PENGARUH TINGKAT KESESUAIAN INFORMASI POSITIF PADA ENDORSER TERHADAP SIKAP KONSUMEN SKRIPSI
PENGARUH TINGKAT KESESUAIAN INFORMASI POSITIF PADA ENDORSER TERHADAP SIKAP KONSUMEN SKRIPSI DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN DIAJUKAN OLEH
KATA PENGANTAR
Puji s yukur t erhadap Tuhan Yang M aha E sa ka rena ha nya d engan izin dan petunjuk-Nya, penulis dapat menyelesaikan tulisan ini. Tulisan ini bukan ha nya j erih p ayah da ri p enulis s eorang diri ka rena ba nyak pi hak telah m embantu pe nulis da lam pr oses pe mbuatan t ulisan i ni. Pada kesempatan i ni, pe nulis i ngin m engucapkan t erima ka sih pada s emua pihak yang telah membantu dan mendukung penulis selama ini.
1. A llahku, T uhanku. T erima ka sih unt uk hi dup yang be gitu i ndah da n berharga ini.
2. Bapak Prof. Dr. Muslich Anshori, S.E., M.Sc., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Surabaya.
3. Ibu Dra. E c. N uri Herachwati, M . S i., M .Sc., s elaku Ketua P rogram Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Surabaya.
4. B apak Badri M unir S ukoco, PhD. s elaku D osen P embimbing, t erima kasih t ak t erhingga a tas bi mbingan, w aktu yang di sediakan, ke sabaran, saran-saran dan masukan yang amat berguna, serta arahan yang senantiasa menempatkan penulis pada jalur yang benar.
5. S eluruh dos en pe ngajar M anajemen, t erutama dos en kons entrasi manajemen pemasaran yang telah membagikan ilmunya pada penulis.
6. Segenap Staff A kademik, Ruang B aca da n Kemahasiswaan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Surabaya yang telah membantu kelancaran proses penyusunan skripsi.
7. Keluarga t ercinta: A yah, Ibu, A dik, Keluarga B esar S uroso dan H . Suradji terima kasih tak terhingga atas dukungan semangat dan semua doa serta usaha yang telah dipanjatkan untuk penulis.
8. R iza Rizcki Z ulfahmi, t erima ka sih unt uk s emua ba ntuan, ka sih da n perhatian yang telah diberikan selama ini.
9. Seluruh saudaraku Nineteens, Winda, Ririe, Ikey, Putri, Galuh, Metha, Yanti, Yanu dan teman-teman manajemen 2008 Ratri, Chikita, Dani dan lainnya, t erima k asih banyak ka rena k alian telah menjadi s audara yang sangat ba ik, s emoga t ali pe rsaudaraan kita t idak a kan t erputus hi ngga akhir nanti.
10. Sahabatku D’killz, Rara, Ain, Reva, Ifud, Gusmen, Agis, A yu, Dita, Qiqi serta kakak-kakak angkatan dan adik-adik angkatan Manajemen FEB Unair yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih dukungan dan perhatiannya selama ini.
Penulis m enyadari ba hwa m asih terdapat ke terbatasan pengetahuan dan ke mampuan da lam pe nulisan s kripsi i ni. Oleh s ebab i tu, pe nulis mengharapkan s aran da ri be rbagai pi hak. S emoga p enelitian i ni da pat bermanfaat bagi pihak-pihak yang memerlukan.
Surabaya, Agustus 2012 Penulis
Abstract
The us e of a n e ndorser i n a ds c an he lp m arketers i n communicating their products, but the use of an endorser in ads can also provide a n a dverse i mpact on t he company i f t he e ndorser ha s pos itive information t hat i s not a ppropriate. T his i s be cause t he i mage of t he information is considered a negative impact on consumers' minds.
Possibility of adverse effects related to the use of endorser for the company, t his s tudy raised t he i ssue o f w hether the s uitability of th e information to the endorser will positively result in a change in attitude on advertising a nd on consumer br and a ttitudes. E ndorser t ypes are m ost affected b y t he l evel of c onformity d aik hi gh pos itive i nformation t hat reaches low ma uun will a lso be te sted in this s tudy. It a lso investigated whether t he l ow l evel o f c oncordance on pos itive i nformation t o g ive a greater impact than the high compliance.
This study uses experimental pretest-post-test experimental design using between-subject design to determine the suitability of the influence of positive information about the endorser. The data used are the primary data obtained from experiments of the 180 p articipants who are students Prodi S1 Faculty of Economics and Business Management Unair.
The results obtained in this study is the positive information that is not a ppropriate t o ha ve a ne gative i mpact a nd pos itive i nformation i s appropriate t o ha ve a pos itive i mpact on a ttitudes a nd a dvertising on consumer br and a ttitudes. The e xistence of the s uitability of the information causes positive variation of the impact on the type of endorser and the suitability of the information that a low positive impact of greater consumer response to the attitude of the ad and brand attitudes compared to the high suitability for each type of endorser.
Key w ords: experiment, e ndorser, fit, positive i nformation, c onsumer attitudes.
Abstraksi
Penggunaan endorser pada sebuah iklan dapat membantu pemasar dalam mengkomunikasikan produknya, namun penggunaan endorser pada sebuah i klan j uga da pat m emberikan da mpak yang m erugikan b agi perusahaan apabila endorser tersebut me miliki inf ormasi pos itif yang tidak sesuai. Hal ini dikarenakan citra informasi tersebut dinilai memberi dampak yang negatif pada benak konsumen.
Kemungkinan m unculnya da mpak yang m erugikan ba gi perusahaan terkait penggunaan endorser, maka penelitian ini mengangkat permasalahan apakah adanya k esesuaian informasi pos itif t erhadap
endorser
akan mengakibatkan adanya p erubahan sikap atas i klan dan sikap atas merek konsumen. Jenis endorser mana yang paling terpengaruh dengan a danya t ingkat ke sesuaian i nformasi positif da ik yang t inggi mauun rendah yang menerpanya juga akan diuji pada penelitian ini. Selain itu juga di teliti a pakah tingkat ke sesuaian yang r endah pa da i nformasi positif m emberikan da mpak yang l ebih be sar di bandingkan de ngan kesesuaiannya yang tinggi.
Penelitian i ni m enggunakan m etode e ksperimen pretest-post-test
experimental design
memakai de sain between-subject untuk mengetahui adanya pe ngaruh t ingkat ke sesuaian i nformasi positif t entang endorser. Data yang digunakan adalah data primer dari eksperimen yang diperoleh dari 180 or ang pa rtisipan yang m erupakan m ahasiswa P rodi S 1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unair.
Hasil yang di peroleh dalam pe nelitian adalah Informasi pos itif yang tidak sesuai mempunyai dampak negatif dan informasi positif yang sesuai mempunyai dampak positif terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek kons umen. Adanya t ingkat ke sesuaian informasi pos itif menyebabkan bervariasinya d ampak terhadap jenis endorser dan t ingkat kesesuaian informasi po sitif yang r endah m emberikan da mpak r espons konsumen yang lebih besar terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek dibandingkan ke sesuaiannya yang t inggi unt uk m asing-masing je nis
endorser .
Kata kunc i: eks perimen, endorser, tingkat ke sesuaian, informasi pos itif, sikap konsumen.
HALAMAN JUDUL DAFTAR ISI HALAMAN PERSETUJUAN UNTUK SKRIPSI …………………………………………………... i HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI …………………. ii KATA PENGANTAR …………. vi ABSTRACT …………………………………………………. iii ABSTRAKSI ……………………………………………………………… vii DAFTAR ISI ……………………………………………………………… viii DAFTAR GAMBAR …………………………….…………………………… ..... ix DAFTAR TABEL …………………………………………………….. . xiii BAB I PENDAHULUAN …. ……...…………………………………………… xiv 1.1 Latar Belakang ……………………………………………………….
1 1.2 Rumusan Masalah ………………………………………………… ….
6
1.3 Tujuan Penelitian ………………………………………..…………
7 1.4 Manfaat Penelitian ……………………………………..……………..
7 BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi…………………………………….. ….
7 2.1 Landasan Teori……………………………………………………….
9
2.1.1 Signalling Theory …………………………………..………
9
2.1.2 Endorser ………………………………………….. ………
10 2.1.3 Transfer Image…………………………………………….
14
2.1.4 Informasi ………………….………………………. ………
15
2.1.5 Fit…………………………………………………. ………
15
2.1.6 Sikap……………………………………………… ………
16
2.1.6.1 Komponen Sikap………………………….. ………
17 2.1.6.2 Sikap Atas Iklan.………………………….. ……….
19
2.1.6.3 Sikap Atas Merek….….............................................
20 2.1.7 Pengembangan Hipotesis……………………......................
21
2.1.7.1 Tingkat Ketidaksesuaian Informasi Positif Terhadap Sikap Konsumen………………... ………
21
2.1.7.2 Pengaruh Jenis Endorser Terhadap Sikap Konsumen…………………………………. ……….
23
2.1.7.3 Efek Interaksi Antara Endorser dan Informasi Terhadap Sikap Konsumen………………………….
24 2.2 Penelitian Sebelumnya……………………………………… ……….
25 BAB III METODE PENELITIAN 2.3 Hipotesis dan Model Analisis……………….………………. ………..
27 3.1 Pendekatan Penelitian……………………………………….. ………..
28 3.1.1 Desain Eksperimental………………………………………..
29 3.1.2 Pengembangan Stimulus……………………………………..
31 3.2 Definisi Operasional Variabel………………………………………….
36
3.2.1 Variabel Bebas…………………………………….. …………
36
3.2.2 Variabel Terikat………………………………………………
36 3.3 Cek Manipulasi……………………………………….………..
38
3.4 Jenis dan Sumber Data………………………………. …………
39 3.5 Seleksi Responden……………………………………………..
39 3.6 Randomisasi…………………………………………………..
40 3.7 Prosedur Pengumpulan Data………………………………..................
41 3.8 Teknik Analisis………………………………………………………..
42 3.8.1 Analisis Faktor……………………………………………….
42
3.8.2 Uji Validitas dan Reliabilitas…………………………………
43
3.8.3 Uji Beda……….……………………………………………
44
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Pre-eliminary …..……………………………………………..
45 4.2 Hasil Cek Manipulasi ……………………………………………….
46 4.3 Gambaran Umum Subjek dan Objek Penelitian …………………….
47 4.3.1 Gambaran Objek Penelitian ……………………………….
47 4.3.2 Identitas Responden……………………………….. ………..
47
4.3.2.1 Jenis Kelamin Responden……………………………
47
4.3.2.2 Usia Responden………………………………………
48 4.4 Faktor Analisis, Validitas dan Reliabilitas…………………….………..
49 4.5 Analisis Hasil………………………………………………….………..
52 4.5.1 Eksperimen .…………………………………………….……..
52
4.5.1.1 Perbedaan Sikap atas Iklan dan Sikap atas Merek Sebelum dan Setelah Ada Informasi Positif……………………..
52
4.5.1.2 Perbedaan Sikap atas Iklan dan Sikap atas Merek pada Jenis Endorser Sebelum dan Setelah Ada Informasi Positif ….
55
4.5.1.3 Tingkat Kesesuaian Informasi Positif dengan Sikap atas Iklan dan Sikap atas Merek Konsumen ………………….
56
4.3.1.4 Dampak Respons Konsumen Terkait Pemberitaan pada Masing-masing Jenis Endorser ..………………….…….
58
4.3.2 Ringkasan Hasil Penelitian………………………………………
59 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
4.4 Pembahasan ……………………………………………….………………
61
5.1 Kesimpulan …….…………………………………………………………
67
5.2 Implikasi ……………..……………………………………………………
68
5.2.1 Implikasi Bagi Pemasar …….……………………………………
68
5.2.2 Implikasi Bagi Akademisi ………………………………. ………
70
5.2.3 Kelemahan dan Saran Untuk Penelitian Selanjutnya …………….. 70 DAFTAR KEPUSTAKAAN
LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Three Component Attitude Model.......................................18 Gambar 2.2 Model Analisis Penelitian...................................................
27 Gambar 3.1 Contoh stimulus iklan endorser selebriti dan atlet……….
32 Gambar 3.2 Contoh stimulus iklan endorser expert……………………
33
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Desain Faktorial Eksperimen …………………………………. ….30 Tabel 3.2 Ilustrasi Informasi positif yang Kesesuaiannya Rendah Berupa Pemberitaan Media Massa ………………………………………
34 Tabel 3.3 Ilustrasi Informasi Positif yang Kesesuaiannya Tinggi di Media Massa………………………………………………. ………
35 Tabel 4.1 Frekuensi Jawaban Involvement Responden .……….…………
45 Tabel 4.2 Hasil Cek Manipulasi ……………………….…………………….
46 Tabel 4.3 Jenis Kelamin Responden ………………………………….…….
48 Tabel 4.4 Usia Responden Eksperimen ……………………….……………
48 Tabel 4.5 Faktor Analisis, Validitas dan Reliabilitas Eksperimen …………..
49 Tabel 4.6 Hasil Uji Beda Sikap atas Iklan dan Sikap atas Merek Sebelum dan Sesudah Ada Informasi Positif ……………………………………
52 Tabel 4.7 Hasil Uji Beda Sikap atas Iklan dan Sikap atas Merek pada Jenis
Endorser
Sebelum dan Setelah Ada Informasi Positif ……………
55 Tabel 4.8 Perbandingan Selisih Informasi Antara Informasi Positif yang Kesesuaiannya Tinggi dan Rendah Tiap Variabel Pada Endorser …
56 Tabel 4.9 Perbandingan Selisih Informasi Tingkat Kesesuaian Informasi Positif Tiap Variabel Pada Endorser ................................................................
58 Tabel 4.10 Ringkasan Hasil Penelitian ……………………………………………
59