Manajemen Pemasaran Pengecer dan Pedagan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap hari Anda dilayani oleh pengecer berbagai bentuk dan ukuran.
Meskipun demikian, mungkin Anda hanya tahu sangat sedikit tentang toko grosir
yang bekerja di belakang layar. Pada makalah ini, kita akan membicarakan
karakteristik berbagai macam pengecer dan pedagang grosir, keputusan
pemasaran yang mereka buat, dan tren masa depan.
1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana peran pengecer dan pedagang grosir dalam saluran distribusi?
2. Bagaimana tipe pengecer utama?
3. Bagaimana tipe pedagang utama?
4. Bagaimana keputusan pemasaran yang dihadapi pengecer dan pedagang
grosir?
1.3 Tujuan
1. Menjelaskan peran pengecer dan pedagang grosir dalam saluran
distribusi.
2. Menggambarkan tipe pengecer utama.
3. Menggambarkan tipe pedagang utama.
4. Menjelaskan keputusan pemasaran yang dihadapi pengecer dan pedagang
grosir.
1
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengeceran
Pengeceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang mencakup penjualan
produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi, nonbisnis konsumen. Banyak lembaga produsen, pedagang grosir, dan
pengecer melakukan pengeceran. Tetapi sebagian besar pengeceran dilakukan
oleh pengecer; bisnis yang penjualannya terutama berasal dari pengeceran.
Meskipun sebagian besar pengeceran dilakukan di toko eceran, dalam
tahun-tahun terakhir pengeceran nontoko tumbuh jauh lebih cepat dari pada
pengeceran toko. Pengeceran nontoko meliputi penjualan pada konsumen akhir
melalui pengiriman surat langsung, katalog, telepon, internet, acara rumah belanja
TV, pihak rumah dan kantor, hubungan pintu ke pintu, mesin penjual otomatis,
dan pendekatan penjualan langsung lainnya.
2.1.1 Jenis-Jenis pengecer
Toko eceran mempunyai berbagai bentuk dan ukuran, dan jenis pengecer
baru terus bermunculan. Tipe pengecer diklasifikasikan dalam beberapa
karakteristik termasuk jumlah pelayanan yang mereka tawarkan, lebar dan
kedalaman lini produk, harga relatif yang mereka kenakan dan cara pengaturan
pengecer.
2.1.1.1 Jumlah Pelayanan
Produk yang berbeda memerlukan jumlah pelayanan yang berbeda pula.
Dan preferensi pelayanan pelanggan pun beragam. Pengecer mungkin
menawarkan satu dari tiga tingkat pelayanan-swalayan, pelayanan terbatas, dan
pelayanan penuh.
Pengecer swalayan melayani pelanggan yang ingin melakukan sendiri
proses “menentukan letak –membandingkan –memilih” untuk menghemat uang.
2
Swalayan merupakan semua dasar operasi diskon dan biasanya digunakan oleh
penjual barang-barang kebutuhan sehari hari (seperti pasar swalayan) dan barangbarang belanja bermerek nasional dengan perpindahan cepat (fast-moving)
(contohnya wal-mart).
Pengecer pelayanan terbatas, seperti sears atau JC penney, menyediakan
lebih banyak bantuan penjualan karena mereka menjual barang-barang belanja di
mana pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi mengenai barang-barang
tersebut. Biaya operasi yang lebih tinggi menyebabkan harga lebih tinggi pula.
Pada pengecer pelayanan penuh, seperti toko khusus dan department store kelas
satu, wiraniaga membantu pelanggan dalam setiap fase proses belanja. Toko
pelayanan penuh biasanya menjual barang-barang khusus yang harus “di tunggu”
oleh pelanggan. Toko pelayanan penuh memberikan lebih banyak pelayanan yang
menyebabkan biaya operasi yang jauh lebih tinggi yang dibebankan kepada
pelanggan menjadi harga yang lebih mahal.
2.1.1.2 Lini Produk
Pengecer juga bisa diklasifikasikan berdasarkan panjang dan lebar pilihan
produk mereka. Beberapa pengecer , seperti toko khusus (specialty stores)
menjual lini produk sempit dengan pilihan mendalam di dalam lini tersebut. Saat
ini, toko khusus sangat berkembang. Sebaliknya, department store menjual
ragam lini produk yang luas. Dalam tahun-tahun terakhir, department store telah
terperas antara toko yang khusus yang lebih fokus dan fleksibel di satu pihak, dan
toko diskon yang lebih efisien dan murah di pihak lain. Pasar swalayan
(supermarket) adalah tipe toko eceran yang paling sering di jadikan tempat
belanja. Meskipun demikian saat ini, pasar swalayan menghadapi pertumbuhan
penjualan populasi yang membuat dan peningkatan persaingan dengan toko
makanan diskon dan supercenter di satu pihak, dan toko makanan khusus kelas
atas di pihak lain.
Toko kelontong (convenience store) adalah toko kecil yang menjual lini
terbatas barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan tingkat perputaran tinggi.
3
Setelah beberapa tahun mengalami penjualan stagnan, sekarang toko kelontong
mengalami pertumbuhan yang sehat. Superstore jauh lebih besar dari pada pasar
swalayan biasa dan menawarkan pilihan luas produk makanan, produk
nonmakanan, dan pelayanan yang dibeli secara rutin. Wal-mart, Target, Meijer
dan pengecer diskon lain menawarkan supercenter, kombinasi toko diskon dan
makanan yang sangat besar. Dalam tahun-tahun terakhir terlihat pula
pertumbuhan pesat superstore yang sebenarnya merupakan toko khusus raksasa,
yang disebut pembunuh kategori (category killer). toko ini menampilkan toko
seukuran hangar pesawat terbang yang menjual pilihan lini tertentu yang sangat
mendalam dengan staf yang berpengetahuan.
2.1.1.3 Harga Relatif
Sebagian besar pengecer mengenakan harga biasa dan menawarkan barang
dan pelayanan pelanggan yang berkualitas normal. Pengecer lain menawarkan
barang dan jasa bermutu tinggi dengan harga yang lebih mahal. Pengecer yang
menyajikan harga murah adalah toko diskon dan pengecer “off-price” (“harga
murah”).
Toko diskon (discount store) menjual barang standar pada harga murah
dengan menerima marjin rendah dan menjual dalam volume yang lebih tinggi.
Toko diskon awal memangkas pengeluaran dengan penawaran sedikit jasa dan
beroperasi di fasilitas seperti gudang di distrik yang padat dengan harga sewa
yang murah. Saat ini, toko diskon telah memperbaiki lingkungan toko mereka dan
meningkatkan
pelayanan
mereka,
sementara
pada
saat
yang
sama
mempertahankan harga tetap murah melalui operasi yang ramping dan efisien.
Ketika toko diskon utama meningkatkan kelasnya, gelombang baru
pengecer off-price (off-price retailer) untuk mengisi celah harga ultramurah,
bervolume tinggi. Toko diskon biasanya membeli pada harga grosir biasa dan
menerima merjin yang lebih rendah untuk mempertahankan harga agar tetap
murah. Sebaliknya, pengecer off-price membeli produk pada harga yang lebih
rendah dari pada harga grosir biasa dan mengenakan harga yang lebih rendah dari
4
pada eceran pada konsumen. Pengecer off-price bisa ditemukan di seluruh
wilayah, dari makanan, pakaian, dan elektronik sampai perbankan tanpa
pelayanan tambahan dan pialang diskon.
Tiga tipe utama pengecer harga murah adalah independen, factory outlet, dan
werehouse club.
Pengecer off-price independen
Pengecer harga murah yang dimiliki dan dijalankan oleh wiraswasta atau
divisi korporasi eceran yang lebih besar.
Factory outlet
Operasi perdagangan off-price yang dimiliki dan dioperasikan oleh
produsen dan biasanya menjual kelebihan produksi produsen, barang yang
dihentikan produksinya atau barang-barang cacat.
Werehouse club
Pengecer harga murah yang menjual barang-barang tertentu dan merek
ternama dari barang-barang sehari hari. Perlengkapan rumah tangga,
pakaian dan berbagai macam barang lain dengan diskon yang besar kepada
para anggota yang membayar iuran keanggotaan tahunan.
2.1.1.4 Pendekatan Organisasional
Jaringan toko (chain stores) adalah dua toko atau lebih yang dimiliki atau
dikendalikan
secara
bersama.
Mereka
mempunyai
banyak
keunggulan
dibandingkan perorangan. Ukuran mereka memungkinkan mereka untuk membeli
dalam kuantitas besar pada harga yang lebih rendah dan memperoleh
keekonomisan dalam hal promosi. Mereka dapat mempekerjakan para ahli untuk
mengurus masalah-masalah seperti penetapan harga, promosi, perdagangan,
pengendalian persediaan dan perkiraan penjualan.
Keberhasilan besar dari jaringan korporasi menyebabkan banyak toko
independen membentuk salah satu dari dua bentuk kerjasama kontraktual. Salah
satunya jaringan voluntir-kelompok pengecer independen yang di dukung oleh
5
pedagang grosir yang terlibat dalam pembelian kelompok dan perdagangan
umum.
Bentuk lain dari organisasi eceran kontraktual adalah waralaba
(franchise). Perbedaan utama antara organisasi waralaba dan sistem kontraktual
lain (jaringan voluntir dan koperasi pengecer) adalah bahwa sistem waralaba
biasanya didasarkan pada beberapa produk atau jasa unik; pada satu metode
pelaksanaan bisnis; atau pada nama dagang, nama baik, atau hak paten yang di
kembangkan pewaralaba. Waralaba terkenal di banding makanan cepat saji, pusat
kesehatan dan kebugaran, penataan rambut, penyewaan mobil, motel, agen
perjalanan, real-estate, dan lusinan bidang produk dan jasa lainnya.
Tetapi waralaba meliputi lebih dari sekedar usaha bersama burger dan
pusat kebugaran,. Waralaba semakin berusaha memenuhi semua kebutuhan.
Terwaralaba pewaralaba Mad Science Group menjalankan program sains untuk
sekolah, pramuka dan pesta ulang tahun. Mr. Handyman menyediakan jasa
perbaikan untuk pemilik rumah, dan Marry Maids merapikan rumah mereka.
Terakhir, konglomerasi perdagangan adalah korporasi yang menggabungkan
beberapa bentuk pegeceran berbeda di bawah kepemilikan pusat. Satu contohnya
adalah Limited Brands yang mengoperasikan The Limited (pakaian wanita yang
mengedepankan mode), Express (busana pria dan wanita label pribadi yang
modis), Victoria’s Secret (produk kecantikan dan pakaian dalam mewah), Bath &
Body Works (produk kecantikan serta perawatan tubuh alami dan mewah), dan
The White Barn Candle Company (produk pewangi ruangan dan dekorasi).
2.1.2 Keputusan Pemasaran Pengecer
Pengecer selalu mencari strategi pemasaran baru untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan. Di masa lalu, pengecer menarik pelanggan dengan
pilihan produkunik dan pelayanan yang lebih banyak atau lebih baik. Saat ini,
pilihan dan jasa eceran semakin mirip. Produsen merek internasional, dalam
menggerakkan volume, telah menempatkan barang bermerek milik mereka di
mana saja. Merek semacam itu tidak hanya di temukan di departemenstore, tetapi
6
juga di toko diskon barang massal, toko diskon off-price, dan di Web. Maka
sekarang lebih sulit bagi semua pengecer untuk menawarkan barang eksklusif.
2.1.2.1 Keputusan Pasar Sasaran dan Positioning
Terlalu banyak pengecer yang gagal mendefinisikan pasar sasaran dan
posisi mereka secara jelas. Pengecer berusaha memiliki “sesuatu untuk semua
orang” dan pada akhirnya gagal memuaskan pasar. Sebaliknya, pengecer yang
berhasil mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan baik dan memposisikan diri
mereka dengan kuat. Misalnya, Wal-Mart memposisikan diri mereka dengan kuat
pada harga murah. Dalam survei baru-baru iniyang menguji konsumen tentang
ingatan mereka terhadap slogan merek Amerika, 67 persen konsumen
mengasosiasikan Wal-Mart dengan janji “Selalu Harga Murah, Selalu” yang
dilontarkannya. Sprite di tempat ke dua, hanya mencetak 35 persen pengakuan.
Jika Wal-Mart memiliki posisi harga murah, bagaimana toko diskon lain
bisa bersaing? Sekali lagi, jawabannya adalah penetapan sasaran dan positioning
yang baik.
2.1.2.2 Keputusan Pilihan Produk dan Layanan
Disini pengecer harus memperhatikan tiga variabel utama: pilihan produk,
bauran pelayanan, dan atmosfer toko.
Pilihan produk pengecer harus bisa mendiferensiasikan pengecer sambil
menyesuaikan dengan ekspektasi pembelanja sasaran. Salah satu strategi adalah
menawarkan barang yang tidak dijual oleh pesaing lain, seperti merek pribadi atau
merek nasional yang eksklusif. Misalnya, Saks mendapatkan hak eksklusif
menjual label desainer terkenal. Saks juga menawarkan lini label pribadinya
sendiri – koleksi Saks Fifth Avenue Signature, Classic dan Sport.
Bauran layanan juga bisa membantu memisahkan satu pengecer dari
pengecer lainnya. Misalnya, beberapa pengecer mengundang pelanggan untuk
mengajukan pertanyaan atau berkonsultasi dengan perwakilan pelayanan secra
pribadi atau melalui telepon atau keyboard. Home depot menawarkan beragam
bauran pelayanan sampai dengan swalayan, dari kelas “yang-bertanya” hingga
7
kartu kredit mewah. Nordstrom berjanji untuk “memperhatikan pelanggan,
bagaimanapun caranya”.
Atmosfer toko adalah elemen lain dalam perlengkapan perang produk
penjual. Setiap toko mempunyai penataan fisik yang membuat pergerakan orang
menjadi sulit atau mudah. Masing-masing toko mempunyai “rasa”; satu toko
berantakan , toko lain ceria, toko ketiga mewah, toko keempat membosankan.
Pengecer harus merancang satu atmosfer yang sesuai dengan pasar sasaran dan
mendorong pelanggan untuk membeli. Misalnya, toko eceran Apple disebut oleh
seorang analisis sebagai “visi Abad Ruang Angkasa dari masa depan Kubrickian –
penuh dengan warana putih berkilat dan perangkat berwaran perak buram. Desain
toko itu bersih, sederhana, dan dipenuhi dengan gaya – sangat mirip dengan iPod
Apple atau Mac PC. Pengunjung diundang untuk tinggal sebentar, menggunakan
peralatan, dan menyerap semua teknologi baru yang menggairahakan tersebut.
Pengecer lain mempraktikkan “pengeceran pengalaman”. Ditoko REI,
konsumen bisa mencoba perlengkapan panjat dindidng raksasa yang ada ditoko
tersebut, atau mereka dapat menguji jas hujan Gore-Tex dengan berdiri dibawah
hujan buatan. Di Lifestyles Spa di Van Nuys, California, pengunjung diundang
untuk menggunakan baju mandi mereka ke toko dan masuk Jacuzzi dan bak panas
berisi air untuk “uji coba”.
Semakin banyak pengecer mengubah toko mereka menjadi teater yang
menghantarkan pelanggan ke lingkungan belanja yang tidak biasa dan
menggairahkan. Misalnya, pengecer barang-barang luar ruangan Cabela’s Store
lebih mirip dengan museum sejarah alam daripada toko pengecer untuk para
peminat luar ruangan .
2.1.2.3 Keputusan Harga
Kebijakan harga pengecer harus sesuai dengan pasar sasaran dan
positioningnya, pilihan produk dan jasa, serta persaingan. Semua pengecer ingin
mengenakan harga setinggi mungkin dan mencapai volume tinggi, tetapi
keduanya jarang bisa berjalan seiring. Sebagian pengecer mencari markup tinggi
8
pada volume rendah (kebanyakan toko khusus) atau markup rendah pada volume
tinggi (pedagang massal dan toko diskon).
Pengecer juga harus memutuskan sejauh mana mereka akan menggunakan
penjualan dan promosi harga lainnya. Beberapa pengecer tidak menggunakan
promosi harga apa pun, dan sebagai gantinya bersaing dalam satu kualitas produk
dan jasa daripada harga. Misalnya, sulit membayangkan Bijan’s menangani
diskon dua barang untuk satu harga. Pengecer lain mempraktikkan penetapan
harga “tinggi rendah” mengenakan harga yang lebih tinggi pada basis harian,
disertai obral dan promosi harga lain sesering mungkin untuk meningkatkan lalu
lintas toko, membersihkan barang yang tak terjual, menciptakan citra murah, atau
menarik pelanggan yang akan membeli barang lain pada harga penuh.
2.1.2.4 Keputusan Promosi
Pengecer menggunakan satu atau semua sarana promosi – iklan, penjualan
pribadi, promosi penjualan, hubungna masyarakat, dan pemasaran langsung –
untuk mencapai konsumen. Mereka beriklan di surat kabar dan surat langsung.
Penjualan personal memerlukan pelatihan wiraniaga yang hati-hati tentang cara
menyapa pelanggan, memenuhi kebutuhan pelanggan, dan menangani keluhan
mereka.
2.1.2.5 Keputusan Tempat
Pengecer sering menunjuk tiga faktor penting dalam keberhasilan
pengeceran: lokasi, lokasi,dan lokasi. Sebagian besar toko saat ini bersatu untuk
meningkatkan kekuatan menarik pelanggan dan memberikan kenyamanan belanja
satu atap kepada konsumen. Distrik pusat bisnis (central business district-CBD)
adalah bentuk utama kelompok pengecer sampai tahun 1950-an.
Pusat perbelanjaan (shopping centre) adalah sekelompok bisnis eceran yang
direncanakan, dikembangkan, dimiliki dan dikelola sebagai satu unit. Pusat
pembelanjaan regional, atau niat perbelanjaan pembelanjaan regional , pusat
perbelanjaan terbesar dan paling dramatis, berisi 40 sampai 200 lebih. Pusat
perbelanjaan ini seperti pusat kota mini tertutup dan menarik pelanggan dari
9
berbagai daerah. Pusat perbelanjaan komunitas berisi sekitar 15 sampai 40 toko
eceran.
Tambahan terbaru untuk pusat perbelanjaan adalah pusat kekuatan. Pusat
perbelanjaan terbuka raksasa terdiri dari deretan panjang toko eceran, termasuk
penyewa besar dan terpisah seperti Wal-Mart, Home Depot, Costoo, Best Buy,
Michaels, OfficeMax, dan Comp USA. Masing-masing toko memiliki pintu
masuk sendiri dengan tempat parkir langsung di depan bagi pembelanja yang
hanya ingin mengunjungi satu toko. Pusat kekuatan berkembang pesat sepanjang
beberapa tahun terakhir untuk menantang mal dalam ruangan tradisional.
2.1.3 Masa Depan Pengeceran
Pengecer beroperasi dalam lingkungan yang keras dan cepat berubah, yang
menawarkan ancaman yang sama besarnya dengan peluang. Misalnya, industri
menderita kelebihan kapasitas yang kronis, menyebabkan persaingan ketat untuk
mendapatkan dolar pelanggan. Demografi, gaya hidup, dan pola belanja
konsumen berubah dengan cepat, begitu pula teknologi pengeceran.
2.1.3.1 Bentuk Eceran Baru Dan Siklus Hidup Yang Lebih Pendek
Banyak inovasi pengeceran bisa dijelaskan sebagian oleh konsep roda
pengeceran
(wheel-of-retailing concept) menurut konsep ini, berbagai tipe
pengeceran baru dimulai sebagai operasi marjin rendah, harga murah, status
rendah. Mereka menantang pengecer lama yang sudah menjadi “gemuk” dengan
membiarkan biaya dan marjin mereka meningkat. Keberhasilan pengecer baru
menyebabkan mereka memperbarui fasilitas mereka dan menawarkan lebih
banyak pelayanan. Akibatnya, pengecer baru mulai menjadi seperti pengecer
konvensional yang mereka gantikan. Siklus dimulai kembali ketika tipe pengecer
yang lebih baru berkembang dengan biaya dan harga murah.
2.1.3.2 Pertumbuhan Pengeceran Nontoko
Pengeceran online adalah bentuk terbaru pengeceran nontoko. Hanya
beberapa tahun lalu, prospek untuk perdagangan online meningkat. Semakin
10
banyak konsumen melewati pengecer toko “ekonomi lama” yang membosankan
dan melakukan hampir semua pembelanjaan mereka melalui internet. Meskipun
demikian, bencana dot-com pada tahun 2000 menghancurkan ekspektasi yang
berlebihan ini. Banyak penjual Web yang jatuh dan terbakar dan ekspektasi itu
berbalik arah hampir dalam sekejap. Para ahli mulai memperkirakan bahwa etailing (pengeceran elektronik) ditakdirkan tidak lebih dari sekedar penada di
pengeceran dalam toko.
2.1.3.3 Konvergensi Eceran
Saat ini semakin banyak pengecer yang menjual produk yang sama pada
harga yang sama kepada konsumen yang sama dalam persaingan dengan ragam
pengecer lain yang lebih luas. Misalnya, anda bisa membeli buku di gerai mulai
dari toko buku independen lokal sampai warehouse club seperti Costco,
Superstore seperti Barnes dan Noble atau Borders atau situs seperti Amazon.com.
Penggabungan konsumen, produk, harga dan pengecer ini di sebut
Konvergensi eceran. “tempat dimana anda mencari barang yang anda inginkan –
yang telah menciptakan tantangan terbesar bagi para pengecer . konvergensi
semacam itu berarti persaingan yang lebih besar bagi pengecer dan kesulitan yang
lebih besar dalam mendiferensiasikan penawaran. Persaingan antara rantai
superstore dan toko kecil yang dimiliki secara independen menjadi semakin panas.
Karena daya beli besra dan volume penjualan tinggi yang dimiliki kecil.
Kedatangan superstore dapat dengan cepat menyingkirkan toko independen dari
area bisnis.
2.1.3.4 Kebangkitan Mega Pengecer
Kebangkitan pedagang massal raksasa dan superstore khusus, pembentukan
sistem pemasaran vertikal, dan sejumlah besar penggabungan dan akuisisi
pengeceran telah menciptakan inti-inti dari pengecer adidaya. Melalui sistem
keunggulan sistem informasi canggih dan daya beli mereka, pengecer raksasaini
mampu menawarkan seleksi barang yang lebih baik, pelayanan yang lebih baik,
dan penghematan harga yang besar bagi penghematan harga yang besar bagi
11
konsumen. Akibatnya, mereka tumbuh jauh lebih besar dengan menyingkirkan
pesaing mereka.
2.1.3.5 Teknologi Eceran yang Semakin Penting
Teknologi eceran menjadi semakin penting sebagai sarana kompetitif.
Pengecer progresif menggunakan teknologi informasi dan sistem piranti lunak
canggih untuk menghasilkan ramalan yang lebih baik, mengendalikan biaya
persediaan, memesan dari pemasok secara elektronis, mengirimkan informasi
antar toko, dan bahkan menjual kepada pelanggan di dalam toko. Mereka
menerapkan sistem pemindaian saat keluar, pemrosesan transaksi online,
pertukaran data elektronik, televisi dalam toko, dan sistem penanganan barang
yang baik.
2.1.3.6 Ekspansi Global Pengecer Besar
Pengecer dengan format unik dan positioning merek yang kuat semakin
menyebar ke berbagai negara. Banyak pengecer memperluas jaringannya secara
internasional meninggalkan pasar dalam negeri yang telah dewasa dan jenuh.
Meskipun demikian, sebagian besar pengecer AS masih berada jauh di belakang
pengecer Eropa dan Asia jika sampai pada ekspansi global. Sepuluh dari 20
pengecer teratas di dunia adalah perusahaan AS; hanya 2 dari pengecer ini yang
telah mendirikan toko di luar Amerika Utara (Wal-Mart dan Costco). Dari 10
pengecer non-AS dalam 20 pengecer teratas dunia, sembilan pengecer mempunyai
toko setidaknya 10 negara. Di antara pengecer asing yang telah mendunia adalah
Carrefour dari prancis, rantai Metro dsb.
2.1.3.7 Toko Eceran sebagai “Komunitas” atau “Tempat Berkumpul”
Dengan semakin banyaknya jumlah orang yang tinggal sendirian, bekerja di
rumah, atau tinggal di pinggiran kota yang terpencil dan belum berkembang.
Telah terjadi kebangkitan bangunan-bangunan yang tanpa memperhatikan produk
atau jasa yang mereka tawarkan, juga memberikan tempat berkumpul bagi
masyarakat.
12
2.2 Perdagangan Grosir
Pedagang grosir (wholesaling) meliputi semua
kegiatan yang melibatkan
penjualan barang dan jasa kepada pihak yang membeli untuk di jual kembali
atau untuk pemakaian bisnis. Kita menyebut pedagang grosir (wholesaling)
kepada perusahaan yang terutama dalam bidang perdagangan grosir.
Pedgang grosir membeli sebagian besar barang dari produsen dan menjual
pada pengencer, konsumen industri dan pedagan grosir lain. Akibatnya banyak
pedagang grosir terbesar dan paling penting dalam suatu Negara yang tidak
dikenal
luas oleh konsumen akhir.pedagang grosir menanbah nilai dengan
melakukan satu atau lebih fungsi aluran berikut.
Menjual dan mempromosikan (salling and
promoting) wiraniaga
pedagang grosir membantu produsen mencapai banyak kontak dan lebih
di percaya oleh pembeli dari pada produsen yang jaraknya jauh.
Membeli dan membangun pilihan (buying and assortment building)
pedagang grosir dapat memilih barang dan membangun pilihan yang
diperlukan
oleh pelangan mereka,sehinga dapat menghemat tenaga
konsumen.
Pemecahan kuantitas besar (bulk-breking) pedagang grosir menghemat
uang pelangan mereka dengan membeli dalam satu muatan truk dan
memecah satuan besar menjadi kecil.
Pedagang (warehousing)
pedagang grosir menyimpan persediaan
sehinga mengurangi biaya
persediaan dan resiko pemasok
dan
pelangan.
Transportasi pedagang grosir bisa menyediakan pengiriman yang lebih
cepat kepada pembeli karena mereka lebih dekat ketimbang produsen..
Pembiayaan (financing) pedagang grosir membiayai pelanggan mereka
dengan
memesan lebih awal
dan membayar tagihabn dengan tepat
waktu.
13
Menangung resiko (risk bearing) pedagang grosir menangung resiko
dengan mengambil tanggung jawab dan menanggung biaya kerugian
akibat kecurian,kerusakan,pelapukan, dan keusangan.
Informasi pasar (market information)
informasi
kepada pemasok
pedagang grosir memberikan
dan pelangan tentang pesaing,produk
baru,dan perkembangan harga.
2.2.1
Layanan dan nasihat menajemen (managemet service and advice)
Jenis-Jenis Pedagang Grosir
Pedagang grosir dibagi menjadi tiga kelompok utama,pedagang grosir,
agen dan pialang serta cabang dan kantor penjualan produsen. Pedagang grosir
adalah kelompok pedagang grosir tungal terbesar, menduduki sekitar 50% dari
seluruh pedagang grosir.pedagang grosir meliputi dua tipe besar: pedagang grosir
pelayanan penuh dan pedagang grosir pelayanannya terbatas. Pedagang grosir
pelayanan penuh menyediakan seperangkat layanan penuh,sementara berbagai
pedagang grosir pelayanan terbatas menawarkan pelayanan terbatas kepada
pemasok dan pelangan mereka. Beberapa tipe pedagang grosir pelayanan terbatas
yang berbeda melaksanakan berbagai fungsi khusus dalam saluran distribusi.
Pialang dan agen berbeda dengan pedagang grosir dalam dua cara: pialang
dan agen tidak mempunyai atas barang,dan mereka hanya melaksanakan beberapa
fungsi. Eperti pedagang grosir, pialang dan agen umumnya menghususkann
berdasrkan klini produk atau tipe pelangan. Pialang (broker) menyatukan pembeli
dan menjual serta membantu negosiasi. Agen ( agent) mewakili pembelin atau
penjual pada basis yang lebih permanen. Agen prusen ( disebut juga perwakilan
produsen) adalah tipe pedagang grosir agen yang paling umum tipe pedangang
grosir utama yang ketiga adalah pedang grosir yang dilakukan di cabang dan di
kantor penjualan produsen (manufacturers sales branchs and
offices) oleh
penjual atau pembeli sendiri dan tidak melalui pedagang grosir indenpenden.
14
2.2.2
Keputusan Pemasaran Pedagang Grosir
Sekarang pedagang grosir menghadapi tekanan persaingan yang semakin
meningkat, pelanggan yang lebih menuntut, teknologi baru, dan meningkatnya
program pembelian langsung dari pihak pembeli industri besar, lembaga, dan
eceran. Akibatnya mereka membeli penampilan baru pada strategi pemasaran
mereka. Seperti pengecer, keputusan pemasaran pedagang grosir meliputi pilihan
pasar sasaran. Positioning, dan bauran pemasaran pilihan dan pelayanan produk,
harga, promosi, dan tempat.
2.2.2.1
Pasar Sasaran dan Keputusan Positioning
Seperti pengecer, pedagang grosir harus mendefinisikan pasar sasaran
mereka dan memposisikan diri mereka sendiri secara efektif-mereka tidak dapat
melayani semua orang. Mereka dapat memelih kelompok sasaran berdasarkan
ukuran pelanggan (hanya pengecer besar), jenis pelanggan (toko kelontong saja),
kebutuhan pelayanan (pelanggan yang memerlukan kredit), atau faktor lain.
Dalam kelompok sasaran, mereka dapat mengidentifikasi pelanggan yang lebih
menguntungkan. Merancang penawaran yang lebih kuat, dan membangun
hubungan yang lebih baik dengan pelanggan. Mereka dapat menekan pelanggan
yang kurang menguntungkan dengan mensyaratkan pesanan yang lebih besar atau
menambah tagihan pelayanan kepada pelanggan kecil.
2.2.2.2
Keputusan Bauran Pemasaran
Seperti pengecer, pedagang grosir harus memutuskan pilihan produk dan
jasa, harga, promosi, dan tempat. “produk” pedagang grosir adalah pilihan produk
dan jasa yang mereka tawarkan. Pedagang grosir berada dalam tekanan berat
untuk menjual lini penuh dan menyimpan cukup banyak persediaan untuk
pengiriman segera. Tetapi praktek ini bisa merusak laba, hanya memilih lini yang
lebih menguntungkan. Pedagang grosir juga memikirkan kembali jasa mana yang
harus dipertihitungkan dalam membangun hubungan pelanggan yang kuat dan
15
jasa mana yang harus diabaikan atau dikenai biaya. Kuncinya adalah menemukan
bauran jasa yang paling dihargai oleh pasar sasaran mereka.
Harga juga merupakan keputusan pedagang grosir yang penting. Pedagang
grosir biasanya melebihkan biaya barang berdasarkan persentase standarmisalnya, 20 persen. Pengeluaran bisa sebesar 17 persen dari marjin kotor,
menyisahkan marjin laba 3 persen. Dalam perdagangan grosir bahan pangan, ratarata marjin laba sering kali kuang dari 2 persen. Pedagang grosir mencoba
pendekatan penetapan harga baru. Mereka mungkin memotong marjin mereka
pada beberapa lini untuk memenangkan pelanggan baru yang penting. Mereka
mungkin meminta potongan harga khusus pada pemasok dan berjanji akan
mengembalikannya dalam bentuk volume penjualan yang meningkat.
Meskipun promosi merupakan hal pentingbagi keberhasilan pedagang
grosir, sebagian besar pedagang grosir tidak berorientasi pada promosi.
Pemanfaatan iklan perdagangan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan
hubungan masyarakat oleh pedagang grosir sering kali membingungkan dan tak
terencana. Banyak pedagang grosir yang masih tertinggal jauh dalam penjualan
personal mereka masih melihat penjualan sebagai wiraniaga tunggal yang
berbicara pada satu pelanggan dan
bukannya sebagai suatu usaha tim yang
menjual, membangun dan melayani pelanggan utama. Pedagang grosir juga harus
menerapkan beberapa tehnik promosi nonpersonal yang digunakan oleh pengecer.
Mereka harus mengembangkan keseluruhan strategi promosi dan lebih banyak
memanfaatkan bahan dan program promosi pemasok.
Akhirnya tempat adalah hal penting-pedagang grosir harus memilih lokasi,
fasilitas, dan lokasi Web secara cermat. Pedagang grosir biasanya terletak di
daerah yang harga sewa dan pajaknya rendah dan cenderung menginvestasikan
sedikit uang dalam bangunan, peralatan, dan sistem meraka. Hasilnya, sistem
penanganan bahan dan pemprosesan pesanan dan sering ketinggalan zaman.
Meskipun demikian, dalam tahun-tahun terakhir, pedagabg grosir besar dan
progresif tertindak bertindak untuk menaikkan biaya dengan berinvestasi dalam
gudang otomatis dan sistem pemesanan online.
16
2.2.3
Tren dalam Pedagang Grosir
Grosir saat ini menghadapi tantangan yang cukup besar. Industri ini masih
rentan terhadap satu dari yang paling abadi tren-kebutuhan untuk efisiensi
semakin besar. -Kondisi ekonomi baru-baru ini telah menyebabkan tuntutan untuk
harga
yang
lebih
rendah
dan
penampi
dari
pemasok
yang
tidak menambah nilai berdasarkan biaya dan kualitas. Grosir progresif terusmenerus menonton cara yang lebih baik untuk memenuhi perubahan kebutuhan
pemasok dan target pelanggan. mereka meralat bahwa alasan mereka hanya untuk
eksistensi berasal dari penambahan nilai dengan meningkatkan distribusi dengan
efisiensi dan efektivitas saluran pemasaran. Seperti jenis lain dari pemasar,
tujuannya adalah untuk membangun nilai tambah hubungan pelanggan. Sebagai
contoh, Grainger berhasil membuat hidup lebih mudah dan lebih efisien untuk
komersial dan institusional pembeli dan penjual yang dilayaninya: Luar membuat
lebih mudah bagi pelanggan untuk menemukan produk yang mereka butuhkan,
Grainger
juga
membantu mereka merampingkan proses akuisisi mereka. Bagi kebanyakan
perusahaan, memperoleh MRO persediaan adalah proses yang sangat mahal.
Bahkan, 40 persen dari biaya persediaan MRO dari proses pembelian, termasuk
mencari pemasok, negosiasi kesepakatan terbaik, pesanan, menerima pesanan, dan
membayar
tagihan.
Grainger
terus
berusaha
untuk mengurangi biaya yang berkaitan dengan akuisisi persediaan MRO, baik
secara internal maupun eksternal. Salah satu perusahaan menemukan bahwa
bekerja
dengan
Grainger
memotong
MRO
waktu
permintaan
oleh lebih dari 60 persen, dan lead pergi dari hari ke jam. Rantai pasokan
turun dari 12.000 pemasok untuk 560-secara signifikan mengurangi biaya.
Demikian pula, kayu dan kertas-produk perusahaan besar telah datang untuk
menghargai pilihan Grainger dan proses pemesanan efisien. Ini memerintahkan
dua-pertiga dari pasokan dari Grainger Situs web dengan biaya perolehan tahunan
hanya $ 300.000. Sebagai perbandingan, untuk Sisa masa yang berkebutuhan,
perusahaan ini berkaitan dengan lebih dari 1.300 distributor kecil pada ac- Biaya
quisition $ 2,4 juta per tahun delapan kali biaya berurusan dengan Grainger
17
selama lebih dari setengah volume. Perusahaan ini sekarang mencari cara untuk
membeli
semua
MRO
yang
pasokan dari Grainger. Sebagai salah satu manajer cabang Grainger katakan, "Jika
kita tidak menyimpan [pelanggan] waktu dan uang setiap kali mereka datang
[kepada kami], mereka tidak akan kembali. "
McKesson, penyedia layanan kesehatan diversifikasi dan grosir terkemuka
bangsa obat-obatan, kesehatan dan perawatan kecantikan, perawatan kesehatan di
rumah,
dan
pasokan
medis
dan
peralatan-peralatan
produk pemerintah, memberikan contoh lain progresif, nilai tambah grosir. untuk
bertahan, terutama di lingkungan ekonomi yang keras, McKesson memiliki
menjadi lebih hemat biaya daripada cabang penjualan produsen '.
Dengan demikian, perusahaan telah membangun gudang otomatis efisien,
menjalin
hubungan
menciptakan
Sistem
berbagai
komputer
manajemen
langsung
dengan
produsen
pasokan online yang luas
ceivable
bagi
pelanggan.
sumber
daya
online,
Menawarkan
termasuk
dan
dan rekening re-
apoteker
pasokan
obat,
ritel
manajemen
lebar
asisten
dikan, pencarian katalog, pelacakan pesanan real-time, dan pertanggungjawaban
sistem manajemen. Solusi ini juga telah menciptakan seperti mesin farmasipengeluaran
otomatis
yang
membantu
obatan
macists dengan mengurangi biaya dan meningkatkan akurasi. pengecer
bahkan dapat menggunakan sistem McKesson untuk mempertahankan resep
histories dan profil kesehatan pada pelanggan mereka. Medis-bedah pasokan dan
peralatan cus- McKesson tomers menerima berbagai macam kaya solusi secara
online dan pasokan alat manajemen, termasuk manajemen pesanan online
sistemik
dan
real-time
informasi
produk
dan
harga,
penemuan
baru
ketersediaan tory, dan status pesanan. Menurut McKesson, itu menambah nilai
dalam saluran dengan menyediakan "pasokan, informasi, dan manajemen
kesehatan produk dan layanan yang dirancang untuk mengurangi biaya dan
meningkatkan kualitas kesehatan di seluruh. "
Perbedaan antara pengecer besar dan grosir besar terus kabur. Banyak
pengecer yang beroperasi format seperti klub grosir dan Supercenters yang
18
melakukan banyak fungsi grosir. Sebagai imbalannya, banyak pedagang besar
yang mendirikan ritel op sendiri pertimbangan-. Sebagai contoh, sampai saat ini,
SuperValu diklasifikasikan sebagai grosir makanan, dengan Sebagian besar
bisnisnya berasal dari memasok produk kelontong ke toko independen pengecer.
Namun, selama dekade terakhir, SuperValu telah dimulai atau diperoleh beberapa
ritel rantai makanan nya Albertsons, Jewel-Osco, Simpan-A-Lot, Cub Foods,
Acme termasuk sendiri-, dan lain-lain-untuk menjadi pengecer makanan terbesar
ketiga di negara itu (di belakang Walmart dan Kroger). Dengan demikian,
meskipun tetap terbesar di negara itu grosir makanan, SuperValu sekarang Clas
sified sebagai pengecer karena 75 persen dari $ 44 miliar pada tahun penjualan
berasal dari ritel.
Pedagang akan terus meningkatkan layanan yang mereka berikan kepada
pengecer-ritel harga, iklan koperasi, laporan pemasaran dan manajemen
informasi, ser akuntansi kejahatan, transaksi online, dan lain-lain. Kedua ekonomi
baru-baru ini lamban dan permintaan peningkatan layanan telah menempatkan
memeras pada keuntungan grosir. Pedagang yang tidak menemukan cara yang
efisien untuk memberikan nilai kepada pelanggan mereka akan segera mampir di
pinggir jalan. Namun, peningkatan penggunaan terkomputerisasi, otomatis, dan
sistem berbasis web akan membantu pedagang lain biaya pemesanan, pengiriman,
dan penyimpanan barang, sehingga meningkatkan produktivitas mereka.
Akhirnya, menghadapi pertumbuhan yang lambat di pasar domestik dan
perkembangan seperti Amerika Utara Perjanjian Perdagangan Bebas (NAFTA),
banyak pedagang besar sekarang akan global. Sebagai contoh, McKesson
sekarang
berasal
hampir
8
persen
dari
pendapatan
dari
Kanada
dan operasi internasional lainnya. Its kelompok Informasi Solusi beroperasi secara
luas di seluruh Amerika Utara, Inggris, dan negara-negara Eropa lainnya.
19
BAB III
PENUTUP
3.1
Kesimpulan
Pengecer dan perdagangan grosir terdiri dari banyak organisasi yang
membawa barang dan jasa dari titik produksi ke titik penggunaan.
Pengeceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang
atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi, nonbisnis mereka. Perdagangan grosir meliputi semua kegiatan
yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang
membeli untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis.
Pedaganggrosir melakukan banyak fungsi, termasuk penjualan dan
promosi, membangun pilihan dan pembelian, pemecahan kuantitas besar,
pergudangan, transportasi, keuangan, menanggung risiko, menyediakan
informasi pasar, dan memberikan pelayanan dan nasihat manajemen.
Toko eceran mempunyai banyak bentuk dan ukuran, dan jenis eceran baru
terus bermunculan. Pengecer toko bisa digolongkan berdasarkan jumlah
pelayanan yang mereka berikan (swalayan, pelayanan terbatas, atau
pelayanan penuh), lini produk yang dijual (toko khusus, department store,
pasar swalayan, toko kelontong, super store, dan bisnis pelayanan), dan
harga relatif (toko diskon dan pengecer off-price). Saat ini, banyak
pengecer bergabung dalam organisasi eceran korporasi dan kontraktual
(jaringan korporasi, jaringan voluntir dan koperasi pengecer, organisasi
waralaba, dan konglomeraasi dagang).
Pefagang grosir dibagi menjadi tiga kelompok. Pertama, pedagang grosir
yang memiliki barang. Pedagang grosir meliputi pedagang grosir
pelayanan penuh (pedagang grosir, distributor industri) dan pedagang
grosir pelayanan terbatas (pedagang grosir penjualan tunai, pedagang
grosir truk, grosir perantara, pemborong rak, koperasi produsen, dan
pedagang grosir via pos). Kedua, pialang dan agen tidak memiliki barang
tetapi mendapat komisi karena membantu pembelian dan penjualan.
20
Akhirnya, cabang dan kantor penjualan produsen adalah operasi pedagang
grosir yang diadakan oleh pedagang nongrosir untuk melewati pedagang
grosir.
Masing-masing pengecer harus mengambil keputusan tentang pasar
sasaran dan positioning-nya, pilihan produk dan layanan, harga, promosi,
dan tempat. Pengecer harus memilih pasar sasaran secara cermat dan
memposisikan diri mereka secara kuat. Saat ini, perdagangan grosir
progresif menyesuaikan pelayanan mereka dengan kebutuhan pelanggan
sasaran dan mencari metode pengurangan biaya dalam melakukan bisnis.
Menghadapi pertumbuhan lambat dalam pasar dan perkembangan
domestikm kini banya pedagang grosir besar yang juga mendunia.
21
DAFTAR PUSTAKA
Kotler Philip, Armstrong Gerry. 2008. Manajemen Pemasaran jilid 2 edisi 12.
Jakarta: Erlangga
22
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap hari Anda dilayani oleh pengecer berbagai bentuk dan ukuran.
Meskipun demikian, mungkin Anda hanya tahu sangat sedikit tentang toko grosir
yang bekerja di belakang layar. Pada makalah ini, kita akan membicarakan
karakteristik berbagai macam pengecer dan pedagang grosir, keputusan
pemasaran yang mereka buat, dan tren masa depan.
1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana peran pengecer dan pedagang grosir dalam saluran distribusi?
2. Bagaimana tipe pengecer utama?
3. Bagaimana tipe pedagang utama?
4. Bagaimana keputusan pemasaran yang dihadapi pengecer dan pedagang
grosir?
1.3 Tujuan
1. Menjelaskan peran pengecer dan pedagang grosir dalam saluran
distribusi.
2. Menggambarkan tipe pengecer utama.
3. Menggambarkan tipe pedagang utama.
4. Menjelaskan keputusan pemasaran yang dihadapi pengecer dan pedagang
grosir.
1
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengeceran
Pengeceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang mencakup penjualan
produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi, nonbisnis konsumen. Banyak lembaga produsen, pedagang grosir, dan
pengecer melakukan pengeceran. Tetapi sebagian besar pengeceran dilakukan
oleh pengecer; bisnis yang penjualannya terutama berasal dari pengeceran.
Meskipun sebagian besar pengeceran dilakukan di toko eceran, dalam
tahun-tahun terakhir pengeceran nontoko tumbuh jauh lebih cepat dari pada
pengeceran toko. Pengeceran nontoko meliputi penjualan pada konsumen akhir
melalui pengiriman surat langsung, katalog, telepon, internet, acara rumah belanja
TV, pihak rumah dan kantor, hubungan pintu ke pintu, mesin penjual otomatis,
dan pendekatan penjualan langsung lainnya.
2.1.1 Jenis-Jenis pengecer
Toko eceran mempunyai berbagai bentuk dan ukuran, dan jenis pengecer
baru terus bermunculan. Tipe pengecer diklasifikasikan dalam beberapa
karakteristik termasuk jumlah pelayanan yang mereka tawarkan, lebar dan
kedalaman lini produk, harga relatif yang mereka kenakan dan cara pengaturan
pengecer.
2.1.1.1 Jumlah Pelayanan
Produk yang berbeda memerlukan jumlah pelayanan yang berbeda pula.
Dan preferensi pelayanan pelanggan pun beragam. Pengecer mungkin
menawarkan satu dari tiga tingkat pelayanan-swalayan, pelayanan terbatas, dan
pelayanan penuh.
Pengecer swalayan melayani pelanggan yang ingin melakukan sendiri
proses “menentukan letak –membandingkan –memilih” untuk menghemat uang.
2
Swalayan merupakan semua dasar operasi diskon dan biasanya digunakan oleh
penjual barang-barang kebutuhan sehari hari (seperti pasar swalayan) dan barangbarang belanja bermerek nasional dengan perpindahan cepat (fast-moving)
(contohnya wal-mart).
Pengecer pelayanan terbatas, seperti sears atau JC penney, menyediakan
lebih banyak bantuan penjualan karena mereka menjual barang-barang belanja di
mana pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi mengenai barang-barang
tersebut. Biaya operasi yang lebih tinggi menyebabkan harga lebih tinggi pula.
Pada pengecer pelayanan penuh, seperti toko khusus dan department store kelas
satu, wiraniaga membantu pelanggan dalam setiap fase proses belanja. Toko
pelayanan penuh biasanya menjual barang-barang khusus yang harus “di tunggu”
oleh pelanggan. Toko pelayanan penuh memberikan lebih banyak pelayanan yang
menyebabkan biaya operasi yang jauh lebih tinggi yang dibebankan kepada
pelanggan menjadi harga yang lebih mahal.
2.1.1.2 Lini Produk
Pengecer juga bisa diklasifikasikan berdasarkan panjang dan lebar pilihan
produk mereka. Beberapa pengecer , seperti toko khusus (specialty stores)
menjual lini produk sempit dengan pilihan mendalam di dalam lini tersebut. Saat
ini, toko khusus sangat berkembang. Sebaliknya, department store menjual
ragam lini produk yang luas. Dalam tahun-tahun terakhir, department store telah
terperas antara toko yang khusus yang lebih fokus dan fleksibel di satu pihak, dan
toko diskon yang lebih efisien dan murah di pihak lain. Pasar swalayan
(supermarket) adalah tipe toko eceran yang paling sering di jadikan tempat
belanja. Meskipun demikian saat ini, pasar swalayan menghadapi pertumbuhan
penjualan populasi yang membuat dan peningkatan persaingan dengan toko
makanan diskon dan supercenter di satu pihak, dan toko makanan khusus kelas
atas di pihak lain.
Toko kelontong (convenience store) adalah toko kecil yang menjual lini
terbatas barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan tingkat perputaran tinggi.
3
Setelah beberapa tahun mengalami penjualan stagnan, sekarang toko kelontong
mengalami pertumbuhan yang sehat. Superstore jauh lebih besar dari pada pasar
swalayan biasa dan menawarkan pilihan luas produk makanan, produk
nonmakanan, dan pelayanan yang dibeli secara rutin. Wal-mart, Target, Meijer
dan pengecer diskon lain menawarkan supercenter, kombinasi toko diskon dan
makanan yang sangat besar. Dalam tahun-tahun terakhir terlihat pula
pertumbuhan pesat superstore yang sebenarnya merupakan toko khusus raksasa,
yang disebut pembunuh kategori (category killer). toko ini menampilkan toko
seukuran hangar pesawat terbang yang menjual pilihan lini tertentu yang sangat
mendalam dengan staf yang berpengetahuan.
2.1.1.3 Harga Relatif
Sebagian besar pengecer mengenakan harga biasa dan menawarkan barang
dan pelayanan pelanggan yang berkualitas normal. Pengecer lain menawarkan
barang dan jasa bermutu tinggi dengan harga yang lebih mahal. Pengecer yang
menyajikan harga murah adalah toko diskon dan pengecer “off-price” (“harga
murah”).
Toko diskon (discount store) menjual barang standar pada harga murah
dengan menerima marjin rendah dan menjual dalam volume yang lebih tinggi.
Toko diskon awal memangkas pengeluaran dengan penawaran sedikit jasa dan
beroperasi di fasilitas seperti gudang di distrik yang padat dengan harga sewa
yang murah. Saat ini, toko diskon telah memperbaiki lingkungan toko mereka dan
meningkatkan
pelayanan
mereka,
sementara
pada
saat
yang
sama
mempertahankan harga tetap murah melalui operasi yang ramping dan efisien.
Ketika toko diskon utama meningkatkan kelasnya, gelombang baru
pengecer off-price (off-price retailer) untuk mengisi celah harga ultramurah,
bervolume tinggi. Toko diskon biasanya membeli pada harga grosir biasa dan
menerima merjin yang lebih rendah untuk mempertahankan harga agar tetap
murah. Sebaliknya, pengecer off-price membeli produk pada harga yang lebih
rendah dari pada harga grosir biasa dan mengenakan harga yang lebih rendah dari
4
pada eceran pada konsumen. Pengecer off-price bisa ditemukan di seluruh
wilayah, dari makanan, pakaian, dan elektronik sampai perbankan tanpa
pelayanan tambahan dan pialang diskon.
Tiga tipe utama pengecer harga murah adalah independen, factory outlet, dan
werehouse club.
Pengecer off-price independen
Pengecer harga murah yang dimiliki dan dijalankan oleh wiraswasta atau
divisi korporasi eceran yang lebih besar.
Factory outlet
Operasi perdagangan off-price yang dimiliki dan dioperasikan oleh
produsen dan biasanya menjual kelebihan produksi produsen, barang yang
dihentikan produksinya atau barang-barang cacat.
Werehouse club
Pengecer harga murah yang menjual barang-barang tertentu dan merek
ternama dari barang-barang sehari hari. Perlengkapan rumah tangga,
pakaian dan berbagai macam barang lain dengan diskon yang besar kepada
para anggota yang membayar iuran keanggotaan tahunan.
2.1.1.4 Pendekatan Organisasional
Jaringan toko (chain stores) adalah dua toko atau lebih yang dimiliki atau
dikendalikan
secara
bersama.
Mereka
mempunyai
banyak
keunggulan
dibandingkan perorangan. Ukuran mereka memungkinkan mereka untuk membeli
dalam kuantitas besar pada harga yang lebih rendah dan memperoleh
keekonomisan dalam hal promosi. Mereka dapat mempekerjakan para ahli untuk
mengurus masalah-masalah seperti penetapan harga, promosi, perdagangan,
pengendalian persediaan dan perkiraan penjualan.
Keberhasilan besar dari jaringan korporasi menyebabkan banyak toko
independen membentuk salah satu dari dua bentuk kerjasama kontraktual. Salah
satunya jaringan voluntir-kelompok pengecer independen yang di dukung oleh
5
pedagang grosir yang terlibat dalam pembelian kelompok dan perdagangan
umum.
Bentuk lain dari organisasi eceran kontraktual adalah waralaba
(franchise). Perbedaan utama antara organisasi waralaba dan sistem kontraktual
lain (jaringan voluntir dan koperasi pengecer) adalah bahwa sistem waralaba
biasanya didasarkan pada beberapa produk atau jasa unik; pada satu metode
pelaksanaan bisnis; atau pada nama dagang, nama baik, atau hak paten yang di
kembangkan pewaralaba. Waralaba terkenal di banding makanan cepat saji, pusat
kesehatan dan kebugaran, penataan rambut, penyewaan mobil, motel, agen
perjalanan, real-estate, dan lusinan bidang produk dan jasa lainnya.
Tetapi waralaba meliputi lebih dari sekedar usaha bersama burger dan
pusat kebugaran,. Waralaba semakin berusaha memenuhi semua kebutuhan.
Terwaralaba pewaralaba Mad Science Group menjalankan program sains untuk
sekolah, pramuka dan pesta ulang tahun. Mr. Handyman menyediakan jasa
perbaikan untuk pemilik rumah, dan Marry Maids merapikan rumah mereka.
Terakhir, konglomerasi perdagangan adalah korporasi yang menggabungkan
beberapa bentuk pegeceran berbeda di bawah kepemilikan pusat. Satu contohnya
adalah Limited Brands yang mengoperasikan The Limited (pakaian wanita yang
mengedepankan mode), Express (busana pria dan wanita label pribadi yang
modis), Victoria’s Secret (produk kecantikan dan pakaian dalam mewah), Bath &
Body Works (produk kecantikan serta perawatan tubuh alami dan mewah), dan
The White Barn Candle Company (produk pewangi ruangan dan dekorasi).
2.1.2 Keputusan Pemasaran Pengecer
Pengecer selalu mencari strategi pemasaran baru untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan. Di masa lalu, pengecer menarik pelanggan dengan
pilihan produkunik dan pelayanan yang lebih banyak atau lebih baik. Saat ini,
pilihan dan jasa eceran semakin mirip. Produsen merek internasional, dalam
menggerakkan volume, telah menempatkan barang bermerek milik mereka di
mana saja. Merek semacam itu tidak hanya di temukan di departemenstore, tetapi
6
juga di toko diskon barang massal, toko diskon off-price, dan di Web. Maka
sekarang lebih sulit bagi semua pengecer untuk menawarkan barang eksklusif.
2.1.2.1 Keputusan Pasar Sasaran dan Positioning
Terlalu banyak pengecer yang gagal mendefinisikan pasar sasaran dan
posisi mereka secara jelas. Pengecer berusaha memiliki “sesuatu untuk semua
orang” dan pada akhirnya gagal memuaskan pasar. Sebaliknya, pengecer yang
berhasil mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan baik dan memposisikan diri
mereka dengan kuat. Misalnya, Wal-Mart memposisikan diri mereka dengan kuat
pada harga murah. Dalam survei baru-baru iniyang menguji konsumen tentang
ingatan mereka terhadap slogan merek Amerika, 67 persen konsumen
mengasosiasikan Wal-Mart dengan janji “Selalu Harga Murah, Selalu” yang
dilontarkannya. Sprite di tempat ke dua, hanya mencetak 35 persen pengakuan.
Jika Wal-Mart memiliki posisi harga murah, bagaimana toko diskon lain
bisa bersaing? Sekali lagi, jawabannya adalah penetapan sasaran dan positioning
yang baik.
2.1.2.2 Keputusan Pilihan Produk dan Layanan
Disini pengecer harus memperhatikan tiga variabel utama: pilihan produk,
bauran pelayanan, dan atmosfer toko.
Pilihan produk pengecer harus bisa mendiferensiasikan pengecer sambil
menyesuaikan dengan ekspektasi pembelanja sasaran. Salah satu strategi adalah
menawarkan barang yang tidak dijual oleh pesaing lain, seperti merek pribadi atau
merek nasional yang eksklusif. Misalnya, Saks mendapatkan hak eksklusif
menjual label desainer terkenal. Saks juga menawarkan lini label pribadinya
sendiri – koleksi Saks Fifth Avenue Signature, Classic dan Sport.
Bauran layanan juga bisa membantu memisahkan satu pengecer dari
pengecer lainnya. Misalnya, beberapa pengecer mengundang pelanggan untuk
mengajukan pertanyaan atau berkonsultasi dengan perwakilan pelayanan secra
pribadi atau melalui telepon atau keyboard. Home depot menawarkan beragam
bauran pelayanan sampai dengan swalayan, dari kelas “yang-bertanya” hingga
7
kartu kredit mewah. Nordstrom berjanji untuk “memperhatikan pelanggan,
bagaimanapun caranya”.
Atmosfer toko adalah elemen lain dalam perlengkapan perang produk
penjual. Setiap toko mempunyai penataan fisik yang membuat pergerakan orang
menjadi sulit atau mudah. Masing-masing toko mempunyai “rasa”; satu toko
berantakan , toko lain ceria, toko ketiga mewah, toko keempat membosankan.
Pengecer harus merancang satu atmosfer yang sesuai dengan pasar sasaran dan
mendorong pelanggan untuk membeli. Misalnya, toko eceran Apple disebut oleh
seorang analisis sebagai “visi Abad Ruang Angkasa dari masa depan Kubrickian –
penuh dengan warana putih berkilat dan perangkat berwaran perak buram. Desain
toko itu bersih, sederhana, dan dipenuhi dengan gaya – sangat mirip dengan iPod
Apple atau Mac PC. Pengunjung diundang untuk tinggal sebentar, menggunakan
peralatan, dan menyerap semua teknologi baru yang menggairahakan tersebut.
Pengecer lain mempraktikkan “pengeceran pengalaman”. Ditoko REI,
konsumen bisa mencoba perlengkapan panjat dindidng raksasa yang ada ditoko
tersebut, atau mereka dapat menguji jas hujan Gore-Tex dengan berdiri dibawah
hujan buatan. Di Lifestyles Spa di Van Nuys, California, pengunjung diundang
untuk menggunakan baju mandi mereka ke toko dan masuk Jacuzzi dan bak panas
berisi air untuk “uji coba”.
Semakin banyak pengecer mengubah toko mereka menjadi teater yang
menghantarkan pelanggan ke lingkungan belanja yang tidak biasa dan
menggairahkan. Misalnya, pengecer barang-barang luar ruangan Cabela’s Store
lebih mirip dengan museum sejarah alam daripada toko pengecer untuk para
peminat luar ruangan .
2.1.2.3 Keputusan Harga
Kebijakan harga pengecer harus sesuai dengan pasar sasaran dan
positioningnya, pilihan produk dan jasa, serta persaingan. Semua pengecer ingin
mengenakan harga setinggi mungkin dan mencapai volume tinggi, tetapi
keduanya jarang bisa berjalan seiring. Sebagian pengecer mencari markup tinggi
8
pada volume rendah (kebanyakan toko khusus) atau markup rendah pada volume
tinggi (pedagang massal dan toko diskon).
Pengecer juga harus memutuskan sejauh mana mereka akan menggunakan
penjualan dan promosi harga lainnya. Beberapa pengecer tidak menggunakan
promosi harga apa pun, dan sebagai gantinya bersaing dalam satu kualitas produk
dan jasa daripada harga. Misalnya, sulit membayangkan Bijan’s menangani
diskon dua barang untuk satu harga. Pengecer lain mempraktikkan penetapan
harga “tinggi rendah” mengenakan harga yang lebih tinggi pada basis harian,
disertai obral dan promosi harga lain sesering mungkin untuk meningkatkan lalu
lintas toko, membersihkan barang yang tak terjual, menciptakan citra murah, atau
menarik pelanggan yang akan membeli barang lain pada harga penuh.
2.1.2.4 Keputusan Promosi
Pengecer menggunakan satu atau semua sarana promosi – iklan, penjualan
pribadi, promosi penjualan, hubungna masyarakat, dan pemasaran langsung –
untuk mencapai konsumen. Mereka beriklan di surat kabar dan surat langsung.
Penjualan personal memerlukan pelatihan wiraniaga yang hati-hati tentang cara
menyapa pelanggan, memenuhi kebutuhan pelanggan, dan menangani keluhan
mereka.
2.1.2.5 Keputusan Tempat
Pengecer sering menunjuk tiga faktor penting dalam keberhasilan
pengeceran: lokasi, lokasi,dan lokasi. Sebagian besar toko saat ini bersatu untuk
meningkatkan kekuatan menarik pelanggan dan memberikan kenyamanan belanja
satu atap kepada konsumen. Distrik pusat bisnis (central business district-CBD)
adalah bentuk utama kelompok pengecer sampai tahun 1950-an.
Pusat perbelanjaan (shopping centre) adalah sekelompok bisnis eceran yang
direncanakan, dikembangkan, dimiliki dan dikelola sebagai satu unit. Pusat
pembelanjaan regional, atau niat perbelanjaan pembelanjaan regional , pusat
perbelanjaan terbesar dan paling dramatis, berisi 40 sampai 200 lebih. Pusat
perbelanjaan ini seperti pusat kota mini tertutup dan menarik pelanggan dari
9
berbagai daerah. Pusat perbelanjaan komunitas berisi sekitar 15 sampai 40 toko
eceran.
Tambahan terbaru untuk pusat perbelanjaan adalah pusat kekuatan. Pusat
perbelanjaan terbuka raksasa terdiri dari deretan panjang toko eceran, termasuk
penyewa besar dan terpisah seperti Wal-Mart, Home Depot, Costoo, Best Buy,
Michaels, OfficeMax, dan Comp USA. Masing-masing toko memiliki pintu
masuk sendiri dengan tempat parkir langsung di depan bagi pembelanja yang
hanya ingin mengunjungi satu toko. Pusat kekuatan berkembang pesat sepanjang
beberapa tahun terakhir untuk menantang mal dalam ruangan tradisional.
2.1.3 Masa Depan Pengeceran
Pengecer beroperasi dalam lingkungan yang keras dan cepat berubah, yang
menawarkan ancaman yang sama besarnya dengan peluang. Misalnya, industri
menderita kelebihan kapasitas yang kronis, menyebabkan persaingan ketat untuk
mendapatkan dolar pelanggan. Demografi, gaya hidup, dan pola belanja
konsumen berubah dengan cepat, begitu pula teknologi pengeceran.
2.1.3.1 Bentuk Eceran Baru Dan Siklus Hidup Yang Lebih Pendek
Banyak inovasi pengeceran bisa dijelaskan sebagian oleh konsep roda
pengeceran
(wheel-of-retailing concept) menurut konsep ini, berbagai tipe
pengeceran baru dimulai sebagai operasi marjin rendah, harga murah, status
rendah. Mereka menantang pengecer lama yang sudah menjadi “gemuk” dengan
membiarkan biaya dan marjin mereka meningkat. Keberhasilan pengecer baru
menyebabkan mereka memperbarui fasilitas mereka dan menawarkan lebih
banyak pelayanan. Akibatnya, pengecer baru mulai menjadi seperti pengecer
konvensional yang mereka gantikan. Siklus dimulai kembali ketika tipe pengecer
yang lebih baru berkembang dengan biaya dan harga murah.
2.1.3.2 Pertumbuhan Pengeceran Nontoko
Pengeceran online adalah bentuk terbaru pengeceran nontoko. Hanya
beberapa tahun lalu, prospek untuk perdagangan online meningkat. Semakin
10
banyak konsumen melewati pengecer toko “ekonomi lama” yang membosankan
dan melakukan hampir semua pembelanjaan mereka melalui internet. Meskipun
demikian, bencana dot-com pada tahun 2000 menghancurkan ekspektasi yang
berlebihan ini. Banyak penjual Web yang jatuh dan terbakar dan ekspektasi itu
berbalik arah hampir dalam sekejap. Para ahli mulai memperkirakan bahwa etailing (pengeceran elektronik) ditakdirkan tidak lebih dari sekedar penada di
pengeceran dalam toko.
2.1.3.3 Konvergensi Eceran
Saat ini semakin banyak pengecer yang menjual produk yang sama pada
harga yang sama kepada konsumen yang sama dalam persaingan dengan ragam
pengecer lain yang lebih luas. Misalnya, anda bisa membeli buku di gerai mulai
dari toko buku independen lokal sampai warehouse club seperti Costco,
Superstore seperti Barnes dan Noble atau Borders atau situs seperti Amazon.com.
Penggabungan konsumen, produk, harga dan pengecer ini di sebut
Konvergensi eceran. “tempat dimana anda mencari barang yang anda inginkan –
yang telah menciptakan tantangan terbesar bagi para pengecer . konvergensi
semacam itu berarti persaingan yang lebih besar bagi pengecer dan kesulitan yang
lebih besar dalam mendiferensiasikan penawaran. Persaingan antara rantai
superstore dan toko kecil yang dimiliki secara independen menjadi semakin panas.
Karena daya beli besra dan volume penjualan tinggi yang dimiliki kecil.
Kedatangan superstore dapat dengan cepat menyingkirkan toko independen dari
area bisnis.
2.1.3.4 Kebangkitan Mega Pengecer
Kebangkitan pedagang massal raksasa dan superstore khusus, pembentukan
sistem pemasaran vertikal, dan sejumlah besar penggabungan dan akuisisi
pengeceran telah menciptakan inti-inti dari pengecer adidaya. Melalui sistem
keunggulan sistem informasi canggih dan daya beli mereka, pengecer raksasaini
mampu menawarkan seleksi barang yang lebih baik, pelayanan yang lebih baik,
dan penghematan harga yang besar bagi penghematan harga yang besar bagi
11
konsumen. Akibatnya, mereka tumbuh jauh lebih besar dengan menyingkirkan
pesaing mereka.
2.1.3.5 Teknologi Eceran yang Semakin Penting
Teknologi eceran menjadi semakin penting sebagai sarana kompetitif.
Pengecer progresif menggunakan teknologi informasi dan sistem piranti lunak
canggih untuk menghasilkan ramalan yang lebih baik, mengendalikan biaya
persediaan, memesan dari pemasok secara elektronis, mengirimkan informasi
antar toko, dan bahkan menjual kepada pelanggan di dalam toko. Mereka
menerapkan sistem pemindaian saat keluar, pemrosesan transaksi online,
pertukaran data elektronik, televisi dalam toko, dan sistem penanganan barang
yang baik.
2.1.3.6 Ekspansi Global Pengecer Besar
Pengecer dengan format unik dan positioning merek yang kuat semakin
menyebar ke berbagai negara. Banyak pengecer memperluas jaringannya secara
internasional meninggalkan pasar dalam negeri yang telah dewasa dan jenuh.
Meskipun demikian, sebagian besar pengecer AS masih berada jauh di belakang
pengecer Eropa dan Asia jika sampai pada ekspansi global. Sepuluh dari 20
pengecer teratas di dunia adalah perusahaan AS; hanya 2 dari pengecer ini yang
telah mendirikan toko di luar Amerika Utara (Wal-Mart dan Costco). Dari 10
pengecer non-AS dalam 20 pengecer teratas dunia, sembilan pengecer mempunyai
toko setidaknya 10 negara. Di antara pengecer asing yang telah mendunia adalah
Carrefour dari prancis, rantai Metro dsb.
2.1.3.7 Toko Eceran sebagai “Komunitas” atau “Tempat Berkumpul”
Dengan semakin banyaknya jumlah orang yang tinggal sendirian, bekerja di
rumah, atau tinggal di pinggiran kota yang terpencil dan belum berkembang.
Telah terjadi kebangkitan bangunan-bangunan yang tanpa memperhatikan produk
atau jasa yang mereka tawarkan, juga memberikan tempat berkumpul bagi
masyarakat.
12
2.2 Perdagangan Grosir
Pedagang grosir (wholesaling) meliputi semua
kegiatan yang melibatkan
penjualan barang dan jasa kepada pihak yang membeli untuk di jual kembali
atau untuk pemakaian bisnis. Kita menyebut pedagang grosir (wholesaling)
kepada perusahaan yang terutama dalam bidang perdagangan grosir.
Pedgang grosir membeli sebagian besar barang dari produsen dan menjual
pada pengencer, konsumen industri dan pedagan grosir lain. Akibatnya banyak
pedagang grosir terbesar dan paling penting dalam suatu Negara yang tidak
dikenal
luas oleh konsumen akhir.pedagang grosir menanbah nilai dengan
melakukan satu atau lebih fungsi aluran berikut.
Menjual dan mempromosikan (salling and
promoting) wiraniaga
pedagang grosir membantu produsen mencapai banyak kontak dan lebih
di percaya oleh pembeli dari pada produsen yang jaraknya jauh.
Membeli dan membangun pilihan (buying and assortment building)
pedagang grosir dapat memilih barang dan membangun pilihan yang
diperlukan
oleh pelangan mereka,sehinga dapat menghemat tenaga
konsumen.
Pemecahan kuantitas besar (bulk-breking) pedagang grosir menghemat
uang pelangan mereka dengan membeli dalam satu muatan truk dan
memecah satuan besar menjadi kecil.
Pedagang (warehousing)
pedagang grosir menyimpan persediaan
sehinga mengurangi biaya
persediaan dan resiko pemasok
dan
pelangan.
Transportasi pedagang grosir bisa menyediakan pengiriman yang lebih
cepat kepada pembeli karena mereka lebih dekat ketimbang produsen..
Pembiayaan (financing) pedagang grosir membiayai pelanggan mereka
dengan
memesan lebih awal
dan membayar tagihabn dengan tepat
waktu.
13
Menangung resiko (risk bearing) pedagang grosir menangung resiko
dengan mengambil tanggung jawab dan menanggung biaya kerugian
akibat kecurian,kerusakan,pelapukan, dan keusangan.
Informasi pasar (market information)
informasi
kepada pemasok
pedagang grosir memberikan
dan pelangan tentang pesaing,produk
baru,dan perkembangan harga.
2.2.1
Layanan dan nasihat menajemen (managemet service and advice)
Jenis-Jenis Pedagang Grosir
Pedagang grosir dibagi menjadi tiga kelompok utama,pedagang grosir,
agen dan pialang serta cabang dan kantor penjualan produsen. Pedagang grosir
adalah kelompok pedagang grosir tungal terbesar, menduduki sekitar 50% dari
seluruh pedagang grosir.pedagang grosir meliputi dua tipe besar: pedagang grosir
pelayanan penuh dan pedagang grosir pelayanannya terbatas. Pedagang grosir
pelayanan penuh menyediakan seperangkat layanan penuh,sementara berbagai
pedagang grosir pelayanan terbatas menawarkan pelayanan terbatas kepada
pemasok dan pelangan mereka. Beberapa tipe pedagang grosir pelayanan terbatas
yang berbeda melaksanakan berbagai fungsi khusus dalam saluran distribusi.
Pialang dan agen berbeda dengan pedagang grosir dalam dua cara: pialang
dan agen tidak mempunyai atas barang,dan mereka hanya melaksanakan beberapa
fungsi. Eperti pedagang grosir, pialang dan agen umumnya menghususkann
berdasrkan klini produk atau tipe pelangan. Pialang (broker) menyatukan pembeli
dan menjual serta membantu negosiasi. Agen ( agent) mewakili pembelin atau
penjual pada basis yang lebih permanen. Agen prusen ( disebut juga perwakilan
produsen) adalah tipe pedagang grosir agen yang paling umum tipe pedangang
grosir utama yang ketiga adalah pedang grosir yang dilakukan di cabang dan di
kantor penjualan produsen (manufacturers sales branchs and
offices) oleh
penjual atau pembeli sendiri dan tidak melalui pedagang grosir indenpenden.
14
2.2.2
Keputusan Pemasaran Pedagang Grosir
Sekarang pedagang grosir menghadapi tekanan persaingan yang semakin
meningkat, pelanggan yang lebih menuntut, teknologi baru, dan meningkatnya
program pembelian langsung dari pihak pembeli industri besar, lembaga, dan
eceran. Akibatnya mereka membeli penampilan baru pada strategi pemasaran
mereka. Seperti pengecer, keputusan pemasaran pedagang grosir meliputi pilihan
pasar sasaran. Positioning, dan bauran pemasaran pilihan dan pelayanan produk,
harga, promosi, dan tempat.
2.2.2.1
Pasar Sasaran dan Keputusan Positioning
Seperti pengecer, pedagang grosir harus mendefinisikan pasar sasaran
mereka dan memposisikan diri mereka sendiri secara efektif-mereka tidak dapat
melayani semua orang. Mereka dapat memelih kelompok sasaran berdasarkan
ukuran pelanggan (hanya pengecer besar), jenis pelanggan (toko kelontong saja),
kebutuhan pelayanan (pelanggan yang memerlukan kredit), atau faktor lain.
Dalam kelompok sasaran, mereka dapat mengidentifikasi pelanggan yang lebih
menguntungkan. Merancang penawaran yang lebih kuat, dan membangun
hubungan yang lebih baik dengan pelanggan. Mereka dapat menekan pelanggan
yang kurang menguntungkan dengan mensyaratkan pesanan yang lebih besar atau
menambah tagihan pelayanan kepada pelanggan kecil.
2.2.2.2
Keputusan Bauran Pemasaran
Seperti pengecer, pedagang grosir harus memutuskan pilihan produk dan
jasa, harga, promosi, dan tempat. “produk” pedagang grosir adalah pilihan produk
dan jasa yang mereka tawarkan. Pedagang grosir berada dalam tekanan berat
untuk menjual lini penuh dan menyimpan cukup banyak persediaan untuk
pengiriman segera. Tetapi praktek ini bisa merusak laba, hanya memilih lini yang
lebih menguntungkan. Pedagang grosir juga memikirkan kembali jasa mana yang
harus dipertihitungkan dalam membangun hubungan pelanggan yang kuat dan
15
jasa mana yang harus diabaikan atau dikenai biaya. Kuncinya adalah menemukan
bauran jasa yang paling dihargai oleh pasar sasaran mereka.
Harga juga merupakan keputusan pedagang grosir yang penting. Pedagang
grosir biasanya melebihkan biaya barang berdasarkan persentase standarmisalnya, 20 persen. Pengeluaran bisa sebesar 17 persen dari marjin kotor,
menyisahkan marjin laba 3 persen. Dalam perdagangan grosir bahan pangan, ratarata marjin laba sering kali kuang dari 2 persen. Pedagang grosir mencoba
pendekatan penetapan harga baru. Mereka mungkin memotong marjin mereka
pada beberapa lini untuk memenangkan pelanggan baru yang penting. Mereka
mungkin meminta potongan harga khusus pada pemasok dan berjanji akan
mengembalikannya dalam bentuk volume penjualan yang meningkat.
Meskipun promosi merupakan hal pentingbagi keberhasilan pedagang
grosir, sebagian besar pedagang grosir tidak berorientasi pada promosi.
Pemanfaatan iklan perdagangan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan
hubungan masyarakat oleh pedagang grosir sering kali membingungkan dan tak
terencana. Banyak pedagang grosir yang masih tertinggal jauh dalam penjualan
personal mereka masih melihat penjualan sebagai wiraniaga tunggal yang
berbicara pada satu pelanggan dan
bukannya sebagai suatu usaha tim yang
menjual, membangun dan melayani pelanggan utama. Pedagang grosir juga harus
menerapkan beberapa tehnik promosi nonpersonal yang digunakan oleh pengecer.
Mereka harus mengembangkan keseluruhan strategi promosi dan lebih banyak
memanfaatkan bahan dan program promosi pemasok.
Akhirnya tempat adalah hal penting-pedagang grosir harus memilih lokasi,
fasilitas, dan lokasi Web secara cermat. Pedagang grosir biasanya terletak di
daerah yang harga sewa dan pajaknya rendah dan cenderung menginvestasikan
sedikit uang dalam bangunan, peralatan, dan sistem meraka. Hasilnya, sistem
penanganan bahan dan pemprosesan pesanan dan sering ketinggalan zaman.
Meskipun demikian, dalam tahun-tahun terakhir, pedagabg grosir besar dan
progresif tertindak bertindak untuk menaikkan biaya dengan berinvestasi dalam
gudang otomatis dan sistem pemesanan online.
16
2.2.3
Tren dalam Pedagang Grosir
Grosir saat ini menghadapi tantangan yang cukup besar. Industri ini masih
rentan terhadap satu dari yang paling abadi tren-kebutuhan untuk efisiensi
semakin besar. -Kondisi ekonomi baru-baru ini telah menyebabkan tuntutan untuk
harga
yang
lebih
rendah
dan
penampi
dari
pemasok
yang
tidak menambah nilai berdasarkan biaya dan kualitas. Grosir progresif terusmenerus menonton cara yang lebih baik untuk memenuhi perubahan kebutuhan
pemasok dan target pelanggan. mereka meralat bahwa alasan mereka hanya untuk
eksistensi berasal dari penambahan nilai dengan meningkatkan distribusi dengan
efisiensi dan efektivitas saluran pemasaran. Seperti jenis lain dari pemasar,
tujuannya adalah untuk membangun nilai tambah hubungan pelanggan. Sebagai
contoh, Grainger berhasil membuat hidup lebih mudah dan lebih efisien untuk
komersial dan institusional pembeli dan penjual yang dilayaninya: Luar membuat
lebih mudah bagi pelanggan untuk menemukan produk yang mereka butuhkan,
Grainger
juga
membantu mereka merampingkan proses akuisisi mereka. Bagi kebanyakan
perusahaan, memperoleh MRO persediaan adalah proses yang sangat mahal.
Bahkan, 40 persen dari biaya persediaan MRO dari proses pembelian, termasuk
mencari pemasok, negosiasi kesepakatan terbaik, pesanan, menerima pesanan, dan
membayar
tagihan.
Grainger
terus
berusaha
untuk mengurangi biaya yang berkaitan dengan akuisisi persediaan MRO, baik
secara internal maupun eksternal. Salah satu perusahaan menemukan bahwa
bekerja
dengan
Grainger
memotong
MRO
waktu
permintaan
oleh lebih dari 60 persen, dan lead pergi dari hari ke jam. Rantai pasokan
turun dari 12.000 pemasok untuk 560-secara signifikan mengurangi biaya.
Demikian pula, kayu dan kertas-produk perusahaan besar telah datang untuk
menghargai pilihan Grainger dan proses pemesanan efisien. Ini memerintahkan
dua-pertiga dari pasokan dari Grainger Situs web dengan biaya perolehan tahunan
hanya $ 300.000. Sebagai perbandingan, untuk Sisa masa yang berkebutuhan,
perusahaan ini berkaitan dengan lebih dari 1.300 distributor kecil pada ac- Biaya
quisition $ 2,4 juta per tahun delapan kali biaya berurusan dengan Grainger
17
selama lebih dari setengah volume. Perusahaan ini sekarang mencari cara untuk
membeli
semua
MRO
yang
pasokan dari Grainger. Sebagai salah satu manajer cabang Grainger katakan, "Jika
kita tidak menyimpan [pelanggan] waktu dan uang setiap kali mereka datang
[kepada kami], mereka tidak akan kembali. "
McKesson, penyedia layanan kesehatan diversifikasi dan grosir terkemuka
bangsa obat-obatan, kesehatan dan perawatan kecantikan, perawatan kesehatan di
rumah,
dan
pasokan
medis
dan
peralatan-peralatan
produk pemerintah, memberikan contoh lain progresif, nilai tambah grosir. untuk
bertahan, terutama di lingkungan ekonomi yang keras, McKesson memiliki
menjadi lebih hemat biaya daripada cabang penjualan produsen '.
Dengan demikian, perusahaan telah membangun gudang otomatis efisien,
menjalin
hubungan
menciptakan
Sistem
berbagai
komputer
manajemen
langsung
dengan
produsen
pasokan online yang luas
ceivable
bagi
pelanggan.
sumber
daya
online,
Menawarkan
termasuk
dan
dan rekening re-
apoteker
pasokan
obat,
ritel
manajemen
lebar
asisten
dikan, pencarian katalog, pelacakan pesanan real-time, dan pertanggungjawaban
sistem manajemen. Solusi ini juga telah menciptakan seperti mesin farmasipengeluaran
otomatis
yang
membantu
obatan
macists dengan mengurangi biaya dan meningkatkan akurasi. pengecer
bahkan dapat menggunakan sistem McKesson untuk mempertahankan resep
histories dan profil kesehatan pada pelanggan mereka. Medis-bedah pasokan dan
peralatan cus- McKesson tomers menerima berbagai macam kaya solusi secara
online dan pasokan alat manajemen, termasuk manajemen pesanan online
sistemik
dan
real-time
informasi
produk
dan
harga,
penemuan
baru
ketersediaan tory, dan status pesanan. Menurut McKesson, itu menambah nilai
dalam saluran dengan menyediakan "pasokan, informasi, dan manajemen
kesehatan produk dan layanan yang dirancang untuk mengurangi biaya dan
meningkatkan kualitas kesehatan di seluruh. "
Perbedaan antara pengecer besar dan grosir besar terus kabur. Banyak
pengecer yang beroperasi format seperti klub grosir dan Supercenters yang
18
melakukan banyak fungsi grosir. Sebagai imbalannya, banyak pedagang besar
yang mendirikan ritel op sendiri pertimbangan-. Sebagai contoh, sampai saat ini,
SuperValu diklasifikasikan sebagai grosir makanan, dengan Sebagian besar
bisnisnya berasal dari memasok produk kelontong ke toko independen pengecer.
Namun, selama dekade terakhir, SuperValu telah dimulai atau diperoleh beberapa
ritel rantai makanan nya Albertsons, Jewel-Osco, Simpan-A-Lot, Cub Foods,
Acme termasuk sendiri-, dan lain-lain-untuk menjadi pengecer makanan terbesar
ketiga di negara itu (di belakang Walmart dan Kroger). Dengan demikian,
meskipun tetap terbesar di negara itu grosir makanan, SuperValu sekarang Clas
sified sebagai pengecer karena 75 persen dari $ 44 miliar pada tahun penjualan
berasal dari ritel.
Pedagang akan terus meningkatkan layanan yang mereka berikan kepada
pengecer-ritel harga, iklan koperasi, laporan pemasaran dan manajemen
informasi, ser akuntansi kejahatan, transaksi online, dan lain-lain. Kedua ekonomi
baru-baru ini lamban dan permintaan peningkatan layanan telah menempatkan
memeras pada keuntungan grosir. Pedagang yang tidak menemukan cara yang
efisien untuk memberikan nilai kepada pelanggan mereka akan segera mampir di
pinggir jalan. Namun, peningkatan penggunaan terkomputerisasi, otomatis, dan
sistem berbasis web akan membantu pedagang lain biaya pemesanan, pengiriman,
dan penyimpanan barang, sehingga meningkatkan produktivitas mereka.
Akhirnya, menghadapi pertumbuhan yang lambat di pasar domestik dan
perkembangan seperti Amerika Utara Perjanjian Perdagangan Bebas (NAFTA),
banyak pedagang besar sekarang akan global. Sebagai contoh, McKesson
sekarang
berasal
hampir
8
persen
dari
pendapatan
dari
Kanada
dan operasi internasional lainnya. Its kelompok Informasi Solusi beroperasi secara
luas di seluruh Amerika Utara, Inggris, dan negara-negara Eropa lainnya.
19
BAB III
PENUTUP
3.1
Kesimpulan
Pengecer dan perdagangan grosir terdiri dari banyak organisasi yang
membawa barang dan jasa dari titik produksi ke titik penggunaan.
Pengeceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang
atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi, nonbisnis mereka. Perdagangan grosir meliputi semua kegiatan
yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang
membeli untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis.
Pedaganggrosir melakukan banyak fungsi, termasuk penjualan dan
promosi, membangun pilihan dan pembelian, pemecahan kuantitas besar,
pergudangan, transportasi, keuangan, menanggung risiko, menyediakan
informasi pasar, dan memberikan pelayanan dan nasihat manajemen.
Toko eceran mempunyai banyak bentuk dan ukuran, dan jenis eceran baru
terus bermunculan. Pengecer toko bisa digolongkan berdasarkan jumlah
pelayanan yang mereka berikan (swalayan, pelayanan terbatas, atau
pelayanan penuh), lini produk yang dijual (toko khusus, department store,
pasar swalayan, toko kelontong, super store, dan bisnis pelayanan), dan
harga relatif (toko diskon dan pengecer off-price). Saat ini, banyak
pengecer bergabung dalam organisasi eceran korporasi dan kontraktual
(jaringan korporasi, jaringan voluntir dan koperasi pengecer, organisasi
waralaba, dan konglomeraasi dagang).
Pefagang grosir dibagi menjadi tiga kelompok. Pertama, pedagang grosir
yang memiliki barang. Pedagang grosir meliputi pedagang grosir
pelayanan penuh (pedagang grosir, distributor industri) dan pedagang
grosir pelayanan terbatas (pedagang grosir penjualan tunai, pedagang
grosir truk, grosir perantara, pemborong rak, koperasi produsen, dan
pedagang grosir via pos). Kedua, pialang dan agen tidak memiliki barang
tetapi mendapat komisi karena membantu pembelian dan penjualan.
20
Akhirnya, cabang dan kantor penjualan produsen adalah operasi pedagang
grosir yang diadakan oleh pedagang nongrosir untuk melewati pedagang
grosir.
Masing-masing pengecer harus mengambil keputusan tentang pasar
sasaran dan positioning-nya, pilihan produk dan layanan, harga, promosi,
dan tempat. Pengecer harus memilih pasar sasaran secara cermat dan
memposisikan diri mereka secara kuat. Saat ini, perdagangan grosir
progresif menyesuaikan pelayanan mereka dengan kebutuhan pelanggan
sasaran dan mencari metode pengurangan biaya dalam melakukan bisnis.
Menghadapi pertumbuhan lambat dalam pasar dan perkembangan
domestikm kini banya pedagang grosir besar yang juga mendunia.
21
DAFTAR PUSTAKA
Kotler Philip, Armstrong Gerry. 2008. Manajemen Pemasaran jilid 2 edisi 12.
Jakarta: Erlangga
22