ANALISIS PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN DAN DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK THE BODY SHOP
ANALISIS PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL
PERUSAHAAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN DAN
DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK THE BODY SHOP
Lorencia Meriska – 0800765642
ABSTRAK
Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk yang dapat mempunyai name awareness yang tinggi, kualitas yang baik, brand associations yang cukup banyak tetapi belum tentu memiliki loyalitas merek. Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dapat dipastikan memiliki name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik dan brand associations yang cukup dikenal. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu pemicu timbulnya loyalitas merek yang patut diperhitungkan keberadaannya akhir-akhir ini, seiring dengan semakin maraknya isu mengenai lingkungan. CSR akan menjadi strategi bisnis yang inheren dalam perusahaan untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui reputasi dan kesetiaan merek produk atau citra perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak, adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah sikap konsumen di masa mendatang. Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh program CSR terhadap sikap konsumen, serta dampaknya pada loyalitas merek The Body Shop. Jenis penelitian ini adalah asosiatif dan metode penelitian yang digunakan adalah survey, yang menganalisis pengaruh program CSR terhadap sikap konsumen, serta dampaknya pada loyalitas merek. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 150 konsumen thread The Body Shop di WebGaul Forum: A ZEIN The Body Shop yang tergabung dalam Company (http://forum.wgaul.com/index.php). Data yang terkumpul kemudian diolah
Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.54 sebagai tool-nya dengan Hasil penelitian menemukan bahwa program CSR mempunyai pengaruh terhadap loyalitas merek baik secara langsung maupun tidak langsung melalui sikap. Oleh karena itu, The Body Shop diharapkan untuk terus mempertahankan citra ramah lingkungannya melalui program CSR mereka dan meningkatkan komunikasi publiknya, sehingga upaya menyampaikan gagasan untuk mengubah sikap konsumen berhasil.
Kata Kunci : CSR, Sikap Konsumen, Loyalitas Merek
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Esa atas segala berkat dan rahmatnya, sehingga skripsi yang berjudul “Analisis Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Sikap Konsumen Dan Dampaknya Pada Loyalitas Merek The Body Shop” dapat penulis selesaikan sesuai dengan waktu yang ditentukan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana jenjang pendidikan strata-1 pada jurusan Manajemen Ekonomi di Universitas Bina Nusantara.
Penulis menyadari bahwa sejak skripsi ini masih berupa gagasan hingga akhirnya selesai tidak lepas dari keterlibatan berbagai pihak. yang turut memberikan sumbangan pemikiran, dorongan, bantuan, arahan dan bimbingan dalam penggarapan skripsi ini. Oleh karena itu, dengan rendah hati penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Prof. Dr. Gerrardus Polla, M.App.Sc, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara.
2. Bapak E.A. Kuncoro, SE.,MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
3. Bapak Idris Gautama, SE.,S.Kom.,MM,MBA,CBC, selaku Ketua Jurusan Manajemen.
4. Ibu Retno Dewanti, S.Si, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan bimbingan dengan penuh kesabaran, serta pengorbanan waktu dan tenaga dalam pengerjaan skripsi ini.
5. Bapak Toha Azhary dan Bapak Mora selaku perwakilan dari manajemen PT. Monica Hijau Lestari (The Body Shop Indonesia)
6. Orangtua dan seluruh keluarga penulis yang telah memberikan semangat dan dukungan baik moril maupun material.
7. Teman-teman terdekat penulis semasa perkuliahan, yang merupakan tim sukses dari penulisan skripsi ini, Silvi (teman pendukung terbaik yang pernah ada), Felix ( Editing), Fitoyo (Akomodasi), Ken (Layout), Ray dan Jeanie ( Printing), Sigit, serta teman-teman lainnya.
8. Seluruh teman-teman di HIMME, terutama untuk pengurus angkatan 2004
9. Teman-teman di dunia maya yang telah bersedia meluangkan waktu menjadi responden.
10. Dan pelbagai pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah banyak membantu dalam memberikan saran dan kritik yang membangun dan semua yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Penulis menyadari masih terdapat beberapa kekurangan dalam penulisan skripsi ini dari segi materi maupun penggunaan bahasa. Oleh karena itu segala kritik dan saran maupun tanggapan yang bersifat membangun akan diperhatikan demi penyempurnaan yakni bermanfaat bagi pembaca dan pihak lain yang membutuhkan. Tuhan Memberkati.
Jakarta, 21 Januari 2008 Penulis
Halaman Halaman Judul i
1.4.1. Bagi Penulis
2.1.2. Sikap Konsumen
14
2.1.1.1. Etika Bisnis
9
2.1.1. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
2.1. Landasan Teori
7
1.4.3. Bagi Pembaca dan Masyarakat Umum
7
1.4.2. Bagi Perusahaan
7
1.4. Manfaat Penelitian
Halaman Pengesahan ii
6
1.3. Tujuan Penelitian
6
1.2. Identifikasi Masalah
1
1.1. Latar Belakang
DAFTAR LAMPIRAN xiv
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR TABEL x
DAFTAR ISI vi
KATA PENGANTAR iv
ABSTRAK iii
16 Halaman
2.1.2.1. Perilaku Konsumen
19
2.1.3. Loyalitas Merek
20
2.1.3.1. Tingkat Loyalitas Merek
29
2.2. Kerangka Pemikiran
32
2.3. Hipotesis
33
3.1. Desain Penelitian
34
3.2. Operasionalisasi Variabel Penelitian
35
3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian
43
3.4. Teknik Pengumpulan Data
43
3.5. Teknik Pengambilan Sampel
44
3.6. Teknik Penentuan Jumlah Sampel
46
3.7. Teknik Pengukuran Variabel
47
3.8. Metode Analisis
47
3.8.1. Model Persamaan Struktural
48
3.8.3. LISREL ( Linear Structural Relationship)
62
3.9. Rancangan Uji Hipotesis
65
3.10. Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
68
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
69
4.1.1. Visi dan Misi Perusahaan
4.1.1.1. Visi Perusahaan
72 Halaman
4.1.1.2. Misi Perusahaan
89
4.10.8. Modifikasi 8 119
4.10.7. Modifikasi 7 116
4.10.6. Modifikasi 6 112
4.10.5. Modifikasi 5 108
4.10.4. Modifikasi 4 105
97
4.10.2. Modifikasi 2
93
4.10.1. Modifikasi 1
4.10. Modifikasi Model
90
4.9. Penilaian Model Fit
90
4.8. Estimasi
4.7. Identifikasi Model
72
85
4.6. Spesifikasi Model
82
4.5. Penyusunan Diagram Alur
81
4.4. Konseptualisasi Model
80
4.3. Uji Normalitas
78
4.2. Screening Data
75
4.1.3. Struktur Organisasi
73
4.1.2. Kondisi Bisnis Perusahaan
4.10.9. Modifikasi 9 123
Halaman
4.10.10. Modifikasi 10 126
4.10.11. Modifikasi 11 130
4.10.12. Modifikasi 12 134
4.10.13. Modifikasi 13 138
4.10.14. Modifikasi 14 141
4.11. Kecocokan Model Pengukuran
4.11.1. Validitas 145
4.11.2. Reabilitas 152
4.12. Kecocokan Model Struktural 156
4.13. Penyusunan Diagram Alur Model Modifikasi 159
4.14. Spesifikasi Model Modifikasi 159
4.15. Identifikasi Model Modifikasi 160
4.16. Hasil Kuesioner 160
4.17. Implikasi Hasil Penelitian 168
5.1. Kesimpulan 169
5.2. Saran 170
5.3. Keterbatasan Penelitian 170
DAFTAR PUSTAKA xv
RIWAYAT HIDUP xvi
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
117
Tabel 4.15. Hasil Modifikasi 14139
Tabel 4.14. Hasil Modifikasi 13135
Tabel 4.13. Hasil Modifikasi 12131
Tabel 4.12. Hasil Modifikasi 11128
Tabel 4.11. Hasil Modifikasi 10124
Tabel 4.10. Hasil Modifikasi 9120
Tabel 4.9. Hasil Modifikasi 8Tabel 4.8. Hasil Modifikasi 7Halaman
113
Tabel 4.7. Hasil Modifikasi 6110
Tabel 4.6. Hasil Modifikasi 5106
Tabel 4.5. Hasil Modifikasi 499 Tabel 4.4. Hasil Modifikasi 3 102
95 Tabel 4.3. Hasil Modifikasi 2
85 Tabel 4.2. Hasil Modifikasi 1
47 Tabel 4.1. Hubungan Antar Variabel
43 Tabel 3.4. Bobot Penilaian dengan Skala Likert
37 Tabel 3.3. Jenis dan Sumber Data
34 Tabel 3.2. Operasionalisasi Variabel Model Penelitian
Tabel 3.1. Desain Penelitian143
DAFTAR GAMBAR
51 Gambar 3.5. Diagram Alur
81 Gambar 4.8. Indikator Reflektif Sikap
81 Gambar 4.7. Indikator Reflektif Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
80 Gambar 4.6. Konseptualisasi Model
79 Gambar 4.5. Uji Normalitas
75 Gambar 4.4. Screening Data
73 Gambar 4.3. Struktur Organisasi
70 Gambar 4.2. Model Lima Kekuatan Porter
53 Gambar 4.1. Logo The Body Shop
45 Gambar 3.4. Tahap- tahap dalam SEM
Halaman
43 Gambar 3.3. Teknik Pengambilan sampel
36 Gambar 3.2. Jenis- jenis data
32 Gambar 3.1. Hubungan Antar Variabel
26 Gambar 2.6. Kerangka Pemikiran
25 Gambar 2.5. Hubungan antara Loyalitas Merek dan Tingkat Penggunaan
19 Gambar 2.4. Contoh Kategori Pola Pembelian Urutan pembelian Merek
14 Gambar 2.3. Roda Analisis Konsumen
12 Gambar 2.2. Proses Etika Bisnis menjadi Nilai Perusahaan
Gambar 2.1. Corporate Sosial Responsibility Framework81 Halaman
Gambar 4.9. Indikator Reflektif Loyalitas Merek82 Gambar 4.10. Konseptualisasi Model dalam Bentuk Diagram Alur
84 Gambar 4.11. Standardized Solution 153
Gambar 4.12. Estimates156
Gambar 4.13. T-Value157 Conceptual Diagram Gambar 4.14.
159
Gambar 4.15. Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Ramah Lingkungan 160Gambar 4.16. Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Aman Digunakan 161Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Memberi Manfaat Gambar 4.17.
161 Sesuai yang Dikatakan dalam Kemasannya Hasil Kuesioner Kemasan Produk The Body Shop Dapat Didaur Gambar 4.18.
162 Ulang Hasil Kuesioner Kantung Belanja The Body Shop Ramah Gambar 4.19.
162 Lingkungan Gambar 4.20.
163 Kebutuhan Lingkungan Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Hanya Dilakukan Gambar 4.21.
163 Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Sudah Sesuai Gambar 4.22.
164 Dengan Citra The Body Shop yang Ramah Lingkungan Hasil Kuesioner Konsumen Merasa Senang dengan Program Gambar 4.23.
164 CSR The Body Shop Halaman Hasil Kuesioner Konsumen Terlibat dalam Salah Satu Program Gambar 4.24.
165 CSR The Body Shop Hasil Kuesioner Faktor Harga Tidak Mudah Membuat Konsumen Gambar 4.25.
165 Memilih Produk Merek Lain Hasil Kuesioner Konsumen Menggunakan Produk The Body Gambar 4.26.
166 Shop Hanya Karena Kebiasaan Hasil Kuesioner Konsumen Menemukan Kepuasan dalam Gambar 4.27.
166 Menggunakan Produk The Body Shop Hasil Kuesioner Produk The Body Shop yang Digunakan Saat Gambar 4.28.
167 Ini Merupakan Produk Favorit Konsumen Hasil Kuesioner Konsumen Bersedia Mempromosikan atau
Gambar 4.29. Menyarankan Produk The Body Shop, Karena The Body Shop 167Ramah Lingkungan