operasionalnya.
Strategi pemasaran merupakan suatu logika emasaran, dimana
perusahaan berharap untuk mencitakan nilai pelanggan dan mencapai
suatu hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan
mana yang akan dilayani dan bagaimana perusahaan tersebut melayaninya.
(Kotler dan Amstrong, 2008:58) menjelaskan juga bahwa perusahaan juga
mengenali keseluruhan pasar,lalu membaginya menjadi segmen-segmen
yang lebih kecil, memilih segmentasi yang paling menjajikan dan
memutuskan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam
segmentasi tersebut.
2.2.1 Strategi Pemasaran Promosi
Menurut Moekijat (2000 : 43) mendefinisikan strategi
promosi adalah kegiatan perusahaan untuk mendorong penjualan
dengan mengarahkan komunikasi-komunikasi yang meyakinkan
kepada para pembeli.
Menurut Kotler (2005 : 264-312) elemen-elemen utama
yang ada pada promotion mix terdiri dari 5, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
Advertising merupakan semua penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang
dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Promosi Penjualan (sales promotion)
Sales promotion merupakan intensif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu
produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public
relation
merupakan
program
untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling merupakan interaksi langsung
dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing merupakan penggunaan surat,
telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung nonpersonal
lain
untuk
berkomunikasi
dengan
atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu
dan calon pelanggan.
2.3
Pengertian Iklan (Advertising)
Kata Iklan berasal dari kata Yunani yang artinya menggiring orangorang kepada ide/gagasan. Pengertian iklan secara lengkap yaitu semua
wujud aktivitas untuk mendatangkan dan menawarkan penemu/ide, barang
dan/atau jasa secara bukan personal yang dibayarkan oleh sponsor tertentu.
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang
suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan
kompensasi biaya tertentu. Berdasarkan tujuan iklan memiliki 2 jenis yaitu
iklan komersial dan non-komersial.
2.3.1 Iklan Komersial (Niaga)
Iklan komersial memiliki tujuan untuk mencari keuntungan
ekonomi, yang utamanya meningkatkan penjualan. Iklan komersial
dibagi lagi menjadi 3 bagian yaitu:
Iklan konsumen : dimaksudkan untuk mencari keuntungan
bisnis, di mana pesan atau isinya iklan ditujukan kepada
konsumen akhir, yaitu yang memakai terakhir suatu produk.
Iklan bisnis : iklan yang disampaikan dengan maksud
mencari keuntungan ekonomi, sasaran pesan yang dituju
yaitu lembaga yang akan mengolah/menjual produk yang
sudah diiklankan kepada konsumen akhir.
Iklan professional : iklan yang disampaikan dengan maksud
mencari keuntungan bisnis di mana khalayak sasarannya
yaitu segmen khusus (para professional).
2.3.2 Iklan Non-Komersial (Iklan Layanan Masyarakat)
Iklan yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk
atau mendidik khalayak di mana tujuan akhirnya bukan mencari
keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan
sosial di sini bisa diartikan sebagai tambahan ilmu, kesadaran
masyarakat terhadap perkara yang diiklankan, serta mencari citra
bagus di mata masyarakat.
Iklan
Layanan
Masyarakat
(ILM)
adalah
suatu
pengumuman atau pemberitahuan yang bersifat non-komersial
yang
mempromosikan
program-program
kegiatan,
layanan
pemerintah, layanan organisasi non-bisnis dan pemberitahuanpemberitahuan lainnya tentang layanan kebutuhan masyarakat.
2.4
Pengertian Ide/Gagasan
Ide/gagasan adalah sesuatu (hasil pemikiran, usulan, keinginan,
harapan) yang akan disampaikan penulis kepada pembaca atau
pendengarnya. Menurut Widyamartaya (1990) gagasan adalah kesan
dalam dunia batin seseorang yang hendak disampaikan kepada orang lain.
Gagasan berupa pengetahuan, pengamatan keinginan, perasaan, dan
sebagainya. Penuturan atau penyampaian gagasan meliputi penceritaan,
pelukisan, pemaparan, dan pembahasan.
2.5
Pengertian Kreatif
Kreatif adalah kemampuan untuk menciptakan hal-hal baru atau
cara-cara baru dari sesuatu yang sudah ada sebelumnya. Menurut
(Anderos: 1961) kreatif adalah suatu proses pemikiran yang membantu
mencetuskan berbagai gagasan baru yang merupakan salah satu sifat
manusia yang dibentuk dari pengalaman sehingga menyebabkan orang
tersebut bisa terus memperbaiki dan mengembangkan dirinya
.
2.6
Pengertian Social Marketing
Social marketing / Pemasar Sosial adalah merupakan suatu bentuk
pemasaran yang dibuat unuk menangani berbagai isu sosial di masyarakat.
“Social marketing menggunakan prinsip dan teknik dalam marketing
komersial untuk mempengaruhi target adopter untuk secara suka rela
menerima, menolak, memodifikasi, atau meninggalkan sebuah perilaku
untuk menciptakan keuntungan individu, kelompok, atau masyarakat
keseluruhan.” (Kotler, Roberto & Lee, 2002: 5) Menurut Philip Kotler,
Ned Roberto dan Nancy Lee dalam buku Social Marketing Improving the
Quality of Life. Social marketing tidaklah ditujukan untuk mencari
keuntungan tetapi
biasanya berfungsi untuk meningkatkan daya
kemampuan dalam menyalurkan gagasan/ide yang nantinya akan ditujukan
pada masyarakat dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.
2.7
STP (Segmenting, Targeting dan Positioning)
2.7.1
Segmenting
Segmentasi pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih
sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
(Kotler:2003) mengatakan segmentasi adalah suatu aktivitas membagi
atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang
homogen atau memiliki kesamaan dalam hal daya minat, daya beli,
geografi, perilaku pembelian ataupun gaya hidup.
2.7.1.1 Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat.
Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah
yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan
bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan
keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain.
2.7.1.2 Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan
sebagai dasar untuk segmentasi pasarantara lain: Usia, Gender
(jenis kelamin), Status perkawinan, Pendapatan, pendidikan, dan
pekerjaan, dsb. Demografis membantu menemukan pasar target
atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara yang paling
efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk
mengenali target. Data- data demografis lebih mudah diukur
daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel
demografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan
isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis
kelamin, dan distribusi penghasilan.
2.7.1.3 Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis
gaya hidup. Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat
dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat
(interests), dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat
diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO
menggunakan
serangkaian
pernyataan
(daftar
pernyataan
psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang
relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,
kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
2.7.1.4 Segmentasi Perilaku
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke
dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku,
perasaan
dan
cara
konsumen
menggunakan
barang/situasi
pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini
yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan nonpengguna produk.
2.7.1.5 Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis
(budaya) yaitu variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih
lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar
konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen
berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial,
nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan
lintas budaya.
2.7.1.6 Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam
menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen, dan
memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk
dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang
sama.
2.7.1.7 Segmentasi Psikologi
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau
hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering
didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya,
para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian,
persepsi, pengetahuan, dan sikap.
2.7.2
Targeting
Targeting adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki atau cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam
penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas,
variabilitas dan fleksibilitas. Targeting merupakan kumpulan pembeli
dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani oleh
perusahaan.
2.7.3
Positioning
Positioning adalah tindakan untuk merancang penawaran dan citra
perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berbeda
dalam
benak
pelanggan
sasaran.
Menurut
Don
E.Schwitz, positioning adalah bagaimana untuk meningkatkan sekaligus
menempatkan produk yang kita buat terhadap pesaing kita dalam pikiran
konsumen, dengan kata lain positioning dipakai untuk mengisi dan
memenuhi keinginan konsumen dalam kategori tertentu.
2.8 Pengertian 5C (Customer, Company, Competitor, Collabolator, Context)
2.8.1
Customer (Pelanggan)
Customer adalah orang-orang yang kegiatannya membeli dan
menggunakan suatu produk, baik barang maupun jasa, secara terus
menerus. Pelanggan adalah setiap orang yang menuntut pemberian jasa
(perusahaan) untuk memenuhi suatu standar kualitas pelayanan tertentu,
sehingga dapat memberi pengaruh pada performansi (performance)
pemberi jasa (perusahaan) tersebut.
2.8.2
Company (Perusahaan)
Perusahaan adalah suatu organisasi dimana sumber daya (input),
seperti bahan baku dan tenaga kerja diproses untuk menghasilkan barang
dan jasa (output) bagi pelanggan. Tujuan dari perusahaan secara umum
ialah laba/keuntungan.
2.8.3
Competitor (Pesaing)
Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang
atau jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Pesaing
suatu perusahaan dapat dikategorikan pesaing yang kuat dan pesaing yang
lemah atau ada pesaing yang dekat yang memiliki produk yang sama atau
memiliki produk yang mirip.
2.8.4
Collabolator (Kolabolator)
Kolaborator berguna untuk bisnis karena mereka memungkinkan
untuk peningkatan penciptaan ide-ide, serta peningkatan kemungkinan
mendapatkan lebih banyak peluang bisnis. Jenis kolabolator seperti agen,
pemasok, distributor dan kemitraan. Bisnis harus mampu mengidentifikasi
apakah kolaborator memiliki kemampuan yang dibutuhkan untuk
membantu menjalankan bisnis serta analisis pada tingkat komitmen yang
diperlukan untuk hubungan kolaborator-bisnis.
2.8.5
Context (Konteks)
Menurut Brown & Yule (1983) konteks adalah lingkungan atau
keadaan tempat bahasa digunakan. Halliday & Hasan (1994) mengatakan
hafiah konteks berarti “something accompanying text”, yaitu sesuatu yang
inheren dan hadir bersama teks, sehingga dapat diartikan konteks sebagai
situasi atau latar terjadinya suatu komunikasi.
BAB III
PEMBAHASAN
3.1
Strategi pemasaran ide kreatif Iklan Layanan Masyarakat dalam
analisis STP (Segmenting, Targeting and Positioning) pada Social
Marketing
3.1.1 Segmenting
Social marketing memiliki dasar pemikiran pemasaran yang sejalan
dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai
bangsa. Hal ini dapat terjadi dikarenakan pemikiran di bidang pemasaran selalu
melekat dalam kehidupan masyarakat yang selalu berpikir selektif. Maksudnya
adalah dimana masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber
daya yang terbatas untuk mampu memaksimumkan kepuasan. Berdasarkan
target audiens dan maksud pesan yang disampaikan, Iklan Layanan Masyarakat
dikelompokkan berdasarkan segmentasi Geografis, Segmentasi Demografis,
Segmentasi Psikografis, Segmentasi Perilaku, Segementasi Sosial Budaya,
Segmentasi Manfaat dan Segmentasi Psikologis. Tujuan segmentasi pasar
adalah membuat para social marketing mampu menyelesaikan bauran
pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.
3.1.1.1 Segmentasi Geografis
Berdasarkan
segmentasi
geografis,
social
marketing
akan
mengelompokkan Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising)
pada masyarakat yang bertempat tinggal dengan memiliki isu sosial. Isu
sosial sering terjadi pada kota besar seperti di kota besar banyaknya polusi
udara, hati-hati dalam berkendara, kesadaran akan lalu lintas, serta
banyaknya peperangan yang terjadi di beberapa wilayah seperti tawuran.
Namun, himbauan untuk mengubah perilaku masyarakat social marketing
tidak hanya memberi target pada masyarakat yang tinggal di kota besar
namun juga masyarakat yang tinggal di pedesaan karena biasanya
masyarakat yang tinggal di pedalaman memiliki tingkat intelektual atau
kesadaran yang cukup rendah terhadap isu sosial yang terjadi. Tujuan
segmentasi
geografis
ini
memudahkan
social
marketing
dalam
memberitahu informasi yang sederhana namun jelas untuk dipahami
melalui iklan kreatif dalam desain komunikasi yang visual pada kawasan
yang rentan terjadi isu sosial.
3.1.1.2 Segmentasi Demografi
Pengelompokkan
Iklan
Layanan
Masyarakat
(ILM)
pada
segmentasi demografi dikelompokkan pada usia produktif kurang lebih
dari umur 18 ke atas. Dilihat dari banyaknya isu sosial yang terjadi seperti
berbahayanya merokok, kesadaran lalu lintas, kurang peduli terhadap
lingkungan, kekerasan pada anak, peperangan antar budaya, hindari
minuman keras, dan sebagainya. Social marketing memberikan target
audiens dengan umur yang produktif yaitu umur 18-50 tahun. Dengan
umur produktif social marketing mengharapkan adanya perubahan sikap
yang positif pada masyarakat yang memiliki masalah sosial. Iklan
bahayanya merokok, hindari minuman keras dan peperangan yang terjadi
biasanya dominan ditujukan kepada gender pria. Namun wanita juga
diperlunya kesadaran dalam melihat isu sosial yang ada seperti adanya
kesadaran dalam menjaga lingkungan dan hindarilah kekerasan pada anak.
3.1.1.3 Segmentasi Psikografis
Social marketing akan memberikan konsep dengan ide kretif
mereka dalam membuat Iklan Layanan Masyarakat dengan konsep
komunikatif dan visual. Dimana dengan membuat konsep tersebut akan
memberikan pesan yang menarik terhadap masyarakat yang memiliki isu
sosial. Seperti iklan keselamatan dalam berkendara dihimbau pada
masyarakat kalangan atas untuk tidak memainkan gadget pada saat
mengendarai mobil. Iklan 2 anak lebih baik ditujukan kepada masyarakat
mengenah bawah karena makna banyak anak banyak rezeki telah bergeser
yang dilihat banyak isu sosial terjadi pada keluarga yang tinggal didaerah
pinggiran yang memiliki banyak anak namun tidak mampu untuk
memenuhi kebutuhan sehari-hari.
Gambar 3.1
Iklan Tentang Keselamatan Berkendara
(diterbitkan oleh Red Pepper, Ekaterinburg, Russia)
Sumber: (https://ayuprint.co.id/iklan-layanan-masyarakat-paling-mengena/,
diakses pada 25 September 2017, pukul 01.06 WIB)
3.1.1.4 Segmentasi Perilaku
Social Marketing dalam memasarkan iklan layanan masyarakat
tidaklah untuk mendapatkan profit melainkan untuk mengubah perilaku
yang terjadi dimasyarakat menjadi pribadi perilaku yang lebih baik lagi.
Segmentasi perilaku dikelompokkan atas perilaku masyarakat yang kurang
memahami isu sosial yang terjadi. Khususnya iklan layanan masyarakat
yang ada di media sosial. Seperti iklan dengan tema kreatif “Liking Isn’t
Helping” ditujukan kepada perilaku masyarakat sosial media dengan
kalimat sindiran bahwa dengan like/love pada poster tidak cukup untuk
membantu menyelesaikan masalah korban. Dengan ide kreatif desain yang
digunakan serta kalimat sindiran yang kreatif, segmentasi perilaku oleh
social marketing dapat diterapkan.
Gambar 3.2
Iklan ajakan menjadi relawan, bukan cuma like facebook
(Dibuat dan diterbitkan oleh: Publicis, Singapore)
Sumber: (https://ayuprint.co.id/iklan-layanan-masyarakat-paling-mengena/ ,
diakses pada 25 September 2017 pada pukul 01.33 WIB)
3.1.1.5 Segmentasi Sosial Budaya
Berdasarkan segmentasi sosial budaya, sudah jelas maksud dari
segmentasi ini adalah mengelompokkan ILM pada budaya berkulit putih
ataupun berkulit gelap, agama muslim, agama kristen, agama katolik,
agama budha, agama hindu, agama konghucu,bahkan ras Afrika-Amerika,
ras Kaukasia, ras Spanyol, ras Asia, dan sebagainya. Social marketing
membuat iklan layanan masyarakat ini guna untuk tujuannya menjadi satu
tidak ada peperangan yang terjadi, memiliki nilai budaya dengan
solidaritas, serta menghargai budaya lain. Konsep iklan juga dibuat se-
kreatif mungkin dengan konsep poster anak balita dengan warna kulit yang
berbeda.
Gambar 3.3
Iklan Layanan Masyarakat Anti Rasis
Sumber: (https://ayuprint.co.id/iklan-layanan-masyarakat-paling-mengena/,
diakses pada 25 September 2017 pukul 02.00 WIB)
Iklan tersebut didesain dengan ide/gagasan yang menarik lewat kata-kata
yang simple, namun dengan makna yang sangat berharga guna untuk
memberi kesadaran kepada kita untuk saling toleransi budaya lebih
ditingkatkan lagi.
3.1.1.6 Segmentasi Manfaat
Berdasarkan segmentasi manfaat, Public Service Advertising
mengelompokkan iklan untuk konsumen pada variabel nilai yang dapat
diambil seperti perilaku masyarakat yang semakin sadar, nilai kenyamanan
seperti berkurangnya isu-isu sosial yang terjadi sehingga menciptakan
negara yang harmonis serta manfaat yang dirasakan oleh social marketing
adalah merasakan penerimaan dari masyarakat terhadap iklan-iklan yang
dimanapun dipasarkan. Segmentasi ini sangat berarti untuk konsumen dan
pemasar sosial.
3.1.1.7 Segmentasi Psikologi
Ide kreatif Social marketing dalam iklan layanan masyarakat
menjadikan segmentasi psikologi dapat dikelompokkan pada target pasar
yang memiliki sikap yang bernilai negatif. Namun dengan adanya iklan
yang didesain secara komunikasi visual membuat persepsi seseorang akan
bernilai baik sehingga membuat pengetahuan baru, kepribadian yang lebih
baik lagi serta dengan kata-kata yang ada dalam iklan layanan masyarakat
memberikan motivasi terhadap seseorang yang memiliki nilai dan sikap
negatif terhadap suatu hal.
3.2 Targeting
Berdasarkan analisis segmentasi diatas, jelas diketahui bahwa target pasar
yang diinginkan oleh social marketing masyarakat yang usianya produktif,
gender pria ataupun wanita, terutama masyarakat yang memiliki perilaku
negatif dengan kurangnya memiliki rasa peduli terhadap sekitar. Budaya yang
beragam juga menjadi sasaran target bagi pemasar sosial, Dengan desain iklan
layanan masyarakat yang kreatif akan memberikan dampak bagi masyarakat
yang melihatnya. Iklan layanan masyarakat yang memiliki jenis yang variatif
dengan tujuan yang variatif serta manfaat yang variatif akan memberikan pesan
yang terkesan menarik sehingga maksud dari social marketing dan pemerintah
tersampaikan dengan baik.
http://mirawatikhasmir.blogspot.co.id/
https://www.academia.edu/6090459/IKLAN_LAYANAN_MASYARAKAT_VMI
http://www.siswamaster.com/2016/05/pengertian-iklan-syarat-ciri-jenis-jenis-danmanfaatnya.html
http://www.pengertianmenurutparaahli.net/pengertian-kreatif-dan-contohnya/
http://erdiasa38e.blogstudent.mb.ipb.ac.id/2012/03/06/strategi-pemasaran- stp/
Pamungkas,
Indra
Novianto
Adibayu.2016.
IMC”0”LOGY.
Yogyakarta:
Deepublish
http://zheanjejee.blogspot.co.id/2014/07/strategis-marketing-5c.html
http://www.gomarketingstrategic.com/2016/10/menguraikan-proses-dan-jenismetode.html