Iklan dan Masyarakat UAS (1)
ANALISIS TERPAAN IKLAN TVC TEH BOTOL TERHADAP MINAT BELI
MAHASISWA KOMUNIKASI UPN ‘VETERAN’ YOGYAKARTA
Ilham Khairul, Hanif Rahmat Kurniawan
Ilmu Komunikasi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
[email protected], [email protected],
[email protected]
ABSTRAK
Setiap perusahaan diharapkan menghasilkan produk yang berkualitas dan aman untuk
dikonsumsi oleh masyarakat. Untuk menghasilkan produk yang berkualitas diperlukan Proses
Produksi yang cermat dan efisien. Pada tahun-tahun terakhir, persaingan antara produsen teh
siap minum dalam kemasan di Indonesia semakin marak. Semakin banyak produk teh siap
minum dalam kemasan yang sejenis dengan berbagai keunggulan sehingga membuat
konsumen lebih leluasa memilih produk yang sesuai dengan keinginannya. Salah satu produk
tersebut adalah Teh Botol Sosro yang merupakan pemimpin pasar di segmen teh siap minum
dalam kemasan. Para produsen teh siap minum dalam kemasan di Indonesia berkompetisi
untuk menciptakan produk teh siap minum dalam kemasan yang berkualitas dan digemari
masyarakat. Teh Botol Sosro, sebagai produk teh siap minum dalam kemasan di Indonesia
yang banyak di komsumsi oleh para konsumen.
Kata Kunci : Iklan, Iklan TVC, Cognitive Respons Model
1.
Pendahuluan
Banyak cara yang dilakukan perusahaan untuk mengenalkan produk mereka
melalui komunikasi berbentuk iklan dan memposisikan merek dibenak konsumen.
Banyaknya iklan yang ada saat ini membuat konsumen sedikit banyak akan terpengaruh
pada iklan tersebut. Periklanan mampu mempromosikan suatu produk dengan daya
jangkau yang lebih luas dan dapat membuat citra baik produk agar tetap dapat
bertahan dan dikenal konsumen. Pesan dalam iklan juga membuat dan membujuk
konsumen agar menimbulkan suatu minat beli pada konsumen. Iklan sebagai salah satu
dari empat jenis promosi yang digunakan oleh pemasar untuk mengarahkan komunikasi
yang bertujuan untuk meyakinkan konsumen. Iklan merupakan alat penyampaian merek
yang baik karena iklan adalah salah satu dari empat jenis promosi yang digunakan pemasar
untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan konsumen akan merek dan membuat
brand image positif dimata konsumen.
Munculnya
berbagai
jenis
produk
dan
dengan
kualitas
yang
sudah di
standarkan dan mudah untuk ditiru membuat sulitnya perusahaan untuk bersaing dan
mempertahankan
diri
untuk
memimpin
pasar.
Untuk
mengatasi
persaingan yang
dilakukan oleh pesaing, maka perusahaan harus tetap mempertahankan pangsa pasarnya
dengan cara membentuk kekuatanmerek dan membuat brand image yang positif. Dengan
citra positif, membuat perusahaan mampu bertahan dan mampu menghadapi persaingan
dalam pemasaran.
Produk yang akan di analisis adalah
salah
satu
produk minuman ringan yaitu
Teh Botol Sosro. Sebagai perusahaan yang mempelopori minuman teh dalam botol, PT.
Sinar Sosro telah berhasil mengarahkan konsumen pasar agar mengkonsumsi Teh Botol
Sosro dan membuat teh dalam kemasan diterima dengan baik dan positif di pasar
Indonesia. Kebiasaan minum teh orang Indonesia menjadikan Teh Botol Sosro
mempunyai pasar yang tinggi di Indonesia. Produk Teh Botol Sosro telah dikenal luas
oleh masyarakat Indonesia dan telah menjadi salah satu industri besar di Indonesia. Pada
tahun 1940, keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di kota Slawi, Jawa Tengah dengan
memproduksi dan memasarkan teh seduh dengan merk Teh Cap Botol. Pada tahun 1960,
Soegiharto Sosrodjojo dan saudara-saudaranya hijrah ke Jakarta untuk mengembangkan
usaha keluarga Sosrodjojo kepada masyarakat di Jakarta.
Lalu tahun 1965, usaha memperkenalkan Teh Cap Botol ini dilakukan dengan
melakukan strategi Cicip Rasa yakni mendatangi pusat-pusat keramaian seperti pasar. Lalu
mulai memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Tetapi cara ini kurang berhasil.
Kemudian teh tidak lagi diseduh langsung di pasar. Tetapi dimasukkan kedalam panci-panci
besar, untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi
cara ini kurang berhasil, karena teh yang dibawa sebagian besar tumpah dalam perjalanan
dari kantor ke pasar. Akhirnya secara tidak disengaja, ditemukan ide untuk membawa teh
yang telah diseduh di kantor dan dikemas kedalam botol bekas kecap atau limun yang sudah
dibersihkan. Pada tahun 1969, muncul gagasan untuk menjual teh siap minum atau ready to
drink tea dalam kemasan botol dengan nama Teh botol Sosro.
Nama tersebut diambil dari nama teh seduh ‘Teh Cap Botol’ dan nama keluarga
pendiri yakni ‘Sosrodjojo’. Desain yang digunakan mengalami tiga kali perubahan yakni,
tahun 1969 versi pertama, tahun 1972 versi kedua, dan 1974 versi ketiga. Teh botol Sosro
hanya menggunakan bahan baku asli dan alami. Daun tehnya dipetik dari perkebunan sendiri.
Kemudian diolah menjadi teh wangi yaitu teh hijau yang dicampur bunga melati dan bunga
gambir. Sehingga menghasilkan rasa yang unik, ke-khas-annya selalu terjaga dan terjamin
kualitasnya.Keunggulan produk Teh Botol Sosro juga telah dikenal banyak orang dan
telah menjadi merek yang terpercaya di Indonesia serta memiliki jalur distribusi yang luas.
Banyaknya jenis iklan dan maraknya proses periklanan sedikit banyak membawa
dampak
pada
minat
beli
konsumen.
Karena
iklan
telah
menjadi pemandangan
sehari-hari yang membuat persepsi terhadap suatu produk. Hal ini menyebabkan
konsumen terpengaruh. Iklan teh dalam kemasan pesaing Teh Botol Sosro juga
mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan televisi Teh Botol Sosro yang berjudul ‘makan’
merupakan iklan yang unik dan masih melekat di benak konsumen, karena iklan tersebut
memvisualisasikan kebiasaan sebagian besar masyarakat yang ada di Indonesia.
Pada penulisan karya ilmiah ini akan fokus meneliti kepada terpaan iklan televisi Teh
Botol Sosro terhadap minat beli mahasiswa Ilmu Komunikasi UPN ‘Veteran’ Yogyakarta.
2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan yang diteliti dapat dirumuskan
sebagai berikut :
Bagaimanakah pengaruh iklan TVC Teh Botol Sosro terhadap minat beli
mahasiswa komunikasi UPN ‘Veteran’ Yogyakarta
3.
Pembahasan
3.1
Kerangka Teori
3.1.1
Teori Kognitif Respon Model
Cognitive Response Model (Model Respon Kognitif) adalah sebuah teori
untuk mengenali proses kognisi pada iklan, melalui tahap pengolahan informasi
(kognisi), perubahan sikap terhadap merek (afeksi), yang pada akhirnya menuju pada
keputusan pembelian (konasi). Skema berikut ini adalah model respons kognitif yang
menggambarkan skema dari proses kognisi dalam benak konsumen yang pada
akhirnya sampai pada proses pengambilan keputusan pembelian.
Sikap konsumen yang positif atau negatif akan mempengaruhi keputusan
pembelian produk oleh konsumen. Para peneliti membedakan respons kognitif
menjadi tiga bagian yaitu, product/messages thought (pemikiran soal produk/pesan),
pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang diterima oleh konsumen. Pesan iklan yang
diterima konsumen belum tentu sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan
produsen. Source oriented thought (pemikiran soal sumber) respons kognitif dari
sumber informasi atau produsen. Advertisement execution thought (pemikiran soal
iklan) konsep ini berkaitan dengan pemahaman yang dirasakan individu setelah
melihat iklan. Ketiga proses kognitif ini, terkadang melebur menjadi satu tidak
terpisahkan bahkan sering kali tidak terlihat hubungan ketiganya ini. Tiga tahap
proses kognitif akan berkembang menjadi proses afeksi yaitu dan. Attitude toward the
advertisement (sikap konsumen pada iklan), menggambarkan kesukaan atau
ketidaksukaan terhadap iklan. Sebuah iklan bisa dinilai efektif bila iklan diterima atau
disukai oleh konsumen. Attitude toward the brand (sikap konsumen pada merek),
menggambarkan sikap menerima atau menolak terhadap merek. Sikap terhadap merek
ini, terkait dengan unsur-unsur tangible dan intangible yang disampaikan lewat iklan.
3.1.2
Iklan
Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk
pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Secara sederhana iklan adalah pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Sedangkan menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan.
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau
jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Berdasarkan pengertian di atas dapat
disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang
dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang
keungulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Definisi lainnya, iklan adalah bentuk komunikasi non personal yang dibayar
tentang suatu organisasi produk, jasa, atau ide dari suatu sponsor yang dikenal. Iklan
menjadi bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak didiskusikan, juga
menjadi bentuk promosi yang paling penting terutama bagi perusahaan yang
menargetkan produknya untuk konsumsi massa. Ada beberapa alasan mengapa iklan
dapat menjadi bagian yang penting dalam bauran pemasaran, yaitu iklan dapat
menjadi metode yang paling efektif dari segi biaya untuk menjangkau khayalak yang
mass, iklan dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolik
terhadap perusahaan, dan kemampuan iklan yang dapat memberikan hubungan
responsif terhadap konsumen ketika diferensiasi elemen dalam bauran pemasaran sulit
untuk dicapai.
3.1.3
Iklan Televisi
Menurut Trimarsanto, sebagai alat untuk menawarkan produk kepada
masyarakat, iklan diproduksi dalam sebuah proses yang panjang. Upaya menampilkan
produk, menawarkan produk, mengemas produk dengan gambar yang bagus, jingle
yang ritmis, dan memakai model cantik menawan tidaklah cukup. Ada hal yang lebih
penting, yaitu mengupayakan bagaimana sebuah produk bisa akrab, dekat, dan lantas
dikonsumsi oleh masyarakat umum. Itu sebabnya disain komunikasi persuasif yang
dirancang, sudah tentu harus matang. Kematangan merancang desaign besar konsep
persuasi produk pada iklan di televisi, paling tidak akan mengkonfrontasikan ide-ide
dalam proses pra produksinya. Proses riset dalam masyarakat dengan menghitung
kompetitor produk yang sama, serta mencari tahu idiom-idiom bahasa dalam
masyarakat yang dijadikan target konsumennya teramat penting.
3.1.4 Merk (Brand)
Merek (brand) adalah identifikasi dari sebuah produk, namun bukan hanya
sekedar nama saja tapi juga meliputi citra produk di benak konsumen yang
merefleksikan pemikiran konsumen terhadap produk, dan bagaimana konsumen
memberikan value terhadap produk tersebut. Nama merek adalah bagian dari merek
yang dapat diucapkan, seperti kata-kata, huruf, dan angka. Pengertian lainnya adalah
totalitas atas apa yang telah konsumen pertimbangkan sebelum membuat keputusan
pembelian.
Sebuah merek memiliki dua dimensi, yaitu dimensi fisik dan dimensi
psikologis. Dimensi fisik atau Physical dimensions terdiri atas karakterisitik fisik dari
produk itu sendiri dan desain dari kemasan atau pun logo yaitu dari tulisannya,
bentuk, seninya, dan warnanya yang akan menentukan image grafis produk.
Sedangkan dimensi psikologis atau psychological dimensions terdiri atas emosi,
kepercayaan, nilai-nilai, dan kepribadian seseorang yang menempatkan image di
benaknya.
Dimensi-dimensi yang membentuk sebuah brand image dapat dikelompokkan
menjadi dua kategori tangible (produk nyata) dan intangible (produk tak nyata), yang
dibagi lagi menjadi empat kategori yaitu: Core product, wujud produk itu sendiri.
Kategori ini terdiri dari layanan produk yang bisa menyelesaikan masalah dan
manfaat inti yang dicari konsumen ketika membeli produk. Actual product, yaitu
bagian yang merupakan sifat asli dari produk atau nilai-nilai dari produk
sesungguhnya, dan merupakan unsur produk yang terlihat. Bagian ini terdiri dari:
Function: fungsi/ kegunaan produk, design: konstruksi/ bentuk produk, features:
keistimewaan produk daripada produk lain, efficacy: efektifitas produk, price: harga
produk, dan packaging: kemasan produk yang diharapkan oleh konsumen sebagai
nilai tambah dari produk dan merupakan unsur yang tidak terlihat (intangible). Atribut
produk yang termasuk augmented product menawarkan layanan dan manfaat
tambahan bagi konsumen. Bagian ini terdiri dari: Before sales service: pelayanan
sebelum pembelian, during sales service: pelayanan selama penjualan, after sales
service: pelayanan sesudah penjualan, delivery: pengiriman produk, availability:
ketersediaan produk di pasar, advice: saran produsen untuk menggunakan produk,
finance: keuangan/ pembayaran, add-ons: tambahan/ bonus, warranties: jaminan,
guarantees: garansi. Image product adalah bagian yang berhubungan dengan persepsi
konsumen, yaitu keseluruhan dari makna atau penilaian terhadap sebuah produk, dan
merupakan bagian produk yang tidak terlihat (intangible). Bagian ini terdiri dari:
value perception: persepsi tentang nilai produk, other user influences: pengaruh dari
pengguna lain, reputation: reputasi produk, corporate image: citra perusahaan, brand
name: nama merek, organization: organisasi, quality perception: persepsi tentang
kualitas produk.
Dalam dunia pemasaran, merek merupakan gambaran simbolis dari semua
informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa. Sebuah merek biasanya juga
mencakup keseluruhan ekspektasi yang berkaitan dengan sebuah produk atau jasa
yang sering muncul dalam pikiran seseorang. Namun dalam perkembangannya,
sebuah merek tidak hanya terbatas pada nama, istilah, desain, atau simbol-simbol
yang mengidentifikasikan suatu produk, tetapi lebih luas, yaitu “a perception
resulting from experiences with and information about a company or a line product.”
Sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman-pengalaman dan informasi
mengenai sebuah perusahaan atau sebuah produk.
4. Kesimpulan
Berdasarkan hasil interview tentang Analisis Terpaan Iklan TVC Teh Botol Sosro
terhadap mahasiswa komunikasi UPN ‘Veteran’ Yogyakarta dapat di simpulkan bahwa
tingkat perhatian konsumen terhadap pengulangan tayangan iklan teh botol Sosro di media
televisi dapat mempengaruhi keputusan calon pembeli untuk memilih produk Teh Botol
Sosro. Pengaruh tayangan iklan ditelevisi cukup kuat dan positif terhadap minat beli
konsumen karena setiap tambahan tayangan iklan ditelevisi dapat memberikan kenaikan pada
minat beli konsumen. Jadi penayangan iklan teh botol Sosro di televisi yang dilakukan oleh
Teh Botol Sosro mempunyai pengaruh yang cukup kuat terhadap minat beli konsumen.
Terdapat 4 dari 6 mahasiswa Komunikasi UPN ‘Veteran’ Yogyakarta yang memilih untuk
membeli produk dari Teh Botol Sosro setelah melihat iklan TVC Teh botol sosro yang
berjudul ‘makan’. Iklan tersebut berhasil memberikan dampak yang positif terhadap
keputusan calon konsumen untuk membeli produk Teh Botol Sosro.
Daftar Pustaka
Morissan, M.A. 2014. Periklanan – Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada Media
Group.
Kustadi Suhandang. 2016. Manajemen, Kiat dan Strategi Periklanan. Jakarta: Gramedia.
Sumber
https://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-pesan-kreatifitas/ (17 Mei 2018)
http://belajartanpabuku.blogspot.co.id/2013/03/pengertian-iklan-televisi.html (17 mei 2018)
http://www.sinarsosro.id/about/corporate-profile (17 Mei 2018)
MAHASISWA KOMUNIKASI UPN ‘VETERAN’ YOGYAKARTA
Ilham Khairul, Hanif Rahmat Kurniawan
Ilmu Komunikasi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
[email protected], [email protected],
[email protected]
ABSTRAK
Setiap perusahaan diharapkan menghasilkan produk yang berkualitas dan aman untuk
dikonsumsi oleh masyarakat. Untuk menghasilkan produk yang berkualitas diperlukan Proses
Produksi yang cermat dan efisien. Pada tahun-tahun terakhir, persaingan antara produsen teh
siap minum dalam kemasan di Indonesia semakin marak. Semakin banyak produk teh siap
minum dalam kemasan yang sejenis dengan berbagai keunggulan sehingga membuat
konsumen lebih leluasa memilih produk yang sesuai dengan keinginannya. Salah satu produk
tersebut adalah Teh Botol Sosro yang merupakan pemimpin pasar di segmen teh siap minum
dalam kemasan. Para produsen teh siap minum dalam kemasan di Indonesia berkompetisi
untuk menciptakan produk teh siap minum dalam kemasan yang berkualitas dan digemari
masyarakat. Teh Botol Sosro, sebagai produk teh siap minum dalam kemasan di Indonesia
yang banyak di komsumsi oleh para konsumen.
Kata Kunci : Iklan, Iklan TVC, Cognitive Respons Model
1.
Pendahuluan
Banyak cara yang dilakukan perusahaan untuk mengenalkan produk mereka
melalui komunikasi berbentuk iklan dan memposisikan merek dibenak konsumen.
Banyaknya iklan yang ada saat ini membuat konsumen sedikit banyak akan terpengaruh
pada iklan tersebut. Periklanan mampu mempromosikan suatu produk dengan daya
jangkau yang lebih luas dan dapat membuat citra baik produk agar tetap dapat
bertahan dan dikenal konsumen. Pesan dalam iklan juga membuat dan membujuk
konsumen agar menimbulkan suatu minat beli pada konsumen. Iklan sebagai salah satu
dari empat jenis promosi yang digunakan oleh pemasar untuk mengarahkan komunikasi
yang bertujuan untuk meyakinkan konsumen. Iklan merupakan alat penyampaian merek
yang baik karena iklan adalah salah satu dari empat jenis promosi yang digunakan pemasar
untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan konsumen akan merek dan membuat
brand image positif dimata konsumen.
Munculnya
berbagai
jenis
produk
dan
dengan
kualitas
yang
sudah di
standarkan dan mudah untuk ditiru membuat sulitnya perusahaan untuk bersaing dan
mempertahankan
diri
untuk
memimpin
pasar.
Untuk
mengatasi
persaingan yang
dilakukan oleh pesaing, maka perusahaan harus tetap mempertahankan pangsa pasarnya
dengan cara membentuk kekuatanmerek dan membuat brand image yang positif. Dengan
citra positif, membuat perusahaan mampu bertahan dan mampu menghadapi persaingan
dalam pemasaran.
Produk yang akan di analisis adalah
salah
satu
produk minuman ringan yaitu
Teh Botol Sosro. Sebagai perusahaan yang mempelopori minuman teh dalam botol, PT.
Sinar Sosro telah berhasil mengarahkan konsumen pasar agar mengkonsumsi Teh Botol
Sosro dan membuat teh dalam kemasan diterima dengan baik dan positif di pasar
Indonesia. Kebiasaan minum teh orang Indonesia menjadikan Teh Botol Sosro
mempunyai pasar yang tinggi di Indonesia. Produk Teh Botol Sosro telah dikenal luas
oleh masyarakat Indonesia dan telah menjadi salah satu industri besar di Indonesia. Pada
tahun 1940, keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di kota Slawi, Jawa Tengah dengan
memproduksi dan memasarkan teh seduh dengan merk Teh Cap Botol. Pada tahun 1960,
Soegiharto Sosrodjojo dan saudara-saudaranya hijrah ke Jakarta untuk mengembangkan
usaha keluarga Sosrodjojo kepada masyarakat di Jakarta.
Lalu tahun 1965, usaha memperkenalkan Teh Cap Botol ini dilakukan dengan
melakukan strategi Cicip Rasa yakni mendatangi pusat-pusat keramaian seperti pasar. Lalu
mulai memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Tetapi cara ini kurang berhasil.
Kemudian teh tidak lagi diseduh langsung di pasar. Tetapi dimasukkan kedalam panci-panci
besar, untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi
cara ini kurang berhasil, karena teh yang dibawa sebagian besar tumpah dalam perjalanan
dari kantor ke pasar. Akhirnya secara tidak disengaja, ditemukan ide untuk membawa teh
yang telah diseduh di kantor dan dikemas kedalam botol bekas kecap atau limun yang sudah
dibersihkan. Pada tahun 1969, muncul gagasan untuk menjual teh siap minum atau ready to
drink tea dalam kemasan botol dengan nama Teh botol Sosro.
Nama tersebut diambil dari nama teh seduh ‘Teh Cap Botol’ dan nama keluarga
pendiri yakni ‘Sosrodjojo’. Desain yang digunakan mengalami tiga kali perubahan yakni,
tahun 1969 versi pertama, tahun 1972 versi kedua, dan 1974 versi ketiga. Teh botol Sosro
hanya menggunakan bahan baku asli dan alami. Daun tehnya dipetik dari perkebunan sendiri.
Kemudian diolah menjadi teh wangi yaitu teh hijau yang dicampur bunga melati dan bunga
gambir. Sehingga menghasilkan rasa yang unik, ke-khas-annya selalu terjaga dan terjamin
kualitasnya.Keunggulan produk Teh Botol Sosro juga telah dikenal banyak orang dan
telah menjadi merek yang terpercaya di Indonesia serta memiliki jalur distribusi yang luas.
Banyaknya jenis iklan dan maraknya proses periklanan sedikit banyak membawa
dampak
pada
minat
beli
konsumen.
Karena
iklan
telah
menjadi pemandangan
sehari-hari yang membuat persepsi terhadap suatu produk. Hal ini menyebabkan
konsumen terpengaruh. Iklan teh dalam kemasan pesaing Teh Botol Sosro juga
mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan televisi Teh Botol Sosro yang berjudul ‘makan’
merupakan iklan yang unik dan masih melekat di benak konsumen, karena iklan tersebut
memvisualisasikan kebiasaan sebagian besar masyarakat yang ada di Indonesia.
Pada penulisan karya ilmiah ini akan fokus meneliti kepada terpaan iklan televisi Teh
Botol Sosro terhadap minat beli mahasiswa Ilmu Komunikasi UPN ‘Veteran’ Yogyakarta.
2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan yang diteliti dapat dirumuskan
sebagai berikut :
Bagaimanakah pengaruh iklan TVC Teh Botol Sosro terhadap minat beli
mahasiswa komunikasi UPN ‘Veteran’ Yogyakarta
3.
Pembahasan
3.1
Kerangka Teori
3.1.1
Teori Kognitif Respon Model
Cognitive Response Model (Model Respon Kognitif) adalah sebuah teori
untuk mengenali proses kognisi pada iklan, melalui tahap pengolahan informasi
(kognisi), perubahan sikap terhadap merek (afeksi), yang pada akhirnya menuju pada
keputusan pembelian (konasi). Skema berikut ini adalah model respons kognitif yang
menggambarkan skema dari proses kognisi dalam benak konsumen yang pada
akhirnya sampai pada proses pengambilan keputusan pembelian.
Sikap konsumen yang positif atau negatif akan mempengaruhi keputusan
pembelian produk oleh konsumen. Para peneliti membedakan respons kognitif
menjadi tiga bagian yaitu, product/messages thought (pemikiran soal produk/pesan),
pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang diterima oleh konsumen. Pesan iklan yang
diterima konsumen belum tentu sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan
produsen. Source oriented thought (pemikiran soal sumber) respons kognitif dari
sumber informasi atau produsen. Advertisement execution thought (pemikiran soal
iklan) konsep ini berkaitan dengan pemahaman yang dirasakan individu setelah
melihat iklan. Ketiga proses kognitif ini, terkadang melebur menjadi satu tidak
terpisahkan bahkan sering kali tidak terlihat hubungan ketiganya ini. Tiga tahap
proses kognitif akan berkembang menjadi proses afeksi yaitu dan. Attitude toward the
advertisement (sikap konsumen pada iklan), menggambarkan kesukaan atau
ketidaksukaan terhadap iklan. Sebuah iklan bisa dinilai efektif bila iklan diterima atau
disukai oleh konsumen. Attitude toward the brand (sikap konsumen pada merek),
menggambarkan sikap menerima atau menolak terhadap merek. Sikap terhadap merek
ini, terkait dengan unsur-unsur tangible dan intangible yang disampaikan lewat iklan.
3.1.2
Iklan
Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk
pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Secara sederhana iklan adalah pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Sedangkan menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan.
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau
jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Berdasarkan pengertian di atas dapat
disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang
dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang
keungulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Definisi lainnya, iklan adalah bentuk komunikasi non personal yang dibayar
tentang suatu organisasi produk, jasa, atau ide dari suatu sponsor yang dikenal. Iklan
menjadi bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak didiskusikan, juga
menjadi bentuk promosi yang paling penting terutama bagi perusahaan yang
menargetkan produknya untuk konsumsi massa. Ada beberapa alasan mengapa iklan
dapat menjadi bagian yang penting dalam bauran pemasaran, yaitu iklan dapat
menjadi metode yang paling efektif dari segi biaya untuk menjangkau khayalak yang
mass, iklan dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolik
terhadap perusahaan, dan kemampuan iklan yang dapat memberikan hubungan
responsif terhadap konsumen ketika diferensiasi elemen dalam bauran pemasaran sulit
untuk dicapai.
3.1.3
Iklan Televisi
Menurut Trimarsanto, sebagai alat untuk menawarkan produk kepada
masyarakat, iklan diproduksi dalam sebuah proses yang panjang. Upaya menampilkan
produk, menawarkan produk, mengemas produk dengan gambar yang bagus, jingle
yang ritmis, dan memakai model cantik menawan tidaklah cukup. Ada hal yang lebih
penting, yaitu mengupayakan bagaimana sebuah produk bisa akrab, dekat, dan lantas
dikonsumsi oleh masyarakat umum. Itu sebabnya disain komunikasi persuasif yang
dirancang, sudah tentu harus matang. Kematangan merancang desaign besar konsep
persuasi produk pada iklan di televisi, paling tidak akan mengkonfrontasikan ide-ide
dalam proses pra produksinya. Proses riset dalam masyarakat dengan menghitung
kompetitor produk yang sama, serta mencari tahu idiom-idiom bahasa dalam
masyarakat yang dijadikan target konsumennya teramat penting.
3.1.4 Merk (Brand)
Merek (brand) adalah identifikasi dari sebuah produk, namun bukan hanya
sekedar nama saja tapi juga meliputi citra produk di benak konsumen yang
merefleksikan pemikiran konsumen terhadap produk, dan bagaimana konsumen
memberikan value terhadap produk tersebut. Nama merek adalah bagian dari merek
yang dapat diucapkan, seperti kata-kata, huruf, dan angka. Pengertian lainnya adalah
totalitas atas apa yang telah konsumen pertimbangkan sebelum membuat keputusan
pembelian.
Sebuah merek memiliki dua dimensi, yaitu dimensi fisik dan dimensi
psikologis. Dimensi fisik atau Physical dimensions terdiri atas karakterisitik fisik dari
produk itu sendiri dan desain dari kemasan atau pun logo yaitu dari tulisannya,
bentuk, seninya, dan warnanya yang akan menentukan image grafis produk.
Sedangkan dimensi psikologis atau psychological dimensions terdiri atas emosi,
kepercayaan, nilai-nilai, dan kepribadian seseorang yang menempatkan image di
benaknya.
Dimensi-dimensi yang membentuk sebuah brand image dapat dikelompokkan
menjadi dua kategori tangible (produk nyata) dan intangible (produk tak nyata), yang
dibagi lagi menjadi empat kategori yaitu: Core product, wujud produk itu sendiri.
Kategori ini terdiri dari layanan produk yang bisa menyelesaikan masalah dan
manfaat inti yang dicari konsumen ketika membeli produk. Actual product, yaitu
bagian yang merupakan sifat asli dari produk atau nilai-nilai dari produk
sesungguhnya, dan merupakan unsur produk yang terlihat. Bagian ini terdiri dari:
Function: fungsi/ kegunaan produk, design: konstruksi/ bentuk produk, features:
keistimewaan produk daripada produk lain, efficacy: efektifitas produk, price: harga
produk, dan packaging: kemasan produk yang diharapkan oleh konsumen sebagai
nilai tambah dari produk dan merupakan unsur yang tidak terlihat (intangible). Atribut
produk yang termasuk augmented product menawarkan layanan dan manfaat
tambahan bagi konsumen. Bagian ini terdiri dari: Before sales service: pelayanan
sebelum pembelian, during sales service: pelayanan selama penjualan, after sales
service: pelayanan sesudah penjualan, delivery: pengiriman produk, availability:
ketersediaan produk di pasar, advice: saran produsen untuk menggunakan produk,
finance: keuangan/ pembayaran, add-ons: tambahan/ bonus, warranties: jaminan,
guarantees: garansi. Image product adalah bagian yang berhubungan dengan persepsi
konsumen, yaitu keseluruhan dari makna atau penilaian terhadap sebuah produk, dan
merupakan bagian produk yang tidak terlihat (intangible). Bagian ini terdiri dari:
value perception: persepsi tentang nilai produk, other user influences: pengaruh dari
pengguna lain, reputation: reputasi produk, corporate image: citra perusahaan, brand
name: nama merek, organization: organisasi, quality perception: persepsi tentang
kualitas produk.
Dalam dunia pemasaran, merek merupakan gambaran simbolis dari semua
informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa. Sebuah merek biasanya juga
mencakup keseluruhan ekspektasi yang berkaitan dengan sebuah produk atau jasa
yang sering muncul dalam pikiran seseorang. Namun dalam perkembangannya,
sebuah merek tidak hanya terbatas pada nama, istilah, desain, atau simbol-simbol
yang mengidentifikasikan suatu produk, tetapi lebih luas, yaitu “a perception
resulting from experiences with and information about a company or a line product.”
Sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman-pengalaman dan informasi
mengenai sebuah perusahaan atau sebuah produk.
4. Kesimpulan
Berdasarkan hasil interview tentang Analisis Terpaan Iklan TVC Teh Botol Sosro
terhadap mahasiswa komunikasi UPN ‘Veteran’ Yogyakarta dapat di simpulkan bahwa
tingkat perhatian konsumen terhadap pengulangan tayangan iklan teh botol Sosro di media
televisi dapat mempengaruhi keputusan calon pembeli untuk memilih produk Teh Botol
Sosro. Pengaruh tayangan iklan ditelevisi cukup kuat dan positif terhadap minat beli
konsumen karena setiap tambahan tayangan iklan ditelevisi dapat memberikan kenaikan pada
minat beli konsumen. Jadi penayangan iklan teh botol Sosro di televisi yang dilakukan oleh
Teh Botol Sosro mempunyai pengaruh yang cukup kuat terhadap minat beli konsumen.
Terdapat 4 dari 6 mahasiswa Komunikasi UPN ‘Veteran’ Yogyakarta yang memilih untuk
membeli produk dari Teh Botol Sosro setelah melihat iklan TVC Teh botol sosro yang
berjudul ‘makan’. Iklan tersebut berhasil memberikan dampak yang positif terhadap
keputusan calon konsumen untuk membeli produk Teh Botol Sosro.
Daftar Pustaka
Morissan, M.A. 2014. Periklanan – Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada Media
Group.
Kustadi Suhandang. 2016. Manajemen, Kiat dan Strategi Periklanan. Jakarta: Gramedia.
Sumber
https://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-pesan-kreatifitas/ (17 Mei 2018)
http://belajartanpabuku.blogspot.co.id/2013/03/pengertian-iklan-televisi.html (17 mei 2018)
http://www.sinarsosro.id/about/corporate-profile (17 Mei 2018)