TUGAS PERILAKU KONSUMEN perilaku revised
TUGAS
KELOMPOK
PROSES PEMBELIAN, KONSUMSI, DAN KEPUASAN
KONSUMEN
OLEH
NAMA :
SELPI SALINA
12110365
SARIPAH SIANTURI
12110377
ERNA SISKA SIBURIAN
12110309
LILIS SAULINA SITORUS
12110332
GLEDYS SIREGAR
12110238
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI
INTERNATIONAL BUSSINESS MANAGEMENT INDONESIA
MEDAN
2016
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan
sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, Konsumen akan membeli suatu
produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan
masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. Setelah
memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian
informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan
mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah
konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat
keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan
pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya halhal lain yang perlu dipertimbangkan.
Selanjutnya proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap
pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan
melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai
dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merk produk
tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut
tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa
depan. Tingkat kepuasan pelanggan selalu terkait dan tergantung dengan mutu suatu produk
yang dihasilkan oleh produsen. Sedang suatu produk dikatakan bermutu bila produk tersebut
memenuhi kebutuhan pengguna/pelanggannya. Aspek mutu ini bisa diukur. Dengan
demikian, pengukuran tingkat kepuasan pelanggan memiliki kaitan yang erat sekali dengan
mutu produk baik berupa barang atau jasa. Dalam kenyataannya, bahwa kepuasan pelanggan
bersifat temporer, Demikian juga, puas bagi satu pelanggan dalam menanggapi kelebihan/
keistimewaan dari suatu produk pada situasi yang sama, belum tentu dirasakan sama dalam
memperoleh kepuasan bagi pelanggan yang lain. Sehingga dapat dinyatakan bahwa kepuasan
pelanggan sangat bervariaf, makna dari kepuasan, sebenarnya menggambarkan suatu target
yang berubah-ubah dalam pemenuhan kebutuhan yang dibawa oleh pelanggan pada masingmasing transaksi dengan suatu produsen/perusahaan. Teori kepuasan atau ketidakpuasan
yaitu the expectancy disconfirmation model yang mengemukakan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen
sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli
tersebutdirasakan ”puas” pada satu situasi, belum tentu menjamin kepuasan pada situasi.
Disini akan dibahas mengenai Proses Pembelian, Konsumsi, dan Kepuasan Konsumen.
BAB II
PEMBAHASAN
Proses Pembelian, Konsumsi, dan Kepuasan Konsumen
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari,
menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap untuk
memuaskan kebutuhan mereka.
Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang
terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan
demi kepuasan mereka.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ada dua yaitu faktor
eksternal dan faktor internal :
a.Faktor Eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial,
kebudayaan, strategi marketing, dan kelompok referensi. Kelompok referensi sendiri
merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap
dan perilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota
kelompok referensi sering menjadi penyebar dan pengaruh dikalangan masyarakat dalam hal
selera konsumsi sehingga menyebabkan sebagian besar kalangan masyarakat mengikuti
selera dari anggota kelompok tersebut dan menimbulkan keseragaman dalam perilaku
konsumsi dikalangan masyarakat.
b.Faktor Internal
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap,
gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar adalah perubahan dalam perilaku seseorang
individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari
mempelajari sesuatu atau pengalaman.
Proses pembelian bagi konsumen sebagai berikut :
1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui
adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
2. Menilai Sumber-sumber.
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan
jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian.
Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang
bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian.
Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian.
5. Keputusan Membeli.
Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika
dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk,
penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
6. Perilaku Sesudah Pembelian.
Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk
tertentu.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur
yang mencakup beberapa komponen:
1. Keputusan tentang jenis produk.
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah radio atau menggunakan
uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada
orang-orang yang berminat membeli radio serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk.
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu. Keputusan
tersebut menyangkut pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini
perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang
produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik merknya.
3. Keputusan tentang merk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli. Setiap merk
memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli, apakah pada toko
serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus radio, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen,
pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual
tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya
pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini
perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda
dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli radio. Oleh karena itu
perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi
dan kegiatan pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang
dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi
keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
1. Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternative yang akan dipilih dan mungkin
penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi
keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli,
dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Termasuk didalamnya adalah took
dimana dia akan membelinya serta cara pembayaran yang akan dilakukannya, apakah dia
membayar tunai atau cicilan. Yang harus diperhatikan disini adalah keinginan yang sudah
bulat untuk membeli suatu produk sering kali harus dibatalkan karena beberapa alasan
berikut.
Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa
terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih
diprioritaskan. Situasi yang berubah, tiba-tiba nilai dolar menjadi mahal, sehingga uang yang
tersedia menjadi tidak cukup untuk membeli produk tersebut. Produk yang akan dibeli tidak
tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi membeli produk tersebut.
Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan kedalam
tiga macam (engel, blackell, dan miniard, 1995), seperti yang diuraikan berikut ini :
1. Pembelian yang terencana sepenuhnya
Jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan mereka jauh sebelum
pembelian dilakukan, maka ini termasuk pembalian yang direncanakan sepenuhnya.
Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari proses keputusan
yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi. Konsumen yang membeli mobil baru
bisa digolongkan ked lam kategori ini karena mereka biasanya sudah punya keinginan
jenis mobil, merek dan mobil yang dibelinya sebelum masuk ke show room. Produk
dengan keterlibatan rendah mungkin juga dibeli dengan terencana. Konsumen sering
kali membuat daftar barang yang akan dibelinya jika ia pergi ke took swalayan, ia
sudah tahu produk dan merek yang akan dibelinya.
2. Pembelian yang separuh terencana
Konsumen sering kali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum
masuk ke swalayan, namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai
ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan.
Ketika ia sudah tahu produk yang ingin dibeli sebelumnya dan memutuskan merek
dari produk tersebut di toko, maka ini termasuk pembelian yang separuh terencana.
3. Pembelian yang tidak terencana
Konsumen sering kali membeli suatu prosuk tanpa direncanakan terlebih
dahulu. Keinginan untuk membeli sering kali muncul di took atau di mal. Banyak
factor yang menyebabkan hal tersebut. MisSalnya, display pemotongan harga 50%,
yang terlihat mencolok akan menarik perhatian konsumen. Konsumen akan
merasakan kebutuhan untuk membeli produk tersebut. Display tersebut telah
membangkitkan kebutuhan konsumen yang tertidur, sehingga konsumen merasakan
kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut.
Keputusan pembelian seperti ini sering disebut sebagai pembelian impuls.
Sebagian besar pembelian produk, terutama barang-barang konsumen (consumer
good purchase) dilakukan ditoko eceran. Peter dan Olson(2010) mengemukakan beberapa
perilaku yang dilakukan dalam proses pembelian barang-barang konsumen ditoko eceran,
seperti yang diuraikan berikut ini.
Proses pembelian
Tahap prapembelian
Pada tahapan ini, beberapa perilaku yang terjadi meliputi mencari informasi dan mengambil
dana.
a) Mencari informasi (information contact). Konsumen akan mencari informasi
mengenai produk, merek atau took dari berbagai sumber seperti Koran, majalah,
radio dan televise. Konsumen mungkin juga berkomunikasi dengan tenaga penjual,
teman, dan kerabatnya mengenai produk, merek atau toko.
b) Mengambil dana (fund access). Selain perlu mencari informasi mengenai produk dan
merek yang akan dibeli, konsumen juga perlu mengetahui dari mana dana yang akan
dipakai untuk membeli produk tersebut. Pembelian produk umumnya menggunakan
uang sebagai medium utama pertukaran. Uang digunakan dalam berbagai bentuknya,
tidak selalu dalam bentuk fisik uang, misalnya uang kertas dan koin. Kosumen
mungkin akan menggunakan cara pembayaran: bayar tunai, cek, kartu kredit, kartu
debit, kartu ATM, kredit melalui lembaga keuangan, dan kredit melalui toko.
Tahap pembelian
Pada tahapan kedua, perilaku meliputi berhubungan dengan toko, mencari produk, dan
melakukan transaksi.
a) Berhubungan dengan toko (store contact). Adanya keinginan membeli produk akan
mendorong konsumen untuk mencari toko atau pusat perbelanjaan tempat ia membeli
produk tersebut. Kontak dengan toko akan dilakukan oleh konsumen untuk
menentukan toko mana yang akan dikunjungi. Berbagai cara telah dilakukan oleh
pemilik toko dan pusat pertokoan agar bisa menarik konsumen untuk mengunjungi
tokonya. Para pemilik toko biasanya mencari lokasi yang sangat strategis agar
tokonya mudah dilihat oleh konsumen. Pegelola mal seering menyelenggarakan
festival, pameran, temu bintang maupun acara hiburan lainnya, tujuannya agar
konsumen tertarik untuk mengunjungi mal tersebut. Cara lain adalah dengan
memajang pengumuman diskon dengan huruf yang mencolok, warna-warni sehingga
menarik perhatian konsumen untuk mendatangi toko tersebut. Bukan hanya mal yang
harus berpromosi, sebuah toko pun harus berpromosi agar dikunjungi konsumen.
b) Mencari produk (product contact). Setelah konsumen mengunjungi toko, maka
selanjutnya ia harus mencari dan memperoleh produk yang akan dibelinya. Ia harus
mencari lokasi dimana produk ditempatkan didalam toko tersebut. Pemilik toko
berkepentingan agar konsumen selalu mengunjungi tokonya, sedangkan produsen
berkepentingan untuk mempromosikan produknya agar dibeli konsumen. Produsen
biasanya menerapkan dua strategi. Pertama adalah strategi mendorong, yaitu
pemberian diskon dan insentif dagang kepada pengecer. Tujuannya adalah agar
pengecer terdorong untuk meningkatkan penjualan produk tersebut. Kedua adalah
strategi menarik, yaitu pemberian diskon atau kupon potongan harga atau kupon
lainnya kepada konsumen agar mereka tertarik untuk menbeli produk tersebut. Jika
konsumen telah menemukan produk yang dicarinya, ia akan mengambil produk
tersebut, dan kemudian membawanya ke tempat pembayaran atau kasir.
c) Transaksi (Transaction). Yaitu melakukan pertukaran barang dengan uang,
memindahkan pemilikan barang dari toko kepada konsumen.
Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen
a. Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh:
a) Kebutuhan konsumen
b) Persepsi atas karakteristik merek
c) Sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi
konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
b. Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh:
a) Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan)
b) Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen)
c) Grup tatap muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi)
d) Faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga
yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
c. Marketing strategi
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah
a. Barang
b. Harga
c. Periklanan
Distribusi yang mendorong konsimen dalam proses pengambilan keputusan.
2. Komsumsi
Produk konsumsi sering kali dibedakan manjadi dua macam:
Barang tahan lama, yaitu barang-barang yang tahan lama yang memiliki usia
pakai yang panjang, bisa bertahun-tahun. Barang-barang tersebut tidak dipakai lagi karena
rusak atau tidak berfungsi lagi. Contohnya peralatan dapur, dan alat-alat elektronik lain.
Barang tidak tahan lama, yaitu barang-barang yang akan habis jika dipakai atau
digunakan. Contohnya makanan dan minuman.
Untuk mengetahui komsumsi produk atau penggunaan produk, maka seorang pemasar harus
mengetahui tiga hal:
Frekuensi konsumsi. Menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau di
konsumsi.
Jumlah konsumsi. Menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh
konsumen. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator bersarnya permintaan pasar bagi
produknya.
Tujuan konsumsi. Konsumen mengkonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan.
Tujuan konsumsi menggambarkan situasi pemakaian konsumen.
3. Kepuasan dan Ketidakpuasan
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk
tersebut. Sebaliknya, perasaan tidak puas akan menyebabkan konsemen kecewa dan
mengehentikan pembelian kembali dan konsumsi peroduk tersebut. Pengertian kepuasan
pelanggan, tidak mudah untuk dirumuskan, sebab menurut Susan Fournier dan David Glen
Mick, kepuasan pelanggan, digambarkan, sebagai:
Merupakan proses yang dinamis.
Kepuasan memiliki dimensi sosial yang kuat.
Di dalam kepuasan mengandung komponen makna dan emosi yang integral.
Proses kepuasan bisa bergantung pada konteks dan saling berhubungan antara
berbagai paradigma, model dengan mode.
Kepuasan produk selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu
sendiri.
Teori Kepuasan (The Expectancy Disconfirmation Model)
Teori yang menjalaskan bagaimana kepuasan tau ketidakpuasan konsumen terbentuk
adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengmukakan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan oleh harapan konsumen
sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen sebelum pembelian
dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika
konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk
tersebut berfungsi.
Produk akan berfungsi sebagai berikut:
Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi maka konsumen akan merasa
puas.
Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inlah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana
(simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa pous dan produk tersebut pun
tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki sifat netral.
Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan konsumen, inilah yang disebut sebagai
diskonfirmasi negatif (negative disconfirmasi). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai
dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehinggan konsumen tidak
merasa puas.
Konsumen yang merasa puas terhada produk atau merek yang dikonsmsi akan
membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek
yang sama akan menunjukan loyalitas konsumen terhadap merek. Inilah yang disebut sebagai
loyalitas merek, suatu hal yang diharapkan produsen. Loyalitas merek diartikan sebagai sikap
positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk
membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan yang
kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Loyalitas merek sangat
terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat
loyalitas merek seseorang.
BAB III
KESIMPULAN
Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli
atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Termasuk
didalamnya adalah toko dimana dia akan membelinya serta cara pembayaran yang akan
dilakukannya, apakah dia membayar tunai atau cicilan. Kepuasan akan mendorong konsumen
membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan tidak puas akan
menyebabkan konsemen kecewa dan mengehentikan pembelian kembali dan konsumsi
peroduk tersebut. Teori yang menjalaskan bagaimana kepuasan tau ketidakpuasan konsumen
terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengmukakan bahwa
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan oleh harapan
konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen sebelum
pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut.
Kunci
utama
yang
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan,
adalah
interaksi
antara
produsen/perusahaan dengan pelanggan yang mempunyai kualitas rangsangan terhadap
perasaan nyaman, yang dirasakan oleh pelanggan.
KELOMPOK
PROSES PEMBELIAN, KONSUMSI, DAN KEPUASAN
KONSUMEN
OLEH
NAMA :
SELPI SALINA
12110365
SARIPAH SIANTURI
12110377
ERNA SISKA SIBURIAN
12110309
LILIS SAULINA SITORUS
12110332
GLEDYS SIREGAR
12110238
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI
INTERNATIONAL BUSSINESS MANAGEMENT INDONESIA
MEDAN
2016
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan
sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, Konsumen akan membeli suatu
produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan
masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. Setelah
memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian
informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan
mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah
konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat
keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan
pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya halhal lain yang perlu dipertimbangkan.
Selanjutnya proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap
pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan
melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai
dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merk produk
tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut
tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa
depan. Tingkat kepuasan pelanggan selalu terkait dan tergantung dengan mutu suatu produk
yang dihasilkan oleh produsen. Sedang suatu produk dikatakan bermutu bila produk tersebut
memenuhi kebutuhan pengguna/pelanggannya. Aspek mutu ini bisa diukur. Dengan
demikian, pengukuran tingkat kepuasan pelanggan memiliki kaitan yang erat sekali dengan
mutu produk baik berupa barang atau jasa. Dalam kenyataannya, bahwa kepuasan pelanggan
bersifat temporer, Demikian juga, puas bagi satu pelanggan dalam menanggapi kelebihan/
keistimewaan dari suatu produk pada situasi yang sama, belum tentu dirasakan sama dalam
memperoleh kepuasan bagi pelanggan yang lain. Sehingga dapat dinyatakan bahwa kepuasan
pelanggan sangat bervariaf, makna dari kepuasan, sebenarnya menggambarkan suatu target
yang berubah-ubah dalam pemenuhan kebutuhan yang dibawa oleh pelanggan pada masingmasing transaksi dengan suatu produsen/perusahaan. Teori kepuasan atau ketidakpuasan
yaitu the expectancy disconfirmation model yang mengemukakan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen
sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli
tersebutdirasakan ”puas” pada satu situasi, belum tentu menjamin kepuasan pada situasi.
Disini akan dibahas mengenai Proses Pembelian, Konsumsi, dan Kepuasan Konsumen.
BAB II
PEMBAHASAN
Proses Pembelian, Konsumsi, dan Kepuasan Konsumen
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari,
menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap untuk
memuaskan kebutuhan mereka.
Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang
terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan
demi kepuasan mereka.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ada dua yaitu faktor
eksternal dan faktor internal :
a.Faktor Eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial,
kebudayaan, strategi marketing, dan kelompok referensi. Kelompok referensi sendiri
merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap
dan perilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota
kelompok referensi sering menjadi penyebar dan pengaruh dikalangan masyarakat dalam hal
selera konsumsi sehingga menyebabkan sebagian besar kalangan masyarakat mengikuti
selera dari anggota kelompok tersebut dan menimbulkan keseragaman dalam perilaku
konsumsi dikalangan masyarakat.
b.Faktor Internal
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap,
gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar adalah perubahan dalam perilaku seseorang
individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari
mempelajari sesuatu atau pengalaman.
Proses pembelian bagi konsumen sebagai berikut :
1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui
adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
2. Menilai Sumber-sumber.
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan
jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian.
Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang
bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian.
Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian.
5. Keputusan Membeli.
Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika
dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk,
penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
6. Perilaku Sesudah Pembelian.
Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk
tertentu.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur
yang mencakup beberapa komponen:
1. Keputusan tentang jenis produk.
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah radio atau menggunakan
uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada
orang-orang yang berminat membeli radio serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk.
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu. Keputusan
tersebut menyangkut pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini
perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang
produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik merknya.
3. Keputusan tentang merk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli. Setiap merk
memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli, apakah pada toko
serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus radio, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen,
pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual
tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya
pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini
perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda
dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli radio. Oleh karena itu
perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi
dan kegiatan pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang
dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi
keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
1. Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternative yang akan dipilih dan mungkin
penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi
keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli,
dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Termasuk didalamnya adalah took
dimana dia akan membelinya serta cara pembayaran yang akan dilakukannya, apakah dia
membayar tunai atau cicilan. Yang harus diperhatikan disini adalah keinginan yang sudah
bulat untuk membeli suatu produk sering kali harus dibatalkan karena beberapa alasan
berikut.
Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa
terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih
diprioritaskan. Situasi yang berubah, tiba-tiba nilai dolar menjadi mahal, sehingga uang yang
tersedia menjadi tidak cukup untuk membeli produk tersebut. Produk yang akan dibeli tidak
tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi membeli produk tersebut.
Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan kedalam
tiga macam (engel, blackell, dan miniard, 1995), seperti yang diuraikan berikut ini :
1. Pembelian yang terencana sepenuhnya
Jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan mereka jauh sebelum
pembelian dilakukan, maka ini termasuk pembalian yang direncanakan sepenuhnya.
Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari proses keputusan
yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi. Konsumen yang membeli mobil baru
bisa digolongkan ked lam kategori ini karena mereka biasanya sudah punya keinginan
jenis mobil, merek dan mobil yang dibelinya sebelum masuk ke show room. Produk
dengan keterlibatan rendah mungkin juga dibeli dengan terencana. Konsumen sering
kali membuat daftar barang yang akan dibelinya jika ia pergi ke took swalayan, ia
sudah tahu produk dan merek yang akan dibelinya.
2. Pembelian yang separuh terencana
Konsumen sering kali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum
masuk ke swalayan, namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai
ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan.
Ketika ia sudah tahu produk yang ingin dibeli sebelumnya dan memutuskan merek
dari produk tersebut di toko, maka ini termasuk pembelian yang separuh terencana.
3. Pembelian yang tidak terencana
Konsumen sering kali membeli suatu prosuk tanpa direncanakan terlebih
dahulu. Keinginan untuk membeli sering kali muncul di took atau di mal. Banyak
factor yang menyebabkan hal tersebut. MisSalnya, display pemotongan harga 50%,
yang terlihat mencolok akan menarik perhatian konsumen. Konsumen akan
merasakan kebutuhan untuk membeli produk tersebut. Display tersebut telah
membangkitkan kebutuhan konsumen yang tertidur, sehingga konsumen merasakan
kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut.
Keputusan pembelian seperti ini sering disebut sebagai pembelian impuls.
Sebagian besar pembelian produk, terutama barang-barang konsumen (consumer
good purchase) dilakukan ditoko eceran. Peter dan Olson(2010) mengemukakan beberapa
perilaku yang dilakukan dalam proses pembelian barang-barang konsumen ditoko eceran,
seperti yang diuraikan berikut ini.
Proses pembelian
Tahap prapembelian
Pada tahapan ini, beberapa perilaku yang terjadi meliputi mencari informasi dan mengambil
dana.
a) Mencari informasi (information contact). Konsumen akan mencari informasi
mengenai produk, merek atau took dari berbagai sumber seperti Koran, majalah,
radio dan televise. Konsumen mungkin juga berkomunikasi dengan tenaga penjual,
teman, dan kerabatnya mengenai produk, merek atau toko.
b) Mengambil dana (fund access). Selain perlu mencari informasi mengenai produk dan
merek yang akan dibeli, konsumen juga perlu mengetahui dari mana dana yang akan
dipakai untuk membeli produk tersebut. Pembelian produk umumnya menggunakan
uang sebagai medium utama pertukaran. Uang digunakan dalam berbagai bentuknya,
tidak selalu dalam bentuk fisik uang, misalnya uang kertas dan koin. Kosumen
mungkin akan menggunakan cara pembayaran: bayar tunai, cek, kartu kredit, kartu
debit, kartu ATM, kredit melalui lembaga keuangan, dan kredit melalui toko.
Tahap pembelian
Pada tahapan kedua, perilaku meliputi berhubungan dengan toko, mencari produk, dan
melakukan transaksi.
a) Berhubungan dengan toko (store contact). Adanya keinginan membeli produk akan
mendorong konsumen untuk mencari toko atau pusat perbelanjaan tempat ia membeli
produk tersebut. Kontak dengan toko akan dilakukan oleh konsumen untuk
menentukan toko mana yang akan dikunjungi. Berbagai cara telah dilakukan oleh
pemilik toko dan pusat pertokoan agar bisa menarik konsumen untuk mengunjungi
tokonya. Para pemilik toko biasanya mencari lokasi yang sangat strategis agar
tokonya mudah dilihat oleh konsumen. Pegelola mal seering menyelenggarakan
festival, pameran, temu bintang maupun acara hiburan lainnya, tujuannya agar
konsumen tertarik untuk mengunjungi mal tersebut. Cara lain adalah dengan
memajang pengumuman diskon dengan huruf yang mencolok, warna-warni sehingga
menarik perhatian konsumen untuk mendatangi toko tersebut. Bukan hanya mal yang
harus berpromosi, sebuah toko pun harus berpromosi agar dikunjungi konsumen.
b) Mencari produk (product contact). Setelah konsumen mengunjungi toko, maka
selanjutnya ia harus mencari dan memperoleh produk yang akan dibelinya. Ia harus
mencari lokasi dimana produk ditempatkan didalam toko tersebut. Pemilik toko
berkepentingan agar konsumen selalu mengunjungi tokonya, sedangkan produsen
berkepentingan untuk mempromosikan produknya agar dibeli konsumen. Produsen
biasanya menerapkan dua strategi. Pertama adalah strategi mendorong, yaitu
pemberian diskon dan insentif dagang kepada pengecer. Tujuannya adalah agar
pengecer terdorong untuk meningkatkan penjualan produk tersebut. Kedua adalah
strategi menarik, yaitu pemberian diskon atau kupon potongan harga atau kupon
lainnya kepada konsumen agar mereka tertarik untuk menbeli produk tersebut. Jika
konsumen telah menemukan produk yang dicarinya, ia akan mengambil produk
tersebut, dan kemudian membawanya ke tempat pembayaran atau kasir.
c) Transaksi (Transaction). Yaitu melakukan pertukaran barang dengan uang,
memindahkan pemilikan barang dari toko kepada konsumen.
Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen
a. Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh:
a) Kebutuhan konsumen
b) Persepsi atas karakteristik merek
c) Sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi
konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
b. Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh:
a) Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan)
b) Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen)
c) Grup tatap muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi)
d) Faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga
yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
c. Marketing strategi
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah
a. Barang
b. Harga
c. Periklanan
Distribusi yang mendorong konsimen dalam proses pengambilan keputusan.
2. Komsumsi
Produk konsumsi sering kali dibedakan manjadi dua macam:
Barang tahan lama, yaitu barang-barang yang tahan lama yang memiliki usia
pakai yang panjang, bisa bertahun-tahun. Barang-barang tersebut tidak dipakai lagi karena
rusak atau tidak berfungsi lagi. Contohnya peralatan dapur, dan alat-alat elektronik lain.
Barang tidak tahan lama, yaitu barang-barang yang akan habis jika dipakai atau
digunakan. Contohnya makanan dan minuman.
Untuk mengetahui komsumsi produk atau penggunaan produk, maka seorang pemasar harus
mengetahui tiga hal:
Frekuensi konsumsi. Menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau di
konsumsi.
Jumlah konsumsi. Menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh
konsumen. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator bersarnya permintaan pasar bagi
produknya.
Tujuan konsumsi. Konsumen mengkonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan.
Tujuan konsumsi menggambarkan situasi pemakaian konsumen.
3. Kepuasan dan Ketidakpuasan
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk
tersebut. Sebaliknya, perasaan tidak puas akan menyebabkan konsemen kecewa dan
mengehentikan pembelian kembali dan konsumsi peroduk tersebut. Pengertian kepuasan
pelanggan, tidak mudah untuk dirumuskan, sebab menurut Susan Fournier dan David Glen
Mick, kepuasan pelanggan, digambarkan, sebagai:
Merupakan proses yang dinamis.
Kepuasan memiliki dimensi sosial yang kuat.
Di dalam kepuasan mengandung komponen makna dan emosi yang integral.
Proses kepuasan bisa bergantung pada konteks dan saling berhubungan antara
berbagai paradigma, model dengan mode.
Kepuasan produk selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu
sendiri.
Teori Kepuasan (The Expectancy Disconfirmation Model)
Teori yang menjalaskan bagaimana kepuasan tau ketidakpuasan konsumen terbentuk
adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengmukakan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan oleh harapan konsumen
sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen sebelum pembelian
dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika
konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk
tersebut berfungsi.
Produk akan berfungsi sebagai berikut:
Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi maka konsumen akan merasa
puas.
Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inlah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana
(simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa pous dan produk tersebut pun
tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki sifat netral.
Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan konsumen, inilah yang disebut sebagai
diskonfirmasi negatif (negative disconfirmasi). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai
dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehinggan konsumen tidak
merasa puas.
Konsumen yang merasa puas terhada produk atau merek yang dikonsmsi akan
membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek
yang sama akan menunjukan loyalitas konsumen terhadap merek. Inilah yang disebut sebagai
loyalitas merek, suatu hal yang diharapkan produsen. Loyalitas merek diartikan sebagai sikap
positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk
membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan yang
kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Loyalitas merek sangat
terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat
loyalitas merek seseorang.
BAB III
KESIMPULAN
Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli
atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Termasuk
didalamnya adalah toko dimana dia akan membelinya serta cara pembayaran yang akan
dilakukannya, apakah dia membayar tunai atau cicilan. Kepuasan akan mendorong konsumen
membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan tidak puas akan
menyebabkan konsemen kecewa dan mengehentikan pembelian kembali dan konsumsi
peroduk tersebut. Teori yang menjalaskan bagaimana kepuasan tau ketidakpuasan konsumen
terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengmukakan bahwa
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan oleh harapan
konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen sebelum
pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut.
Kunci
utama
yang
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan,
adalah
interaksi
antara
produsen/perusahaan dengan pelanggan yang mempunyai kualitas rangsangan terhadap
perasaan nyaman, yang dirasakan oleh pelanggan.