KONTRIBUSI PERSEPSI KONSUMEN TENTANG DAYA TARIK SEKSUAL PEREMPUAN DALAM IKLAN AXE TERHADAP INTENSI PEMBELIAN PRODUK PADA MAHASISWA UPI BANDUNG.

(1)

KONTRIBUSI PERSEPSI KONSUMEN TENTANG DAYA TARIK SEKSUAL PEREMPUAN DALAM IKLAN AXE TERHADAP INTENSI PEMBELIAN

PRODUK PADA MAHASISWA UPI BANDUNG SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi Pada Jurusan Psikologi Universitas Pendidikan Indonesia

Oleh :

ISMA DWI MAHARANI 0806955

JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

BANDUNG 2013

(2)

KONTRIBUSI PERSEPSI KONSUMEN TENTANG DAYA TARIK SEKSUAL PEREMPUAN DALAM IKLAN AXE TERHADAP INTENSI PEMBELIAN PRODUK PADA MAHASISWA UPI BANDUNG

Oleh

Isma Dwi Maharani

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ilmu Pendidikan

Januari 2013

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.

(3)

(4)

(5)

(6)

ABSTRAK

Isma Dwi Maharani (0806955). Kontribusi Persepsi Konsumen tentang Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE terhadap Intensi Pembelian Produk Pada Mahasiswa UPI Bandung. Skripsi. Jurusan Psikologi Fakultas Ilmu Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia. Bandung (2013).

Iklan yang menggunakan daya tarik seksual perempuan dalam produk laki-laki semakin hari semakin banyak. Produk AXE sebagai salah satu produk laki-laki juga selalu memanfaatkan perempuan yang seksi dalam iklannya, sehingga hal ini menarik untuk diteliti lebih lanjut. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui adakah hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian produk pada Mahasiswa UPI Bandung dan untuk mengetahui besar kontribusi yang diberikan oleh variabel persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian produk. Penelitian ini dilakukan di Universitas Pendidikan Indonesia, dengan jumlah responden laki-laki sebanyak 110 orang yang berusia 18-21 tahun yang dipilih secara acak dengan ketentuan pernah menonton iklan AXE dan suka menggunakan wewangian. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif korelasional dengan pendekatan kuantitatif. Dari hasil penelitian didapatkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara variabel persepsi konsumen tentang daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE dengan Intensi pembelian produk pada Mahasiswa UPI Bandung yakni sebesar +0,699. Kontribusi persepsi konsumen tentangi daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian produk sebesar 48,8%. Kata Kunci : periklanan, daya tarik seksual perempuan, intensi pembelian

(7)

ABSTRACT

Isma Dwi Maharani (0806955). Contribution Consumer's Perception about women's sex appeals in AXE Advertising Toward to Intention for Purchasing. Paper. Psychology Department. Faculty of Education. Indonesia University of Education. Bandung (2013).

Advertising which using women’s sexual appeals in men's product is more frequently. AXE as a product for men is always wielding women's sexual appeals on their advertising, then it is interesting to research in advanced. The purpose of this research is to find out is there a positive correlation between consumer perception about women's sex appeals in AXE advertising with intention for purchasing and how much variabel perception about women’s sex appeals in AXE adverting is giving contribution to intention for purchasing. This research has done at Indonesia University Of Education, which 110 man respondent at the age of 18 -21 years old. This sample is choosing by simple random sampling technique with criteria ever watching AXE advertising in television and using parfumery. This research using quantitative, descriptive correlational method. The result from this reaserch is it have positive correlation and significant from variabel consumer perception about women’s sexual appeals in AXE advertising with intention for purchasing +0,699. Contribution consumer's perception about women's sex appels in AXE advertising with intention for purchasing is 48,8%. Key words : advertising, women's sexual appeals, intention for purchasing.

(8)

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL

LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGUJI

LEMBAR PERNYATAAN……… i

ABSTRAK ……….. ii

ABSTRAC ……….. iii

KATA PENGANTAR ………... iv UCAPAN TERIMAKASIH ……….. v

DAFTAR ISI ………. vii

DAFTAR TABEL ………. x

DAFTAR BAGAN.... ……… x

DAFTAR LAMPIRAN ……….... xi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian... 1

B. Identifikasi Masalah Penelitian ... 9

C. Batasan Masalah ... 11

D. Rumusan Masalah ... 11

E. Tujuan Penelitian ... 11

F. Manfaat Penelitian ... 12

BAB II PERSEPSI DAN INTENSI A. Persepsi ... 13

B. Pemasaran dan Iklan ... 17

C. Profil Produk AXE ... 29

D. Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE ... 31

E. Teori Intensi Pembelian Produk ... 32

F. Penelitian Sebelumnya ... 39

G. Kerangka Berpikir dan Hipotesis ... 40

BAB III METODE PENELITIAN A. Lokasi dan Sampel Penelitian ... 42

B. Desain Penelitian ... 43

C. Metode Penelitian ... 43

D. Definisi Operasional ... 44

E. Instrumen Penelitian ... 46

1. Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE ... 47

(9)

2. Instrumen Intensi Pembelian Produk ... 49

3. Prosedur Pengisian Kuesioner ... 49

4. Skoring... 50

F. Pengembangan Instrumen ..……….. 50

1. Uji Validitas Instrumen ... 51

2. Uji Reliabilitas ... 62

G. Teknik Pengumpulan Data ... 65

H. Analisis Data 1. Uji Asumsi Statistik ... 65

2. Pengujian Hipotesisi ... 66

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian ... 70

B. Pembahasan ... 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 82

B. Saran ... 83

DAFTAR PUSTAKA ... 88 RIWAYAT PENULIS

(10)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Banyak fenomena mengenai perilaku konsumen yang dapat kita lihat sehari-hari, salah satunya adalah perilaku membeli. Untuk mendapatkan pasar konsumen, para produsen semakin bersaing dalam mempromosikan produknya. Produk ditawarkan melalui media publikasi seperti iklan. Iklan sebagai bentuk komunikasi pesan dan sebagai salah satu komponen pemasaran, mampu menyihir konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Marry Cross (Widyatama, 2006) mengungkapkan bahwa iklan juga merupakan bagian dari kapitalisme yang pada akhirnya akan meningkatkan konsumsi sehingga produksi tetap berjalan. Menurut Kotler (2000) iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Salah satu media promosi yang paling sering digunakan adalah melalui televisi. Iklan televisi dianggap lebih efektif dan komunikatif karena jangkauannya lebih luas dan dapat menampilkan produk yang sebenarnya melalui unsur audio, visual, dan gerak sehingga menarik perhatian konsumen (Widyatama, 2006).

Periklanan dalam masyarakat konsumen dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan kultural, khususnya mengenai tanda (sign), citra (image), informasi yang disampaikan, makna isi iklan itu, serta bagaimana

(11)

keseluruhannya mempengaruhi persepsi, pemahaman, dan tingkah laku masyarakat (Piliang, 2003). Assael (2001) mendefinisikan sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen untuk merespon dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu, karena persepsi ini akan mempengaruhi konsumen dalam memilih produk.

Iklan tidak bisa lepas dari konsep komunikasi persuasi. Secara sengaja ide yang dilakukan oleh pengiklan dikemas dengan sajian yang secara persuasif mempengaruhi persepsi dan pandangan khalayak sasaran sehingga kesan terhadap iklan itu tertanam kuat.

Dari sekian banyak produk yang ditampilkan, perempuan sering dijadikan aktor utama pelaku iklan di media massa. Banyak orang mengagumi keindahan perempuan sebagai karya seni terindah di dunia (Bungin, 2008). Menurut Herbert Rittlinger (Widyatama, 2006) mengungkapkan bahwa fisik perempuan memilliki daya tarik tersendiri. Perempuan tersebut tampak menarik, unik dan hal ini tidak ditemukan pada jenis kelamin laki-laki. Daya tarik bukan hanya sekedar fisik dari ujung rambut sampai ujung kaki, melainkan perilaku perempuan itu sendiri juga menarik. Misalnya perempuan harus selalu tampil menawan, tampil untuk menyenangkan suami, dan stereotipe lainnya yang mengantarkan perempuan sebagai hal yang penting terutama ketika berkaitan dengan laki-laki. Seperti yang diungkapkan oleh Dworkin, dalam Arivia (2006: 86) sebagai berikut :

Di dalam budaya kita, tidak ada satu bagian pun dari tubuh perempuan yang tidak dijadikan objek, tidak disentuh. Tidak ada satu bagian tubuh perempuan yang tidak terjamah oleh seni,

(12)

pembedaan yang terus menerus ditegaskan untuk perempuan dan laki-laki lewat realitas fisik dan psikologis.

Seperti yang telah diungkapkan Dowkrin (Arivia, 2006) perempuan dengan beragam stereotipenya kemudian dijadikan ide cerita dalam iklan, maka tidak heran apabila media iklan kini dipenuhi dengan seksualitas yang mempublik. Pada beberapa iklan menawarkan daya tarik perempuan, gaya bahasa, dan penggunaan lainnya yang mengarahkan perempuan pada seksualitas (Piliang, 2003). Pada beberapa iklan produk, daya tarik seksual perempuan ini tidak ditujukan secara langsung untuk memenuhi kebutuhan perempuan itu sendiri, terkadang tidak juga berhubungan dengan dimensi ketubuhan, melainkan memanfaatkan perempuan itu sebagai penarik pandang dalam memperkenalkan produk bagi konsumen secara umum (Hagijanto, 2000). Menurut Shimp (2000) daya tarik seksual memiliki beberapa peran yang potensial diantaranya daya tarik seksual dalam iklan bertindak sebagai daya tarik dalam mengambil perhatian, mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama, meningkatkan ingatan terhadap pesan, dan membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal (merangsang) atau bahkan nafsu.

Iklan diciptakan sebagai hasil dari konstruksi sosial, dimana iklan mulai dialihkan menjadi hasrat ekonomi yang diterjemahkan ke dalam lekuk tubuh, kecantikan dan daya tarik seksual sehingga iklan yang dianggap persuasif adalah iklan yang menarik perhatian dan diharapkan mampu menciptakan kecenderungan sikap dalam membeli produk yang menggunakan daya tarik

(13)

Subjek karena beragam keindahan yang dimilikinya. Namun kenyataannya perempuan hanya dijadikan objek iklan yang dikonstruksikan para produsen dan laki-laki untuk memenuhi tujuan dan kebutuhan mereka.

Perempuan sering dijadikan sebagai media penguat produk. Oleh karena itu, konsumen laki-laki mempersepsikan produk dengan keberhasilannya mendapatkan perempuan tersebut sehingga ia tertarik menggunakan produknya. Persepsi dalam konteks ini disebut sebagai inti komunikasi karena jika persepsi seseorang tidak akurat, tidak mungkin seseorang berkomunikasi dengan efektif. Persepsilah yang menentukan seseorang untuk mengabaikan dan memilih pesan (Mulyana, 2007) begitu pula pesan yang disampaikan dalam iklan.

AXE sebagai salah satu produk wewangian laki-laki nomor satu di Eropa yang memanfaatkan iklan sebagai skenario kreatif dengan menggunakan metode Sensual advertising atau daya tarik seksual untuk mendapatkan perhatian konsumennya (unilever.co.id). Hal ini terlihat dari marketing tools yang selalu menggunakan wanita-wanita seksi sehingga menjadi daya tarik yang kuat bagi para pria. Iklan produk AXE di Indonesia diadaptasi dari iklan AXE versi luar negri. Dimana produsen AXE mengasosiasikan produk mereka dengan nilai seksi, yakni wanita seksi yang tampak lebih aktif dan agresif sehingga pria yang menggunakan AXE akan tampak lebih pasif, namun percaya diri dan yakin bahwa ia akan mampu menarik perhatian perempuan manapun setelah menggunakan produk AXE.

(14)

Iklan produk AXE selalu mengadaptasi ataupun menggunakan iklan versi luar negrinya secara langsung sehingga menampilkan perempuan-perempuan dalam perspektif laki-laki di dunia Eropa, yang pada dasarnya memiliki nilai serta perilaku yang berbeda dengan kebudayaan timur khususnya di Indonesia. Perilaku yang ditunjukan sebagai konsekuensi atas ketertarikan perempuan kepada pria pengguna AXE seperti seksi, tergoda, berorientsasi pada hubungan intim, dan agresif atau yang lebih sering disebut dengan AXE Effect dalam jargonnya (unilever.co.id).

Sasaran konsumen produk AXE adalah laki-laki berusia 15-35 tahun (unilever.co.id). Mahasiswa UPI ada pada rentang usia tersebut yakni 18-25 tahun yang termasuk dalam kategori remaja akhir dan dewasa awal. Berdasarkan survei mini yang dilakukan oleh peneliti, diketahui bahwa Mahasiswa UPI lebih mengetahui iklan AXE daripada iklan produk lain yang sejenis. Selain itu, beberapa diantaranya juga lebih suka menggunakan AXE karena variannya lebih beragam dan penggunaan yang praktis dalam bentuk body spray. Santrock (2001) juga menambahkan bahwa individu yang menarik secara fisik dianggap lebih menyenangkan dan lebih mudah disukai. Oleh karena itu produk AXE memanfaatkan keinginan pria untuk berpenampilan menarik dan wangi sehingga memiliki hubungan yang intim dengan lawan jenisnya yang ditampilkan melalui iklan dengan startegi daya tarik seksual.

Beragam respon yang ditunjukan setelah menonton iklan AXE versi bidadari, salah satunya di negara Afrika (kompas.com). Iklan produk AXE

(15)

dianggap telah merendahkan sosok malaikat dengan menggunakan pakaian yang seksi. Sehingga iklan itu ditarik dari pasaran dan tidak pernah ditonton oleh masyarakat di Afrika. Selain itu, seperti dilansir dalam terbaca.com (2011) perusahaan AXE pernah dituntut oleh salah satu konsumen setianya. Seorang pemuda asal India mengungkapkan bahwa iklan AXE memberikan dampak palsu, ia merasa tidak pernah mampu menarik perhatian perempuan manapun meski ia telah menggunakan produk AXE all variant selama lebih dari tujuh tahun. Hal ini menunjukkan bahwa sebenarnya iklan produk AXE dipersepsikan positif dan menumbuhkan kepercayaan serta mendorong ia untuk menggunakan produk dalam jangka waktu yang cukup lama, namun dampak dari mempersepsi periklanan AXE secara positif ini tidak sejalan dengan kondisi nyata yang dialaminya.

Seperti yang dikutip dari Antaranews.com (2011) Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) telah menerima pengaduan terhadap siaran iklan bermasalah sebanyak 222 kasus. Dari jumlah itu sebanyak 70% adalah iklan-iklan yang mengandung unsur seksualitas sebagai bumbu yang pada kenyataannya tidak berkaitan langsung dengan esensi produk yang akan disampaikan. Hal ini berarti konsumen beranggapan bahwa iklan dengan daya tarik seksual sebagai pembawa pesan dianggap tidak berhubungan secara langsung dengan makna yang ingin disampaikan oleh produsen iklan, sehingga unsur iklan dengan daya tarik seksual ini terkesan hambar bagi sebagian konsumen yang tidak memahami esensi unsur seksualitas dalam iklan tersebut. Iklan dengan seksualitas tidak lantas membuat konsumen ingat dengan produknya, akan

(16)

tetapi mereka akan lebih ingat terhadap perilaku seksualitas dalam iklan itu. Menurut para Ahli terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualannya dibanding iklan dengan daya tarik lainnya (Suyanto, 2007). Hal ini menjadi pertanyaan tersendiri, sebenarnya apa tujuan produsen membuat sebuah iklan produk dengan menggunakan daya tarik seksual.

Dalam penelitian eksperimen Belch (1982) mengenai respon psikologis dan kognitif mengenai iklan dengan daya tarik seksual tersebut diungkapkan bahwa, baik laki-laki maupun perempuan akan menunjukan gairah lebih meningkat apabila melihat iklan dengan tingkat dan sugestivitas yang tinggi, khususnya jika iklan tersebut diperankan oleh perempuan. Lebih lanjut penelitian ini juga menunjukan bahwa responden yang menonton iklan dengan jenis kelamin yang berbeda dengan dirinya, khususnya responden laki-laki akan menunjukan respon psikologis dan kognitif dengan persentasi yang lebih tinggi.

Penelitian lain yang dilakukan Cahyaningrum (2004) mengungkapkan bahwa variabel sensual advertising cukup berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 33,1%. Selain itu, Nugroho (2009) menyatakan pula bahwa responden berjenis kelamin laki-laki lebih mengarahkan perhatian utama mereka pada kecantikan dan bahasa tubuh bintang iklan (endorser) AXE yang menampilkan kesan sensual. Dari ketiga penelitian tersebut diungkapkan bahwa pada dasarnya iklan dengan daya tarik seksual akan memberikan dampak positif dalam menarik perhatian konsumen. Beberapa

(17)

diantaranya juga mempunyai pengaruh positif terhadap perilaku pembelian produk.

Namun, dalam penelitian lainnya seperti yang diinformasikan dalam flatworldknowledge.com (2011) mengungkapkan bahwa daya tarik seksual tidak sepenuhnya menjadi faktor utama yang menentukan keputusan pembelian. Hal ini menjadi evaluasi tersendiri bagi produsen iklan dan juga menarik untuk diteliti ulang, apakah iklan dengan daya tarik seksual perempuan sudah efektif dalam menyampaikan pesan, sehingga mampu dinilai positif dan memacu perilaku tertentu atau tidak.

Iklan penting bagi produsen untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk, karena sikap berpengaruh terhadap intensi pembelian, dan intensi membeli ini berhubungan dengan kecenderungan berperilaku selanjutnya yakni keputusan pembelian produk. Seock (1991) mengungkapkan bahwa semakin positif sikap seseorang terhadap suatu toko atau merek, maka semakin tinggi pula intensi membeli konsumen. Intensi membeli sebagai bagian dari perilaku konsumen adalah salah satu hal yang menjadi sasaran dari strategi pemasaran. Dalam Ajzen (2005) yang mengatakan bahwa intensi merupakan suatu indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku, dan hal ini dapat memprediksi perilaku konsumen berikutnya. Hasil akhir dari intensi membeli ini adalah merencanakan membeli merek tersebut atau tidak.

Dalam ilmu psikologi konsumen, intensi pembelian salah satunya dipengaruhi oleh faktor dari dalam diri dan luar (lingkungan). Persepsi

(18)

merupakan proses dari dalam diri konsumen yang kemudian berinteraksi dengan iklan sebagai faktor dari luar yang mengkonstruksikan realitas masyarakat. Body Spray AXE sebagai salah satu produk yang menggunakan model perempuan dalam iklan produk bertujuan untuk meningkatkan penampilan seorang laki-laki dalam menarik lawan jenisnya. Sehingga perilaku yang diharapkan produsen akan muncul, dan perilaku tersebut akan sangat menarik untuk diteliti. Oleh karena itu peneliti mengambil judul “Kontribusi Persepsi Konsumen Tentang Daya Tarik Seksual Perempuan Dalam Iklan AXE Terhadap Intensi Pembelian Produk Pada Mahasiswa UPI Bandung” sebagai judul Skripsi.

B. Identifikasi Masalah Penelitian

Bauran pemasaran atau marketing mix menurut Kotler (2000) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran, yang terdiri dari empat jenis yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian yakni produk, meliputi kualitas desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, wangi, imbalan. Kemudian harga meliputi daftar harga, diskon, potongan atau harga khusus. Tempat terkait dengan saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi untuk menjual produk. Serta promosi seperti melalui iklan atau penjualan langsung. Persepsi mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan adalah proses aktif yang dilakukan individu dalam menginterpretasikan informasi yang didapatkan

(19)

dari iklan meliputi isi pesan, format pesan, sumber pesan, serta sturuktur pesan, dimana dalam pesan tersebut menggunakan atribut perempuan sebagai daya tarik sehingga akan dihubungkan secara langsung dengan informasi mengenai perilaku atau konten-konten seksual baik secara fisik dan nonfisik, pesan iklan tersebut dapat diasosiakan sebagai informasi seksual perempuan yang tampak menarik khususnya ketika berkaitan dengan pria, kemudian proses ini mengarahkan pada penilaian yang positif atau negatif tergantung pada persepsinya.

Intensi pembelian merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.

Sebagai salah satu produk wewangian khusus pria, produk AXE selalu menggunakan strategi periklanan yang berdasarkan pada iklan AXE di negara Eropa yakni dengan menggunakan daya tarik seksual. Menurut Shimp (2003) daya tarik seksual berperan sebagai daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Iklan yang diadaptasi memiliki nilai budaya yang berbeda dengan Indonesia, sementara untuk memunculkan intensi pembelian produk, individu cenderung akan memikirkan implikasi dari tindakan mereka sebelum memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku-perilaku tertentu. Persepsi tentang iklan inilah yang akan menentukan apakah individu memiliki kecenderungan intensi yang positif atau negatif setelah menyaksikan tayangan iklan AXE. Persepsi merupakan faktor psikologis yang berasal dari dalam diri indiviu, sementara periklanan

(20)

merupaka faktor eksternal yakni media informasi yang berasal dari luar diri individu. Faktor sosial seperti usia, agama, dan status sosial ekonomi tidak diteliti dalam penelitian ini.

C. Batasan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diungkapkan sebelumnya, maka peneliti membatasi penelitian mengenai produk AXE ini hanya berfokus pada iklan, yakni iklan AXE dengan daya tarik seksual perempuan dan intensi pembelian produk AXE.

D. Rumusan Masalah

Berdasarkan pernyataan yang telah diungkapkan sebelumnya, dalam hal ini peneliti merumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Adakah hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian produk pada Mahasiswa UPI Bandung ?

2. Berapa besar kontribusi variabel persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap variabel intensi pembelian produk ?

E. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adakah hubungan yang positif antara persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan

(21)

dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian produk pada Mahasiswa UPI Bandung dan berapa besar kontribusi yang diberikan oleh variabel persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian produk.

F. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini khususnya dalam ilmu Psikologi seting industri adalah menambah wawasan dan pengetahuan mengenai perilaku konsumen yakni intensi pembelian produk ditinjau dari peresepsi tentang iklan yang berbasis gender yakni menggunakan daya tarik seksual perempuan dalam media promosi produk sebagai salah satu strategi promosi.

(22)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Lokasi dan Subjek Penelitian

Lokasi pelaksanaan penelitian bertempat di Universitas Pendidikan Indonesia (UPI) kota Bandung. Subjek yang akan digunakan dalam penelitian ini memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Individu Pernah Menonton atau Mengetahui Iklan AXE di Televisi

2. Individu Berjenis Kelamin Laki-laki dan Terdaftar sebagai Mahasiswa S-1 Universitas Pendidikan Indonesia (UPI). Laki-laki adalah sasaran konsumen produsen AXE.

3. Individu Termasuk Kategori Remaja Akhir

Individu yang berusia 18 - 21 termasuk dalam kategori remaja akhir (Monks, 2002). Pada usia tersebut konsumen dianggap tidak terlalu muda, dan tidak terlalu tua sehingga lebih mudah dipengaruhi periklanan. Seperti yang diungkapkan oleh Mangkunegara (2009) bahwa pada usia tersebut, individu cenderung mudah terbujuk oleh rayuan penjual atau iklan sehingga lebih mudah menunjukan minat beli. Selain itu, pada usia tersebut remaja mulai memasuki fase intimacy atau keinginan dalam membentuk hubungan romantis dengan lawan jenisnya (Desmita, 2007; Santrock, 2001).

(23)

Subjek penelitian dipilih dengan menggunaka teknik simple random sampling yaitu pemilihan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu (Sugiyono, 2009). Teknik simple random sampling ini dipilih karena subjek penelitian memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel dengan karakteristik yang sama dengan populasi. Populasi dalam penelitian ini jumlahnya tidak terhingga, oleh karena itu atas pertimbangan kemampuan, waktu, biaya dan tenaga peneliti, maka pemilihian sampel dalam penelitian ditentukan yakni berjumlah 110 orang.

B. Desain Penelitian

Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif. Penelitian ini menggunakan angka mulai dari pengambilan data, pengolahan data, hingga analisis data yang menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah secara objektif dan hasilnya dapat digeneralisasikan.

C. Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif korelasional. Metode deskriptif digunakan untuk menggambarkan situasi yang sedang terjadi pada populasi atau objek tertentu (Kriyantono, 2006). Studi korelasional dimaksudkan untuk menjawab masalah yang terkait dengan hubungan antar dua variabel atau lebih dalam situasi nyata yang sedang

(24)

dihadapi (Ali, 2011). Penelitian ini juga merupakan penelitian non-eksperimen, sehingga peneliti tidak melakukan perlakuan dalam kondisi yang dikendalikan. Dengan kata lain penelitian ini akan mencari hubungan antara dua variabel, yakni pengaruh faktor persepsi mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE terhadap intensi pembelian produk pada Mahasiswa UPI Bandung.

D. Definisi Operasional

Menurut Sugiono (2009) variabel adalah suatu atribut, sifat, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel penelitian. Variabel pertama sebagai variabel X yaitu persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE. Kemudian variabel Y sebagai varabel kedua yaitu intensi pembelian produk. 1. Persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan

AXE diartikan sebagai proses aktif yang dilakukan individu dalam menginterpretasikan informasi yang didapatkan dari iklan meliputi isi pesan, format pesan, sumber pesan, serta sturuktur pesan, dimana dalam pesan tersebut menggunakan atribut perempuan sebagai daya tarik sehingga akan dihubungkan secara langsung dengan informasi mengenai perilaku atau konten-konten seksual baik secara fisik dan nonfisik, pesan iklan tersebut dapat diasosiakan sebagai informasi seksual perempuan yang tampak menarik khususnya ketika berkaitan dengan pria, kemudian

(25)

proses ini mengarahkan pada tingkat penilaian yang cenderung positif atau negatif tergantung pada persepsinya.

Dimensi-dimensi persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam Iklan AXE berdasarkan teori Kotler (2000) sebagai berikut :

a. Isi Pesan. Indikator pada dimensi ini yaitu sebagai berikut : 1). Kemudahan untuk dipahami audiens

2). Menarik perhatian audiens 3). Intensitas pesan

4). Manfaat pesan

b. Format Pesan. Indikator pada dimensi ini yaitu sebagai berikut : 1). Pesan iklan secara kontekstual

2). Ungkapan isyarat non verbal dari bahasa tubuh

c. Sumber Pesan. Indikator pada dimensi ini yaitu sebagai berikut : 1). Model layak dipercaya/Kredibilitas

2). Model menarik perhatian

3). Besarnya keinginan untuk meniru endorser 4). Model Iklan menimbulkan kesan sensual

5). Sikap yang kongruen antara sikap sumber dengan pesan d. Struktur Pesan. Indikator pada dimensi ini yaitu sebagai berikut :

(26)

2. Intensi pembelian produk dapat diartikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian produk yang dibentuk oleh sikap terhadap perilaku, kepercayaan normatif, dan kontrol kepercayaan yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen berperilaku.

a. Sikap terhadap Perilaku, yakni keyakinan bahwa perilaku tersebut akan membawa kepada hasil yang diinginkan atau tidak diinginkan

b. Norma Subjektif, yakni keyakinan melakukan suatu perilaku berdasarkan harapan dan dukungan dari orang lain

c. Kontrol Perilaku yang Disadari, yakni ada atau tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi performansi perilaku individu.

E. Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur fenomena alam maupun sosial yang diamati (Sugiono, 2009). Instrumen yang akan digunakan untuk mengukur variabel penelitian, dikembangkan sendiri oleh peneliti dengan menurunkan indikator berdasarkan teori yang ada. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner disajikan dalam beberapa alternatif pilihan jawaban dan tidak terdapat pilihan benar ataupun salah (Danim, 2007). Kuesioner yang digunakan merupakan kuesioner tertutup. Penggunaan kuesioner tertutup ini bertujuan untuk mendapatkan informasi secara lengkap mengenai suatu masalah. Selain itu, dalam kuesioner tertutup responden tinggal memilih jawaban yang

(27)

menurutnya paling sesuai dengan realitas yang dialaminya. Instrumen terdiri dari dua bagian. Kuesioner pertama digunakan untuk mengukur persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE dan kuesioner kedua digunakan untuk mengukur intensi pembelian produk

Kedua alat ukur tersebut menggunakan skala interval. Pemilihan skala likert 1-5 digunakan untuk mengukur sikap seseorang tentang objek sikap dengan jarak interval yang sama (Kriyantono, 2009). Skala likert adalah skala yang memusatkan kepada subjek atau orang (Ihsan, 2009), sehingga melalui kuesioner ini akan didapatkan nilai respon yang beragam dari yang bernilai sangat positif sampai dengan nilai yang sangat negatif sesuai dengan yang dirasakan oleh responden.

1. Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE

Instrumen yang digunakan untuk mengetahui persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE didasarkan pada empat formulasi pesan menurut Kotler (2000) sebagai berikut :

(28)

Tabel 3.1

Kisi-kisi Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE

DIMENSI INDIKATOR Favora

bel

Unfavora

bel Jumlah

1. Isi Pesan

a. Kemudahan untuk

dipahami - 3 1

b. Kemampuan menarik

perhatian 1, 4 6 3

c. Intensitas pesan 7 5 2

d. Manfaat Pesan 2 8, 9 3

2. Format Pesan

a. Pesan iklan secara

kontekstual 11, 12 - 2

b. Ungkapan isyarat nonverbal dari bahasa tubuh

10, 13 - 2

3. Sumber Pesan

a. Layak dipercaya/

Kredibilitas 14, 16 - 2

b. Model Menarik perhatian 17 21 2 c. Besarnya keinginan untuk

meniru endorser

15, 18,

24 - 3

d. Model iklan menimbulkan

kesan sensual 19, 23 - 2

e. Sikap yang kongruen antara sikap sumber dengan pesan

20 - 1

4. Struktur Pesan

a. Disusun secara logis dan

dapat dipercaya 22, 27 25, 26 4

(29)

2. Instrumen Intensi Pembelian Produk

Instrumen intensi pembelian produk didasarkan pada tiga dimensi intensi pembelian menurut Ajzen (1991). Berikut ini kisi-kisi instrumen mengenai intensi pembelian produk dapat dilihat pada tabel :

Tabel 3.2

Kisi-kisi Instrumen Intensi Pembelian Produk

No DIMENSI INDIKATOR Favorabel Unfavorabel Jumlah

1. Sikap terhadap perilaku Keyakinan untuk menampilkan perilaku membeli sesuai dengan konsekuensi yang diinginkan

2, 4, 5, 7,

10, 15, 19 26 8

2. Norma Subjektif Perilaku yang dipersepsikan untuk ditampilkan atau tidak ditampilkan berdasarkan rujukan orang-orang disekitarnya.

1, 3, 6, 9, 12, 14, 17,

22 9

Kontrol perilaku yang

disadari

Faktor yang dapat memfasilitasi atau yang menghalangi munculnya perilaku

8, 11, 13, 16, 18

21, 23, 24, 25,

27 10

Jumlah Item 20 7 27

2. Prosedur Pengisian Kuesioner

Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan skala likert 1-5 dengan alternatif pilihan jawaban sebagai berikut : SS (Sangat setuju), S (Setuju), RG (Ragu-ragu), TS (Tidak Setuju), dan STS (Sangat Tidak Setuju).

(30)

Dalam kuesioner ini responden diminta untuk menjawab dengan memberikan tanda checklist (√) pada setiap kotak pernyataan yang dirasa paling sesuai dengan realitas yang dialaminya dan tidak boleh ada pernyataan yang terlewatkan. Adanya alternatif pilihan jawaban membuat responden tidak merasa khawatir apabila ia memberikan jawaban yang tidak sesuai dengan kenyataan dalam pengisian daftar pertanyaan.

3. Skoring

Kuesioner persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan terdiri dari 27 item yang mewakili formulasi pesan dalam iklan meliputi isi pesan, format pesan, sumber pesan, dan struktur pesan. Sementara kuesioner intensi pembelian produk terdiri dari 27 item yang dikembangkan dari konsep intensi yakni sikap terhadap perilaku, kepercayaan normatif, dan kontrol kepercayaan. Pemberian skor pada kedua instrumen dibuat bervariasi mulai dari item favorabel dan item unfavorabel seperti yang dapat dilihat dalam tabel berikut :

Tabel 3.3

Nilai Untuk Item Favorabel dan Unfavorabel : Pilihan Jawaban Nilai Item

Favorabel

Nilai Item Unfavorabel

SS (Sangat setuju) 5 1

S (Setuju) 4 2

RG (Ragu-ragu) 3 3

TS (Tidak Setuju) 2 4

(31)

F. Pengembangan Instrumen

Instrumen penelitian dibuat sendiri oleh peneliti dengan menurunkan indikator-indikator berdasarkan teori yang ada. Pengambilan data dilakukan dengan Try Out Terpakai pada 110 orang sampel Mahasiswa yang memilki karakteristik yang sama dengan populasi penelitian. Penggunaan Try Out Terpakai dilakukan atas pertimbangan kemampuan, waktu, biaya dan tenaga peneliti. Kemudian data tersebut diolah dengan bantuan software SPSS 19.0 for Windows 7 untuk dilakukan uji validitas dan reliabilitasnya.

1. Uji Validitas Instrumen

Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian hasil penelitian dengan keadaan yang sebenarnya (Suryabrata, 2005). Validitas pada dasarnya menunjuk kepada derajat fungsi mengukurnya suatu tes, atau derajat kecermatan ukurannya suatu alat tes. Oleh karena itu, penting untuk menguji validitas alat ukur untuk mengetahui tingkat ketepatan dan keakuratan instrumen sehingga mendapatkan data yang dapat dipercaya.

Uji Validitas yang dilakukan adalah validitas konstrak. Validitas konstruk dilakukan untuk mengetahui sejauh mana skor-skor hasil pengukuran dengan instrumen yang dipersoalkan itu merefleksikan konstruksi teoritis yang mendasari penyusunan alat ukur tersebut (Suryabrata, 2005). Untuk mengetahui validitas konstruk maka dilakukan analisis faktor yang perhitungannya menggunakan Software SPSS 0.19 for Windows 7.

(32)

Melalui analisis faktor dapat didefinisikan faktor-faktor yang mendasari perilaku yang beragam. Analisis faktor digunakan untuk mereduksi data dan tujuan-tujuan ekploratori. Tujuan eksploratori yang dimaksud adalah untuk memberikan penjelasan-penjelasan, yaitu mengidentifikasi dimensi-dimensi sebagaimana yang telah dinilai oleh instrumen pengukuran. Dalam hal ini, peneliti dapat mengidentifikasi dimensi-dimensi terpisah dari strukur dan kemudian menentukan sejauh mana setiap variabel dijelaskan oleh setiap dimensi.

Sedangkan reduksi data dilakukan untuk mengidentifikasi variabel-variabel dari sebuah susunan variabel-variabel yang lebih besar kemudian membuat susunan variabel dalam jumlah sedikit, sebagian atau secara keseluruhan mengganti susunan variabel lama. Tujuannya adalah menemukan pembobotan - pembobotan secara optimal dari variabel- variabel yang diukur. Selain itu, dalam sebuah susunan variabel-variabel yang berhubungan dapat direduksi dalam sebuah susunan-susunan skor ringkas umum yang lebih kecil yang memiliki validitas dan reliabilitas maksimal.

Langkah-langkah yang dilakukan dalam menentukan analisis faktor menurut Ihsan (2009) adalah sebagai berikut :

a. Pemilihan Variabel yang Layak

Sebelum dilakukan analisis faktor, perlu diketahui terlebih dahulu apakah variabel yang akan dianalisis faktor itu layak atau tidak layak untuk dianalisis. Metode statistik yang digunakan untuk mengukur kelayakan sebuah item untuk dianalisis faktor adalah KMO MSA

(33)

(Keiser Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) dan Bartlets Test, dan Anti Image Correlation. Dalam KMO MSA akan diputuskan apakah variabel-variabel yang akan dianalisis faktor secara umum atau keseluruhan layak dianalisis atau tidak. KMO MSA menggunakan hipotesis sebagai berikut untuk menentukan apakah variabel tersebut layak dianalisis :

H0 = Sampel (variabel) belum layak untuk dianalisis faktor H1 = Sampel (varibel) layak untuk dianalisis faktor

- Angka signifikansi < 0,05 : H0 ditolak - Angka signifikansi > 0,05 : H0 diterima

Berikut Kategori KMO untuk menentukan kelayakan variabel yang akan dianalisis faktor :

Tabel 3.4

Nilai Kategorisasi KMO

Nilai KMO Derajat varian umum 0,90 sampai 1,00 Bagus Sekali 0,80 sampai 0,89 Bagus 0,70 sampai 0,79 Cukup Sekali 0,60 sampai 0,69 Cukup 0,50 sampai 0,59 Jelek 0,00 sampai 0,48 Jangan difaktor

Kemudian untuk menentukan apakah seiap variabel yang akan dianalisis layak atau tidak bisa dilihat dari matriks Anti-Image Correltion. Variabel yang memiliki korelasi Anti-Image > 0,5 bisa dilanjutkan untuk dianalisis sedangkan variabel yang memiliki korelasi

(34)

<0,5 harus dibuang dari analisas dan harus dilakukan uji KMO MSA ulang.

b. Ekstraksi Faktor

Ekstraksi dilakukan untuk menentukan jumlah faktor. Metode ekstraksi yang digunakan pada analisis faktor ini adalah Pricipal Component Analysis. Dengan Principal component analysis jenis varimax dapat digunakan untuk mereduksi data (Ihsan, 2009). Penentuan jumlah faktor juga dapat menggunakan eigenvalues. Eigenvalues mencerminkan jumlah varian yang mampu dijelaskan oleh faktor tersebut. Pada umumnya, eigenvalues ≥ 1 dianggap signifikan. Variabel dengan eigenvalues yang lebih kecil dari nilai bisa dikeluarkan dalam analisis selanjutnya akibat ketidakmampuan faktor tersebut dalam menjelaskan varian data.

c. Rotasi Faktor

Apabila proses factoring hanya menghasilkan satu faktor dan sulit mengidentifikasi posisi sebuah variabel kedalam faktor yang diperoleh dari hasil ekstrak, maka dengan melakukan rotasi faktor posisi suatu variabel akan menjadi lebih jelas karena akan masuk dalam sebuah faktor tertentu. Dari beberapa metode rotasi yang ada, Varimax adalah salah satu metode rotasi secara orthogonal yang memutar sumbu sampai 90o dan banyak digunakan. Sehingga rotasi varimax ini merupakan metode ilmiah yang paling baik dalam mendiferensiasikan faktor loading.

(35)

d. Penamaan Faktor

Setelah diketahui faktor-faktor yang muncul, maka dilakukan penamaan pada item-item dalam faktor tersebut. Penamaan faktor tergantung pada keinginan peneliti namun tetap disesuaikan dengan penggolongan item berdasarkan faktor tersebut.

a. Hasil Uji Validitas Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE

1). Pemilihan Item yang Layak

Dalam melakukan pengujian item layak, dilihat besarnya nilai KMO MSA. Setelah itu dilihat indeks korelasi anti image, apabila indeks korelasi anti image ≤ 0,5 maka item itu harus dibuang. Berdasarkan pada pengujian item yang layak terhadap 27 item instrumen Persepsi mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE dengan menggunakan analisis faktor yang diolah dengan bantuan software SPSS versi 19.0, maka tidak ada item yang terbuang, hasil analisis faktor menunjukan ke 27 item tersebut valid sehingga dapat digunakan dalam penelitian. Secara lebih rinci item-item tersebut dapat dilihat dalam tabel berikut:

Tabel 3.5

Item terpakai Instrumen Persepsi Mengenai Daya Tarik Seksual

Dimensi Item Terpakai

Isi Pesan 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9

Format Pesan 10, 11, 12, 13,

Sumber Pesan 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 Struktur Pesan 22, 25, 26, 27

(36)

Berikut ini adalah hasil KMO MSA pada setiap dimensi : Tabel 3.6

Angka KMO MSA Instrumen Persepsi Mengenai Daya Tarik Seksual dalam Iklan AXE

Dimensi KMO MSA

Isi Pesan 0,724

Format Pesan 0,672

Sumber Pesan 0,897

Struktur Pesan 0,525

Berdasarkan tabel diatas dapat terlihat nilai KMO MSA dari tiap dimensi lebih besar dari 0,5 sehingga layak untuk kemudian dilakukan analisis faktor.

2). Ekstraksi dan Penentuan Jumlah Faktor

Ekstraksi faktor dilakukan dengan melihat hasil rotasi faktor.Nilai faktor loading yang paling besar menunjukan item tersebut termasuk dalam faktor itu. Setelah dilakukan ekstraksi dan rotasi terjadi pengurangan indikator karena beberapa item masuk ke dalam indikator yang sama sehingga beberapa indikator hilang. Selain itu juga terjadi penambahan indikator karena beberapa item berkumpul membentuk item baru. Penentuan jumlah faktor juga dapat menggunakan eigenvalues. Pada umumnya eigenvalues ≥1 dianggap signifikan.

(37)

Tabel 3.7

Hasil Ekstraksi dan Rotasi Instrumen Persepsi mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE

Dimensi Jumlah Indikator Sebelum Ekstraksi

Jumlah Indikator Setelah Ekstraksi

Isi Pesan 4 3

Format Pesan 2 1

Sumber Pesan 5 2

Struktur Pesan 1 2

3). Penamaan Faktor

Setelah di ekstraksi dan dirotasi, dapat dilihat bahwa beberapa item masuk kedalam faktor yang sama dan ada yang membentuk faktor baru. Faktor - faktor itu kemudian diberi nama sesuai dengan isi item tersebut, Berikut ini merupakan kisi-kisi persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE setelah di analisis faktor disertai dengan nomer item dari instrumen yang telah valid.

(38)

Tabel 3.8

Penamaan Faktor Instrumen Persepsi megenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE

. Dimensi Indikator

Jumlah Item Valid Nomer Item Favor abel Unfavo rabel

1. Isi Pesan

Informasi yang ditampilkan oleh perempuan seksi menarik perhatian

5 1, 2, 4, 5, 6

Informasi yang disampaikan oleh perempuan seksi dalam iklan AXE dinilai positif

2 - 8, 9

Informasi yang disampaikan perempuan seksi mengenai produk dalam iklan AXE mudah untuk diingat

2 3 7

2. Format Pesan Penilaian positif terhadap bentuk penyampaian informasi secara Nonverbal yang menginformasikan seksualitas

4 10, 11, 12, 13 -

(39)

No DIMENSI INDIKATOR Favora bel

Unfav

orabel Jumlah

3. Sumber Pesan

Efek menggunakan produk AXE yang ditampilkan model pria, mampu memberikan keyakinkan kepada Audiens 8 14, 15, 16, 17, 19, 20, 23, 24 - Interaksi antara model pria dan perempuan seksi dalam iklan AXE disukai

2 18 21

4. Struktur Pesan Iklan AXE menggambarkan kebutuhan pria dalam membina hubungan dengan lawan jenis 2 22,

27 -

Alur cerita iklan AXE digambarkan berdasarkan kondisi nyata

2 - 25, 26

Jumlah Item 27 19 8

b. Hasil Uji Validitas Instrumen Intensi Pembelian Produk 1). Pemilihan Item yang Layak

(40)

yang diolah menggunakan software SPSS versi 19.0, maka diperoleh hasil yakni 27 item yang terpakai. Ini berarti seluruh item dalam instrumen intensi pembelian produk valid, sehingga dapat digunakan dalam penelitian. Secara lebih rinci item-item tersebut dapat dilihat dalam tabel berikut :

Tabel 3.9

Item terpakai Intensi Pembelian Produk

Dimensi Item Terpakai

Sikap Terhadap Perilaku 2, 4, 5, 7, 10, 15, 19, 26 Norma Subjektif 1, 3, 6, 9, 12, 14, 17, 20, 22 Kontrol Perilaku yang Disadari 8, 11, 13, 16, 18, 21, 23, 24, 25, 27

Berikut ini adalah perbandingan hasil KMO MSA pada setiap dimensi : Tabel 3.10

Angka KMO MSA Instrumen Intensi Pembelian Produk

Dimensi KMO MSA

Sikap Terhadap Perilaku 0,799

Norma Subjektif 0,821

Kontrol Perilaku yang Disadari 0,786

Berdasarkan tabel diatas dapat terlihat nilai KMO MSA akhir dari tiap dimensi >0,5 dimana item-item itu tergolong pada kategori Cukup Sekali dan Cukup sehingga layak untuk dilakukan analisis faktor.

2). Ekstraksi dan Penentuan Jumlah Faktor

Setelah dilakukan ekstraksi dan rotasi, nilai faktor loading yang paling besar merupakan anggota dari faktor tersebut. Maka terdapat beberapa

(41)

penambahan indikator pada tiap dimensinya dikarenakan terdapat beberapa item yang membentuk indikator baru.

Tabel 3.11

Hasil Ekstraksi dan Rotasi Instrumen Intensi Pembelian Produk

Dimensi Jumlah Indikator

Sebelum Ekstraksi

Jumlah Indikator Setelah Ekstraksi

Sikap Terhadap Perilaku 1 2

Norma Subjektif 1 2

Kontrol Perilaku yang Disadari 1 2

3). Penamaan Faktor

Setelah di ekstraksi dan dirotasi, dapat dilihat bahwa beberapa item masuk kedalam faktor yang sama dan ada yang membentuk faktor baru. Faktor - faktor itu kemudian diberi nama sesuai dengan isi dari item-item yang tergolong pada faktor tersebut. Berikut kisi-kisi instrumen intensi pembelian produk setelah analisis faktor :

Tabel 3.12

Penamaan Faktor Instrumen Intensi Pembelian Produk

No .

Dimensi Indikator

Jumlah Item Valid Nomer Item Favor abel Unfavor abel 1. Sikap Terhadap Perilaku Kercayaan menampilkan suatu perilaku berdasarkan konsekuensi yang akan didapatkan 7 2, 4, 5, 7, 10, 15, 19 -

Kepercayaan positif untuk

(42)

No .

Dimensi Indikator

Jumlah Item Valid Nomer Item Favor abel Unfavor abel

2. Norma Subjektif

Kepercayaan untuk menampilkan perilaku berdasarkan pengaruh orang lain 7 1, 3, 9, 14, 17, 20 22

Penilaian positif atau negatif dari setiap kepercayaan orang lain tersebut

2 6, 12 -

Kontrol Perilaku yang Disadari

Memiliki kontrol untuk merencanakan perilaku pembelian 6 8, 11, 13, 16, 18 21 Kemampuan untuk menampilkan perilaku pembelian ketika ada faktor yang menghalangi atau memfasilitasi

4 - 23, 24,

25, 27

Jumlah Item 27 20 7

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas alat ukur menunjukan sejauh mana hasil pengukuran dengan alat tersebut dapat dipercaya. Reliabilitas berkaitan erat dengan kesalahan pengukuran. Semakin tinggi koefisien reliabilitas suatu tes maka kemungkinan kesalahan yang terjadi akan semakin kecil (Suryabrata, 2005).

(43)

Reliabilitas dapat diketahui melalui metode statistik. Metode yang digunakan untuk mengestimasi konsistensi internal dintaranya adalah Alpha Cronbach. Teknik Alpha Cronbach ini digunakan untuk menguji reliabilitas instrumen dengan skor multikotomi, yakni dengan formula sebagai berikut :

Keterangan :

α = Koefisien reliabilitas alpha, menggambarkan derajat kereliabelan n = Jumlah butir-butir soal

Si2 = Variansi dari setiap butir soal St2 = Variasi total dari tes itu

Instrumen yang memiliki nilai koefisien reliabilitas yang kecil disarankan untuk tidak digunakan. Tabel skor reliabilitas menurut Arikunto (2002) sebagai berikut :

Tabel 3.13

Skor Kategorisasi Reliabilitas

α Interpretasi

0 – 0,2 Sangat rendah ≥ 0,2 – < 0,4 Rendah

≥ 0,4 – < 0,7 Cukup/ Sedang ≥ 0,7 – < 0,9 Kuat ≥ 0, 9 – < 0,1 Sangat kuat

(44)

a. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE

Dari hasil uji coba instrumen persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan didapatkan nilai reliabilitas sebagai berikut :

Tabel 3.14

Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Persepsi Konsumen Mengenai Daya Tarik Seksual Perempuan dalam Iklan AXE

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.820 27

Pada tabel 3.14 diketahui nilai reliabilitas instrumen sebesar 0, 838 dan termasuk dalam kategori ≥0,7 – <0,9 yakni kuat sehingga instrumen persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual dapat digunakan.

b. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Intensi Pembelian Produk

Setelah melakukan uji coba maka diperoleh nilai reliabilitas instrumen intensi pembelian produk sebagai berikut :

Tabel 3.15

Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Intensi Pembelian Produk Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.923 27

Nilai reliabilitas untuk instrumen intensi pembelian produk sebesar 0,938 dan temasuk dalam kategori ≥ 0, 9 – < 0,1 yakni sangat kuat hal ini menunjukan instrumen intensi pembelian produk dapat digunakan.

(45)

G. Teknik Pengumpulan Data

Penyebaran kuesioner berskala 1-5 dilakukan secara langsung kepada Mahasiswa di Universitas Pendidikan Indonesia sesuai dengan karakteristik yang telah ditetapkan sebelumnya. Penyebaran kuesioner yang dilakukan secara langsung akan menciptakan kondisi yang cukup baik sehingga responden akan memberikan respon secara tepat dan cepat.

H. Analisis Data

1. Uji Asumsi Statistik

Pengujian asusmsi statistik dilakukan untuk menganalisis data dalam menjawab hipotesis penelitian. Pengujian ini juga dilakukan untuk menentukan pendekatan statistik yang digunakan apakah parametris atau non parametris.

Apabila asumsi statistik terpenuhi, maka pendekatan statistik yang digunakan adalah parametris. Namun, jika asumsi statistik tidak terpenuhi maka data akan diolah melalui pendekatan non-parametris (Ali, 2011; Sugiyono, 2009). Uji asumsi statistik ini akan dilakukan dengan menggunakan Software SPSS 19.0 for Windows 7.

a. Uji Normalitas.

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data yang digunakan sebagai sampel penelitian berasal dari populasi yang berdistribusi normal (Susetyo, 2010). Uji normalitas dilakukan dengan

(46)

kolmogrov-smirnov maka akan diketahui kenormalan sampel data. Jika signifikansi ≥0,05 maka dapat dikatakan sampel berdistribusi normal. b. Uji Linearitas

Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui pola hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat, yaitu linear atau tidak. Uji linearitas digunakan untuk mengkonfirmasikan apakah sifat linear antara dua variabel yaki variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y) yang diidentifikasikan secara teori sesuai atau tidak dengan hasil observasi yang ada sehingga membentuk garis yang liner (www.konsultanstatistik.com, 2012).

Uji lineraritas dapat dilakukan dengan analisis regresi sederhana. Regresi sederhana digunakan untuk mencari bentuk hubungan antara satu variabel bebas (X) dan satu variabel terikat (Y) dalam membentuk fungsi atau persamaan apabila terdapat hubungan kausal (sebab-akibat). Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan Software SPSS 19.0 for Windows 7. Jika signifikasni < 0,05 maka terdapat hubungan yang linear antara variabel X dengan variabel Y.

2. Pengujian Hipotesis a. Uji Korelasi

Uji korelasi bertujuan untuk mengetahui derajat keeratan hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat. Data yang didapatkan merupakan data interval, sehingga metode statistika yang digunakan

(47)

dengan huruf r. Metode ini digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh dari hasil pengukuran terhadap dua variabel yang kedua-duanya berbentuk skor yang bersifat kontinu, berdistribusi normal, dan linear (Ali, 2011). Kriteria kuat lemahnya korelasi menurut Sugiono (2009) terdapat dalam tabel berikut :

Tabel 3.16

Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,00 – 0,199 Sangat Rendah

0,20 – 0,399 Rendah

0,40 – 0,599 Sedang

0,60 – 0,799 Kuat

0,80 – 1,000 Sangat Kuat

Rumus yang digunakan dalam Person’s Correlation (Product Moment) adalah :

Keterangan :

r = Koefisien korelasi Product Moment antara variabel X dan variabel Y

n = Jumlah Individu dalam sampel X = Angka mentah untuk variabel X Y = Angka mentah untuk variabel Y

(48)

bernotasi negatif maupun positif, notasi ini mengindikasikan bentuk atau arah hubungan yang terjadi (Susetyo, 2010). Korelasi bernilai positif menunjukan hubungan yang searah, artinya apabila semakin besar nilai variabel bebas maka maka semakin besar pula nilai variabel terikat. Korelasi bernilai negatif menunjukan hubungan yang berlawanan, artinya apabila semakin kecil nilai variabel bebas maka semakin besar nilai variabel terikat, begitu pula sebaliknya.

b. Uji Regresi Sederhana

Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, maka dilakukan analisis regresi. Analisis regresi merupakan studi yang membahas masalah hubungan fungsional antara variabel-variabel yang dinyatakan dalam persamaan matematik. Melalui persamaan matematik ini akan memungkinkan peramalan nilai suatu peubah terikat (dependet variabel) dari nilai peubah bebas (independet variabel).

Persamaan regresi linear sederhana adalah sebagai berikut :

Keterangan :

Y = Variabel terikat X = Variabel bebas.

a = Konstanta yang merupakan titik potong antara garis regresi dengan sumbu Y pada koordinat kartesius. b = Koefisien regresi (nilai peningkatan atau penurunan)

(49)

Nilai konstanta (a) menunjukan besarnya nilai variabel Y jika variabel X adalah 0. Sedangkan nilai b menunjukan besarnya perubahan variabel Y jika variabel X berubah sebesar satu satuan.

Uji regresi yang digunakan adalah uji regresi linear sederhana, karena pada penelitian ini hanya melibatkan satu variabel independen dan satu variabel dependen.

c. Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi dilakukan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel bebas (X) persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE untuk menjelaskan varians variabel terikatnya (Y) Intensi pembelian produk. Perhitungan koefisien determinasi menggunakan rumus sebagai berikut :

Keterangan :

KD = Koefisien Determinasi

r = Koefisien korelasi Product Moment

Koefisien determinasi mempunyai nilai antara 0 sampai dengan nilai 1, dimana nilai yang mendekati 1 berarti semakin tinggi kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan varians variabel terikatnya.

(50)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka didapatkan kesimpulan penelitian sebagai berikut :

1. Korelasi antara persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE dengan intensi pembelian produk pada Mahasiswa UPI Bandung berada pada kategori kuat dan bernilai positif. Artinya semakin tinggi persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE maka akan semakin tinggi juga intensi pembelian produk, begitu pula sebaliknya.

2. Intensi pembelian produk pada Mahasiswa UPI Bandung tidak dapat sepenuhnya dijelaskan oleh persepsi konsumen mengenai daya tarik seksual perempuan dalam iklan AXE, akan tetapi terdapat beberapa faktor lain yang mempengaruhi konsumen untuk cenderung melakukan pembelian produk.

B. Saran

Berdasarkan kesimpulan yang telah disebutkan sebelumnya, sebagai tindak lanjut dari hasil penelitian yang telah dilakukan berikut ini saran untuk melakukan penelitian yang lebih baik :

(51)

1. Produsen AXE

Periklanan dengan daya tarik seksual perempuan yang mampu membangkitkan intensi membeli, akan lebih baik jika diikuti dengan marketing mix yang mendukung seperti harga, kualitas produk, dan ketersediaan produk diberbagai tempat perbelanjaan, sehingga kemungkinan perilaku konsumen untuk melakukan pembelian produk akan lebih dimunculkan.

2. Peneliti Selanjutnya

a. Diharapkan peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian dengan menggunakan analisis faktor, melakukan uji coba instrumen terlebih dahulu pada subjek penelitian yang jumlahnya lebih banyak dari subjek penelitiannya dan banyaknya item yang soal yang akan dianalisis. Sehingga data penelitian yang didapatkan akan lebih bervariasi dan nilai validitas serta reliabilitas instrumennya akan lebih tinggi.

b. Ada baiknya penelitian ini juga membahas mengenai faktor sosial yang mempengaruhi intensi pembelian produk diantaranya usia, jenis kelamin, ras, etnis, pendidikan, pendapatan, dan agama sehingga didapatkan gambaran penuh mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kemungkinan munculnya suatu perilaku membeli.

(52)

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen, I. (2005). Attitudes, Personality, and Behavior (2nd Ed). USA: University Press.

Ajzen, I. (1991). ”The Theory of Planned Behavior”. Journal Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50, 179-211.

Ali, M. (2011). Memahami Riset Prilaku dan Sosial. Bandung : CV. Pustaka Cendikia Utama.

Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta.

Arikunto, S. (2002). Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT. Rineka Cipta.

Arivia, G. (2006). Feminisme : Sebuah Kata Hati. Jakarta : Penerbit Buku Kompas.

Assael, H. (2001). Consumer Behavior and Marketing Action. Ohio, USA: South-Western Collage Publishing.

Blair, J.D. et al. (2006). ”Ethics In Advertising : Sex Sells, But Should It?”.Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues. 9, (2), 109-118. Belch, M.A. et al (1982). “Psychophysiological And Cognitive Responses To Sex

In Advertising : in Advances.” Journal of Consumer Research. 9, 424-427. Bungin, B. (2008). Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta : Kencana.

Cahyaningrum, E. (2004). Analisis Pengaruh Sensual Advertising Di Media Televisi Terhadap Motivasi Pembelian Sabun Lux. Skripsi. Fakultas Ekonomi (FE) Universitas Brawijaya. Malang.

Danim, S. (2007). Metode Penelitian untuk Ilmu - ilmu Perilaku. Jakarta : Bumi Aksara.

Desmita. (2009). Psikologi Perkembangan. Bandung : Remaja Rosda Karya. Hagijanto, A. D. (2000). ”Figur Wanita Sebagai Penarik Pandang Dalam Iklan”.

Jurnal Desain. 2, (1). 1-11. [Online]. Tersedia : http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/view/16048/16040. [15 April 2011].

(53)

Haryoko.F. (2003). “Citra Perempuan dalam Iklan: Bermain di Area Sensitif”. Cakram (6 September 2011).

Horton. R. L. (1984). Buyer Behaviour : A Decision Making Approach. Ohio : A Bell & Howell Company.

Ihsan, H. (2009). Diktat Kuliah Metode Skala Psikologi. Bandung.

Iki.(2011). Youth : What Seniors Don't Know But AXE Knows. [Online]. Tersedia : http://the-marketeers.com/archives/youth-what-seniors-dont-know-but-axe-knows.html [9 April 2012].

Jefkins, F.(1995). Periklanan. Jakarta : Erlangga.

Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta. Bumi Aksara. Kotler P.(2002). Manajemen Pemasaran. Jilid ke-1. Jakarta: Prenhallindo.

Kotler, P, Garry, et all. (2007). Marketing An Introduction (Eight Edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Kriantono, R. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana. Mangkunegara, A. P. (2009). Perilaku Konsumen. Bandung : Refika Aditama. Monks F.J., Knoers A.M.P., Haditono S.R. (2002). Psikologi

Perkembangan Pengantar dalam Berbagai Bagiannya, Edisi Keempat Belas. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press.

Mowen,J.C dan Minor M. (2002). Perilaku Konsumen. Jilid ke-1 Ed ke-5. Jakarta: Erlangga.

Mulyana, D.(2007). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Rosdakarya. Najib, A. (2011). 7 Tahun Pake Parfum Axe Ga Dapet Cewe, Pria India Tuntut

Unilever. [Online]. Tersedia : http://www.terbaca.com/2010/07/7-tahun-pake-parfum-axe-ga-dapet-cewe.html. [9 september 2011].

Nugroho, E. S. (2009). AnalisisPengaruh Sensual Advertising Di Media Televisi Terhadap Pembentukan Ekuitas Merek Pada Produk Parfum Pria Merek AXE. Skripsi. Malang : Jurusan Manajemen Pemasaran, FE Universitas Brawijaya Malang.

Nugroho, P. W. (2009). Pengaruh Pesan Iklan Televisi terhadap Intensi Pembelian Produk Pemutih Kulit Pada remaja Putri. Skripsi. Depok :

(54)

Patnistik, E. (2011). Menyinggung, Iklan Malaikat Jatuh Dilarang. [Online]. Tersedia : http://internasional.kompas.com/read/2011/10/28/11481217/Menyinggung .Iklan.Malaikat.Jatuh.Dilarang. [9 September 2012].

Piliang, Y.A. (2003). HIPERSEMIOTIKA : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Bandung : Jalasutra.

Piliang, Y.A. (1995). ”Wawasan Semiotik dan Bahasa Estetik Post Modernisme”. Jurnal Seni Rupa. 1.

Priyambodo, RH. KPI Terima 222 Aduan Iklan Bermasalah. [Online]. Tersedia : http://www.antaranews.com/berita/1271943559/kpi-terima-222-aduan-iklan-bermasalah. [30 September 2011].

Rakhmat, J. (1999). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Ramirez, A. dan Reichert, T. (2000). “Advances in Consumer Research :

Defining Sexually Oriented Appeals In Advertising A Grounded Theory Investigation”. Journal Of Consumer Research. 27, 267-273.

Santoso, S. (2007). Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 15. Jakarta : PT Elex Media Komputindo.

Santrock, J. W. (2001). Adolescence : Perkembangan Remaja (Edisi Ke-6). Jakarta : Erlangga.

Seock, Yoo-Kyoung. (2003). Internet Clothing Website, Attitude, Information Search Intention, Purchase Intention. Disertasi Doktor pada Virginia Polytechnic Institute Blacsburg, Virginia: diterbitkan.

Shimp. T.A. (2000). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 1 Ed-5. Jakarta: Erlangga.

Sitompul, M. (2002). Pengaruh Lingkungan dan Daya Tarik Fisik Pada Komunikasi Manusia. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Jurusan Komunikasi.Universitas Sumatera Utara.

Solomon, M.R, Cornell L.D, et all. (2011). Launch! Advertising and Promotion in Real Time, v.1.0. [Online]. Tersedia : http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/25#solomon-ch12_s02. [30 September 2012].

Statistik, Konsultan. (2012). Uji Asumsi Klasik. [Online]. Tersedia :

(55)

Steinberg, L. (1993). Adolescence.International Edition Third Edition. New York: McGraw-ill, Inc.

Sternberg, R. J. (2008). Psikologi Kognitif Edisi Keempat. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D. Bandung : Alfabeta.

Sugono, Dendy dan Tim. (2008). Kamus Bahasa Indonesia. Jakarta: Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional.

Suryabrata, S. (2005). Pengembangan Alat Ukur Psikologis. Yogyakarta : Penerbit Andi.

Susetyo, B. (2010). Statistika Untuk Analisis Data Penelitian. Bandung : Refika Aditama.

Suyanto, M. (2007). Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta : Penerbit Andi.

Unilever. (2011). AXE. [Online]. Tersedia: http:// www.unilever.co.id/id/ brands/personalcarebrands/axe/index.aspx. [30 September 2011].

Vivian, J. (2008). Teori Komunikasi Massa.ed.8. Jakarta : Kencana.

Walgito, B. (2002). Pengantar Psikologi Umum. Yogyakarta : Penerbit Andi. Widyatama, R. (2006). Bias Gender Dalam Iklan Televisi. Yogyakarta. : Media