Analisis faktor-faktor pilihan atribut yang mempengaruhi sikap konsumen produk perawatan wajah di wilayah Cirendeu: study kasus pada merek Ponds dan Sariayu

1 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR PILIHAN ATRIBUT YANG

MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN PRODUK PERAWATAN WAJAH DI WILAYAH CIRENDEU

(Study Kasus Pada Merek Ponds dan Sariayu)

Diajukan Oleh :

Nama : Nurfauziah NIM : 104081002445 Fak/Jur : Ekonomi/Manajemen

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

2 ABSTACT

This study is conducted based on the fact that there are many facial product brands distributed in the market. The effect of economic crisis striking Indonesia caused the the cange of attitude pattern of the customers. This condition make facial product manufactures rearrange marketing program which has been set up. Customer’s attitude toward a product has very important meaning for the manufacturer in creating marketing program, and there is general assumption that the customer’s attitude serves as strong factor the predict customer’s behavior, to predict product demand in the future and to develop appropriate marketing program. The purpose of this study is : (a) to analyze factor’s attribute choice that could influence cutomer’s attitude toward Ponds and Sariayu branded facial product. This study was carried out in Cirendeu toward 120 respondent as the sample of the study. The sampling technique is “Judgment sampling”, meanwhile the data collection applied interview and questionnaire techniques. The method applied is semantic variance scale. The examination of this study applied Fishbein Model, factor analysis.

The result of this study indicated that : (1) customers have positive attitude toward Ponds and Sariayu branded facial product. The attribute of price has the highest positive score compared with another attribute score of each Ponds facial product, and attribute package has the highest positive score compared with another attribute score of each Sariayu facial product.

Keywords : Factor Analyze, Attribute, Customer’s Attitude, Cosmetic

3 ABSTRAK

Penelitian ini dilakukan berdasarkan atas kenyataan bahwa banyak sekali merek produk perawatan wajah yang beredar di pasar. Adanya pengaruh krisis ekonomi yang melanda Indonesia, dapat menyebabkan perubahan perilaku konsumen. Keadaan ini mengharuskan produsen produk perawatan wajah melakukan penyesuaian kembali terhadap program pemasaran yang teelah disusun. Sikap konsumen terhadap produsen sangat penting artinya bagi perusahaan dalam pembuatan program pemasaran serta ada anggapan umum bahwa sikap konsumen merupakan faktor yang kuat untuk memprediksi perilaku konsumen, meramalkan permintaan produk pada masa yang akan datang dan untuk mengembangkan program pemasaran secara tepat. Tujuan penelitian ini adalah : (a) untuk menganalisis faktor-faktor pilihan atribut yang mempengaruhi sikap konsumen produk perawatan wajah merek Ponds dan Sariayu Penelitian dilakukan di wilayah Cirendeu terhadap 120 responden sebagai sampel penelitian. Teknik yang digunakan adalah “Judgment Sampling”, sedangkan pengumpulan data menggunakan teknik wawancara dan kuesioner. Metode yang digunakan adalah skala beda semantik. Pengujian penelitian ini menggunakan Model Fishbein, analisis faktor.

Hasil penelitian ini menunjukan bahwa : (1) konsumen memiliki sikap positif terhadap produk perawatan wajah merek Ponds dan Sariayu. Atribut harga memiliki skor paling tinggi untuk produk perawatan wajah merek Ponds dan atribut kemasan memiliki skor paling tinggi untuk produk perawatan wajah merek Sariayu.

Kata Kunci : Analisis Faktor, Atribut, Sikap Konsumen, Kosmetik

4 KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb

Segala puji serta syukur kehadirat Allah SWT , yang telah menciptakan seluruh alam beserta isinya. Yang maha pengasih tiada lagi maha penyayang kepada seluruh umat. Selawat serta salam selalu tercurah kepada pembawa pelita saat dunia masih gelap dan penerang hati serta jalan manusia, kekasih Allah, Rasulullah SAW.

Atas berkat rahmat, hidayah, dan inayah dari Allah SWT akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang merupakan tugas untuk memenuhi salah satu syarat, guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Skripsi ini berjudul “Analisis Faktor-faktor Pilihan Atribut Yang Mempengaruhi Sikap Konsumen Produk Perawatan Wajah di Wilayah Cirendeu (Study Kasus Pada Merek Pond’s dan Sariayu)”. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat khususnya bagi penulis dan umumnya bagi pembaca. Kritik dan saran akan penulis harapkan untuk kesempurnaan skripsi ini.

Dalam menyusun skripsi ini penulis telah banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada :

1. Ayah dan mamah (H.Eddy H.Samblun dan Hj. Nurlailah), terima kasih yang tak terhingga untuk semua do’a yang selalu dipanjatkan, dukungan moril dan materilnya yang mungkin tidak akan bisa terbayar. “Ayah dan Mamah makasih yah buat semua dukungannya, do’anya, uangnya buat biaya kuliah. Ziah berharap dukungan dan do’anya terus ada sampe selamanya. Maaf kuliahnya kelamaan, malah kawin duluan!!! Tapi akhirnya ziah bisa bikin ayah dan mamah tersenyum bangga, itu semua karena kita saling menyayangi dan mencintai”.

2. Untuk suami dan anak ku tercinta (Hendra Supeno dan Elzha Laila Habiba) kalian berdua belahan jiwaku, semangat hidupku. “terima kasih Pah udah sabar nurutin kemauan aku, kasih sayang yang selalu kamu berikan adalah semangat dalam hidup aku. Aku sayang kamu ko…(jgn pernah merasa bosen yah sama aku)”. “Elzha do’ain mamah yah supaya mamah bisa ngedidik kamu menjadi anak yang cerdas dan solehah, Elzha harus jadi sarjana juga seperti mamah. Mamah sayang Elzha”.

5 3. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku pembimbing I yang telah memberikan pengetahuan yang sangat bermanfaat bagi penulis serta bersedia meluangkan waktunya memberikan bimbingan dan arahan yang begitu ikhlas dan penuh kesabaran untuk penulis hingga terselesaikannya skripsi ini.

4. Bapak Suhendra, S.Ag, MM selaku pembimbing II sekaligus ketua jurusan Manajemen, terima kasih telah banyak memberikan bimbingan, saran, masukan, semangat, dan nasihat sehingga skripsi ini terselesaikan.

5. Untuk kakak dan adik2 ku tercinta (Ka Uus, Bang Awal, Agil, kaysa) “Makasih ya do’a dan dukungannya” (Milla dan Maiza) “adikku kalian harus tetap bersemangat jangan pernah kecewain ayah dan mamah yah, kita harus bangkit untuk ayah dan mamah”.

6. Untuk Mertuaku (Bpk Supeno dan Ibu Mela) dan untuk kakak2 iparku dan keponakanku (-bang wahyudi,ka nur,rian-,-ka eni,bang saal,erwin,alpin,teguh-,-ka ati,bang miswan,wanti,tikno,nur,yusuf,ines-saal,erwin,alpin,teguh-,-ka ani,ka dedy,deni,sultan-,-ka ipah,dedy,deni,sultan-,-ka ibnu,haydedy,deni,sultan-,-kal,nayla,zahira). “terima dedy,deni,sultan-,-kasih do’a dan suportnya yah…..”.

7. Untuk Keluarga besar H. Matrojih (alm) dan H. Samblun (alm), “akhirnya ayah dan mamah ziah bisa jadiin anaknya seorang sarjana, dari hasil jerih payah mereka berdua”.

8. Untuk teman-teman dan sahabat-sahabatku..”Firda makasiiiiiiiih banget udah bantuin semuanya dari mulai proposal sampe selesai, makasih ya bu semoga lahirannya lancar ya amienn..”, “Irma, gw ketinggalan nie sama lu, firda, dan heni. Malah gua kawin duluan,tapi makasih ya..” dan tidak lupa “ Heni, woiiii cepetan kawin, tinggal heni yang belum nyesel lu…hehehehe…makasih yah hen dukungan dan do’anya”, dan untuk adik kelas ku Intan Suti “Intan makasih atas kebersamaan kita selama ini dan sukses juga kompre kita”. 9. Bpk. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 10. Kepada seluruh Bapak dan Ibu dosen FEB terima kasih telah memberikan ilmunya yang sangat bermanfaat kepada penulis, semoga Allah SWT selalu mencurahkan Rahmatnya untuk kalian semua. Amin.

11. Seluruh Staff bagian akademik dan keuangan FEB Ibu Umi, Pak Rahmat, Ka Heri, Pak Bambang dan yang lainnya.

6 Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat dijadikan bahan informasi bagi penelitian selanjutnya. Skripsi ini bukanlah apa-apa dibandingkan dengan kebaikan dan jasa orang yang telah membantu penulis selama ini. Terima kasih.

Tangerang, November 2010

Penulis,

Nurfauziah

7 BAB I

PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Dari zaman ke zaman setiap wanita di seluruh dunia selalu ingin berpenampilan menarik, cantik, menawan, dan enak untuk dilihat. Salah satu upaya para wanita untuk menjaga dirinya agar tetap menarik, cantik, menawan dan enak untuk dilihat adalah dengan cara merawat diri, termasuk salah satunya adalah merawat wajah.

Dengan semakin berkembangnya zaman maka semakin berkembangnya ilmu pengetahuan, dan dengan berkembangnya ilmu pengetahuan maka lahirlah perusahaan-perusahaan yang mulai memproduksi berbagai macam produk perawatan wajah untuk memenuhi kebutuhan para wanita pada saat ini. Perusahaan-perusahaan tersebut memproduksi produk perawatan wajah yang dapat menghasilkan wajah cerah, awet muda, putih, dan bersih yang selama ini didambakan para wanita.

Perusahaan-perusahaan produk perawatan wajah mulai mengenalkan produknya kepada masyarakat melalui media iklan dalam ajang promosi produk-produk yang mereka miliki. Iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk, baik berbentuk suatu benda maupun berbentuk jasa, kepada seseorang atau pembeli potensial.

Komunikasi selain iklan antara perusahaan dengan masyarakat adalah melalui word of mouth. Karena, word of mouth merupakan salah satu penerapan dari variabel yang ada pada marketing mix yaitu promosi. Dengan menggunakan strategi word of mouth maka perusahaan dapat lebih mempromosikan produknya dengan cara promosi yang mendalam. Yaitu dengan lebih banyak menerangkan

8 kepada masyarakat tentang produk, kegunaan produk, manfaat produk, dan untuk siapa produk tersebut dipasarkan. Dan masyarakat pun dapat lebih jelas bertanya tentang produk perawatan wajah tersebut.

Tetapi iklan juga memiliki kekuatan yang membuat konsumen terdorong dan terbujuk untuk membeli produk yang di iklankan tanpa harus merasakan, melihat maupun merasakan produk tersebut terlebih dahulu. Dengan penayangan iklan yang berdurasi cukup panjang dan dilakukan secara berulang, maka otomatis akan menciptakan ingatan akan suatu merek dalam benak konsumen. Maka dengan adanya promosi melalui iklan dan word of mouth perusahaan akan mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipromosikan. Dan iklan juga akan memancing kaum hawa untuk mencoba berbagai macam produk perawatan wajah seperti Ponds dan sariayu.

Dalam pemenuhan kebutuhan konsumen, PT. Unilever mengeluarkan produk perawatan wajah untuk wanita dengan merek Ponds. Dengan terus melakukan berbagai macam inovasi produknya.

Melalui produk awal yang dikeluarkan Ponds dengan segmentasi yang terbatas, dalam arti semua konsumen wanita baik remaja maupun dewasa yang dilihat dari penayangan iklan Ponds selama ini bisa menggunakan produk Ponds, hingga saat ini Ponds berinovasi dengan mengeluarkan produk yang khusus diformulasikan bagi wanita yang mengalami tanda-tanda penuaan dini, sebut saja rangkaian Ponds Age Miracle dengan statement “Keajaiban Dalam 7 Hari”.

Selain produk Ponds ada juga produk perawatan wajah yang juga selalu mengeluarkan inovasi-inovasi produknya yaitu Sariayu. Akan tetapi Sariayu dikenal masyarakat terlebih dahulu dibandingkan dengan produk Ponds. Dalam Indonesia Original Brands (TOP 250) Sariayu (PT. Sariayu Indonesia)

9 mendapatkan banyak penghargaan diantaranya adalah IBBA (Indonesia Best Brand Award) pada tahun 2008 peringkat 1 kategori alas bedak, tahun 2009 peringkat 1 kategori alas bedak. Platinum Brand tahun 2008 dan 2009 kategori alas bedak, dan Brand Share tahun 2009 sebanyak 23,8% kategori alas bedak, WOM tahun 2009 peringkat ke 3 kategori susu pembersih dan lipstick, pangsa pasarnya menguasai 40% pasar kosmetik dan personal care kelas bawah. Ponds (PT.Unilever) juga pernah mendapatkan penghargaan IBBA (Indonesia Best Brand Award) pada tahun 2005-2007 peringkat 1 kategori pelembab wajah, peringkat 4 kategori bedak wajah, peringkat ke 3 kategori susu pembersih, peringkat ke 3 kategori face tonik, dan peringkat 1 kategori pemutih wajah.

Tidak hanya itu, bukti keseriusan produsen ke-dua merek tersebut terbukti dalam Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA), selang satu tahun berikutnya yaitu pad tahun 2008. Berdasarkan survey di enam kota besar, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makasar. Dengan jumlah responden sebanyak 10.500 orang dengan kriteria usia 15 tahun sampai dengan usia 65 tahun.

10 Tabel 1.1

Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA)

Peringkat merek-merek paling memuaskan berdasarkan ICSA 2008

No Merek QSS VSS PBS ES TSS

Sabun Pembersih Wajah

1 Biore 4,060 3,933 4,042 3,787 3,964

2 Ponds 4,090 3,919 4,057 3,726 3,959

3 Olay 4,092 3,948 3,942 3,721 3,932

4 Sariayu 4,130 3,922 4,009 3,410 3,884

5 Nivea 3,944 3,725 4,008 3,755 3,871

6 Shinzui 3,938 3,890 3,937 3,590 3,847

7 Dove 3,938 3,754 3,931 3,539 3,804

8 Clean & Clear

3,762 3,773 3,785 3,438 3,696

Pelembab Wajah

1 Ponds 4,326 4,128 4,325 4,001 4,203

2 Sariayu 4,147 3,958 4,023 3,819 3,993

3 Olay 4,103 3,879 4,067 3,746 3,957

4 Viva 4,013 3,978 3,987 3,682 3,920

5 Nivea 3,887 3,779 3,985 3,381 3,770

6 Hazeline 3,883 3,702 3,848 3,528 3,748

7 Mustika Ratu 3,896 3,642 3,838 3,529 3,735

8 Latulipe 3,773 3,553 3,650 3,402 3,602

Sumber : SWA 20/XXIV/18 september – 8 Oktober 2008

Keterangan dari tabel diatas, bahwa QSS (Quality Satisfaction Score) adalah Kepuasan terhadap kualitas produk/pelayanan, VSS (Value Satisfaction Score) adalah Kepuasan terhadap harga berdasarkan kualitas yang diterima, PBS (Perceived Best Score) adalah Persepsi tingkat kebaikan dari merek yang digunakan secara keseluruhan dibandingkan dengan merek-merek lain, ES (Expectation Score) adalah Kemampuan merek yang bersangkutan dalam

11 memenuhi ekspektasi pelanggan dimasa mendatang, TSS adalah Total Satisfaction Score.

Dalam penelitian ini, penulis memfokuskan penelitian pada dua merek produk perawatan wajah yakni Ponds dan Sariayu. Masing-masing produsen pemegang merek selalu berusaha merebut perhatian konsumen mereka. Dalam hal ini industri kosmetik harus selalu memperhatikan akan kualitas produknya terutama komponen-komponen pada atribut produknya.

Dimulai dengan mutu produk seperti, bila menggunakan produk tersebut tidak menimbulkan alergi ketika digunakan dan bahan atau formula yang digunakan harus terasa ringan dikulit. Sifat produkpun harus sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, seperti produk bersifat mencerahkan wajah maupun dapat membersihkan kulit wajah secara maksimal untuk kategori pembersih wajah baik sabun pembersih wajah (facial foam) maupun rangkaian susu pembersih wajah. Tidak hanya itu produsen juga harus berupaya merancang produknya, agar produk yang dikeluarkan mempunyai varian pilihan yang sesuai dengan kebutuhan kulit wajah konsumen.

Namun, beberapa hal diatas perlu ditunjang dengan kebijakan harga yang diberikan produsen. Karena, ada tipe konsumen yang tidak sensitive terhadap harga, maka penentuan suatu harga pembelian tidak terpaku pada tinggi atau rendahnya harga yang ditawarkan oleh produsen. Namun tidak jarang, dan tidak sedikit konsumen yang sensitive terhadap harga yang dibandrol untuk sebuah produk kecantikan.

Kadangkala harga yang dibandrol perusahaan lebih tinggi untuk produk yang baru diluncurkan, dan hal itu dapat menimbulkan persepsi dalam benak konsumen, produk yang mahal adalah produk yang memiliki kwalitas yang

12 baik. Namun, tidak jarang perusahaan membandrol produknya dengan harga yang rendah (murah) untuk menarik dan mendapatkan konsumen baru.

Untuk itu perusahaan haruslah menetapkan harga yang lebih bersaing dari harga produk perusahaan lain yang mengeluarkan produk lini produk yang sama. Agar konsumen terdorong untuk melakukan pembelian.

Biasanya dalam menetapkan keputusan pembelian terhadap suatu produk, konsumen menggunakan penetapan harga psikologis, yaitu membandingkan harga produk yang dilihat lebih awal dibandingkan dengan harga produk yang baru atau harga produk yang dilihatnya kemudian (Kotler, 1997:340).

Lokasi pembelian dipandang cukup penting, juga merupakan suatu rangsangan pembelian bagi konsumen. Karena, semakin dalam mendapatkan suatu produk akan semakin mempermudah konsumen dalam melakukan transaksi pembelian.

Karena kebutuhan wanita akan suatu produk semakin lama semakin bertambah sesuai dengan kemajuan zaman dan perubahan iklim, maka perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang perawatan wajah harus berupaya terus melakukan inovasi-inovasi terhadap produknya.

Konsumen wanita seperti ibu rumah tangga merupakan tipe pembeli yang lebih tertarik pada warna dan bentuk, bukan pada kegunaannya karena wanita lebih berperasaan dari para pria. Prabu Mangkunegara (2002:55).

Apabila berbicara mengenai pemilihan merek yang akan dibeli oleh seorang konsumen maka sebenarnya aktifitas pemilihan sebuah produk atau merek tersebut biasanya berawal dari adanya kebutuhan dalam diri konsumen. Kemudian konsumen akan melakukan proses evaluasi berdasarkan informasi yang

13 ada dan akhirnya konsumen akan memilih merek yang paling sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

Sebenarnya bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam pemilihan juga sulit diketahui secara pasti, 100% alasannya adalah karena hal tersebut diproses dalam otak mereka dan umumnya konsumen tidak menyadarinya secara langsung. Pada dasarnya pengambilan keputusan oleh konsumen itu bisa dibagi berdasarkan atribut produk atau dikenal dengan istilah attribut based choice (pilihan berdasarkan atribut) dan satunya lagi adalah berdasarkan sikap atau yang sering disebut sebagai attitude based choice (pilihan berdasarkan sikap). Attribute based choice adalah suatu proses dimana konsumen melakukan pemilihan merek yang akan dibeli dengan melihat kepada atribut dari produk tersebut. Misalnya seorang konsumen berencana mau membeli produk perawatan wajah, maka biasanya konsumen akan melihat beberapa alternatif produk perawatan wajah seperti : Ponds dan Sariayu. Apa yang akan dilakukan oleh konsumen tersebut?. Biasanya konsumen tersebut menetapkan kriteria atau faktor-faktor yang dijadikan sebagai dasar pertimbangan dalam otaknya untuk membeli sebuah merek. Kemudian konsumen tersebut akan mulai membanding-bandingkan merek-merek tersebut berdasarkan kriteria seperti daya bersih yang mencerahkan dan memutihkan, kemasan, harga, merek, label, ukuran, dan promosi. Akhirnya konsumen tersebut akan memutuskan sebuah merek misalnya produk perawatan wajah merek Ponds setelah membanding-bandingkan merek tersebut berdasarkan faktor-faktor tersebut. Pilihan dengan melihat kriteria seperti daya bersih yang mencerahkan dan memutihkan, kemasan, harga, merek, label, ukuran, dan promosi itulah yang disebut dengan Attribute based choice.

14 Biasanya pengambilan keputusan berdasarkan sikap didasarkan atas kesan, intuisi, keyakinan maupun feeling atau perasaan. Kalau kita ambil contoh misalnya waktu konsumen mengambil keputusan berdasarkan pertanyaan “merek produk perawatan wajah mana yang anda senangi?” atau pertanyaan “merek apa yang paling anda percayai?” dan misalnya konsumen diatas tadi tidak mengerti mengenai produk perawatan wajah seperti bagaimana daya bersih yang mencerahkan dan memutihkan, kemasan, harga, merek, label, ukuran, dan promosi dan dia memilih hanya karena dia suka saja dengan merek Ponds misalnya, maka berarti konsumen tersebut mengambil keputusan berdasarkan hanya kepada perasaannya. Pilihan itulah yang disebut dengan attitude based choice. Banyak konsumen yang hanya merasa suka dengan suatu merek kemudian membelinya, padahal kualitas produknya belum tentu paling bagus.

Suatu pelajaran yang dapat kita ambil adalah bahwa inovasi itu sangat penting. Karena, konsumen selalu haus akan hal baru dan hal yang dapat memecahkan berbagai permasalahan mereka. Dan inovasi produk adalah jalan keluarnya. Sikap sebagai salah satu faktor eksternal, dapat mempengaruhi seseorang mengambil keputusan pembelian produk. Sikap konsumen merupakan respon atau penilaian yang diberikan konsumen secara konsisten, konsekuen, menguntungkan atau tidak menguntungkan, positif atau negatif, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.

15 B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka yang menjadi pokok permasalahan pada penelitian ini adalah :

- Faktor-faktor pilihan atribut apa saja yang mempengaruhi sikap konsumen produk perawatan wajah merek Ponds dan Sariayu ?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

- Untuk menganalisis faktor-faktor pilihan atribut apa saja yang mempengaruhi sikap konsumen produk perawatan wajah merek Ponds dan Sariayu.

2. Manfaat penelitian  Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai pertimbangan dalam perencanaan, aktivitas dan kebijakan pemasaran, sehingga dapat memberikan hasil yang lebih baik di masa yang akan datang.  Bagi Penulis

Penelitian ini sebagai sarana belajar dan masukan bagi penulis dalam menerapkan teori pemasaran yang telah dipelajari terhadap kasus nyata yang relevan di perusahaan.

 Bagi Penelitian Selanjutnya

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan acuan bagi penelitian yang berkaitan dengan sikap konsumen dan diharapkan dapat menambah wawasan bagi pembaca.

16 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Manajemen Pemasaran

“Pemasaran merupakan proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan” (Kotler dan Amstrong, 2003:7). Lebih lanjut Kotler dan Amstrong mengemukakan definisi pemasaran yaitu :

“Pemasaran sebagai proses social dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.”

Hermawan Kartajaya (Briefcase Book Edukasi Professioal Syariah, 2005:15) mendefinisikan pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan nilai dari satu inisiator kepada stakeholder-nya.

Pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, memberi harga, melakukan promosi, dan mendisribusikan ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi. (Carl McDaniel dan Roger Gates, 2001:4).

Berdasarkan definisi yang telah diuraikan diatas, dapat disimpulkan bahwa arti pemasaran sangat luas mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak di produksi, menentukan harga

17 produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi, dan penyaluran atau penjualan produk tersebut.

 Bauran Pemasaran

Dalam melakukan pemasaran, perusahaan mengkombinasikan unsur-unsur terkendali yang dikenal sebagai bauran pemasaran (Kotler dan Amstrong,2003:78). Adapun bauran pemasaran dibagi kedalam 4 (empat) kelompok yamg terkenal, yaitu ”4P” yang terdiri dari :

1. Produk (Product)

Merupakan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar yang dapat dinikmati, digunakan maupun dikonsumsi oleh konsumen nantinya.

2. Harga (Price)

Merupakan jumlah (Uang) yang dibayar untuk memperoleh barang dan jasa yang dibutuhkan.

3. Tempat (Place)

Dalam hal ini (bauran pemasaran) disebut sebagai distribusi. Dalam saluran distribusi dapat menunjukan berbagai kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.

4. Promosi (Promotion)

Merupakan kegiatan yang dapat mengkonsumsikan tentang keunggulan barang tersebut sehingga dapat menarik konsumen untuk membelinya. Dan kegiatan ini dapat disalurkan dengan berbagai cara antara lain: periklanan, personal selling, promosi penjualan.

18 B. Konsep Sikap konsumen

1. Definisi Sikap Konsumen, Yaitu :

Menurut Hawkins dalam Noorhudha Muchsin (2002), sikap dapat didefinisikan sebagai cara kita berfikir, merasakan dan bertindak terhadap beberapa aspek. Sikap dalam kamus marketing juga didefinisikan sebagai kondisi mental atau akal budi tertentu yang mencerminkan suatu pandangan pribadi yang negatif atau positif mengenai suatu obyek atau konsep, atau suatu keadaan acuh tak acuh yang menunjukan titik tengah (mid point) diantara dua titik ataupun dua pokok yang saling berlawanan.

Ada tiga komponen dasar yang mendukung sikap seseorang, yaitu : o Kognitif, yaitu kepercayaan seseorang terhadap suatu obyek.

o Afektif, yaitu perasaan seseorang mengenai suka tidak suka terhadap suatu obyek.

o Perilaku, yaitu kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu. Perlu kita ketahui bahwa sikap ini dilakukan konsumen konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar, baik dari pengalaman atau dari yang lain. Sikap konsumen ini bisa merupakan sikap positif maupun negatif terhadap produk tertentu. 2. Ciri-ciri Sikap Konsumen

Sifat dapat dibagi menjadi dua sifat yaitu sifat negatif dan sifat positif. Sifat negatif menimbulkan kecenderungan untuk menjauh dan tidak menyukai keberadaan suatu obyek. Sedangkan sikap positif menimbulkan kecenderungan untuk mendekat, menyukai, menerima atau bahkan mengharapkan kehadiran suatu obyek tertentu. Selain memiliki dua sifat, Sikap juga memiliki ciri-ciri yaitu :

19  Sikap selalu menggambarkan hubungan subjek dan objek.

 Sikap tidak dibawa sejak lahir tetapi “dipelajari” berdasarkan pengalaman dan latihan .

 Karena Sikap dapat “dipelajari” maka sikap dapat diubah meskipun sulit.

 Sikap tidak menghilang walaupun kebutuhan sudah terpenuhi.

 Sikap tidak hanya satu macam saja melainkan sangat beragam sesuai dengan objek yang menjadi pusat perhatiannya.

 Dalam sikap tersangkut faktor motivasi dan perasaan.

Sikap yang sudah berkembang dalam diri seseorang akan cenderung dipertahankan dan sulit diubah. Meskipun demikian sikap seseorang masih dapat dibentuk maupun diubah.

Untuk mengubah atau membentuk sikap seseorang, maka diharuskan melalui beberapa cara, yaitu :

a. Adopsi

Kejadian dan peristiwa yang terjadi secara berulang-ulang dan terus menerus, bertahap dan diserap ke individu dan mempengaruhi terbentuknya suatu sikap.

b. Diferensiasi

Adanya perkembangan dan pengalaman, intelegensi dan pengetahuan, maka ada hal yang tadinya dianggap sejenis, sekarang dipandang tersendiri dan lepas dari jenisnya terhadap objek tersebut dapat terbentuk pula sikap tersendiri.

20 c. Integrasi

Pembentukuan sikap terjadi secara bertahap, mulai dari berbagai pengalaman yang berhubungan dengan suatu hal tertentu hingga akhirnya terbentuk sikap mengenai hal tersebut.

d. Trauma

Trauma merupakan pengalaman yang tiba-tiba dan mengejutkan yang meninggalkan kesan mendalam pada jiwa orang yang bersangkutan. e. Generalisasi

Pengalaman traumatic yang dialami seseorang pada beberapa hal tertentu dapat menimbulkan sikap negatif pada suatu hal yang sejenis. 3. Fungsi Sikap Konsumen

Sikap menurut Loudon dan Bitta dalam Noorhudha Muchsin (2002) mempunyai empat fungsi, yaitu ;

a. Fungsi Penyesuaian

Fungsi ini mengarahkan manusia menuju obyek yang menyenangkan atau menjauhi obyek yang tidak menyenangkan.

b. Fungsi Pertahanan Diri

Bisa juga disebut dengan Fungsi Pembelaan Ego. Sikap yang dibentuk untuk melindungi seseorang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau ancaman serta membantu untuk memenuhi suatu fungsi dalam mempertahankan diri.

c. Fungsi Pengetahuan

Sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan dan semrawut. Oleh karena itu mereka mencari

21 kosistensi, stabilitas, definisi, dan pemahaman dari suatu kebutuhan yang selanjutnya berkembanglah sikap kearah pencarian pengetahuan d. Fungsi Ekspresi Nilai

Sikap ini mengekspresikan nilai-nilai tertentu dalam suatu usaha untuk menerjemahkan nilai-nilai tersebut ke dalam sesuatu yang lebih nyata dan lebih mudah di tampakkan.

4. Pembentukan Sikap

Pembentukan sikap antara lain : a. Classical Conditioning

Sikap dibentuk dengan cara mengasosiasikan produk dengan obyek tertentu sebelumnya telah dikenal oleh konsumen.

b. Instrumental Conditioning

Produk yang memuaskan, maka dengan sendirinya konsumen akan membentuk sikap positif terhadap merek (produk) tersebut.

c. Cognitive Learning Theory

Situasi konsumen hendak memecahkan suatu masalah atau memenuhi kebutuhan menuntut mereka membentuk sikap terhadap produk berdasarkan informasi yang dihasilkan, dipadu dengan pengetahuan dan keyakinan mereka. (Bilson Simamora).

22 5. Model Sikap Struktural

Menurut Schiffinan dan Kanuk dalam Hartono Sastro Wijoyo (2005), model sikap struktural ada dua macam yakni :

a. Model sikap ada tiga komponen, yaitu :

1) Komponen Kognitif (a cognitive component)

Persepsi dan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen diperoleh dari kombinasi pengalaman langsung dengan sikapnya terhadap objek saat membeli produk dan dihubungkan dengan informasi dari berbagai variasi sumber tentang produk.

2) Komponen Afektif (an affective component)

Suatu perasaan atau emosi konsumen tentang merek atau produk tertentu merupakan komponen afektif dari suatu sikap

3) Komponen Konatif (a conactive component)

Kecenderungan atau kemungkinan konsumen akan melakukan suatu tindakan spesifik atau bertindak dengan cara khusus dengan melihat pada objek sikap.

a. Model Sikap Multiattribute :

1) The Attribute-toward-object model :

Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merek spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu

23

Gambar 2.1

Fishbein Multiatribute Model

Evaluation of product attribute (ei) Brand Beliefs (bi)

Overall Brand evaluation (Ao) Intention to buy (Bi)

Behavior (B)

Sumber : Assel dalam Laily Firda Septiani, 2009

Formulasi matematis dari model sikap terhadap obyek, oleh Fishbein dapat dirumuskan sebagai berikut :

n

= ∑ ( ) ( ) i=0

Dimana :

= Sikap terhadap obyek o (produk, merek, dan lain-lain) = keyakinan I tentang obyek o, yaitu: probabilitas subyektif

bahwa dihubungkan pada atribut i = Evaluasi dari atribut i

n = jumlah keyakinan

Dari uraian diatas, para konsumen akan memiliki sikap yang baik (favorable) terhadap suatu merek tertentu, jika mereka menilai tingkatan atribut yang dimilikinya positif dan cukup memuaskan, dan sebaliknya akan memiliki sikap yang tidak baik (infavorable) terhadap merek tertentu, jika mereka merasakan bahwa atribut-atribut yang diinginkan tidak memuaskan atau terlalu banyak atribut yang negatif.

24 2) The Attitude-toward-behavior model

Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku dari pada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.

3) Theory fo-reasoned-action model

Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merek produk bukan pada merek itu sendiri, tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.

6. Formasi Sikap

Pelajari sikap baik konsumen yang ditunjukan sebagai berikut : a. Kepuasan terhadap produk (Classical condition)

b. Image terhadap merek (Uncondition)

c. Produk baru yang link dengan merek (Conditioned) d. Sikap mengikuti pembelian

Sikap konsumen akan belajar dengan baik sehingga waktu setelah berbelanja, konsumen sudah dapat memberikan penilaian. Hal itu dilakukan dengan melihat pembentukan sikap positif konsumen setelah membeli produk tertentu.

Sumber-sumber yang mendukung Attitude Formation : (1) Pengalaman langsung

Pengalaman ini berupa percobaan dan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen.

25 (2) Informasi dari konsumen lain

Informasi yang berasal dari teman, keluarga ataupun orang lain.

(3) Pemasar untuk meningkatkan fokus penggunaan program pemasaran langsung, hal ini dilakukan untuk membidik konsumen yang sedikit tertarik dan sesuai gaya hidup terhadap produk dan jasa yang ada.

C. Perilaku Konsumen

1. Pengertian perilaku konsumen

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. (Sumarwan, 2004;24)

2. Studi Perilaku Konsumen

Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut :

a. Apa yang dibeli konsumen? b. Mengapa konsumen membelinya? c. Kapan mereka membelinya? d. Dimana mereka membelinya? e. Berapa sering mereka membelinya? f. Berapa sering mereka menggunakannya?

26 3. Tipe-tipe Konsumen

Psikologis Inggris, Johnstone, mengemukakan tipe-tipe konsumen diantaranya adalah : (Prabu Mangkunegara, 2002;55)

a. Pembeli Pria

1) Mudah terpengaruh oleh bujukan penjual.

2) Sering tertipu karena tidak sabaran untuk memilih dulu sebelum membeli.

3) Punya perasaan kurang enak jika memasuki toko tanpa membeli sesuatu.

4) Kurang begitu berminat untuk berbelanja sehingga sering terburu-buru mengambil keputusan pembelian.

5) Mudah dipengaruhi oleh nasihat baik, argumentasi yang objektif. b. Pembeli Wanita

1) Tidak mudah terbawa arus atau bujukan penjual

2) Lebih tertarik pada warna, bentuk, bukan pada kegunaannya, karena wanita lebih berperasaan dari pada pria.

3) Juga lebih banyak tertarik pada “gejala mode”

4) Mementingkan status sosial, dalam hal ini wanita jauh lebih peka. 5) Menyenangi hal-hal yang romantis dari pada yang objektif.

6) Senang berbelanja sehingga seringkali sukar untuk cepat menentukan barang mana yang akan dibeli.

7) Cepat merasakan suasana toko. c. Pembeli Remaja

1) Remaja amat mudah terpengaruh oleh rayuan penjual 2) Mudah terbujuk rayuan iklan

27 D. Model Proses Pembelian Oleh Konsumen

Terdapat dua proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen :

a. Model Fenomenologis, model perilaku konsumen ini berusaha mereprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yang dialami konsumen dalam memcahkan masalah pembelian yang sesungguhnya. b. Model Logis, model perilaku konsumen ini berusaha menggambarkan

struktur dan tahap-tahap keputusan yang diambil konsumen, mengenai:

 Jenis, bentuk, modal, dan jumlah yang akan dibeli

 Tempat, dan saat pembelian

 Harga dan cara pembayaran. (Swastha&Handoko, 119:2000)

E. Keputusan Pembelian

1. Struktur Keputusan Pembelian

Struktur keputusan pembelian ada tujuh komponen, yaitu : a. Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain.

b. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat menambil keputusan untuk membeli produk tertentu. c. Keputusan tentang merek

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

d. Keputusan tentang penjualannya

Konsumen dapat mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli.

28 e. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat.

f. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.

g. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. (Swastha&Handoko,2000;125)

2. Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan

Proses merupakan pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap, yaitu :

a. Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian d. Keputusan untuk membeli

e. Perilaku sesudah pembelian. (Swastha Handoko, 2000:146)

3. Keputusan untuk membeli dan perilaku sesudah pembelian

Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai

29 serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayaran. Semua tahap yang ada didalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif.

F. Atribut Produk

Definisi Atribut produk menurut Tjiptono dalam (jurnalskripsitesis.worldpress.com.2008) adalah sebagai berikut :

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya.

Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.

Sementara itu Stores (Kaplan and Norton, 1996;78), menyatakan bahwa “product attributes for its consumer value proposition: price, fashion, and quality”, yang artinya atribut produk dapat mengidentifikasikan tiga tujuan sebagai atribut utama untuk proposisi nilai pelanggan, yaitu harga, model atau desain, dan mutu atau kualitas.

Adanya atribut yang melekat pada suatu produk dapat digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian atribut produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan

30 strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.

Atribut produk terdiri dari dua jenis, yaitu : 1. Atribut yang berwujud (Tangible)

Adalah sesuatu ciri produk yang berwujud, antara lain meliputi harga, kemasan, desain produk, label dan warna.

2. Atribut yang tidak berwujud (Intangible)

Adalah ciri suatu produk yang tidak berwujud, seperti nama baik dan popularitas dari perusahaan penghasil produk tersebut.

G. Bauran Pemasaran

Dalam melakukan pemasaran perusahaan mengkombinasikan unsur-unsur terkendali yang dikenal sebagai bauran pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2003:78). Atribut dalam produk perawatan wajah terdapat dalam bauran pemasaran. Adapun bauran pemasaran dibagi kedalam 4 (empat) kelompok yang terkenal dengan “4P” yang terdiri dari :

1. Produk (Product)

Menurut Kotler (2000:448) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran pemasaran karena produk merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrument oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang

31 mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah satu keputusan variabel produk yang penting adalah keputusan mengenai atribut produk, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain (design) (Kotler dan amstrong, 2001:347)

a. Bukti fisik produk

Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas ‘segala sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen.

b. Kualitas produk

Merupakan kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi, dan perbaikan, serta atribut produk lainnya (Kotler dan Amstrong, 2001 : 354)

c. Fitur produk

Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.

d. Rancangan produk

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Rancangan yang dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat dipasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2001 : 354)

32 2. Harga (Price)

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439), Harga adalah sejumlah uang dibebankan atau suatu produk jasa, jumlah dari nilai yang ditukar konsumen. Atau karena memiliki dan menggunakan produk dan jasa tersebut.

Isman Pepadri (2002) harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian.

Cara menentukan kebijakan penetapan harga (Kotler, 2005:142) : a. Memilih tujuan penetapan harga

Perusahaan memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. b. Menentukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.

c. Memperkirakan biaya

Permintaan menentukan batas harga yang tertinggi dapat di kenakan perusahaan pada produknya. Biaya menentukan batas terendahnya. d. Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing

Adanya kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing.

33 e. Memilih metode penetapan harga

Dengan adanya 3C, yaitu jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule), fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor’s prices). Perusahaan akan siap memilih harga.

f. Memilih harga akhir

Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan. Yang meliputi penetapan harga psikologis, penetapan harga berbagi laba dan resiko dan kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak harga terhadap pihak lain.

3. Tempat (place)

Dalam bauran pemasaran tempat disebut juga dengan Distribusi. Distribusi adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan pengalihan hak milik.

Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat di golongkan kedalam dua golongan, yaitu : pedagang perantara dan agen perantara. Perbedaannya terletak pada aspek pemilikan serta proses negosiasi dalam pemindahan produk yang disalurkan tersebut.

4. Promosi (Promotion)

Menurut Philip Kotler Promosi meliputi semua alat-alat kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Promosi merupakan suatu proses komunikasi dari

34 penyampaian amanat atau berita tentang barang atau jasa dari penjual kepada para pembeli potensial (konsumen).

a. Bentuk-bentuk promosi : 1) Periklanan

Philip Kotler mengatakan bahwa Advertensi adalah suatu bentuk penyajian dan promosi yang sifatnya bukan pribadi dari barang-barang, jasa-jasa atau ide-ide yang dibayar oleh sponsor yang dikenal. Jadi, advertensi bersifat non personal, yang berarti bahwa advertensi ditujukan kepada konsumen dengan menggunakan suatu media, sehingga antara promotor dengan audience tidak dapat berdialog dengan langsung.

2) Penjualan Personal

Berikut ini akan penulis kemukakan pengertian penjualan oleh perorangan dari pendapat para sarjana, antara lain Philip dan Duncan yang memberikan definisi penjualan personal sebagai bentuk kontak perorangan antara penjual atau wakilnya dengan pembeli, merupakan cara penjualan yang tertua dan terpenting.

3) Publisitas

Publisitas merupakan salah satu kegiatan yang melengkapi metode-metode penjualan seperti advertensi, promosi penjualan dan penjualan oleh perorangan.

4) Promosi Penjualan

Philip Kotler mengatakan bahwa promosi penjualan merupakan kegiatan pemasaran selai penjualan oleh perorangan, advertensi, dan publisitas, yang mendorong kosumen untuk membeli dan mendorong

35 keberhasilan agen penjual, misalnya pajangan, pertunjukan, aksibisi, demonstrasi serta berbagai usaha penjualan yang sifatnya tidak terus menerus dan tidak dilaksanakan secara rutin.

b. Faktor-faktor yang mempengaruhi promosi

faktor-faktor yang mempengaruhi efektif atau tidaknya promosi antara lain : (Drs. Basu Swastha D.H. dan Drs. Irawan MBA)

1). Besarnya dana yang dipasarkan untuk promosi 2). Sifat pasar

3). Jenis produk yang dipasarkan

4). Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang c. Tahap Pengembangan Promosi

Pasar sasaran menuntun keputusan promosi. Strategi promosi mencakup menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, anggaran komunikasi, memilih bauran komunikasi, mengevaluasi hasil strategi setiap komponen bauran.

H. Penelitian Terdahulu

Untuk memberikan gambaran dan kerangka pemikiran dalam penelitian maka perlu kiranya untuk membahas hasil-hasil penelitian terdahulu.

Hence Izhar (2000) “Analisis sikap konsumen terhadap Atribut Sabun Mandi : Studi pada Sabun Mandi Merek Lux dan Giv di Kota Malang”. Hasil penelitiannya menyatakan bahwa 1) konsumen bersikap positif terhadap sabun mandi merek Lux dan Giv. Artinya bahwa kedua merek tersebut telah menguasai benak konsumen. 2) Dengan pendekatan Fishbein model diketahui

36 bahwa atribut yang digunakan sebagai variabel menunjukan positif secara keseluruhan atribut. Artinya bahwa konsumen merasa aman dan nyaman dalam mengkonsumsi sabun mandi Lux dan Giv. 3) Lingkungan sosial konsumen dapat berpengaruh pada norma subyektif konsumen dalam membeli produk sabun mandi merek Lux dan Giv yaitu berperan sebagai pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai. 4) Tidak terdapat perbedaan yang signifikan sikap konsumen terhadap kedua produk sabun mandi tersebut. Artinya bahwa konsumen tidak memiliki sikap yang berbeda dalam menilai kedua merek sabun tersebut.

Irma Syahroni (2009) “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ibu Rumah tangga Dalam Keputusan Pembelian Produk Perawatan Wajah dan Positioning Beberapa Merek Produk Perawatan wajah”. Hasil penelitiannya adalah analisis faktor menunjukan faktor dominan yang mempengaruhi keputusan ibu rumah tangga dalam membeli kosmetik adalah faktor sosial dengan eigen value 8.135 yang terdiri dari 8 atribut faktor yaitu teman menggunakannya, saran teman, harga lebih murah, harga stabil, mencerahkan wajah, membersihkan wajah, pemberian sampel, penggunaan berbagai media, promosi. Analisis korespondensi menunjukan viva menempati kuadran pertama dengan atribut harga murah, harga stabil, mencerahkan wajah dan dapat membersihkan wajah. Merek Ponds menempati kuadran ke dua, Olay dan Sariayu menempati kuadran yang sama yaitu kuadran ketiga.

Noorhudha Muchsin (2002) “Analisis Sikap Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Sanex dan Kanzen di Kota Malang”. Hasil penelitiannya menyatakan bahwa 1) konsumen memiliki sikap positif terhadap produk sepeda motor merek sanex dan kanzen. Atribut harga

37 memiliki skor positif paling tinggi dibanding dengan skor atribut lainnya untuk masing-masing sepeda motor baik sanex maupun kanzen, 2) Lingkungan sosial konsumen mempunyai norma subyektif konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk sepeda motor merek sanex dan kanzen. Variabel yang dominan untuk merek sanex adalah anggota keluarga, sedangkan variabel yang dominant untuk merek kanzen adalah penjual, 3) Tidak terdapat perbedaan sikap konsumen terhadap produk sepeda motor antara merek sanex dan kanzen dengan nilai sig. Z diseluruh atribut sikap

bernilai > dari α = 0,05. (Hasil pengujian yang diperoleh menunjukan bahwa

rata-rata kedua kelompok ini memiliki kesamaan sikap dalam pembelian sepeda motor merek sanex dan kanzen).

Rachma (2002) “Analisis Sikap Terhadap Minat Berperilaku Konsumen di Kota Malang : Studi kasus pada Dove Cream Bar”. Hasil penelitiannya menyatakan bahwa penelitian ini mendukung Theory of Planned Behavior, terbukti dari hasil riset berupa analisis sikap, konsumen merasa yakin dan memberikan evaluasi yang cukup baik pada tingkat kepercayaan 95% konsumen di Kota Malang lebih banyak yang bersikap positif.

38 I. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 (Kerangka Berfikir)

Sumber : penulis

Latar Belakang Pemikiran

FAKTOR LOKASI: -Lokasi /

Tempat pembelian

Faktor Ke-1

Faktor-faktor pilihan atribut yang mempengaruhi sikap konsumen produk perawatan wajah

FAKTOR PRODUK : -Mutu

produk -Sifat produk -Rancangan

Produk

FAKTOR PROMOSI : -Promosi

penjualan -Periklanan -Personal

selling FAKTOR

HARGA : -Harga

psikologis -Kebijakan

harga

Analisis Faktor-faktor

Kesimpulan Interpretasi Hasil Faktor

Ke-2

Faktor Ke-3

Faktor Ke-1

39 BAB III

METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini mengambil judul “Analisis Faktor-faktor Pilihan Atribut Yang Mempengaruhi Sikap Konsmen Produk Perawatan Wajah di Wilayah Cirendeu (Study Kasus Pada Merek Ponds dan Sariayu)”.

Maka untuk memperoleh gambaran sikap konsumen, penelitian ini merupakan penelitian deskriptif adalah pengumpulan data untuk diuji Hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian (Kuncoro,2003:9).

Ada dua manfaat penggunaan penelitian deskriptif. Pertama, untuk study dalam bidang bisnis terutama digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan bisnis. Kedua, studi deskriptif diperlukan untuk mengenali distribusi dan perilaku data yang kita miliki (Kuncoro,2003:9).

B. Metode Penentuan Sampel 1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari : objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karateristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiono,2004:72). Adapun populasi dalam penelitian ini adalah pengguna produk perawatan wajah merek Ponds dan Sariayu yang berdomisili di wilayah Cirendeu.

40 2. Sampel

Sampel merupakan bagian dari populasi yang karateristiknya akan diteliti dan sampel mewakili keseluruhan populasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non-probability Sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur/anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono,1999:77).

Sampel dari penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk perawatan wajah merek Ponds dan Sariayu. Metode pengambilan sampel digunakan adalah metode Judgment Sampling, yaitu responden yang sesuai dengan karateristik populasi yang diinginkan, siapapun responden yang bersangkutan, dimana dan kapan saja ditemui dijadikan sebagai elemen-elemen sampel penelitian. (Abdul Hamid,2007:29). Dan karateristik responden dalam penelitian ini adalah remaja, wanita dewasa, dan ibu rumah tangga dengan batas usia 15 tahun.

Penentuan sampel menurut Malhotra dalam Laily Firda Septiani (2009). Minimal adalah empat atau lima kali jumlah variabel atribut yang ditentukan. Atas dasar pendapat ini, jumlah sampel yang diambil ditetapkan sebanyak 120 (seratus dua puluh) responden yang dipilih menjadi 60 responden pemakai produk perawatan wajah merek Ponds dan 60 responden pemakai produk perawatan wajah merek Sariayu. Karena sebaiknya sampel berjumlah 100 atau lebih. Jangan melakukan analisis faktor kalau ukuran sampelnya kurang dari 50. Bilson Simamora (2005:108).

41 C. Metode Pengumpulan Data

Data yang penulis kumpulkan untuk penunjang penelitian ini, dapat dikelompokkan menjadi 2 (dua) bagian, yaitu :

1. Data Primer

Adalah data yang diperoleh dari hasil survey dengan menyebarkan kuesioner kepada para responden yaitu remaja, wanita dewasa, dan ibu rumah tangga yang pernah dan atau sedang menggunakan salah satu produk perawatan wajah, yakni Ponds dan Sariayu.

Peneliti menggunakan instrument penelitian berupa wawancara tidak terstruktur dan kuesioner, dengan penjelasan sebagai berikut :

a. Wawancara Tidak Terstruktur

Yakni, pedoman wawancara yang hanya membuat garis batas yang akan ditanyakan. Peneliti akan menanyakan seputar penggunaan produk perawatan wajah Ponds maupun Sariayu serta pendapat mereka mengenai produk tersebut.

b. Kuesioner / Angket

Dalam penelitian ini digunakan kuesioner dalam bentuk pertanyaan secara tertulis yang harus dijawab oleh responden sesuai dengan petunjuk yang ada, maka disusunlah suatu struktur pertanyaan dalam kuesioner yang akan disebarkan.

2. Data Sekunder

Yaitu data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi, sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain, biasanya dalam bentuk publikasi, seperti study kepustakaan, melalui literatur yang berhubungan dengan pembahasan skripsi yaitu mengenai teori-teori yang digunakan penelitian

42 kepustakaan dilakukan dengan cara mengumpulkan, membaca dan memahami bahan-bahan yang berkaitan dengan bidang yang menjadi topic pembahasan penulis, penelitian ini dimaksudkan agar penulis memperoleh gambaran yang jelas tetang aspek-aspek teoritis dari masalah yang akan penulis bahas. Serta internet, yang digunakan penulis untuk mencari bahan-bahan penulisan yang dibutuhkan penulis.

D. Metode Analisis Data

Data adalah sesuatu yang digunakan atau dibutuhkan dalam penelitian dengan menggunakan parameter tertentu yang telah ditentukan. Jenis data dibagi menjadi data kualitatif dan data kuantitatif. Data kualitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk dua angka, tetapi berbentuk kata, kalimat, gambar atau bayangan. Sedangkan data kuantitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk angka. (Dwi Prayitno, 2007:7)

1. Analisis Kualitatif

Jenis penelitian yang peneliti lakukan adalah bersifat Deskriptif dengan menyebarkan 120 kuesioner pada pengguna produk perawatan wajah merek Ponds dan Sariayu. Dalam rangka memperoleh data yang sesuai dengan keperluan penelitian ini menurut Nazir dalam Hence Inzar (2000) khusus untuk data kualitatif supaya dapat dikuantitatifkan yaitu dengan menggunakan Skala Beda Semantik (semantic differencial scala) dengan tujuh angka dimana responden diminta memberi tanggapan atas tiga pertanyaan positif dan tiga pertanyaan negatif.

43 Tabel 3.1

Pengukuran Skala Beda Semantik Sangat

Setuju

Setuju Agak Setuju

Netral Agak Tidak Setuju

Tidak Setuju

Sangat Tidak setuju

(3) (2) (1) (0) (-1) (-2) (-3)

Cara pengukuran dengan menghadapkan responden pada pertanyaan dan kemudian untuk memberikan jawaban “sangat setuju”,”setuju”,”agak setuju”,”netral”,”agak tidak setuju”,”tidak setuju”,”sangat tidak setuju”. Dan jawaban lain yang sesuai dengan konteks pertanyaan dan pernyataan tetapi dengan skor yang sama (dalam hal ini skor kepercayaan).

Table 3.2

Pengukuran Skala beda Semantik Sangat

Percaya

Percaya Agak Percaya

Netral Agak Tidak Percaya

Tidak Percaya

Sangat Tidak Percaya

(3) (2) (1) (0) (-1) (-2) (-3)

Untuk skor evaluasi yaitu “sangat percaya”,”percaya”,”agak percaya”,”netral”,”agak tidak percaya”,”tidak percaya”,dan “sangat tidak percaya”. Masing-masing alternative jawaban diberikan niali +3 hingga -3.

Penggunaan teknik analisis ini untuk menggambarkan data lapangan secara diskriprif dengan cara menginterpretasikan hasil pengolahan lewat tabulasi. Hasil analisis diskriptif ini berguna untuk mendukung interpretasi terhadap hasil analisis yang digunakan.

44 a. Uji Validitas

Teknik analisis data validitas untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu kuesioner dikatakan valid jika terdapat kesesuaian antara data yang dikumpulkan dengan data yang sesungguhnya.

Pengukuran validitas pada instrument ini dilakukan dengan korelasi product moment, dengan cara mengkorelasikan skor item dengan skor totalnya (keseluruhan item), yang rumusnya sebagai berikut:

r = korelasi produk moment

∑xy = jumlah perkalian skor item dengan skor ∑x² = Jumlah skor kuadrat item

∑y² = Jumlah skor kuadrat item n = Jumlah sampel

r

=

n(

∑

xy)

−

(

∑

x) (

∑

y)

45 Uji hipotesis untuk validitas tiap butir suatu angket adalah sebagai berikut:

a. Hipotesis

Ho : Skor butir tidak berkorelasi positif dengan skor faktornya (butir tidak valid)

H : Skor butir berkorelasi positif dengan skor faktornya (butir valid)

b. Tingkat signifikansi = 5% c. Daerah kritis

R positif ≤ R , maka H tidak ditolak

R positif > R , maka H ditolak

d. Statistik Uji : dengan menggunakan program SPSS, yaitu dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation pada output. e. Kesimpulan

positif ≤ , maka butir pertanyaan tidak valid positif > , maka butir pertanyaan valid

Jika terdapat butir yang tidak valid, maka butir yang tidak valid tersebut harus dikeluarkan dan proses analisis diulang untuk butir yang valid saja.

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil yang dilakukan berulang menghasilkan yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabilitas yang baik.

46 Untuk melihat reliabilitas, maka dihitung Cronbach Alpha masing-masing instrument. Variabel-variabel tersebut dikatakan reliable bila Cronbach Alpha nya memiliki nilai lebih besar 0.60 (Purbayu, 2005:251). Uji reliabilitas bertujuan untuk melihat konsistensi alat ukur yang akan digunakan yakni apakah alat ukur tersebut akurat, stabil dan konsisten. Teknik yang digunakan adalah koefisien Alpha Cronbach dengan rumus :

   

   



 1



₂2

) 1

( _t

I S S k

k ri

Keterangan :

k = Mean kuadrat antara subyek



2

i

S = Mean kuadrat kesalahan 2

t

S = Varians total

Reliabilitas suatu instrumen dapat diterima jika memiliki koefisien Alpha Cronbach minimal 0,6 yang berarti bahwa instrumen tersebut dapat digunakan sebagai pengumpul data yang handal yaitu hasil pengukuran relatif konsisten jika dilakukan pengukuran ulang. Reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan diatas 0,8 adalah baik.

47 2. Analisis Data Kuantitatif

Dalam penelitian ini, peneliti akan menganalisis data dengan menggunakan :

a. Analisis Faktor

1) Konsep Dasar Analisis Faktor

Analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interpendensi) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antar variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit dari jumlah variabel yang diteliti. Analisis ini juga menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian, artinya ingin diketahui susunan dan hubungan yang terjadi pada hubungan antar variabel. Dalam analisis faktor tidak ada pembagian variabel menjadi variabel bebas dan variabel tergantung. (Suliyanto, 2005:114)

2) Fungsi Analisis Faktor Analisis digunakan untuk:

a. Mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel.

b. Mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil, untuk menggantikan variabel tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkorelasi.

c. Mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak untuk dianalisis dengan analisis multivariat lain.

48 3) Proses Analisis Faktor

Proses dasar analisis faktor :

a. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis.

b. Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan, dengan menggunakan MSA (Measure of Sampling Adequacy). c. Melakukan proses inti pada analisis faktor, yakni

factoring, atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji variabel sebelumnya.

d. Melakukan proses Factoring Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi adalah untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu. Beberapa metode rotasi yaitu :

 ORTHOGONAL ROTATION

Yakni, memutar sumbu 90°. Orthogonal Rotation digunakan bila analisis bertujuan untuk mereduksi jumlah variabel tanpa mempertimbangkan seberapa berartinya faktor yang terekstraksi. Menurut Wibisono (2006:160), proses rotasi dengan metode orthogonal masih bisa dibedakan menjadi :

a) Quartimax

Metode ini bertujuan untuk merotasi faktor awal hasil ekstraksi, sehingga pada akhirnya diperoleh hasil rotasi, dimana setiap variabel memberi bobot

49 yang tinggi disatu faktor dan sekecil mungkin pada faktor lain.

b) Varimax

Bertujuan untuk merotasi faktor awal hasil ekstraksi, sehingga pada akhirnya diperoleh hasil rotasi, dimana dalam satu kolom, nilai yang ada sebanyak mungkin mendekati nol. Hal ini berarti didalam setiap faktor tercakup sedikit mungkin variabel.

c) Equimax

Bertujuan untuk mengkombinasikan metode quartimax dan varimax.

Maka, dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode VARIMAX.

 OBLIQUE ROTATION

Yakni, memutar sumbu kanan, namun tidak harus 90°. Dengan rotasi ini, korelasi antar faktor masih diperhitungkan, karena sumbu faktor tidak saling tegak lurus satu dengan yang lainnya. Oblique Rotation digunakan untuk memperoleh sejumlah faktor yang secara teoritis cukup berarti.

e. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut, yang dianggap bisa mewakili variabel-variabel anggota faktor tersebut.

50 f. Validasi atas hasil faktor untuk mengetahui apakah faktor yang terbentuk telah valid. Valid analisis faktor dimaksudkan untuk mengetahui apakah hasil analisis faktor tersebut bisa digeneralisasikan ke-populasi validasi dapat dilakukan dengan berbagai cara, seperti :

- Membagi sampel awal menjadi dua bagian, kemudian membandingkan hasil faktor sampel satu dengan sampel dua. Jika hasil tidak banyak perbedaan, bisa dikatakan faktor yang terbentuk telah valid.

- Dengan melakukan metode Comfirmatory Factor Analysis (CFA) dengan cara Structural Equation Modelling. Proses ini bisa dibantu dengan menggunakan software khusus seperti LISREL.

g. Setelah faktor yang terbentuk dikatakan stabil dan bisa untuk menggeneralisasikan populasinya, maka selanjutnya bisa dilakukan pembuatan factor scores. Factor scores pada dasarnya adalah upaya untuk membuat satu atau beberapa variabel yang lebih sedikit dan berfungsi untuk menggantikan variabel asli yang sudah ada. Pembuatan factor scores akan berguna jika akan dilakukan analisis lanjutan, seperti analisis regresi atau analisis diskriminant. Dalam penelitian ini proses analisis dilakukan hanya sampai pada langkah menginterpretasikan faktor yang telah terbentuk dan memberikan nama atas faktor yang terbentuk. Penulis tidak melanjutkan pada langkah validasi

51 dan scores, karena kedua langkah tersebut diperlukan jika ingin melakukan analisis regresi dan analisis diskriminant. Sedangkan tujuan dalam penelitian ini hanya sebatas ingin mengetahui faktor-faktor yang akan terbentuk atas variabel-variabel yang telah ada.

4) Persyaratan Dalam Analisis Faktor

Beberapa persyaratan yang harus terpenuhi dalam melakukan analisis faktor : (Ety Rochaety, 2007:186) a) KMO dan Barlett’s Test

KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) merupakan indeks perbandingan besarnya koefisien korelasi observasi dengan besarnya koefisien korelasi parsial. Jika nilai kuadrat koefisien korelasi parsial dari semua pasangan variabel lebih kecil dari pada jumlah kuadrat koefisien korelasi, maka harga KMO akan mendekati satu, yang menunjukan penggunaan analisis faktor.

Menurut Suliyanto (2005:123) untuk menguji ketepatan dalam model faktor, uji statistic yang digunakan adalah Barlett’s Test Sphericity dan Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) untuk mengetahui kecukupan sampelnya.

52 Ukuran ketepatan Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) adalah sebagai berikut : (Subhas Salam (2004) dalam Suliyanto.

- 0,9 : Baik Sekali - 0,8 : Baik

- 0,7 : Sedang / Agak Baik - 0,6 : Cukup

- 0,5 : Kurang - <0,5 : Ditolak b) Anti – Image Matrices

Besarnya angka measure sampling of eduquacy (MSA) berkisar antara 0 – 1, dengan kriteria sebagai berikut :

 Jika MSA = 1, maka variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain.  Jika MSA > 0,05, maka variabel tersebut masih

dapat diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut.  Jika MSA < 0,05, maka variabel tersebut tidak dapat diprediksi dan tidak dapat dianalisis lebih lanjut, sehingga variabel harus dikeluarkan/dibuang.

5) Model Analisis Faktor

Pada dasarnya model analisis faktor dapat dikelompokan menjadi dua, yaitu : (Suliyanto, 2005:118)

53 a) Principal Componen Analysis

Principal Componen Analysis merupakan model dalam analisis faktor tujuannya untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang dihasilkan.

Model Principal Component Analysis:

= ℓ + ℓ + …………ℓ

Syarat, m ≤ p

Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah : F = ℓX, dimana:

F : faktor principal components (unobservable) X : variabel yang diteliti (observable)

: bobot dari kombinasi linier (loading) b) Common Factors

Common Factors merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk mengetahui struktur dari variabel yang diteliti (karateristik dari observasi)

Model Common Factors:

= ℓ + ℓ + …………ℓ +

Syarat, m ≤ p X = ℓF + ε, dimana:

F : common factor (unobservable) X : variabel yang diteliti (observable) : bobot dari kombinasi linier (loading)

54 E. Operasional Variabel Penelitian

Berdasarkan pokok permasalahan dari rumusan hipotesis, variabel penelitian yang akan dianalisis dikelompokkan menjadi empat variabel yaitu :

Tabel 3.3

Operasional Variabel Penelitian

Variabel Sub-Variabel Indikator Ukuran

Harga

1. Harga Psikologis

a. Harga terjangkau

Ordinal b. Harga lebih murah

2. Kebijakan Harga

a. Harga stabil

Ordinal b. Diskon Pembelian

c.Kualitas harga

Produk

1. Mutu Produk a. Tidak menimbulkan alergi

Ordinal b. Terasa lembut dikulit

2. Sifat Produk a. Mencerahkan wajah

Ordinal b. Membersihkan wajah

3. Rancangan Produk

a. Wangi yang khas

Ordinal b. Banyak Varian

c.Kemasan d.Merek e.label f.ukuran Promosi 1. Promosi Penjualan

a. Pemberian sampel

Ordinal b. Kupon hadiah

2. Periklanan a. Penggunaan berbagai media promosi

Ordinal b. Iklan menarik

c. Bintang iklan sesuai dengan produk

3.Personal selling

a.SPG (Sales Promotion Girl) Ordinal b.Tenaga Penjual

55

Variabel Sub-Variabel Indikator Ukuran

Lokasi

1.Lokasi/Tempat Pembelian

a. Dekat dengan tempat kerja atau kantor

Ordinal b. Dekat dengan rumah

c. Pada toko retail

d. Pada toko kelontong (warung) h. Terdapat dimana-mana

56 BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Wilayah Cirendeu

Objek dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang merupakan pengguna dari beberapa jenis produk perawatan wajah di wilayah Cirendeu. Karena itulah penulis mencoba melaporkan gambaran umum wilayah Cirendeu sebagai salah satu kelurahan dari kecamatan Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan Provinsi Banten.

a. Sejarah Nama Cirendeu

Menurut bahasa lisan warga Cirendeu zaman dahulu, wilayah Cirendeu atau desa Cirendeu merupakan sebuah desa yang terdiri dari desa Cirendeu dan desa Pisangan. Dari tahun ke tahun desa Cirendeu sering melakukan pergantian pimpinan kepala desa, sekitar tahun 1980-an desa Cirendeu di pimpin oleh Bpk. Abdul Mutholib. Pada saat masa kepemimpinan beliau sekitar tahun 1984 desa Cirendeu dibagi menjadi dua yaitu kelurahan Cirendeu dan kelurahan Pisangan secara definitive.

Kelurahan Cirendeu pada saat ini di pimpin oleh seorang lurah yang bernama Bpk. Chairul Sadudin. Kelurahan Cirendeu berada di wilayah kecamatan Ciputat Timur, kabupaten Tangerang Selatan, Provinsi Banten. Luas wilayah Cirendeu ± 320 ha/km² dengan batas wilayah, antara lain :

- Batas wilayah utara : Berbatasan dengan wilayah Lebak Bulus Jakarta Selatan.

57 - Batas wilayah Selatan : Berbatasan dengan wilayah Kelurahan

Pisangan.

- Batas wilayah Barat : Berbatasan dengan wilayah Kelurahan Rempoa dan Kelurahan Pisangan.

- Batas wilayah Timur : Berbatasan dengan wilayah Lebak Bulus Jakarta Selatan.

Berdasarkan hasil sensus kependudukan tahun 2009, jumlah penduduk kelurahan Cirendeu berjumlah ± 23.428 orang terdiri dari 11.936 laki-laki dan 11.492 perempuan. Kelurahan Cirendeu terdiri dari 12 RW (Rukun Warga) dan 52 RT (Rukun Tetangga). Wilayah Cirendeu berdekatan dengan wilayah Jakarta Selatan, wilayah Cirendeu sering juga disebut dengan Selatan Jakarta.

Sumber : Data yang diperoleh dari kantor kelurahan Cirendeu

2. Pond’s

Pond’s adalah salah satu merek produk kosmetik yang dikeluarkan oleh PT. Unilever. Awalnya perusahaan tersebut bernama Zeepfabrieken N.V.Lever yang didirikan pada tanggal 5 Desember 1933. Dan kemudian tertanggal 22 Juli 1980 nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia.

b. Riwayat Pond’s

Krim Pond’s ditemukan di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuwan Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond’s mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak

58 lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract. Sejak saat itu merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond’s diluncurkan kembali sebagai Pond’s Extract dan pada tahun 1914 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun 1920an, Pond’s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita.

c. Kategori Produk Pond’s

Pond’s dibedakan menjadi 3 (tiga) kategori, yaitu : 1) Pengendalian Minyak

Solusi pengendalian minyak Pond’s dengan Vitamin B3-nya, bahan pengurang minyak, triclosan dan tabir surya membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak pada kulit anda. Produk ini juga membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak pada kulit anda. Produk ini juga membantu untuk menghidupkan kembali sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat sehingga anda dapat tampil segar setiap hari.

2) Pemutih Kulit

Produk pemutih kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond’s White Beauty memiliki vitamin B3, B6, E, dan C sebagai

59 penghilang racun yang menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan dan mengurangi penumpukan zat melanin, sehingga membuat kulit menjadi halus, bersih dan cerah.

3) Penghambat Penuaan Dini

Produk Pond’s Anti Aging (Anti Penuaan Dini) sebagai produk masstige pertama memperkenalkan CLA sebagai bahan untuk menghambat masalah penuaan dini. Dengan menggunakan produk tersebut wanita dapat terbantu mengembalikan serta meningkatkan kelembaban kulit dari lapisan paling luar sampai lapisan paling dalam untuk manghaluskan kulit, mengurangi kepudaran warna kulit, sebagai tanda-tanda penuaan dan mengurangi garis hitam dibawah lingkaran bola mata, kantung mata dan penonjolan hanya dalam waktu dua minggu.

4) Varians Pond’s

Sejak awal kemunculan ponds di Indonesia, PT. Unilever telah mengeluarkan banyak varian Ponds, dan dibagi menjadi beberapa seperti yang tertera pada tabel berikut ini.

60 Tabel 4.1

Varian Pond’s

No Nama Produk Kegunaan Cara Bekerja

Perfect Mate

1 Oil Control Facial Foam Membersihkan secara menyeluruh dan mencegah masalah yang disebabkan oleh produksi minyak yang berlebih.

Dengan butiran halus yang mengngkat minyak, kotoran dan make-up dari pori-pori secara lembut dan efektif. Anti-Oil Bio 5 membantu mengurangi produksi kelenjar minyak yang berlebih 2 Control & Refine Toner Membersihkan kotoran dari minyak

yang tertinggal sehingga pori-pori tetap bersih, dan kulit terlihat cantik lebih lama.

Zinc Minerals dan Royal Jelly Ekstrak, membantu mencegah timbulnya jerawat dan komedo hitam, membuat kulit terasa segar, pori-pori kencang, dan membantu mengurangi produksi minyak berlebih.

Clear Solution

3 Shake and Clean Membuat kulit wajah segar, bersih berseri, dan jauh dari jerawat

Lapisan pembersih lembut (karena tidak mengandung kadar alkohol yang tinggi) membersihkan wajah tanpa menimbulkan iritasi atau kekeringan pada wajah. Sedangkan kandungan Triclosannya membunuh bakteri penyebab jerawat. Satu langkah mudah merawat kulit wajah ketika membersihkannya.

4 Acne Blemish lighteninng Cream

Membantu memudarkan vlek dan noda jerawat

Formulasi yang 100% bebas minyak dengan bahan yang terkenal dapat membantu kulit tampak lebih putih. Vitamin B3 dan Aloe Vera yang membantu memudarkan vlek dan noda jerawat untuk kulit yang lebih bersih dan merata

61

Scrub butiran halus agar kulit menjadi lebih

bersih secara nyata

mengangkat kotoran, minyak dan make-up dari pori-pori. Sedangkan salycilic acid membantu pori-pori tetap terbuka sehingga mencegah tumbuhnya jerawat. Acne spots – butiran halusnya dengan lembut mengangkat sel-sel kulit mati yang kusam sehingga kulit terlihat lebih bersih dan bersinar setelah anda mencuci muka

Ponds White Beauty

6 Spotless White Cream Membuat kulit tampak putih bersinar dan mengurangi noda gelap serta bekas jerawat

Mengandung vitamin B3, B6, E, C dan UV protection yang memberikan nutrisi pada kulit dan menjadikat kulit tampak lebih putih dan bersinar karena berkurangnya noda gelap dan bekas jerawat pada wajah. Dengan formula yang ringgan dan mudah terserap oleh kulit

7 Lightening Facial Foam Membersihkan secara menyeluruh sehingga kulit tampak lebih putih merona dan bersinar

Mengandung Pro-Vitamin B3 yang bisa mengurangi kekusaman dan mencerahkan kulit, sekaligus mengangkat sel-sel kulit mati 8 Cleansing Milk Membuat kulit wajah bersih, terasa

halus dan tampak cerah berseri alami bak mutiara

Dilengkapi dengan Pearl Nutrient, Vitamin B3dan AHA (Alpha Hyroxy Acid) yang aktif mengangkat kotoran tanpa menyebabkan kekeringan kulit

9 Lightening Toner Kulit terlihat lebih cerah, segar dan lebih bersinar

Toner lembut ini akan mencerahkan kulit yang kusam dan lelah. Pori-pori terasa lebih kencang dan benar-benar bersih, tanpa menyebabkan kekeringan

178 c. 31 tahun – 55 tahun

d. ≥ 56 tahun

4. Apakah anda seorang Ibu Rumah Tangga yang bekerja ? a. Ya

b. Tidak

5. Merek produk yang digunakan : a. Pond’s

b. Sariayu

6. Lama penggunaan Merek Produk yang anda gunakan :

a. ≤ 7 hari c. 7 bulan – 12 bulan

b. 8 hari – 6 bulan d. ≥ 13 bulan 7. Pengeluaran perbulan untuk pembelian merek produk tersebut :

a. ≤ Rp. 50.000

b. Rp. 51.000 – Rp. 150.000 c. Rp. 151.000 – Rp. 250.000 d. ≥ Rp. 251.000

I. KEPERCAYAAN

Berikan jawaban atas atribut-atribut produk perawatan wajah berikut ini dengan memberikan tanda (√) yang sesuai dengan jawaban anda.

No PERTANYAAN Sangat

Percaya

Percaya Agak Percaya

Netral Agak Tidak Percaya

Tidak Percaya

Sangat Tidak Percaya 1. Apakah anda percaya bahwa

harga produk yang anda gunakan terjangkau?

179 2. Apakah produk yang anda

gunakan harganya lebih murah dengan merek yang lain?

3. Apakah produk yang anda gunakan tidak mengalami perubahan harga setiap 6 bulan? 4. Apakah produk yang anda

gunakan sering memberikan diskon?

5. Apakah harga produk yang anda gunakan sesuai dengan nilai kemanfaatannya?

6. Apakah produk yang anda gunakan tidak menimbulkan alergi?

7. Apakah produk yang anda gunakan membuat kulit terasa lebih lembut?

8. Apakah produk yang anda gunakan dapat mencerahkan wajah?

9. Apakah produk yang anda gunakan dapat membersihkan wajah secara maksimal?

10. Apakah produk yang anda gunakan memiliki wangi yang khas?

11. Apakah produk yang anda gunakan memiliki banyak varian?

12. Apakah produk yang anda gunakan memiliki kemasan yang menarik?

13. Apakah produk yang anda gunakan adalah merek terbaik? 14. Apakah produk yang anda

gunakan memiliki label yang berisi tentang informasi produk? 15. Apakah produk yang anda

gunakan memiliki banyak ukuran?

16. Apakah anda memilih produk yang anda gunakan, karena produk tersebut sering memberikan sampel produk? 17. Apakah produk yang anda

gunakan sering memberikan hadiah?

180 yang anda gunakan melalui

media cetak dan elektronik?

No PERTANYAAN Sangat

Percaya

Percaya Agak Percaya

Netral Agak Tidak Percaya Tidak Percaya Sangat Tidak Percaya 19. Apakah anda percaya bahwa

iklan produk yang anda gunakan menarik?

20. Apakah anda percaya bahwa produk yang anda gunakan, menggunakan bintang iklan yang sesuai dengan produk? 21. Apakah produk yang anda

gunakan memiliki SPG (sales promotion girl) di setiap gerai penjualan pada pusat perbelanjaan (Carrefour, Giant,dll)?

22. Apakah anda percaya produk yang anda gunakan dapat diperoleh dekat dengan tempat kerja atau kantor?

23. Apakah anda percaya produk yang anda gunakan dapat diperoleh dekat dengan rumah anda?

24. Apakah anda percaya produk yang anda gunakan terdapat pada toko retail?

25. Apakah anda percaya produk yang anda gunakan terdapat pada warung kelontong?

26. Apakah anda merasakan mudah mendapatkan produk karena distribusinya menjamin?

II. EVALUASI

Berikan jawaban atas atribut-atribut produk perawatan wajah berikut ini dengan memberikan tanda (√) yang sesuai dengan jawaban anda.

No PERTANYAAN Sangat

Setuju

Setuju Agak Setuju

Netral Agak Tidak Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 1. Apakah anda setuju bahwa harga

produk yang anda gunakan terjangkau?

2. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan harganya lebih murah dengan merek yang lain?

181 3. Apakah anda setuju bahwa

produk yang anda gunakan tidak mengalami perubahan harga setiap 6 bulan?

4. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan sering memberikan diskon?

No PERTANYAAN Sangat

Setuju

Setuju Agak Setuju

Netral Agak Tidak Setuju

Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju 6. Setujukah anda bahwa produk

yang anda gunakan tidak menimbulkan alergi?

7. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan membuat kulit terasa lebih lembut?

8. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan dapat mencerahkan wajah?

9. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan dapat membersihkan wajah secara maksimal?

10. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan memiliki wangi yang khas?

11. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan memiliki banyak varian?

12. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan memiliki kemasan yang menarik?

13. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan adalah merek terbaik?

14. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan memiliki label yang berisi tentang informasi produk?

15. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan memiliki banyak ukuran?

16. Setujukah anda bahwa anda memilih produk yang anda gunakan, karena produk tersebut sering memberikan sampel produk?

182 17. Setujukah anda bahwa produk

yang anda gunakan sering memberikan hadiah?

18. Setujukah anda bahwa media promosi produk yang anda gunakan melalui media cetak dan elektronik?

19. Setujukah anda bahwa iklan produk yang anda gunakan menarik?

20. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan, menggunakan bintang iklan yang sesuai dengan produk?

No PERTANYAAN Sangat

Setuju

Setuju Agak Setuju

Netral Agak Tidak Setuju

Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju 21. Setujukah anda bahwa produk

yang anda gunakan memiliki SPG (sales promotion girl) di setiap gerai penjualan pada pusat perbelanjaan (Carrefour, Giant,dll)?

22. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan dapat diperoleh dekat dengan tempat kerja atau kantor?

23. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan dapat diperoleh dekat dengan rumah anda?

24. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan terdapat pada toko retail?

25. Setujukah anda bahwa produk yang anda gunakan terdapat pada warung kelontong?

26. Apakah anda merasakan mudah mendapatkan produk karena distribusinya menjamin?