Aplikasi marketing profitability metrics : studi kasus pada Bagian Pemasaran PT. Agung Jaya Prima Pontianak.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
( Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak )
Jayne Stephanie Dewi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2013
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi, memeriksa dan mencari tahu
bagaimana aplikasi matriks profitabilitas pemasaran diimplementasi pada PT
Agung Jaya Prima Pontianak sehingga pucuk pimpinan bisa mengevaluasi,
memperbaiki, dan meningkatkan kinerja pemasaran dan pengendalian biaya-biaya
pemasaran. Alat analisis data menggunakan alat ukur pemasaran yang disebut
dengan “marketing profitability metrics.” Matriks profitabilitas pemasaran terdiri
dari net marketing contribution (NMC), marketing return on sales (Marketing
ROS), dan marketing return on investment (Marketing ROI). Hasil dari
pengukuran kinerja pemasaran dengan menggunakan matriks profitabilitas
pemasaran dapat memberi gambaran yang jelas atas keseluruhan kinerja, mengacu
kepada akar permasalahan kinerja dan biaya-biaya pemasaran.
Kata kunci: Marketing profitability metrics, MNC, Marketing ROS, Marketing
ROI.
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE APPLICATION OF MARKETING PROFITABILITY
METRICS
( A Case Study at the Marketing Division of PT Agung Jaya Prima Pontianak )
Jayne Stephanie
Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2013
This research aims to identify, scrutinize and find out how the application of
marketing performance measures takes place at PT Agung Jaya Prima Pontianak
so that its top managers and president director will be able to evaluate, improve,
set marketing goals, as well as enhance their marketing performance and control
marketing expenses. The data analysis that was utilized in this report intends to
measure the application of marketing performance using marketing profitability
metrics. Marketing profitability metrics consists of net marketing contribution
(NMC), marketing return on sales (Marketing ROS), and marketing return on
investment (Marketing ROI). The results of marketing performance measures
using marketing profitability metrics provide a clear picture of overall
performance, pinpoint the root of performance problems and marketing expenses.
It can even serve to identify improvement opportunities.
Keywords: Marketing profitability metrics, MNC, Marketing ROS, Marketing
ROI.
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Jayne Stephanie Dewi
NIM: 062214085
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Jayne Stephanie Dewi
NIM: 062214085
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
i
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama
: Jayne Stephanie Dewi
Nomor Mahasiswa : 062214085
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
Aplikasi Marketing Profitability Metrics
( Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak )
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan
kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,
mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan
data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau
media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya
maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya
sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal: 30 April 2013
Yang menyatakan
( Jayne Stephanie Dewi )
iv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Motto:
I can imagine if there’s nothing in my pocket,
But I cannot imagine if there’s no knowledge in my mind and
religion in my heart.
They are my other suns in my life.
Dedicated to my father, mother, sisters, brother, friends,
and my tears that ever made the most beautiful line on my way here.
v
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi
dengan judul:
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
( Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak )
dan diajukan untuk diuji pada tanggal, 23 April 2013 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru
dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau
pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai
tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang
saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan
pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut,
maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar
akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan
perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal
70).
Yogyakarta, 30 April 2013
Yang membuat pernyataan,
Jayne Stephanie Dewi
NIM: 062214085
vi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan YME atas karunia dan rahmat-Nya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Aplikasi Marketing
Profitability Metrics: Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima,
Pontianak”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak.
Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1.
Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2.
Bapak Dr. Lukas Purwoto, S. E., M. Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3.
Bapak Drs. Th. Sutadi, M. B. A., selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4.
Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M. Si., selaku dosen pembimbing II yang
juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini
menjadi lebih sempurna.
5.
Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M. Si., selaku anggota tim penguji yang telah
memberi masukan yang sangat berguna.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6.
Bagian pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak yang memperkenankan
peneliti melakukan penelitian.
7.
Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
8.
Bapak dan Ibuku yang selalu memberikan dukungan, nasehat, dan doa bagiku
selama mengerjakan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan dengan baik.
9.
Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak
dapat disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena
keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis
mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna
menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi
bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, April 2013
Penulis
Jayne Stephanie Dewi
NIM: 062214085
viii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING............................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iii
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ..................................................................... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ......................... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ............................................................... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ............................................................................. ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ..................................................................... x
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ................................................................ xi
HALAMAN ABSTRAK ................................................................................ xii
BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1
A. Latar Belakang Masalah ................................................................ 1
B. Rumusan Masalah .......................................................................... 5
C. Pembatasan Masalah ...................................................................... 6
D. Tujuan Penelitian ........................................................................... 6
E. Manfaat Penelitian .......................................................................... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA ....................................................................... 8
A. Landasan Teori .............................................................................. 8
B. Desain Penelitian ........................................................................... 23
BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 26
A. Jenis Penelitian .............................................................................. 26
B. Subjek dan Objek Penelitian .......................................................... 26
C. Waktu dan Lokasi Penelitian .......................................................... 27
D. Sumber Data .................................................................................. 27
E. Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 27
F. Fokus Pembahasan ......................................................................... 28
G. Metode yang Dipakai Untuk Melaksanakan Penelitian ................... 28
H. Langkah-Langkah Penelitian ......................................................... 29
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN .......................... 31
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...................................... 34
BAB IV KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN .................... 50
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 55
LAMPIRAN .................................................................................................. 58
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel Judul
Halaman
2.1
Daftar Matriks Pemasaran
22
2.2
Rumus Alat Ukur Pemasaran
22
5.1
Sales Realization for 6 Quarters
34
5.2
Laporan Kinerja Pemasaran Absolut
39
5.3
Net Marketing Contribution (NMC)
39
5.4
Marketing ROS
40
5.5
Marketing ROI
41
5.6
Angka Implementasi Pengukuran Kinerja Pemasaran
44
5.7
Biaya-Biaya Pemasaran Selama Q1 2010 – Q2 2011
46
5.8
Marketing Profitability, Net Marketing Contribution,
49
Marketing ROS dan Marketing ROI
x
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul
Halaman
2.1
Kerangka Pemikiran Aplikasi Pengukuran Kinerja
Pemasaran
21
4.1
Gambar Struktur Organisasi Perusahaan
44
5.1
Realisasi Penjualan, Biaya, Laba
35
5.2
Histogram Sales Realization for 6 Quarters
35
5.3
Histogram Perbandingan Kinerja Pemasaran & Biaya
37
5.5
Histogram Realisasi Kinerja Pemasaran
43
5.6
Histogram Biaya Pemasaran selama Q1 2010 – Q2 2011
47
xi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
( Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak )
Jayne Stephanie Dewi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2013
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi, memeriksa dan mencari tahu
bagaimana aplikasi matriks profitabilitas pemasaran diimplementasi pada PT
Agung Jaya Prima Pontianak sehingga pucuk pimpinan bisa mengevaluasi,
memperbaiki, dan meningkatkan kinerja pemasaran dan pengendalian biaya-biaya
pemasaran. Alat analisis data menggunakan alat ukur pemasaran yang disebut
dengan “marketing profitability metrics.” Matriks profitabilitas pemasaran terdiri
dari net marketing contribution (NMC), marketing return on sales (Marketing
ROS), dan marketing return on investment (Marketing ROI). Hasil dari
pengukuran kinerja pemasaran dengan menggunakan matriks profitabilitas
pemasaran dapat memberi gambaran yang jelas atas keseluruhan kinerja, mengacu
kepada akar permasalahan kinerja dan biaya-biaya pemasaran.
Kata kunci: Marketing profitability metrics, MNC, Marketing ROS, Marketing
ROI.
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE APPLICATION OF MARKETING PROFITABILITY
METRICS
( A Case Study at the Marketing Division of PT Agung Jaya Prima Pontianak )
Jayne Stephanie
Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2013
This research aims to identify, scrutinize and find out how the application of
marketing performance measures takes place at PT Agung Jaya Prima Pontianak
so that its top managers and president director will be able to evaluate, improve,
set marketing goals, as well as enhance their marketing performance and control
marketing expenses. The data analysis that was utilized in this report intends to
measure the application of marketing performance using marketing profitability
metrics. Marketing profitability metrics consists of net marketing contribution
(NMC), marketing return on sales (Marketing ROS), and marketing return on
investment (Marketing ROI). The results of marketing performance measures
using marketing profitability metrics provide a clear picture of overall
performance, pinpoint the root of performance problems and marketing expenses.
It can even serve to identify improvement opportunities.
Keywords: Marketing profitability metrics, MNC, Marketing ROS, Marketing
ROI.
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran sebagai marketers yang mencari pasar dan memasarkan produk perusahaan,
juga sebagai fasilitator dan communicators antara produsen yang diwakilinya dengan
pasar dan membangun hubungan baik dengan pelanggan. Pemasaran merupakan
ujung tombak perusahaan yang tidak boleh bekerja sendiri tetapi pemasaran harus
mempengaruhi departemen lain untuk kerjasama berfokus pada kepuasan pembeli.
Sebab, apa yang dipasarkan oleh departemen pemasaran adalah produk yang
diproduksi di pabrik, dan pabrik memerlukan ketersediaan bahan baku yang cukup
dan berkualitas dari pemasok yang kesemuanya ini perlu keterlibatan antar
departemen dalam bekerjasama dan berkolaborasi untuk fokus pada kepuasan pembeli.
Pemasaran merupakan pintu masuk bagi pembeli yang ingin memesan barang,
bersentuhan langsung dengan pembeli dan pasar sehingga harus dikelola dengan baik
dan cepat. Pemasaran juga harus bisa menjalankan tugas mereka dengan sebaikbaiknya sehingga kinerja pemasaran terus meningkat, dan sebaliknya pemasaran harus
bisa menjelaskan segala persoalan pemasaran, dan sekaligus sanggup memecahkan
persoalan yang sedang dihadapi manakala kinerja pemasaran menurun. Oleh karena
perubahan pasar yang cepat, dinamis, dan persaingan yang sangat ketat, maka bagian
pemasaran harus mengantisipasi kemungkinan buruk yang bisa berdampak pada
1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
penurunan kinerja pemasaran, dengan demikian dapat melakukan koreksi tepat dan
cepat terhadap segala permasalahan pemasaran.
Pengukuran kinerja pamasaran dengan alat pemasaran adalah salah satu cara untuk
mengetahui apakah proses kinerja pemasaran meningkat atau merosot dan apakah
suatu tindakan perbaikan perlu segera dilakukan. Implementasi pengukuran kinerja
pemasaran juga untuk menilai efisiensi dan efektivitas kinerja pemasaran serta laporan
pertanggung jawaban pemasaran, mengintegrasi dan optimalisasi cross-functional
dalam perusahaan. Di dalam praktik, penanggungjawab bagian pemasaran sering kali
menghindar untuk memberi pertanggungjawaban pengeluaran pemasaran yang
cenderung tidak terkendali, seperti biaya promosi, biaya perjalanan dan pergaulan,
serta kinerja pemasaran dan profit yang dicapai.
Melihat hal tersebut, tidak heran para marketing manager sering kali menuntut
pembayaran (remuneration) yang besar dan hak istimewa (special privileges):
kebijaksanaan pengeluran biaya pemasaran atau marketing spending seperti biaya
promosi, perjalanan dinas, akomodasi dan lain-lain. Konsekuensinya, perusahaan
yang mempekerjakan para pemasaran profesional menuntut marketing manager
bekerja secara profesional, efektif dan efisien untuk terus meningkatkan kinerja
pemasaran dan menghemat pengeluaran pemasaran.
Bagaimana pucuk pimpinan mengawasi pengeluaran pemasaran, dan bagaimana
manager pemasaran mengklaim bahwa kinerja pemasaran baik-baik saja atau bahkan
meningkat. Apa dasar dan patokan yang dipakai untuk mengklaim kinerja pemasaran
meningkat? Dan jika kinerja pemasaran menurun, apakah departemen pemasaran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
tidak menjalankan tugas mereka dengan sebaik-baiknya sehingga berdampak pada
menurunnya penjualan atau kinerja pemasaran?
Oleh sebab itu, implementasi pengukuran kinerja pemasaran dalam bentuk angkaangka merupakan jawaban atas permasalahan ini. Dengan demikian, manager
pemasaran dapat menjelaskan dalam bentuk angka-angka mengenai kinerja pemasaran
kepada pucuk pimpinan sejauh mana kinerja pemasaran, dan pucuk pimpinan akan
lebih mudah memahami penjelasan yang telah dinyatakan dalam bentuk angka-angka.
Ada banyak matriks pengukuran kinerja pemasaran, di antaranya adalah “marketing
profitability metrics” yang terdiri dari marketing return on investment (marketing
ROI), marketing return on sales (marketing ROS) dan net marketing contribution
(NMC). Ketiga alat ukur kinerja pemasaran yang disebut dengan “marketing
profitability metrics” ini sangat penting untuk pengendalian biaya-biaya pemasaran
dan mudah diaplikasikan.
Menurut studi The American Marketing Association (2005), “Telah banyak
perusahaan-perusahaan di Amerika, Eropa dan Australia yang telah mengetahui dan
mengembangkan konsep dan alat analisis pemasaran untuk diaplikasikan pada
perusahaan mereka, dan ternyata hasil implementasi pengukuran kinerja pemasaran
memberi benefits yang besar bagi perkembangan dan pertumbuhan perusahaan
mereka, perusahaan yang telah mengimplementasi pengukuran kinerja pemasaran
dengan baik dan konsisten telah memetik manfaat, dimana para eksekutif dapat
melakukan penilaian terhadap prestasi dan reputasi tim pemasaran, evaluasi dan
perbaikan serta peningkatan efisiensi dan efektivitas pemasaran dengan cepat.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
PT Agung Jaya Prima adalah produsen produk perkayuan di antaranya seperti daun
pintu solid (solid door), moulding dan turunannya (by products), dengan omzet
penjualan rata-rata di atas dua miliar rupiah setiap bulannya.
Pucuk pimpinan PT Agung Jaya Prima bahwa memang ada banyak alat untuk
mengukur kinerja pemasaran dan menghendaki agar implementasi pengukuran kinerja
pemasaran segera dilaksanakan sehingga secepat mungkin dapat mengetahui kinerja
pemasaran dan sekaligus untuk mengendalikan biaya-biaya pemasaran.
Pucuk pimpinan PT Agung Jaya Prima menyadari bahwa memang ada banyak alat
ukur kinerja pemasaran, dan tahap awal pelaksanaan/implementasi pengukuran kinerja
pemasaran tidaklah mudah dan lancar, namun perusahaan dapat segera memulainya
dengan satu atau dua alat ukur kinerja pemasaran yang dapat dipahami dan dapat
dengan cepat diimplementasikan.
Setelah tahap awal implementasi pengukuran kinerja pemasaran berjalan dengan baik
(misalnya setelah berjalan satu atau dua semester), maka perusahaan dapat
memperbaiki kekurangan-kekurangan serta dapat menambah dan melengkapi alat
ukur atau matriks pengukuran kinerja pemasaran sesuai dengan kebutuhan perusahaan
dan perkembangan ilmu pengetahuan. Implementasi pengukuran kinerja pemasaran
secara kuantitatif untuk melakukan assessing, evaluating, improving, dan enhancing
kinerja pemasaran sehingga dapat diketahui secara sejauh mana kinerja pemasaran
mereka. Berdasarkan data yang berhasil dikumpulan, dianalisis, dan dikelola, maka
dapat dibuat grafik trend kinerja pemasaran PT. Agung Jaya Prima sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
Sumber data: PT. AJP
Berdasarkan paparan di atas, penulis ingin melakukan penelitian dengan judul
“Aplikasi Marketing Profitability Metrics: Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT
Agung Jaya Prima Pontianak.”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, implementasi
pengukuran kinerja pemasaran secara kuantitatif (dalam bentuk angka-angka) adalah
penting bagi setiap perusahaan. Hasil dari implementasi pengukuran kinerja
pemasaran dengan memakai alat ukur pemasaran seperti marketing ROI, marketing
ROS dan net marketing contribution (NMC) sebagai indikator untuk menilai kinerja
pemasaran dan sekaligus untuk mengendalikan biaya-biaya pemasaran. Sejauh ini
pimpinan perusahaan PT Agung Jaya Prima mengalami kesulitan mengendalikan
biaya pemasaran dan mengukur kinerja pemasarannya. Sebagai permulaan – tahap
awal dan rintangan yang mungkin terjadi, pimpinan PT Agung Jaya Prima ingin
segera mengaplikasikan alat ukur kinerja pemasaran “marketing ROI,” marketing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
return on sales (marketing ROS) dan “marketing net contribution (MNC).”
Perusahaan, terhadap implementasi pengukuran kinerja pemasaran dengan marketing
ROI, marketing return on sales (marketing ROS) dan MNC ini agar sedapat mungkin
mengendalikan biaya-biaya pemasaran dan mengoptimalkan kinerja pemasaran.
Dengan demikian penelitian diarahkan pada pertanyaan penelitian, yaitu “Bagaimana
Aplikasi Pengukuran Kinerja Pemasaran pada PT Agung Jaya Prima?”
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini, pembahasan implementasi pengukuran kinerja pemasaran dalam
bentuk angka-angka (kuantitatif) dengan marketing metrics. Fokus pembahasan
masalah adalah menelusuri dan meneliti hasil penjualan, biaya-biaya, dan laba,
khususnya biaya-biaya yang langsung dengan aktivitas penjualan.
D. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang masalah dan perumusan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, tujuan penelitian ini adalah untuk:
a. Meneliti dan mencari tahu bagaimana kinerja pemasaran biaya-biaya pemasaran
perusahaan.
b. Bagaimana implementasi pengukuran kinerja pemasaran dan bagaimana
mengendalikan
biaya-biaya
pemasaran
mengendalikan biaya-biaya pemasaran.
sehingga
sedini
mungkin
dapat
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
E. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini dapat memberi manfaat bagi dunia bisnis dan masyarakat ilmiah,
diantaranya sebagai berikut:
a. Bagi dunia pendidikan, pengetahuan dan teknologi informasi
Karena penulisan ini merupakan suatu studi kasus yang bersifat empiris dan
deskriptik sehingga penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangsih bagi
ilmu pengetahuan, terutama bagi mereka yang ingin meneruskan penelitian di
bidang yang sama.
b. Bagi PT Agung Jaya Prima
Agar perusahaan dapat mengetahui kinerja pemasaran dan efisiensi biaya-biaya
pemasaran melalui implementasi pengukuran kinerja pemasaran dengan metode
kuantitatif, yaitu marketing profitability metrics. Hasil implementasi pengukuran
kinerja pemasaran dapat menggambarkan kesalahan dan kelemahan pemasaran
sehingga
perusahaan
dapat
mengendalikan
biaya-biaya
pemasaran
dan
mengoptimalkan fungsi pemasaran.
c. Bagi peneliti
Sebagai alat untuk mempraktekkan teori-teori yang telah diperoleh selama di
bangku kuliah sehingga peneliti dapat menambah pengetahuan praktis tentang
masalah-masalah yang dihadapi perusahaan. Selain itu, penelitian ini juga
merupakan salah satu syarat akademis untuk menyelesaikan program studi strata 1
(S1) di Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pada tahap awal perusahaan mulai beroperasi, konsep dan definisi pemasaran
mutlak perlu diketahui dan dipahami oleh pemasaran. Sebab konsep pemasaran
merupakan fondasi untuk berpijak dalam menjalankan praktik pemasaran.
Tujuan pemasaran tidak hanya memaksimalkan penjualan jangka pendek tetapi
juga laba jangka panjang (Kotler et al., 2009). Dalam bukunya “The Guru
Guide™ to Marketing”, Boyett et al. (2003) menulis deklarasi “Guru-guru
pemasaran dunia” sebagai berikut:
“Pemasaran itu penting! Pemasaran itu esensi! Pemasaran itu strategik!
Pemasaran adalah sentral bisnis! Pemasaran adalah satu-satunya jalan
menuju
pertumbuhan!
Pemasaran
adalah
m e si n
penggerak
yang
mengendalikan/memicu kinerja! (Marketing is important! Marketing is
essential! Marketing is strategic! Marketing is central to business!
Marketing is THE only path to growth! Marketing is the engine that drives
performance).!”
Menurut Levens (2010), pemasaran adalah fungsi organisasi dan sekumpulan
proses yang didisain untuk merencanakan, mengkreasi, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pembeli dan membangun hubungan pelanggan yang
8
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
efektif yang sedemikian rupa sehingga menguntungkan organisasi dan para
pemangku kepentingan (stakeholders), sedangkan konsep pemasaran adalah
suatu konsep organisasi untuk memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan
melalui kreasi nilai. Menurut Kotler et al., (2010), pemasaran adalah mengelola
hubungan pelanggan yang menguntungkan, \laba melalui kepuasan pelanggan
(managing profitable customer relationships,... profit through customers’
satisfaction). Kata laba di sini berkonotasi nilai uang, sehingga implementasi
pengukuran kinerja pemasaran berhubungan dengan erat “keuangan. Kotler
(2003) berkata: “Saya selalu mendesak para pemasar agar mempunyai pola pikir
(mindset) keuangan yang kokoh (strong in financial thinking) serta sungguhsungguh mengetahui seluk beluk keuangan (financially well-versed)..., manager
pemasaran tidak akan dipromosikan ke level top manager atau CEO apabila Dia
tidak memiliki ketrampilan dan pemikiran keuangan yang baik dalam kaitannya
dengan pemahaman terhadap laporan keuangan, arus kas, neraca, anggaran, dan
kinerja pemasan yang dapat dijabarkan dan dijelaskan secara kuantitatif.”
Para CEO tidak akan tertarik dan tidak puas apabila marketing vice president
berkata bahwa inisiatif pemasaran telah dapat ditingkatkan sampai pada tingkat
kesadaran pelanggan (customer awareness), pengetahuan pelanggan, kepuasan
pelanggan atau loyalitas pelanggan. Tetapi para CEO ingin mengetahui pengaruh
pemasaran terhadap ROI (return on investment), dengan demikian para pemasar
(marketers) harus mulai menghubungkan metrik pemasaran dengan metrik
keuangan
(clearly marketers must start linking their marketing metrics to
financial metrics, (Kotler, 2003).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Pemasaran adalah pelanggan departemen manufaktur atau marketing is the
company’s customer manufacturing department (Kotler, 2009). Banyak
perusahaan yang berpikir bahwa pemasaran eksis atau ada karena untuk
membantu pabrik membuang barang-barang hasil produksinya. Padahal yang
benar adalah sebaliknya, yakni produksi ada atau pabrik didirikan untuk
mendukung pemasaran - the truth is the reverse, that manufacturing exists to
support marketing (Kotler, 2003).
Di era ekonomi digital sekarang ini, marketing sedang mengalami perubahan dan
sedang mencari bentuk dan definisi yang lebih baru sesuai dengan perkembangan
ekonomi digital yang terus-menerus bergejolak. Perubahan ini sudah menuju
kepada pendekatan sistematis - systematic approach di mana aktivitas dan
produktivitas pemasaran harus dapat didefinisikan, diukur dan ditingkatkan atau
where marketing productivity is defined, measured and improved (Fukukawa et
al., 2008). Karena adanya dinamika lingkungan ekonomi dan pasar global, maka
pemasar dituntut kreatif dan inovatif dalam mencari teori pemasaran terbaru dan
konsep pemasaran terkini dalam kaitannya dengan teknologi digital untuk
meningkatkan efisiensi dan efektivitas fungsi pemasaran traditional (increases
efficiency and effectiveness in traditional marketing functions (Fukukawa et
al.,2008).
Menurut Kotler (2003), ada dua cara untuk meningkatkan efisiensi dan
efektivitas pemasaran sebagai berikut:
1. Meningkatkan efisiensi pemasaran melalui penurunan biaya aktivitas
pemasaran. Minimalisasi biaya promosi, komunikasi dan transportasi, serta
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
semua faktor pemicu timbulnya biaya (expenses-driver) dan belanja
pemasaran (marketing spend).
2. Meningkatkan efektivitas pemasaran atau to increase marketing effectiveness
dapat melalui marketing mix yang innovatif (marketing effectiveness
represents the company’s search for a more productive marketing mix), di
antaranya adalah mengganti rantai distribusi biaya tinggi dengan yang
rendah, menggeser uang iklan ke public relation, atau mengadopsi teknologi
yang dapat memperbaiki efektivitas dan komunikasi dan informasi
(by
replacing higher cost channels with lower cost channels, shifting advertising
money into public relations,... or adopting technology that improves the
company’s information and communication effectiveness).
Menurut Levens (2010), fungsi pemasaran terdiri dari fungsi pertukaran
(exchange functions), fungsi fisik (physical functions), dan fungsi fasilitasi
(facilitating functions) yang harus dapat diimplementasikan oleh semua bagian
dalam organisasi perusahaan, utamanya oleh internal marketing. Departemen
pemasaran memformulasikan, merumuskan dan menyusun marketing-mix
startegy untuk memenuhi permintaan pasar.
Departemen pemasaran melaksanakan peran utama dalam mengelola fungsifungsi pemasaran (performs a primary role in managing marketing functions),
yang mencakup semua aktivitas seperti menentukan kebutuhan konsumen,
menetapkan harga produk, rantai distribusi dan pengiriman serta promosi.
Elemen-elemen seperti kebutuhan konsumen (produk), harga, rantai distribusi
dan pengiriman, serta promosi (4Ps) adalah variabel-variabel marketing mix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
(Levens, 2010). Tetapi perlu dicamkan bahwa sejatinya pemasaran tidak hanya
dilaksanakan oleh departemen pemasaran saja tetapi pemasaran harus dapat
mempengaruhi semua departemen yang ada dalam perusahaan untuk bahumembahu memenuhi permintaan pasar. Pemasaran justru perlu dan harus
mempengaruhi setiap aspek yang ada di dalam organisasi perusahaan agar secara
bersama-sama memikirkan kebutuhan konsumen dan menyerahan nilai
konsumen. Pemasar juga harus terlibat secara langsung di dalam aktivitas
penting manajemen seperti inovasi produk dan pengembangan bisnis baru
(Kotler et al., 2009).
Bentuk struktur organisasi pemasaran yang lazim diterapkan oleh sebuah perusahaan
adalah organisasi fungsional. Di dalam organisasi pemasaran yang disebut dengan
marketing department, seorang spesialis fungsional organisasi membawahi berbagai
aktivitas pemasaran: The most common form of marketing organization is the
functional organization. Under this organization functional specialists head the
various marketing activities (Kotler et al., 2010).
Departemen pemasaran yang bertanggung jawab penuh atas kinerja pemasaran,
harus dapat menjalankan fungsi-fungsi pemasaran dengan efektif dan efisien
serta dapat mengembangkan Integrated Marketing Mix. Dari aspek pemasaran,
bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan, yang dilebur oleh perusahaan untuk memberikan tanggapan
terhadap keinginan target pasar, (Kotler, 2010). Elemen-elemen marketing mix
(bauran pemasaran) sekurang-kurangnya terdiri dari 4P (product, price, place,
promotion). Product (produk) adalah kombinasi barang-jasa yang ditawarkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
perusahaan kepada target pasar. Lebih jauh menurut Levens (2010), strategi
bauran pemasaran adalah suatu yang logik, yang memandu seleksi bauran
pemasaran tertentu untuk mencapai tujuan pemasaran (marketing mix strategy is
the logic that guides the selection of a particular marketing mix to achieve
marketing objectives).
2. Pengertian Pengukuran Kinerja Pemasaran
Menurut Cohen (2005), pengukuran hanyalah satu-satunya cara untuk
memahami apakah kinerja suatu proses meningkat atau menurun dan apakah
diperlukan tindakan perbaikan. Menurut Clark et al. (2002), isu pengukuran
kinerja pemasaran membuat para praktisi pemasaran mengalihkan perhatian
mereka pada pengukuran kinerja pemasaran sebagai jawaban terhadap
permintaan untuk memperbaiki dan meningkatkan produktivitas pemasaran,
sebab kinerja pemasaran merupakan kata kunci bagi keberhasilan perusahaan
baik jangka pendek maupun jangka panjang. Dan pertanggungjawaban keuangan
(financial accountibility) telah menjadi isu yang semakin penting bagi para
pemasar senior (senior marketers), sebab isu ini terefleksi dalam prioritas
pengukuran kinerja pemasaran sebagai wujud pengembalian belanja pemasaran
(return on marketing spend), dan perkembangan alat ukur yang kredibel terhadap
kinerja pemasaran (credible measures of marketing performance) diharapkan
dapat menjadi senjata untuk menumbuhkan kembali pengaruh pemasaran yang
sudah luntur di mata top manajemen dan eksekutif perusahaan, (O’Sullivan,
2007). Rosenwald (2004), pengukuran kinerja pemasaran adalah praktik bisnis
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang mencakup membuat dan memasarkan aktivitas-aktivitas perusahaan dengan
lebih bertanggung jawab. Ada beberapa istilah yang diberikan kepada proses ini,
seperti pengukuran kinerja pemasaran (marketing performance measurement),
kinerja
manajemen
pemasaran
(marketing
performance
management),
akuntabilitas pemasaran (marketing accountability), marketing ROI, ROMI, or
accountable marketing.”
Menurut Joomia (2009), pengukuran kinerja pemasaran adalah suatu proses
mengukur progress yang menuju pada kunci hasil dan tujuan dengan maksud
mengoptimalkan kinerja individu, kelompok atau organisasi. Menurut The
American Marketing Association (2005), marketing performance measurement
(pengukuran kinerja pemasaran) adalah akuntabilitas atas manajemen sumber
daya pemasaran sistematis, dan proses untuk memperoleh hasil pengembalian
investasi pemasaran yang bisa diukur, dan meningkatkan efisiensi pemasaran,
sembari menjaga kualitas dan meningkatkan nilai korporasi.
Menurut konsultan pemasaran, Harrington dan Ernst & Young yang dikutip oleh
McDonald (2009), “konsep pengukuran kinerja pemasaran merupakan langkah
awal yang menuntun kepada pengawasan dan akhirnya kepada perbaikan,
apabila Anda tidak dapat mengukur sesuatu, berarti Anda tidak mengertinya, dan
apabila Anda tidak dapat mengertinya, maka Anda tidak dapat mengawasinya.
Dan apabila Anda tidak dapat mengawasinya, maka Anda tidak dapat
memperbaikinya.”
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
Co-sponsored antara the American Marketing Association dan Aprimo,
Inc.,(2005) melakukan studi terhadap pengukuran kinerja pemasaran dan
mengemukakan bahwa konsep yang mendukung pengukuran kinerja pemasaran
adalah penerobosan “silos of C-levels executives” perusahaan di Amerika seperti
yang dimuat pada Fortune 1000 dan Global 2000, terutama chief marketing
officers (CMOs) merespon positif pengembangan dan aplikasi implementasi
pengukuran kinerja pemasaran (Marketing Accountibility Study of the American
Marketing Association, 2005). Tujuan studi yang dilakukan oleh The American
Marketing Association dan Aprimo terhadap pengukuran kinerja pemasaran
adalah untuk menyatakan pentingnya pengukuran kinerja pemasaran dan
masalah pemasaran terkait lainnya; menentukan inisiatif mana yang berkaitan
dengan pengukuran kinerja pemasaran; mengidentifikasi benefits dan rintangan
terhadap tujuan implementasi pengukuran kinerja pemasaran. Isu yang sangat
penting bagi para pemasar dewasa ini adalah aplikasi implementasi pengukuran
kinerja pemasaran dapat meluruskan tujuan organisasi dan tujuan pemasaran
serta dapat menjembatani kinerja pemasaran dengan kinerja keuangan
perusahaan: aligning organizational and marketing goals and linking marketing
performance to a company’s financial performance are the most important
issues facing marketers today (The American Marketing Association, 2005).
Pemasaran yang lebih dikenal sebagai seni dari pada ilmu, merupakan fungsi
corporat yang paling akhir, dan
yang secara resmi mengembangkan dan
mengadopsi proses dan standard yang dapat ditulusuri dan diukur secara
kuantitatif, yakni pengukuran kinerja pemasaran dengan menggunakan teknik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
kuantitatif (The CMO Council Report, 2005). Menurut “The Chief Marketing
Council Report of Europe” tentang Measures and Metrics (2005), fungsi
pemasaran dan aktivitas pemasaran yang selama ini secara tradisional telah
nyasar tanpa dapat diukur, sekarang telah tunduk kepada bingkai pengembalian
investasi yang dapat dihitung, proses pengukuran kinerja pemasaran terkesan
rumit, menghabiskan waktu yang banyak, dan menantang, tetapi ini merupakan
langkah penting dalam evolusi praktik pemasaran. Menurut lembaga yang sama,
marketing performance measurement (MPM) dipandang sebagai prioritas utama
dan penting oleh hampir 90% Marketing Executive Eropa. Chief Marketing
Officers (CMO) sekarang ingin mengukur dan memahami organisasi dan inisiatif
mereka: according to our study, is now considered a significant priority and
imperative by almost 90% of European marketing executives. Today’s Chief
Marketing officers want to measure and understand their own initiatives and
organization (The European Marketing Performance, 2005).
3. Alat Ukur Kinerja Pemasaran: Marketing Metrics
Menurut Joomia (2009), ada dua gabungan elemen yang memainkan kunci
penting dalam mengelola kinerja pemasaran, yakni data dan analitik, serta
matriks dan pengukuran (four elements play a critical role in managing
marketing performance: data and analytics, metrics and measurement).
a.
Data dan Analitik
Kunci proses pengukuran kinerja pemasaran yang sukses terletak pada
adanya kesepakatan antara marketing team dengan top manajemen tentang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
matriks pemasaran apa yang akan dipakai dan bagaimana kinerja pemasaran
harus diukur serta diimplementasikan: an agreement between marketing and
the rest of the leadership team on how marketing performance should be
measured, (Joomia, 2009). Ini merupakan langkah awal yang sangat penting
guna memastikan bahwa implementasi pengukuran kinerja pemasaran telah
berfokus pada data dan analitik yang benar dan tepat (focused on the right
data and analytics). Sebab pada era ekonomi digital dan persaingan global
ini, team pemasaran berhadapan dengan persaingan dan tekanan pasar yang
semakin meningkat serta segudang data yang berserakan, (Joomia, 2009).
Oleh sebab itu, kemampuan untuk mentransformasi data ke dalam
pengetahuan pemasaran dan bisnis yang mendalam merupakan suatu
keharusan agar data tersebut dapat digunakan untuk memperbaiki efisiensi
dan efektivitas pemasaran. Data dan analisis data yang sejenis ini disebut
“analytics” dipakai untuk mengendalikan pengembalian pemasaran,
memperoleh strategik yang mendalam, membuat keputusan dengan benar
dan cepat, dan memperbaiki kinerja pemasaran (data and the associated
analysis of this data - analytics - are used to drive marketing ROI, glean
strategic insights, make faster and better decisions, and improve marketing
performance).
b. Matriks dan Pengukuran
Menurut Farris et al. (2006), matriks adalah suatu sistem ukur yang
mengkuantifikasi trend, dinamika, atau karakteristik.. Para praktisi bisnis
menggunakan matriks untuk menjelaskan fenomena, diagnosis sebab-akibat,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
berbagi penemuan, dan memproyeksi apa yang bakal terjadi di waktu
mendatang. Menurut Kotler et al. (2009), matriks pemasaran atau marketing
metrics adalah seperangkat alat ukur yang membantu manajemen
mengkuantifikasi, membandingkan, dan menginterpretasi kinerja pemasaran.
Menurut Patterson (2009), matriks adalah suatu stamdar untuk melakukan
pengukuran (the standard for measurement), memberikan target nilai yang
harus dicapai perusahaan, agar perusahaan tersebut berada pada tingkat atau
posisi yang sukses. Kata pengukuran atau measurement adalah hasil mentah
atau raw outcomes dari suatu proses kuantifikasi seperti angka-angka
perusahaan (company’s numbers), rasio dan persentase, patokan atau tolak
ukur sebagai standard terhadap semua nilai yang dinilai, (Patterson, 2009).
Mengukur kinerja pemasaran adalah penting dan dapat dilakukan terhadap
hampir setiap perusahaan, (Patterson, 2009).
Mengapa matriks diperlukan oleh perusahaan? William Thomson, Lord
Kelvin, Popular Lecturer menjawabnya sebagai berikut:
“Ketika Anda dapat mengukur apa yang sedang Anda bicarakan, dan
mengatakannya dalam bentuk angka-angka, berarti Anda tahu segala
sesuatu yang sedang Anda bicarakan; tetapi apabila Anda tidak dapat
mengukurnya, dan tidak dapat mengatakannya dalam bentuk angkaangka, berarti pengetahuan Anda masih kurang dan tidak memuaskan:
bisa jadi ini awal dari permulaan pengetahuan, tetapi pikiran dan
pengetahuan Anda masih kurang dan akan berkembang menuju tahap
ilmiah, (Farris et al., 2006).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
Ada banyak alat ukur kinerja pemasaran, dan dalam prakteknya berbedabeda untuk tujuan pemakaian yang berbeda-beda pula dalam berbagai
perusahaan karena implementasi pengukuran kinerja pemasaran bergantung
pada kebutuhan setiap perusahaan. Dalam konteks ini, Clark (2002)
mengidentifikasi 20 alat ukur kinerja pemasaran, Ambler dan Riley (2006)
menguji coba 38 alat ukur kinerja pemasaran, Davidson (2005) mengusulkan
10 alat ukur penting kinerja pemasaran, Farris et al. (2006) mengusulkan
lebih dari 50 marketing metrics tetapi lebih mengutamakan penggunaan
“dashboard metrics” di era persaingan ketat dan ekomoni global, Kotler et
al. (2010) mengusulkan 10 jenis alat ukur kinerja pemasaran. Meskipun ada
banyak alat-alat ukur kinerja pemasaran, implementasi pengukuran kinerja
pemasaran pada PT Agung Jaya Prima hanya memakai alat ukur kinerja
pemasaran yang diusulkan oleh Kotler et al. (2010) dan Person (2009), yaitu
marketing profitability metrics yang terdiri dari “marketing return on
investment (marketing ROI),” marketing return on sales (marketing ROS)
dan “net marketing contribution (NMC)” sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Gambar 2.1 : Kerangka Pemikiran Aplikasi Pengukuran Kinerja Pemasaran
Pengukuran Kinerja
Pemasaran
Realisasi
Penjualan
Biaya Pemasaran
Biaya Umum &
Administrasi
Harga Pokok
Produksi
Tabel & Laporan
Laba-Rugi
Data Lain-Lain
Marketing
Profitability
Metrics
Angka-angka
Pengukuran
Kinerja Pemasaran
Feedback
Evaluate
Results
Take
Corrective
Actions
Designed by: Jayne Stephanie Dewi
c. Implementasi Pengukuran Kinerja Pemasaran
Menurut The American Marketing Association (2005),dewasa ini para praktisi
dan akademisi pemasaran percaya bahwa proses implementasi pengukuran
kinerja pemasaran memberi keuntungan yang penting bagi perusahaan,
sebab dengan adanya implementasi pengukuran kinerja pemasaran secara
komprehensif, manajemen perusahaan akan lebih dapat memahami masalah
yang sedang dihadapi, sehingga sedini mungkin dapat mengambil tindakan
koreksi dan perbaikan.
Implementasi pengukuran kinerja pemasaran harus dilaksanakan secara
konsisten dari periode ke periode, dan perusahaan harus menyatukan semua
departemen, struktur dan kultur organisasi serta sistem keputusan ganjaran
ke dalam action plan yang kohesif supaya dapat memperbaiki dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
meningkatkan kinerja pemasaran. Agar implementasi pengukuran kinerja
pemasaran berjalan lancar dan sukses, maka perlu dibangun sebuah kultur
kerjasama yang solid dan profesional sebagai teamwork dengan menyebut
dengan jelas siapa (who), dimana (where), kapan (when), and bagaimana
(how) implementasi pengukuran kinerja pemasaran direalisasi serta harus
didukung oleh pucuk pimpinan (stop management) dan eksekutif perusahaan,
(Marketing Accountibility, AMA, 2005). Oleh sebab itu, manager pemasaran
harus memiliki keahlian pemasaran (marketing skills) sebagaimana yang
dikatakan profesor dari The Wharton School, University of Pennsylvania,
USA
bernama Armstrong bahwa seorang manager pemasaran harus
mempunyai keahlian dalam merencanakan, menganalisis, mengkreasi,
mengambil keputusan, memotivasi, berkomunikasi, dan implemenasi,
keahlian inilah yang disebut dengan marketing ability, dan marketing ability
inilah yang dicari oleh perusahaan untuk menempati posisi marketing vice
president perusahaan, (Kotler, 2003). Keberhasilan dan ketepatan informasi
dari hasil implementasi pengukuran kinerja pemasaran sangat bergantung
pada ketersediaan data dan akurasi data perusahaan. Jikalau data tidak
lengkap dan tidak akurat, maka angka-angka hasil pengukuran kinerja
pemasaran menjadi kurang akurat, akibatnya akan berdampak negatif pada
managerial decision making. Namun demikian, hal ini bisa diperbaiki
dengan cara uji-silang terhadap sumber data, dan perlu dilakukan evaluasi
dan koreksi secara konsisten untuk mengurungi resiko kesalahan dalam
mengumpulkan data, analisis, dan implementasi pengukuran kinerja
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
pemasaran. Meskipun implementasi pengukuran kinerja pemasaran baru
pertama kali dipraktekkan pada PT Agung Jaya Prima, namun diharapkan
hasil implementasi pengukuran kinerja pemasaran dapat memberikan
manfaat untuk pihak-pihak yang berkepentingan. Implementasi pengukuran
kinerja pemasaran harus dilaksanakan secara konsisten sehingga hasilnya
akan semakin baik dan optimal untuk pengendalian biaya pemasaran serta
optimalisasi kinerja pemasaran. Alat ukur dan manfaatnya seperti berikut:
Tabel 2.1. : Daftar Matriks Pemasaran
Marketing Profitability Metrics
Net Marketing Contribution (NMC)
Tujuan dan mannfaat
Mengukur porsi kontribusi pemasaran untuk menutup
biaya selain biaya umum & administrasi
Marketing Return on Sales
Mengukur kontribusi bersih pemasaran terhadap kinerja
(Marketing ROS)
pemasaran
Marketing Return on Investment
Mengukur produktivitas pemasaran dan pengembalian
(Marketing ROI)
investasi pemasaran
Tabel 2.2 : Rumus Alat Ukur Pemasaran
Marketing Profitability Metrics
Net Marketing Contribution (NMC)
Marketing Return on Sales (Marketing
Rumus
Net Sales – Production Cost – Marketing Expenses
Net Marketing Contribution : Net sales
ROS)
Marketing
Return
(Marketing ROI)
on
Investment
Net Marketing Contribution : Marketing Expenses
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
d. Evaluasi Kinerja Pemasaran
Implementasi pengukuran kinerja pemasaran harus dipraktikan secara
konsisten kemudian disertai evaluasi kinerja pemasaran (evaluating
marketing performance). Evaluasi kinerja pemasaran juga harus dikaitkan
dengan
variance
analysis
sehingga
jikalau
terjadi
penyimpangan-
penyimpangan, maka tindakan koreksi (correction actions) harus dilakukan.
Tindakan koreksi ini sudah barang tentu akan dapat memperbaiki
kekurangan-kekurangan bagian pemasaran.
B. Desain Penelitian
Sebagaimana yang telah tertulis di atas, ada banyak alat ukur kinerja pemasaran dan
dalam prakteknya berbeda-beda untuk tujuan pemakaian yang berbeda-beda pula
dalam berbagai perusahaan karena implementasi pengukuran kinerja pemasaran
bergantung pada kebutuhan setiap perusahaan. Dalam konteks ini, Clark (2002)
mengidentifikasi 20 alat ukur kinerja pemasaran, Ambler dan Riley (2006) menguji
coba 38 alat ukur kinerja pemasaran, Davidson (2005) mengusulkan 10 alat ukur
penting kinerja pemasaran, Farris et al. (2006) mengusulkan lebih dari 50 marketing
metrics tetapi lebih mengutamakan penggunaan “dashboard metrics” di era
persaingan ketat dan ekomoni global, Kotler et al. (2010) mengusulkan 10 jenis alat
ukur kinerja pemasaran. Meskipun ada banyak alat-alat ukur kinerja pemasaran,
implementasi pengukuran kinerja pemasaran pada PT Agung Jaya Prima hanya
memakai alat ukur kinerja pemasaran yang diusulkan oleh Kotler et al. (2010) dan
Pearson (2009), yaitu marketing profitability metrics yang terdiri dari “marketing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
return on investment (marketing ROI),” marketing return on sales (marketing ROS)
dan “net marketing contribution (NMC)” sebagai berikut:
Sebagaimana yang dapat dilihat pada gambar di atas, yang merupakan input dalam
penelitian ini adalah data-data mengenai realisasi pejualan, biaya pemasaran, biaya
umum dan administrasi, harga pokok penjualan, dan data lain-lain yang relevan
dalam konteks penelitian ini. Seluruh data-data tersebut kemudian dibuat dalam tabel
dan laporan rugi-laba. Sedangkan pengukuran kinerja pemasaran yang menghasilkan
output berupa anga-angka pengkuran kinerja pemasaran merupakan proses. Output
tersebut digunakan untuk mengevaluasi apakah kinerja bagian pemasaran
ABSTRAK
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
( Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak )
Jayne Stephanie Dewi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2013
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi, memeriksa dan mencari tahu
bagaimana aplikasi matriks profitabilitas pemasaran diimplementasi pada PT
Agung Jaya Prima Pontianak sehingga pucuk pimpinan bisa mengevaluasi,
memperbaiki, dan meningkatkan kinerja pemasaran dan pengendalian biaya-biaya
pemasaran. Alat analisis data menggunakan alat ukur pemasaran yang disebut
dengan “marketing profitability metrics.” Matriks profitabilitas pemasaran terdiri
dari net marketing contribution (NMC), marketing return on sales (Marketing
ROS), dan marketing return on investment (Marketing ROI). Hasil dari
pengukuran kinerja pemasaran dengan menggunakan matriks profitabilitas
pemasaran dapat memberi gambaran yang jelas atas keseluruhan kinerja, mengacu
kepada akar permasalahan kinerja dan biaya-biaya pemasaran.
Kata kunci: Marketing profitability metrics, MNC, Marketing ROS, Marketing
ROI.
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE APPLICATION OF MARKETING PROFITABILITY
METRICS
( A Case Study at the Marketing Division of PT Agung Jaya Prima Pontianak )
Jayne Stephanie
Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2013
This research aims to identify, scrutinize and find out how the application of
marketing performance measures takes place at PT Agung Jaya Prima Pontianak
so that its top managers and president director will be able to evaluate, improve,
set marketing goals, as well as enhance their marketing performance and control
marketing expenses. The data analysis that was utilized in this report intends to
measure the application of marketing performance using marketing profitability
metrics. Marketing profitability metrics consists of net marketing contribution
(NMC), marketing return on sales (Marketing ROS), and marketing return on
investment (Marketing ROI). The results of marketing performance measures
using marketing profitability metrics provide a clear picture of overall
performance, pinpoint the root of performance problems and marketing expenses.
It can even serve to identify improvement opportunities.
Keywords: Marketing profitability metrics, MNC, Marketing ROS, Marketing
ROI.
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Jayne Stephanie Dewi
NIM: 062214085
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Jayne Stephanie Dewi
NIM: 062214085
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
i
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama
: Jayne Stephanie Dewi
Nomor Mahasiswa : 062214085
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
Aplikasi Marketing Profitability Metrics
( Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak )
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan
kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,
mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan
data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau
media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya
maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya
sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal: 30 April 2013
Yang menyatakan
( Jayne Stephanie Dewi )
iv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Motto:
I can imagine if there’s nothing in my pocket,
But I cannot imagine if there’s no knowledge in my mind and
religion in my heart.
They are my other suns in my life.
Dedicated to my father, mother, sisters, brother, friends,
and my tears that ever made the most beautiful line on my way here.
v
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi
dengan judul:
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
( Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak )
dan diajukan untuk diuji pada tanggal, 23 April 2013 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru
dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau
pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai
tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang
saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan
pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut,
maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar
akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan
perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal
70).
Yogyakarta, 30 April 2013
Yang membuat pernyataan,
Jayne Stephanie Dewi
NIM: 062214085
vi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan YME atas karunia dan rahmat-Nya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Aplikasi Marketing
Profitability Metrics: Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima,
Pontianak”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak.
Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1.
Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2.
Bapak Dr. Lukas Purwoto, S. E., M. Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3.
Bapak Drs. Th. Sutadi, M. B. A., selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4.
Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M. Si., selaku dosen pembimbing II yang
juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini
menjadi lebih sempurna.
5.
Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M. Si., selaku anggota tim penguji yang telah
memberi masukan yang sangat berguna.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6.
Bagian pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak yang memperkenankan
peneliti melakukan penelitian.
7.
Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
8.
Bapak dan Ibuku yang selalu memberikan dukungan, nasehat, dan doa bagiku
selama mengerjakan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan dengan baik.
9.
Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak
dapat disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena
keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis
mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna
menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi
bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, April 2013
Penulis
Jayne Stephanie Dewi
NIM: 062214085
viii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING............................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iii
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ..................................................................... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ......................... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ............................................................... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ............................................................................. ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ..................................................................... x
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ................................................................ xi
HALAMAN ABSTRAK ................................................................................ xii
BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1
A. Latar Belakang Masalah ................................................................ 1
B. Rumusan Masalah .......................................................................... 5
C. Pembatasan Masalah ...................................................................... 6
D. Tujuan Penelitian ........................................................................... 6
E. Manfaat Penelitian .......................................................................... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA ....................................................................... 8
A. Landasan Teori .............................................................................. 8
B. Desain Penelitian ........................................................................... 23
BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 26
A. Jenis Penelitian .............................................................................. 26
B. Subjek dan Objek Penelitian .......................................................... 26
C. Waktu dan Lokasi Penelitian .......................................................... 27
D. Sumber Data .................................................................................. 27
E. Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 27
F. Fokus Pembahasan ......................................................................... 28
G. Metode yang Dipakai Untuk Melaksanakan Penelitian ................... 28
H. Langkah-Langkah Penelitian ......................................................... 29
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN .......................... 31
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...................................... 34
BAB IV KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN .................... 50
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 55
LAMPIRAN .................................................................................................. 58
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel Judul
Halaman
2.1
Daftar Matriks Pemasaran
22
2.2
Rumus Alat Ukur Pemasaran
22
5.1
Sales Realization for 6 Quarters
34
5.2
Laporan Kinerja Pemasaran Absolut
39
5.3
Net Marketing Contribution (NMC)
39
5.4
Marketing ROS
40
5.5
Marketing ROI
41
5.6
Angka Implementasi Pengukuran Kinerja Pemasaran
44
5.7
Biaya-Biaya Pemasaran Selama Q1 2010 – Q2 2011
46
5.8
Marketing Profitability, Net Marketing Contribution,
49
Marketing ROS dan Marketing ROI
x
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul
Halaman
2.1
Kerangka Pemikiran Aplikasi Pengukuran Kinerja
Pemasaran
21
4.1
Gambar Struktur Organisasi Perusahaan
44
5.1
Realisasi Penjualan, Biaya, Laba
35
5.2
Histogram Sales Realization for 6 Quarters
35
5.3
Histogram Perbandingan Kinerja Pemasaran & Biaya
37
5.5
Histogram Realisasi Kinerja Pemasaran
43
5.6
Histogram Biaya Pemasaran selama Q1 2010 – Q2 2011
47
xi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
APLIKASI MARKETING PROFITABILITY METRICS
( Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT Agung Jaya Prima Pontianak )
Jayne Stephanie Dewi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2013
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi, memeriksa dan mencari tahu
bagaimana aplikasi matriks profitabilitas pemasaran diimplementasi pada PT
Agung Jaya Prima Pontianak sehingga pucuk pimpinan bisa mengevaluasi,
memperbaiki, dan meningkatkan kinerja pemasaran dan pengendalian biaya-biaya
pemasaran. Alat analisis data menggunakan alat ukur pemasaran yang disebut
dengan “marketing profitability metrics.” Matriks profitabilitas pemasaran terdiri
dari net marketing contribution (NMC), marketing return on sales (Marketing
ROS), dan marketing return on investment (Marketing ROI). Hasil dari
pengukuran kinerja pemasaran dengan menggunakan matriks profitabilitas
pemasaran dapat memberi gambaran yang jelas atas keseluruhan kinerja, mengacu
kepada akar permasalahan kinerja dan biaya-biaya pemasaran.
Kata kunci: Marketing profitability metrics, MNC, Marketing ROS, Marketing
ROI.
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE APPLICATION OF MARKETING PROFITABILITY
METRICS
( A Case Study at the Marketing Division of PT Agung Jaya Prima Pontianak )
Jayne Stephanie
Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2013
This research aims to identify, scrutinize and find out how the application of
marketing performance measures takes place at PT Agung Jaya Prima Pontianak
so that its top managers and president director will be able to evaluate, improve,
set marketing goals, as well as enhance their marketing performance and control
marketing expenses. The data analysis that was utilized in this report intends to
measure the application of marketing performance using marketing profitability
metrics. Marketing profitability metrics consists of net marketing contribution
(NMC), marketing return on sales (Marketing ROS), and marketing return on
investment (Marketing ROI). The results of marketing performance measures
using marketing profitability metrics provide a clear picture of overall
performance, pinpoint the root of performance problems and marketing expenses.
It can even serve to identify improvement opportunities.
Keywords: Marketing profitability metrics, MNC, Marketing ROS, Marketing
ROI.
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran sebagai marketers yang mencari pasar dan memasarkan produk perusahaan,
juga sebagai fasilitator dan communicators antara produsen yang diwakilinya dengan
pasar dan membangun hubungan baik dengan pelanggan. Pemasaran merupakan
ujung tombak perusahaan yang tidak boleh bekerja sendiri tetapi pemasaran harus
mempengaruhi departemen lain untuk kerjasama berfokus pada kepuasan pembeli.
Sebab, apa yang dipasarkan oleh departemen pemasaran adalah produk yang
diproduksi di pabrik, dan pabrik memerlukan ketersediaan bahan baku yang cukup
dan berkualitas dari pemasok yang kesemuanya ini perlu keterlibatan antar
departemen dalam bekerjasama dan berkolaborasi untuk fokus pada kepuasan pembeli.
Pemasaran merupakan pintu masuk bagi pembeli yang ingin memesan barang,
bersentuhan langsung dengan pembeli dan pasar sehingga harus dikelola dengan baik
dan cepat. Pemasaran juga harus bisa menjalankan tugas mereka dengan sebaikbaiknya sehingga kinerja pemasaran terus meningkat, dan sebaliknya pemasaran harus
bisa menjelaskan segala persoalan pemasaran, dan sekaligus sanggup memecahkan
persoalan yang sedang dihadapi manakala kinerja pemasaran menurun. Oleh karena
perubahan pasar yang cepat, dinamis, dan persaingan yang sangat ketat, maka bagian
pemasaran harus mengantisipasi kemungkinan buruk yang bisa berdampak pada
1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
penurunan kinerja pemasaran, dengan demikian dapat melakukan koreksi tepat dan
cepat terhadap segala permasalahan pemasaran.
Pengukuran kinerja pamasaran dengan alat pemasaran adalah salah satu cara untuk
mengetahui apakah proses kinerja pemasaran meningkat atau merosot dan apakah
suatu tindakan perbaikan perlu segera dilakukan. Implementasi pengukuran kinerja
pemasaran juga untuk menilai efisiensi dan efektivitas kinerja pemasaran serta laporan
pertanggung jawaban pemasaran, mengintegrasi dan optimalisasi cross-functional
dalam perusahaan. Di dalam praktik, penanggungjawab bagian pemasaran sering kali
menghindar untuk memberi pertanggungjawaban pengeluaran pemasaran yang
cenderung tidak terkendali, seperti biaya promosi, biaya perjalanan dan pergaulan,
serta kinerja pemasaran dan profit yang dicapai.
Melihat hal tersebut, tidak heran para marketing manager sering kali menuntut
pembayaran (remuneration) yang besar dan hak istimewa (special privileges):
kebijaksanaan pengeluran biaya pemasaran atau marketing spending seperti biaya
promosi, perjalanan dinas, akomodasi dan lain-lain. Konsekuensinya, perusahaan
yang mempekerjakan para pemasaran profesional menuntut marketing manager
bekerja secara profesional, efektif dan efisien untuk terus meningkatkan kinerja
pemasaran dan menghemat pengeluaran pemasaran.
Bagaimana pucuk pimpinan mengawasi pengeluaran pemasaran, dan bagaimana
manager pemasaran mengklaim bahwa kinerja pemasaran baik-baik saja atau bahkan
meningkat. Apa dasar dan patokan yang dipakai untuk mengklaim kinerja pemasaran
meningkat? Dan jika kinerja pemasaran menurun, apakah departemen pemasaran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
tidak menjalankan tugas mereka dengan sebaik-baiknya sehingga berdampak pada
menurunnya penjualan atau kinerja pemasaran?
Oleh sebab itu, implementasi pengukuran kinerja pemasaran dalam bentuk angkaangka merupakan jawaban atas permasalahan ini. Dengan demikian, manager
pemasaran dapat menjelaskan dalam bentuk angka-angka mengenai kinerja pemasaran
kepada pucuk pimpinan sejauh mana kinerja pemasaran, dan pucuk pimpinan akan
lebih mudah memahami penjelasan yang telah dinyatakan dalam bentuk angka-angka.
Ada banyak matriks pengukuran kinerja pemasaran, di antaranya adalah “marketing
profitability metrics” yang terdiri dari marketing return on investment (marketing
ROI), marketing return on sales (marketing ROS) dan net marketing contribution
(NMC). Ketiga alat ukur kinerja pemasaran yang disebut dengan “marketing
profitability metrics” ini sangat penting untuk pengendalian biaya-biaya pemasaran
dan mudah diaplikasikan.
Menurut studi The American Marketing Association (2005), “Telah banyak
perusahaan-perusahaan di Amerika, Eropa dan Australia yang telah mengetahui dan
mengembangkan konsep dan alat analisis pemasaran untuk diaplikasikan pada
perusahaan mereka, dan ternyata hasil implementasi pengukuran kinerja pemasaran
memberi benefits yang besar bagi perkembangan dan pertumbuhan perusahaan
mereka, perusahaan yang telah mengimplementasi pengukuran kinerja pemasaran
dengan baik dan konsisten telah memetik manfaat, dimana para eksekutif dapat
melakukan penilaian terhadap prestasi dan reputasi tim pemasaran, evaluasi dan
perbaikan serta peningkatan efisiensi dan efektivitas pemasaran dengan cepat.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
PT Agung Jaya Prima adalah produsen produk perkayuan di antaranya seperti daun
pintu solid (solid door), moulding dan turunannya (by products), dengan omzet
penjualan rata-rata di atas dua miliar rupiah setiap bulannya.
Pucuk pimpinan PT Agung Jaya Prima bahwa memang ada banyak alat untuk
mengukur kinerja pemasaran dan menghendaki agar implementasi pengukuran kinerja
pemasaran segera dilaksanakan sehingga secepat mungkin dapat mengetahui kinerja
pemasaran dan sekaligus untuk mengendalikan biaya-biaya pemasaran.
Pucuk pimpinan PT Agung Jaya Prima menyadari bahwa memang ada banyak alat
ukur kinerja pemasaran, dan tahap awal pelaksanaan/implementasi pengukuran kinerja
pemasaran tidaklah mudah dan lancar, namun perusahaan dapat segera memulainya
dengan satu atau dua alat ukur kinerja pemasaran yang dapat dipahami dan dapat
dengan cepat diimplementasikan.
Setelah tahap awal implementasi pengukuran kinerja pemasaran berjalan dengan baik
(misalnya setelah berjalan satu atau dua semester), maka perusahaan dapat
memperbaiki kekurangan-kekurangan serta dapat menambah dan melengkapi alat
ukur atau matriks pengukuran kinerja pemasaran sesuai dengan kebutuhan perusahaan
dan perkembangan ilmu pengetahuan. Implementasi pengukuran kinerja pemasaran
secara kuantitatif untuk melakukan assessing, evaluating, improving, dan enhancing
kinerja pemasaran sehingga dapat diketahui secara sejauh mana kinerja pemasaran
mereka. Berdasarkan data yang berhasil dikumpulan, dianalisis, dan dikelola, maka
dapat dibuat grafik trend kinerja pemasaran PT. Agung Jaya Prima sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
Sumber data: PT. AJP
Berdasarkan paparan di atas, penulis ingin melakukan penelitian dengan judul
“Aplikasi Marketing Profitability Metrics: Studi Kasus pada Bagian Pemasaran PT
Agung Jaya Prima Pontianak.”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, implementasi
pengukuran kinerja pemasaran secara kuantitatif (dalam bentuk angka-angka) adalah
penting bagi setiap perusahaan. Hasil dari implementasi pengukuran kinerja
pemasaran dengan memakai alat ukur pemasaran seperti marketing ROI, marketing
ROS dan net marketing contribution (NMC) sebagai indikator untuk menilai kinerja
pemasaran dan sekaligus untuk mengendalikan biaya-biaya pemasaran. Sejauh ini
pimpinan perusahaan PT Agung Jaya Prima mengalami kesulitan mengendalikan
biaya pemasaran dan mengukur kinerja pemasarannya. Sebagai permulaan – tahap
awal dan rintangan yang mungkin terjadi, pimpinan PT Agung Jaya Prima ingin
segera mengaplikasikan alat ukur kinerja pemasaran “marketing ROI,” marketing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
return on sales (marketing ROS) dan “marketing net contribution (MNC).”
Perusahaan, terhadap implementasi pengukuran kinerja pemasaran dengan marketing
ROI, marketing return on sales (marketing ROS) dan MNC ini agar sedapat mungkin
mengendalikan biaya-biaya pemasaran dan mengoptimalkan kinerja pemasaran.
Dengan demikian penelitian diarahkan pada pertanyaan penelitian, yaitu “Bagaimana
Aplikasi Pengukuran Kinerja Pemasaran pada PT Agung Jaya Prima?”
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini, pembahasan implementasi pengukuran kinerja pemasaran dalam
bentuk angka-angka (kuantitatif) dengan marketing metrics. Fokus pembahasan
masalah adalah menelusuri dan meneliti hasil penjualan, biaya-biaya, dan laba,
khususnya biaya-biaya yang langsung dengan aktivitas penjualan.
D. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang masalah dan perumusan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, tujuan penelitian ini adalah untuk:
a. Meneliti dan mencari tahu bagaimana kinerja pemasaran biaya-biaya pemasaran
perusahaan.
b. Bagaimana implementasi pengukuran kinerja pemasaran dan bagaimana
mengendalikan
biaya-biaya
pemasaran
mengendalikan biaya-biaya pemasaran.
sehingga
sedini
mungkin
dapat
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
E. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini dapat memberi manfaat bagi dunia bisnis dan masyarakat ilmiah,
diantaranya sebagai berikut:
a. Bagi dunia pendidikan, pengetahuan dan teknologi informasi
Karena penulisan ini merupakan suatu studi kasus yang bersifat empiris dan
deskriptik sehingga penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangsih bagi
ilmu pengetahuan, terutama bagi mereka yang ingin meneruskan penelitian di
bidang yang sama.
b. Bagi PT Agung Jaya Prima
Agar perusahaan dapat mengetahui kinerja pemasaran dan efisiensi biaya-biaya
pemasaran melalui implementasi pengukuran kinerja pemasaran dengan metode
kuantitatif, yaitu marketing profitability metrics. Hasil implementasi pengukuran
kinerja pemasaran dapat menggambarkan kesalahan dan kelemahan pemasaran
sehingga
perusahaan
dapat
mengendalikan
biaya-biaya
pemasaran
dan
mengoptimalkan fungsi pemasaran.
c. Bagi peneliti
Sebagai alat untuk mempraktekkan teori-teori yang telah diperoleh selama di
bangku kuliah sehingga peneliti dapat menambah pengetahuan praktis tentang
masalah-masalah yang dihadapi perusahaan. Selain itu, penelitian ini juga
merupakan salah satu syarat akademis untuk menyelesaikan program studi strata 1
(S1) di Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pada tahap awal perusahaan mulai beroperasi, konsep dan definisi pemasaran
mutlak perlu diketahui dan dipahami oleh pemasaran. Sebab konsep pemasaran
merupakan fondasi untuk berpijak dalam menjalankan praktik pemasaran.
Tujuan pemasaran tidak hanya memaksimalkan penjualan jangka pendek tetapi
juga laba jangka panjang (Kotler et al., 2009). Dalam bukunya “The Guru
Guide™ to Marketing”, Boyett et al. (2003) menulis deklarasi “Guru-guru
pemasaran dunia” sebagai berikut:
“Pemasaran itu penting! Pemasaran itu esensi! Pemasaran itu strategik!
Pemasaran adalah sentral bisnis! Pemasaran adalah satu-satunya jalan
menuju
pertumbuhan!
Pemasaran
adalah
m e si n
penggerak
yang
mengendalikan/memicu kinerja! (Marketing is important! Marketing is
essential! Marketing is strategic! Marketing is central to business!
Marketing is THE only path to growth! Marketing is the engine that drives
performance).!”
Menurut Levens (2010), pemasaran adalah fungsi organisasi dan sekumpulan
proses yang didisain untuk merencanakan, mengkreasi, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pembeli dan membangun hubungan pelanggan yang
8
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
efektif yang sedemikian rupa sehingga menguntungkan organisasi dan para
pemangku kepentingan (stakeholders), sedangkan konsep pemasaran adalah
suatu konsep organisasi untuk memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan
melalui kreasi nilai. Menurut Kotler et al., (2010), pemasaran adalah mengelola
hubungan pelanggan yang menguntungkan, \laba melalui kepuasan pelanggan
(managing profitable customer relationships,... profit through customers’
satisfaction). Kata laba di sini berkonotasi nilai uang, sehingga implementasi
pengukuran kinerja pemasaran berhubungan dengan erat “keuangan. Kotler
(2003) berkata: “Saya selalu mendesak para pemasar agar mempunyai pola pikir
(mindset) keuangan yang kokoh (strong in financial thinking) serta sungguhsungguh mengetahui seluk beluk keuangan (financially well-versed)..., manager
pemasaran tidak akan dipromosikan ke level top manager atau CEO apabila Dia
tidak memiliki ketrampilan dan pemikiran keuangan yang baik dalam kaitannya
dengan pemahaman terhadap laporan keuangan, arus kas, neraca, anggaran, dan
kinerja pemasan yang dapat dijabarkan dan dijelaskan secara kuantitatif.”
Para CEO tidak akan tertarik dan tidak puas apabila marketing vice president
berkata bahwa inisiatif pemasaran telah dapat ditingkatkan sampai pada tingkat
kesadaran pelanggan (customer awareness), pengetahuan pelanggan, kepuasan
pelanggan atau loyalitas pelanggan. Tetapi para CEO ingin mengetahui pengaruh
pemasaran terhadap ROI (return on investment), dengan demikian para pemasar
(marketers) harus mulai menghubungkan metrik pemasaran dengan metrik
keuangan
(clearly marketers must start linking their marketing metrics to
financial metrics, (Kotler, 2003).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Pemasaran adalah pelanggan departemen manufaktur atau marketing is the
company’s customer manufacturing department (Kotler, 2009). Banyak
perusahaan yang berpikir bahwa pemasaran eksis atau ada karena untuk
membantu pabrik membuang barang-barang hasil produksinya. Padahal yang
benar adalah sebaliknya, yakni produksi ada atau pabrik didirikan untuk
mendukung pemasaran - the truth is the reverse, that manufacturing exists to
support marketing (Kotler, 2003).
Di era ekonomi digital sekarang ini, marketing sedang mengalami perubahan dan
sedang mencari bentuk dan definisi yang lebih baru sesuai dengan perkembangan
ekonomi digital yang terus-menerus bergejolak. Perubahan ini sudah menuju
kepada pendekatan sistematis - systematic approach di mana aktivitas dan
produktivitas pemasaran harus dapat didefinisikan, diukur dan ditingkatkan atau
where marketing productivity is defined, measured and improved (Fukukawa et
al., 2008). Karena adanya dinamika lingkungan ekonomi dan pasar global, maka
pemasar dituntut kreatif dan inovatif dalam mencari teori pemasaran terbaru dan
konsep pemasaran terkini dalam kaitannya dengan teknologi digital untuk
meningkatkan efisiensi dan efektivitas fungsi pemasaran traditional (increases
efficiency and effectiveness in traditional marketing functions (Fukukawa et
al.,2008).
Menurut Kotler (2003), ada dua cara untuk meningkatkan efisiensi dan
efektivitas pemasaran sebagai berikut:
1. Meningkatkan efisiensi pemasaran melalui penurunan biaya aktivitas
pemasaran. Minimalisasi biaya promosi, komunikasi dan transportasi, serta
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
semua faktor pemicu timbulnya biaya (expenses-driver) dan belanja
pemasaran (marketing spend).
2. Meningkatkan efektivitas pemasaran atau to increase marketing effectiveness
dapat melalui marketing mix yang innovatif (marketing effectiveness
represents the company’s search for a more productive marketing mix), di
antaranya adalah mengganti rantai distribusi biaya tinggi dengan yang
rendah, menggeser uang iklan ke public relation, atau mengadopsi teknologi
yang dapat memperbaiki efektivitas dan komunikasi dan informasi
(by
replacing higher cost channels with lower cost channels, shifting advertising
money into public relations,... or adopting technology that improves the
company’s information and communication effectiveness).
Menurut Levens (2010), fungsi pemasaran terdiri dari fungsi pertukaran
(exchange functions), fungsi fisik (physical functions), dan fungsi fasilitasi
(facilitating functions) yang harus dapat diimplementasikan oleh semua bagian
dalam organisasi perusahaan, utamanya oleh internal marketing. Departemen
pemasaran memformulasikan, merumuskan dan menyusun marketing-mix
startegy untuk memenuhi permintaan pasar.
Departemen pemasaran melaksanakan peran utama dalam mengelola fungsifungsi pemasaran (performs a primary role in managing marketing functions),
yang mencakup semua aktivitas seperti menentukan kebutuhan konsumen,
menetapkan harga produk, rantai distribusi dan pengiriman serta promosi.
Elemen-elemen seperti kebutuhan konsumen (produk), harga, rantai distribusi
dan pengiriman, serta promosi (4Ps) adalah variabel-variabel marketing mix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
(Levens, 2010). Tetapi perlu dicamkan bahwa sejatinya pemasaran tidak hanya
dilaksanakan oleh departemen pemasaran saja tetapi pemasaran harus dapat
mempengaruhi semua departemen yang ada dalam perusahaan untuk bahumembahu memenuhi permintaan pasar. Pemasaran justru perlu dan harus
mempengaruhi setiap aspek yang ada di dalam organisasi perusahaan agar secara
bersama-sama memikirkan kebutuhan konsumen dan menyerahan nilai
konsumen. Pemasar juga harus terlibat secara langsung di dalam aktivitas
penting manajemen seperti inovasi produk dan pengembangan bisnis baru
(Kotler et al., 2009).
Bentuk struktur organisasi pemasaran yang lazim diterapkan oleh sebuah perusahaan
adalah organisasi fungsional. Di dalam organisasi pemasaran yang disebut dengan
marketing department, seorang spesialis fungsional organisasi membawahi berbagai
aktivitas pemasaran: The most common form of marketing organization is the
functional organization. Under this organization functional specialists head the
various marketing activities (Kotler et al., 2010).
Departemen pemasaran yang bertanggung jawab penuh atas kinerja pemasaran,
harus dapat menjalankan fungsi-fungsi pemasaran dengan efektif dan efisien
serta dapat mengembangkan Integrated Marketing Mix. Dari aspek pemasaran,
bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan, yang dilebur oleh perusahaan untuk memberikan tanggapan
terhadap keinginan target pasar, (Kotler, 2010). Elemen-elemen marketing mix
(bauran pemasaran) sekurang-kurangnya terdiri dari 4P (product, price, place,
promotion). Product (produk) adalah kombinasi barang-jasa yang ditawarkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
perusahaan kepada target pasar. Lebih jauh menurut Levens (2010), strategi
bauran pemasaran adalah suatu yang logik, yang memandu seleksi bauran
pemasaran tertentu untuk mencapai tujuan pemasaran (marketing mix strategy is
the logic that guides the selection of a particular marketing mix to achieve
marketing objectives).
2. Pengertian Pengukuran Kinerja Pemasaran
Menurut Cohen (2005), pengukuran hanyalah satu-satunya cara untuk
memahami apakah kinerja suatu proses meningkat atau menurun dan apakah
diperlukan tindakan perbaikan. Menurut Clark et al. (2002), isu pengukuran
kinerja pemasaran membuat para praktisi pemasaran mengalihkan perhatian
mereka pada pengukuran kinerja pemasaran sebagai jawaban terhadap
permintaan untuk memperbaiki dan meningkatkan produktivitas pemasaran,
sebab kinerja pemasaran merupakan kata kunci bagi keberhasilan perusahaan
baik jangka pendek maupun jangka panjang. Dan pertanggungjawaban keuangan
(financial accountibility) telah menjadi isu yang semakin penting bagi para
pemasar senior (senior marketers), sebab isu ini terefleksi dalam prioritas
pengukuran kinerja pemasaran sebagai wujud pengembalian belanja pemasaran
(return on marketing spend), dan perkembangan alat ukur yang kredibel terhadap
kinerja pemasaran (credible measures of marketing performance) diharapkan
dapat menjadi senjata untuk menumbuhkan kembali pengaruh pemasaran yang
sudah luntur di mata top manajemen dan eksekutif perusahaan, (O’Sullivan,
2007). Rosenwald (2004), pengukuran kinerja pemasaran adalah praktik bisnis
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang mencakup membuat dan memasarkan aktivitas-aktivitas perusahaan dengan
lebih bertanggung jawab. Ada beberapa istilah yang diberikan kepada proses ini,
seperti pengukuran kinerja pemasaran (marketing performance measurement),
kinerja
manajemen
pemasaran
(marketing
performance
management),
akuntabilitas pemasaran (marketing accountability), marketing ROI, ROMI, or
accountable marketing.”
Menurut Joomia (2009), pengukuran kinerja pemasaran adalah suatu proses
mengukur progress yang menuju pada kunci hasil dan tujuan dengan maksud
mengoptimalkan kinerja individu, kelompok atau organisasi. Menurut The
American Marketing Association (2005), marketing performance measurement
(pengukuran kinerja pemasaran) adalah akuntabilitas atas manajemen sumber
daya pemasaran sistematis, dan proses untuk memperoleh hasil pengembalian
investasi pemasaran yang bisa diukur, dan meningkatkan efisiensi pemasaran,
sembari menjaga kualitas dan meningkatkan nilai korporasi.
Menurut konsultan pemasaran, Harrington dan Ernst & Young yang dikutip oleh
McDonald (2009), “konsep pengukuran kinerja pemasaran merupakan langkah
awal yang menuntun kepada pengawasan dan akhirnya kepada perbaikan,
apabila Anda tidak dapat mengukur sesuatu, berarti Anda tidak mengertinya, dan
apabila Anda tidak dapat mengertinya, maka Anda tidak dapat mengawasinya.
Dan apabila Anda tidak dapat mengawasinya, maka Anda tidak dapat
memperbaikinya.”
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
Co-sponsored antara the American Marketing Association dan Aprimo,
Inc.,(2005) melakukan studi terhadap pengukuran kinerja pemasaran dan
mengemukakan bahwa konsep yang mendukung pengukuran kinerja pemasaran
adalah penerobosan “silos of C-levels executives” perusahaan di Amerika seperti
yang dimuat pada Fortune 1000 dan Global 2000, terutama chief marketing
officers (CMOs) merespon positif pengembangan dan aplikasi implementasi
pengukuran kinerja pemasaran (Marketing Accountibility Study of the American
Marketing Association, 2005). Tujuan studi yang dilakukan oleh The American
Marketing Association dan Aprimo terhadap pengukuran kinerja pemasaran
adalah untuk menyatakan pentingnya pengukuran kinerja pemasaran dan
masalah pemasaran terkait lainnya; menentukan inisiatif mana yang berkaitan
dengan pengukuran kinerja pemasaran; mengidentifikasi benefits dan rintangan
terhadap tujuan implementasi pengukuran kinerja pemasaran. Isu yang sangat
penting bagi para pemasar dewasa ini adalah aplikasi implementasi pengukuran
kinerja pemasaran dapat meluruskan tujuan organisasi dan tujuan pemasaran
serta dapat menjembatani kinerja pemasaran dengan kinerja keuangan
perusahaan: aligning organizational and marketing goals and linking marketing
performance to a company’s financial performance are the most important
issues facing marketers today (The American Marketing Association, 2005).
Pemasaran yang lebih dikenal sebagai seni dari pada ilmu, merupakan fungsi
corporat yang paling akhir, dan
yang secara resmi mengembangkan dan
mengadopsi proses dan standard yang dapat ditulusuri dan diukur secara
kuantitatif, yakni pengukuran kinerja pemasaran dengan menggunakan teknik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
kuantitatif (The CMO Council Report, 2005). Menurut “The Chief Marketing
Council Report of Europe” tentang Measures and Metrics (2005), fungsi
pemasaran dan aktivitas pemasaran yang selama ini secara tradisional telah
nyasar tanpa dapat diukur, sekarang telah tunduk kepada bingkai pengembalian
investasi yang dapat dihitung, proses pengukuran kinerja pemasaran terkesan
rumit, menghabiskan waktu yang banyak, dan menantang, tetapi ini merupakan
langkah penting dalam evolusi praktik pemasaran. Menurut lembaga yang sama,
marketing performance measurement (MPM) dipandang sebagai prioritas utama
dan penting oleh hampir 90% Marketing Executive Eropa. Chief Marketing
Officers (CMO) sekarang ingin mengukur dan memahami organisasi dan inisiatif
mereka: according to our study, is now considered a significant priority and
imperative by almost 90% of European marketing executives. Today’s Chief
Marketing officers want to measure and understand their own initiatives and
organization (The European Marketing Performance, 2005).
3. Alat Ukur Kinerja Pemasaran: Marketing Metrics
Menurut Joomia (2009), ada dua gabungan elemen yang memainkan kunci
penting dalam mengelola kinerja pemasaran, yakni data dan analitik, serta
matriks dan pengukuran (four elements play a critical role in managing
marketing performance: data and analytics, metrics and measurement).
a.
Data dan Analitik
Kunci proses pengukuran kinerja pemasaran yang sukses terletak pada
adanya kesepakatan antara marketing team dengan top manajemen tentang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
matriks pemasaran apa yang akan dipakai dan bagaimana kinerja pemasaran
harus diukur serta diimplementasikan: an agreement between marketing and
the rest of the leadership team on how marketing performance should be
measured, (Joomia, 2009). Ini merupakan langkah awal yang sangat penting
guna memastikan bahwa implementasi pengukuran kinerja pemasaran telah
berfokus pada data dan analitik yang benar dan tepat (focused on the right
data and analytics). Sebab pada era ekonomi digital dan persaingan global
ini, team pemasaran berhadapan dengan persaingan dan tekanan pasar yang
semakin meningkat serta segudang data yang berserakan, (Joomia, 2009).
Oleh sebab itu, kemampuan untuk mentransformasi data ke dalam
pengetahuan pemasaran dan bisnis yang mendalam merupakan suatu
keharusan agar data tersebut dapat digunakan untuk memperbaiki efisiensi
dan efektivitas pemasaran. Data dan analisis data yang sejenis ini disebut
“analytics” dipakai untuk mengendalikan pengembalian pemasaran,
memperoleh strategik yang mendalam, membuat keputusan dengan benar
dan cepat, dan memperbaiki kinerja pemasaran (data and the associated
analysis of this data - analytics - are used to drive marketing ROI, glean
strategic insights, make faster and better decisions, and improve marketing
performance).
b. Matriks dan Pengukuran
Menurut Farris et al. (2006), matriks adalah suatu sistem ukur yang
mengkuantifikasi trend, dinamika, atau karakteristik.. Para praktisi bisnis
menggunakan matriks untuk menjelaskan fenomena, diagnosis sebab-akibat,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
berbagi penemuan, dan memproyeksi apa yang bakal terjadi di waktu
mendatang. Menurut Kotler et al. (2009), matriks pemasaran atau marketing
metrics adalah seperangkat alat ukur yang membantu manajemen
mengkuantifikasi, membandingkan, dan menginterpretasi kinerja pemasaran.
Menurut Patterson (2009), matriks adalah suatu stamdar untuk melakukan
pengukuran (the standard for measurement), memberikan target nilai yang
harus dicapai perusahaan, agar perusahaan tersebut berada pada tingkat atau
posisi yang sukses. Kata pengukuran atau measurement adalah hasil mentah
atau raw outcomes dari suatu proses kuantifikasi seperti angka-angka
perusahaan (company’s numbers), rasio dan persentase, patokan atau tolak
ukur sebagai standard terhadap semua nilai yang dinilai, (Patterson, 2009).
Mengukur kinerja pemasaran adalah penting dan dapat dilakukan terhadap
hampir setiap perusahaan, (Patterson, 2009).
Mengapa matriks diperlukan oleh perusahaan? William Thomson, Lord
Kelvin, Popular Lecturer menjawabnya sebagai berikut:
“Ketika Anda dapat mengukur apa yang sedang Anda bicarakan, dan
mengatakannya dalam bentuk angka-angka, berarti Anda tahu segala
sesuatu yang sedang Anda bicarakan; tetapi apabila Anda tidak dapat
mengukurnya, dan tidak dapat mengatakannya dalam bentuk angkaangka, berarti pengetahuan Anda masih kurang dan tidak memuaskan:
bisa jadi ini awal dari permulaan pengetahuan, tetapi pikiran dan
pengetahuan Anda masih kurang dan akan berkembang menuju tahap
ilmiah, (Farris et al., 2006).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
Ada banyak alat ukur kinerja pemasaran, dan dalam prakteknya berbedabeda untuk tujuan pemakaian yang berbeda-beda pula dalam berbagai
perusahaan karena implementasi pengukuran kinerja pemasaran bergantung
pada kebutuhan setiap perusahaan. Dalam konteks ini, Clark (2002)
mengidentifikasi 20 alat ukur kinerja pemasaran, Ambler dan Riley (2006)
menguji coba 38 alat ukur kinerja pemasaran, Davidson (2005) mengusulkan
10 alat ukur penting kinerja pemasaran, Farris et al. (2006) mengusulkan
lebih dari 50 marketing metrics tetapi lebih mengutamakan penggunaan
“dashboard metrics” di era persaingan ketat dan ekomoni global, Kotler et
al. (2010) mengusulkan 10 jenis alat ukur kinerja pemasaran. Meskipun ada
banyak alat-alat ukur kinerja pemasaran, implementasi pengukuran kinerja
pemasaran pada PT Agung Jaya Prima hanya memakai alat ukur kinerja
pemasaran yang diusulkan oleh Kotler et al. (2010) dan Person (2009), yaitu
marketing profitability metrics yang terdiri dari “marketing return on
investment (marketing ROI),” marketing return on sales (marketing ROS)
dan “net marketing contribution (NMC)” sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Gambar 2.1 : Kerangka Pemikiran Aplikasi Pengukuran Kinerja Pemasaran
Pengukuran Kinerja
Pemasaran
Realisasi
Penjualan
Biaya Pemasaran
Biaya Umum &
Administrasi
Harga Pokok
Produksi
Tabel & Laporan
Laba-Rugi
Data Lain-Lain
Marketing
Profitability
Metrics
Angka-angka
Pengukuran
Kinerja Pemasaran
Feedback
Evaluate
Results
Take
Corrective
Actions
Designed by: Jayne Stephanie Dewi
c. Implementasi Pengukuran Kinerja Pemasaran
Menurut The American Marketing Association (2005),dewasa ini para praktisi
dan akademisi pemasaran percaya bahwa proses implementasi pengukuran
kinerja pemasaran memberi keuntungan yang penting bagi perusahaan,
sebab dengan adanya implementasi pengukuran kinerja pemasaran secara
komprehensif, manajemen perusahaan akan lebih dapat memahami masalah
yang sedang dihadapi, sehingga sedini mungkin dapat mengambil tindakan
koreksi dan perbaikan.
Implementasi pengukuran kinerja pemasaran harus dilaksanakan secara
konsisten dari periode ke periode, dan perusahaan harus menyatukan semua
departemen, struktur dan kultur organisasi serta sistem keputusan ganjaran
ke dalam action plan yang kohesif supaya dapat memperbaiki dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
meningkatkan kinerja pemasaran. Agar implementasi pengukuran kinerja
pemasaran berjalan lancar dan sukses, maka perlu dibangun sebuah kultur
kerjasama yang solid dan profesional sebagai teamwork dengan menyebut
dengan jelas siapa (who), dimana (where), kapan (when), and bagaimana
(how) implementasi pengukuran kinerja pemasaran direalisasi serta harus
didukung oleh pucuk pimpinan (stop management) dan eksekutif perusahaan,
(Marketing Accountibility, AMA, 2005). Oleh sebab itu, manager pemasaran
harus memiliki keahlian pemasaran (marketing skills) sebagaimana yang
dikatakan profesor dari The Wharton School, University of Pennsylvania,
USA
bernama Armstrong bahwa seorang manager pemasaran harus
mempunyai keahlian dalam merencanakan, menganalisis, mengkreasi,
mengambil keputusan, memotivasi, berkomunikasi, dan implemenasi,
keahlian inilah yang disebut dengan marketing ability, dan marketing ability
inilah yang dicari oleh perusahaan untuk menempati posisi marketing vice
president perusahaan, (Kotler, 2003). Keberhasilan dan ketepatan informasi
dari hasil implementasi pengukuran kinerja pemasaran sangat bergantung
pada ketersediaan data dan akurasi data perusahaan. Jikalau data tidak
lengkap dan tidak akurat, maka angka-angka hasil pengukuran kinerja
pemasaran menjadi kurang akurat, akibatnya akan berdampak negatif pada
managerial decision making. Namun demikian, hal ini bisa diperbaiki
dengan cara uji-silang terhadap sumber data, dan perlu dilakukan evaluasi
dan koreksi secara konsisten untuk mengurungi resiko kesalahan dalam
mengumpulkan data, analisis, dan implementasi pengukuran kinerja
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
pemasaran. Meskipun implementasi pengukuran kinerja pemasaran baru
pertama kali dipraktekkan pada PT Agung Jaya Prima, namun diharapkan
hasil implementasi pengukuran kinerja pemasaran dapat memberikan
manfaat untuk pihak-pihak yang berkepentingan. Implementasi pengukuran
kinerja pemasaran harus dilaksanakan secara konsisten sehingga hasilnya
akan semakin baik dan optimal untuk pengendalian biaya pemasaran serta
optimalisasi kinerja pemasaran. Alat ukur dan manfaatnya seperti berikut:
Tabel 2.1. : Daftar Matriks Pemasaran
Marketing Profitability Metrics
Net Marketing Contribution (NMC)
Tujuan dan mannfaat
Mengukur porsi kontribusi pemasaran untuk menutup
biaya selain biaya umum & administrasi
Marketing Return on Sales
Mengukur kontribusi bersih pemasaran terhadap kinerja
(Marketing ROS)
pemasaran
Marketing Return on Investment
Mengukur produktivitas pemasaran dan pengembalian
(Marketing ROI)
investasi pemasaran
Tabel 2.2 : Rumus Alat Ukur Pemasaran
Marketing Profitability Metrics
Net Marketing Contribution (NMC)
Marketing Return on Sales (Marketing
Rumus
Net Sales – Production Cost – Marketing Expenses
Net Marketing Contribution : Net sales
ROS)
Marketing
Return
(Marketing ROI)
on
Investment
Net Marketing Contribution : Marketing Expenses
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
d. Evaluasi Kinerja Pemasaran
Implementasi pengukuran kinerja pemasaran harus dipraktikan secara
konsisten kemudian disertai evaluasi kinerja pemasaran (evaluating
marketing performance). Evaluasi kinerja pemasaran juga harus dikaitkan
dengan
variance
analysis
sehingga
jikalau
terjadi
penyimpangan-
penyimpangan, maka tindakan koreksi (correction actions) harus dilakukan.
Tindakan koreksi ini sudah barang tentu akan dapat memperbaiki
kekurangan-kekurangan bagian pemasaran.
B. Desain Penelitian
Sebagaimana yang telah tertulis di atas, ada banyak alat ukur kinerja pemasaran dan
dalam prakteknya berbeda-beda untuk tujuan pemakaian yang berbeda-beda pula
dalam berbagai perusahaan karena implementasi pengukuran kinerja pemasaran
bergantung pada kebutuhan setiap perusahaan. Dalam konteks ini, Clark (2002)
mengidentifikasi 20 alat ukur kinerja pemasaran, Ambler dan Riley (2006) menguji
coba 38 alat ukur kinerja pemasaran, Davidson (2005) mengusulkan 10 alat ukur
penting kinerja pemasaran, Farris et al. (2006) mengusulkan lebih dari 50 marketing
metrics tetapi lebih mengutamakan penggunaan “dashboard metrics” di era
persaingan ketat dan ekomoni global, Kotler et al. (2010) mengusulkan 10 jenis alat
ukur kinerja pemasaran. Meskipun ada banyak alat-alat ukur kinerja pemasaran,
implementasi pengukuran kinerja pemasaran pada PT Agung Jaya Prima hanya
memakai alat ukur kinerja pemasaran yang diusulkan oleh Kotler et al. (2010) dan
Pearson (2009), yaitu marketing profitability metrics yang terdiri dari “marketing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
return on investment (marketing ROI),” marketing return on sales (marketing ROS)
dan “net marketing contribution (NMC)” sebagai berikut:
Sebagaimana yang dapat dilihat pada gambar di atas, yang merupakan input dalam
penelitian ini adalah data-data mengenai realisasi pejualan, biaya pemasaran, biaya
umum dan administrasi, harga pokok penjualan, dan data lain-lain yang relevan
dalam konteks penelitian ini. Seluruh data-data tersebut kemudian dibuat dalam tabel
dan laporan rugi-laba. Sedangkan pengukuran kinerja pemasaran yang menghasilkan
output berupa anga-angka pengkuran kinerja pemasaran merupakan proses. Output
tersebut digunakan untuk mengevaluasi apakah kinerja bagian pemasaran