Hubungan antara sikap dan keputusan membeli produk merek lokal pada konsumen

HUBUNGAN ANTARA SIKAP DAN KEPUTUSAN MEMBELI
PRODUK MEREK LOKAL PADA KONSUMEN

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan
memperoleh gelar Sarjana Psikologi

Oleh:

AHADIEN SUNU TRIAWAN
106070002188

FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA

2010

PENGESAHAN PANITIA UJIAN

Skripsi yang berjudul Hubungan antara Sikap dan Keputusan Membeli Produk
Merek Lokal pada Konsumen telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas
Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 6
September 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Fakultas Psikologi.

Jakarta, September 2010
Sidang Munaqasyah

Ketua,

Sekretaris,

Jahja Umar, Ph.D
NIP. 130 885 522

Dra. Fadhilah Suralaga, M.Si
NIP. 19561223 198303 2 001

Anggota:

Ikhwan Luthfi, M.Psi
NIP. 150 368 809

Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi
NIP. 0315054701

Desi Yustari Muchtar, M.Psi
NIP. 198212142008012006

MOTTO

Mengalir seperti air dengan tujuan dari hulu ke hilir,

Bersikap fleksibel terhadap rintangan dan masalah yang selalu datang bergilir,

Sehingga hidup terus dapat bergulir.

ABSTRAK
A.
B.
C.
D.

Fakultas Psikologi
September 2010
Ahadien Sunu Triawan
Hubungan antara Sikap dan Keputusan Membeli Produk Merek Lokal pada
Konsumen
E. xiii + 83 Halaman + 13 Lampiran
F. Era perdagangan bebas telah dimulai, Indonesia menjadi salah satu Negara
yang termasuk di dalamnya. Hal tersebut menjadikan pasar di Indonesia
ramai akan produk yang datang baik dari dalam negeri ataupun mancanegara.
Produk yang ditawarkan ke konsumen tentu memiliki merek, dimana
berfungsi untuk menjadi identitas produk tersebut, pembeda dari produk
lainnya, dan sebagai daya tarik untuk konsumen.
Berbagai produk yang ada di pasar akhirnya dipenuhi oleh merek, yang
secara umum merek dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu merek lokal
dan merek asing. Konsumen yang dihadapkan kepada berbagai macam merek
maka diharuskan untuk memilih merek mana yang akan digunakan dan
dibelinya. Di sini sikap dari konsumen selayaknya menjadi penentu dari
keputusan membeli yang dilakukan dirinya. Hal ini yang menjadi alasan
peneliti mengangkat tema tersebut untuk dijadikan sebuah penelitian. Tujuan
penelitian ini untuk mengetahui hubungan antara sikap terhadap merek lokal
dan keputusan membeli pada konsumen. Dimana dalam penelitian ini peneliti
menggunakan teori keputusan membeli dari Schiffman dan Kanuk (2007, h.
508) dan teori sikap dari Myers (dalam Walgito, 2002, h. 110-111).
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kuantitatif dengan metode korelasional. Sedangkan pentumpulan data
dilakukan berdasarkan teknik cluster random sampling. Subjek dalam
penelitian ini berjumlah 60 orang.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara
sikap dan keputusan membeli produk merek lokal pada konsumen, hal ini
diketahui dengan hasil dari nilai r hitung sebesar 0.475. Selain itu juga
diketahui bahwa nilai dari sikap itu sendiri adalah bernilai positif, yang
berarti semakin positif sikap terhadap merek lokal maka semakin tinggi pula
keputusan untuk membeli produk dengan merek lokal tersebut.
Dari hasil penelitian ini maka diharapkan dapat bermanfaat untuk berbagai
pihak yang terkait. Serta diharapkan pula ada penelitian-penelitan lainnya
yang dapat mengkaji lebih dalam mengenai sikap dengan keputusan membeli
konsumen.
G. Bahan Bacaan: 20 buku + 14 artikel internet

KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan untuk kehadirat Allah SWT, karena
berkat rahmat dan ridho-Nya maka sebuah karya dari penulis dapat tersaji di
hadapan pembaca sekarang ini.

Sebuah karya berbentuk skripsi dengan judul Hubungan antara dengan
Keputusan Membeli Produk Merek Lokal pada Konsumen ini berisikan mengenai
penelitian yang penulis lakukan. Dimana penelitian ini bertujuan untuk mencari
hungan antara sikap terhadap merek lokal dengan keputusan membeli konsumen.
Di dalam skripsi ini diulas secara lengkap mulai dari proses awal penelitian
dilakukan, sampai hasil dari olah data yang penulis lakukan. Selain dari itu,
fenomena yang ada pada masyarakat dan teori-teori dari tokoh psikologi juga
diuraikan dan dijelaskan secara lengkap, sehingga pembaca dapat jelas dalam
memahami inti dari skripsi ini.

Terselesaikannya karya ini juga tak luput dari dukungan dan bantuan berbagai
pihak. Oleh karena itu, karya ini penulis tujukan kepada seluruh masyarakat pada
umumnya dan seluruh keluarga besar Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah pada khususnya. Serta izinkanlah penulis mengucapkan rasa
terimakasih kepada:
1. Bapak Jahja Umar, Ph.D selaku dekan Fakultas Psikologi Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah.
2. Bapak Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi selaku dosen pembimbing 1 skripsi,
dan Ibu Desi Yustari, M.Psi selaku dosen pembimbing 2 skripsi.
3. Bapak Ihkwan Luthfi, M.Psi selaku dosen penguji skripsi.
4. Ibu Sitti Evangeline Imelda Suaidy, M.Psi. Psi selaku pembimbing
akademik.

vii

5. Ibu Kapti Mulyani yang telah memberi izin kepada peneliti untuk
melakukan penelitian di PT. ANTAM, Tbk.
6. Seluruh penulis buku dan artikel yang tertera dalam daftar pustaka. Beliaubeliau merupakan penulis yang profesional dan sangat membantu penulis
dalam pembuatan karya ini.
7. Kedua orangtua dan seluruh keluarga dari penulis, dimana yang telah
memberikan bantuan semangat dan doa serta hal-hal lainnya baik yang
materiil maupun yang non materiil sehingga karya ini dapat terselesaikan.
8. Sahabat-sahabat penulis, Nurmameta Ganesya, S.Si; Brian Pratistha, SE;
Novan Widyatmoko; Korrina Djamil, S.Psi; Ayu Anggraini; Sarah
Rahmadian; serta rekan-rekan penulis lainnya yang sangat membantu
dalam menyumbangkan ide, komentar dan saran-sarannya, sehingga
menjadikan karya ini sebuah karya yang lebih objektif dan akurat dalam
pembahasannya.
9. Seluruh pihak yang telah banyak membantu dalam terselesaikannya karya
ini. Penulis mohon maaf karena tidak dapat menyebutkannya satu-persatu.

Akhir kata penulis mohon maaf bila ada kesalahan dan kekurangan pada karya ini,
karenanya penulis mengaharapkan saran yang membangun dari pembaca karya
ini. Serta apa yang telah tersusun di dalam karya ini semoga dapat bermanfaat,
baik bagi penulis ataupun bagi seluruh pihak yang membacanya.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Jakarta, September 2010

Ahadien Sunu Triawan

PERNYATAAN

Saya yang bertandatangan di bawah ini:

Nama : Ahadien Sunu Triawan
NIM : 106070002188

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Hubungan antara Sikap dan
Keputusan Membeli Produk Merek Lokal pada Konsumen adalah benar
merupakan saya sendiri dan tidak melakukan tindakan plagiat dalam penysusunan
skripsi tersebut. Adapun kutipan-kutipan yang ada dalam penyusunan skripsi ini
telah saya cantumkan sumber pengutipannya dalam daftar pustaka.

Saya bersedia untuk melakukan proses yang semestinya sesuai dengan Undangundang jika ternyata skripsi ini secara prinsip merupakan plagiat atau jiplakan dari
karya orang lain.

Demikian pernyataan ini saya buat untuk dipergunakan sebaik-baiknya.

Jakarta, September 2010

Ahadien Sunu Triawan
NIM. 106070002188

ahadiensunu@yahoo.com
ahadiensunu@gmail.com

DAFTAR ISI

Cover
Pengesahan Oleh Panitia Ujian

i

Lembar Pengesahan Pembimbing

ii

Motto

iii

Abstrak

iv

Kata Pengantar

vi

Pernyataan Bukan Plagiat

viii

Daftar Isi

ix

Daftar Tabel

xii

Daftar Bagan

xiii

BAB 1

PENDAHULUAN

1

1.1

Latar Belakang Masalah

1

1.2

Identifikasi Masalah

12

1.3

Perumusan dan Pembatasan Masalah

13

1.4

Tujuan Penelitian

15

1.5

Manfaat Penelitian

15

1.5.1 Manfaat Teoritis

15

1.5.2

16

1.6

BAB 2

Manfaat Praktis

Sistematika Penelitian

KERANGKA TEORI
2.1

16

18

Keputusan Membeli Produk Merek Lokal
pada Konsumen

18

2.1.1

Definisi Keputusan Membeli

18

2.1.2

Tahapan dan Komponen Pembentuk
Keputusan Membeli

20

2.1.3

Pendekatan dalam Keputusan Membeli

27

2.1.4

Faktor-faktor yang Mempengaruhi

 

x

2.2

2.3

BAB 3

Keputusan Membeli

30

Sikap terhadap Merek Lokal

37

2.2.1

Definisi Sikap

37

2.2.2

Komponen-komponen Pembentuk Sikap

39

Merek Lokal

41

2.3.1 Definisi Merek

41

2.3.2

Atribut Merek

42

2.3.3

Nilai dan Ekuitas Merek

43

2.3.4

Fungsi Merek

45

2.3.5 Manfaat Merek

46

2.4

Kerangka Berpikir

47

2.5

Hipotesis

51

METODE PENELITIAN

52

3.1

Pendekatan dan Jenis Penelitian

52

3.1.1

52

3.2

3.3

Pendekatan Penelitian

3.1.2 Jenis Penelitian

53

Variabel dan Definisi Operasional

53

3.2.1 Variabel Penelitian

53

3.2.2

54

Definisi Operasional

Populasi dan Sampel

55

3.3.1 Populasi

55

3.3.2

Sampel

56

3.4

Instrumen Data

57

3.5

Teknik Pengambilan Data

59

3.6

Teknik Analisis Data

61

3.7

Uji Instrumen Penelitian

62

3.7.1

Uji Validitas

63

3.7.2

Uji Reliabilitas

64

3.8

Metode Analisis Data

65

3.9

Prosedur Penelitian

65

 

BAB 4

xi

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

67

4.1

67

Gambaran Umum Subjek Penelitian
4.1.1 Gambaran Subjek Berdasarkan
Jenis Kelamin

67

4.1.2

Gambaran Subjek Berdasarkan Usia

68

4.1.3

Gambaran Subjek Berdasarkan Pendapatan 68

4.1.4

Gambaran Subjek Berdasarkan Produk
Merek Lokal yang Dimiliki

4.1.5

Gambaran Subjek Berdasarkan Produk
Merek Lokal yang Dibeli

4.2

70

4.2.1

70

Uji Hipotesis

71

KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN

74

5.1

Kesimpulan

74

5.2

Diskusi

75

5.3

Saran

78

5.3.1 Saran Teoritis

78

5.3.2

79

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

69

Deskripsi Statistik

4.2.2 Uji Regresi

BAB 5

69

Saran Praktis

80

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1

Data Produk yang Menggunakan Merek dengan
Istilah Asing

10

Tabel 3.1

Distribusi Skor Skala Sikap

58

Tabel 3.2

Distribusi Skor Skala Keputusan Membeli

58

Tabel 3.3

Blue Print Alat Ukur Sikap terhadap Merek Lokal

60

Tabel 3.4

Penyebaran Item Alat Ukur Sikap terhadap Merek Lokal

61

Tabel 4.1

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

67

Tabel 4.2

Jumlah Responden Berdasarkan Usia

68

Tabel 4.3

Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan

68

Tabel 4.4

Jumlah Responden Berdasarkan Produk Merek Lokal
yang Dimiliki

Tabel 4.5

69

Jumlah Responden Berdasarkan Produk Merek Lokal
yang Dibeli

69

Tabel 4.6

Correlations

70

Tabel 4.7

Model Summary(b)

72

Tabel 4.8

ANOVA(b)

72

DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1

Model Perilaku Konsumen

Bagan 2.2

Model Sederhana mengenai Pengambilan Keputusan

22

Konsumen

23

Bagan 2.3

A Basic Model of Complex Decision Making

27

Bagan 2.4

Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor
Pengaruhnya

Bagan 2.5

31

Hubungan antara Sikap terhadap Merek Lokal dan
Keputusan Membeli pada Konsumen

51

BAB 1
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah

Pasar di Indonesia sedang ramai memperbincangkan era perdagangan bebas yang
telah dimulai pada waktu sekarang ini. Dengan dimulainya perdagangan bebas di
Indonesia maka barang-barang hasil produksi dari berbagai negara banyak masuk
ke pasar dalam negeri, hal ini menjadikan pasar di Indonesia ramai dengan
berbagai macam produk yang menggunakan merek asing ataupun lokal.

Masuknya berbagai produk dengan merek asing di pasar Indonesia membuat
produsen-produsen merek lokal menjadi lebih kreatif dan giat dalam menciptakan
produk baru, sehingga merek-merek lokal pun semakin pesat perkembangannya
dalam upaya untuk mampu bersaing dengan merek-merek asing yang telah ada.

Dengan semakin banyaknya aneka ragam merek, baik itu asing ataupun lokal
maka telah menjadi fenomena tersendiri dalam pasar Indonesia. Sehingga
konsumen dalam mengkonsumsi kebutuhannya menjadi dihadapkan pada dua
pilihan alternatif, yaitu pemilihan merek lokal atau merek asing.

2

Bila dapat dikelompokan maka beragamnya merek dapat terbagi ke dalam dua
bagian, yaitu merek asing dan merek lokal. Dengan adanya dua kelompok tersebut
mengharuskan konsumen untuk memilih salah satunya. Dimana merek lokal dan
asing memiliki ciri khas tersendiri yang menjadi modal sebagai daya tarik bagi
konsumen untuk memilihnya. Sedangkan pihak konsumen juga memiliki sikap
tersendiri untuk menentukan merek mana yang akan dipilihnya.

Dalam upaya menentukan merek mana yang akan dipilihnya, maka konsumen
dihadapkan dengan dua pilihan yang harus dipilihnya, sehingga terciptalah suatu
keputusan membeli. Pada umumnya terdapat tiga cara atau model dalam
menganalisis keputusan membeli pada konsumen, yaitu seperti yang diterangkan
dalam artikel Buyer decision processes (http://en.wikipedia.org):
1. Economic models, dalam model ini konsumen lebih mengedepankan
kebutuhan mereka semaksimal mungkin. Hal ini berdasarkan asumsi pada
rasionalitas dan pengetahuan.
2. Psychological models, pada model ini konsumen lebih berkonsentrasi pada
proses psikologis dan kognitif, seperti motivasi dan rekognisi. Dalam
model ini konsumen juga mendapat pengaruh lain yang bersumber dari
budaya atau keluarga.
3. Consumer behavior models, merupakan model campuran dari kedua model
sebelumnya.

3

Ketiga hal tersebut merupakan cara atau hal yang sekiranya dilalui oleh konsumen
dalam proses pengambilan keputusan. Ketiga hal tersebut merupakan gambaran
umum dalam keputusan membeli konsumen yang nantinya akan menentukan
merek mana yang akan dipilihnya.

Pada akhirnya dapat diketahui bahwa keputusan untuk memilih antara merek lokal
dan merek asing menjadi kunci dalam diri konsumen untuk menentukan merek
mana yang akan dipilihnya. Menurut Setiadi (2003) ada beberapa hal yang
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan, yaitu: pengaruh dari
lingkungan, kognitif dari konsumen, dan afektif yang diaktifkan selama proses
pengambilan keputusan.

Selanjutnya menurut Setiadi (2003) faktor lingkungan dapat mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen dengan menyela atau mengganggu aliran
proses pemecahan masalah yang sedang berjalan. Dimana ada beberapa kejadian
yang dapat mempengaruhinya, yaitu:
1. Unexpected information, yaitu munculnya informasi yang tidak
diharapkan atau tidak konsisten dengan pengetahuan yang telah ada.
Misalnya seperti suatu merek yang sebelumnya ditolak, sekarang ternyata
memiliki ciri yang baru. Hal seperti itu akan menjadikan konsumen
melakukan kontrol dalam pemecahan masalah dan menentukan rencana
keputusan yang baru.

4

2. Prominent environmental stimuli, yaitu sebuah rangsangan dari luar yang
mencolok. Hal ini dapat berupa promosi suatu produk seperti diskon atau
iklan produk baru yang diberikan oleh produsen.
3. Affective state and Psychososial, yang mencakup suasana hati atau
pengaruh psikososial yang mempengaruhi kondisi dari konsumen.
Misalnya adalah rasa bosan terhadap suatu merek tertentu atau pengaruh
sosial yang menjadikan konsumen menginginkan suatu produk dari merek
tertentu.
4. Conflicts, yaitu suatu konflik yang muncul disaat proses pengambilan
keputusan. Konflik sering terjadi dalam proses pengambilan keputusan,
yaitu pada saat konsumen dihadapkan pada dua alternatif yang harus
dipillihnya. Misalnya ketika konsumen dihadapkan untuk memilih antara
merek lokal dengan merek asing.

Selain dari faktor lingkungan, gaya hidup dari konsumen juga dapat
mempengaruhi dalam mengambil keputusan untuk membeli. Hal ini sama seperti
apa yang telah dijelaskan oleh Setiadi (2003), bahwa sikap tertentu yang dimiliki
oleh konsumen terhadap suatu objek tertentu (misalnya merek produk) bisa
mencerminkan gaya hidupnya. Jadi dapat diketahui bahwa ada hubungan diantara
sikap, gaya hidup dan keputusan untuk memilih merek dalam diri konsumen.

5

Untuk memperkuat penelitian, maka peneliti telah melakukan survey pendahuluan
sebelum dilaksanakan penelitian ini. Dimana peneliti melakukan interview dengan
beberapa konsumen yang telah bekerja atau telah memiliki penghasilan sendiri
secara tetap. Survey pendahuluan ini dilakukan untuk menambah kajian dan
tentunya memperkuat hipotesa peneliti, sedangkan responden diambil secara acak
dan kriteria yang diambil agar konsumen dapat memilih merek mana yang ia pilih
dengan objektif.

Survey pendahuluan ini peneliti lakukan pada tanggal 28 Maret 2010, bertempat
di salah satu pusat perbelanjaan di wilayah Jakarta Selatan. Di sini peneliti
melakukan interview ke konsumen, dan hasilnya seperti BP misalnya, seorang
pengajar di salah satu perguruan tinggi swasta di Jakarta menyatakan bahwa ia
sangat senang dengan semakin berkembangnya merek-merek lokal dan tentu
sangat tertarik untuk mengkonsumsinya. Tapi sampai sekarang dirinya masih
sering mengkonsumsi produk-produk seperti jaket, tas ataupun sepatu yang
bermerek asing.

Sedangkan DT seorang public relations pada sebuah kantor di Jakarta merasa
bahwa merek-merek lokal memiliki variasi yang tidak kalah saing dengan merek
asing, walau demikian kualitas dari merek lokal belum sepenuhnya sama rata dan
itu yang membuat beda dari merek asing. Selama ini DT sering menggunakan
merek-merek asing walaupun tidak jarang mengkonsumsi merek lokal, asalkan
dengan syarat produknya bagus, berkualitas dan murah.

6

Responden lainnya, yaitu NW pegawai di bagian marketing pada sebuah kantor
asuransi terkemuka ini memiliki pandangan tersendiri dalam menyikapi maraknya
merek-merek lokal. Ia beranggapan bahwa merek lokal mantap, variasinya banya
dan tidak kalah saing dengan merek asing. Walau demikian ia lebih sering
menggunakan yang merek asing terutama yang limited edition, karena terlihat
lebih keren dan gaya. Tapi ia juga tetap membeli barang yang berek lokal, walau
hanya untuk keperluan sehari-hari yang kurang penting

Dari hasil inteview pada survey pendahuluan tersebut maka dapat diketahui
bahwa konsumen pada dasarnya menyikapi positif maraknya merek-merek lokal,
walau demikian mereka lebih mengutamakan merek asing dalam
pengkonsumsiannya. Sehingga terlihat ada keraguan pada konsumen dalam
mengkonsumsi merek lokal. Bahkan tidak hanya ragu, melainkan merek lokal
seperti dinomor duakan oleh konsumen di negerinya sendiri.

Dari hasil interview juga dapat diketahui bahwa konsumen berterus terang mereka
lebih memilih merek asing, hal ini tentu membuat persaingan antara merek lokal
dan asing semakin ketat. Konsumen dalam hal ini tahu benar mengenai merek
lokal, baik secara kualitas ataupun harganya. Tapi ada hal-hal lain yang membuat
mereka lebih memilih mengkonsumsi merek-merek asing.

7

Jika ditinjau lebih dalam lagi maka terdapat beberapa hal yang mempengaruhi
keputusan membeli pada konsumen, yang mana diketahui bahwa di dalamnya
terdapat komponen-komponen dari sikap. Komponen sikap yang dimaksud sesuai
dengan yang terdapat dalam Setiadi (2003), yaitu:
1. Komponen kognitif yang mencakup kepercayaan terhadap merek.
2. Komponen afektif yang mencakup evaluasi merek.
3. Komponen konatif yang mencakup maksud untuk membeli.

Masih dalam sumber yang sama, Setiadi lebih lanjut menjelaskan bahwa
hubungan diantara ketiga komponen tersebut mengilustrasikan hierarki pengaruh
keterlibatan tinggi, yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek dan
evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa sikap terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah
konsumen jadi membeli atau tidak.

Dengan demikian maka diketahui bahwa sikap konsumen yang positif terhadap
merek lokal akan menjadikan konsumen memutuskan untuk membeli produkproduk dengan merek lokal. Namun kondisi berbeda terjadi dalam pasar
Indonesia, dimana konsumen dengan sadar menyikapi positif kepada merek lokal,
tapi mereka lebih memilih untuk mengkonsumsi merek asing. Bahkan banyak dari
konsumen yang lebih memilih produk lokal yang diberi merek asing. Hal seperti
inilah yang menjadi permasalahan utama yang dihadapi oleh produsen merek
lokal dan tentunya pemerintah Indonesia.

8

Keputusan untuk mengkonsumsi merek asing ini sebenarnya disadari penuh oleh
pemerintah Indonesia sejak jauh-jauh hari, seperti halnya yang diutarakan oleh
Wakil Presiden Indonesia periode 2005-2009, Jusuf Kalla (dalam
www.kompas.com, 18 Maret 2009), dimana beliau berpendapat bahwa
masyarakat Indonesia ini masih ragu-ragu dalam memakai produk dengan merek
lokal. Bahkan mereka lebih menyukai produk lokal tapi dengan merek asing.

Senada dengan Jusuf Kalla, Menteri Perdagangan Mari Elka Pangestu (dalam
http://www.antara.co.id, 11 Mei 2009) menyimpulkan hasil pembicaraannya
dengan pelaku ritel, bahwa konsumen di Indonesia masih import minded. Hal ini
menyebabkan banyak produsen yang memilih memberi produknya dengan merek
berbahasa asing.

Apa yang dikatakan oleh Jusuf Kalla dan Mari Elka Pangestu itu memang benar,
hal ini dibuktikan oleh pengakuan dari seorang pengrajin sepatu dan sandal asal
Sidoarjo, Madchan (dalam www.kompas.com, 22 Desember 2008) “Kami tidak
pede jika memasang merek 'Made in Indonesia' pada sepatu dan sandal yang
kami jual. Biar laku dengan harga tinggi, kami pasang merek 'Made in Singapore'
atau 'Made in Japan'”. Dari pemaparan pengrajin sepatu dan sandal tersebut maka
dapat diketahui, bahwa masyarakat Indonesia lebih menyukai merek-merek asing.

9

Rasa tidak percaya diri yang ada pada produsen lokal dan masih tingginya
konsumsi terhadap merek asing membuat Menteri Perindustrian periode 20052009 Fahmi Idris mengomentarinya. Dalam www.depkominfo.go.id (5 Mei 2009),
beliau menghimbau agar produsen tidak malu dalam memakai merek lokal.

Dilain kesempatan dalam zakyalhamzah.blogspot.com (13 Mei 2009) beliau juga
menanggapi perihal keraguan masyarakat dalam memilih merek lokal, beliau
berpendapat bahwa masyarakat Indonesia ini sebenarnya masih cinta dan bangga
terhadap merek dalam negeri, tapi masih butuh pelopor atau keteladanan dari
pemimpin negara maupun pemuka masyarakat untuk lebih meningkatkan
kesadaran dalam mengkonsumsi merek lokal.

Walau himbauan dari pemerintah telah ada, akan tetapi masih ada saja produsen
yang memberi merek asing pada produk buatannya. Cara lain dalam memikat
konsumen adalah tetap memberikan label ‘made in Indonesia’ pada produk, tapi
mereknya menyerupai atau menggunakan bahasa asing. Data yang diperoleh dari
www.kompas.com (14 Mei 2009), ada beberapa merek yang menggunakan cara
itu, seperti The Executive, Hammer dan Nail. Ketiga merek tersebut adalah produk
lokal yang cukup dikenal di Indonesia yang menggunakan merek dengan istilah
bahasa asing.

10

Tidak hanya di produk pakaian saja, rata-rata di industri garmen produsennya
lebih menyukai memberi merek produknya dengan bahasa asing. Seperti data
yang peneliti ambil dari tulisan Harmanto Edi Djatmiko (dalam http://swa.co.id,
29 April 2010), dimana ada beberapa produsen yang menamai produknya dengan
bahasa asing, seperti pada industri sepatu: Spotec, New Era dan Edward Forrer.
Sedangkan pada industri tas tercatat beberapa merek, seperti: Exsport, Bodypack,
Eiger dan Elizabeth. Hal ini terjadi karena konsumen masih ragu terhadap merek
lokal sehingga lebih memilih merek asing, tetapi merek asing yang konsumen
pilih itu ternyata produksi lokal pula.

Dari data-data yang peneliti dapat maka dapat diklasifikasikan mengenai produk
lokal yang menggunakan merek dengan istilah asing sebagai berikut:

Tabel 1.1
Data Produk yang Menggunakan Merek dengan Istilah Asing
Sumber: www.kompas.com, 14 Mei 2009 dan http://swa.co.id, 29 April 2010
Produk

Merek Lokal dengan Istilah Asing

Pakaian (atasan atau bawahan)

The Executive, Hammer, Nail

Tas

Exsport, Bodypack, Eiger, Elizabeth

Sepatu dan sandal

Spotec, New Era, Edward Forrer

11

Masalah yang terjadi mulai terlihat dengan jelas, yaitu mengenai sikap konsumen
Indonesia terhadap merek lokal. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Irawan,
Chairman Frontier Consulting Group (dalam www.infoanda.com), menyatakan:
“Salah satu tren yang menyedihkan dalam dunia pemasaran di Indonesia
adalah semakin melemahnya kekuatan merek-merek lokal. Berdasarkan
hasil survei Frontier di enam kota besar Indonesia, saya perkirakan hanya
3% yang dikuasai oleh merek asli daerah tersebut. Sisanya, sebanyak 97%,
dikuasai merek-merek nasional atau merek global yang diproduksi oleh
perusahaan multinasional”.

Jika dicermati maka benar bahwa ada suatu hambatan dalam hubungan sikap
terhadap merek lokal dengan keputusan membeli pada konsumen. Sikap sendiri
menurut Myers (dalam Walgito, 2002) memiliki tiga komponen, yaitu: komponen
koginitif, afektif dan konatif. Dengan adanya fenomena merek pada konsumen,
maka seharusnya sikap memiliki kontribusi terhadap keputusan membeli
konsumen. Jika konsumen menyikapi positif suatu merek maka keputusan
membelinya juga akan positif, begitu pula sebaliknya.

Fenomena-fenomena yang berhasil terungkap seperti yang telah diuraikan tersebut
sangatlah penting untuk dikaji lebih dalam. Hal ini menjadi penting karena diakhir
penelitian akan terjawab ada tidaknya hubungan dan kontribusi yang signifikan
antara keduanya, dan jawaban dari penelitian ini tentu akan bermanfaat bagi
masyarakat Indonesia, baik itu produsen, konsumen ataupun peneliti-peneliti
lainnya. Maka penelitian dengan judul “Hubungan antara Sikap dan Keputusan
Membeli Produk Merek Lokal pada Konsumen” layak untuk dilakukan.

12

Selain dari mencari ada atau tidak adanya hubungan antara sikap terhadap merek
lokal dan keputusan membeli pada konsumen, penelitian ini juga mencari apakah
ada kontribusi dari sikap terhadap merek lokal kepada keputusan membeli pada
konsumen. Dengan demikian pada akhirnya penelitian ini akan menjawab apakah
ada atau tidak adanya hubungan dan kontribusi yang signifikan diantara kedua
variabel tersebut, yaitu sikap dan keputusan membeli produk merek lokal pada
konsumen.

1.2

Identifikasi Masalah

Berdasarkan pemaparan yang terdapat dalam latar belakang masalah, maka
masalah yang dapat diidentifikasi dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah ada pengaruh yang signifikan dari faktor lingkungan terhadap
keputusan membeli pada konsumen?
2. Apakah ada hubungan yang signifikan antara gaya hidup dan keputusan
membeli pada konsumen?
3. Apakah ada hubungan yang signifikan antara sikap dan keputusan
membeli produk merek lokal pada konsumen?
4. Apakah ada kontribusi yang signifikan dari sikap terhadap keputusan
membeli produk merek lokal pada konsumen?

13

1.3

Perumusan dan Pembatasan Masalah

Dari pemaparan yang ada pada latar belakang masalah dan juga identifikasi
masalah, maka peneliti merumuskan masalah menjadi apakah ada hubungan yang
signifikan antara sikap dan keputusan membeli produk merek lokal pada
konsumen? Selain dari itu penelitian ini juga akan meneliti apakah ada kontribusi
yang signifikan dari sikap terhadap keputusan membeli produk merek lokal pada
konsumen?

Dari perumusan masalah tersebut maka dibutuhkan pembatasan masalah agar apa
yang hendak diteliti tidak melebar dari jalurnya. Masalah penelitian yang dibatasi
hanya mencakup dua variabel, yaitu tentang hubungan antara sikap terhadap
merek lokal dan keputusan membeli pada konsumen. Adapun pembatasan dari
teori yang dipakai dalam menjelaskan variabel serta konsep-konsep lainnya dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Keputusan membeli produk merek lokal pada konsumen mencakup dua
komponen. Kedua komponen tersebut adalah seperti yang dijelaskan
dalam Schiffman dan Kanuk (2007), yaitu:
a) Melakukan pembelian.
b) Tidak melakukan pembelian.
2. Sikap terhadap merek lokal, yaitu bagaimana perasaan, pola pikir dan
perilaku dari konsumen dalam hal menyikapi merek lokal. Sikap menurut
Myers (dalam Walgito, 2002) mencakup tiga komponen, yaitu:

14

a) Komponen kognitif atau komponen perseptual.
b) Komponen afektif atau komponen emosional.
c) Komponen konatif atau komponen perilaku.
3. Merek lokal, menurut Blackett (seperti dikutip dalam Kotler dan Pfoertsch,
2006) brand merupakan jaminan kualitas, asal usul, dan performa, yang
dengan demikian meningkatkan nilai yang dirasakan customer dan
mengurangi resiko dan kompleksitas dalam keputusan membeli. Lebih
lanjut merek lokal adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau
kombinasi dari kesemuanya yang menunjukkan identitas atau produksi
lokal (Indonesia) dengan maksud untuk mengidentifikasi dan
mendiferensifikasi dari produk lainnya. Dalam penelitian ini peneliti
membatasi merek lokal yang digunakan adalah yang berupa pakaian
(atasan dan bawahan), tas dan sepatu atau sandal, pembatasan terhadap
tiga produk dari merek lokal ini dikarenakan ketiga industri tersebutlah
yang sedang berkembang di pasar Indonesia dan mulai bersaing
memperebutkan konsumen dengan merek asing.
4. Subjek penelitian, yaitu pegawai baik itu pria atau wanita yang telah
bekerja atau memiliki pendapatan tetap tiap bulannya. Hal ini
dimaksudkan agar subjek penelitian memiliki kemampuan secara finansial
untuk mengkonsumsi baik itu merek lokal maupun merek asing.

15

1.4

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjawab apa yang telah terumuskan
dalam perumusan masalah, yaitu apakah terdapat hubungan yang signifikan antara
sikap dan keputusan membeli produk merek lokal pada konsumen, dan apakah
ada kontribusi yang signifikan dari sikap terhadap keputusan membeli produk
merek lokal pada konsumen.

1.5

Manfaat Penelititan
1.5.1

Manfaat Teoritis

Manfaat dengan adanya penelitian ini maka diharapkan pada akhirnya dapat
diketahui jawaban dari pertanyaan yang timbul, yaitu mengenai terdapat atau
tidaknya hubungan yang signifikan sikap terhadap keputusan membeli produk
merek lokal pada konsumen, serta ada atau tidak adanya kontribusi yang
signifikan dari sikap terhadap keputusan membeli produk merek lokal pada
konsumen. Selain itu juga diharapkan penelitian ini dapat menambah khazanah
wawasan ilmu pengetahuan, khususnya dalam bidang Psikologi Industri dan
Organisasi.

16

1.5.2 Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk berbagai pihak yang terkait, baik
itu produsen yang memproduksi barang-barang atau jasa dengan merek lokal,
konsumen dan pemerintah Indonesia. Sehingga kesemuanya yang saling berkaitan
itu dapat bahu-membahu dalam upaya melestarikan merek-merek lokal yang
diproduksi dan dipasarkan di Indonesia.

1.6

Sistematika Penelititan

Sistematika penelitian yang ada dalam penelitian ini terdiri dari lima bab, yaitu
meliputi:

Bab 1 :

Pendahuluan
Pada bab ini dibahas mengenai latar belakang masalah, identifikasi
masalah, perumusan dan pembatasan masalah, tujuan penelitian,
manfaat penelitian, dan sistematika penelitian.

Bab 2 :

Kerangka Teori
Pada bab ini dibahas mengenai teori-teori keputusan membeli, teoriteori sikap, konsep dari merek lokal, kerangka berpikir, dan hipotesis
penelitian.

Bab 3 :

Metode Penelitian
Pada bab ini dibahas mengenai pendekatan dan jenis penelitian,

17

variabel dan definisi operasional, populasi dan sampel yang
digunakan dalam penelitian, instrumen data, teknik pengambilan
data, teknik analisis data, uji instrumen penelitian, metode analisis
data, dan prosedur penelitian.
Bab 4 :

Hasil Penelitian
Pada bab ini dibahas mengenai gambaran umum subjek penelitian,
deskripsi statistik yang mencakup hasil uji korelasi dan regresi.

Bab 5 :

Penutup
Pada bab ini berisi mengenai kesimpulan, diskusi, dan saran dari
penelitian yang telah dilaksanakan.

BAB 2
KERANGKA TEORI

2.1

Keputusan Membeli Produk Merek Lokal pada Konsumen
2.1.1

Definisi Keputusan Membeli

Keputusan membeli pada konsumen berdasar pada pengambilan keputusan atau
ada pula yang menyebutnya dengan pembuatan keputusan, didefinisikan dalam
Suharnan (2005) sebagai ”proses memilih atau menentukan berbagai
kemungkinan diantara situasi-situasi yang tidak pasti”. Jika seorang individu
berada dalam suatu situasi dimana ia harus memilih atau memutuskan sesuatu hal,
maka individu tersebut harus melalui proses memilih dan menentukan dari
beberapa alternatif yang ada. Serta individu juga dihadapkan dengan berbagai
alternatif kemungkinan yang akan terjadi bila memilih alternatif-alternatif yang
ada.

Dalam Schiffman dan Kanuk (terj. Zoelkifli Kasip, 2007) dijelaskan bahwa
“keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih”. Hal ini
menandakan bahwa dalam pengambilan keputusan individu dihadapkan oleh
berbagai alternatif pilihan dan dirinya diharuskan untuk memilih salah satu dari
alternatif tersebut. Sehingga keputusan membeli pada konsumen mencakup dua
hal atau komponen, yaitu jadi membeli atau tidak jadi membeli.

19

Penjelasan yang tertera dalam Schiffman dan Kanuk (terj. Zoelkifli Kasip, 2007)
tersebut mengacu pada teori pilihan Hobson. Dalam http://en.wikipedia.org dan
http://www.reference.com dijelaskan mengenai teori pilihan Hobson. Teori
pilihan Hobson menjelaskan bahwa individu atau konsumen hanya dihadapkan
dengan dua pilihan, yaitu melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian.

Sedangkan definisi lainnya mengenai pengambilan keputusan adalah menurut
Morgan (1986), “decision making is a kind of problem solving in which we are
presented with several alternative, among which we must choose”, yaitu
pengambilan keputusan adalah beberapa masalah yang harus dipecahkan, yang
mana kita diberikan alternatif diantara mana yang haru kita pilih.

Berdasarkan penjelasan-penjelasan dari para ahli tersebut maka dapat disimpulkan
bahwa keputusan membeli adalah suatu proses memilih, menyeleksi atau
menentukan satu pilihan dari berbagai alternatif dengan cara yang rasional.
Dimana konsumen melakukan proses tersebut dengan maksud untuk membeli
suatu produk atau memilih suatu merek.

20

2.1.2 Tahapan dan Komponen Pembentuk Keputusan Membeli

Kotler dan Keller (2007), telah menyusun model keputusan pembelian, dimana
dijelaskan sebagai berikut ini:
1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika konsumen
mengenali masalahnya atau kebutuhannya. Dimana kebutuhan tersebut
dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Yang tercakup
dalam rangsangan internal adalah yang berhubungan dengan kebutuhan
umum seseorang. Sedangkan rangsangan eksternal mencakup sesuatu yang
mempengaruhi atau memicu pemikiran dari individu, seperti individu yang
menginginkan sesuatu karena mendapat rangsangan atau stimulus dari luar
atau pihak lain.
2. Pencarian informasi. Terjadi ketika konsumen telah terangsang untuk
memenuhi kebutuhannya. Pada pencarian informasi ini konsumen dapat
mencarinya ke beberapa sumber, yaitu: sumber pribadi, komersial, publik
dan pengalaman.
3. Evaluasi alternatif. Yang dimaksud dengan evaluasi alternatif disini
dimana konsumen melakukan evaluasi dari beragai alternatif pilihan yang
ada. Terdapat tiga konsep dalam evaluasi alternatif, yaitu: konsumen
berusaha memenuhi kebutuhannya; konsumen mencari manfaat dari
produk atau merek yang akan dipilihnya; dan konsumen membandingkan
berbagai kelebihan atau kekurangan diantara produk atau merek yang ada.

21

4. Keputusan pembelian. Pada dasarnya terdapat dua model pada keputusan
pembelian ini, yaitu model kompensasi dan non-kompensasi. Model
kompensasi dimana konsumen memilih merek atau produk dari hasil
evaluasi alternatif, sedangkan model non-kompensasi konsumen memilih
alternatif lain atau pengganti dari yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Perilaku pasca pembelian. Dimana setelah membeli produk dari suatu
merek maka konsumen dapat merasa puas atau tidak. Dari pengalamannya
tersebut maka akan menjadi informasi untuk terus mengkonsumsi merek
tersebut atau tidak.

Lebih lanjut dalam Kotler dan Keller (1997) dijelaskan mengenai komponen dari
keputusan pembelian, dimana mencakup enam aspek, yaitu: pilihan produk,
pilihan merek, pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan
pembelian, dan metode pembayaran.

Keenam aspek tersebut muncul sebagai komponen dari keputusan pembelian
dikarenakan penjelasan dari Kotler mengenai faktor penentu keputusan pembelian
oleh konsumen. Dimana faktor tersebut menjadi sebuah rangsangan dalam
pemasaran, yang mencakup: produk dan jasa, harga, distribusi, komunikator
(promosi). Beberapa faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan membeli
konsumen adalah: keadaan ekonomi; perkembangan teknologi; politik; dan
budaya.

22

Dari serangkaian tahapan dan komponen yang dijelaskan dalam Kotler (1997)
maka dapat pula diperjelas urutannya sesuai dengan bagan di bawah ini:

Bagan 2.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller (1997)
Psikologi
Rangsangan
Pemasaran:
Produk & jasa
Harga
Distribusi

Konsumen

Proses

Keputusan

Motivasi

Keputusan

Pembelian

Persepsi

Pembelian

Pembelajaran
Memori

Komunikator

Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi

Rangsangan
Lain:
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya

Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial

Penilaian
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian

Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan dealer
Jumlah
pembelian
Saat yang
tepat
melakukan
pembelian
Metode
pembayaran

Personal

Sedangkan berdasarkan penjelasan dalam Schiffman dan Kanuk (terj. Zoelkifli
Kasip, 2007), dimana model pengambilan keputusan mencakup tiga tahapan
utama, yaitu: masukan (mencakup pengaruh eksternal), proses (mencakup
pengambilan keputusan konsumen), keluaran (mencakup perilaku yang dilakukan
oleh konsumen setelah melakukan pengambilan keputusan)

23

Di dalam ketiga tahapan utama tersebut terdapat komponen-komponen lanjutan
yang mengarah pada proses pengambilan keputusan. Lebih jelasnya digambarkan
seperti pada bagan dibawah ini:
Bagan 2.2
Model Sederhana mengenai Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber: Schiffman dan Kanuk (terj. Zoelkifli Kasip, 2007)
Pengaruh eksternal

Masukan

Usaha pemasaran
perusahaan
1. produk
2. promosi
3. harga
4. saluran distribusi

Lingkungan sosiobudaya
1. keluarga
2. sumber informal
3. sumber non komersial lain
4. kelas sosial
5. subbudaya dan budaya

Pengambilan keputusan konsumen
Pengenalan kebutuhan

Penelitian sebelum
pembelian

Proses

Evaluasi alternatif

Perilaku setelah keputusan
Pembelian
1. percobaan
2. pembelian ulang
Keluaran

Evaluasi setelah pembelian

Bidang psikologi
1. motivasi
2. persepsi
3. pembelajaran
4. kepribadian
5. sikap
Pengalaman

24

Pada penelitian yang dilakukan oleh Abubakar (2005) dalam jurnal mengenai
pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran terhadap proses keputusan pembelian
konsumen pada jamu di Banda Aceh, didapatkan hasil yang berupa pengaruh
positif. Dalam penelitian tersebut, Abubakar menggunakan teori dari Kotler
sebagai indikator penelitiannya. Dimana indikator untuk variabel keputusan
membelinya adalah product, price, place and promotion. Indikator tersebut sesuai
dengan yang telah dijelaskan dalam Kotler dan Keller (1997).

Berbeda dengan Abubakar, Haryani (2006) dalam penelitian untuk skripsinya
Pengaruh Harga, Produk, dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Deterjen
Daia Konsumen Ibu Rumah Tangga di Kecamatan Gebang kabupaten Purworejo,
menggunakan teori dari Kotler yang berupa pilihan produk, merek, dealer, jumlah
pembelian, saat yang tepat dalam melakukan pembelian dan metode pembayaran
sebagai indikator dari variabel keputusan membeli dalam penelitiannya. Hasil
penelitannya juga menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara harga,
produk dan promosi terhadap keputusan pembelian deterjen Daia konsumen ibu
rumah tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo.

25

Hampir menyerupai dengan apa yang diutarakan Kotler dan Keller, maka Engel,
Blackweel dan Winiard (1994) menjelaskan mengenai tahapan pembentuk
keputusan membeli. Dimana di dalamnya tercakup lima hal berikut:
1. Pengenalan kebutuhan, dimana pada pengenalan masalah ini konsumen
mempersepsikan perbedaan diantara keadaan yang mereka inginkan
dengan kondisi aktual atau yang sebenarnya. Dengan demikian akan
membangkitkan serta mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi, disini konsumen mencari informasi terhadap suatu
merek yang menjadi pilihannya. Informasi yang dapat berasal dari ingatan
atau pengalaman masa lalunya (pencarian internal), dan juga berasal dari
lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif, pada tahapan ini konsumen melakukan evaluasi
terhadap pilihan atau alternatif yang ada, sehingga alternatif pilihan
tersebut menjadi menyempit.
4. Pembelian, disini konsumen memilih suatu merek berdasarkan alternatif
yang telah menjadi pilihannya.
5. Hasil, pada tahapan terakhir ini konsumen melakukan evaluasi terhadap
pilihannya, apakah telah tepat dalam memenuhi kebutuhan serta
harapannya atau belum.

26

Tokoh lain yang menjelaskan tahapan dalam pengambilan keputusan adalah
Assael. Dalam bukunya, Assael (1998) menjelaskan terdapat lima tahapan dalam
keputusan pembelian, yaitu:
1. Need Arousal. Pada bagian ini konsumen malakukan pengenalan atau
mengingat kembali akan kebutuhan yang ditimbul atau yang harus
dipenuhinya. Ketika konsumen telah mengetahuinya, maka kebutuhankebutuhan tersebut harus dipenuhinya.
2. Consumer Information Processing. Pemrosesan informasi disini bertujuan
untuk mencari dan memproses informasi yang relevan sesuai dengan
kebutuhan yang diperlukan, sehingga kebutuhan tersebut dapat terpenuhi.
3. Brand Evaluation. Setelah mengetahui kebutuhan dan sesuatu yang dapat
memenuhi kebutuhannya itu, konsumen akan melakukan evaluasi merek.
Dimana evaluasi merek dilakukan konsumen untuk mengetahui apakah
pilihannya tersebut akan membawa keuntungan bagi dirinya. Konsumen
tentu berkecenderungan untuk memilih merek yang dapat memberinya
sebuah keuntungan.
4. Purchase. Ketika semuanya menjadi semakin jelas, maka konsumen
tinggal menentukan, apakah akan membeli produk bermerek tersebut atau
tidak. Pemilihan yang dilakukan konsumen tentunya berdasar pada
pengolahan informasi dan juga evaluasi merek yang telah dilakukannya.
5. Postpurchase Evaluation. Setelah konsumen menggunakan produk atau
merek tertentu yang dipilihnya, maka mereka akan mengevaluasinya.

27

Hasil evaluasi tersebut yang nantinya akan menentukan apakah ia akan
terus menggunakan produk atau merek tersebut atau tidak.

Assael (1998) juga menggambarkan penjelasan tersebut kedalam sebuah bagan,
yaitu seperti berikut:
Bagan 2.3
A Basic Model of Complex Decision Making
Sumber: Assael (1998)

Need Arousal

Consumer
Information
Processing

Postpurchase

Brand
Purchase

Evaluation

2.1.3

Evaluation

Pendekatan dalam Keputusan Membeli

Dalam pengambilan keputusan terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan,
yaitu pendekatan normatif dan deskriptif. Menurut Glass dan Holyoak (1986) dan
Hastjarjo (1991) (seperti dikutip dalam Suharnan, 2005), yang dimaksud dengan
pendekatan normatif ialah menitikberatkan pada apa yang seharusnya dilakukan
oleh pembuat keputusan sehingga diperoleh suatu keputusan yang rasional,

28

sedangkan pendekatan deskriptif menekankan pada apa saja yang telah dilakukan
orang yang membuat keputusan tanpa melihat apakah keputusan yang dihasilkan
itu rasional atau tidak rasional.

Jika dalam pengambilan keputusan menggunakan pendekatan normatif maka
harus memperhatikan lima prinsip yang diterangkan menurut Plous (1993) dan
Hastjarjo (1991), (seperti dikutip dalam Suharnan, 2005), yaitu:
1. Memperbandingkan diantara pilihan, yaitu untuk membuat keputusan yang
rasional maka harus memperbandingkan diantara dua pilihan atau lebih.
Setelah itu baru menentukan satu pilihan yang terbaik, atau malah tidak
sama sekali.
2. Transitisitas, yaitu memilih sesuatu yang paling disukai dari beberapa
alternatif pilihan yang ada.
3. Mengabaikan faktor umum, yaitu mengabaikan faktor yang sama pada
alternatif yang berbeda. Dimana seharusnya dalam menentukan pilihan
diantara dua alternatif atau lebih hanya tergantung pada konsekuensi atau
hasil yang berbeda bukan sesuatu yang sama.
4. Dominan, yaitu memilih suatu alternatif yang memiliki sifat atau hal yang
paling menonjol dari alternatif lainnya.
5. Invarian, yaitu dalam menentukan suatu pilihan seharusnya tidak
ditentukan dengan suatu cara penyajian atau penyampaian (contohnya
iklan).

29

Pendekatan lain dalam keputusan membeli pada konsumen adalah berdasarkan
kebutuhan dari konsumen itu sendiri. Dalam bukunya, Assael (1998) menuliskan
bahwa keputusan membeli pada konsumen berdasarkan pada hierarki kebutuhan
Maslow yang sesuai dengan kondisi konsumen saat itu. Sarwono (2002)
menuliskan bahwa teori kebutuhan Maslow menerangkan mengenai lima macam
kebutuhan manusia yang berjenjang ke atas, dimana kebutuhan yang lebih tinggi
akan muncul ketika kebutuhan yang lebih rendah telah terpenuhi.

Berdasarkan teori tersebut maka Assael (1998) menjelaskan mengenai keputusan
membeli konsumen berdasarkan hierarki kebutuhan Maslow, yaitu:
1. Physiological needs.
2. Safety needs.
3. Social needs.
4. Ego needs.
5. Self-actualization needs.
Berdasarkan lima tahap atau pendekatan tersebutlah Assael menjelaskan bahwa
konsumen akan menentukan dalam keputusan membelinya sesuai dengan
kebutuhannya pada saat itu.

30

2.1.4

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli

Engel, Blackweel dan Winiard (1994) menjelaskan tiga faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan membeli pada konsumen. Ketiga faktor tersebut adalah
sebagai berikut:
1. Faktor lingkungan.
Di dalam faktor lingkungan ini terdapat tiga hal yang mempengaruhinya,
yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi atau
kondisi pada saat itu.
2. Faktor perbedaan dan pengaruh individual.
Pada faktor ini merupakan faktor internal dari diri konsumen, dimana di
dalamnya mencakup lima hal yang dapat mempengaruhinya, yaitu: sumber
daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan
kepribadian, gaya hidup serta demografi.
3. Faktor psikologis.
Sedangkan dalam faktor psikologis ini terdapat tiga hal yang dapat
mempengaruhi keputusan membeli konsumen, yaitu: pengolahan
informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku.

Bila digambarkan dalam suatu bagan, maka ketiga faktor yang mempengaruhi
keputusan membeli pada konsumen tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

31

Bagan 2.4
Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor Pengaruhnya
Sumber: Engel, Blackweel dan Winiard (1994)
Faktor Lingkungan
Faktor Perbedaan dan

Keputusan Membeli

Pengaruh Individual

pada Konsumen

Faktor Psikologis

Faktor lain dijelaskan dalam Kotler dan Keller (2007), dimana secara terperinci
mengenai faktor-faktor dalam keputusan membeli konsumen. Dimana terdapat
empat faktor, yaitu: faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Dari keempat
faktor tersebut, maka Kotler dan Keller kembali merincinya sehingga dapat
diketahui lebih jelas seperti berikut ini:
1. Faktor budaya, dimana memiliki pengaruh paling luas dan paling dalam
dibandingkan dengan ke tiga faktor lainnya. Pada faktor budaya ini
tercakup tiga aspek, yaitu budaya, sub-budaya dan kelas sosial, dimana
ketiganya sangat penting bagi keputusan membeli pada konsumen. Dalam
hal ini budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar,
dimana pada masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih
menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.
Sedangkan keloas sosial sendiri masih terjadi dalam masyarakan di era
modern ini, dimana tingkatan kelas sosial dalam masyarakat kiranya dapat

32

dilihat dari tujuh tingkatan berikut: (1) masyarakat kelas bawah, (2)
masyarakat kelas menengah kebawah, (3) kelas pekerja, (4) masyarakat
kelas menengah, (5) masyarakat kelas menengah atas, (6) masyarakat
kelas atas, (7) masyarakat kelas paling atas. Dari pemaparan tersebut maka
jelas bahwa faktor budaya memiliki keterlibatan yang erat dengan
keputusan membeli konsumen.
2. Faktor sosial, memiliki isi seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran
dan status sosial. Yang dimaksud dengan kelompok acuan disini adalah
terdiri dari kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang (konsumen). Keluarga
sendiri merupakan gabungan dari kelompok acuan yang paling
berpengaruh dalam suatu pembelian atau penggunaan dari suatu produk
atau merek, sehingga keluarga menjadi organisasi pembelian konsumen
yang paling penting dalam masyarakat. Sedangkan peran dan status sosial
dari seorang konsumen berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya, seperti keluarga, klub atau organisasi. Peran juga meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, dan masingmasing peran tersebut akan menghasilkan status.
3. Faktor pribadi, juga mempengaruhi keputusan membeli. Dimana faktor
pribadi ini meliputi: usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan dan
keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta nilai dan gaya hidup
konsumen. Usia dari seseorang menentukan barang-barang yang
dikonsumsinya, sesuai juga dengan siklus hidupnya. Selera orang

33

terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup dari konsumen itu sendiri.
Pekerjaan dan keadaan ekonomi juga menjadi penentu konsumen dalam
memilih merek atau produk mana yang akan digunakannya. Dapat
dipahami perbedaan merek yang dipilih oleh pekerja “kerah biru” dengan
pekerja “kerah putih”, selain itu keadaan ekonomi dari keduanya juga
mempengaruhi kemampuan dalam memilih produk yang dikonsumsinya.
Sedangkan kepribadian dan konsep diri dari konsumen juga merupakan
bagian dari faktor pribadi yang mempengaruhi keputusan membeli, karena
masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda
yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang terakhir dari faktor
pribadi adalah gaya hidup dan nilai, dimana gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat dan opininya.
Lebih dari itu, nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan
pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka
panjang.
4. Faktor psikologis, memiliki empat bagian terpenting, yaitu: motivasi,
persepsi, pembelajaran dan memori. Keempat bagian tersebut memiliki
pengaruh dalam hal keputusan membeli pada konsumen. Pada bagian
motivasi terkenal dengan hierarki kebutuhan Maslow, dimana ada lima
kebutuhan yang harus dipenuhi individu, yaitu: kebutuhan fisik,
keamanan, sosial, penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. Dalam hal
persepsi, konsumen akan menanggapi hal yang dipersepsikannya sehingga

34

berdampak pada keputusan untuk membeli atau memilih barang yang akan
dikonsumsinya. Pembelajaran sendiri meliputi perubahan perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Dengan demikian, pengalaman
yang baik dalam mengg

Dokumen yang terkait

Pengaruh Citra Merek, Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Pembelian Produk Levi’s Pada Pengunjung Plaza Medan Fair

22 377 108

Strategi Communication Mix Dan Keputusan Membeli Konsumen ( Studi Korelasioal Tentang Pengaruh Strategi Communication Mix Perusahaan Frisian Flag Terhadap Keputusan Membeli Konsumen di Sony Mart )

1 54 92

Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Hand Body Lotion Vaseline For Men Di Kelurahan Gaharu

9 94 104

Hubungana antara sikap terhadap produk elektronik cina dengan keputusan membeli pada konsumen

0 5 117

HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI TERHADAP MEREK DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI PADA KONSUMEN Hubungan Antara Persepsi Terhadap Merek Dengan Pengambilan Keputusan Membeli Pada Konsumen.

0 2 14

HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI TERHADAP MEREK DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI PADA KONSUMEN Hubungan Antara Persepsi Terhadap Merek Dengan Pengambilan Keputusan Membeli Pada Konsumen.

0 3 18

PENDAHULUAN Hubungan Antara Persepsi Terhadap Merek Dengan Pengambilan Keputusan Membeli Pada Konsumen.

0 4 9

HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PRODUK DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI HANDPHONE QWERTY HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PRODUK DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI HANDPHONE QWERTY.

0 0 14

HUBUNGAN ANTARA SIKAP TERHADAP MEREK HANDPHONE DENGAN MINAT MEMBELI Hubungan Antara Sikap Terhadap Merek Handphone dengan Minat Membeli.

0 0 16

HUBUNGAN SIKAP KONSUMEN WANITA TERHADAP PENJUAL PRIA DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI PRODUK UNDERWEAR

0 0 80

Dokumen baru

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

117 3873 16

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

40 1029 43

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

40 925 23

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

20 622 24

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

26 774 23

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

60 1322 14

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

65 1215 50

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

20 805 17

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

31 1086 30

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

41 1319 23