PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BKKBN VERSI 2 ANAK LEBIH BAIK DI TELEVISI ( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi ).
PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BKKBN
VERSI 2 ANAK LEBIH BAIK DI TELEVISI
( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi
“2 Anak Lebih Baik” di Televisi )
SKRIPSI
Oleh :
BURKY OKTAVIANA
NPM. 0843010151
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BKKBN VERSI “2
ANAK LEBIH BAIK” DI TELEVISI
(Analisis Semiotika Terhadap Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2
Anak Lebih Baik” ) di Televisi
Disusun Oleh :
BURKY OKTAVIANA
NPM. 0843010151
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
J UWITO, S.Sos, M.Si
NPT. 367049500361
Mengetahui,
DEKAN
Dra.Ec. Hj. SUPARWATI, M.Si
NIP. 195507181983088001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BKKBN VERSI “2 ANAK
LEBIH BAIK” DI TELEVISI
(Analisis Semiotika Ter hadap Iklan Layanan Masyar akat BKKBN Ver si “2 Anak
Lebih Baik”) Di Televisi
Oleh :
BURKY OKTAVIANA
0843010151
Telah dipertahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Pada Tanggal 14 J uni 2012
Pembimbing Utama
Tim Penguji
1. Ketua
J uwito S.Sos, M.Si
NPT.367049500361
J uwito S.Sos, M.Si
NPT.367049500361
2. Sekretaris
Dr s. Syaifuddin Zuhri, M.Si
NPT.370069400351
3. Anggota
Dr s. Kusnar to, M.Si
NIP.19580801198402101
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 19557181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKS
BURKY OKTAVIANA (0843010151) IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
BKKBN VERSI “2 ANAK LEBIH BAIK” ( Analisis Semiotika Terhadap
Iklan Layanan Masyar akat BKKBN ver si “2 Anak Lebih Baik”) di Televisi
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna yang dikomunikasikan
dalam iklan layanan masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi.
Penelitian ini menggunakan analisis semiologi John Fiske, yakni pemaknaan
terhadap penanda, level realitas, level representasi, level ideology. Pada iklan ini
berdurasi 1.15 detik yang terbagi dalam 15 scence di Televisi. Metode yang
digunakan adalah metode kualitatif. Pengumpulan data dilakukan dengan cara
mengamati iklan layanan masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di
Televisi secara langsung, merekam dalam bentuk digital, kemudian mengcapture
berdasarkan kerangka analisis semiotic film (iklan), yang dikemukakan oleh John
Fiske yang dibagi dalam penanda, level realitas, level ideology, level reprentasi.
Data yang terdapat dalam objek penelitian di bagi dalam lima sistem yaitu narasi,
level realitas level representasi, level ideology, analisis. Kesimpulan pada
penelitian ini adalah kesimpulan yang didapat dari analisis data iklan layanan
masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi adalah iklan yang
menggambarkan bahwa mempunyai anak dalam jumlah yang banyak adalah
beban hidup yang berat dan tidak nyaman dalam menjalani kehidupan sehari-hari.
Kata kunci : iklan layanan masyarakat, BKKBN, Semiologi
Abstract : This study aims to determine te meaning is communicated in the public
service BKKBN Version “ 2 Kids Better” on TV. This study uses analysis of
semiology John Fiske, the meaning of the marker, the level of reality, the
representation level, the level of ideology. At 1:15 this ad duration is divided into
15 seconds on TV scence. The method used is a qualitative method. The data was
collected by observasing public service BKKBN Version “2 Kids Better” on the
Tvndirectly, recorded in digital form, then capturing framework based on semiotic
analysis of film (advertisement), put forward by John Fiske who shared the
marker, the level of reality, the level of ideology, representasi level. The data
contained in the research object for the five systems in the narrative, the level of
representationof reality level, the level of ideology, analysis. Conclusions in this
study is the conclusion derived from analysis of data public service BKKBN
Version “2 Kids Better” on Television is advertising that depicts that have children
in large numbers is a heavy burden of life and not live comfortably in everyday
life.
Key wor ds : public ser vice announcements, BKKBN, Semiology
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala Puji syukur atas kehadirat ALLAH SWT, atas segala limpahan karuniah-Nya
dan hidayah-Nyakepada penulis sehingga proposal dengan judul “Representasi Perempuan
dalam Lirik Lagu” (studi semiotik representasi perempuan dalam lirik lagu “Hey Ladies”
yang di populerka oleh ROSSA dalam album “Self Titled”) dapat penulis susun dan
terselesaikan dengan baik.
Dalam proses penyelesaian proposal ini, penulis mengucapkan terimah kasih kepada
Dra. Sumardjijati, M.Si selaku dosen pembimbing utama yang telah memberikan bimbingan ,
nasehat, arahan, serta motivasi kepada penulis dan penulis juga banyak menerima bantuan
dari berbagai pihak, baik berupa spiritual dan materil. Untuk itu penulis mengucapkan terima
kasih kepada :
1. Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim
2. Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si , sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIP) UPN “Veteran” Jatim
3. Dra. Sumardjijati, M.Si , sebagai Wakil Dekan Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN
“Veteran” Jatim
4. Juwito , S.Sos , M.Si , sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN
“Vetreran” Jatim
5. Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si , sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi
FISIP UPN “Veteran” Jatim
6. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan FISIP UPN
“Veteran “ Jatim
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7. Kedua Orang Tua saya, Terima kasih yang tiada hentinya atas segala pengorbanan
dan perjuangan yang tulus suci untuk menjadikanku manusia yang mampu memahami
dan menjalani kehidupan serta dukungan menjalani semua proses ini dan doa tiada
hentinya dari seorang IBU
8. Sahabat-sahabatku
JIMBE,AINI,NDUD,ELLY,DIGDO,
serta
teman-teman
seperjuangan semuanya semangat untuk kalian semua. GANBATTE
9. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan, untuk segala bentuk bantuan yang
diberikan, penulis ucapkan terima kasih
Penulis menyadari bahwa didala proposal ini akan ditemukan banyak kekurangan.
Untuk itu, kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan
demi kesempurnaan proposal ini. Dengan segala keterbatasan yang penulis miliki
semoga penelitian proposal ini dapat memberikan manfaat dan menambah
pengetahuan bagi semua pihak secara umumnya dan penulis khususnya.
Surabaya, Maret 2012
Penulis,
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .................................................................................i
HALAMAN PERSETUJUAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI .........ii
KATA PENGANTAR ............................................................................iii
DAFTAR ISI ...........................................................................................iv
DAFTAR GAMBAR ...............................................................................v
ABSTRAKSI ..........................................................................................vi
BAB I PENDAHULUAN........................................................................1
1.1 Latar Belakang Masalah .....................................................................1
1.2 Perumusan Masalah ............................................................................7
1.3 Tujuan Penelitian ................................................................................7
1.4 Kegunaan Penelitian ...........................................................................7
BAB II KAJ IAN PUSTAKA .................................................................8
2.1 Landasan Teori ...................................................................................8
2.1.1 Pengertian dan Dskripsi Sikap .................................................8
2.1.1.1 Komponen Sikap ..........................................................9
2.1.2 Iklan ......................................................................................11
2.1.2.1 Fungsi Iklan ...............................................................12
2.1.2.2 Jenis Iklan ..................................................................13
2.1.2.3 Ruang Lingkup Iklan .................................................15
2.1.2.4 Pesan Iklan .................................................................15
2.1.2.5 Iklan Layanan Masyarakat .........................................17
2.1.2.6 Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi 2
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Anak Lebih Baik .......................................................20
2.1.3 Televisi Sebagai Media Periklanan ………….……………...21
2.1.3.1 Elemen-elemen Iklan ……………...………………..25
2.1.4. Semiologi dan Metodologi John Fiske ……………………..27
2.1.5 Respon Psikologi Warna ……………………………………34
2.1.6 Kerangka Berpikir …………………………………………..35
BAB III METODE PENELITIAN .....................................................37
3.1. Metode Penelitian ............................................................................37
3.2 Kerangka Konseptual ……………………………………………...38
3.2.1 Corpus ....................................................................................38
3.3 Unit Analisis ...................................................................................38
3.4 Teknik Pengumpulan Data ...............................................................39
3.5 Teknik Analisis Data ........................................................................39
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ..............................................43
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data...............43
4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Iklan
Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik”
di Televisi................................................................................43
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.1.2 Iklan Layanan Mayarakat BKKBN Versi 2 Anak Lebih
Baik di Televisi ......................................................................45
4.1.3 Penyajian Data dan Analisis Data ..........................................46
4.2 Hasil dan Pembahasan Semiotik John Fiske dalam Iklan
Layanan
Masyarakat Versi “2 Anak Lebih Baik”…………….....49
4.2.1 Analisis Tampilan Visual dalam Scence Iklan
Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik”
di Televisi dengan Pendekatan Semiotik John Fiske..............49
4.2.1.1
Tampilan Visual dalam Scence 1 ..........................50
4.2.1.2
Tampilan Visual dalam Scence 2 ..........................53
4.2.1.3
Tampilan Visual dalam Scence 3...........................56
4.2.1.4
Tampilan Visual dalam Scence 4...........................59
4.2.1.5
Tampilan Visual dalam Scence 5...........................62
4.2.1.6
Tampilan Visual dalam Scence 6...........................65
4.2.1.7
Tampilan Visual dalam Scence 7..........................69
4.2.1.8
Tampilan Visual dalam Scence 8...........................73
4.2.1.9
Tampilan Visual dalam Scence 9...........................78
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.1.10
Tampilan Visual dalam Scence 10 ........................82
4.2.1.11 Tampilan Visual dalam Scence 11 .............................85
4.2.1.12 Tampilan Visual dalam Scence 12 .............................88
4.2.1.13 Tampilan Visual dalam Scence 13..............................92
4.2.1.14 Tampilan Visual dalam Scence 14..............................96
4.2.1.15 Tampilan Visual dalam Scence 15..............................99
4.3 Narasi Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih
Baik” di Televisi ...........................................................................104
4.4
Audio dalam Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi
“2 Anak Lebih Baik” di Televisi ..................................................105
4.5
Makna Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak
Lebih Baik” di Televisi dalam Pendekatan Semiotik
John Fiske ....................................................................................105
BAB V ESIMPULAN DAN SARAN ...................................................107
5.1 Kesimpulan .....................................................................................107
5.2 Saran ...............................................................................................108
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Periklanan adalah fenomena bisnis modern, tidak ada perusahaan
yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan
iklan. Iklan juga bisa dikatakan sebagai jendela kamar dari sebuah
perusahaan, keberadaan iklanlah yang menghubungkan perusahaan dengan
masyarakat khususnya konsumen. Iklan dianggap sebagai teknik
penyampaian pesan yang efektif dalam menjual dan menawarkan suatu
produk. Oleh karenanya dalam aktivitas perpindahan informasi tentang
produk yang diiklankan pada khalayak tentunya harus mengandung daya
tarik setelah pemirsa atau khalayak ketahui sehingga mampu menggugah
perasaan, maka untuk menyampaikan kekuatan iklan tidak hanya sekedar
menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non
verbal yang mendukung iklan.
Selain merupakan kegiatan pemasaran, periklanan juga merupakan
kegiatan komunikasi. Di Indonesia istilah iklan sering disebut dengan
istilah advertensi dan reklame, kedua istilah tersebut diambil dari bahasa
Belanda yaitu (advertensi) dan bahasa Perancis yaitu (reclame). Atau
dengan kata lain iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
atau jasa yang disampaikan melalui suatu media dan ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri,
bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempuyai
kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual
barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide – ide melalui saluran
tertentu dalam bentuk informasi yang persuasive (Liliweri, 1992:20).
Dari beberapa pengertian iklan diatas terdapat berbagai macam
perspektif yang berbeda – beda, namun sebagian besar definisi tersebut
memiliki kesamaan dan kesamaan tersebut dirangkum menjadi enam
prinsip dasar, yaitu :
“1. Adanya pesan tertentu.
2.Dilakukan oleh komunikator (sponsor).
3.Dilakukan dengan cara non personal.
4.Disampaikan untuk khalayak tertentu
5. Dalam menyampaikan pesan tersebut, dilakukan dengan
cara membayar.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak
tertentu.” (Widyatama,2005:75)
Secara umum iklan dibagi menjadi 2 jenis iklan yaitu iklan standar yang
dimaksudkan untuk memperkenalkan barang, jasa dan pelayanan untuk konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
melalui media periklanan dan iklan layanan masyarakat yang diartikan non –
profit dan keuntungan yang dicari bukan keuntungan materi, namun keuntungan
sosial.
Secara khusus iklan dibagi berdasarkan fungsi dan tujuan iklan. Menurut
kategori iklan terdiri dari iklan tentang produk dan bukan produk, iklan komersial
dan bukan komersial, iklan berdampak langsung dan tidak langsung.
Iklan produk adalah iklan yang berisi pesan tentang barang, sementara
iklan bukan produk berisi informasi atau jasa. Iklan komersial adalah iklan yang
bertujuan mengharapkan keuntungan, sementara iklan bukan komersial adalah
iklan yang tidak mengharapkan keuntungan finansial melainkan keuntungan
sosial. Iklan berdampak langsung adalah iklan yang memberikan gambaran
tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak yang lebih “familier”
(Widyatama,2005:75).
Dari sekian iklan yang ada di berbagai media, iklan di televisi
menyampaikan informasi secara efisien dan efektif. Karena memperbincangkan
iklan televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi. Iklan di
televisi memiliki kelebihan tampilan yaitu ada unsure audio, dan visual. Iklan di
televisi juga mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan
dari semuanya.
Media televisi merupakan media komunikasi yang paling efektif dan
efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra suatu perusahaan.
Kelebihan dan kekuatan teknologi yang dimilikinya, memungkinkan televisi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
mencapai tingkat efektivitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan
atau lembaga pengiklan. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam
jangka waktu yang bersamaan dan serentak, pesan dan informasi yang
disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya
(Sumartono,2001:20)
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir
secara harfiah, kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya
terlihat adalah penyampaian pesan itu sendiri.
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above
the line. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara,
gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini
sangat menarik perhatian dan impresif. Aspek artistic bahwa materi iklan yang
disajikan sebaiknya, menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang
ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu
membentuk
kesan
yang
positif
pada
khalayak
sasaran
yang
dituju
(Sumartono,2002:134).
Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan
yang disajikan dalam iklan harus mengandung informasi (pesan) yang jelas,
akurat, factual, dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang
ditawarkannya (Sumartono,2002:34). Hal ini dimaksudkan agar masyarakat tidak
merasa tertipu oleh sajian – sajian iklan yang “bombastis” yang hanya menjual
produk tetapi tidak terbukti kebenarannya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tampilan iklan – iklan pada media televisi berlomba – lomba untuk
menarik simpati dari pemirsanya menimbulkan gagasan mengenai konsep iklan
yang bermacam – macam, salah satunya adalah tampilan iklan yang mengadopsi
budaya dari berbagai macam suku bangsa di Negara ini.
Visualisasi di dalam iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2
Anak Lebih Baik” berisikan Seorang Ibu yang mempunyai empat orang anak
diantaranya anak ketiga adalah kembar. Sang ibu menjadi Ibu sekaligus figur ayah
dari anak – anak tersebut. Scence awal memperlihatkan adanya gambar sepatu
yang berhamburan kemudian memperlihatkan jemuran yang begitu banyak dan
jumlah piring yang akan dicuci oleh sang Ibu juga berjumlah banyak. Awal mula
Seorang Ibu sedang mencuci piring, tiba – tiba anak keempat mendatangi sang Ibu
untuk meminta dibelikan ice cream dan Ibu hanya berkata iya nanti sayang mama
beliin habis slesai nyuci. Belum selesai tugas Ibu datang lagi anak ketiga meminta
untuk dibelikan Handphone Black Berry dengan alasan karena teman – temannya
disekolah sudah menggunakan ponsel canggih Black Berry kemudian sang Ibu
menjajikan iya tar, tar yahh begitu dialog anatara Ibu dan Anak. Dengan aktifitas
yang masih sama yaitu mencuci piring kemudian datang anak kedua sikembar
yang meminta uang juga untuk nonton sambil memukul dan menarik – narik baju
sang Ibu, lagi – lagi sang Ibu hanya mampu berucap iya janji – janji bener iya.
Dan yang terakhir adalah anak pertama yang paling besar yang sedang menduduki
bangku kuliah, kemudian bertandang ke Ibu untuk meminta uang SPP lalu sang
Ibu bertanya dengan nada lelah kapan terakhir bayar SPP nya ? kemudian sang
anak menjawab besok dan sang Ibu hanya bisa menjajikan ucapan untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
menenangkan hati anak – anaknya dengan kata iya besok ya. Kemudian ditandai
dengan semakin sedikitnya air yang keluar dari selang hal tersebut menandakan
akan usai pekerjaan mencuci piring tersebut. Setelah Ibu selesai mencuci piring
Ibu terlihat menghela nafas karena lelah dan sang anak sudah berbaris dibelakang
sang Ibu untuk menagih janji – janji yang telah dijanjikan oleh Sang Ibu untuk
diberi uang, setelah Ibu selesai mencuci piring. Sambil mengusap dahi karena
berkeringat, kemudian Ibu membalikkan badan kearah anak – anaknya. Kemudian
keempat anak tersebut mengulurkan tangan sebagai penodongan kepada sang Ibu
untuk memenuhi semua kebutuhannya. Lalu munculah tag line 2 anak lebih baik
Dari uraian di atas, maka peneliti melihat adanya fenomena yang menarik
untuk diteliti, yaitu salah satu program yang dilakukan oleh BKKBN ( Badan
Koordinasi Keluarga Berencana Nasional ) yang melalui iklan masyarakat pada
media massa televisi bisa menjadi sumber informasi yang berpengaruh pada sikap
penontonnya, yakni masyarakat khususnya remaja.
Pada penelitian iklan tersebut, adanya unsur segi perilaku, pesan – pesan
visual yang terdapat pada tayangan iklan layanan masyarakat digunakan dapat
menimbulkan makna bagi khalayak konsumennya. Penyampaian kata yang
ditampilkan iklan tersebut bersifat subyektif bagi penerima pesan sehingga
peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan semiologi
iklan John Fiske untuk mencari makna yang terkandung dalam iklan layanan
masyarakat versi “2 Anak Lebih Baik” di televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah “Bagaimana pemaknaan iklan layanan masyarakat BKKBN
versi 2 Anak Lebih Baik?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
peneliti ingin mengetahui makna iklan layanan masyarakat BKKBN versi 2 Anak
Lebih Baik.
1.4 Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Sebagai bahan tambahan pemikiran untuk ilmu komunikasi terutama topik
bahasan yang berhubungan dengan sikap masyarakat terhadap berbagai hal yang
disajikan oleh media massa, khususnya dalam bentuk iklan layanan masyarakat di
televisi.
2. Kegunaan Praktis
Diharapkan hasil penelitian ini bisa menambah pengetahuan masyarakat
pada umumnya dan remaja pada khususnya bahwa media televisi merupakan
bentuk media yang perlu perhatian, pengertian dan pemikiran yang luas dalam
penyajiannya, sehingga mudah dipahami masyarakat sebagai realitas kehidupan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Penger tian dan Deskr ipsi Sikap
Sikap dapat didefinisikan sebagai perasaan, pikiran, dan kecenderungan
seseorang yang kurang lebih bersifat permanen mengenai aspek-aspek tertentu
dalam lingkungannya. Komponen-komponen sikap adalah pengetahuan, perasaanperasaan, dan kecenderungan untuk bertindak. Lebih mudahnya, sikap adalah
evaluatif terhadap obyek atau subyek yang memiliki konsekuensi yakni
bagaimana seseorang berhadap-hadapan dengan obyek sikap. Tekanannya pada
kebanyakan peneliti dewasa ini adalah perasaan atau emosi. Dewasa ini banyak
psikolog sosial berasumsi bahwa, diantara faktor-faktor lain, perilaku dipengaruhi
oleh tujuannya. (Van Den Ban dan Hawkins,1999:106-107)
Menurut Schifman dan Kanuk (1997) menyatakan bahwa sikap adalah
ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah senang atau tidak
senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan
lain-lain.
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpikir, berpersepsi dan merasa
dalam menghadapi obyek, ide, situasi ataupun nilai. Sikap disini bukan perilaku
tetapi lebih merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
terhadap objek sikap. Objek sikap bisa berupa orang, situasi informasi,
maupun kelompok. (Sobur,2003:361)
Sikap terbentuk dengan adanya pengalaman dan melalui proses belajar.
Dengan adanya pendapat seperti ini maka mempunyai dampak terpaan, yaitu
bahwa berdasarkan pendapat tersebut bisa disusun berbagai upaya (pendidikan,
komunikasi
dan
lain
sebagainya)
untuk
mengubah
sikap
seseorang.
(Sobur,2003:362)
2.1.1.1. Komponen Sikap
Pada hakekatnya sikap adalah merupakan suatu interlasi dari berbagai
komponen, dimana komponen-komponen tersebut ada tiga yaitu :
a. Komponen Kognitif
Yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi,
keyakinan dan pendapat yang dimilik seseoarang tentang objek sikapnya.
Kompnen ini berkaitan dengan proses berpikir yang menekankan pada
rasionalistis dan logika. Adanya keyakinan dan evaluative yang dimiliki
seseorang diwujudkan dalam kesan baik atau tidak baik terhadap lingkungan.
b. Komponen Afektif
Komponen emosional atau perasaan seseorang yang berhubungan dengan rasa
senang dan tidak senang. Jadi sifatnya evaluative yang berhubungan erat
dengan nilai-nilai kebudayaan dan system nilai yang dimiliki.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
c. Komponen Konatif
Komponen yang merupakan kecenderungan seseorang bertindak terhadap
lingkungannya
dengan
cara
ramah,
sopan,
bermusuhan
menentang,
melaksanakan dengan baik dan lain sebagainya.
Apabila ketiga komponen ini dihubungkan dengan tujuan komunikasi
yang terpenting adalah bagaimana suatu pesan (isi atau contens) yag disampaikan
oleh komunikator tersebut mampu menimbulkan dampak atau efek pesan tertentu
pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat dirinci sebagai berikut :
a. Dampak Kognitif
Dampak kognitif adalah yang timbul pada komunikan yang menyebabkan
seseorang menjadi tahu. Dampak kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa
yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Dampak ini berkaitan
dengan tranmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi.
b. Dampak Afektif
Dampak afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi
atau dibenci khalayak. Disini tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya
komunikan tahu, tetapi juga bergerak hatinya.
c. Dampak Konatif
Dampak konatif merujuk pada behavioral atau perilaku nyata yang dapat
diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan
berperilaku. (Rahmat,2005:219)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.1.2. Iklan
Menurut Klepper (1986) dalam Liliweri (1992:28) iklan / advertising
berasal dari bahasa latin, ad-vere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan
kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan
tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi yang satu arah. Menurut Bovee
(1976) yang mengemukakan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi, proses
pemasaran, proses social dan ekonomi, proses public relation yang semuanya
bergantung dari cara memandang kita. Wright mengemukakan bahwa iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat
penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan
layanan serta gagasan / ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi
yang persuasive (Liliweri, 1992:20)
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di
arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 1997: 23). Definisi standar
dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan
yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).
Pembuatan
program
periklanan
harus
selalu
dimulai
dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima
keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu:
1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (Kotler 2000:
578).
Iklan televisi atau siaran iklan adalah siaran yang khusus ditujukan untuk
promosi
suatu
produk,
kegiatan
masyarakat
yang
bertujuan
untuk
memperkenalkan kepada khalayak guna kepentingan komersial. Sumber utama
stasiun televisi adalah iklan, disamping pajak pesawat televisi (Wahyudi,
1986:227)
2.1.2.1. Fungsi Iklan
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Melalui iklan penyampaian pesan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
dalam penjualan produk akan efektif. Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan
tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal oleh public, sehingga public akan
semakin percaya kepada perusahaan. Dari tayangan iklan juga konsumen akan
mengenal, meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan.
Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi
berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan
percaya pada produk.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan fungsi
yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi tersebut yaitu:
1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk.
2. Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal.
3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen.
5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk dagang.
7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian.
8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2007: 149-150).
2.1.2.2. J enis Iklan
Iklan memiliki banyak sekali jenis dan kategori, tergantung pada isi pesan
itu sendiri. Berbagai macam fungsi tersebut secara sederhana dapat dibagi dalam
beberapa kelompok, yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
1. Iklan Informasi
Mengingat fungsi informasi yang dikandungnya, maka isi pesan dalam iklan
informasi cenderung lengkap. Bahkan tidak jarang semua informasi yang
berkaitan, disampaikan semua, sehingga sering pula disebut dengan iklan
teknik one stop informations.
2. Iklan Persuasif
Iklan ini di dalam isi pesannya menitikberatkan pada upaya mempengaruhi
khalayak
untuk
melakukan
sesuatu
sebagaimana
dikehendaki
oleh
komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi
khalayak, maka bahasa yang digunakan dalam pesan ini harus dirancang
sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak.
3. Iklan Pendidikan
Iklan ini menitikberatkan pada tujuan untuk mendidik khalayak, agar khalayak
mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu melakukan
sesuatu. Iklan informasi sering pula berisi pesan yang mendidik.
4. Iklan Hiburan
Iklan tersebut dibuat untuk keperluan hiburan semata. Tujuan pesan iklan ini
adalah menitikbertakan pada kemampuannya untuk menghibur. Biasanya
digunakan untuk memeriahkan festival periklanan. Seringkali dijumpai dalam
bentuk plesetan dalam masyarakat kita (Widyatama, 2007: 133-134).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.1.2.3. Ruang Lingkup Iklan
Secara umum, pembagian menurut para praktisi periklanan, ruang lingkup
iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu iklan above the line
dan iklan below the line. Iklan above the line adalah media yang bersifat massa.
Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara
satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak.
Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar,
majalah, tabloid, televisi, film, radio dan media interaktif internet. Sementara itu
iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media khusus
yang tergabung dalam below the line yaitu: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus
panel, bus stop, point of purchase (POP), stiker, shop sign, flayers, hanging
display dan sebagainya (Widyatama, 2007: 76).
2.1.2.4.
Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang mana
pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses komunikasi
pihak-pihak
yang
terlibat
komunikasi
(pengirim
dan
penerima),
akan
memanfaatkan ataupun berbagai pesan atau informasi (Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang keberagaman
konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:
1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan
seterusnya, dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
sumber atau penerima dalam bentuk energi fisik, lebih cocok untuk dipandang
sebagai isyarat (signal). Pikiran disandi ke dalam isyarat, isyarat dialih sandi
ke dalam isyarat. Pikiran disandi ke dalam isyarat, begitu sebaliknya. Atau,
dinyatakan dengan cara lain, pesan disandi ke dalam isyarat: isyarat disandi ke
dalam pesan.
2. Sebagai bentuk struktural.
Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan
sebagai yang terstruktur.
3. Sebagai pengaruh sosial.
Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para peserta
dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.
4. Sebagai penafsiran.
Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses
penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang komunikasi
manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada penerima dalam
arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu yang menangkap dan
menerima stimuli.
5. Sebagai refleksi diri.
Pesan mencerminkan keadaan internal individu yakni perilaku, dalam bentuk
tertentu, suatu manifestasi yang mencuat keluar dari konsep kotak hitam
tentang sikap, keyakinan, persepsi, nilai, citra, emosi dan sebagainya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
6. Sebagai kebersamaan.
Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang menjadi
satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).
Pekerja kreatif mesti menentukan gaya, nada, kata-kata dan format yang
kohesif dalam tahap eksekusi pesan. Semua pesan biasanya dapat disajikan
dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra,
musical, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimoni
(Sulaksana, 2007: 96).
Sulaksana
dalam
Integrated
Marketing
Communications,
2007,
menjelaskan bahwa ada beberapa penelitian mencantumkan kriteria iklan yang
menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara
penggunaan yang baru), daya tarik cerita, ilustrasi sebelum dan sesudah, demo
produk, pemecahan masalah dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang
merek.
2.1.2.5. Iklan Layanan Masyar akat
Jenis-jenis iklan menurut Liliweri (1992,31-32) terdiri atas dua jenis yaitu
Iklan Standard dan Iklan Layanan Masyarakat :
1. Iklan Standar, yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang atau jasa untuk konsumen melalui sebuah media,
yang bertujuan merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat yaitu jenis iklan yang bersifat non profit, jadi tidak
mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat,
perancangan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai sampai pada
penentuan khalayak sasaran maupun pemilihan tempat dan waktu yang benarbenar pas (Liliweri,1992:32)
Iklan layanan masyarakat merupakan bentuk tayangan berupa gambar baik
drama, film, music maupun bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak
sebagai target audience agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan dalam
iklan tersebut. Iklan Layanan Masyarakat, isi pesannya berasal dari golongan atau
instansi tertentu (pemerintah, masyarakat, ataupun kelompok), yang memberikan
informasi kepada masyarakat. Sifatnya hanya mengingatkan, misalnya iklan anti
narkoba (Kuswandi,1996:123), dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan social
yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam
keserasian dan kehidupan umum.
Ad Council, dewan periklanan di Amerika Serikat yang mempelopori
iklan layanan masyarakat, menyebutkan beberapa criteria yaitu : non komersial,
non religious, non politik, berwawasan nasional diutamakan bagi semua lapisan
masyarakat, disajikan oleh organisasi yang telah diakui, dapat diiklankan,
mempunyai dampak yang positif dan kepentingan tinggi sehingga patut
memperoleh dukungan media local maupun nasional (Kasali,1992:205).
Ada tiga hal pokok yang dapat juga kita lihat, dengan munculnya iklan
layanan masyarakat di media massa ini, yakni menggugah kesadaran pemirsa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
untuk berbuat sesuatu, isi pesannya sifatnya umum dan pesannya menggunakan
kata himbauan atau anjuran (Kuswandi,1996:124).
Menurut Jefskin, iklan layanan masyarakat merupakan media yang
disampaikan oleh pemerintah berkaitan dengan segala kegiatan dipemerintahan
maupun situasi yang terjadi di masyarakat secara urgent (mendesak) yang menjadi
informasi nasional dalam Negara. Data dan fakta terkandung dalam iklan layanan
masyarakat karena sesuai dengan fungsi awal dari iklan tersebut yakni
memberikan penjelasan terhadap masyarakat awam dari kebutuhan informasi
yang dibutuhkan masyarakat (Jefkins,1997:356).
Menurut kutipan dari Christoper Gilson dan Harold W Berkman
mendefinisikan sebagai komunikasi yang dihadirkan dalam bentuk periklanan
yang sesuai dengan adat kebiasaan (meliputi ruang di surat kabar dan majalah,
kesatuan waktu di radio dan televisi, poster-poster di pusat kota) yang mendesak
para pendengar maupun pemirsa untuk menerapkan atau mendukung persoalanpersoalan sosial ataupun ekonomi yang dianggap menguntungkan masyarakat
umum secara luas.
Adapun jenis iklan yang diamati dalam penelitian ini termasuk iklan
layanan masyarakat yaitu iklan layanan masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih
Baik yang bertujuan menghimbau remaja mengenai betapa pentingnya program
KB, mulai dari menikah pada usia ideal, merencanakan masa kehamilan dan
mengatur jarak kelahiran. Hal itu bertujuan agar keluarga yang dibangun menjadi
sejahtera, ibu dan anak sehat serta selamat. Iklan ini juga menghimbau mengenai
memiliki dua anak lebih baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.1.2.6. Iklan Layanan Masyarakat BKKBN ver si 2 Anak Lebih Baik di
televisi
Iklan ini menggambarkan tentang pentingnya menikah di usia yang cukup,
merencanakan masa kehamilan dan mengatur jarak kelahiran. Tujuannya adalah
agar keluarga bahagia, dan kesulitan dibidang ekonomi dapat teratasi dengan baik,
lebih mempunyai hidup yang menjamin dan keluarga harmonis. Perilaku yang
mendukung pelembagaan / pembudayaan NKKBS (Norma Keluarga Kecil
Bahagia Sejahtera) sebagai tujuan akhir dari program KB di Indonesia. Ditutup
dengan slogan “2 anak lebih baik”. Iklan tersebut menggunakan talent atau model
masyarakat pada umumnya.
Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi 2 anak lebih baik memiliki isi
pesan untuk mengajak remaja agar lebih terbuka pikirannya mengenai pentingnya
pada pernikahan usia ideal dan perencanaan kehamilan dan pengaturan jarak
kelahiran yang termasuk dalam program KB. Hal ini tentunya dapat dilihat dari
perubahan sikap dari remaja, perubahan sikap tersebut tentu saja dipengaruhi oleh
3 (tiga) aspek yakni aspek kognitif, aspek afektif dan aspek konatif.
Isi pesan dari Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih
Baik ini salah satunya berisi tentang himbauan-himbauan mengenai pentingnya
program KB :
a. Menghimbau agar tidak memiliki anak lebih dari dua.
b. Menghimbau agar tidak melahirkan terlalu dekat jaraknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
c. Tidak hamil terlalu cepat dan merencanakan jarak kelahiran tujuannya agar
bayi yang dilahirkan sehat dan ibu selamat.
d. Menggambarkan bahwa dengan semua perencanaan itu akan tercipta keluarga
yang bahagia selamanya.
e. Menghimbau bahwa memiliki 2 anak lebih baik.
“Untuk perempuan, idealnya menikah di usia 20-35 tahun. Sedangkan
untuk laki-laki beda 5 tahun yakni 25-40 tahun," ujar Kepala BKKBN Sugiri
Syarif dalam perbincangan dengan detikcom, Selasa (17/5/2011). Sedangkan pada
umur 20 tahun ke atas, organ reproduksi perempuan sudah siap mengandung dan
melahirkan. Sedangkan pada usia 35 tahun mulai terjadi proses regeneratif.
(detiknews.com diunduh pada 1 Oktober 2011). John Hopkins, dokter berusia 55
tahun sangat setuju pada hasil penelitian DHS (Demographic and Health Survey)
yang menyebutkan anak-anak yang lahir dengan jarak tiga sampai lima tahun
memiliki kemungkinan hidup sehat yang lebih besar. "Dibandingkan anak-anak
yang lahir dengan jarak kelahiran kurang dari dua tahun, maka anak-anak dengan
jarak kelahiran ideal ini memiliki kelangsungan hidup lebih baik dan tinggi.
Kondisi begini bisa berlangsung sampai si anak berusia balita," katanya
(www.kesrepro.info diunduh pada 1 Oktober 2011).
2.1.3. Televisi Sebagai Media Per iklanan
Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada
masyarakat mulai dari hal-hal yang bersifat social, politik, hiburan, olahraga,
beragam berita sampai dengan iklan komersial. Televisi adalah salah satu media
iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena televisi dipandang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya (Sumarwan, 2004 :
185)
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, dan detik). Pesan televisi
tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain, pesan ditelevisi memiliki
kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak.
Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran
terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992 : 172). Televisi mempunyai daya
tarik yang disebabkan adanya unsur kata-kata, music, sound effect, dan memiliki
unsur visual berupa gambar (Effendy, 2000 : 177).
Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara
lain:
1. Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik
khalayak sasaran yang bias dijangkau media lain. Jangkauan missal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.
2. Dampak yang Kuat
Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak
yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yang
pengelihatan dan pendengaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak
sama sekali (Kasali, 1992 : 122)
Sebagai media periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah
khusus, diantaranya :
a. Biaya periklanan yang meningkat cepat.
b. Erosi penonton televisi dimana rekaman video, program sindikasi, televisi
kabel, internet dan alternative waktu senggang dan rekreasi lainnya telah
mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi jaringan.
c. Adanya audience francnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan
tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika
memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak
pilihan program bagi penonton televisi.
d. Adanya zapping (peralihan dari satu saluran ke saluran lain) dan zipping
(iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika
penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya).
(Shimp, 2000 : 536-537)
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, dan detik). Pesan dari
televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Di sisi lain, pesan di televisi
memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang
paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi
yang mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya bahwa
televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga
diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang
disampaikan (Kasali,1992,172)
Sebenarnya secara substansial televisi mempunyai posisi dan peranan yang
sama dengan media cetak dan radio. Hanya saja
operasionalisasinya dalam
masyarakat menjadi sangat menentukan karena besar jangkauan yang dicapai.
Harold Laswell menyatakan sebagai berikut:
1. The survellaince of the environment, yaitu mengamati lingkungannya.
2. The correlation of the part of society in responding to the environment, yaitu
mengadakan korelasi antara informasi data yang diperoleh dengan kebutuhan
khalayak sasaran, karena komunikator lebih menekankan pada seleksi evaluasi
dan intepretasi.
3. The transmission og the social heritage from one generation to the next, yaitu
menyalurkan nilai-nilai budaya dari satu generasi ke generasi selanjutnya.
Tentu saja ketiga fungsi di atas menyiratkan bahwa pada dasarnya
memberikan penilaian pada media massa sebagai alat atau sarana yang secara
sosiologis menjadi perantara untuk menyampaikan nilai-nilai tertentu kepada
masyarakat. Dalam menyatakan sifat televisi, Jefkins mengungkapkan:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
1. Televisi dapat mencapai khalayak yang besar sekali, dan mereka itu tetap
dapat mengambil manfaat sekalipun tidak bisa membaca.
2. Televisi dapat dipakai untuk mengajarkan banyak subjek dengan baik. Akan
tetapi, pengajaran itu akan lebih efektif bila diikuti dengan diskusi dan
aktifitas lain.
3. Televisi bersifat otoritatif dan bersahabat.
D
VERSI 2 ANAK LEBIH BAIK DI TELEVISI
( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi
“2 Anak Lebih Baik” di Televisi )
SKRIPSI
Oleh :
BURKY OKTAVIANA
NPM. 0843010151
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BKKBN VERSI “2
ANAK LEBIH BAIK” DI TELEVISI
(Analisis Semiotika Terhadap Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2
Anak Lebih Baik” ) di Televisi
Disusun Oleh :
BURKY OKTAVIANA
NPM. 0843010151
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
J UWITO, S.Sos, M.Si
NPT. 367049500361
Mengetahui,
DEKAN
Dra.Ec. Hj. SUPARWATI, M.Si
NIP. 195507181983088001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BKKBN VERSI “2 ANAK
LEBIH BAIK” DI TELEVISI
(Analisis Semiotika Ter hadap Iklan Layanan Masyar akat BKKBN Ver si “2 Anak
Lebih Baik”) Di Televisi
Oleh :
BURKY OKTAVIANA
0843010151
Telah dipertahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Pada Tanggal 14 J uni 2012
Pembimbing Utama
Tim Penguji
1. Ketua
J uwito S.Sos, M.Si
NPT.367049500361
J uwito S.Sos, M.Si
NPT.367049500361
2. Sekretaris
Dr s. Syaifuddin Zuhri, M.Si
NPT.370069400351
3. Anggota
Dr s. Kusnar to, M.Si
NIP.19580801198402101
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 19557181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKS
BURKY OKTAVIANA (0843010151) IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
BKKBN VERSI “2 ANAK LEBIH BAIK” ( Analisis Semiotika Terhadap
Iklan Layanan Masyar akat BKKBN ver si “2 Anak Lebih Baik”) di Televisi
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna yang dikomunikasikan
dalam iklan layanan masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi.
Penelitian ini menggunakan analisis semiologi John Fiske, yakni pemaknaan
terhadap penanda, level realitas, level representasi, level ideology. Pada iklan ini
berdurasi 1.15 detik yang terbagi dalam 15 scence di Televisi. Metode yang
digunakan adalah metode kualitatif. Pengumpulan data dilakukan dengan cara
mengamati iklan layanan masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di
Televisi secara langsung, merekam dalam bentuk digital, kemudian mengcapture
berdasarkan kerangka analisis semiotic film (iklan), yang dikemukakan oleh John
Fiske yang dibagi dalam penanda, level realitas, level ideology, level reprentasi.
Data yang terdapat dalam objek penelitian di bagi dalam lima sistem yaitu narasi,
level realitas level representasi, level ideology, analisis. Kesimpulan pada
penelitian ini adalah kesimpulan yang didapat dari analisis data iklan layanan
masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi adalah iklan yang
menggambarkan bahwa mempunyai anak dalam jumlah yang banyak adalah
beban hidup yang berat dan tidak nyaman dalam menjalani kehidupan sehari-hari.
Kata kunci : iklan layanan masyarakat, BKKBN, Semiologi
Abstract : This study aims to determine te meaning is communicated in the public
service BKKBN Version “ 2 Kids Better” on TV. This study uses analysis of
semiology John Fiske, the meaning of the marker, the level of reality, the
representation level, the level of ideology. At 1:15 this ad duration is divided into
15 seconds on TV scence. The method used is a qualitative method. The data was
collected by observasing public service BKKBN Version “2 Kids Better” on the
Tvndirectly, recorded in digital form, then capturing framework based on semiotic
analysis of film (advertisement), put forward by John Fiske who shared the
marker, the level of reality, the level of ideology, representasi level. The data
contained in the research object for the five systems in the narrative, the level of
representationof reality level, the level of ideology, analysis. Conclusions in this
study is the conclusion derived from analysis of data public service BKKBN
Version “2 Kids Better” on Television is advertising that depicts that have children
in large numbers is a heavy burden of life and not live comfortably in everyday
life.
Key wor ds : public ser vice announcements, BKKBN, Semiology
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala Puji syukur atas kehadirat ALLAH SWT, atas segala limpahan karuniah-Nya
dan hidayah-Nyakepada penulis sehingga proposal dengan judul “Representasi Perempuan
dalam Lirik Lagu” (studi semiotik representasi perempuan dalam lirik lagu “Hey Ladies”
yang di populerka oleh ROSSA dalam album “Self Titled”) dapat penulis susun dan
terselesaikan dengan baik.
Dalam proses penyelesaian proposal ini, penulis mengucapkan terimah kasih kepada
Dra. Sumardjijati, M.Si selaku dosen pembimbing utama yang telah memberikan bimbingan ,
nasehat, arahan, serta motivasi kepada penulis dan penulis juga banyak menerima bantuan
dari berbagai pihak, baik berupa spiritual dan materil. Untuk itu penulis mengucapkan terima
kasih kepada :
1. Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim
2. Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si , sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIP) UPN “Veteran” Jatim
3. Dra. Sumardjijati, M.Si , sebagai Wakil Dekan Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN
“Veteran” Jatim
4. Juwito , S.Sos , M.Si , sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN
“Vetreran” Jatim
5. Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si , sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi
FISIP UPN “Veteran” Jatim
6. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan FISIP UPN
“Veteran “ Jatim
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7. Kedua Orang Tua saya, Terima kasih yang tiada hentinya atas segala pengorbanan
dan perjuangan yang tulus suci untuk menjadikanku manusia yang mampu memahami
dan menjalani kehidupan serta dukungan menjalani semua proses ini dan doa tiada
hentinya dari seorang IBU
8. Sahabat-sahabatku
JIMBE,AINI,NDUD,ELLY,DIGDO,
serta
teman-teman
seperjuangan semuanya semangat untuk kalian semua. GANBATTE
9. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan, untuk segala bentuk bantuan yang
diberikan, penulis ucapkan terima kasih
Penulis menyadari bahwa didala proposal ini akan ditemukan banyak kekurangan.
Untuk itu, kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan
demi kesempurnaan proposal ini. Dengan segala keterbatasan yang penulis miliki
semoga penelitian proposal ini dapat memberikan manfaat dan menambah
pengetahuan bagi semua pihak secara umumnya dan penulis khususnya.
Surabaya, Maret 2012
Penulis,
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .................................................................................i
HALAMAN PERSETUJUAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI .........ii
KATA PENGANTAR ............................................................................iii
DAFTAR ISI ...........................................................................................iv
DAFTAR GAMBAR ...............................................................................v
ABSTRAKSI ..........................................................................................vi
BAB I PENDAHULUAN........................................................................1
1.1 Latar Belakang Masalah .....................................................................1
1.2 Perumusan Masalah ............................................................................7
1.3 Tujuan Penelitian ................................................................................7
1.4 Kegunaan Penelitian ...........................................................................7
BAB II KAJ IAN PUSTAKA .................................................................8
2.1 Landasan Teori ...................................................................................8
2.1.1 Pengertian dan Dskripsi Sikap .................................................8
2.1.1.1 Komponen Sikap ..........................................................9
2.1.2 Iklan ......................................................................................11
2.1.2.1 Fungsi Iklan ...............................................................12
2.1.2.2 Jenis Iklan ..................................................................13
2.1.2.3 Ruang Lingkup Iklan .................................................15
2.1.2.4 Pesan Iklan .................................................................15
2.1.2.5 Iklan Layanan Masyarakat .........................................17
2.1.2.6 Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi 2
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Anak Lebih Baik .......................................................20
2.1.3 Televisi Sebagai Media Periklanan ………….……………...21
2.1.3.1 Elemen-elemen Iklan ……………...………………..25
2.1.4. Semiologi dan Metodologi John Fiske ……………………..27
2.1.5 Respon Psikologi Warna ……………………………………34
2.1.6 Kerangka Berpikir …………………………………………..35
BAB III METODE PENELITIAN .....................................................37
3.1. Metode Penelitian ............................................................................37
3.2 Kerangka Konseptual ……………………………………………...38
3.2.1 Corpus ....................................................................................38
3.3 Unit Analisis ...................................................................................38
3.4 Teknik Pengumpulan Data ...............................................................39
3.5 Teknik Analisis Data ........................................................................39
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ..............................................43
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data...............43
4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Iklan
Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik”
di Televisi................................................................................43
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.1.2 Iklan Layanan Mayarakat BKKBN Versi 2 Anak Lebih
Baik di Televisi ......................................................................45
4.1.3 Penyajian Data dan Analisis Data ..........................................46
4.2 Hasil dan Pembahasan Semiotik John Fiske dalam Iklan
Layanan
Masyarakat Versi “2 Anak Lebih Baik”…………….....49
4.2.1 Analisis Tampilan Visual dalam Scence Iklan
Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik”
di Televisi dengan Pendekatan Semiotik John Fiske..............49
4.2.1.1
Tampilan Visual dalam Scence 1 ..........................50
4.2.1.2
Tampilan Visual dalam Scence 2 ..........................53
4.2.1.3
Tampilan Visual dalam Scence 3...........................56
4.2.1.4
Tampilan Visual dalam Scence 4...........................59
4.2.1.5
Tampilan Visual dalam Scence 5...........................62
4.2.1.6
Tampilan Visual dalam Scence 6...........................65
4.2.1.7
Tampilan Visual dalam Scence 7..........................69
4.2.1.8
Tampilan Visual dalam Scence 8...........................73
4.2.1.9
Tampilan Visual dalam Scence 9...........................78
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.1.10
Tampilan Visual dalam Scence 10 ........................82
4.2.1.11 Tampilan Visual dalam Scence 11 .............................85
4.2.1.12 Tampilan Visual dalam Scence 12 .............................88
4.2.1.13 Tampilan Visual dalam Scence 13..............................92
4.2.1.14 Tampilan Visual dalam Scence 14..............................96
4.2.1.15 Tampilan Visual dalam Scence 15..............................99
4.3 Narasi Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih
Baik” di Televisi ...........................................................................104
4.4
Audio dalam Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi
“2 Anak Lebih Baik” di Televisi ..................................................105
4.5
Makna Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak
Lebih Baik” di Televisi dalam Pendekatan Semiotik
John Fiske ....................................................................................105
BAB V ESIMPULAN DAN SARAN ...................................................107
5.1 Kesimpulan .....................................................................................107
5.2 Saran ...............................................................................................108
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Periklanan adalah fenomena bisnis modern, tidak ada perusahaan
yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan
iklan. Iklan juga bisa dikatakan sebagai jendela kamar dari sebuah
perusahaan, keberadaan iklanlah yang menghubungkan perusahaan dengan
masyarakat khususnya konsumen. Iklan dianggap sebagai teknik
penyampaian pesan yang efektif dalam menjual dan menawarkan suatu
produk. Oleh karenanya dalam aktivitas perpindahan informasi tentang
produk yang diiklankan pada khalayak tentunya harus mengandung daya
tarik setelah pemirsa atau khalayak ketahui sehingga mampu menggugah
perasaan, maka untuk menyampaikan kekuatan iklan tidak hanya sekedar
menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non
verbal yang mendukung iklan.
Selain merupakan kegiatan pemasaran, periklanan juga merupakan
kegiatan komunikasi. Di Indonesia istilah iklan sering disebut dengan
istilah advertensi dan reklame, kedua istilah tersebut diambil dari bahasa
Belanda yaitu (advertensi) dan bahasa Perancis yaitu (reclame). Atau
dengan kata lain iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
atau jasa yang disampaikan melalui suatu media dan ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri,
bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempuyai
kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual
barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide – ide melalui saluran
tertentu dalam bentuk informasi yang persuasive (Liliweri, 1992:20).
Dari beberapa pengertian iklan diatas terdapat berbagai macam
perspektif yang berbeda – beda, namun sebagian besar definisi tersebut
memiliki kesamaan dan kesamaan tersebut dirangkum menjadi enam
prinsip dasar, yaitu :
“1. Adanya pesan tertentu.
2.Dilakukan oleh komunikator (sponsor).
3.Dilakukan dengan cara non personal.
4.Disampaikan untuk khalayak tertentu
5. Dalam menyampaikan pesan tersebut, dilakukan dengan
cara membayar.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak
tertentu.” (Widyatama,2005:75)
Secara umum iklan dibagi menjadi 2 jenis iklan yaitu iklan standar yang
dimaksudkan untuk memperkenalkan barang, jasa dan pelayanan untuk konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
melalui media periklanan dan iklan layanan masyarakat yang diartikan non –
profit dan keuntungan yang dicari bukan keuntungan materi, namun keuntungan
sosial.
Secara khusus iklan dibagi berdasarkan fungsi dan tujuan iklan. Menurut
kategori iklan terdiri dari iklan tentang produk dan bukan produk, iklan komersial
dan bukan komersial, iklan berdampak langsung dan tidak langsung.
Iklan produk adalah iklan yang berisi pesan tentang barang, sementara
iklan bukan produk berisi informasi atau jasa. Iklan komersial adalah iklan yang
bertujuan mengharapkan keuntungan, sementara iklan bukan komersial adalah
iklan yang tidak mengharapkan keuntungan finansial melainkan keuntungan
sosial. Iklan berdampak langsung adalah iklan yang memberikan gambaran
tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak yang lebih “familier”
(Widyatama,2005:75).
Dari sekian iklan yang ada di berbagai media, iklan di televisi
menyampaikan informasi secara efisien dan efektif. Karena memperbincangkan
iklan televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi. Iklan di
televisi memiliki kelebihan tampilan yaitu ada unsure audio, dan visual. Iklan di
televisi juga mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan
dari semuanya.
Media televisi merupakan media komunikasi yang paling efektif dan
efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra suatu perusahaan.
Kelebihan dan kekuatan teknologi yang dimilikinya, memungkinkan televisi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
mencapai tingkat efektivitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan
atau lembaga pengiklan. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam
jangka waktu yang bersamaan dan serentak, pesan dan informasi yang
disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya
(Sumartono,2001:20)
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir
secara harfiah, kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya
terlihat adalah penyampaian pesan itu sendiri.
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above
the line. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara,
gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini
sangat menarik perhatian dan impresif. Aspek artistic bahwa materi iklan yang
disajikan sebaiknya, menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang
ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu
membentuk
kesan
yang
positif
pada
khalayak
sasaran
yang
dituju
(Sumartono,2002:134).
Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan
yang disajikan dalam iklan harus mengandung informasi (pesan) yang jelas,
akurat, factual, dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang
ditawarkannya (Sumartono,2002:34). Hal ini dimaksudkan agar masyarakat tidak
merasa tertipu oleh sajian – sajian iklan yang “bombastis” yang hanya menjual
produk tetapi tidak terbukti kebenarannya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tampilan iklan – iklan pada media televisi berlomba – lomba untuk
menarik simpati dari pemirsanya menimbulkan gagasan mengenai konsep iklan
yang bermacam – macam, salah satunya adalah tampilan iklan yang mengadopsi
budaya dari berbagai macam suku bangsa di Negara ini.
Visualisasi di dalam iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2
Anak Lebih Baik” berisikan Seorang Ibu yang mempunyai empat orang anak
diantaranya anak ketiga adalah kembar. Sang ibu menjadi Ibu sekaligus figur ayah
dari anak – anak tersebut. Scence awal memperlihatkan adanya gambar sepatu
yang berhamburan kemudian memperlihatkan jemuran yang begitu banyak dan
jumlah piring yang akan dicuci oleh sang Ibu juga berjumlah banyak. Awal mula
Seorang Ibu sedang mencuci piring, tiba – tiba anak keempat mendatangi sang Ibu
untuk meminta dibelikan ice cream dan Ibu hanya berkata iya nanti sayang mama
beliin habis slesai nyuci. Belum selesai tugas Ibu datang lagi anak ketiga meminta
untuk dibelikan Handphone Black Berry dengan alasan karena teman – temannya
disekolah sudah menggunakan ponsel canggih Black Berry kemudian sang Ibu
menjajikan iya tar, tar yahh begitu dialog anatara Ibu dan Anak. Dengan aktifitas
yang masih sama yaitu mencuci piring kemudian datang anak kedua sikembar
yang meminta uang juga untuk nonton sambil memukul dan menarik – narik baju
sang Ibu, lagi – lagi sang Ibu hanya mampu berucap iya janji – janji bener iya.
Dan yang terakhir adalah anak pertama yang paling besar yang sedang menduduki
bangku kuliah, kemudian bertandang ke Ibu untuk meminta uang SPP lalu sang
Ibu bertanya dengan nada lelah kapan terakhir bayar SPP nya ? kemudian sang
anak menjawab besok dan sang Ibu hanya bisa menjajikan ucapan untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
menenangkan hati anak – anaknya dengan kata iya besok ya. Kemudian ditandai
dengan semakin sedikitnya air yang keluar dari selang hal tersebut menandakan
akan usai pekerjaan mencuci piring tersebut. Setelah Ibu selesai mencuci piring
Ibu terlihat menghela nafas karena lelah dan sang anak sudah berbaris dibelakang
sang Ibu untuk menagih janji – janji yang telah dijanjikan oleh Sang Ibu untuk
diberi uang, setelah Ibu selesai mencuci piring. Sambil mengusap dahi karena
berkeringat, kemudian Ibu membalikkan badan kearah anak – anaknya. Kemudian
keempat anak tersebut mengulurkan tangan sebagai penodongan kepada sang Ibu
untuk memenuhi semua kebutuhannya. Lalu munculah tag line 2 anak lebih baik
Dari uraian di atas, maka peneliti melihat adanya fenomena yang menarik
untuk diteliti, yaitu salah satu program yang dilakukan oleh BKKBN ( Badan
Koordinasi Keluarga Berencana Nasional ) yang melalui iklan masyarakat pada
media massa televisi bisa menjadi sumber informasi yang berpengaruh pada sikap
penontonnya, yakni masyarakat khususnya remaja.
Pada penelitian iklan tersebut, adanya unsur segi perilaku, pesan – pesan
visual yang terdapat pada tayangan iklan layanan masyarakat digunakan dapat
menimbulkan makna bagi khalayak konsumennya. Penyampaian kata yang
ditampilkan iklan tersebut bersifat subyektif bagi penerima pesan sehingga
peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan semiologi
iklan John Fiske untuk mencari makna yang terkandung dalam iklan layanan
masyarakat versi “2 Anak Lebih Baik” di televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah “Bagaimana pemaknaan iklan layanan masyarakat BKKBN
versi 2 Anak Lebih Baik?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
peneliti ingin mengetahui makna iklan layanan masyarakat BKKBN versi 2 Anak
Lebih Baik.
1.4 Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Sebagai bahan tambahan pemikiran untuk ilmu komunikasi terutama topik
bahasan yang berhubungan dengan sikap masyarakat terhadap berbagai hal yang
disajikan oleh media massa, khususnya dalam bentuk iklan layanan masyarakat di
televisi.
2. Kegunaan Praktis
Diharapkan hasil penelitian ini bisa menambah pengetahuan masyarakat
pada umumnya dan remaja pada khususnya bahwa media televisi merupakan
bentuk media yang perlu perhatian, pengertian dan pemikiran yang luas dalam
penyajiannya, sehingga mudah dipahami masyarakat sebagai realitas kehidupan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Penger tian dan Deskr ipsi Sikap
Sikap dapat didefinisikan sebagai perasaan, pikiran, dan kecenderungan
seseorang yang kurang lebih bersifat permanen mengenai aspek-aspek tertentu
dalam lingkungannya. Komponen-komponen sikap adalah pengetahuan, perasaanperasaan, dan kecenderungan untuk bertindak. Lebih mudahnya, sikap adalah
evaluatif terhadap obyek atau subyek yang memiliki konsekuensi yakni
bagaimana seseorang berhadap-hadapan dengan obyek sikap. Tekanannya pada
kebanyakan peneliti dewasa ini adalah perasaan atau emosi. Dewasa ini banyak
psikolog sosial berasumsi bahwa, diantara faktor-faktor lain, perilaku dipengaruhi
oleh tujuannya. (Van Den Ban dan Hawkins,1999:106-107)
Menurut Schifman dan Kanuk (1997) menyatakan bahwa sikap adalah
ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah senang atau tidak
senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan
lain-lain.
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpikir, berpersepsi dan merasa
dalam menghadapi obyek, ide, situasi ataupun nilai. Sikap disini bukan perilaku
tetapi lebih merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
terhadap objek sikap. Objek sikap bisa berupa orang, situasi informasi,
maupun kelompok. (Sobur,2003:361)
Sikap terbentuk dengan adanya pengalaman dan melalui proses belajar.
Dengan adanya pendapat seperti ini maka mempunyai dampak terpaan, yaitu
bahwa berdasarkan pendapat tersebut bisa disusun berbagai upaya (pendidikan,
komunikasi
dan
lain
sebagainya)
untuk
mengubah
sikap
seseorang.
(Sobur,2003:362)
2.1.1.1. Komponen Sikap
Pada hakekatnya sikap adalah merupakan suatu interlasi dari berbagai
komponen, dimana komponen-komponen tersebut ada tiga yaitu :
a. Komponen Kognitif
Yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi,
keyakinan dan pendapat yang dimilik seseoarang tentang objek sikapnya.
Kompnen ini berkaitan dengan proses berpikir yang menekankan pada
rasionalistis dan logika. Adanya keyakinan dan evaluative yang dimiliki
seseorang diwujudkan dalam kesan baik atau tidak baik terhadap lingkungan.
b. Komponen Afektif
Komponen emosional atau perasaan seseorang yang berhubungan dengan rasa
senang dan tidak senang. Jadi sifatnya evaluative yang berhubungan erat
dengan nilai-nilai kebudayaan dan system nilai yang dimiliki.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
c. Komponen Konatif
Komponen yang merupakan kecenderungan seseorang bertindak terhadap
lingkungannya
dengan
cara
ramah,
sopan,
bermusuhan
menentang,
melaksanakan dengan baik dan lain sebagainya.
Apabila ketiga komponen ini dihubungkan dengan tujuan komunikasi
yang terpenting adalah bagaimana suatu pesan (isi atau contens) yag disampaikan
oleh komunikator tersebut mampu menimbulkan dampak atau efek pesan tertentu
pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat dirinci sebagai berikut :
a. Dampak Kognitif
Dampak kognitif adalah yang timbul pada komunikan yang menyebabkan
seseorang menjadi tahu. Dampak kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa
yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Dampak ini berkaitan
dengan tranmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi.
b. Dampak Afektif
Dampak afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi
atau dibenci khalayak. Disini tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya
komunikan tahu, tetapi juga bergerak hatinya.
c. Dampak Konatif
Dampak konatif merujuk pada behavioral atau perilaku nyata yang dapat
diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan
berperilaku. (Rahmat,2005:219)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.1.2. Iklan
Menurut Klepper (1986) dalam Liliweri (1992:28) iklan / advertising
berasal dari bahasa latin, ad-vere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan
kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan
tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi yang satu arah. Menurut Bovee
(1976) yang mengemukakan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi, proses
pemasaran, proses social dan ekonomi, proses public relation yang semuanya
bergantung dari cara memandang kita. Wright mengemukakan bahwa iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat
penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan
layanan serta gagasan / ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi
yang persuasive (Liliweri, 1992:20)
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di
arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 1997: 23). Definisi standar
dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan
yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).
Pembuatan
program
periklanan
harus
selalu
dimulai
dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima
keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu:
1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (Kotler 2000:
578).
Iklan televisi atau siaran iklan adalah siaran yang khusus ditujukan untuk
promosi
suatu
produk,
kegiatan
masyarakat
yang
bertujuan
untuk
memperkenalkan kepada khalayak guna kepentingan komersial. Sumber utama
stasiun televisi adalah iklan, disamping pajak pesawat televisi (Wahyudi,
1986:227)
2.1.2.1. Fungsi Iklan
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Melalui iklan penyampaian pesan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
dalam penjualan produk akan efektif. Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan
tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal oleh public, sehingga public akan
semakin percaya kepada perusahaan. Dari tayangan iklan juga konsumen akan
mengenal, meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan.
Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi
berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan
percaya pada produk.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan fungsi
yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi tersebut yaitu:
1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk.
2. Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal.
3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen.
5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk dagang.
7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian.
8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2007: 149-150).
2.1.2.2. J enis Iklan
Iklan memiliki banyak sekali jenis dan kategori, tergantung pada isi pesan
itu sendiri. Berbagai macam fungsi tersebut secara sederhana dapat dibagi dalam
beberapa kelompok, yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
1. Iklan Informasi
Mengingat fungsi informasi yang dikandungnya, maka isi pesan dalam iklan
informasi cenderung lengkap. Bahkan tidak jarang semua informasi yang
berkaitan, disampaikan semua, sehingga sering pula disebut dengan iklan
teknik one stop informations.
2. Iklan Persuasif
Iklan ini di dalam isi pesannya menitikberatkan pada upaya mempengaruhi
khalayak
untuk
melakukan
sesuatu
sebagaimana
dikehendaki
oleh
komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi
khalayak, maka bahasa yang digunakan dalam pesan ini harus dirancang
sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak.
3. Iklan Pendidikan
Iklan ini menitikberatkan pada tujuan untuk mendidik khalayak, agar khalayak
mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu melakukan
sesuatu. Iklan informasi sering pula berisi pesan yang mendidik.
4. Iklan Hiburan
Iklan tersebut dibuat untuk keperluan hiburan semata. Tujuan pesan iklan ini
adalah menitikbertakan pada kemampuannya untuk menghibur. Biasanya
digunakan untuk memeriahkan festival periklanan. Seringkali dijumpai dalam
bentuk plesetan dalam masyarakat kita (Widyatama, 2007: 133-134).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.1.2.3. Ruang Lingkup Iklan
Secara umum, pembagian menurut para praktisi periklanan, ruang lingkup
iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu iklan above the line
dan iklan below the line. Iklan above the line adalah media yang bersifat massa.
Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara
satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak.
Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar,
majalah, tabloid, televisi, film, radio dan media interaktif internet. Sementara itu
iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media khusus
yang tergabung dalam below the line yaitu: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus
panel, bus stop, point of purchase (POP), stiker, shop sign, flayers, hanging
display dan sebagainya (Widyatama, 2007: 76).
2.1.2.4.
Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang mana
pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses komunikasi
pihak-pihak
yang
terlibat
komunikasi
(pengirim
dan
penerima),
akan
memanfaatkan ataupun berbagai pesan atau informasi (Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang keberagaman
konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:
1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan
seterusnya, dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
sumber atau penerima dalam bentuk energi fisik, lebih cocok untuk dipandang
sebagai isyarat (signal). Pikiran disandi ke dalam isyarat, isyarat dialih sandi
ke dalam isyarat. Pikiran disandi ke dalam isyarat, begitu sebaliknya. Atau,
dinyatakan dengan cara lain, pesan disandi ke dalam isyarat: isyarat disandi ke
dalam pesan.
2. Sebagai bentuk struktural.
Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan
sebagai yang terstruktur.
3. Sebagai pengaruh sosial.
Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para peserta
dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.
4. Sebagai penafsiran.
Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses
penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang komunikasi
manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada penerima dalam
arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu yang menangkap dan
menerima stimuli.
5. Sebagai refleksi diri.
Pesan mencerminkan keadaan internal individu yakni perilaku, dalam bentuk
tertentu, suatu manifestasi yang mencuat keluar dari konsep kotak hitam
tentang sikap, keyakinan, persepsi, nilai, citra, emosi dan sebagainya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
6. Sebagai kebersamaan.
Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang menjadi
satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).
Pekerja kreatif mesti menentukan gaya, nada, kata-kata dan format yang
kohesif dalam tahap eksekusi pesan. Semua pesan biasanya dapat disajikan
dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra,
musical, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimoni
(Sulaksana, 2007: 96).
Sulaksana
dalam
Integrated
Marketing
Communications,
2007,
menjelaskan bahwa ada beberapa penelitian mencantumkan kriteria iklan yang
menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara
penggunaan yang baru), daya tarik cerita, ilustrasi sebelum dan sesudah, demo
produk, pemecahan masalah dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang
merek.
2.1.2.5. Iklan Layanan Masyar akat
Jenis-jenis iklan menurut Liliweri (1992,31-32) terdiri atas dua jenis yaitu
Iklan Standard dan Iklan Layanan Masyarakat :
1. Iklan Standar, yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang atau jasa untuk konsumen melalui sebuah media,
yang bertujuan merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat yaitu jenis iklan yang bersifat non profit, jadi tidak
mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat,
perancangan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai sampai pada
penentuan khalayak sasaran maupun pemilihan tempat dan waktu yang benarbenar pas (Liliweri,1992:32)
Iklan layanan masyarakat merupakan bentuk tayangan berupa gambar baik
drama, film, music maupun bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak
sebagai target audience agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan dalam
iklan tersebut. Iklan Layanan Masyarakat, isi pesannya berasal dari golongan atau
instansi tertentu (pemerintah, masyarakat, ataupun kelompok), yang memberikan
informasi kepada masyarakat. Sifatnya hanya mengingatkan, misalnya iklan anti
narkoba (Kuswandi,1996:123), dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan social
yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam
keserasian dan kehidupan umum.
Ad Council, dewan periklanan di Amerika Serikat yang mempelopori
iklan layanan masyarakat, menyebutkan beberapa criteria yaitu : non komersial,
non religious, non politik, berwawasan nasional diutamakan bagi semua lapisan
masyarakat, disajikan oleh organisasi yang telah diakui, dapat diiklankan,
mempunyai dampak yang positif dan kepentingan tinggi sehingga patut
memperoleh dukungan media local maupun nasional (Kasali,1992:205).
Ada tiga hal pokok yang dapat juga kita lihat, dengan munculnya iklan
layanan masyarakat di media massa ini, yakni menggugah kesadaran pemirsa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
untuk berbuat sesuatu, isi pesannya sifatnya umum dan pesannya menggunakan
kata himbauan atau anjuran (Kuswandi,1996:124).
Menurut Jefskin, iklan layanan masyarakat merupakan media yang
disampaikan oleh pemerintah berkaitan dengan segala kegiatan dipemerintahan
maupun situasi yang terjadi di masyarakat secara urgent (mendesak) yang menjadi
informasi nasional dalam Negara. Data dan fakta terkandung dalam iklan layanan
masyarakat karena sesuai dengan fungsi awal dari iklan tersebut yakni
memberikan penjelasan terhadap masyarakat awam dari kebutuhan informasi
yang dibutuhkan masyarakat (Jefkins,1997:356).
Menurut kutipan dari Christoper Gilson dan Harold W Berkman
mendefinisikan sebagai komunikasi yang dihadirkan dalam bentuk periklanan
yang sesuai dengan adat kebiasaan (meliputi ruang di surat kabar dan majalah,
kesatuan waktu di radio dan televisi, poster-poster di pusat kota) yang mendesak
para pendengar maupun pemirsa untuk menerapkan atau mendukung persoalanpersoalan sosial ataupun ekonomi yang dianggap menguntungkan masyarakat
umum secara luas.
Adapun jenis iklan yang diamati dalam penelitian ini termasuk iklan
layanan masyarakat yaitu iklan layanan masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih
Baik yang bertujuan menghimbau remaja mengenai betapa pentingnya program
KB, mulai dari menikah pada usia ideal, merencanakan masa kehamilan dan
mengatur jarak kelahiran. Hal itu bertujuan agar keluarga yang dibangun menjadi
sejahtera, ibu dan anak sehat serta selamat. Iklan ini juga menghimbau mengenai
memiliki dua anak lebih baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.1.2.6. Iklan Layanan Masyarakat BKKBN ver si 2 Anak Lebih Baik di
televisi
Iklan ini menggambarkan tentang pentingnya menikah di usia yang cukup,
merencanakan masa kehamilan dan mengatur jarak kelahiran. Tujuannya adalah
agar keluarga bahagia, dan kesulitan dibidang ekonomi dapat teratasi dengan baik,
lebih mempunyai hidup yang menjamin dan keluarga harmonis. Perilaku yang
mendukung pelembagaan / pembudayaan NKKBS (Norma Keluarga Kecil
Bahagia Sejahtera) sebagai tujuan akhir dari program KB di Indonesia. Ditutup
dengan slogan “2 anak lebih baik”. Iklan tersebut menggunakan talent atau model
masyarakat pada umumnya.
Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi 2 anak lebih baik memiliki isi
pesan untuk mengajak remaja agar lebih terbuka pikirannya mengenai pentingnya
pada pernikahan usia ideal dan perencanaan kehamilan dan pengaturan jarak
kelahiran yang termasuk dalam program KB. Hal ini tentunya dapat dilihat dari
perubahan sikap dari remaja, perubahan sikap tersebut tentu saja dipengaruhi oleh
3 (tiga) aspek yakni aspek kognitif, aspek afektif dan aspek konatif.
Isi pesan dari Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih
Baik ini salah satunya berisi tentang himbauan-himbauan mengenai pentingnya
program KB :
a. Menghimbau agar tidak memiliki anak lebih dari dua.
b. Menghimbau agar tidak melahirkan terlalu dekat jaraknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
c. Tidak hamil terlalu cepat dan merencanakan jarak kelahiran tujuannya agar
bayi yang dilahirkan sehat dan ibu selamat.
d. Menggambarkan bahwa dengan semua perencanaan itu akan tercipta keluarga
yang bahagia selamanya.
e. Menghimbau bahwa memiliki 2 anak lebih baik.
“Untuk perempuan, idealnya menikah di usia 20-35 tahun. Sedangkan
untuk laki-laki beda 5 tahun yakni 25-40 tahun," ujar Kepala BKKBN Sugiri
Syarif dalam perbincangan dengan detikcom, Selasa (17/5/2011). Sedangkan pada
umur 20 tahun ke atas, organ reproduksi perempuan sudah siap mengandung dan
melahirkan. Sedangkan pada usia 35 tahun mulai terjadi proses regeneratif.
(detiknews.com diunduh pada 1 Oktober 2011). John Hopkins, dokter berusia 55
tahun sangat setuju pada hasil penelitian DHS (Demographic and Health Survey)
yang menyebutkan anak-anak yang lahir dengan jarak tiga sampai lima tahun
memiliki kemungkinan hidup sehat yang lebih besar. "Dibandingkan anak-anak
yang lahir dengan jarak kelahiran kurang dari dua tahun, maka anak-anak dengan
jarak kelahiran ideal ini memiliki kelangsungan hidup lebih baik dan tinggi.
Kondisi begini bisa berlangsung sampai si anak berusia balita," katanya
(www.kesrepro.info diunduh pada 1 Oktober 2011).
2.1.3. Televisi Sebagai Media Per iklanan
Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada
masyarakat mulai dari hal-hal yang bersifat social, politik, hiburan, olahraga,
beragam berita sampai dengan iklan komersial. Televisi adalah salah satu media
iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena televisi dipandang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya (Sumarwan, 2004 :
185)
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, dan detik). Pesan televisi
tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain, pesan ditelevisi memiliki
kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak.
Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran
terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992 : 172). Televisi mempunyai daya
tarik yang disebabkan adanya unsur kata-kata, music, sound effect, dan memiliki
unsur visual berupa gambar (Effendy, 2000 : 177).
Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara
lain:
1. Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik
khalayak sasaran yang bias dijangkau media lain. Jangkauan missal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.
2. Dampak yang Kuat
Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak
yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yang
pengelihatan dan pendengaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak
sama sekali (Kasali, 1992 : 122)
Sebagai media periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah
khusus, diantaranya :
a. Biaya periklanan yang meningkat cepat.
b. Erosi penonton televisi dimana rekaman video, program sindikasi, televisi
kabel, internet dan alternative waktu senggang dan rekreasi lainnya telah
mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi jaringan.
c. Adanya audience francnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan
tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika
memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak
pilihan program bagi penonton televisi.
d. Adanya zapping (peralihan dari satu saluran ke saluran lain) dan zipping
(iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika
penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya).
(Shimp, 2000 : 536-537)
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, dan detik). Pesan dari
televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Di sisi lain, pesan di televisi
memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang
paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi
yang mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya bahwa
televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga
diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang
disampaikan (Kasali,1992,172)
Sebenarnya secara substansial televisi mempunyai posisi dan peranan yang
sama dengan media cetak dan radio. Hanya saja
operasionalisasinya dalam
masyarakat menjadi sangat menentukan karena besar jangkauan yang dicapai.
Harold Laswell menyatakan sebagai berikut:
1. The survellaince of the environment, yaitu mengamati lingkungannya.
2. The correlation of the part of society in responding to the environment, yaitu
mengadakan korelasi antara informasi data yang diperoleh dengan kebutuhan
khalayak sasaran, karena komunikator lebih menekankan pada seleksi evaluasi
dan intepretasi.
3. The transmission og the social heritage from one generation to the next, yaitu
menyalurkan nilai-nilai budaya dari satu generasi ke generasi selanjutnya.
Tentu saja ketiga fungsi di atas menyiratkan bahwa pada dasarnya
memberikan penilaian pada media massa sebagai alat atau sarana yang secara
sosiologis menjadi perantara untuk menyampaikan nilai-nilai tertentu kepada
masyarakat. Dalam menyatakan sifat televisi, Jefkins mengungkapkan:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
1. Televisi dapat mencapai khalayak yang besar sekali, dan mereka itu tetap
dapat mengambil manfaat sekalipun tidak bisa membaca.
2. Televisi dapat dipakai untuk mengajarkan banyak subjek dengan baik. Akan
tetapi, pengajaran itu akan lebih efektif bila diikuti dengan diskusi dan
aktifitas lain.
3. Televisi bersifat otoritatif dan bersahabat.
D