Pengaruh kesan kualitas merek, kepercayaan merek, dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek sampo Pantene - USD Repository

  

PENGARUH KESAN KUALITAS, KESADARAN MEREK,

KEPERCAYAAN MEREK DAN ASOSIASI MEREK

TERHADAP LOYALITAS MEREK

SHAMPO PANTENE

  

Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Oleh:

Afandy

  

NIM : 032214099

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2006

  

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Ketika kita merasa perkasa, sebetulnya itulah letak kekerdilan kita.

  Kita tidak mungkin mendapatkan hasil sempurna jika kita merasa perkasa Karena kita tidak akan mengandalkan TUHAN jika kita merasa PERKASa.”

  Skripsi ini kupersembahkan untuk TUHAN YESUS KRISTUS yang selalu memberikan ku kemenangan, kekuatan dan ispirasi didalam hidupku. Terima kasih Tuhan atas waktu yang kau berikan. Untuk Papa dan Mama yang tak hentinya berdoa dan mensuport aku, cinta dan kasih kalian selalu dihatiku.

  Untuk adikku yang tersayang Candra, terimakasih atas apa yang kau berikan didalam hidupku sehingga hidupku menjadi penuh warna dan terasa Bermakna. Untuk yang terkasih YIN YANG, terimakasih atas support dan kasih yang diberikan didalam kehidupanku.

  Untuk teman-teman yang akan selalu kuingat sepanjang hayatku, terimakasih atas warna yang kalian berikan didalam kehidupan ku. Tanpa kalian lukisan yang kukerjakan dalam hidup ini tidak mungkin dapat selesai

  GOD bless………!!!!!!

  “Ajar kami menghitung hari-hari kami sedemikian, hingga kami berolae hati bijaksana.” (Mazmur 90:12)

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya Menyatakan dengan sesungguhnya, bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya milik orang lain, kecuali yang telah di sebutkan dalam dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 19 Agtustus 2007 Penulis Afandy

  ABSTRAK PENGARUH KESAN KUALITAS, KESADARAN MEREK, KEPERCAYAAN MEREK DAN ASOSIASI MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK SHAMPO PANTENE Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta Afandy UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2007

  Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap loyalitas merek shampo Pantene. Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang ada di kampus satu, Mrican dan kampus tiga, Paingan yang menggunakan shampo Pantene. Pada penelitian ini diambil sampel sebanyak 100 orang. Kriteria responden yang dijadikan sampel adalah mereka yang telah menggunakan shampo Pantene selama 6 bulan atau lebih. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda. Untuk mengetahui pengaruh kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek secara parsial digunakan uji t. Sedangkan untuk mengetahui pengaruh kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek secara simultan digunakan uji F.

  Berdasarkan hasil olah SPSS, dengan taraf signifikansi 5% diketahui bahwa baik secara parsial maupun simultan kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek, dan asosiasi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek shampo Pantene.

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PERCEIVED QUALITY, BRAND AWARENESS,

BRAND TRUST, AND BRAND ASSOCIATIONS ON

BRAND LOYALTY OF PANTENE SHAMPOO

  

A Case Study At Sanata Dharma University, Yogyakarta

Afandy

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2007

  The Purpose of this research was to know the influence of perceived quality, brand awareness, brand trust, and brand associations, both partially and simultaneously, on brand loyalty of Pantene shampoo. This research was a case study conducted on University of Sanata Dharma students, Yogyakarta.

  Population in this research was all Sanata Dharma University students of Campus one (Mrican) and Campus three (Paingan) which have used shampoo Pantene. The number of sample of this research was 100 students. Criteria of respondents taken as sample are the ones which have used the shampoo Pantene in six month time or more. The analysis in this research is the multiple linier regression. To know the influence of perceived quality, brand awareness, brand trust, and brand associations, partially on brand loyalty we used t-test. While to know the influence of perceived quality, brand awareness, brand trust, and brand associations in simultaneously to brand loyalty we used F test.

  Result shows, in significant level of 5%, that by partially and simultaneously, perceived quality, brand awareness, brand trust, and brand associations had a positive effect on brand loyalty of Pantene shampoo.

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Kesan Kualitas, Kesadaran Merek, Kepercayaan Merek dan Asosiasi Merek terhadap Loyalitas Merek Shampo Pantene”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan Skirpsi ini juga tidak lepas dari campur tangan berbagai pihak yang telah membantu penulis sampai skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

  1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I.

  4. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II.

  5. Ibu Ike Janita Dewi, SE, MBA, PhD, selaku dosen pembimbing akademik.

  6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  7. Segenap mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang telah bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner.

  8. Kedua orang tuaku dan adikku yang selalu memberikan yang terbaik untukku.

  9. Kung-kung (alm) dan Pho-pho, khiu-khiu, iie, meme. Yang selalu menjadi bagian hidupku.

  10. Kekasih ku YIN YANG, yang tak hentinya mendukungku. You are the Best.

  11. Aryo Dewo, SUSANDI, Apeng, and Ari UZON. Sekontrakan dengan kalian membuat hidup lebih hidup.........!!!

  12. Hendry, Maya, Henny, Evi, Eka, Janu bOSCO, Surya, Wawan, Deasy SN, Ricky Mario, Icul, lets dance Bro......

  13. Buat teman-teman seperjuangan Wahyu, Wiwid Two Cool, Anton, Kadek, Sigit P’ Tua, Eko.H, Heru, Primus, Amandus, Ima, Andy and Mira, Elvi, Charly MALEWA, Siska. Mari kita melangkah bersama dan tetap semangat.

  14. Buat penghuni BROJO COS, Anton, JHON, Vina dan Kar, Nandus, Cecep, BERLY, Ivan....kalian yang terbaik.

  15. Buat teman-teman gerejaku yang selalu mendukung dan membantuku Willson, Guntur, Handy, Atan, Alfend, Fenita, Ellis, Roy dan Gus bersaudara, Lani, Michele, Parlaungan, Yanto, Hary, Okta......Tetap setia melayani dan doaku selalu menyertai klalian.

  16. Buat Ci Nia dan Ko Ari, Bu Priska dan keluarga, Kak Julio dan Kak Bherta, Pak Patria dan Ibu, Pak Tofik dan keluarga, Pak. Susilo dan keluarga, dr.

  Rose dan Kak Rio, dr. Edi Lubis dan keluarga, Pak. Hadi, Ko Daniel dan Ci Frida, Ci Vie, Darmo, Kak Hesty, Alex dan Melisa, Kak Siska, Mbak Mega.

  Kalian semua merupakan GURU, KAKAK, OM, PEMBIMBING yang akan selalu ku ingat.

  17. Yang selalu mendoakan ku Vena, Om. Rony, Om Roy, tante Desy, teman- teman dari Sintang dan Bodok......Sebentar lagi kita ketemu......

  18. Buat anak-anak Nongkrong Kampus Isa, Windra, Yoyok, Sony, Elman, Titis, Arby, Angga, Edy pianda, Yusnita, WINDRA. Ayo jangan malas- malasan......

  19. Teman-teman manajemen 2003, tetap semangat ya...........!!!! 20. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat ditulis satu persatu.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.

  Yogyakarta, 19 Agustus 2007 Penulis

  Afandy

  DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL ................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................... iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ......................................... iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ..................................................... v ABSTRAK .................................................................................................. vi ABSTRACT ................................................................................................ vii KATA PENGANTAR ................................................................................ viii DAFTAR ISI ............................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xiv DAFTAR TABEL........................................................................................ xv DAFTAR BAGAN ..................................................................................... xvi

  BAB I. PENDAHULUAN A. Latar belakang masalah ............................................................... 1 B. Rumusan masalah ........................................................................ 3 C. Batasan masalah .......................................................................... 3 D. Tujuan penelitian ......................................................................... 4 E. Manfaat penelitian ....................................................................... 4 BAB II. LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran .................................................................. 5 B. Konsep Pemasaran ....................................................................... 5 C. Pengertian Produk ........................................................................ 7 D. Atribut Produk ............................................................................. 7 E. Definisi Perilaku Konsumen......................................................... 8 F. Kesan kualitas .............................................................................. 9 G. Kesadaran Merek (Brand Awarness)............................................ 10 H. Kepercayaan Merek (Brand Trust) ............................................. 11

  I. Asosiasi Merek ............................................................................. 12 J. Merek............................................................................................ 14 K. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) ................................................ 16 L. Penelitian Sebelumnya ................................................................. 20 M. Kerangka Pemikiran ..................................................................... 22 N. Rumusan Hipotesis ....................................................................... 22

  BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis penelitian ............................................................................ 24 B. Lokasi penelitian .......................................................................... 24 C. Waktu Penelitian........................................................................... 24 D. Subjek dan Objek Penelitian......................................................... 24 E. Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 25 F. Data yang Diperlukan................................................................... 25 G. Variabel Penelitian ....................................................................... 26 H. Definisi Operasional ..................................................................... 26 I. Populasi dan Sampel..................................................................... 28 J. Teknik Pengujian Instrumen......................................................... 29 K. Teknik analisis data ..................................................................... 30 BAB IV. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN PRODUK A. Universitas Sanata Dharma .......................................................... 36 B. Tujuan Pendidikan di USD........................................................... 40 C. Fakultas......................................................................................... 40 D. Produk Shampo Pantene .............................................................. 50 BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pengujian Validitas dan Reliabilitas............................................. 52 B. Analisis Deskriptif Responden ..................................................... 56 C. Analisis Data................................................................................. 60 D. Pembahasan ................................................................................. 66 BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ................................................................................... 70 B. Saran ............................................................................................. 72

  C. Keterbatasan Penelitian ............................................................... 73 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 Daerah Keputusan Dengan Uji t ……………………….. 30Gambar 3.2 Daerah Keputusan Dengan Uji ………………..………. 32

  

DAFTAR TABEL

  Berdasarkan Jangka Waktu Pemakaian Shampo ……………… 56

Tabel 5.15 Hasil F – test …………………….…………………………...... 62Tabel 5.14 Ringkasan hasil Uji t dengan Regresi Linier Berganda ....…….. 60Tabel 5.13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ………..…………..….. 59

  Berdasarkan Frekuensi menggunakan Shampo ………..…..….. 57

Tabel 5.12 Karakteristik Responden

  Berdasarkan Bentuk Kemasan yang Digunakan ………...….…. 56

Tabel 5.11 Karakteristik RespondenTabel 5.10 Karakteristik RespondenTabel 5.1 Koefisien Validitas Variabel Kesan Kualitas ………………. … 51Tabel 5.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Per Bulan...... 55Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ………………….... 55Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………...... 54Tabel 5.6 Koefisien Reliabilitas …….………………………………….…. 54Tabel 5.5 Koefisien Validitas Variabel Loyalitas Merek ………….….….. 53Tabel 5.4 Koefisien Validitas Variabel Asosiasi Merek ………….………. 52Tabel 5.3 Koefisien Validitas Variabel Kepercayaan Merek …………….. 52Tabel 5.2 Koefisien Validitas Variabel Kesadaran Merek ……………….. 51Tabel 5.16 Hasil Koefisien Determinasi …………………….…………..... 63

  

DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1 Nilai dari Kesan Kualitas ……………………………………… 9Bagan 2.2 Nilai Asosiasi Merek …………………………………………. 13Bagan 2.3 Perkembangan Merek ………………………………...………. 15Bagan 2.4 Nilai loyalitas merek ………………………………………….. 19Bagan 2.5 Kerangka Pemikiran …………………………………………....22

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Kondisi Indonesia pasca krisis ekonomi pada tahun 1997, memberikan

  dampak yang sangat besar terhadap dunia perekonomian Indonesia, para

  marketer dibuat pusing dikarenakan banyak dari pelanggan-pelanggan mereka

  yang beralih ke produk lain yang ditawarkan oleh kompetitor dengan harga yang lebih murah. Sebetulnya hal ini jarang sekali terjadi terhadap seorang pelanggan yang sudah loyal pada suatu merek. Jika para marketer mampu untuk menciptakan pelanggan yang loyal terhadap suatu merek, niscaya produk tersebut akan bertahan lama dan tidak akan kehilangan pelanggannya. Namun untuk menciptakan loyalitas merek (brand loyalty) bukanlah merupakan hal yang gampang, perlu kerja keras, selain itu suatu produk harus memiliki keunggulan-keunggulan baik dalam hal kualitas, harga, kemasan, maupun pendistribusian produk yang mudah dijangkau oleh konsumen dan lain sebagainya.

  Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Rangkuty, 2004 : 60). Ekuitas merek merupakan seperangkat asset liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Aaker

  2 (dalam Susanto dan Wijanarko, 2004: 127) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam lima kategori yaitu loyalitas merek, preceived quality, brand

  awareness , asosiasi merek, dan asset merek lainnya.

  Menurut Susanto dan Wijanarko (2004 : 129), loyalitas merek dapat dipengaruhi oleh dimensi-dimensi utama yang lain dari ekuitas merek, yaitu kesadaran, asosiasi, dan kesan kualitas atau atribut asosiasi. Selain dari ketiga faktor tersebut, ada satu faktor lagi yang dapat membentuk loyalitas merek yaitu kepercayaan merek atau brand trust.

  Untuk membentuk konsumen yang loyal terhadap suatu merek, para

  

marketer harus dapat menciptakan kesan yang positif terhadap merek yang

  ditawarkan. Banyaknya jenis produk dengan berbagai macam merek yang ditawarkan di pasaran, membuat konsumen bebas memilih dan menentukan produk dan merek apa yang akan mereka beli. Begitu juga halnya dengan produk shampo, banyak merek yang beredar di pasaran mulai dari Sunsilk, Rejoice, Life buoy, Pantene, Sel sun, Dove dan lain sebagainya. Untuk itu para marketer dituntut untuk bisa menciptakan konsumen yang bentul-betul loyal dengan produk maupun merek yang mereka tawarkan.

  Merek shampo yang ditawarkan di pasaran sangat banyak dan beraneka ragam, tetapi hanya beberapa merek yang sungguh menancap kuat di benak konsumen. Bahkan banyak diantara para konsumen yang hanya menggunakan satu merek shampo untuk jangka waktu yang lama tanpa berpindah ke merek yang lain. Salah satu produk shampo yang namanya dapat bertahan hingga kini adalah Pantene. Pantene merupakan merek yang sangat

  3 familiar dikalangan masyarakat. Setiap orang pasti mengenal shampo dengan merek ini. Untuk itu peneliti merasa tertantang untuk meneliti mengenai produk shampo Pantene ini.

  Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti memilih judul: Pengaruh

  Kesan Kualitas, Kesadaran Merek, Kepercayaan Merek dan Asosiasi Merek terhadap Loyalitas Merek Shampo Pantene.

  B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan judul di atas, maka peneliti merumuskan dua masalah:

  1. Apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara parsial berpengaruh positif terhadap loyalitas merek shampo Pantene?

  2. Apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara simultan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek shampo Pantene?

  C. Batasan Masalah

  1. Penelitian ini dilakukan pada suatu merek produk meliputi kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek, asosiasi merek dan loyalitas merek.

  2. Merek produk yang diteliti dalam penelitian ini adalah Pantene.

  3. Subjek penelitian adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma baik yang ada di kampus satu Mrican maupun yang ada di kampus tiga Paingan yang telah menggunakan shampo Pantene minimal enam bulan.

  4

  D. Tujuan Penelitian

  1. Untuk mengetahui apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas merek shampo Pantene.

  2. Untuk mengetahui apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas merek shampo pantene.

  E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi perusahaan Perusahaan dapat mengetahui pengaruh kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek shampo Pantene.

  2. Bagi peneliti Menambah pengetahuan tentang konsep-konsep pemasaran khususnya mengenai loyalitas merek (Brand loyalty) serta mengaplikasikan apa yang telah dipelajari selama kuliah ke dalam penelitian ini.

  3. Bagi Universitas Sanata Dharma Untuk menambah kepustakaan bagi Universitas Sanata Dharma dan penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran telah didefinisikan oleh beberapa penulis, seperti yang

  diungkapkan Kotler ( 2003: 10) sebagai berikut :

  

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu atau

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain.

B. Konsep pemasaran

  Ada beberapa konsep yang bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran. konsep-konsep tersebut adalah (Kotler dan Keller, 2006: 16) :

  1. Konsep Produksi Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara masal.

  2. Konsep Produk Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri yang paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Para manajer organisasi itu memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.

  6

  3. Konsep Penjualan Konsep ini berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tdak akan secara teratur membeli cukup banyak produk- produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

  4. Konsep Pemasaran Konsep ini menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan dengan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

  5. Konsep Pemasaran Holistik Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, desain, dan implementasi dari program, proses, dan aktivitas pemasaran yang mengenalkan mereka pada keseluruhan dan ketergantungan. Pemasaran holistik mengenalkan bahwa “segala sesuatu penting” dengan pemasaran dan hal itu meluas, menyatukan prespektif adalah sesuatu yang sering diperlukan. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran relasi (hubungan), pemasaran terpadu, pemasaran internal dan pemasaran masyarakat.

  7

  C. Pengertian Produk

  Menurut Madura (2001: 84), produk dapat didefinisikan secara luas dengan mencakup barang fisik dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

  Sedangkan Kotler dan Armstrong (2001: 346) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

  Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2003: 448).

  D. Atribut Produk

  Atribut-atribut produk mencakup tiga hal yaitu (Kotler dan Armstrong, 2001: 354):

  1. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas adalah salah satu alat utama untuk posisioning menetapkan posisi bagi pemasar. Kualitas produk memiliki dua dimensi tingkat yang konsisten. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk dipasar sasaran.

  8

  2. Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan poduk perusahaan dari produk pesaing.

  3. Rancangan Produk Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian , meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk , dan memberikan keunggulan bersaing yang kuat dipasar sasaran.

E. Definisi Perilaku Konsumen

  Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide (Sunarto, 2006: 3).

  American Marketing Association (dalam Peter dan Oslon,1999: 6)

  mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara kognisi perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran didalam hidup mereka. Dari definisi ini paling tidak ada tiga ide penting yang harus dicermati:

  1. Perilaku konsumen adalah dinamis.

  9

  2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar.

  3. Perolaku konsumen melibatkan pertukaran.

F. Kesan Kualitas ( Preceived Quality)

  Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (dalam Rangkuty, 2004: 41) adalah presepsi pelanggan mengenai keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.

  Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada bagan berikut ini (Rangkuty, 2004: 41): Alasan Untuk Membeli

  Diferensiasi/Posisi Harga Optimum

  Kesan Kualitas Minat Saluran Distribusi

  Perluasan Merek (Brand) Bagan 2.1

  Nilai dari Kesan Kualitas Terdapat lima keuntungan kesan kualitas. Keuntungan pertama adalah alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang

  10 penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

  Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan harga optimum (premium price).

  Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi. Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat diekploitasi dengan cara mengenalkan berbegai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru (Rangkuti, 2004: 42).

G. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

  Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

  mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai pada perasaan yakin bahwa produk tersebut satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan.

  Rentang ini dapat dibagi menjadi tiga, yaitu pengenalan merek, brand recall, dan top of mind. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari brand

  awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan. Brand recall diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah merek dalam suatu kelas

  11 produk tanpa bantuan. Dalam tugas pengingatan kembali sebuah merek, merek yang pertama kali disebutkan berarti merek yang meraih top-of-mind-

  awareness . Jika suatu merek menjadi satu-satunya merek yang diingat oleh

  responden, berarti merek tersebut memiliki awareness yang tinggi dan disebut dominant brand (Susanto dan Wijanarko, 2004: 130).

H. Kepercayaan Merek (Brand Trust)

  Secara linguistic brand trust terdiri dari dua komponen kata yaitu

  brand dan trust. Menurut Keller, brand atau merek adalah nama, istilah, tanda,

  simbol, atau desain atau kombinasi keseluruhan, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau beberapa produsen dan juga untuk membedakan produk atau jasa tersebut dari pesaing. Kepercayaan atau

  trust didefinisikan oleh Costabile (dalam Ferrinadewi, 2005: 100) sebagai

  presepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhnya harapan akan kinerja produk dan kepuasan.

  Menurut Delgado (dalam Ferrinadewi, 2005: 101), kepercayaan merek merefleksikan dua komponen yakni brand reliability dan brand intentions.

  Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan

  konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain presepsi bahwa merek tresebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap brand karena kemampuan merek

  12 memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang sama dimasa yang akan datang. Sedangkan brand

  intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut akan

  mampu membela kepentingan konsumen ketika masalah muncul secara tidak terduga pada saat konsumsi.

I. Asosiasi merek

  Menurut Aaker (dalam Matrutty dan Haryanto, 2003: 23), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.

  Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi-asosiasi tersebut dikelola dalam kelompok-kelompok yang mempunyai arti tertentu. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam persaingan karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini memiliki posisi yang tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan yang bersahabat, atau menduduki posisi yang berbeda dari posisi para pesaingnya. Posisi merek mencerminkan pandangan orang mengenai suatu merek (Susanto dan Wijanarko, 2004: 132).

  Menurut Rangkuty (2004: 43), asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek

  13 yang lain. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek yang dapat dilihat pada bagan berikut:

  Membantu proses/ penyusunan informasi Diferensiasi/Posisi

  Asosiasi merek Alasan untuk membeli Menciptakan sikap/ perasaan positif

  Basis perluasan

  Bagan 2.2

  Nilai Asosiasi Merek Keuntungan pertama yaitu, dapat membantu penyusunan informasi.

  Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengiktisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat mmemberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan.

  Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan suatu merek dari merek yang lain. Keuntungan ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan

  14 berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

  J. Merek

  Apabila suatu perusahaan hanya memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah membangun suatu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (Rangkuti,2004: 4).

  Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol , rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang deimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2003: 460).

  Menurut Busch (dalam Santa, 1999 : 48), merek adalah nama, istilah, simbol , desain, atau kombinasinya yang memberikan identitas mengenai suatu produk yang ditawarkan seorang pemasar yang berbeda dengan produk yang ditawarkan pemasar lainnya.

  Menurut penuturan Aaker (dalam Susanto dan Wijanarko, 2004: 6), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu , serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing.

  15 Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan. Pada perkembangan selanjutnya, merek bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah objek (Susanto dan Wijarnako, 2004: 9). Misalnya Honda dianggap mewakili sepeda motor, Rexona sebagai wakil dari deodorant, Dop untuk bola lampu dan Pepsodent untuk pasta gigi.

  Merek juga dapat dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi citra. Rokok Dji Sam Soe mencerminkan kejantanan, Volvo mencerminkan keamanan. Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal. Jadi makna merek dalam konteks masa kini bukanlah sekedar nama merek (brand name) tetapi sudah berkembang lebih jauh. Merek adalah apa yang ada di dalam pikiran konsumen (Susanto dan Wijarnako, 2004: 9).

  NAMA OBJEK SIMBOL CITRA Pengaruh perubahan eksternal dan internal Bagan 2.3

  Perkembangan merek

  16 Menurut Rangkuti (2004: 5), merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah suatu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.

  K. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)

  Menurut Sunarto(2006: 260), kesetiaan merek (brand loyalty) dapat diartikan sebagai berikut ini:

  Sejauh mana seorang pelanggan menunjukan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk membelinya dimasa depan.

  Jackoby dan Kryner (dalam Dharmmesta, 1999: 74) mendefinisikan loyalitas merek sebagai berikut:

  Respon keperilakuan (yaitu pembelian) yang bersifat bias (non random) , terungkap secara terus menerus oleh unit pengambilan keputusan dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, efaluatif).

  Sedangkan menurut Durianto (dalam Matrutty dan Haryanto, 2003: 19), loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.

  17 Dari beberapa definisi diatas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa kesetiaan merek merupakan suatu perilaku yang dimiliki oleh konsumen mengenai presepsinya terhadap suatu merek, dan konsumen tersebut membeli secara terus menerus merek yang sama tanpa berpindah ke merek yang lain.

  Menurut Sunarto (2006: 206), kesetiaan merek tidaklah sama dengan perilaku pembelian ulang. Perilaku pembelian ulang (repeat purchase

  

behavior) berarti konsumen hanya hanya membeli produk secara berulang,

  tanpa mempunyai perasaan khusus terhadap apa yang dibelinya. Sebaliknya konsep kesetiaan merek menunjukan bahwa konsumen memiliki preferensi nyata terhadap merek tersebut. Kesetiaan merek dapat menimbulkan suatu komitmen. Komitmen merek (brand commitment) didefinisikan sebagai hubungan emosional/psikologis dengan merek dalam satu golongan produk.

  Ada beberapa jenis kesetiaan merek disamping kesetiaan merek takterbagi. Pada beberapa kasus konsumen mempunyai kesetiaan yang terbagi antara dua merek. Pada kasus yang lain sebagian besar dari mereka setia pada satu merek, tetapi kadang-kadang beralih ke merek lain, yang mungkin untuk menghilangkan kejenuhan dan menaikan tingkat keinginan mereka. Dalam keadaan yang lain konsumen sama sekali tidak acuh terhadap antara merek yang satu dengan merek yang lain. Pola membeli yang berbeda ini, dimana A,

  B, C, dan D merupakan merek yang berbeda dapat digambarkan sebagai berikut (Sunarto, 2006: 261) :

  1. Kesetiaan yang tidak terbagi: AAAAAAAA

  2. Peralihan Sewaktu-waktu: AABAAACAADA

  18

  3. Kesetiaan beralih: AAAABBBB

  4. Kesetiaan yang terbagi: AAABBAABBB

  5. Ketidak acuhan merek: ABDCBACD Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 127), loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai. Sehingga, merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Mereka lebih memilih apapun yang diobral atau yang menawarkan kenyamanan. Pembeli seperti ini bisa disebut sebagai para pembeli harga atau pengalih.

  Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Pada dasarnya tidak terdapat ketidakpuasan yang cukup untuk mendorong mereka beralih ke merek lain, apalagi peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan (Habitual Buyers).

  Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (swiching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan tindakan beralih merek. Atau, barangkali terdapat suatu resiko di mana merek lain mungkin tidak berfungsi sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus.

  Pada tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi oleh suatu

  19 asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau presepsi kualitas yang tinggi.

  Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka. Rasa percaya diri mereka tercermin pada tindakan seperti merekomendasi merek tersebut kepada orang lain.

  Menurut Rangkuty, (2004: 63) Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu asset strategis dan jika dikelola dan diekploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam bagan berikut:

  Pengaruh biaya pemasaran Peningkatan perdagangan

  Loyalitas Merek Meningkatan customer baru:

  a. Menciptakan kesadaran brand

  b. Meyakinkan kembali Waktu merespon

   Bagan 2.4

  Nilai loyalitas merek Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang memiliki loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk

  20 mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk menjaga rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjaannya. Keuntungan ketiga, dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan keempat, loyalitas merek memberi waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merespon gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasinya.

  L. Penelitian Sebelumnya

  1. Loyalitas Pelangan: Sebuah kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti.

  Penelitian ini dilakukan oleh Basu Swastha Dharmmesta, yang dimuat dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Berikut merupakan abstrak dari penelitian tersebut.

  Loyalitas konsumen dari merek yang spesifik, disebut juga loyalitas merek, diharapkan untuk mendapatkan perhatian akademik yang lebih dari para mahasiswa untuk menyelidikinya. Artikel ini

  21 mendeskripsikan dan menganalisis konsep loyalitas merek untuk perluasan masing-masing pendekatan sikap dan perilaku dan struktur yang menjadi daerah loyalitas ( Loyality domain). Struktur dari loyalitas menunjukan elemen-elemen yang diringkas kognisi, afeksi, knasi dan aksi. Elemen- elemen itu merefleksikan kategori-kategori loyalitas. Teknik dari pengukuran loyalitas seperti urutan pemilihan merek, proporsi pembelian, preferensi merek, komitmen merek, skala loyalitas dan diterima atau tidaknya rasio yang rumit. Kepuasan konsumen tidak dikesampingkan di dalam analisis ini selama hal ini berhubungan dengan konsep loyalitas merek.

  2. Brand Equity: Cermin Sukses Membangun Sebuah Merek Penelitian ini dilakukan oleh Eko Suseno Hendro Riyadi Matrutty dan Jony Oktavian Haryanto, yang dimuat dalam Jurnal Atma nan Jaya .

  Berikut merupakan abstrak dari penelitian tersebut.

  Maksud dari penelitian ini adalah untuk menguji untuk mengetahui kekuatan dari ekuitas merek. Data digunakan untuk menganalisis hubungan antara bauran pemasaran dalam perusahaan dan loyalitas konsumen yang berhubungan dalam ekuitas merek. Data primer diperoleh dari 98 responden. Analisis data menggunakan skala likert dalam mengklasifikasi brand awarnes, brand association, kesan kualitas, dan loyalitas merek.

  Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa (1) brand awarnes dari Indomie tinggi, (2) konsumen memiliki pernyataan yang positif terhadap

  22 asosiasi merek, (3) kesan kualitas dari Indomie baik (4), loyalitas konsumen diklasifikasikan ke dalam menyukai merek.

  M. Kerangka Pemikiran

  Untuk mempermudah dalam memahami konsep mengenai variabel- variabel yang diteliti, maka penulis menggunakan kerangka pemikiran sebagai berikut:

  Loyalitas Merek Kepercayaan merek Kesadaran merek Kesan kualitas Asosiasi merek

Bagan 2.5

  Kerangka Pemikiran

  N. Rumusan Hipotesis

  Berdasarkan beberapa teori di atas maka, penulis merumuskan dua rumusan hipotesis yaitu:

  1. Kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara parsial berpengaruh positif terhadap loyalitas merek shampo Pantene.

  23

  2. Kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara simultan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek shampo Pantene.