Analisis sikap konsumen terhadap atribut produk shampo - USD Repository

  

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK SHAMPO

Studi Kasus Pada: “Konsumen Produk Shampo Pantene

di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta:

Skripsi

  

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Oleh:

Stevanus Susilo Hadi

NIM: 992241256

PROGRAM STUDI MANJEMEN

  

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2006

  

MOTTO

Rendahkanlah dirimu di dunia dan di depan Tuhan, sebab kekuatan

terbesar dalam diri

setiap manusia adalah kerendahan hati.

  

“Barang siapa mempertahankan nyawanya, ia akan kehilangan nyawanya,

dan barang siapa kehilangan nyawanya karena Aku, ia akan memperolehnya.”

(Matius 10:39)

“Barang siapa menyambut kamu, ia menyambut Aku, dan barang siapa

menyambut Aku, ia menyambut Dia yang mengutus Aku.”

(Matius 10:40)

  PERSEMBAHAN Skripsi ini dipersembahkan untuk: ♥ Jesus Christus Sang Juru Selamat

  ♥ Bunda Maria Pelindungku

♥ Bapak dan Ibuku yang telah memberikan cahaya malam di

pencarianku dalam kegelapan malam dunia, aku tersesat tanpa sentuhan kalian

  

♥ Kakakku tersayang M.G Natalia S “Aku membutuhkan

jejaring-jejaring kasih sayangmu untuk menangkapku ketika aku jatuh”

♥ Pijar cahayaku Irma Novianti “Setiap pagi setiap aku

terjaga kamulah alasanku untuk tersenyum, kamulah alasanku untuk hidup dan mencinta”

  

♥ Teman-teman dan sahabat-sahabatku dimanapun kalian

berada

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta,

  28 Agustus 2006 Penulis Stefanus Susilo Hadi

  

ABSTRACT

ANALISA SIKAP KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK SHAMPO

Studi Kasus Pada Mahasiswa di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

Stefanus Susilo Hadi

  

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2006

  Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui, 1) Karakteristik

konsumen shampo merk Pantene; 2) Atribut yang menjadi prioritas utama yang

mempengaruhi keputusan pembelian pada produk shampo merk Pantene; 3) Sikap

konsumen terhadap atribut produk shampo Pantene.

  Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah observasi, wawancara, dan

kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma yang menggunakan shampo Pantene. Sampel yang

digunakan adalah konsumen yang memakai produk shampo merk Pantene dan

berjumlah 100 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah: 1) analisis

persentase; 2) analisis prioritas kepentingan; 3) analisis Multiattribut Attitude

Model.

  Berdasarkan hasil analisis data, dapat diketahui bahwa: 1) Data menunjukkan

konsumen shampo merk Pantene adalah berjenis kelamin perempuan (65%), berusia

antara 20 – 30 tahun (61%) berdasarkan pendidikan responden perguruan tinggi

(100%) pekerjaan responden mahasiswa (100%) dan pendapatan atau uang saku

berkisar antara Rp. 601.000 – Rp. 900.000 sebulan (39%). 2) Secara umum sikap

konsumen terhadap atribut produk shampo merk Pantene adalah baik; 3) Urutan yang

menjadi prioritas utama produk shampo merk Pantene adalah sebagai berikut: Urutan

pertama adalah Kualitas, urutan kedua adalah Harga dan urutan ketiga Kemasan.

  

ABSTRACT

ANALYSIS OF CONSUMER’S ATTITUDE

TO THE PRODUCT ATTRIBUTE OF

PANTENE SHAMPOO

  

A Case Study on Students of Sanata Dharma University Yogyakarta

Stefanus Susilo Hadi

Sanata Dharma University

Yogyakarta

  

2006

This research was conducted in Economics Faculty of Sanata Dharma

University, Yogyakarta. The objectives are to find out: 1) Characteristics of

consumers of Pantene shampoo; 2) The ultimate attribute affecting the decision of

buying product of Pantene branded shampoo; 3) Consumer’s attitude to the product

attribute of Pantene shampoo.

  Data collecting technique used were observation, interview, and

questionnaire. The research population was student of Economics of Sanata Dharma

University using Pantene Shampoo. 100 students were taken as research sample. Data

analysis technique used were: 1) the percentage analysis; 2) interest priority analysis;

3) analysis of multi-attribute attitude.

  Based on data analysis, it is found that: 1) the data showed that consumers of

Pantene shampoo were female (65%), 20 – 30 years of age (61%) and education of

respondent are university students (100%), occupation of respondent is university

students (100%), and the monthly budget ranges between Rp. 601.000 – Rp. 900.000

per month (39%); 2) In general, the consumer’s attitude toward the product attribute

of Pantene shampoo is good; 3) the order of attributes of Pantene shampoo as

follows: the first is Quality, the second is Price and the third is Package.

KATA PENGANTAR

  

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah

memberikan kuasa-Nya membimbing kami dalam menyelesaikan tugas akhir

penelitian ini. Dalam kesempatan yang berbahagia ini tak lupa kami ucapkan banyak

terima kasih kepada:

  1. Tuhan Yang Maha Kasih

  

2. Bapak Drs. Alex Kahulantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Manajemen

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan bapak Drs. Hendra Poerwanto G., M.Si, selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  

3. Ibu Dra. Diah Utari, M.Si, selaku Dosen Pembimbing I, yang telah memberikan

dukungan penuh serta membimbing penulis dengan sabar dan teliti hingga selesai skripsi ini.

  

4. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G., M.Si, selaku Dosen Pembimbing II, yang telah

membimbing penulis dengan sabar dan teliti hingga selesai skripsi ini.

  

5. Bapak dan Ibu Dosen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah

memberikan ilmunya tanpa mengenal lelah, semoga Tuhan memberkati kalian.

  Amin.

  

6. Seluruh elemen kampus Universitas Sanata Dharma: sekretariat, security service,

cleaning service team dan lain-lain.

  

7. Keluarga besar Gombong: Bapak dan Ibu Prasetyo, Irma, dan David.... Terima

kasih atas segala dorongan dan motivasinya, semoga Tuhan selalu beserta kita.

  Amin.

  

8. Keluarga besarku: Eyang Kakung (Alm), Eyang Putri, keluarga Pak Sutimin

(Yogya), keluarga Om Esti (Muntilan), keluarga Om Suparjo (Madiun), dan keluarga Chatarin (Bali).

  

9. Rombongan tante-tante: My lovely Irma, Moorries, Nenek (Iis), Andien, dan Rini.

  

10. Rencang-rencang: Valent “Ndut”, Heru “Zidane”, Becak dan Ivone, Oshak,

Rendol, Jefry, Mesum, Bete, Leo, Ndika, Dion, Arko ,Yudi-Ries, Cecep, Dendi, Rusman, Topan, Ndower, Yanu, Dhani, Frans, Dicky, Ojie, Gendoen, Uya Kuya, Anung, Bakso, Fides, Aris, Yopi, Lilik bersambung ...

  

11. Rencang-rencang omah: Pak Oke, Mondong, Copros, Unyil, Ateng, Pendoel, Dek

Nanda, Patel, Heru dan Heri, Rudi, Gareng, Mimin D.K. bersambung ...

  

12. Rencang-rencang seperjuangan “99: Oki, Arif, Mahnun, Hendrik, Niko, Lukito

dan Widi.

  

13. Komunitas Nanda anti RUU Pornografi: Buto, Bodhong, Chandra, Marcel, Naldo,

Richard, Gozali, Sayful, Abu Bakar, Abdulah, Amir dan Solikhin “Hidup Gus Dur”.

  14. Teman-teman manajemen A-B-C-D “99 yang telah berjuang bersama-sama.

  

15. Moment of Peace atas inspirasinya.... Ayo tanggalkan semua jubah-jubah yang

bsia membuat kita khilaf dan berperang, saatnya kita kepalkan tangan dan saling

  

bergandengan atas nama cinta menuju perdamaian. “Di mana ada cinta di situ

adalah kedamaian.” (Mahatma Ghandi).

  16. Kuasa dan Keagungan Tuhan: Gempa Jogya 27 Mei 2006 ...

  17. Para petugas Perpustakaan I USD Mrican.

  18. Irmakoe lagi... Makasih sudah menemani dan mengisi hari-hari dengan marah, senyum, letih, keluh, manja, lucu, tawa, dan tangismu.... I love u.... muah.

  19. Semua pihak yang tidakdapat kami sebutkan satu persatu yang telah memberikan

dukungan baik moril maupun materiil sehingga skripsi ini dapat kami selesaikan.

  Penulis menyadari banyak kekurangan dan kelemahan dalam penyusunan skripsi ini, karena itu dengan segala kerendahan hati penulis menerima kritik saran dari berbagai pihak. Akhir kata penuils berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca.

  Yogyakarta,

  18 Agustus 2006 Penulis (Stefanus Susilo Hadi)

  DAFTAR ISI Halaman

Halaman Judul .................................................................................................... i

  

Halaman Persetujuan Pembimbing .................................................................... ii

Halaman Pengesahan .......................................................................................... iii

Motto .................................................................................................................. iv

Persembahan ....................................................................................................... v

Pernyataan Keaslian Karya ................................................................................ vi

Abstrak ................................................................................................................ vii

Abstract ...............................................................................................................viii

Kata Pengantar .................................................................................................. ix

Daftar Isi ............................................................................................................. xii

Daftar Tabel .........................................................................................................xv

Daftar Lampiran ................................................................................................xvi

  BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ............................................................................. 3 C. Batasan Masalah ................................................................................ 4 D. Tujuan Penelitian ............................................................................. 4 E. Manfaat Penelitian ........................................................................... 5 F. Sistematika Penulisan ...................................................................... 6

  BAB II LANDASAN TEORI A. Perilaku Konsumen .......................................................................... 8 B. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .............................. 9 C. Kerangka Analisis Perilaku Konsumen ............................................ 14 D. Sikap ................................................................................................ 15 E. Pengertian Pemasaran .................................................................... 18 F. Pengertian Manajemen Pemasaran ................................................... 19 G. Hasil Pemasaran ............................................................................... 20 H. Produk .............................................................................................. 20 I. Klasifikasi Produk ............................................................................ 21 J. Atribut Produk ................................................................................. 22 K. Konsumen ........................................................................................ 23 BAB III PENELITIAN A. Jenis Penelitian .............................................................................. 24 B. Tempat dan Waktu Penelitian .......................................................... 24 C. Subjek dan Objek Penelitian ........................................................... 24 D. Variabel Penelitian .......................................................................... 25 E. Data yang diperlukan dan Teknik Pengumpulan Data .................... 26 F. Definisi Operasional ........................................................................ 27 G. Populasi ........................................................................................... 28 H. Sampel .............................................................................................. 28

  J. Metode Analisis Pengumpulan Data ............................................. 29

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Universitas Sanata Dharma ................................... 34 B. Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma ................................. 38 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Kuesioner dan Penentuan Sampel ..................................................... 44 B. Pengujian Kuesioner ........................................................................ 45 C. Analisis Persentase ......................................................................... 47 D. Analisis Prioritas Kepentingan ........................................................ 49 E. Analisis Multiatribut Attitude Model (MAM) ................................ 50 F. Pembahasan ........................................................................................57 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ...................................................................................... 59 B. Saran ................................................................................................ 60 C. Keterbatasan ..................................................................................... 61 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

Tabel V.1. : Instrumen Penelitian .................................................................... 45

Tabel V.2. : Ringkasan Hasil Pengujian Validitas Instrumen .......................... 46

Tabel V.3. : Ringkasan Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen ..................... 47

Tabel V.4. : Jenis Kelamin Responden ........................................................... 47

Tabel V.5. : Usia Responden ........................................................................... 48

Tabel V.6. : Pendidikan Responden ................................................................. 48

Tabel V.7. : Pekerjaan Responden .................................................................... 48

Tabel V.8. : Penghasilan Responden ................................................................. 49

Tabel V.9. : Bobot Atribut Produk Shampo Merk Pantene ............................. 51

Tabel V.10. : Ideal dan Belief Konsumen terhadap atribut harga butir I ........... 52

Tabel V.11. : Ideal dan Belief Konsumen terhadap atribut harga butir II ......... 52

Tabel V.12. : Nilai rata-rata Ideal dan belief atribut harga ............................... 53

Tabel V.13. : Atribut Kemasan butir I .............................................................. 53

Tabel V.14. : Atribut Kemasan Butir II ............................................................. 54

Tabel V.15. : Nilai rata-rata Ideal dan Belief atribut kemasan .......................... 55

Tabel V.16. : Atribut Kualitas butir I ................................................................ 55

Tabel V.17. : Atribut Kualitas butir II .............................................................. 56

Tabel V.18. : Nilai rata-rata Ideal dan Belief atribut kualitas ........................... 56

Tabel V.19. : Perhitungan Sikap Konsumen ..................................................... 56

DAFTAR LAMPIRAN

  Lampiran 1 : Kuesioner Responden Lampiran 2 : Tabulasi Data Lampiran 3 : Validitas dan Reliabilitas Lampiran 4 : Frekuensi Lampiran 5 : Uji MAM Lampiran 6 : Tabel r Lampiran 7 : Surat Keterangan Penelitian

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan hal penting

  yang harus diperhatikan oleh suatu perusahan dalam melakukan kegiatan pemasaran. Dengan dimilikinya pemahaman tentang kebutuhan dan keinginan konsumen maka produk yang ditawarkan oleh perusahaan akan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen, disamping itu perusahaan akan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Kepuasan konsumen dapat dilihat pada sikap konsumen menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan.

  Sikap konsumen mempunyai peranan yang penting dalam mengembangkan strategi pemasaran diantaranya pengembangan strategi produk.

  Perusahaan merupakan pihak yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menawarkan suatu produk tertentu. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang fisik, jasa, dan tempat. Menurut Tjiptono (1995: 86) produk mengandung beberapa unsur dan atribut yang dipandang penting oleh konsumen dan pada akhirnya dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam produk shampo, atribut yang dimaksud antara lain harga, kemasan dan kualitas.

  Pada dasarnya atribut-atribut yang melekat pada suatu produk senantiasa berkembang sesuai dengan selera konsumen. Selera konsumen bersifat mempengaruhi perubahan selera konsumen terhadap suatu produk, misalnya : usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan dan pendapatan.

  Dalam kehidupan sehari-hari sering kita jumpai produk-produk terutama produk shampo yang ada di pasaran. Keanekaragaman inilah yang dapat membuat konsumen dengan mudah untuk berpindah dari satu produk lainnya sesuai dengan selera mereka. Alasannya pun bermacam-macam, ada merubah seleranya karena produk lain mampu menawarkan harga yang lebih murah, kemasan yang lebih menarik dan kualitas dari produk itu sendiri yang lebih baik. Keunikan dan keunggulan suatu atribut produk akan memberikan daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk dapat memilih produk itu. Jadi, pemakaian atribut produk yang tepat akan menjadikan barang menjadi kelihatan menarik dimata konsumen, sehingga diharapkan produk yang bersangkutan dapat menarik minat beli konsumen.

  Dengan adanya anggapan bahwa pemakaian atribut produk yang tepat dapat menarik perhatian dan minat beli konsumen, maka sejak itu pula para produsen khususnya produsen shampo mulai berlomba melakukan penyempurnaan, baik penigkatan kemasan agar lebih menarik, dan penyempurnaan kualitas produk shampo itu sendiri.

  Dengan adanya peningkatan-penigkatan dan penyempurnaan yang dilakukan oleh para produsen shampo maka akan semakin ketat juga persaingan produk-produk shampo di pasaran, hal ini menyebabkan semakin banyaknya muncul produk-produk shampo lain selain Pantene. Produk-produk shampo lain yang bermunculan seperti Lifebuoy, Dove, Herbal Essence dan masih banyak lagi.

  Memahami persaingan yang semakin ketat dan banyak pesaing-pesaing baru di pasar shampo saat ini, maka produsen shampo merk Pantene harus dapat memberikan keunggulan-keunggulan produknya. Tetapi selain hal dari hal-hal tersebut, produk shampo selain Pantene yang mulai bermunculan di pasar saat ini juga menawarkan keunggulan masing-masing yang tidak kalah juga dengan produk shampo merk Pantene. Oleh karena itu penulis tertarik untuk mengetahui mengapa konsumen menggunakan produk shampo Pantene. Sehingga penulis ingin mengetahui bagaimana perilaku , tanggapan, sikap konsumen terhadap atribut yang ditawarkan oleh produk shampo merk Pantene. Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis mengambil judul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Shampo”.

B. Rumusan Masalah

  Atas dasar latar belakang tersebut diatas maka penulis merumuskan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini sebagai berikut:

  1. Bagaimana karakteristik atau profil konsumen produk shampo pantene di universitas Sanata Dharma ?

  2. Atribut apakah yang menjadi prioritas utama dalam keputusan pembelian produk shampo Pantene?

  3. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap atribut shampo Pantene?

  C. Batasan Masalah

  Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas maka penelitian ini hanya terbatas pada hal-hal sebagai berikut : Atribut adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk-produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli (Gitosudarmo, 1995:188). Atribut- atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

  1. Harga

  2. Kemasan, dan

  3. Kualitas

  D. Tujuan Penelitian

  Sesuai dengan permasalahan yang dirumuskan diatas maka tujuan penelitian ini adalah :

  1. Mengetahui karakteristik atau profil konsumen produk shampo merk Pantene di Universitas Sanata Dharma.

  2. Mengetahui atribut produk yang menjadi prioritas utama dalam keputusan pembelian produk shampo Pantene.

  3. Mengetahui sikap konsumen terhadap atribut produk shampo merk Pantene.

E. Manfaat Penelitian

  Penulis dalam hal ini tidak terlalu banyak berharap apakah penelitian bisa bermanfaat bagi semua pihak dalam arti bahwa penelitian ini masihlah terlalu jauh dari suatu titik kesempurnaan. Penulis berharap akan adanya lagi penelitian lebih lanjut untuk dapat terus menyempurnakannya. Hasil penelitian sementara ini penulis berharap dapat bermafaat bagi :

  1. Bagi perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan evaluasi dan menjadi salah satu factor penentu kebijakan perusahaan.

  2. Bagi universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi pada kepustakaan Universitas Sanata dan bagi perkembangan ilmu pengetahuan.

  3. Bagi peneliti Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengalaman dalam hal melekukan riset, dan penerapan ilmu yang telah didapat penulis di bangku kuliah.

F. Sistematika Penulisan

  Bab I : PENDAHULUAN Dalam bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian.

  Bab II : LANDASAN TEORI Dalam bab ini diuraikan tentang landasan teori yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas. Bab III : METODOLOGI PENELITIAN Dalam bab ini diuraikan tentang jenis penelitian, lokasi penelitian, subjek penelitian, objek penelitian, data yang dibutuhkan, teknik pengumpulan data dan definisi operasional.

  Bab IV : GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA Dalam bab ini diuraikan tentang gambaran umum Universtas Sanata Dharma. Bab V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini diuraikan tentang pengolahan data dan analisis data yang telah dikumpulkan sesuai dengan tujuan penelitian dengan menggunakan alat analisis yang telah ditentukan dan beserta pembahasannya.

  Bab VI : PENUTUP Dalam bab ini diuraikan tentang kesimpulan mengenai hasil dari seluruh materi pembahasan dan dari kesimpulan tersebut akan dikemukakan beberapa saran yang relevan serta berisi mengenai keterbatasan penulis.

BAB II LANDASAN TEORI A. Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen Jasa didefinisikan sebagai suatu proses

  pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa (David L. Lauden dan Albert J. Della Bita, 1984 : 6).

  Sedang definisi perilaku konsumen menurut Nessim Hanna dan Richard Wozniak (dalam Fandi, 2000) adalah bahwa perilaku konsumen merupakan satu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.

  1. Menurut Engel (1997: 3) definisi lain perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan dan mengkonsumsi produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel ; Blackwell dan Miniard, 1995 : 3)

  2. Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1997: 10), perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut: ”Perilaku konsumen adalah kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.”

  Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen tersebut, maka dapat tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkan.

B. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

  Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 1997: 153-166), diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Faktor Budaya

  a. Faktor Budaya Budaya dan masyarakat tidak dapat dipisah-pisahkan.

  Masyarakat adalah sekelompok orang yang hidup bersama dalam waktu yang cukup lama sehingga ada susunan-susunan di antara mereka dan menghasilkan kebudayaan. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku masyarakat.

  Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya.

  b. Faktor Sub-Budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agma, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

  Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial mempunyai beberapa ciri, yaitu: Pertama, orang yang berada dalam setiap kelas sosial yang berbeda. Kedua, seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. Ketiga, kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel. Keempat, seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas lainnya, ke atas dan ke bawah dalam masa hidupnya.

  Basu Swastha dan Hani Handoko (1984: 2) masyarakat kita pada pokoknya dapat dikelompokkan dalam tiga golongan, yaitu: 1) Golongan atas Yang termasuk golongan ini antara lain pengusaha kaya dan pejabat tinggi.

  2) Golongan menengah Yang termasuk golongan ini adalah pengusaha menengah dan karyawan, instansi pemerintah.

  3) Golongan rendah Yang termasuk dalam golongan ini adalah buruh pabrik, pegawai

  Pembagian masyarakat ke dalam tiga golongan tersebut bersifat relatif karena sulit dikualifikasikan secara pasti. Penggolongan tersebut hanya berdasar tingkat pendidikan, macam perumahan dan lokasi tempat tinggal. Akan tetapi masing-masing kelas sosial mempunyai ukuran kebahagiaan sendiri, sehingga manajemen tidak bisa menyatakan atau menganggap bahwa kelas atas lebih bahagia dari kelas menengah atau bawah.

2. Faktor Sosial

  Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, diantaranya adalah: a. Kelompok acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap suatu sikap atau perilaku seseorang.

  b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian yang penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli yang telah berkeluarga.

  c. Peran dan Status Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh

3. Faktor Pribadi

  Keputusn pembeli juga akan sangat dipengaruhi oleh karakteristik seseorang sebagai pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan/lingkungan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian.

  a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Selera seseorang terhadap suatu produk seperti pakaian, perabot atau tempat hiburan sangat berhubungan dengan usia yang dibentuk oleh siklus hidup. Pada masa kanak-kanak, ia lebih suka mengkonsumsi makanan-makanan kecil yang menarik perhatiannya. Pada saat dewasa akan mengkonsumsi lebih banyak ragam makanan, dan pada saat menjelang usia senja orang memerlukan makanan khusus untuk diet.

  b. Pekerjaan dan Keadaan atau Lingkungan Ekonomi Pola konsumsi seseorang sebagai seorang konsumen akan dipengaruhi oleh pekerjaannya. Kelompok pekerjaan yang berpenghasilan tinggi tentu saja akan mengkonsumsi produk-produk yang ”mahal”. Sebaliknya, dengan konsumen yang berpenghasilan menengah atau rendah yang akan menyesuaikan dengan kemampuan tingkat konsumsinya, karena pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang tergantung dari penghasilan, tabungan, utang, kemampuan meminjam, dan sikap terhadap belanja. c. Gaya Hidup Orang-orang yang mempunyai budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda satu dengan yang lain.

  Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.

  d. Kepribadian Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Ciri-ciri kepribadian dapat dijelaskan seperti kepercayaan diri, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, ketaatan, dan kemampuan beradaptasi.

C. Kerangka Analisis Perilaku Konsumen

  Perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa selalu dihadapkan pada pertanyaan “mengapa konsumen membeli barang atau jasa tertentu?”.

  Jawabannya tidak dapat diterangkan secara langsung dari hasil pengamatan saja, tetapi dibutuhkan analisis perilaku konsumen yang lebih mendalam. Hal ini akan banyak membantu bagi manajer pemasaran untuk memahami “mengapa” dan “bagaimana” perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan dalam hal ini fitness centre dapat mengembangkan, menentukan harga, dan mempromosikan jasa fitness centre secara lebih baik.

  Pengenalan Masalah

  Pencarian Informasi

  Evaluasi Alternatif

  Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian

D. Sikap

1. Pengertian Sikap

  Seseorang mempunyai sikap dalam menggambarkan penilaian terhadap obyek atau produk yang dihadapinya. Sikap menurut Kotler (1997: 167) adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Orang memiliki sikap terhadap semua hal, misal: agama, politik, pakaian, makanan, dan musik.

  Sikap menurut Engel (1994: 53) adalah ”suatu evaluasi menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan”.

  Sikap mempunyai peran penting dalam membentuk perilaku. Dalam memilih produk yang akan dibeli, tentu saja seseorang konsumen akan memilih dan mengevaluasi segala keuntungan yang akan diperoleh setelah mengkonsumsinya.

2. Karakteristik Sikap

  Sikap mempunyai karakteristik yang penting, yaitu:

  a. Sikap memiliki obyek Obyek yang dimaksud bisa berupa hal yang abstrak dan konkrit dan dapat berupa benda atau kegiatan.

  b. Sikap memiliki tujuan Memiliki tujuan artinya seseorang dapat berpendapat bahwa sesuatu hal itu menguntungkan atau tidak menguntungkan, setuju atau tidak setuju, baik atau tidak terhadap suatu obyek.

  c. Sikap dapat dipelajari Konsumen berkembang dari perjalanan pribadi berbagai macam informasi yang diperoleh. Jadi sangat penting untuk menyadari bahwa pengetahuan dapat mendahului perbuatan dan pembentukan sikap dan prinsip-prinsip pengetahuan yang direncanakan dapat mengetahui pengembangan dan perubahan sikap konsumen.

3. Komponen Sikap

  Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu: komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen perilaku (Thomas C. Kinnear, 1998: 304).

  a. Komponen Kognitif Komponen ini berhubungan dengan keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang suatu proyek. Komponen ini sangat penting sebagai sumber informasi yang menyangkut kesadaran pengetahuan pasar tentang ciri-ciri produk, kampanye periklanan, penetapan harga, ketersediaan produk, dan lain sebagainya.

  b. Komponen Afektif Komponen ini ditunjukkan oleh perasaan atau reaksi emosional manusia tentang suatu obyek, baik atau buruk, positif atau negatif.

  Karena perasaan sering merupakan hasil evaluasi terhadap atribut suatu produk, maka seseorang dapat menyukai atau tidak suka terhadap suatu produk tanpa dasar keyakinan apapun. Reaksi ini akan mempengaruhi bagaimana reaksi selanjutnya terhadap produk.

  c. Komponen Perilaku Komponen perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk menanggapi dalam cara tertentu suatu obyek atau aktivitas. Perilaku ditunjukkan pada keseluruhan obyek, berbeda dengan keyakinan atau perasaan yang justru menanggapi atribut-atribut produk.

E. Pengertian Pemasaran

  Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang serta mendapatkan laba yang optimal. Berhasil atau tidaknya suatu kegiatan pemasaran tidak lepas dari kemampuan perusahaan dalam melihat peluang pasar.

  Adapun pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli ekonomi adalah sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong, 2001:7). Menurut Wiliam J. Stanton:

  Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Wiliam J. Stanton, 1991). Dari kedua definisi di atas dapat dikatakan bahwa pemasaran merupakan sistem kegiatan usaha, mulai dari perencanaan hingga pendistribusian barang dan jasa kepada konsumen yang ada maupun konsumen potensial dengan didasarkan pada kepuasan konsumen tersebut, sehingga perusahaan tersebut dapat mencapai tujuaannya seperti harapan akan keuntungan (profit). Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan dan dikelola dengan baik agar dapat membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan.

F. Pengertian Manajemen Pemasaran

  Untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu menghasilkan laba dari penjualan produk yang diciptakan maka perusahaan harus dapat memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang tepat. Maka pemasar dituntut untuk menjalankan tiga fungsi pokok manajemen yaitu: perencanaan, implementasi dan pengawasan.

  Hampir semua orang beranggapan bahwa manajemen pemasaran adalah mencari pelanggan sebanyak-banyaknya untuk produk yang ditawarkan perusahaan tetapi juga menyangkut perubahan produk itu. Jadi manajemen pemasaran berusaha untuk menentukan tingkat, waktu dan permintaan untuk membantu organisasi mencapai sasarannya.

  Menurut Philip Kottler dan Gary Amstrong Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi.

  Berdasarkan penelitian itu maka dapat kita ketahui bahwa manajemen pemasaran adalah usaha secara sadar untuk mencapai pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran.

  G. Konsep Pemasaran

  Konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan sebaiknya dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan kebutuhan konsumennya. Kemudian perusahaan tersebut mulai merumuskan dan menyusun suatu koordinasi kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi setepat-tepatnya agar kebutuhan para konsumennya dapat dipenuhi secara memuaskan. Secara definitif, konsep pemasaran adalah: (Basu Swastha, DH, dan T. Hani Handono, 1983:5).

  Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang mengatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

  H. Produk

  Pengertian produk menurut Philip Kotler (1997: 329) ”adalah sekumpulan atribut nyata dan tidak nyata yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestos pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.”

  Dengan pengertian diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan produsen, yang terdiri dari sekumpulan atribut yang mungkin diterima oleh konsumen sebagai sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

  Philip Kotler membagi produk yang dipasarkan ke dalam beberapa bagian, yang terdiri dari :

  1. Benda berwujud (phisycal goods), misalnya : mobil, sepatu, dan buku.

  2. Jasa (services), misalnya : pemangakas rambut, dan pencucian kendaraan.

  3. Orang (person), misalnya : Arel Peter Pan, disini kita bukan berarti membeli dia, tetapi dalam pengertian kita memberi perhatian dengan membeli kasetnya.

  4. Tempat (place), misalnya : Pulau Bali, dan Pulau Lombok.

  5. Organisasi (Organizational), misalnya : Palang Merah Indonesia.

I. Klasifikasi Produk

  Klasifikasi produk adalah didasarkan atas dasar sudut pandang mengenai siapa yang menjadi konsumennya dan untuk apa produk tersebut diproduksi.

  Philip Kotler dan Gary Amstrong mengklasifikasikan produk menjadi tiga kelompok (1991 : 350) :

  1. Barang tahan lama Adalah barang konsumsi yang digunakan dalam kurun waktu yang lama dan biasanya tetap bertahan hingga beberapa kali penggunaan.

  Beberapa contoh diantaranya adalah kulkas, mobil, meja, kursi, dan tempat tidur.

  2. Barang tidak tahan lama Adalah barang yang dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Beberapa contoh diantaranya adalah roti, minuman kaleng, dan makanan kaleng.

  3. Jasa atau Pelayanan Adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

  J. Atribut Produk

  Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut-atribut produk yang berwujud seperti mutu, ciri, dan desain. Keputusan mengenai atribut- atribut ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk.

  Pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (1995 : 86) : Atribut adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, garansi, kualitas, dan pelayanan.

  Sedangkan pengertian atribut produk menurut Indriyo Gitosudarmo (1995: 188) :

  Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Sifat-sifat tersebut antara lain warna, aroma daya tahan lama, kualitas, kesan baik, bungkus, merek, dan desain. Kesimpulannya adalah, bahwa atribut produk terdiri dari unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen, yang menjamin dan dapat dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam pembelian.

  K. Konsumen

  Salah satu karakteristik penting dalam bidang pemasaran sebagai suatu fungsi bisnis adalah berfokus pada konsumen, yaitu apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan serta harapan mereka. Kebutuhan adalah kekuatan yang paling mendasar yang mendorong konsumen untuk ambil bagian dan menjadikannya terlibat dalam pertukaran. Dalam kamus istilah manajemen (1994 : 26), konsumen dapat diartikan sebagai pembeli barang dan jasa untuk penggunaan dan konsumsi langsung.

  Menurut Happer W. Boyd, Ouville C. Walker, dan Jean-Claude Larreche (2000 : 6), membedakan konsumen menjadi dua golongan yaitu :

  1. Konsumen akhir (Ultimate customer) Adalah seseorang atau individu yang membeli barang dan jasa untuk dipakai sendiri atau digunakan oleh anggota-anggota rumah tangga yang lain.

  2. Konsumen organisasional (organizational customer) Adalah mereka yang membeli barang dan jasa untuk keperluan menjual kembali, sebagai masukan untuk produksi barang dan jasa lain, dan untuk penggunaan dalam operasi perusahaan.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan penulis adalah studi kasus, yaitu penelitian

  mengenai status subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas subjek, dapat berubah individu, kelompok, lembaga, maupun masyarakat. Tujuan penelitian studi kasus adalah memberikan gambaran secara mendetail tentang latar belakang, sifat-sifat serta karakter yang khas dari kasus ataupun status dari individu yang kemudian hasilnya dijadikan suatu hal yang bersifat umum.

  B. Tempat dan Waktu Penelitian

  1. Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen produk shampo merk Pantene di Universitas Sanata Dharma.

  2. Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada bulan januari tahun 2006.

  C. Subjek dan Objek Penelitian

  1. Subjek Penelitian Subjek penelitian adalah orang-orang yang akan memberikan informasi yang menjadi subjek adalah konsumen produk shampo merk Pantene di Universitas Sanata Dharma.

  Objek Penelitian Objek penelitian yaitu variabel-variabel yang menjadi perhatian pokok dalam penelitian. Objek penelitian yang akan diteliti adalah sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk shampo yang meliputi : Harga, Kemasan, dan Kualitas.

D. Variabel Penelitian

  1. Sikap Konsumen Terhadap Produk produk shampo merk Pantene yang dipengaruhi oleh atribut yang melekat pada produk shampo merk Pantene tersebut.

2. Atribut Produk yang melekat pada produk shampo merk Pantene yang meliputi Harga, Kemasan, dan Kualitas.

  Pengukuran Variabel

  Teknik pengukuran terhadap variabel penelitian dilakukan dengan menggunakan “ Skala Likert “ (Drs. Ridwan, M.B.A) sebagai berikut Pernyataan Skor

  Sangat Setuju

  4 Setuju

  3 Tidak Setuju

  2 Sangat tidak setuju

  1

E. Data yang Diperlukan dan teknik pengumpulan data

  Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari konsumen produk shampo merk Pantene.

  Data tersebut diperoleh dengan menggunakan beberapa, cara antara lain :