ANALISIS PENGARUH VARIASI HARGA, WARNA DAN RASA

ANALISIS PENGARUH VARIASI HARGA, WARNA DAN RASA TERHADAP SIKAP KONSUMEN

  Studi Kasus pada Konsumen Produk Sirup Indofood di Mirota Kampus Yogyakarta

  SKRIPSI

  Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen Oleh :

  Devi Novitasari 092214013

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

ANALISIS PENGARUH VARIASI HARGA, WARNA DAN RASA TERHADAP SIKAP KONSUMEN

  Studi Kasus pada Konsumen Produk Sirup Indofood di Mirota Kampus Yogyakarta

  SKRIPSI

  Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen Oleh :

  Devi Novitasari 092214013

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

  HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  “Ya Bapaku, jikalau Engkau mau ambillah cawan ini padaku. Tetapi bukanlah kehendakku, melainkan kehendak-Mu lah yang terjadi” (Lukas 22 ayat 42)

  Kesalahan yang paling besar bukanlah suatu kegagalan, tetapi adalah BERHENTI dan MENYERAH sebelum merasakan kegagalan

  _Anonim_

  Skripsi ini kupersembahkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang selalu menyertaiku.... Kepada kedua orang tuaku yang selalu mendoakan, memberikan nasehat dan

semangat untukku…dan alm.kakakku (Benedictus Aris Yuliantoro) yang saat ini

berada di sisi-Nya…

Seluruh keluarga besar dan sahabat-sahabatku yang telah memberikan dukungan

dan motivasi…

  

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH VARIASI HARGA, WARNA DAN RASA

TERHADAP SIKAP KONSUMEN

  Studi Kasus pada Konsumen Sirup Indofood di Mirota Kampus Yogyakarta

  

Devi Novitasari

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2013

  Tujuan penelitian ini adalah :1. Untuk mengetahui apakah variasi harga berpengaruh terhadap sikap konsumen produk Sirup Indofood, 2. Untuk mengetahui apakah variasi warna berpengaruh terhadap sikap konsumen produk Sirup Indofood, 3. Untuk mengetahui apakah variasi rasa berpengaruh terhadap sikap konsumen produk Sirup Indofood, 4. Untuk mengetahui apakah variasi harga, warna dan rasa berpengaruh secara bersama-sama terhadap sikap konsumen produk Sirup Indofood. Penelitian ini dilakukan di Mirota Kampus Departement Store, Yogyakarta. Sampel yang digunakan sebanyak 100 responden yaitu konsumen yang pernah membeli produk Sirup Indofood di Mirota Kampus minimal 2 kali. Teknik pengambilan sampel menggunakan judgmental sampling. Analisis data yang digunakan yaitu: analisis persentase, uji asumsi klasik dan analisis regresi berganda. Hasil analisis menunjukkan: (1) variasi harga secara parsial tidak berpengaruh terhadap sikap konsumen, (2) variasi warna secara parsial tidak berpengaruh terhadap sikap konsumen, (3) variasi rasa secara parsial tidak berpengaruh terhadap sikap konsumen, (4) secara simultan ketiga variabel (variasi harga, warna dan rasa) berpengaruh terhadap variabel dependen (sikap konsumen).

  Kata kunci: harga, warna,rasa, sikap konsumen.

  

ABSTRACT

ANALYSIS OF THE INFLUENCE VARIATION OF PRICE , COLOR AND

TASTE CONSUMER ATTITUDES

  

A Study on the Consumer towards of Product Indofood Syrup at Mirota Kampus,

Yogyakarta

Devi Novitasari

Sanata Dharma University

  

Yogyakarta

2013

The purpose of this research is : 1 . to determine whether the variation in

prices influences on consumer attitudes Syrup Indofood products, 2. to determine

whether the variation in color influences on consumer attitudes Syrup Indofood

products, 3. to determine whether the variation in flavor influences on consumer

attitudes Syrup Indofood products, 4. to determine whether variations in prices,

colors and flavors together (simultaneously) influence on consumers attitudes

Syrup Indofood products. This research was conducted in Mirota Campus

Departement Store, Yogyakarta. The sample of the research used 100 consumers

who have purchased in Mirota Campus Syrup Indofood at least twice. The

sampling technique used judgmental sampling. The data was analysed using are:

analysis of the percentage, the classical assumption test and multiple regression

analysis. The research found that: (1) the variation in prices did not influence

consumer attitudes Syrup Indofood products, (2) the variation in color did not

influence consumer attitudes Syrup Indofood products, (3) the variation in flavor

did not influence consumer attitudes Syrup Indofood products, (4) the three

independent variables (price variation, color and flavor) simultaneously

influenced the dependent variable (the attitude of consumers). Keywords : price, color, taste, consumer attitude.

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Variasi Harga, Warna dan Rasa Terhadap Sikap Konsumen : Studi Kasus pada Konsumen Produk Sirup Indofood di Mirota Kampus Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

  1. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si.,selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.

  4. Ibu Dra.Y.Rini Hardanti,M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.

  5. Drs. Aloysius Triwanggono, M.S. selaku anggota penguji, terimakasih

  6. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi khususnya Program Studi Manajemen, Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekali ilmu pengetahuan dan ilmu humanisme.

  7. Bapak Sugeng Junanto, selaku Manager Mirota Kampus Yogyakarta yang telah memberikan ijin sehingga aku dapat melakukan penelitian di perusahaan untuk melengkapi data.

  8. Mbak Reni dan Ibu Indarti selaku staf personalia serta segenap staf karyawan Mirota Kampus Yogyakarta yang telah banyak mengajariku, berbagi ilmu denganku, dan telah sabar menuntunku ketika aku mengalami kesulitan selama magang penelitian.

  9. Bapak – Ibuku, kakakku Benedictus Aris Yuliantoro (RIP), dan seluruh keluarga besarku yang senantiasa selalu memberikan doa, kasih sayang, semangat, dukungan, kenyamanan dan memberikan penghidupan layak bagiku. Terima kasih juga telah menjadikan aku orang yang kuat dan tegar dalam menghadapi hidup ini, sehingga membuatku semakin dewasa dalam menyikapi hidup.

  10. Orang terdekatku Pradika Putratama Polanjaya beserta keluarga, yang selalu menemaniku, memberi semangat, mengingatkanku ketika aku mulai lelah dan malas.

  11. Sahabat-sahabatku : Linda, Ayu, Ari, Siska, Agustin, Amel, Nana, Putri, Nurul dkk… yang memberikan semangat ketika aku mengalami kesulitan, yang selalu mendukung aku ketika aku lelah.

  DAFTAR ISI

  Halaman HALAMAN JUDUL ……………………………………………………... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING …………………………. ii HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………. iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN …………………………. iv HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ………… v HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ………….... vi HALAMAN ABSTRAK ………………………………………………..... vii

  ABSTRACT ………………………………………………………………... viii

  HALAMAN KATA PENGANTAR …………………………………........ ix DAFTAR ISI …………………………………………………………….... xii DAFTAR TABEL ……………………………………………………....… xv DAFTAR GAMBAR …………………………………............................... xvi DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………..... xvii

  BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ……………………………………………. 1 B. Rumusan Masalah ………………………………………………….. 3 C. Pembatasan Masalah ………………………………………….……. 4 D. Tujuan Penelitian ……………………………………………..…….. 4 E. Manfaat Penelitian …………………………………………..……… 5 F. Sistematika Penulisan ……………………………………..……....... 6 BAB II. KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori ……………………………………………………... 8

  a. Pengertian Perilaku Konsumen ……………………………..... 8

  f. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Sikap …………………… 19

  D. Rumusan Hipotesis ……………………………………………........ 26

  C. Desain Penelitian …………………………………………………... 25

  B. Penelitian Sebelumnya …………………………………………….. 23

  c. Definisi Rasa ………………………………………………… 23

  b. Definisi Warna ………………………………………………. 22

  a. Definisi Harga ……………………………………………….. 21

  5. Definisi Harga, Warna dan Rasa …………...…………………… 21

  e. Fungsi-Fungsi Sikap ………………………...……………….. 18

  b. Aplikasi ………………………………………………………. 8

  d. Karakteristik Sikap dan Macam-Macam Sikap ...……………. 17

  c. Ciri-Ciri Sikap ………………………………………………… 17

  b. Komponen Sikap ……………………………………………… 16

  a. Definisi Sikap ………………………………………………… 15

  4. Sikap ……………………………………………………………... 15

  3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Pembuatan Keputusan Pembelian …………………………………………………….….. 14

  2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian …………………....... 12

  c. Pendekatan Dalam Meneliti Perilaku Konsumen …………….. 9

  BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ……………………………………………………... 28 B. Subjek dan Objek Penelitian ……………………………………… 28 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ……………………………………….. 28 D. Variabel Penelitian ………………………………………………..... 29 E. Definisi Operasional ……………………………………………..…. 31 F. Populasi dan Sampel …………………………………………..……. 33 G. Teknik Pengambilan Sampel ………………………………..……… 34

  I. Teknik Pengumpulan Data …………………………………………. 36 J. Teknik Pengujian Instrumen ………………………………………… 36 K. Teknik Analisis Data ………………………………………………... 39

  BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Gambaran Umum Mirota Kampus …………..…………………….... 46 B. Gambaran Umum PT.Indofood Sukses Makmur Tbk. ……………... 59 BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Persentase ………………………………………………….. 70 B. Analisis Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ………………………….. 76 C. Deskripsi Data Penelitian …………………………………………… 79 D. Uji Asumsi Klasik …………………………………………………... 81 E. Analisis Data ………………………………………………………... 86 F. Pembahasan …………………………………………………………. 93 BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ………………………………………………..………... 95 B. Saran ……………………………………………………..…………. 96 C. Keterbatasan ……………………………………………..………… 97

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………….. 99

LAMPIRAN ……………………………………………………………. 102

  DAFTAR TABEL

  Tabel III.1 Skala Likert …………………………………………………. 31 Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 70 Tabel V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia …………………. 71 Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan …………. 72 Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan …………… 73 Tabel V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan …………. 74 Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian … 75 Tabel V.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ……….…………… 77 Tabel V.8 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian …………………. 78 Tabel V.9 Distribusi Jawaban Responden Pada Variasi Harga ………… 79 Tabel V.10 Distribusi Jawaban Responden Pada Variasi Warna ……...…. 80 Tabel V.11 Distribusi Jawaban Responden Pada Variasi Rasa …………. 81 Tabel V.12 Hasil Uji Normalitas ………………………………………… 82 Tabel V.13 Hasil Uji Multikolinearitas …………………………………. 84 Tabel V.14 Hasil Uji Autokorelasi ……………………………………… 86 Tabel V.15 Hasil Uji Analisis Regresi Berganda ……………………….. 87 Tabel V.16 Hasil Uji F ……………………………………..……………. 91

  2 Tabel V.17 Hasil Koefisien Determinan (R ) ……………………....... 92

  DAFTAR GAMBAR

  Gambar II.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ……………………………. 25 Gambar IV.1 Struktur Organisasi PT.Indofood Sukses Makmur Tbk. ..

  62 Gambar V.1 Normality Probability Plot Distribusi Normal ………….. 83 Gambar V.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ……………………………. 85

  

DAFTAR LAMPIRAN

  Lampiran 1 Kuesioner ................................................................................. 102 Lampiran 2 Print Out Analisis Data .............................................................. 108 Lampiran 3 Print Out Responden ................................................................. 123 Lampiran 4 Surat Ijin dan Surat Keterangan Penelitian ................................ 139

   

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Persaingan bisnis yang semakin ketat menyebabkan pergeseran

  paradigma pemasaran. Pemasaran didefinisikan sebagai kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar proses distribusi barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara efisien. Munculnya perusahaan-perusahaan baru menjadi pesaing bagi perusahaan bisnis yang ada selama ini. Banyak perusahaan yang berusaha menciptakan produk dengan berbagai macam varian, baik dari segi packing, harga, warna, rasa, dan lain sebagainya. Hal ini dilakukan untuk menarik minat beli konsumen. Namun, perusahaan juga harus memperhatikan kualitas mutu atas produk tersebut.

  Seiring perkembangan zaman, paradigma tersebut berubah karena masyarakat semakin kritis dan “haus” akan informasi mengenai produk, masyarakat juga semakin selektif dalam memilih produk yang ditawarkan. Persaingan bisnis yang ada saat ini mempersempit perusahaan untuk melakukan inovasi produk, sehingga diferensiasi produk makin sulit untuk dilakukan. Hal inilah yang mendorong perusahaan untuk “memutar otak” dan mengatur strategi bisnis untuk menciptakan produk yang berbeda agar tetap mampu bersaing dengan perusahaan lain.

  Sirup merupakan salah satu produk minuman yang digemari oleh masyarakat dari berbagai kalangan karena sirup mudah dan praktis untuk untuk disajikan. Beberapa tahun silam hanya ada beberapa merek sirup yang terkenal, seperti : Sirup ABC, Sirup Marjan, dan Sirup Indofood. Tetapi saat ini, berbagai merek sirup dengan aneka macam varian banyak ditawarkan di pasar. Permintaan produk sirup akan meningkat ketika menjelang hari raya keagamaan, seperti Idul Fitri dan Natal. Untuk produk sirup, sirup Indofood masih menjadi salah satu merek sirup favorit yang digemari. Untuk membangun merek yang kuat di mata masyarakat dibutuhkan kerja keras bertahun-tahun. Oleh sebab itu merek menjadi sangat penting.

  Perkembangan teknologi yang begitu pesat, memungkinkan perusahaan untuk menghasilkan produk lebih banyak. Kemampuan menghasilkan produk tidak ada artinya apabila produk yang dihasilkan tidak sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Oleh sebab itu, pemasar harus terlebih dahulu menganalisis perilaku pembelian konsumen karena reaksi pembeli terhadap strategi pemasaran perusahaan memiliki dampak yang besar terhadap keberhasilan perusahaan. Dalam analisis perilaku konsumen perlu dikaji dasar pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian.

  Pada dasarnya, produk yang dibeli adalah untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan memilih produk yang dapat memenuhi harapannya dan produk yang diperkirakan tidak memenuhi harapannya, tentu saja tidak akan dibeli. Konsumen sebagai sasaran pemasaran produk perusahaan akan lebih selektif untuk menentukan sendiri produk apa yang ingin dibeli, sehingga antara konsumen satu dengan yang lain, belum tentu memilih produk sama.

  Dalam pemilihan produk sirup dengan banyak alternatif merek, konsumen akan membutuhkan berbagai masukan atau informasi yang akan menjadi landasan dalam mengambil keputusan untuk membeli produk sirup tersebut. Seorang konsumen biasanya sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk, melihat dulu varian atas merek produk tersebut, termasuk harga, rasa, warna, kemasan dan lain sebagainya, kemudian akan membandingkan dengan produk merek berbeda. Seorang konsumen mungkin menganggap rasa sirup tertentu lebih enak dengan warna yang lebih menarik serta harga yang relatif murah. Tetapi ada konsumen lain yang mungkin menganggap sirup tersebut kurang memberikan kepuasan bagi mereka.

  Berdasarkan uraian di atas, maka penulis ingin melakukan penelitian dengan judul “ ANALISIS PENGARUH VARIASI HARGA, WARNA

  DAN RASA TERHADAP SIKAP KONSUMEN” Studi Kasus pada Konsumen Produk Sirup Indofood di Mirota Kampus Yogyakarta.

B. RumusanMasalah

  Berdasarkan latar belakang di atas maka rumusan masalah yang penulis ajukan adalah sebagai berikut:

  1. Apakah variasi harga berpengaruh terhadap sikap konsumen?

  3. Apakah variasi rasa berpengaruh terhadap sikap konsumen?

  4. Apakah variasi harga, warna dan rasa bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap sikap konsumen?

  C. Pembatasan Masalah

  Mengingat luasnya objek yang diteliti dan memperhitungkan keterbatasan yang ada, maka penulis merasa perlu membuat batasan masalah :

  1. Konsumen yang diteliti adalah konsumen yang pernah membeli produk Sirup Indofood di Mirota Kampus Yogyakarta minimal 2 kali.

  2. Sikap konsumen memiliki tiga komponen, yaitu afektif, kognitif dan konatif. Dari tiga komponen tersebut, penulis hanya meneliti komponen afektif dan kognitif.

  3. Suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan tentu memiliki banyak variasi/atribut, antara lain : variasi merk, harga, warna, rasa, kemasan, komposisi dan lain-lain. Dalam penelitian ini, peneliti hanya membatasi pada variasi harga, warna dan rasa.

  D. TujuanPenelitian

  Ada pun tujuan dari penelitian ini adalah :

  1. Untuk mengetahui apakah variasi harga berpengaruh terhadap

  2. Untuk mengetahui apakah variasi warna berpengaruh terhadap sikap konsumen.

  3. Untuk mengetahui apakah variasi rasa berpengaruh terhadap sikap konsumen.

  4. Untuk mengetahui apakah variasi harga, warna dan rasa bersama- sama (simultan) berpengaruh terhadap sikap konsumen.

E. Manfaat Penelitian

  Adapun manfaat penelitian ini adalah :

  1. Bagi Perusahaan Dapat dijadikan gambaran bagi perusahaan untuk mempelajari sikap konsumen terhadap variasi produk.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan bacaan, bahan pertimbangan atau materi bagi mahasiswa yang mengadakan penelitian sejenis.

  3. Bagi Penulis

  a. Hasil penelitian dapat menambah pengalaman dan pengetahuan dalam mempelajari sikap konsumen terhadap variasi produk.

  b. Penulis dapat menerapkan ilmu yang pernah diterima di bangku kuliah dan kemudian membandingkan dengan keadaan sesungguhnya.

F. Sistematika Penulisan

  BAB I. PENDAHULUAN Dalam bab ini dikemukakan mengenai latar belakang masalah,

  rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

  BAB II. KAJIAN PUSTAKA Dalam bab ini diuraikan tentang landasan teori yang berhubungan dengan masalah-masalah yang akan dibahas dan hipotesis. BAB III. METODE PENELITIAN Dalam bab ini dikemukakan mengenai jenis penelitian, lokasi

  penelitian dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, teknik pengumpulan data, teknik pengambilan sampel, variabel penelitian, definisi operasional, populasi, sampel, teknik pengujian instrument dan teknik analisis data.

  BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Dalam bab ini dikemukakan uraian mengenai gambaran umum perusahaan, visi misi dan filosofi perusahaan. BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Penelitian B. Teknik Pengujian Instrumen

  1. PengujianValiditas

  2. PengujianReliabilitas C. Teknik Analisis Data

  1. Analisis Persentase

  2. Uji Asumsi Klasik

  3. Uji Koefisien Regresi

  4. Uji t untuk rata-rata satu sampel

  5. Uji f

  D. PEMBAHASAN

  1. Analisis Persentase

  2. Uji Asumsi Klasik

  3. Uji Koefisien Regresi

  4. Uji t untuk rata-rata satu sampel

  5. Uji f

BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Dalam bab ini diuraikan mengenai kesimpulan dan saran dari apa

  yang telah diteliti serta keterbatasan-keterbatasan dalam melakukan penelitian.

BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan teori 1. Perilaku Konsumen a. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang

  berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

  Perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya.

b. Aplikasi

  Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.

  Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

c. Pendekatan Dalam Meneliti Perilaku Konsumen

  Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif.

  Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

  Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan

  behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.

  Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate

  analysis .

  Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi

  marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda.

  Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.

  Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan marketer untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,

  Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.

  Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.

  Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang disebutkan sebelumnya. Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.

  Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.

2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

  Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yaitu : a. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

  b. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

  c. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

  d. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

  e. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pembuatan Keputusan Pembelian

  Terdapat 4 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian: a. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.

  b. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.

  c. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.

  d. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.

4. Sikap a. Definisi Sikap

  Sikap merupakan interaksi manusia dengan objek tertentu. Sikap bukanlah suatu tindakan yang mempunyai hubungan yang saling terkait antara objek yang lainnya. Adapun definisi sikap yang dikemukakan oleh beberapa ahli, antara lain (Sunyoto, 2012: 271) :

  1) Menurut Louis Leon Thurtstone, sikap adalah tindakan kecenderungan yang bersifat positif atau negatif yang berhubungan dengan objek psikologis yang berupa simbol- simbol, rata-rata, slogan-slogan, orang, lembaga, ide dan sebagainya (Sunyoto, 2012: 271). 2) Menurut D.Krech dan R.S Crutchfield, sikap adalah organisasi yang tetap dari proses motivasi, emosi, persepsi, atau pengamatan atas suatu aspek dari kehidupan individu (Sunyoto, 2012: 271).

  Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa sikap merupakan sesuatu yang mengarah pada tujuan yang dihadapi dalam bentuk tindakan, ucapan, perbuatan, maupun emosi seseorang. Sikap konsumen merupakan suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang

b. Komponen Sikap

  Sikap melibatkan 3 komponen yang saling berhubungan antara lain (Sunyoto, 2012: 271) : 1) Komponen kognitif, yaitu berupa pengetahuan, kepercayaan, atau pikiran yang didasarkan pada informasi yang berhubungan dengan objek. 2) Komponen afektif, yaitu menunjukkan pada dimensi emosional dari sikap yaitu emosi yang berhubungan dengan objek. Objek di sini dirasakan sebagai menyenangkan atau tidak menyenangkan.

  3) Komponen perilaku, yaitu melibatkan salah satu predisposisi bertindak terhadap objek. Komponen perilaku ini dipengaruhi oleh komponen kognitif dan afektif. Dalam pemasaran seseorang telah melakukan suatu sikap positif atau negatif terhadap produk-produk tertentu, sikap ini dilakukan berdasarkan pandangan seseorang terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Dikutip dalam Basu Swastha dan Irawan (1980) sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk menaksirkan terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten (Sunyoto,2012 : 272).

  c. Ciri-ciri Sikap

  Sikap mempunyai ciri antara lain (Sunyoto, 2012: 272) : 1) Sikap bukan pembawaan manusia sejak lahir, melainkan dibentuk atau dipelajari sepanjang perkembangan orang itu dalam hubungan dengan objeknya. 2) Sikap dapat berubah-ubah dan dapat dipelajari, oleh karena itu sikap dapat berubah pada orang bila terdapat keadaan dan syarat tertentu yang mempermudah sikapnya pada orang itu sendiri. 3) Sikap itu tidak berdiri sendiri melainkan senantiasa mengandung hubungan pada satu objek tertentu yang dapat dirumuskan dengan jelas. 4) Objek sikap merupakan suatu hal tertentu atau kumpulan dari hal-hal tersebut. Sikap dapat berkenaan dengan suatu objek yang serupa.

  d. Karakteristik Sikap dan Macam-macam Sikap 1) Karakteristik Sikap

  Sikap mempunyai 4 karakteristik, yaitu (Sunyoto 2012 : 274): (a) Sikap selalu memiliki objek.

  (b) Sikap mempunyai arah, derajat dan intensitas (c) Sikap memiliki struktur dan kerangka organisasi.

  (d) Sikap merupakan proses yang dipelajari.

2) Macam-macam Sikap

  Sikap dapat dibedakan ke dalam sikap sosial dan sikap individu (Sunyoto 2012 : 274) : (a) Sikap Sosial

  Sikap sosial tidak menyatakan oleh seorang saja tetapi diperhatikan oleh orang-orang sekelompoknya.

  Objeknya adalah objek sosial dan dinyatakan berulang- ulang.

  (b) Sikap Individu Ini hanya dimiliki secara individual seorang demi seorang, objeknya bukan merupakan objek sosial.

  Di samping pembagian tersebut di atas, sikap juga dibedakan atas : (a) Sikap Positif

  Sikap yang menunjukkan penerimaan, mengakui, menyetujui serta melaksanakan norma-norma yang berlaku di mana individu itu berada

  (b) Sikap Negatif Sikap yang menunjukkan perilaku yang tidak setuju terhadap norma-norma yang berlaku di mana individu berada.

e. Fungsi-fungsi Sikap

  Sikap manusia memiliki 4 fungsi, yaitu (Sunyoto 2012 : 274) :

  1) Fungsi menyesuaikan diri 2) Fungsi mempertahankan atau perlindungan ego 3) Fungsi untuk mengekspresikan sesuatu yang bernilai fungsi ini dibentuk untuk melindungi citra seseorang.

  4) Fungsi-fungsi ilmu pengetahuan.

f. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Sikap

  Ada berbagai faktor yang mempengaruhi sikap, antara lain : 1) Pengalaman Pribadi

  Untuk dapat menjadi dasar pembentukan sikap, pengalaman pribadi harus meninggalkan kesan yang kuat.

  Karena itu, sikap akan lebih mudah terbentuk apabila pengalaman pribadi tersebut melibatkan faktor emosional.

  Dalam situasi yang melibatkan emosi, penghayatan akan pengalaman akan lebih mendalam dan lebih lama berbekas.

  2) Kebudayaan B.F. Skinner menekankan pengaruh lingkungan

  (termasuk kebudayaan) dalam membentuk kepribadian seseorang. Kepribadian tidak lain daripada pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement (penguatan, ganjaran) yang dimiliki. Pola reinforcement dari masyarakat untuk sikap dan perilaku tersebut, bukan untuk sikap dan perilaku yang lain.

  3) Orang Lain Yang Dianggap Penting Pada umumnya, individu bersikap konformis atau searah dengan sikap orang-orang yang dianggapnya penting.

  Kecenderungan ini antara lain dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut. 4) Media Massa

  Sebagai sarana komunikasi, berbagai media massa seperti televisi, radio, mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Pesan-pesan sugestif yang dibawa informasi tersebut, apabila cukup kuat, akan memberi dasar afektif dalam mempersepsikan dan menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.

  5) Institusi Pendidikan dan Agama Sebagai suatu sistem, institusi pendidikan dan agama mempunyai pengaruh kuat dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya.

  6) Faktor Emosi Dalam Diri Tidak semua bentuk sikap ditentukan oleh situasi lingkungan dan pengalaman pribadi seseorang. Kadang- kadang, suatu bentuk sikap merupakan pernyataan yang didasari oleh emosi yang berfungsi sebagai semacam penyaluran frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Sikap demikian bersifat sementara dan segera berlalu begitu frustasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan lebih tahan lama. contohnya bentuk sikap yang didasari oleh faktor emosional adalah prasangka

5. Definisi Harga, Warna dan Rasa a. Definisi Harga

  Salah satu aspek pengetahuan produk yang dikhususkan adalah aspek yang melibatkan harga produk. Pemeriksaan atas apa yang konsumen ketahui mengenai harga absolut dan harga relatif dapat memberikan informasi penting untuk membimbing tindakan pemasaran (James F Engel, 1994:321) Banyak definisi harga yang dikemukakan oleh para ahli.

  Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti

  (1989:308) bahwa “Harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”.

  Menurut E. Jerome McCarthy terjemahan Gunawan H. (1985:414) bahwa harga adalah “apa yang dibebankan untuk sesuatu. Setiap transaksi dagang dapat dianggap sebagai suatu pertukaran uang, uang adalah harga untuk sesuatu”.