MENGUKUR SUMBER EKUITAS MEREK docx
MENGUKUR SUMBER EKUITAS MEREK:
MENANGKAP PEMIKIRAN KONSUMEN
Y. Lilik Rudianto
Email: y-lilik-r@feb.unair.ac.id
Memahami struktur wawasan akan Merk yang diinginkan konsumen adalah hal yang
sangat penting untuk membangun dan mengelola suatu ekuitas Merk. Untuk mengetahui apa
yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek(segala pemikiran, perasaan,
persepsi, citra, kepercayaan serta sikap) terhadap berbagai Merk, pemasar perlu membangun
sebuah konstruk detail dari sebuah pemetaan pikiran konsumen.
Berdasarkan brand value chain, sumber dari sebuah ekuitas Merk muncul dari pola pikir
konsumen. Untuk mengukur sumber-sumber dari ekuitas Merk berdasarkan konsumen
tersebut (Costumer Based Brand Equity), diperlukan berbagi macam metode untuk mengukur
berbagai aspek, baik dari Brand Awareness maupun Brand Image, yang secara potensial
dapat mengarah pada respon konsumen yang berbeda, yang membentuk suatu ekuitas Merk.
Pembahasan kali ini akan mengulas berbagai metode yang digunakan dalam mengukur
serta menangkap pemikiran konsumen (costumer mindset) yang dapat digunakan untuk
mengidentifikasi sumber potensial dari ekuitas Merk, mencakup pendekatan kualitatif dan
kuantitatif.
I. Teknik Penelitian Kualitatif
Terdapat beberapa tipe asosiasi yang dapat dihubungkan pada suatu Merk
(brand).Selain itu terdapat pula beberapa cara untuk menguak berbagai tipe dari asosiasiasosiasi yang terhubung pada suatu brand tersebut, serta kekuatan, keunikan dan kebaikan
yang sesuai dengan Merk tersebut, salah satunya adalah melalui penelitian kualitatif.
Teknik Penelitian Kualitatif (Qualitative Research Techniques), adalah suatu teknik
penelitian dengan pendekatan yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan
berbagai kemungkinan respon konsumen dalam suatu batasan tertentu. Pada bagian ini,
terdapat berbagai macam teknik penelitian kualitatif yang dapat diterapkan untuk
mengidentifikasi sumber dari ekuitas Merk.
Free Association
Cara yang paling sederhana dan seringkali paling kuat untuk menggambarkan Merk,
adalah dengan melibatkan suatu tugas asosiasi bebas, dimana seseorang diberi pertanyaan
mengenai apa yang akan muncul di dalam benaknya pada saat mereka memikirkan tentang
suatu Merk, tanpa adanya petunjuk yang mungkin dapat mengarah pada suatu kategori
produk tertentu. (contoh: “Katakan pada saya apa yang muncul dalam benak anda pada
saat anda memikirkan jam tangan Rolex”).
Projective Techniques
Untuk menelusur sumber dari ekuitas Merk, dibutuhkan struktur pengetahuan atas
Merk oleh konsumen yang digambarkan secara akurat dan selengkap mungkin. Namun
sayangnya, dalam beberapa situasi, konsumen mungkin saja merasa bahwa . hal tersebut
tidak dapat diterima, atau bias saja. Mereka tidak ingin mengungkapkan perasaan mereka
yang sebenarnya, terutama pada pewanwancara yang tidak mereka kenal sebelumnya.
Oleh karena itu biasanya responden memberikan jawaban yang umum yang dapat
diterima, atau bahkan memberikan jawaban yang sekiranya diinginkan pewawancara.
Ketidakinginan atau ketidakmampuan dalam mengungkapkan perasaan yang
sebenarnya dirasakan konsumen mengenai suatu Merk biasanya terjadi pada saat
konsumen diharuskan untuk menjawab pertanyaan tentang suatu Merk yang dibentuk oleh
berbagai asosiasi imajiner. Pada situasi demikian biasanya konsumen akan mengalami
kesulitan untuk mengungkapkan perasaannya. Oleh karena itu dibutuhkan pendekatan
yang berbeda dari sebelumnya, misalnya Teknik Proyektif. Projective Techniques (Teknik
Proyektif), adalah alat diagnostik untuk mengungkap opini serta perasaan konsumen yang
sebenarnya, pada saat mereka tidak ingin atau tidak mampu untuk mengungkapkannya
sendiri karena segan atau suatu alasan.
Meski tidak selalu berhasil memberikan hasil yang kuat, teknik ini dapat memberi
masukan berharga yang dapat merangkai gambaran yang lebih lengkap mengenai
konsumen dan hubungan mereka dengan suatu Merk.Terdapat dua macam metode
penugasan dalam teknik proyektif, yaitu Completion & Interpretation Tasks, serta
Comparison Task.
Completion & Interpretation Tasks
Teknik proyektif menggunakan stimuli yang ambigu dan tidak lengkap untuk
mengungkap pikiran dan perasaan konsumen.Metode ini biasanya menggunakan gambar
dengan balon bicara yang kosong (karena itu metode ini biasa disebut sebagai “bubble
exercise”). Konsumen disuguhi gambar yang menunjukkan suatu aktifitas menyangkut
suatu produk, kemudian diminta mengisi bagian kosong tersebut dengan kata-kata. Katakata yang dibubuhkan konsumen tersebut, secara tidak langsung, akan menunjukkan apa
yang ada di benak konsumen mengenai produk.
Comparison Tasks
Teknik lain yang dapat digunakan adalah brand comparison task. Dengan teknik ini,
konsumen diminta membandingkan suatu Merk dengan orang, negara, hewan, aktivitas,
mobil, majalah, sayuran ataupun Merk yang lain (contoh: “Apabila Wheaties sereal adalah
sebuah mobil, maka mobil apakah itu?”).
Brand Personality and Values
Brand personality adalah karakteristik manusia yang dapat distribusikan pada sebuah
Merk.
The Big Five
Brand personality bisa dinilai dengan lebih tepat melalui metode adjective checklist
atau rating. Jennifer Aaker membuat sebuah penelitian atas brand personalities yang
memberikan pandangan atas personality dari beberapa Merk terkenal. Dari penelitian
tersebut kemudian diciptakan skala brand personalities yang dicerminkan 5 faktor yang
kemudian disebut Big Five.
Faktor-faktor tersebut diantaranya sebagai berikut:
1. Sincerity (down to earth, honest, cheerful)
2. Excitement (daring, spirited, imaginative)
3. Competence (reliable, intelligent, successful)
4. Sophistication (upper-class & charming)
5. Ruggedness (outdoorsy & tough)
Sincerity
Excitement
Competence
Sophistication
Ruggedness
Down to earth
Daring
Reliable
upperclass
Outdoorsy
Honest
Spirited
Intelligent
Charming
Tough
cheerful
Imaginative
Successful
Experiential Methods
Kebanyakan para peneliti berusaha untuk meningkatkan efektivitas dari Pendekatan
kualitatifnya dengan cara kembali ke teknik penelitian kualitatif yang tradisional, yakni
meneliti(mengamati) konsumen pada lingkungan alami mereka. Hal ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara, diantaranya dengan merekam langsung perilaku mereka di rumah atau
lingkungan kerja.
II.Teknik Penelitian Kuantitatif
Penelitian kuantitatif menggunakan bermacam-macam skala pertanyaan sehingga akan
didapatkan gambaran numerik dan dibuat kesimpulannya. Pengukuran kuantitatif dari brand
knowledge dapat digunakan untuk menilai kedalaman (depth) dan keluasan (breadth) brand
awareness dengan lebih baik.
Awareness
Brand awareness berkaitan dengan kekuatan sebuah Merk dalam ingatan konsumen yang
dicerminkan lewat kemampuan mengidentifikasi berbagai elemen dari sebuah Merk (logo,
nama, simbol, slogan dll). Brand awareness meliputi brand recognition dan brand recall
performance
Recognition
Proses pengenalan membutuhkan kemampuan konsumen untuk. membedakan stimulus
seperti kata, objek, gambar, atau apapun sebagai sesuatu yang pernah mereka lihat. Brand
recognition berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi Merk.Brand
name recognition bisa dites lewat missing letters test, yaitu suatu tes untuk mengukur
kemampuan konsumen dalam mengenali nama Merk dengan informasi yang tidak lengkap.
Contoh: lengkapi Merk dibawah ini
1. D-...-S-N-…-Y
2. N-...-K-…
3. ...-D-...-D-A-…
Brand recognition itu penting terutama dalam kaitannya dengan packaging, dan beberapa
peneliti pemasaran telah menggunakan cara-cara kreatif untuk menilai visibilitas dari desain
kemasan. Mereka mempertimbangkan tolok ukur dari kemampuan visibilitas konsumen
dengan keadaan:
1. Penglihatan sempurna (20-20 vision)
2. Berhadapan langsung dengan kemasan/ produknya
3. Dalam jarak kurang dari 5 kaki
4. Dan berada dalam kondisi penerangan sempurna
Pertanyaan kuncinya adalah apakah desain kemasan cukup kuat untuk tetap dapat dikenali
meskipun satu atau lebih dari kondisi tersebut di atas tidak terpenuhi.Dengan menggunakan
pengukuran secara langsung atau tidak langsung sebagaimana disebut diatas, pemasar dapat
menentukan Merk mana yang ada dalam ingatan konsumen.
Recall
Brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat Merk dalam
berbagai keadaan. Dalam brand recall, konsumen harus mampu mengingat elemen Merk saat
diberikan sejumlah pertanda yang berkaitan. Pengukuran-pengukuran brand recall yang
berbeda sangat mungkin, tergantung pada tipe petunjuk/isyarat yang diberikan kepada
konsumen.
Unaided recall (tanpa bantuan) diberikan sebagai petunjuk yang memungkinkan untuk
mengidentifikasi hanya Merk- Merk yang sangat kuat saja.Aided recall menggunakan tipe
petunjuk yang bermacam-macam untuk membantu konsumen mengingat. Contoh: brand
recall dari Porche (Germany sport car)
pada pasar di luar Jerman. Petunjuk recall bisa
dimulai dengan sport cars lalu bisa disempitkan lagi menjadi Germany sport cars. Jadi
konsumen bisa ditanya dengan “saat kau memikirkan mobil sport asing, Merk apa yang
muncul dalam kepalamu?”
Image
Satu aspek yang sangat vital dalam Merk adalah image (citra). Kuat, menyenangkan dan
asosiasi yang unik memberikan dasar bagi ekuitas Merk. Pertanyaan-pertanyaan berikut dapat
digunakan untuk mengukur strength, favorability dan uniqueness dari asosiasi suatu Merk:
1. Asosiasi terkuat apa yang kau tahu dari Merk tersebut? Apa yang muncul dalam
kepalamu saat kau memikirkan Merk tersebut? (strength)
2. Apa yang bagus dari Merk tersebut? Apa yang kau sukai dari Merk tersebut? Apa
yang buruk dari Merk tersebut? Apa yang tidak kau sukai dari Merk tersebut?
(favorability)
3. Apa keunikan dari Merk tersebut? (uniqueness)
Agar dapat memberikan jawaban lebih, pertanyaan ini diberi skala menurut
strength, favorability, dan uniqueness-nya.
Contoh:
1. Apa yang kau rasakan dari produk Lipton Iced Tea ( berikan penilaian dimana
1= sangat tidak setuju dan 7= sangat setuju)?
- Menyegarkan .....
- Rasanya enak .....
- Alami .....
2. Seberapa baik atau buruk untuk produk minuman teh
menurut
karakteristiknya ( 1= sangat buruk dan 7=sangat bagus)?
- Menyegarkan .....
- Rasanya enak .....
- Alami .....
3. Seberapa unik Lipton iced tea dalam kaitan dengan karakteristiknya (dimana
1= tidak unik sama sekali dan 7= sangat unik)?
- Menyegarkan .....
- Rasanya enak .....
- Alami .....
Brand Responses
Brand response adalah mengenai bagaimana konsumen merespon suatu Merk dan semua
aktivitas pemasaran, apa yang konsumen pikir atau rasakan dari Merk tersebut.
Contoh pengukuran brand responses:
Seberapa bagus atau burukkah pasta gigi Pepsodent dalam melawan kerusakangigi?
Sangat buruk 1 2 3 4 5 6 7 Sangat bagus
Brand Relationships
Brand relationship menawarkan kemungkinan pengukuran melalui empat nilai dimensi kunci,
yaitu: behavioral loyalty, attitudinal, attachment, sense of community, dan active engagement
Behavioral Loyalty
Untuk mengetahui behavioral loyalty, konsumen dapat ditanyakan beberapa pertanyaan
secara langsung.Contoh:
Pemasar atau brand manajer dari Fuji film dapat menanyakan
pertanyaan sebagai berikut:
1. Merk film apa yang biasanya anda beli?
2. Merk film apa yang anda beli terakhir kali?
3. Merk film apa yang akan anda beli lain kali?
Tipe pertanyaan semacam ini akan dapat memberikan informasi tentang brand usage
dari Fuji, termasuk kesenjangan potensial dengan para pesaingnya dan Merk lain apa yang
dipertimbangkan oleh konsumen untuk digunakan lain kali.
Brand Substitutability
Konsultan industri Longman dan Moran telah mengembangkan pengukuran
substitutability yang berhubungan dengan brand behavior yang mereka anggap sebagai kunci
dari ekuitas Merk. Pengukuran ini berdasarkan pada skala yang dihasilkan dari jawaban atas
dua pertanyaan:
1. Merk apa yang anda beli terakhir kali?
2. Jika Merk yang anda cari tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan
( menunggu, pergi ke toko lain atau membeli Merk lain)?
Longman dan Moran melihat tingkat pengulangan- berapa orang yang membeli Merk tertentu
akan membeli lagi pada lain waktu- sebagai indicator kunci dari ekuitas Merk. Semakin
tinggi tingkat pengulangan maka semakin besar pula ekuitas Merk.
Berdasarkan Brand-.Value Chain, sumber dari ekuitas Merk muncul dari pikiran
konsumen. Jadi, pada umumnya, untuk mengukur ekuitas Merk manajer perlu memahami
sepenuhnya bagaimana konsumen berbelanja dan menggunakan produk serta jasa. Dan yang
paling penting dari semua itu adalah memahami apa yang diketahui konsumen, apa yang
mereka rasakan dan pikirkan tentang berbagai macam Merk. Semua hat itu dapat diketahui
melalui penelitian, dan menggunakan berbagai pendekatan baik kualitatif ataupun kuantitatif.
MENANGKAP PEMIKIRAN KONSUMEN
Y. Lilik Rudianto
Email: y-lilik-r@feb.unair.ac.id
Memahami struktur wawasan akan Merk yang diinginkan konsumen adalah hal yang
sangat penting untuk membangun dan mengelola suatu ekuitas Merk. Untuk mengetahui apa
yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek(segala pemikiran, perasaan,
persepsi, citra, kepercayaan serta sikap) terhadap berbagai Merk, pemasar perlu membangun
sebuah konstruk detail dari sebuah pemetaan pikiran konsumen.
Berdasarkan brand value chain, sumber dari sebuah ekuitas Merk muncul dari pola pikir
konsumen. Untuk mengukur sumber-sumber dari ekuitas Merk berdasarkan konsumen
tersebut (Costumer Based Brand Equity), diperlukan berbagi macam metode untuk mengukur
berbagai aspek, baik dari Brand Awareness maupun Brand Image, yang secara potensial
dapat mengarah pada respon konsumen yang berbeda, yang membentuk suatu ekuitas Merk.
Pembahasan kali ini akan mengulas berbagai metode yang digunakan dalam mengukur
serta menangkap pemikiran konsumen (costumer mindset) yang dapat digunakan untuk
mengidentifikasi sumber potensial dari ekuitas Merk, mencakup pendekatan kualitatif dan
kuantitatif.
I. Teknik Penelitian Kualitatif
Terdapat beberapa tipe asosiasi yang dapat dihubungkan pada suatu Merk
(brand).Selain itu terdapat pula beberapa cara untuk menguak berbagai tipe dari asosiasiasosiasi yang terhubung pada suatu brand tersebut, serta kekuatan, keunikan dan kebaikan
yang sesuai dengan Merk tersebut, salah satunya adalah melalui penelitian kualitatif.
Teknik Penelitian Kualitatif (Qualitative Research Techniques), adalah suatu teknik
penelitian dengan pendekatan yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan
berbagai kemungkinan respon konsumen dalam suatu batasan tertentu. Pada bagian ini,
terdapat berbagai macam teknik penelitian kualitatif yang dapat diterapkan untuk
mengidentifikasi sumber dari ekuitas Merk.
Free Association
Cara yang paling sederhana dan seringkali paling kuat untuk menggambarkan Merk,
adalah dengan melibatkan suatu tugas asosiasi bebas, dimana seseorang diberi pertanyaan
mengenai apa yang akan muncul di dalam benaknya pada saat mereka memikirkan tentang
suatu Merk, tanpa adanya petunjuk yang mungkin dapat mengarah pada suatu kategori
produk tertentu. (contoh: “Katakan pada saya apa yang muncul dalam benak anda pada
saat anda memikirkan jam tangan Rolex”).
Projective Techniques
Untuk menelusur sumber dari ekuitas Merk, dibutuhkan struktur pengetahuan atas
Merk oleh konsumen yang digambarkan secara akurat dan selengkap mungkin. Namun
sayangnya, dalam beberapa situasi, konsumen mungkin saja merasa bahwa . hal tersebut
tidak dapat diterima, atau bias saja. Mereka tidak ingin mengungkapkan perasaan mereka
yang sebenarnya, terutama pada pewanwancara yang tidak mereka kenal sebelumnya.
Oleh karena itu biasanya responden memberikan jawaban yang umum yang dapat
diterima, atau bahkan memberikan jawaban yang sekiranya diinginkan pewawancara.
Ketidakinginan atau ketidakmampuan dalam mengungkapkan perasaan yang
sebenarnya dirasakan konsumen mengenai suatu Merk biasanya terjadi pada saat
konsumen diharuskan untuk menjawab pertanyaan tentang suatu Merk yang dibentuk oleh
berbagai asosiasi imajiner. Pada situasi demikian biasanya konsumen akan mengalami
kesulitan untuk mengungkapkan perasaannya. Oleh karena itu dibutuhkan pendekatan
yang berbeda dari sebelumnya, misalnya Teknik Proyektif. Projective Techniques (Teknik
Proyektif), adalah alat diagnostik untuk mengungkap opini serta perasaan konsumen yang
sebenarnya, pada saat mereka tidak ingin atau tidak mampu untuk mengungkapkannya
sendiri karena segan atau suatu alasan.
Meski tidak selalu berhasil memberikan hasil yang kuat, teknik ini dapat memberi
masukan berharga yang dapat merangkai gambaran yang lebih lengkap mengenai
konsumen dan hubungan mereka dengan suatu Merk.Terdapat dua macam metode
penugasan dalam teknik proyektif, yaitu Completion & Interpretation Tasks, serta
Comparison Task.
Completion & Interpretation Tasks
Teknik proyektif menggunakan stimuli yang ambigu dan tidak lengkap untuk
mengungkap pikiran dan perasaan konsumen.Metode ini biasanya menggunakan gambar
dengan balon bicara yang kosong (karena itu metode ini biasa disebut sebagai “bubble
exercise”). Konsumen disuguhi gambar yang menunjukkan suatu aktifitas menyangkut
suatu produk, kemudian diminta mengisi bagian kosong tersebut dengan kata-kata. Katakata yang dibubuhkan konsumen tersebut, secara tidak langsung, akan menunjukkan apa
yang ada di benak konsumen mengenai produk.
Comparison Tasks
Teknik lain yang dapat digunakan adalah brand comparison task. Dengan teknik ini,
konsumen diminta membandingkan suatu Merk dengan orang, negara, hewan, aktivitas,
mobil, majalah, sayuran ataupun Merk yang lain (contoh: “Apabila Wheaties sereal adalah
sebuah mobil, maka mobil apakah itu?”).
Brand Personality and Values
Brand personality adalah karakteristik manusia yang dapat distribusikan pada sebuah
Merk.
The Big Five
Brand personality bisa dinilai dengan lebih tepat melalui metode adjective checklist
atau rating. Jennifer Aaker membuat sebuah penelitian atas brand personalities yang
memberikan pandangan atas personality dari beberapa Merk terkenal. Dari penelitian
tersebut kemudian diciptakan skala brand personalities yang dicerminkan 5 faktor yang
kemudian disebut Big Five.
Faktor-faktor tersebut diantaranya sebagai berikut:
1. Sincerity (down to earth, honest, cheerful)
2. Excitement (daring, spirited, imaginative)
3. Competence (reliable, intelligent, successful)
4. Sophistication (upper-class & charming)
5. Ruggedness (outdoorsy & tough)
Sincerity
Excitement
Competence
Sophistication
Ruggedness
Down to earth
Daring
Reliable
upperclass
Outdoorsy
Honest
Spirited
Intelligent
Charming
Tough
cheerful
Imaginative
Successful
Experiential Methods
Kebanyakan para peneliti berusaha untuk meningkatkan efektivitas dari Pendekatan
kualitatifnya dengan cara kembali ke teknik penelitian kualitatif yang tradisional, yakni
meneliti(mengamati) konsumen pada lingkungan alami mereka. Hal ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara, diantaranya dengan merekam langsung perilaku mereka di rumah atau
lingkungan kerja.
II.Teknik Penelitian Kuantitatif
Penelitian kuantitatif menggunakan bermacam-macam skala pertanyaan sehingga akan
didapatkan gambaran numerik dan dibuat kesimpulannya. Pengukuran kuantitatif dari brand
knowledge dapat digunakan untuk menilai kedalaman (depth) dan keluasan (breadth) brand
awareness dengan lebih baik.
Awareness
Brand awareness berkaitan dengan kekuatan sebuah Merk dalam ingatan konsumen yang
dicerminkan lewat kemampuan mengidentifikasi berbagai elemen dari sebuah Merk (logo,
nama, simbol, slogan dll). Brand awareness meliputi brand recognition dan brand recall
performance
Recognition
Proses pengenalan membutuhkan kemampuan konsumen untuk. membedakan stimulus
seperti kata, objek, gambar, atau apapun sebagai sesuatu yang pernah mereka lihat. Brand
recognition berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi Merk.Brand
name recognition bisa dites lewat missing letters test, yaitu suatu tes untuk mengukur
kemampuan konsumen dalam mengenali nama Merk dengan informasi yang tidak lengkap.
Contoh: lengkapi Merk dibawah ini
1. D-...-S-N-…-Y
2. N-...-K-…
3. ...-D-...-D-A-…
Brand recognition itu penting terutama dalam kaitannya dengan packaging, dan beberapa
peneliti pemasaran telah menggunakan cara-cara kreatif untuk menilai visibilitas dari desain
kemasan. Mereka mempertimbangkan tolok ukur dari kemampuan visibilitas konsumen
dengan keadaan:
1. Penglihatan sempurna (20-20 vision)
2. Berhadapan langsung dengan kemasan/ produknya
3. Dalam jarak kurang dari 5 kaki
4. Dan berada dalam kondisi penerangan sempurna
Pertanyaan kuncinya adalah apakah desain kemasan cukup kuat untuk tetap dapat dikenali
meskipun satu atau lebih dari kondisi tersebut di atas tidak terpenuhi.Dengan menggunakan
pengukuran secara langsung atau tidak langsung sebagaimana disebut diatas, pemasar dapat
menentukan Merk mana yang ada dalam ingatan konsumen.
Recall
Brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat Merk dalam
berbagai keadaan. Dalam brand recall, konsumen harus mampu mengingat elemen Merk saat
diberikan sejumlah pertanda yang berkaitan. Pengukuran-pengukuran brand recall yang
berbeda sangat mungkin, tergantung pada tipe petunjuk/isyarat yang diberikan kepada
konsumen.
Unaided recall (tanpa bantuan) diberikan sebagai petunjuk yang memungkinkan untuk
mengidentifikasi hanya Merk- Merk yang sangat kuat saja.Aided recall menggunakan tipe
petunjuk yang bermacam-macam untuk membantu konsumen mengingat. Contoh: brand
recall dari Porche (Germany sport car)
pada pasar di luar Jerman. Petunjuk recall bisa
dimulai dengan sport cars lalu bisa disempitkan lagi menjadi Germany sport cars. Jadi
konsumen bisa ditanya dengan “saat kau memikirkan mobil sport asing, Merk apa yang
muncul dalam kepalamu?”
Image
Satu aspek yang sangat vital dalam Merk adalah image (citra). Kuat, menyenangkan dan
asosiasi yang unik memberikan dasar bagi ekuitas Merk. Pertanyaan-pertanyaan berikut dapat
digunakan untuk mengukur strength, favorability dan uniqueness dari asosiasi suatu Merk:
1. Asosiasi terkuat apa yang kau tahu dari Merk tersebut? Apa yang muncul dalam
kepalamu saat kau memikirkan Merk tersebut? (strength)
2. Apa yang bagus dari Merk tersebut? Apa yang kau sukai dari Merk tersebut? Apa
yang buruk dari Merk tersebut? Apa yang tidak kau sukai dari Merk tersebut?
(favorability)
3. Apa keunikan dari Merk tersebut? (uniqueness)
Agar dapat memberikan jawaban lebih, pertanyaan ini diberi skala menurut
strength, favorability, dan uniqueness-nya.
Contoh:
1. Apa yang kau rasakan dari produk Lipton Iced Tea ( berikan penilaian dimana
1= sangat tidak setuju dan 7= sangat setuju)?
- Menyegarkan .....
- Rasanya enak .....
- Alami .....
2. Seberapa baik atau buruk untuk produk minuman teh
menurut
karakteristiknya ( 1= sangat buruk dan 7=sangat bagus)?
- Menyegarkan .....
- Rasanya enak .....
- Alami .....
3. Seberapa unik Lipton iced tea dalam kaitan dengan karakteristiknya (dimana
1= tidak unik sama sekali dan 7= sangat unik)?
- Menyegarkan .....
- Rasanya enak .....
- Alami .....
Brand Responses
Brand response adalah mengenai bagaimana konsumen merespon suatu Merk dan semua
aktivitas pemasaran, apa yang konsumen pikir atau rasakan dari Merk tersebut.
Contoh pengukuran brand responses:
Seberapa bagus atau burukkah pasta gigi Pepsodent dalam melawan kerusakangigi?
Sangat buruk 1 2 3 4 5 6 7 Sangat bagus
Brand Relationships
Brand relationship menawarkan kemungkinan pengukuran melalui empat nilai dimensi kunci,
yaitu: behavioral loyalty, attitudinal, attachment, sense of community, dan active engagement
Behavioral Loyalty
Untuk mengetahui behavioral loyalty, konsumen dapat ditanyakan beberapa pertanyaan
secara langsung.Contoh:
Pemasar atau brand manajer dari Fuji film dapat menanyakan
pertanyaan sebagai berikut:
1. Merk film apa yang biasanya anda beli?
2. Merk film apa yang anda beli terakhir kali?
3. Merk film apa yang akan anda beli lain kali?
Tipe pertanyaan semacam ini akan dapat memberikan informasi tentang brand usage
dari Fuji, termasuk kesenjangan potensial dengan para pesaingnya dan Merk lain apa yang
dipertimbangkan oleh konsumen untuk digunakan lain kali.
Brand Substitutability
Konsultan industri Longman dan Moran telah mengembangkan pengukuran
substitutability yang berhubungan dengan brand behavior yang mereka anggap sebagai kunci
dari ekuitas Merk. Pengukuran ini berdasarkan pada skala yang dihasilkan dari jawaban atas
dua pertanyaan:
1. Merk apa yang anda beli terakhir kali?
2. Jika Merk yang anda cari tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan
( menunggu, pergi ke toko lain atau membeli Merk lain)?
Longman dan Moran melihat tingkat pengulangan- berapa orang yang membeli Merk tertentu
akan membeli lagi pada lain waktu- sebagai indicator kunci dari ekuitas Merk. Semakin
tinggi tingkat pengulangan maka semakin besar pula ekuitas Merk.
Berdasarkan Brand-.Value Chain, sumber dari ekuitas Merk muncul dari pikiran
konsumen. Jadi, pada umumnya, untuk mengukur ekuitas Merk manajer perlu memahami
sepenuhnya bagaimana konsumen berbelanja dan menggunakan produk serta jasa. Dan yang
paling penting dari semua itu adalah memahami apa yang diketahui konsumen, apa yang
mereka rasakan dan pikirkan tentang berbagai macam Merk. Semua hat itu dapat diketahui
melalui penelitian, dan menggunakan berbagai pendekatan baik kualitatif ataupun kuantitatif.